[YRC]-Hoat Dong PR Cua NH Cong Thuong VN

http://svnckh.com.vn 1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4

CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4

(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 4

1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR ............................................................. 4

1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 4

1.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................ 4

1.1.1.2.. Đối tượng PR ................................................................................... 7

1.1.1.3.. Mục tiêu của PR ............................................................................... 7

1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo ............................................. 8

1.1.2.1 PR với Marketing ............................................................................... 8

1.1.2.2 PR với quảng cáo ............................................................................... 9

1.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................ 11

1.1.3.1. Phân tích ......................................................................................... 12

1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................ 12

1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp .......................... 13

1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật .................................................... 13

1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................ 14

1.1.3.6. Đánh giá và rà soát ......................................................................... 15

1.1.4. Nội dung hoạt động PR ......................................................................... 15

1.1.4.1. PR nội bộ ......................................................................................... 15

1.1.4.2. PR bên ngoài ................................................................................... 16

1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng .................................................................. 19

1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ........................................... 19

1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng ....................................................... 22

1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................ 22

1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng ................................................................. 23

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT

NAM ................................................................................................................ 26

2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam .... 26

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 26


2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................ 27


2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK ......... 30

2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt

Nam ...................................................................................................................... 30

2.1.1. PR bên trong ngân hàng ....................................................................... 31

2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng ............................. 31

2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ .......................................................... 33

2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ ....................................... 40

2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên ............................................. 40

2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng ....................................................................... 43

2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật .......................................................... 43

2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông ......................................................... 48

2.2.2.3. Quản trị rủi ro ................................................................................. 50

2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ............................................................... 51

2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ................................................................... 53

2.3. Đánh giá chung ............................................................................................. 54

2.3.1. Những thành tựu đã đạt được .............................................................. 54

2.3.2. Những bất cập còn tồn tại ..................................................................... 56

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 58

3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học

rút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................ 58

3.1.1. Kinh nghiệm: ......................................................................................... 58

3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).

...................................................................................................................... 58

3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam

(Techcombank) ............................................................................................. 59

3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ........................... 59

3.1.2. Bài học cho Vietinbank ......................................................................... 60

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP

Công thƣơng Việt Nam. ...................................................................................... 62

3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................ 62

3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ................................................... 63


3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng

năm ................................................................................................................... 65

3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................ 66

3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến

.......................................................................................................................... 69

3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ...................................................... 70

3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ............................................................... 73

3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu .......... 76

3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư ................. 78

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 82

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PR : Quan hệ công chúng

NHCT Việt Nam : Ngân hàng công thương Việt Nam

NHCT : Ngân hàng công thương

NHNN : Ngân hàng Nhà nước

WTO : World Trade Organization

TMCP : Thương mại cổ phần

Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

CNH : Công nghiệp hoá

HĐH : Hiện đại hoá

CEO : Chief Exclusive Officer

CBNV : Cán bộ nhân viên

ATM : Automatic Teller Machine

BTTEVN : Bảo trợ trẻ em Việt Nam

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Agribank : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

HSBC : Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải

CĐCS : Công đoàn cơ sở

CN : Chi nhánh

NH : Ngân hàng

NHTMCP CT : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương

SMEs : Các doanh nghiệp vừa và nhỏ

HTXVN : Hợp tác xã Việt Nam

DNVVNVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

VNAH : Việt Nam anh hùng

VĐV : Vận động viên

BCH : Ban chấp hành


DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA

Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing ............................................. 8

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo .......................................................... 10

Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống ........................................................ 12

Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc

lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank ................................... 31

Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam ........................................ 31

Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ ......... 40

Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 .................................... 45

Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn

Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt

Nam năm 2009 ........................................................................................................... 47

Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông .............................................. 70


LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức

thương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc

biệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam

trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra

thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn

bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để có

được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách

tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin

lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc

phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập

đoàn nước ngoài.

Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế,

một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là

quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào

Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong

những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu

nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn

trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như

tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn

thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác

một cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công

chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục

đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam.


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề

mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn

đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận

văn, công trình nghiên cứu như:

Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh

nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công

trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.

Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp

Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007.

Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học

kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt

nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009.

Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực

hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực

trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số

giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa.

3. Mục tiêu nghiên cứu.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức

năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR

của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp

nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR

trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ

tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và


tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái

quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng

vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực

tiễn cho các kết luận của đề tài.

6. Kết cấu của đề tài.

Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng

biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực

ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương

Việt Nam.


CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR

1.1.1. Khái niệm

1.1.1.1. Các định nghĩa về PR

PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công

chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách

gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất

trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ

công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều

doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương

hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra

kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải

là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng

cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất

nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu

khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong

phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau.

Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”.

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và

công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết

lẫn nhau”.1

1 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.


Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức

thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay

không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng

nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên

ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins

khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung

chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề

truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận

thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh

mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt

động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và

đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra

cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực

một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và

duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.2 Định nghĩa này

nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là

một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.

Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World

Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu

đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những

xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công

chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của

một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của

công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với

quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.

2 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.


Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay

giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý

các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của

mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm

nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3. Có

thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu,

xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định

rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân

tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục

đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ

chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi

trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà

chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định

nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng”

chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại

ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.

Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có

liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng

lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm,

một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau:

Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp

của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin

nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng.

PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động

PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào

cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.

3 Vi.wikipedia.org


PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền

thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe

những phản hồi từ khách hàng.

PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc

vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của

hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung

của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.

1.1.1.2.. Đối tượng PR

Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông

qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng

của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên

hệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được

mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến

các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói

chung. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí

tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.

Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan

hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn

với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…

Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR

thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu

dùng, giới truyền thông…

Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng

tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.

1.1.1.3.. Mục tiêu của PR


Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi

hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khác

nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích

chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa

doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp. Xây dựng mối quan

hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát

triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến

công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc

chưa có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây

dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.

1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo

PR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín

cho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa

doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.

1.1.2.1 PR với Marketing

Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức

năng của Marketing. PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi

trường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh

nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự

thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín

lâu dài. Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong

Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:

Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại

(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với

các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng

cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).


Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing

(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns)

Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi

đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm

các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việc

trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc

của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều

đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt

động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được

từ sự trao đổi tiền – hàng. Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến

dịch PR rất khó định lượng. Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến

như công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao

đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ

doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một

cách độc lập và hiệu quả so với marketing.

1.1.2.2 PR với quảng cáo


Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều

và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng

cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc,

một ứng cử viên chính phủ…)”4. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi

quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này,

quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước

tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ

yếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để

chinh phục khách hàng tiềm năng.

PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng

các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên

chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay

đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng

đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi.

Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất của

PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR

có phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với

quảng cáo. Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi

tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là

khách mua hàng. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại

như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn

hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”.

Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí,

truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần

quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào. Trong khi ấy, người làm PR không trực

tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ.

Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả năng

4 TS. Đặng Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng,


xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự khách

quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra những

tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.PR tạo được uy tín và sức thu hút

mạnh mẽ đáng tin cậy.

Giống nhau Khác nhau

Quảng cáo PR

Đều là quá

trình thông

tin, đưa thông

tin đến đối

tượng

Thông tin một chiều: thông báo

thương mại, được chuyển

từ người bán hang đến khách

hàng tiềm năng, chủ yếu hướng

đến đối tượng mua hàng.

Là tiếng nói trực tiếp của chính

người bán hàng về sản phẩm

của mình nên họ luôn ca ngợi

sản phẩm.

Thông tin hai chiều, đa dạng

hướng đến nhiều đối tượng,

có sự trao đổi thông tin( trao đổi

giữa người phát ngôn và báo chí,

trả lời phỏng vấn…) .

PR liên quan đến toàn bộ

hoạt động giao tiếp và thông tin

của tổ chức nên nó có tầm bao

quát rộng hơn quảng cáo.

Là tiếng nói gián tiếp của bên

thứ ba (giới truyền thông).

Bảng 1.1 So sánh PR với quảng cáo

(Nguồn: PR lý luận và ứng dụng)

Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức.

Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích

đến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công

chúng đặc biệt.

1.1.3. Quy trình hoạt động PR

Bắt đầu quá trình hoạch định, chúng ta phải luôn tự đặt ra các câu hỏi như:

Tôi muốn đạt được điều gì? Tôi muốn nói với ai? Tôi muốn nói điều gì? Tôi sẽ nói

điều đó như thế nào? Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? Vậy các câu hỏi này có

ý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch hành động của tổ chức?


1.1.3.1. Phân tích

Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc

phân tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ

làm nền cho chương trình PR của mình. Để có được một chương trình PR hiệu quả

và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn

phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Ví dụ như khi một sản

phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó

đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh

nghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như

các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúng

rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có

một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện

Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trong

đó chủ yếu chia các cách đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩa

là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn,

thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định

lượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ…

1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu

Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp

muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt

được một kết quả nhất định. Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi

công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến công

chúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:

Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng

thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ.

Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái

độ nào đó về một chủ đề nhất định.

Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn.


(1) Domino thông điệp (2) Domino kiến thức (3) Domino thái độ

(4) Domino hành vi

Hình 1.2. Hiệu ứng Domino trong truyền thông5

(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns)

Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với

sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng cung cấp một nền tảng

hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được.

1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp

Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được

sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi

đó, ban cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ.

Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có thể

tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải

rõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động PR là rất rộng.

1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất

trong quá trình hoạch định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinh

rút ra từ sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phải

bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó có thể linh hoạt thay đổi

trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đích

cuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết.

5 Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns


Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là công

chúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp có ai từ chỗ

kiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở

thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó. Do đó, các chiến dịch cùng với chiến

thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến từng bước

một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng.

1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực

Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần

tuân thủ: thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với dự án để

hoàn thành đúng hạn; thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hoàn thành

công việc trước mắt.

Khung thời gian hợp lý là rất cần thiết cho một chiến dịch PR. Ở đây, “khung

thời gian” có thể hiểu theo hai cách. Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho một chương

trình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã phân tích

và đặt mục tiêu. Thứ hai, thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếu

chương trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định

của tổ chức; ngược lại một chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán.

Nguồn lực thường được chia thành ba phần:

Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô và

bản chất của chương trình được triển khai. Do đó, dễ hiểu khi thực hiện một

chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng và

kinh nghiệm càng được nâng cao thì càng cần thiết. Và đặc biệt bởi PR là

một hoạt động thiên về các mối quan hệ, cá các mối quan hệ được tạo bởi

con người, nên nếu buộc phải cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến

việc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực.

Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động, cần phải nhớ điều then

chốt là tính hiệu quả của hoạt động. Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh,

tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí


nhỏ, nhưng không có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu được

nhiều lợi ích nhất với một khoản tiền cố định. Do đó, những kỹ thuật hợp lý

luôn cần được tìm tòi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả.

Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệu quả

nếu không có sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật phù hợp. Vì vậy, bộ phận PR

cần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù hợp với chi phí bỏ ra,

thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảm

bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến công

nghệ đó.

1.1.3.6. Đánh giá và rà soát

Bước sau cùng của chương trình PR là đánh giá kết quả. Đây là một khâu

không thể thiếu giúp chúng ta nắm được mức độ thành công của một chương trình

và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch lần sau. Kết quả được đánh giá có thể mang

tính định tính, nhưng đều phải được tổng kết bằng các phương pháp khoa học như:

dựa trên số lượng phản hồi của công chúng, dựa trên thăm dò dư luận hay bằng

những nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc từ bên ngoài.

1.1.4. Nội dung hoạt động PR

Trước khi bắt đầu một chiến dịch PR, bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức nào

cũng cần phải nắm rõ những đặc trưng cơ bản của PR. Dù mục tiêu của một doanh

nghiệp là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá thông tin hay xây dựng hình

ảnh thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền chặt với cộng đồng…thì trước hết, để

có thể lập ra kế hoạch PR chi tiết, đạt hiệu quả tối ưu nhất thì doanh nghiệp đó phải

nắm rõ những mảng hoạt động chính của PR.

1.1.4.1. PR nội bộ

PR nội bộ được hiểu một cách đơn giản như sau: Một tổ chức, công ty chuẩn

bị một chương trình quảng cáo cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổ

chức các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt động thi đua trong chính công

ty…Nói gắn gọn, PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối

quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ

ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty của họ được liên kết với


nhau bằng các quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công

chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả

nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty - đó là sự tập hợp, sự tin tưởng, trách

nhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên và thái độ của nhân viên với lãnh đạo. Một công

ty, tổ chức phải làm sao để mỗi nhân viên của mình đều phải quan tâm tới thành tựu

của tổ chức, công ty mình.

1.1.4.2. PR bên ngoài

“Bên ngoài” ở đây có thể hiểu là những khách hàng, nhóm công chúng mục

tiêu đối thủ, nhân viên công ty khác, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại

biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí... Với một

kế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch đề giải quyết các nhiệm

vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau được hình thành bởi các nhóm đối tượng

khác nhau, trong đó chủ yếu các đối tượng được chia thành các nhóm sau đây:

Truyền thông

Đây là một công việc quan trọng của một chương trình PR. Hình ảnh của một

tổ chức, doanh nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thông như báo chí,

truyền hình…Do đó, tổ chức cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thông. Nhất là

với báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ

không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí. Quan hệ báo chí, bao gồm:

tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi phỏng vấn, các phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp hoặc tư vấn tiêu dùng hàng hóa…

Khi làm việc với báo chí, các tổ chức cũng như cá nhân cần luôn nhớ và thực

hiện theo nguyên tắc “5F”. Đó là:

* Fast - Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết. Nếu bạn nhỡ cuộc

điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh ta, kể cả khi đã hết giờ làm

việc. Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn bởi bài viết lúc đó thường đã được

viết xong.


* Factual - Số liệu: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị.

Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu.

. vv.

* Frank - Cởi mở: Hãy thẳng thắn. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Hãy cởi

mở. Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn không

thể trả lời câu hỏi của họ.

* Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng

viên. Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào. Thông

tin cần được chia sẻ cho tất cả.

* Friendly - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình

bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết

của họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ.v.v…

Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản

phẩm của một công ty thông qua những sự kiện. Doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và

giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp

thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp...

Tổ chức sự kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng

riêng. Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết hợp với nhau thì luôn đem lại hiệu quả.

Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, còn PR là phần chìm.

Công việc tổ chức sự kiện như một bức tranh của trò chơi ghép hình và

người chơi chỉ thành công khi ghép hoàn chỉnh bức tranh đó bằng hàng trăm, hàng

ngàn mẩu nhỏ chi tiết. Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính sự hoàn hảo trong

từng tiểu tiết ở mỗi sự kiện họ tổ chức.

Nghề tổ chức sự kiện là nghề đòi hỏi người thực hiện cực kỳ bền sức và chịu

được áp lực cao. Chưa kể là sự cạnh tranh ý tưởng giữa các sự kiện. Song tổ chức

sự kiện đang là nghề thời thượng, thu hút khá nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Dù áp

lực công việc có cao đến mấy nhưng lại đang là nghề được giới trẻ "săn đón" bởi


nghề có nhiều niềm vui, nhất là khi chương trình mình thiết kế nhận được sự hưởng

ứng của nhiều người.

Quản trị khủng hoảng

Đối phó với các rủi ro còn có thể hiểu là “quản lý uy tín” – tức là xếp đặt một

quá trình có mục đích để bảo vệ thị trường và thị phần, giảm các rủi ro có thể xảy ra

đến mức tối thiểu, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổ

chức – tất cả nhằm phục vụ lợi ích của cả tổ chức và các nhóm công chúng chính

của tổ chức.

Cách thức xử lý của một tổ chức khi gặp rủi ro có thể ảnh hưởng đến nhận

thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu tổ chức xử

lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền

bạc. Đôi khi, việc đó có thể khiến cho doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quan

phải đóng cửa.

Do đó, khi đối phó với những rủi ro đặc biệt là những trường hợp khẩn cấp,

doanh nghiệp, tổ chức… phải có cách quản lý thông minh, thẳng thắn, quả quyết

với báo chí, nhân viên của tổ chức và công chúng bên ngoài. Tuy nhiên, cần lưu ý

khi đối mặt với những rủi ro lớn như khủng hoảng cần phải chú ý đến các nguyên

tắc: sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (cần đưa ra

thông điệp và lắng nghe phản hồi), và đặc biệt phải giữ thái độ phù hợp.

Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Tài trợ cộng đồng là một hình thức làm công tác xã hội mà doanh nghiệp

thường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng dành cho các hoạt động xã hội này.

Các hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến lợi ích cho cộng đồng bên

cạnh mục đích quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đó. Các hoạt động này

thường rất thiết thực, không lạm dụng quảng cáo mà hình ảnh của doanh nghiệp

trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn.

Quan hệ với chính phủ

Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bộ phận PR của

doanh nghiệp có thể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục


vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Bộ phận PR nên đảm nhận cả vai trò tư vấn

cho Ban lãnh đạo công ty trong mối quan hệ với chính phủ, cần phải lập ra một bản

kế hoạch chiến lược cụ thể để có được quan hệ tốt với chính phủ.

Quan hệ với nhà đầu tư

Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ở

nhận thức là đủ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà

đầu tư lại càng quan trọng. Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chính

sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo, không chỉ áp dụng

sách vở bởi xã hội phát triển từng giờ từng ngày nên các tiện ích mà các nhà đầu tư

mong muốn cũng cần rất cập nhật.

1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng

Có thể hiểu ngân hàng là một tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ đặc biệt

nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động ngân hàng với các nghiệp vụ truyền thống

nhận gửi, cho vay, cung ứng dịch vụ thanh toán cho khách hàng ra đời khi quan hệ

sản xuất và trao đổi hàng hóa của xã hội đã phát triển ở mức độ cao.

Về cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh

nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch

vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt động kinh doanh dịch vụ

ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích

không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao

đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng

công chúng. Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập

trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của mình tức là đi vay để cho vay –

một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh doanh tiền”.

Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức

tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định

tiềm lực tài chính của ngân hàng. Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng

nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng.

1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng


Hiện nay, khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa lĩnh vực ngân hàng thì chỉ

trong một thời gian ngắn, chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài xuất hiện ở Việt

Nam ngày càng nhiều. Trong khi các ngân hàng nước ngoài có bề dày về lịch sử và

tổng giá trị tài sản lớn, có uy tín lâu năm… có bề dày kinh nghiệm hoạt động PR thì

các ngân hàng Việt Nam còn non trẻ phải cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc ngay

trên “sân nhà” thì hoạt động PR là một trong những lĩnh vực sẽ phần nào giúp được các

ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu đầy khó khăn hiện tại.

Có thể thấy một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của công việc

làm PR là xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho ngân

hàng nói riêng và mọi doanh nghiệp nói chung. Charless Brymer, CEO của hãng

Interbrand Scherter đã nói rằng: “Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng

thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được”6.

Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp nói chung, là công cụ hữu

hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm

công chúng quan trọng. Khi truyền đi thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào

nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng

đến sản phẩm mỗi khi đối diện với thương hiệu. Chính vì vậy mà mỗi ngân hàng

cần phải tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín

riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu tốt không chỉ thuận lợi cho ngân hàng trong thời điểm hiện tại mà còn

tạo đà thành công cho những hoạt động trong tương lai của ngân hàng. “Huyền

thoại Marketing thế giới” và là “Cha đẻ marketing hiện đại” - Philip Kotler đã từng

nói rằng: “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và

thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. 7

Bằng lý thuyết và quan sát trên thực tế, chúng ta có thể nhận ra được rằng

quan hệ công chúng - PR đặc biệt hữu hiệu trong các trường hợp như: tung ra sản

6 Vietnambranding.com

7 Marketingvietnam.net


phẩm mới, làm mới sản phẩm cũ, nâng cao uy tín, ngân hàng có ngân sách hạn chế

và đặc biệt khi ngân hàng gặp khủng hoảng.

Thứ nhất, PR có vai trò tiết kiệm chi phí vì chi phí PR thấp hơn quảng cáo và

nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch

tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo

chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.

Tính đến bây giờ, hầu hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện nay đã từng bước áp

dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm

rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới.

Thứ hai, PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị và tạo

dư luận tốt. Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketing cũng vậy.

Hệ thống ngân hàng cũng không phải trương hợp ngoại lệ của kết quả nghiên cứu này.

Do đó, PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và

các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương

pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty

hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn

tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng.

Thứ ba, hoạt động PR có tính chất quyết định đến sự thành công trong phát

triển một sản phẩm mới của ngân hàng. Khi một sản phẩm mới ra đời, điều mà

ngân hàng mong muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu

dùng. Các hoạt động PR không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà

lúc này đội ngũ PR chuyên nghiệp của ngân hàng phải tìm cách sao cho khách hàng

sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Thậm chí là có thể tạo dựng lòng tin ở

khách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử dụng những sản phẩm

dịch vụ tiếp theo của ngân hàng mình. Với những ngân hàng đã tạo lập được thương

hiệu của mình trong công chúng, cần thận trọng trong hành động của mình chứ

không thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình.

Thứ tư, PR là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của

ngân hàng. Khi đưa ra một sản phẩm dịch vụ thì điều ngân hàng mong muốn nhất là


càng nhiều khách hàng sử dụng càng tốt. Do đó, để đáp ứng được mong muốn này

thì tất yếu ngân hàng phải mở rộng mạng lưới hoạt động. Đây chính là một trong

các đặc điểm của PR như đã trình bày ở trên: thông tin hai chiều. Khi ngân hàng

tung ra sản phẩm và được công chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi cầu tăng, tất

yếu cung sẽ tăng.

Thứ năm, một trong những vai trò quan trọng nhất của PR là quản trị rủi ro

và khủng hoảng. Khi đã kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào không thể

không gặp rủi ro, đặc biệt là với ngân hàng – một loại hình doanh nghiệp kinh

doanh tiền. Rủi ro trong hoạt động ngân hàng rất cao, nhất là trong tình hình khủng

hoảng tài chính như hiện nay. Trên thế giới trong một năm trở lại đây đã có hàng

loạt các ngân hàng sụp đổ trong đó có cả các ngân hàng lớn và lâu năm như ngân

hàng Lehmans Brothers, IndyMac Bancorp Inc, Ocala National Bank, Suburban

Federal … năm ngoái. Mặc dù, cho đến nay, thực tế cho thấy chưa có ngân hàng

Việt Nam nào chịu ảnh hưởng quá nặng nề từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu

này nhưng bộ phận PR luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý khủng hoảng để

khi nó xảy ra có thể ứng phó kịp thời và khéo léo.

Cuối cùng, có thể nói PR giúp ngân hàng tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông

thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin

tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Còn

những người có năng lực thì luôn mong muốn được thử sức với những cái mới lạ,

thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thị trường.

1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng

1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng

Có thể nói thực hiện hoạt động PR trong nội bộ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng

có uy tín hơn đối với từng nhân viên từ đó sẽ tạo ra niềm tin với ngân hàng và nâng

cao hơn chất lượng làm việc của từng cán bộ đến các phòng, ban. Bên cạnh đó, mối

liên hệ giữa nhóm công chúng bên trong ngân hàng như mối liên kết giữa ban lãnh

đạo với nhân viên của ngân hàng, giữa nhân viên trong cùng một chi nhánh và giữa


nhân viên của các chi nhánh với nhau trong hệ thống ngân hàng cũng được củng cố

vững chắc hơn.

Việc ban hành các quy định, quy chế trong ngân hàng là một phần quan

trọng vào hoạt động PR trong ngân hàng. Mặc dù từng nhân viên có thể phát huy

tính độc lập, sáng tạo của bản thân nhưng vẫn phải tuân thủ theo khuôn khổ, quy

định, quy chế, quy trình nghiệp vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng thực

hiện các chính sách nhằm chăm lo, giữ gìn nguồn nhân lực như các chế độ đãi ngộ:

chính sách lương, thưởng, đào tạo, bảo hiểm… hay các hoạt động đoàn thể: công

đoàn, đoàn thanh niên… nhằm gắn bó các cá nhân, tập thể tạo không khí làm việc

cộng đồng trách nhiệm, hiểu biết, gắn bó, chia sẻ với nhau. Chính vì vậy, hoạt động

PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng, tăng tính đoàn kết trong nội bộ

ngân hàng.

1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng

Song song với việc xây dựng tốt mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng, các

ngân hàng không ngừng đẩy mạnh việc duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với

công chúng bên ngoài ngân hàng nhằm duy trì uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong

công chúng. Khác với marketing, hoạt động PR còn tạo mối quan hệ hai chiều, giúp

ngân hàng và công chúng hiểu nhau hơn. Từ đó, ngân hàng sẽ hành động để tiếp tục

xây dựng hình ảnh của mình nhằm đạt được độ tin cậy của công chúng thông qua

các hình thức dưới đây:

Quan hệ báo chí truyền thông

Báo chí là phương tiện hỗ trợ đắc lực trong hoạt đọng kinh doanh của các

ngân hàng bởi báo chí dành được phần lớn sự tin tưởng của công chúng. Trong hoạt

đọng kinh doanh của mình, các ngân hàng cộng tác với các tờ báo kinh tế, tài chính

hay tạp chí ngân hàng, taichinh.saga.vn, vnba.org …Các ngân hàng luôn nỗ lực xây

dựng mối quan hệ gắn bó với giới báo chí truyền thông qua các hành động quan tâm

như: Gửi hoa, quà tặng nhân dịp ngày Báo chí Việt Nam, hay tổ chức các buổi tiệc

thân mật…

Tổ chức sự kiện


Bộ phận PR của ngân hàng chịu trách nhiệm lên kế hoạch, chuẩn bị, triển

khai thực hiện các sự kiện trong ngân hàng: Ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới,

Khai trương một chi nhánh mới, Hội nghị khách hàng, Đại hội cổ đông…Không

giống các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, tổ chức sự kiện trong

ngân hàng chủ yếu là nhằm thông báo đến công chúng những tin tức mới nhất về

các thay đổi trong cơ cấu vốn ngân hàng, hợp tác kinh doanh, cải tiến sản phẩm,

dịch vụ ngân hàng… nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của ngân hàng.

Tài trợ cộng đồng

Cũng như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng tham gia vào các hoạt động

tài trợ, từ thiện cũng như tài trợ thương mại nhằm thể hiện sự quan tâm của mình

đến cộng đồng và một phần nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của mình. Hiện

nay, hầu hết các ngân hàng có xu hướng tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc

có quy mô lớn, và được công chúng để ý. Có thể nói ngân hàng phải tốn khá nhiều

kinh phí để tài trợ cho các hoạt động này nhưng bù lại qua các hoạt động như thế

này, các ngân hàng được công chúng biết đến rộng rãi hơn.

Quan hệ với nhà đầu tư

Đối tượng khách hàng của ngân hàng khá rộng lớn, từ những cá nhân nhỏ lẻ

đến các doanh nghiệp lớn, từ những khách hàng gửi tiền đến các đối tượng đến vay,

khách hàng chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam; khách du lịch đến Việt

Nam,…. Do đó, ngân hàng cần phải phân nhóm khách hàng và duy trì quan hệ tốt

với khách hàng là cách để ngân hàng luôn giữ vững và tăng cường năng lực tài

chính của mình.

Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan hệ với

ngân hàng hay các cổ đông của ngân hàng…, bộ phận PR của ngân hàng cần phải

thường xuyên giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kế

hoạch phát triển sản phẩm hay thể hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng…

Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin… cho các doanh nghiệp đã có

quan hệ với ngân hàng mình từ trước mà cũng cần gửi cho các doanh nghiệp khác

mà ngân hàng muốn tạo quan hệ trong tương lai.


Đối với các khách hàng là cá nhân, cơ hội tiếp xúc với bộ phận PR không

nhiều, chủ yếu là thông qua các giao dịch viên. Do đó, thái độ phục vụ của các giao

dịch viên cần luôn phải cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, nhiệt tình chỉ dẫn cho các khách

hàng. Sự thoải mái của khách hàng sẽ chỉ có lợi với ngân hàng nên các giao dịch

viên cần được huấn luyện để luôn có thể trả lời “được” với khách hàng thay vì trả

lời là “không”. Có nghĩa là nhân viên giao dịch phải luôn tìm cách giúp đỡ cho

khách hàng của mình thông qua cách này hay cách khác. Ngoài ra, ngân hàng phải

có được các thông tin cơ bản về khách hàng như nhân thân, ngày sinh, hoàn cảnh

gia đình, thậm chí là sở thích của khách hàng…để có thể thể hiện sự quan tâm của

mình tới khách hàng như tặng quà sinh nhật cho khách hàng…

Quản trị khủng khoảng

Ngân hàng là ngành có mức độ rủi ro rất cao, do đó, việc quản trị khủng

hoảng trong hoạt động PR cần được thực sự quan tâm, bởi ngân hàng là một ngành

quan trọng trong xã hội. Nếu ngân hàng không xử lý tốt khủng hoảng bất ngờ xảy ra

cũng như có thể dự đoán được có thể xảy ra thì sẽ ảnh hưởng đến ngân hàng trầm

trọng, thậm chí đổ vỡ, phá sản. Bởi khi đã mất uy tín, mất niềm tin trong công

chúng thì việc xây dựng lại hình ảnh của ngân hàng không hề dễ dàng, chưa kể đến

việc hiện nay có rất nhiều ngân hàng có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành

ngân hàng.

Quan hệ chính phủ

Các cá nhân, tổ chức được tự do làm việc và tiến hành hoạt động kinh doanh

trong khuôn khổ của pháp luật, chịu sự điều chỉnh của quy định pháp luật. Do đó,

những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng phải tuân thủ

pháp luật. Tuy nhiên, quan hệ với chính phủ cũng phải là mối quan hệ hai chiều.

Các ngân hàng thực thi chính sách, đầu tư để các thành phần kinh tế xã hội

phát triển góp phần phát triển kinh tế đất nước, thực hiện đường lối phát triển kinh

tế của Đảng và Chính phủ đồng thời tạo dựng được uy tín với chính phủ. Dưới sự

điều chỉnh của các luật liên quan, ngân hàng tạo được môi trường hoạt động kinh

doanh hấp dẫn, thông qua đó tạo được mối quan hệ tốt với cơ quan chính phủ. Hơn


nữa, khi một ngân hàng có mối quan hệ tốt với chính phủ thì cơ hội ngân hàng đó

được ưu tiên hỗ trợ trong việc xử lý sự cố là điều rất dễ xảy ra. Do đó, việc quan hệ

tốt với chính phủ sẽ giúp cho ngân hàng phần nào trong việc ổn định an ninh kinh

tế, xã hội. Từ đó sẽ tạo môi trường đầu tư cho đất nước và lại quay ngược lại giúp

phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng trong nước. Tóm lại, quan hệ với chính phủ

tốt có ý nghĩa không chỉ về mặt chính trị mà còn về kinh tế và xã hội, đối với không

chỉ ngân hàng mà với toàn xã hội.

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG

VIỆT NAM

2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Sau khi cổ phần hóa ngày 25/12/2008, với mong muốn nâng cao năng lực tài

chính, tiếp cận nhanh chóng phương pháp quản lý, công nghệ hiện đại, ngày

08/07/2009, Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCT VN) chính thức ra mắt với

tên gọi mới - Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietnam

bank Industry and Trade -Vietinbank). Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.


VietinBank đã trải qua 21 năm xây dựng và phát triển với những thành tựu nổi bật:

VietinBank có tổng tài sản 240. 388 tỷ đồng, vốn điều lệ trên 11.252 tỷ đồng với

tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của VietinBank đạt trên 20%. Hiện nay, hệ

thống mạng lưới kinh doanh của VietinBank trải rộng khắp 56 tỉnh, thành phố trên

toàn quốc và tập trung vào các khu kinh tế trọng điểm với Hội sở chính, 3 Sở giao

dịch, gần 150 Chi nhánh, 700 Phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm, 2 Văn phòng đại

diện, 3 đơn vị sự nghiệp, 1034 máy ATM trên toàn quốc. Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam có quan hệ đại lý với trên 850 Ngân hàng cũng như các định chế

tài chính tại hơn 90 Quốc gia và vùng lãnh thể trên toàn thế giới. VietinBank luôn

tích cực phát huy vai trò của một Ngân hàng thương mại chủ lực, thực thi gương

mẫu các chính sách, giải pháp của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Với mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng

đầu trong nước và quốc tế, là Tập đoàn tài chính ngân hàng đầu tiên của Việt Nam,

hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng

giá trị cuộc sống, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam luôn tìm cách phát triển

sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và công

nghệ quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2000 với các nhóm sản phẩm cho vay, đầu

tư, bảo lãnh, huy động vốn, mua bán ngoại tệ, dịch vụ tài khoản, chuyển tiền, thanh

toán xuất nhập khẩu, thẻ, két sắt, bảo hiểm, chứng khoán, cho thuê tài chính, tư vấn…

Trong suốt 21 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

đã vinh dư nhận được Huân chương độc lập hạng Nhì; Huân chương Độc lập hạng Ba;

Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba cùng với Cờ thi đua của Chính phủ; nhiều

cán bộ, nhân viên được công nhận danh hiệu Chiến sĩ thi đua toàn quốc. Ngoài ra, uy

tín của Vietinbank đã được công nhận thông qua các cuộc bình chọn, với nhiều giải

thưởng danh giá như Giải Top Ten Thương hiệu mạnh; Giải Sao Vàng đất Việt; Giải

cúp vàng ISO; Cúp vàng Thương hiệu, nhãn hiệu; Giải Ngôi sao kinh doanh; Ngân

hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008.

2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính


Trải qua hai mươi năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Công thương

Việt Nam đã được chuyển đổi từ loại hình ngân hàng chuyên doanh thành loại hình

ngân hàng thương mại, theo mô hình Tổng công ty Nhà nước xếp hạng đặc biệt. Với

triết lý kinh doanh: An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế; Đoàn kết, hợp

tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội – Sự thịnh vượng của khách là sự thành công của

Vietinbank, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tạo dựng được vị thế trên thị

trường tài chính Việt Nam và cộng đồng xã hội, giữ vai trò chủ lực, cung cấp hơn 15%

thị phần sản phẩm, dịch vụ tài chính cho nền kinh tế, hoạt động kinh doanh có bước

phát triển nhanh, chất lượng và hiệu quả. Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ như Dịch

vụ thẻ; Dịch vụ chuyển tiền kiều hối; Dịch vụ tài khoản; Dịch vụ SMS Banking; Dịch

vụ tiền tệ kho quỹ; Kinh doanh ngoại tệ; Bảo lãnh; Cho thuê tài chính; Cho vay; Tiết

kiệm; Chứng khoán chuyển tiền. Tuy nhiên, thế mạnh của Vietinbank là đầu tư – cho

vay nền kinh tế, dịch vụ thẻ và đầu tư vốn cho nền kinh tế.

Đầu tư vốn cho nền kinh tế

Suốt gần một phần tư thế kỷ, cùng với sự phát triển của đất nước, hoạt động

kinh doanh của NHTMCP CT Việt Nam đã đạt được nhiều thành tích đáng tự hào,

trong đó tín dụng là một trong những nghiệp vụ mũi nhọn và truyền thống, góp

phần tích cực vào phát triển kinh tế xã hội của đất nước thời kỳ CNH, HĐH.

Tín dụng là một trong những lợi thế cạnh tranh mạnh và là hoạt động sinh lợi

chủ yếu của Vietinbank. Thu nhập của Vietinbank chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng,

chiếm 70% tổng thu nhập của toàn hệ thống. Quy mô tăng nhanh từ 601 tỷ đồng

năm 1988 tăng lên 139 ngàn tỷ đồng năm 2007, gấp 170 lần khi mới thành lập.

Danh mục cho vay khá toàn diện bao gồm: cho vay theo thời hạn, theo ngành, vùng

kinh tế, thành phần kinh tế và loại hình doanh nghiệp. Từ chỗ là NH chỉ cho vay

ngắn hạn bằng nội tệ đến nay, Vietinbank đã trở thành một NHTM kinh doanh đa

năng cả đối nội và đối ngoại.

Đối tượng đầu tư của Vietinbank là các ngành kinh tế chủ đạo như: ngành

điện, than, bưu chính viễn thông, hàng không, dầu khí, xi măng, sắt thép, xây dựng,

thu mua và chế biến lương thực thực phẩm xuất khẩu như lúa, gạo, hạt điều, tôm


cá,…đặc biệt mở rộng cho vay các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Điều đó chứng tỏ vốn

của Vietinbank không chỉ đáp ứng nhu cầu vốn lưu động cho nền kinh tế mà còn

cung ứng vốn để thực hiện những dự án đầu tư của xã hội.

Với thế mạnh của mình, Vietinbank đã tổ chức xếp vốn và tham gia đồng tài

trợ cho nhiều dự án lớn và trọng điểm của quốc gia đến hàng trăm triệu đôla; cho

vay 85 dự án với gần 5 ngàn tỷ đồng và 315 triệu đola; đầu tư sân bay quốc tế Nội

Bài, cụm khí điện đạm Phú Mỹ; cụm khí điện đạm Cà Mau; xi măng Hải phòng, Hà

Tiên, thủy điện Cần Đơn,Rào Quán, đường dẫn khí Nam Côn sơn, khu đô thị Nam

Sài Gòn, dự án vệ tinh VINASAT – 1,… như vậy vốn tín dụng của Vietinbank đã

trở thành nguồn vốn tài trợ quan trọng cho nhiều dự án đầu tư, mang lại lợi ích cho

doanh nghiệp và quốc gia, khẳng định thế mạnh của ngân hàng về tài chính, kỹ

năng thẩn định, quản lý và giám sát các dự án lớn. Ngoài ra vốn tín dụng của

Vietibank đã góp phần thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ: Cho vay

phát triển nông nghiệp nông thôn, cho vay thu mua dự trữ gạo, cà phê, phân bón,

cho vay hỗ trợ sinh viên, cho vay hỗ trợ người hồi hương từ Đức trở về cho vay ưu

đãi việc làm,…Những chương trình này đã mang lại thành công nhất định trong

việc thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội.

Dịch vụ thẻ

Sau gần 10 năm hoạt động, kể từ khi gia nhập vào thị trường dịch vụ thẻ

2001, Vietinbank đã đạt được những thành tựu đáng ghi nhận, khẳng định vị thế và

thương hiệu trên thị trường. Sau 3 năm phát triển dịch vụ thẻ, đến năm 2003, số

lượng thẻ đạt được cũng chỉ là 16.774 thẻ với khách hàng chủ yếu là CBNV của

Vietinbank. Đến năm 2006, Vietinbank tung ra thị trường dòng thẻ ghi nợ E –

Partner đánh dấu một bước ngoạt trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Vietinbank.

Nếu như đến cuối năm 2005, số lượng thẻ ghi nợ của Vietinbank mới chỉ hơn

226.000 thẻ thì đến cuối năm 2006, con số này đã là 801.000 thẻ, sang đến năm

2007 là hơn 1.572.000 thẻ. Hiện tại số lượng thẻ ghi nợ của Vietinbank đã lên tới

gần 2 triệu thẻ, chiếm 18% thị trường thẻ ghi nợ nội địa. Dịch vụ thanh toán thẻ ghi

nợ vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân 25%/năm.


Cùng với sự tăng lên mạnh mẽ của số lượng thẻ, số lượng máy ATM cũng tăng lên

đáng kể, từ 25 – 30 máy của thời kỳ đầu, bây giờ đã lên đến 1034 máy trên toàn

quốc. Bên cạnh việc tiếp tục phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ, Vietinbank đã chú trọng

liên kết, mở rộng quan hệ với các tổ chức kinh doanh thẻ quốc tế, các ngân hàng

quốc tế. Năm 2005, Vietinbank đã chính thức trở thành 01 trong 04 ngân hàng Việt

Nam là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế Visa & Mastercard.

2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK

Mục tiêu: “Xây dựng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thành một

ngân hàng thương mại chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động kinh doanh có

hiệu quả, tài chính lành mạnh, kỹ thuật công nghệ cao, kinh doanh đa chức năng,

chiếm thị phần lớn ở Việt Nam ”.8

Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam với các

mục tiêu chủ yếu như sau:

Một là: Tiếp tục củng cố, phát triển, tăng cường quy mô, hệ thống mạng lưới kinh

doanh, tăng cường năng lục tài chính, nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh.

Hai là: Chuẩn hóa mô hình tổ chức, cơ chế quản trị, điều hành hệ thống phù

hợp với xu hướng phát triển của thị trường và chuẩn mực quốc tế.

Ba là: Cải thiện cân bằng chất lượng nguồn nhân lực. Từ năm 2009 đến 2015

sẽ tăng chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ và năng lực

chuyên môn cao, đào tạo nhiều hơn các kiến thức nghiệp vụ của ngân hàng quốc tế,

ngoại ngữ, tin học.

Bốn là: Ưu tiên tập trung đầu tư phát triển mạnh công nghệ thông tin ngân hàng,

xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, hiện đại, an toàn và hiệu quả.

Năm là: Quán triệt thực hiện nghiêm túc đường lối, chủ trương, chính sách,

pháp luật và sự lãnh đạo, chỉ đạo của Đảng, Nhà nước, Chính phủ, Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam trong hoạt động kinh doanh.

2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam

8 Tài liệu Đại hội Công nhân viên chức Ngân hàng Công thương Việt Nam lần thứ III


2.1.1. PR bên trong ngân hàng

Bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải xây

dựng, phát triển, củng cố cơ cấu tổ chức vững mạnh. Đúng vậy, trước khi tiến hành

hoạt động PR bên ngoài, tổ chức, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động PR nội bộ.

Duy trì, tăng cường quan hệ tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp tạo nên sức mạnh

nội lực, là một trong những nhân tố quyết định giúp doanh nghiệp đạt được mục

tiêu chiến lược cũng như vượt qua những khó khăn, khủng hoảng. Ý thức được tầm

quan trọng của PR nội bộ, Vietinbank đã kết hợp được những chiến lược với chiến

thuật tương đối hiệu quả giúp cho mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên cũng như

mối quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng với nhau ngày càng gắn bó hơn.

Thực hiện hoạt động PR nội bộ ngân hàng hiệu quả, Vietinbank đã nâng cao được

uy tín, cũng như niềm tin vào sự phát triển thịnh vượng của ngân hàng trong tương

lai trong đối tượng công chúng nội bộ ngân hàng. Các hoạt động PR nội bộ trong

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam diễn ra khá sôi nổi: chế độ lương thưởng,

quy chế lao động, hội thao, hội diễn, chăm sóc sức khỏe…

2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng

21 năm hoạt động trong ngành ngân hàng chưa phải là một con số lớn để thể

hiện số năm kinh nghiệm của Vietinbank trong lĩnh vực ngân hàng so với rất nhiều

các ngân hàng lâu đời khác trên thế giới. Tuy nhiên, trong suốt 21 năm này, Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam cũng đã phải vượt qua rất nhiều giai đoạn khó

khăn và thách thức. Cùng với nỗ lực của Ban lãnh đạo và toàn thể CBNV

Vietinbank, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam luôn là một trong bốn ngân

hàng lớn nhất Việt Nam, theo đó, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tạo

được uy tín trong công chúng, và nhân viên trong nội bộ ngân hàng, và vì vậy ngân

hàng cần phải tiếp tục phát huy để tạo niềm tin cho công chúng, đặc biệt với CBNV

trong ngân hàng.

Do đó, nhân dịp kỷ niệm 15 năm ngày thành lập Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam, năm 2003, ngân hàng đã thành lập Phòng Truyền thống với nhiệm

vụ tổ chức, theo dõi, quản lý lưu trữ, sưu tầm, tiếp nhận, bảo quản và trưng bày:


khung ghi triết lý, sứ mệnh và tầm nhìn Vietinbank; các tư liệu, hiện vật, các giải

thưởng, phim ảnh có liên quan đến mọi hoạt động và cán bộ NHTMCP Công

thương, về lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank, các mặt hoạt động, các

sản phẩm, dịch vụ mà Vietinbank đã cung cấp cho nền kinh tế, cho đất nước, tổng kết

các thành tích đã đạt được, các phần thưởng cao quý của Đảng và Nhà nước trao tặng

cho Vietinbank, các thế hệ anh chị đi trước,….… để gây dựng cho cán bộ nhân viên

niềm tự hào được là cán bộ của Vietinbank; đặc biệt đối với cán bộ mới tuyển dụng

và khách ngoài ngành, Vietinbank tổ chức thuyết minh về NHTMCP CT và các

chuyên đề thuộc hệ thống trưng bày tại phòng truyền thống giúp Bạn bè hiểu thêm về

Vietinbank, giúp cán bộ mới thêm gắn bó, tin yêu ngân hàng mà họ lựa chọn.

Hai trong những sự kiện nổi bật của năm 2008 trong quá trình phát triền của

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam mà phòng tuyền thống của Vietinbank

chắc chắn không thể thiếu được đó là, thứ nhất, sự kiện kỷ niệm 20 năm ngày thành

lập và phát triển ngân hàng vào tháng 08 năm 2008 tại trung tâm Hội nghị Quốc gia

- Hà Nội. Cũng nhân dịp này, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Nguyễn

Văn Giàu đã trao Huân chương Độc lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng

cho Vietinbank vì những thành tích xuất sắc góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh

tế đất nước. Đón nhận Huân chương Độc lập, Huân chương Lao động - những phần

thưởng cao quý của Đảng và Nhà nước đúng vào dịp kỷ niệm 20 năm ngày thành

lập là niềm vinh dự, tự hào, nguồn cổ vũ, động viên to lớn đối với Ban lãnh đạo và

14. 000 cán bộ, nhân viên Vietinbank trên con đường đổi mới để phát triển nhanh,

hiệu quả, vững chắc, nâng cao uy tín, vị thế, năng lực cạnh tranh của một ngân hàng

lớn ở Việt Nam.


Hình2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc

lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank

(Nguồn: vietinbank.vn)

Thứ hai, sự kiện đổi tên thương hiệu và logo của Vietinbank. Sau rất nhiều thời

gian và công sức nghiên cứu, thậm chí Vietinbank đã thuê tư vấn là công ty RMA,

mẫu logo gồm tên Thương hiệu Vietinbank kết hợp với biểu tượng trái đất bao trùm

đồng tiền cổ, với câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” đã được công

bố ra công chúng. Cùng với sự kiện này, Vietinbank đã chuẩn hóa hệ thống nhận

diện thương hiệu của mình qua truyền thông tĩnh: đó là biển hiệu, logo, các bài trí

ATM, website, hệ thống giao dịch, các thông điệp quảng cáo… và qua truyền thông

động như: biểu mẫu chứng từ giao dịch, văn phòng phẩm, áp phích băng rôn, quà

tặng, quảng cáo báo chí, thư tín, trình bày powerpoint, bản tin ngân hàng…9. Kèm

theo đó là hoạt động xây dựng mẫu thiết kế chuẩn cho phòng giao dịch, điểm giao

dịch… tạo nên hiệu ứng nhận diên thương hiệu đối với CBNV đặc biệt tạo dấu ấn

khác biệt trong công chúng.

Hình2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam

(Nguồn: thuonghieuvang.org.vn)

2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ

Xuất phát từ Giá trị cốt lõi của Vietinbank là “Mọi hoạt động đều hướng tới

khách hàng – Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại –

Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình, được quyền

hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp, quyền

9 Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu


được tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi”10

Vietinbank đã xây dựng những

quy định nội bộ trong công tác quản lý lao động, gồm:

* Nội quy lao động

Nội quy lao động là một quy chế quan trọng không thể thiếu nhằm xác định rõ

nghĩa vụ, trách nhiệm của cán bộ, nhân viên trong hệ thống Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam trong việc tuân thủ các quy định về thời giờ làm việc, nghỉ phép – việc

riêng; quy định việc xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch công việc – đi công tác

của cán bộ, nhân viên; quy định việc chấp hành quy chế, chế độ, thể lệ quy trình nghiệp

vụ trong các lĩnh vực hoạt động ngân hàng theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt

Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và pháp luật, đồng thời yêu cầu mọi

cán bộ, người lao động phải nghiêm túc thực hiện đúng quy định về văn hóa doanh

nghiệp của Vietinbank, thường xuyên có trách nhiệm cập nhật kiến thức, nâng cao trình

độ chuyên môn, có trách nhiệm cao trong giải quyết công việc; nghiêm túc chấp hành sự

chỉ đạo điều hành của người quản lý lao động trực tiếp, không được gây phiền hà, lợi

dụng vị trí công việc để sách nhiễu khách hàng nhằm trục lợi cá nhân; cán bộ, người lao

động phải có trách nhiệm bảo vệ bí mật công nghệ, kinh doanh của Vietinbank.

Bên cạnh những quy định trên, Nội quy lao động quy định các hành vi vi

phạm kỷ luật lao động và các mức xử lý kỷ luật lao động, trách nhiệm vật chất, và

các quy định khác tương ứng với hành vi vi phạm phù hợp với đặc điểm kinh doanh

– hoạt động của Vietinbank, theo đúng quy định của Luật Lao động.

Vì vậy Quy chế Nội quy lao động là căn cứ để quản lý người lao động, là cơ

sở để xử lý kỷ luật và yêu cầu thực hiện trách nhiệm vật chất đối với các đối tượng

vi phạm kỷ luật lao động.

Tuy nhiên, Nội quy lao động không chỉ có những quy định “cứng” mà còn

động viên, kêu gọi người lao động phải tình cảm yêu nghề, yêu công việc, có tinh

thần trách nhiệm, hăng say trong công việc, giữ gìn bảo quản tốt biển tên và Huy

10 Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công thương Việt Nam


hiệu logo Vietinbank, niềm tự hào là cán bộ - người lao động thuộc hệ thống

Vietinbank và có trách nhiệm xây dựng Vietinbank ngày càng lớn mạnh.

Với mục đích trên, đối tượng thực hiện quy chế Nội quy lao động bao gồm:

cán bộ, người lao động đang công tác trong hệ thống Vietinbank; người lao động

thuộc Vietinbank được cử sang làm việc hoặc làm đại diện vốn góp của Vietinbank

tại các đơn vị liên danh, các đơn vị khác có vốn góp của Vietinbank và những người

thuộc các đơn vị khác được biệt phái đến làm việc tại Vietinbank. Trong những năm

qua, tập thể cán bộ, người lao động thuộc hệ thống Vietinbank đã chấp hành tốt Nội

quy lao động và các quy định khác của Vietinbank góp phần quan trọng vào việc

khẳng định thương hiệu Vietinbank ngày càng lớn mạnh.

* Củng cố tổ chức đoàn thể

Để kích thích, động viên mọi tập thể, cá nhân phấn khởi, hăng say trong công

tác, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thường xuyên phát động các phong

trào thi đua có mục tiêu cụ thể, nội dung rõ ràng, hình thức phong phú, có sơ kết,

tổng kết và khen thưởng kịp thời đã lôi cuốn được đông đảo CBNV toàn hệ thống

tham gia. Các phong trào Thi đua sôi nổi đã động viên mọi người hăng hái thi đua

lao động sáng tạo, tận dụng triệt để những thuận lợi, vượt qua khó khăn, hoàn thành

xuất sắc nhiệm vụ được giao. Phong trào Thi đua qua các năm thực sự là động lực

thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh, góp phần quan trọng thực hiện

tốt phương châm của ngân hàng.

Thứ nhất, tổ chức Đảng: là một tổ chức đoàn thể quan trọng có trách nhiệm

lãnh đạo toàn bộ hoạt động của Ngân hàng. Từ năm 2008, Đảng bộ Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam được chuyển đổi từ trực thuộc Đảng ủy Ngân hàng

Nhà nước Việt Nam sang trực thuộc Đảng ủy Khối kinh tế (thuộc ban Chấp hành

Trung ương) với tổ chức đảng ngành dọc từ Ngân hàng trung ương tới các chi

nhánh. Đảng bộ đã phát huy vai trò lãnh đạo toàn diện, chỉ đạo sát sao triển khai các

chủ trương chính sách của đảng, Nhà nước, Chính phủ trong toàn hệ thống Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam. Đảng bộ thường xuyên phát động phong trào

“Học tập tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh”, đã tổ chức thành công Cuộc thi kể


chuyện kể chuyện về tấm gương Hồ Chí Minh; tổ chức các chuyến đi về nguồn để

ôn lại truyền thống lịch sử hào hùng của dân tộc.

Đoàn thanh niên trong Ngân hàng thực sự là cánh tay đắc lực của Đảng. Với

trên 45% cán bộ trong độ tuổi sinh hoạt đoàn, lực lượng thanh niên luôn đi đầu

trong mọi lĩnh vực hoạt động ngân hàng đặc biệt trong những lĩnh vực mới, hiện đại

của ngân hàng như Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh

toán,nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, lập trình và ứng dụng tin học vào công tác

quản trị điều hành.

Đảng bộ luôn chú trọng công tác giáo dục chính trị, tư tưởng cho đoàn viên

thông qua các hoạt động: thăm khu di tích Đá chông; về thăm quê Bác, viếng nghĩa

trang liệt sỹ Trường Sơn, thăm thành cổ Quảng Trị - Ngã ba Đồng Lộc, thăm di tích

cách mạng Tân trào,… kết hợp công tác giáo dục chính trị với công tác tuyên

truyền giáo dục tư tưởng và giao lưu học hỏi kinh nghiệm nên đoàn viên thanh niên

tâm huyết với công việc, sẵn sàng làm việc cả trong và ngoài giờ, sẵn sàng biệt phái

đi công tác tại các đơn vị liên doanh ,… góp phần tích cực vào thành công chung

của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

Thứ hai, Công đoàn: Nhiều năm qua với sự quan tâm của lãnh đạo các cấp,

Công đoàn Vietinbank đã tổ chức nhiều hoạt động đem lại hiệu quả thiết thực, góp

phần nâng cao cuộc sống tinh thần cho cán bộ, đoàn viên. Trong đó, hoạt động Văn

hóa thể thao là một trong những hoạt động trọng tâm của Vietinbank.Theo Nghị

quyết của Hội nghị BCH, cứ 2 năm một lần, Công đoàn Vietinbank tổ chức Hội

thao và 5 năm một lần tổ chức Hội diễn toàn hệ thống. Trong giai đoạn 2005-2008,

Công đoàn Vietinbank đã tổ chức một số hoạt động văn hóa thể thao sau:

* Tổ chức hội thao toàn hệ thống Vietinbank

Trong nhiệm kỳ 2003-2008, Công đoàn Vietinbank đã tổ chức nhiều Hội

thao, Hội diễn toàn hệ thống. Ngay sau khi Đại hội Công đoàn các cấp và kỷ niệm

15 năm xây dựng và trưởng thành của Vietinbank, Công đoàn đã tổ chức Hội thao -

Hội diễn toàn hệ thống. Hội thao - Hội diễn đã thu hút hàng ngàn cán bộ, đoàn viên

tham gia, tạo không khí phấn khởi, sôi nổi chào mừng ngày hội lớn của Vietinbank,


đồng thời đánh dấu sự tiến bộ vượt bậc của các đoàn VĐV và diễn viên không

chuyên của các khu vực thuộc Vietinbank.

Năm 2006, Công đoàn Vietinbank tổ chức Hội thao lần thứ IV tại nhà thi đấu

QK7, TP. HCM. Hội thao được mở rộng thi đấu 6 môn, theo 2 lứa tuổi với sự tham

gia của gần 500 vận động viên. Hội thao đã để lại ấn tượng tốt đẹp không chỉ với

cán bộ trong ngân hàng mà với cả người thân của cán bộ cũng như các đối tượng

công chúng khác, góp phần nâng cao uy tín và quảng bá thương hiệu Vietinbank.

* Hoạt động nữ công

Trong hệ thống Vietinbank, cán bộ nữ chiếm trên 70% tổng số lao động. Do

đó việc xây dựng và phát triển phong trào nữ công là một trong những mục tiêu lớn

của Công đoàn Vietinbank. Ban nữ công Công đoàn Vietinbank đã chỉ đạo Ban nữ

công các CĐCS tổ chức nhiều hoạt động tuyên truyền giáo dục theo chương trình

của Hội Liên hiệp Phụ nữ và Ban nữ công Công đoàn cấp trên. Tổ chức đa dạng và

phong phú các hoạt động kỷ niệm các ngày lễ lớn hàng năm như: 8/3, 20/10, tổ

chức các cuộc thi về nữ công gia chánh, văn hóa, văn nghệ tìm hiểu do Công đoàn

cấp trên tổ chức.

Hàng năm, nhân tháng hành động vì trẻ em, ban nữ công các Công đoàn cơ

sở đã tổ chức vui chơi, tặng quà cho các cháu học sinh giỏi. Nhân ngày quốc tế

thiếu nhi 1/6, công đoàn Vietinbank trích tặng hàng trăm triệu đồng tặng các cháu,

trẻ em tàn tật, mồ côi, nhiễm chất độc Đioxin. …

Một hoạt động lớn trong năm 2005 để lại ấn tượng tốt đẹp là tổ chức thành

công Hội thi “Phụ nữ duyên dáng, thanh lịch, giỏi việc Ngân hàng”. Hội thi được

tiến hành tại các Công đoàn cơ sở, 8 khu vực và toàn hệ thống. Hội thi không chỉ

tôn vinh những người phụ nữ NHCT giỏi việc Ngân hàng mà còn thể hiện những

phụ nữ duyên dáng, thanh lịch. Tác động tích tực của Hội thi rất lớn, tạo sân chơi

lành mạnh cho những người phụ nữ trong NHCT có cơ hội để thể hiện khả năng của

mình, góp phần nâng cao văn hóa doanh nghiệp và kiến thức chuyên môn. Hội thi

đã góp phần quảng bá cho thương hiệu Vietinbank, đặc biệt đề cao vai trò của người

phụ nữ trong nếp sống văn hóa doanh nghiệp.


* Văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển trong môi trường hội nhập kinh tế toàn cầu, Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam đối mặt với rất nhiều những khó khăn thách

thức không chỉ trong lĩnh lực kinh tế mà còn trong rất nhiều lĩnh vực khác trong đó

có sự khó khăn trong quan hệ xã hội. Ngân hàng là một ngành đòi hỏi tiếp xúc với

khách hàng rất nhiều trong một ngày làm việc, từ những cuộc tiếp xúc với khách

hàng nhỏ, lẻ của các giao dịch viên tại quầy giao dịch đến các cuộc đàm phán giữa

các nhà đầu tư lớn với Ban lãnh đạo ngân hàng. Do đó, đòi hỏi phải có sự thống

nhất trong cách giao tiếp, ứng xử đối với khách hàng cũng như các nhà đầu tư của

toàn bộ hệ thống ngân hàng. Chính vì lí do đó, Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam đã ban hành Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công

thương Việt Nam –Vietinbank nhằm tổng hợp lại các văn hóa cần thiết trong ngân

hàng thành một hệ thống chung nhất và buộc mọi thành viên trong ngân hàng phải

tuân theo. Đó là các quy tắc về đạo đức nghề nghiệp trong quan hệ nội bộ cũng như

trong quan hệ với khách hàng, tổ chức, cá nhân ngoài hệ thống; văn hóa hành vi như

văn hóa giao tiếp…; hành vi cá nhân tại nơi làm việc như trang phục, cách đi đứng,

văn hóa bài trí công sở như cách bài trí phòng giao dịch với khách hàng, phòng họp

hay phòng truyền thống; và các văn hóa Vietinbank khác như văn hóa dự tiệc, văn

hóa ngồi xe ôtô…

Có thể thấy văn hóa doanh nghiệp đóng góp một phần không nhỏ trong việc

quảng bá thương hiệu Vietinbank, giúp cho công chúng có thể dễ dàng nhận diện

thương hiệu Vietinbank. Một ví dụ đơn giản là trong một nhóm người là CBNV của

rất nhiều các công ty, các ngân hàng khác nhau, rất dễ dàng có thể nhận ra được đâu

là cán bộ Vietinbank nhờ có thẻ tên, và logo của ngân hàng mà mỗi nhân viên đeo

mỗi khi đi làm việc. Hoặc cách bài trí các phòng giao dịch, qua các biển hiệu logo,

biển hiệu theo mẫu chung thống nhất toàn hệ thống tại các trụ sở chi nhánh/phòng

giao dịch/ quỹ tiết kiệm… giúp công chúng nhận diện được Vietinbank. Điều này


không chỉ có ý nghĩa khuếch trương thương hiệu đối với công chúng bên ngoài

ngân hàng mà còn giúp CBNV Vietinbank thêm tự hào về nơi mình công tác.

* Quy định quy trình nội bộ

Vietinbank đã chú trọng ban hành, bổ sung, sửa đổi cơ chế chính sách, quy

trình nghiệp vụ theo tiêu chuẩn ISO đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng, tạo hành lang pháp lý để thực hiện thống nhất trong toàn hệ thống trên toàn

bộ các mặt hoạt động của Ngân hàng.

Vietinbank đã kịp thời ban hành các quy định mới, sửa đổi các văn bản nội

bộ cho phù hợp với quy định của NHNN và hướng tới thông lệ quốc tế, xây dựng

các sản phẩm cụ thể (như chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá; cho vay và thực

hiện bảo đảm tiền vay đơn vị sự nghiệp công lập; Sửa đổi quy chế Hội đồng tín

dụng,…..); Thử nghiệm các sản phẩm mới (cho vay VND lãi suất USD để hỗ trợ

xuất khẩu; nhận ủy thác cho vay…), chi trả kiều hối/ tiền gửi tiết kiệm tại nhà đã

tạo điều kiện để hoạt động ngân hàng được triển khai một cách thống nhất trong

toàn hệ thống, tiết kiệm thời gian và thủ tục để phục vụ khách hàng, hạn chế tác

động xấu đến chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.

Vietinbank tiếp tục hoàn thiện đề án nghiên cứu xây dựng dựng hệ thống xếp

hạng tín dụng nội bộ, ứng dụng kết quả nghiên cứu, phối hợp với chuyên gia tư vấn

xây dựng hồ sơ thầu mua phần mềm quản lý rủi ro tín dụng đồng thời tiếp tục nghiên

cứu triển khai các quy định, cơ chế về quản trị rủi ro tín dụng, tạo nền tảng để nâng cao

và tối ưu hóa hoạt động tín dụng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt nam.

* Tạp chí Ngân hàng Công thương

Bám sát định hướng của Đảng, Nhà nước và của ngành Ngân hàng, công tác

tuyên truyền báo chí của Thông tin Vietinbank đã góp phần tích cực trong việc triển

khai nhiệm vụ kinh doanh của toàn hệ thống. Tạp chí ngân hàng Công Thương đã

tuyên truyền kịp thời các sự kiện trọng đại của đất nước, của Ngành và dành nhiều

tin, bài, ảnh giới thiệu về việc cổ phần hóa NHCT VN; các kinh nghiệm hay trong

hoạt động nghiệp vụ, về tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế; hiện đai hóa công nghệ

ngân hàng; việc cải tiến, phát triển các sản phẩm dịch vụ; nêu gương các đơn vị


điển hình, người tốt việc tốt…Đặc biệt việc quảng bá thương hiệu Vietinbank

không chỉ toàn bộ lãnh đạo nhân viên công ty mà đông đảo khách hàng cũng nhận

thức được những thay đổi đó, không phải đơn thuần là thay đổi về hình thức bên

ngoài, mà còn là sự cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ

khách hàng. Đó chính là sự nỗ lực không ngừng của các cán bộ phóng viên, cộng

tác viên trong và ngoài ngành.

2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ

Thực tế không phải chỉ có ngoài hệ thống ngân hàng mới có những người

gặp hoàn cảnh khó khăn, những người mắc bệnh hiểm nghèo… với mục tiêu quan

tâm tới từng nhân viên trong ngân hàng và góp phần giúp đỡ phần nào những điều

không may mắn của CBNV, Vietinbank đã có các hoạt động nhằm hỗ trợ những CB

thiếu may mắn đó như thành lập Quỹ tình thương, Quỹ tình nghĩa Công đoàn

Vietinbank… Qua các hoạt động đó, Vietinbank đã dùng nguồn tiền này để trợ cấp

cho hàng trăm lượt cán bộ đang công tác tại hệ thồng Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam gặp khó khăn như các cán bộ mắc bênh hiểm nghèo, cán bộ là

thương binh, cán bộ thuộc gia đình chính sách hay cán bộ vẫn còn là hộ nghèo.

Không những vậy, Vietinbank còn tiến hành hỗ trợ nuôi con cán bộ đến khi 18 tuổi

hoặc xây dựng nhà tình thương cho cán bộ… Việc làm này không chỉ làm vơi đi

một phần khó khăn đối với người lao động mà cái được lớn nhất chính là tính cảm

gắn bó, chia sẻ trong cộng đồng những người cán bộ Vietinbank.

2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên

* Chính sách lương thưởng

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã xây dựng và ban hành cơ chế

tiền lương mới phù hợp với yêu cầu đổi mới công tác quản lý lao động và hạch

toán nội bộ; thực hiện chuyển xếp lương theo vị trí công việc gắn với chức danh lao

động góp phần thực hiện có hiệu quả quy định về tiền lương theo từng vị trí, gắn

với năng suất, chất lượng và hiệu quả công việc.

Cơ chế tiền lương mới được hầu hết người lao động đón nhận với với tinh

thần tích cực, đồng nhất quan điểm với Ban lãnh đạoVietinbank coi đây là cơ chế


dộng lực có tính chất đột phá tạo nên mối quan hệ: trách nhiệm – năng suất chất

lượng cao đi đôi với thù lao xáng đáng.

Sau một thời gian thực hiện, đã tiến hành đánh giá, lấy ý kiến của người lao

động trong toàn hệ thống để sửa đổi cho phù hợp theo hướng đảm bảo nguyên tắc

trả lương theo cơ chế thị trường.

Việc ban hành và kịp thời sửa đổi cơ chế tiền lương là động lực thúc đẩy

tăng năng suất lao động, nhờ đó mà mức lương bình quân hàng năm đều tăng hơn

so với năm trước, cụ thể là: năm 2007 tăng 32% so với năm 2006, đặc biệt năm

2008 tăng 76% so với năm 2007; cơ chế tiền lương được sửa đổi sẽ ngày càng phù

hợp , hiệu quả trong hoạt động quản lý nhân sự giai đoạn sau cổ phần hóa.

* Tổ chức thi nghiệp vụ hàng năm

Tính đến năm nay, năm 2009, Vietinbank đã 13 lần tổ chức cuộc thi cán bộ giỏi

toàn hệ thống từ năm 1997 nhằm phát huy truyền thống thi đua học tập, không ngừng

nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học của cán bộ nhân viên. Các

nghiệp vụ được tổ chức kiểm tra đó là Tín dụng, Kế toán, Thẻ, Kiểm ngân, Thanh toán

xuất nhập khẩu, Tiếng anh và Tin học. Ngoài ra, 3 năm gẩn đây Vietinbank còn tổ chức

kiểm tra cho nghiệp vụ Tiền tệ kho quỹ. Trong cuộc thi, ngoài phần thi lý thuyết dành

cho các nghiệp vụ Tài trợ thương mại, Tiếng Anh, Thẻ…Ban tổ chức cuộc thi còn tổ

chức phần thi thực tế cho nghiệp vụ Tin học và Kiểm ngân. Các cán bộ dự thi nghiệp

vụ Tin học, trong phần thi thực tế của mình, cán bộ Tin học phải viết được một chương

trình phần mềm theo yêu cầu. Còn đối với cán bộ Kiểm ngân, mỗi người sẽ được phát

một bó tiền để kiểm đếm, phát hiện tiền giả, tiền rách nát, tiền không đủ tiêu chuẩn lưu

thông. Cuộc thi được chia thành 2 vòng:

i. Vòng 1: có khoảng 10. 000 cán bộ tham gia cuộc thi từ trung ương đến các

chi nhánh trên toàn quốc. Đề thi thống nhất cho từng nghiệp do Trụ sở chính chuẩn

bị, Hội đồng thi xét duyệt và chuyển về CN trước giờ thi khoảng 120 phút, trong đề

thi có một phần riêng dành cho cán bộ tại Trụ sở chính.


ii. Vòng 2: Mỗi chi nhánh cử 01 cán bộ đạt điểm cao nhất của từng nghiệp vụ

tại vòng 1 để dự thi tiếp vòng 2. Vòng này chỉ còn khoảng 1. 000 cán bộ tham gia.

Vòng 2 này còn được một số cán bộ ngân hàng gọi là vòng thi “Học sinh giỏi”.

Hình 2.3. Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ

Nguồn: vietinbank.vn

Kết quả sau hai vòng thi nghiệp vụ sẽ phản ánh trình độ của cán bộ, đây là cơ

sở để NHCT xây dựng kế hoạch đào tạo, đồng thời tiếp tục đào tạo bồi dưỡng đối

với các cán bộ giỏi để phục vụ công tác quy hoạch, bổ nhiệm cán bộ, bổ sung cho

đội ngũ cán bộ tại Trụ sở chính. Những cán bộ trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

chưa đạt yêu cầu phải nỗ lực học tập, nghiên cứu để đáp ứng yêu cầu công việc

ngày càng khắt khe hơn. Kết quả kiểm tra nghiệp vụ cũng là một trong những căn

cứ quan trọng để xem xét trình độ cán bộ, xếp lương cho cán bộ.

Qua đây, có thể thấy hội thi là cơ hội để kiểm chứng kết quả thực hiện phong

trào thi đua học tập nâng cao trình độ nghiệp vụ đã được triển khai sâu rộng nhiều

năm qua, tạo lập cho mỗi cán bộ nhân viên một hành trang đáp ứng những yêu cầu

trong đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần tích cực vào quá trình phát triển

của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

* Chính sách hỗ trợ đào tạo sau đại học trong và ngoài nước

Để nâng cao trình độ cán bộ đáp ứng yêu cầu hội nhập Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam đã tăng cường đào tạo và nâng cao chất lượng đào tạo, đến

nay toàn hệ thống đã có 28 cán bộ có trình độ tiến sỹ và 27 nghiên cứu sinh; 10%

cán bộ có trình độ thạc sỹ, 85% cán bộ có trình độ đại học. Bên cạnh đào tạo cơ bản


NHCT đã chú trọng công tác đào tạo lại cán bộ, mỗi năm tổ chức gần 700 lớp với

14 nghìn lượt cán bộ tham gia các khóa đào taọ nghiệp vụ mới, đào tạo nâng cao,

đào tạo cán bộ mới tuyển dụng, đào tạo kỹ năng lãnh đạo- quản trị - điều hành. Mỗi

năm tổ chức gần 300 đoàn với trên 1 600 cán bộ tham dự hội thảo, hội nghị, khảo

sát học tập tại nước ngoài; gần 600 cán bô tham dự khóa đào tạo ngoại ngữ tại

trung tâm Apolo, Hội đồng Anh, Language Link; cử 200 cán bộ tham gia học tập

nghiệp vụ mới ở nước ngoài, tham gia chương trình đào tạo thạc sỹ ở nước ngoài

bằng học bổng ngân sách nhà nước, học bổng AIDS-AUSTRALIA; tham gia các

chương trình đào tạo cao học Việt Nam – Hà Lan, Việt Nam – Bỉ, Việt – Pháp và

các chương trình đào tạo MBA do các trường đại học trong nước liên kết với đại

học nước ngoài bằng nguồn kinh phí NHTMCP Công thương VN. Nguồn kinh phí

mà VietinBank hỗ trợ cho cán bộ tham dự các khóa đào tạo nâng cao, đào tạo thạc

sỹ tại nước ngoài lên đến 3 tỷ đồng mỗi năm.

2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng

2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật

* Các hoạt động hướng tới hoạt động giáo dục:

Vietinbank có tài trợ học bổng thường niên cho các trường đại học Đại học

ngoại thương, Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Bách khoa, Học viện Ngân

hàng… và một số chương trình học bổng cho học sinh nghèo vượt khó trên toàn

quốc, xây dựng trường mầm non, trường mẫu giáo, nhà trẻ, …giúp Vietinbank xây

dựng một hình ảnh rất đẹp trong tâm trí công chúng, đặc biệt là những bạn nhỏ

được giúp đỡ. Một bạn sinh viên mới bỡ ngỡ bươc chân vào trường đại học đã tâm

sự: “ Hôm nay là ngày khai giảng, là kết quả của 12 năm đèn sách miệt mài. Em rất

vui vì đã trở thành tân sinh viên, càng vui hơn khi được nhận học bổng của

VietinBank. Quả là niềm vui nhân đôi…”11

. Năm 2007, Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam dành 5.600 triệu đồng vào việc xây dựng trường mầm non, mẫu

giáo và 600 xuất học bổng tại 20 tỉnh phía Bắc….

11 Vietinbank.vn


Năm 2008, nhân dịp chào đón các tân sinh viên bước vào năm học mới

VietinBank đã thực hiện trao hơn 1.000 suất học bổng cho các sinh viên xuất sắc

tại 150 trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp trên toàn quốc. Đây là

chương trình trao học bổng lớn nhất của VietinBank dành cho các bạn sinh viên có

hoàn cảnh khó khăn và đạt thành tích xuất sắc trong học tập.

Bên cạnh đó, Vietinbank hàng năm còn tổ chức buổi giao lưu “Ngân hàng

công thương Việt Nam với sự nghiệp đào tạo” với các sinh viên trường Kinh tế

quốc dân. Hoạt động này giúp cho các sinh viên trong khoa Tài chính ngân hàng nói

riêng mà cả sinh viên trong trường nói chung có định hướng rõ ràng hơn về những

công việc mình sẽ làm trong tương lai qua những bài phát biểu cũng như giải đáp

thắc mắc của sinh viên. Thông qua việc giúp sinh viên định hướng cho tương lai,

Vietinbank cũng đã tạo dựng được trong tiềm thức của sinh viên những ấn tượng

đẹp về một Vietinbank, góp phần đào tạo cho xã hội một thế hệ sinh viên tài năng

đáp ứng được yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.

* Tài trợ các hoạt động thể thao

Tài trợ các hoạt động thể thao cũng là một trong những phương thức tài trợ phổ

biến trong các doanh nghiệp và cũng đạt được hiệu quả nhất định trong việc củng cố

thương hiệu doanh nghiệp đó. Hiện nay, trong ngành ngân hàng, nổi bật lên trong lĩnh

vực tài trợ này là Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) tài trợ cho đội bóng Hà Nội ACB

hay Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) tài trợ cho

giải bóng đá giao hữu Agribank cup… Tuy nhiên, khác với các ngân hàng này, Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam có không nhiều các hoạt động tài trợ thể thao,

trong đó, nổi bật lên là cuộc đua xe đạp về nguồn tháng 5 năm 2009, là cuộc đua xe đạp

mang tên “Về Điện Biên Phủ 2009”. Cuộc đua xe đạp "Về Điện Biên Phủ 2009” đã

được tổ chức từ 2-6/5/2009 không chỉ có ý nghĩa trong lĩnh vực thể thao mà còn thiết

thực kỷ niệm 55 năm chiến thắng Điện Biên Phủ. Đây thực sự là một việc làm đầy ý

nghĩa và thiết thực đối với toàn xã hội như lời Thiếu tướng Lê Phúc Nguyên: “ Giải

đua không chỉ là sự kiện thể thao nổi bật của năm mà còn là hành động tri ân thế hệ


cha anh, bằng mồ hôi, xương máu của mình viết nên “thiên sử vàng Điện Biên Phủ”

được cả thế giới khâm phục và ngưỡng mộ”12

.

* Tài trợ các hoạt động văn hóa, xã hội:

Bên cạnh những hoạt động tài trợ mang tầm cỡ quốc gia, Vietinbank cũng

tham gia vào các hoạt động từ thiện khác như: xây dựng nhà tình nghĩa, tình

thương; phụng dưỡng các mẹ Việt Nam anh hùng; hỗ trợ kinh phí phẫu thuật tim

cho các bệnh nhân; tặng xe lăn cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn… hoặc các

hoạt động tài trợ có quy mô nhỏ hơn như Đúc Hồng Chung … Nhận xét về

Vietinbank từ một tờ báo mạng: “Ngân hàng Công thương VN là một trong những

ngân hàng tham gia tích cực công tác xã hội, từ thiện. Trong 5 năm qua, CBCNV

toàn hệ thống NHCTVN đã có ý thức cao và trách nhiệm lớn lao đối với cộng đồng,

bằng những việc làm cụ thể, CBCNV đã đóng góp trên 18 tỉ đồng vào Quỹ Đền ơn

đáp nghĩa, ủng hộ đồng bào lũ lụt, Quỹ Vì người nghèo, Quỹ Bảo trợ trẻ em VN,

phụng dưỡng bà mẹ VNAH, xây dựng nhà tình nghĩa. . . ”13

. Tuy nhiên đây là nhận

xét từ năm 2005. Qua mỗi năm, con số này đã dần tăng lên rất nhiều.

Năm 2006, với tổng số tiền đóng góp làm công tác từ thiện xã hội lên gần tới 9

tỷ đồng, Ngân hàng Công thương VN đã hỗ trợ trên 1.200 triệu đồng để xây nhà

tưởng niệm Liệt sĩ huyện Tuyên Hoá Nghĩa trang Liệt sỹ xã Hải Thượng. Xây nhà

tưởng niệm liệt sỹ tại huyện Phong Điền, tôn tạo nâng cấp 2 nghĩa trang liệt sỹ tại

xã Hải Thượng, Hải Phong và Tuyên Hoá; Xây dựng 05 nhà mẫu giáo, mầm non;

Xây tặng 200 ngôi nhà tình nghĩa; Trao tặng 500 xe lăn và 400 suất học bổng cho

22 tỉnh trong cả nước; Tặng gần 2 tỷ đồng cho đồng bào miền Trung và miền Nam

bị thiệt hại trong cơn bão số 1 và số 9; Xây tặng 98 ngôi nhà tình thương tại Liên

Chiểu trị giá gần 2 tỷ đồng và các hoạt động từ thiện khác như: tài trợ phẫu thuật trẻ

em tàn tật, xoá nhà tạm cho người nghèo tại huyện Kỳ Sơn, hỗ trợ trang thiết bị và

tặng quà cho các trung tâm chăm sóc thương bệnh binh…

12 Vietinbank.vn

13 Laodong.com.vn


Phát huy truyền thống tốt đẹp “đền ơn đáp nghĩa”, “lá lành đùm lá rách” trong

năm 2007, Ngân hàng Công thương Việt Nam dự kiến dành số tiền 12.599 triệu

đồng cho công tác từ thiện xã hội. Trong phong trào đền ơn đáp nghĩa, Ngân hàng

Công thương đã trích từ quỹ phúc lợi 5.459 triệu đồng tập trung vào các hoạt động

sau: tiếp tục chi cho xây dựng Tháp và đúc chuông tại tỉnh Quảng Trị 4.000 triệu;

Ủng hộ cho UBND tỉnh Bắc Kạn xây nhà cho người nghèo 1.000 triệu; Tôn tạo,

nâng cấp nghĩa trang liệt sĩ xã Triệu Đồng, huyện Triệu Phong nhân dịp kỷ niệm

100 năm ngày sinh cố Tổng Bí thư Lê Duẩn 400 triệu; Xây nhà rông văn hoá tại

làng Oxor, xã Iakênh 109 triệu; Xây 78 nhà tình nghĩa ở nhiều địa phương như

Quảng Trị, Đà Nẵng, Bình Định, Phú Yên, Thái Bình… 1.630 triệu; Xây nhà tình

thương, nhà đại đoàn kết ở các địa phương 920 triệu; Phẫu thuật tim thông qua Quỹ

Bảo trợ trẻ em Việt Nam 400 triệu. Ngoài ra, Ngân hàng Công thương Việt Nam

còn dành 1.540 triệu đồng từ nguồn đóng góp của cán bộ, nhân viên cơ quan để hỗ

trợ cho các hoạt động khác như: Tặng 1.500 suất quà cho trẻ em nghèo các đợt 1/6,

Trung thu, Tết Nguyên đán:150 triệu; Tài trợ cho trẻ mồ côi (Quỹ BTTEVN):100

triệu; Hỗ trợ các cháu khó khăn ở phường Cửa Nam: 40 triệu; Tài trợ thông qua Hội

cứu trợ TE tàn tật để phẫu thuật: 250 triệu; Hỗ trợ cho quĩ “ Nước sạch đến với

người nghèo” để xây dựng các công trình nước sạch tại Nghệ An, Thái Nguyên,

Thái Bình… 1.000 triệu14

.

Năm 2008, Vietinbank đã chi ra từ các Quỹ phúc lợi xã hội, Quỹ tài trợ xã hội

Công đoàn… của mình 45 tỉ đồng vào các hoạt động từ thiện. Trong năm 2008,

Vietinbank đã tài trợ 690 xe lăn cho các em nhỏ không may mắn, khuyết tật có hoàn

cảnh khó khăn, tài trợ phẫu thuật tim cho 25 trường hợp, phụng dưỡng suốt đời trên

100 Bà mẹ Viêt Nam anh hùng, xây dựng 127 nhà tình thương, tình nghĩa… tại các

tỉnh thành trên toàn quốc. Riêng hoạt động góp phần hồi sinh những trái tim đau,

Vietinbank thông qua Qũy BTTEVN đã hỗ trợ kinh phí cho 16 ca, tổng 400 triệu

14 Sbv.org.vn


đồng năm 2006 và hỗ trợ kinh phí cho 17 ca, tổng 440 triệu đồng trong năm 2007.

Đây là một hoạt động vô cùng có ý nghĩa đối với không chỉ với bệnh nhân được hỗ

trợ kinh phí, với bản thân ngân hàng mà còn có tác dụng hiệu ứng trên toàn xã hội.

Hoạt động tài trợ Số lƣợng Số tiền

(triệu đồng)

Nhà trẻ, mẫu giáo 31 17.192

Nhà tình thương, tình nghĩa 127 2.992

Tài trợ phẫu thuật tim 25 850

Xe lăn 690 999

Phụng dưỡng mẹ VNAH 84 440

Xây dựng nghĩa trang liệt sĩ 07 2.615

Đúc chuông 05 13.804

Công tác từ thiện khác (ủng hộ nhân dân

Cuba, Thăm thương binh, ủng hộ nạn nhân

Dioxin..)

6.329

Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008

(Nguồn: nhóm đề tài tổng kết)

Với những thành tích đạt dược trong hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng

đồng, ngày 1/4/2008 Vietinbank được Hiệp hội DNVVNVN, Hội Khoa học Đông

Nam Á, Liên minh các HTXVN…phối hợp với mặt trận Tổ Quốc Việt Nam bình

chọn là một trong số 200 doanh nghiệp đón nhận cúp vàng “Vì sự phát triển cộng

đồng”. Đây chính là sự tôn vinh, khích lệ những doanh nghiệp có thành tựu trong

sản xuất kinh doanh, đồng thời tích cực tham gia các hoạt động từ thiện và thực sự

có trách nhiệm với cộng đồng thông qua nhiều hoạt động thực tế. Bằng những hành


động có trách nhiệm đối với xã hội, Vietinbank phần nào giúp được ổn định tình

hình chính trị, sau đó là kinh tế trong nước, tạo một môi trường kinh doanh hiệu quả

thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Do đó, ý nghĩa sâu xa hơn của các hoạt động tài trợ

đó là tạo môi trường kinh doanh tốt hơn cho ngân hàng.

* Tài trợ truyền hình

Một cách thức khác để các ngân hàng được biết đến rộng rãi hơn trên truyền

hình ngoài các clip quảng cáo, các bản tin tài chính… đó là hoạt động tài trợ truyền

hình. Mặc dù Vietinbank là một trong những ngân hàng “ lớn tuổi” nhất trong các

ngân hàng thương mại Việt Nam nhưng điều đó không khiến cho Vietinbank trở

nên “chậm chạp” với các “kỹ thuật” PR. Vietinbank cũng đã có những hoạt động tài

trợ cho truyền hình dù chưa phải là lớn nhưng cũng đã gây được một ấn tượng sâu

sắc trong khán giả mỗi khi nhắc đến chương trình như chương trình “Đấu giá cuối

tuần” được ngân hàng tài trọ thoongqua dich vụ thẻ E – partner. Ngoài ra, nhân kỷ

niệm 50 năm ngày mở đường Hồ Chí Minh (19/5/1959 – 19/5/2009) Ngân Hàng

Công Thương Việt Nam vinh dự là nhà tài trợ độc quyền cho 60 tập ký sự truyền

hình “Huyền thoại Trường Sơn” sẽ được phát sóng lúc 21h10’ trên kênh HTV7.

2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông

Giai đoạn hiện nay được đánh giá là giai đoạn bung nổ của các phương tiện

truyền thông. Hệ thống phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam đã trở thành

một lực lượng hùng hậu, dưới nhiều hình thức như báo chí, ấn phẩm, phát thanh

truyền hình, hãng truyền thông và phương tiện thông tin điện tử. Trong hoạt động

PR, công cụ truyền thông là rất hữu ích giúp cho doanh nghiệp giao tiếp với tất cả

các nhóm công chúng của họ. Nhận thức được điều này, Vietinbank đã thực hiện

khá tốt quan hệ với giới truyền thông ở hầu hết các loại hình.

Vietinbank thường xuyên cung cấp cho báo chí các thông tin chủ yếu bằng

các thông cáo báo chí để báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank

về các mảng như: chỉ số kinh tế, tăng, giảm lãi suất, mở rộng mạng lưới hoạt động,

công nghệ, hợp tác quốc tế… Ngoài ra, Vietinbank còn thông qua các bài phỏng

vấn hoặc họp báo khi có sự kiện đặc biệt. Vietinbank luôn gắn liền hoạt dộng báo


chí với các sự kiện, với mỗi sự kiện quan trọng thì bộ phận PR chuẩn bị thông cáo

báo chí gửi đến các báo. Sự hỗ trợ từ hoạt động báo chí góp phần làm cho các sự

kiện của Vietinbank được thông tin rộng rãi hơn.

Vietinbank xuất hiện khá nhiều trên các tờ báo in có uy tín như Thanh Niên,

Tuổi trẻ, Thời báo kinh tế, báo Ngân hàng, báo Đầu tư, Tạp chí tài chính tiền tệ, báo

Người lao động…Vietinbank cũng đang làm khá tốt hoạt động cung cấp thông tin trên

báo mạng như vnba.org là trang web của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam;

vietnamnet.vn; vietbao.vn; laodong.vn… để có công chúng biết nhiều hơn đến

Vietinbank. Ngoài ra, Vietinbank cũng đã thử sức mình với công cụ truyền hình bằng

các clip quảng cáo ngắn. Đặc biệt, nhân dịp kỷ niệm 10 năm,15 năm thành lập, ngân

hàng đã thực hiện bộ phim tài liệu về quá trình xây dựng và phát triển NHCT VN;

được trình chiếu trên VTV1 và các kênh truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam.

Bên cạnh việc cung cấp thông tin, định hướng nội dung thông tin cũng là một

nhiệm vụ rất quan trọng của bộ phận PR nhằm hạn chế tối đa những thông tin ngoài

luồng gây bất lợi cho ngân hàng. Để có được định hướng tốt, bộ phận PR của

Vietinbank cần phải thường xuyên đón nhận và phân tích những phản hồi từ giới

báo chí cũng như dư luận. Sau khi gửi thông cáo báo chí đi, bộ phận PR phải tìm

hiểu xem thông tin nào được đăng và được đăng trên những báo nào, không đăng

trên những báo nào, sau đó tìm hiểu nguyên nhân là do nội dung không hấp dẫn hay

có lý do khác để kịp thời bổ sung và điều chỉnh.

Để hoạt động báo chí được thuận lợi thì các hoạt động với các báo, các nhà

báo cũng cần phải được quan tâm. Do đó, bộ phận PR của Vietinbank luôn cố gằng

tạo dựng mối quan hệ tốt với các báo và nhà báo như gặp mặt báo chí nhân dịp năm

mới và nhân dịp ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam, tổ chức hành trình về nguồn

“Hành trình về Thủ đô gió ngàn – Thủ đô kháng chiến” nhân ngày Báo chí cách

mạng Việt Nam, gửi tặng quà nhân dịp lễ tết đến các tòa báo…


Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương

Nguyễn Văn Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí

cách mạng Việt Nam năm 2009

(Nguồn: vietinbank.vn)

Bên cạnh việc thông qua các phương tiện khác để nâng cao uy tín

Vietinbank, ngân hàng cũng đã tạo ra một website riêng vietinbank.vn nhằm

truyền đạt đến công chúng một cách chủ động và nhanh nhất những hoạt động

xảy ra trong Vietinbank. Website được thiết kế với màu chủ đạo là màu xanh

dương mát mắt, tạo thiện càm cho người xem ngay từ ấn tượng đầu tiên.

Website được cập nhật nội dung phong phú, có tính thời sự và mang đến

nhiều tiện ích cho người sử dụng như vấn tin tài khoản, tìm các điểm đặt máy

ATM gần nhất… Website cũng cung cấp khá đầy đủ các thông tin cơ bản về

ngân hàng, các phòng ban, các chỉ số cơ bản của Vietinbank qua các Báo cáo

thường niên… Ngoài ra, những sự kiện mới xảy ra được thiết kế chạy liên tục

nhưng đủ chậm để người xem có thể đọc được.

2.2.2.3. Quản trị rủi ro

Cũng giống như nguyên tắc quản lý khủng hoảng của tất cả các doanh

nghiệp khác, Vietinbank luôn cố gắng phòng tránh tối đa các vấn đề có thể xảy ra

và khi xảy ra thì bằng mọi cách hạn chế tới mức thấp nhất thiệt hại có thể mang lại


bởi Vietinbank luôn ý thức được rằng những tổn thất do khủng hoảng gây nên rất

nặng nề, đặc biệt là với ngành ngân hàng là ngành đòi hỏi sự tín nhiệm cao.

Tính đến thời điểm hoạt động hiện tại, tuy chưa gặp phải sự cố nào nhưng

lường trước được những rủi ro có thể mắc phải, Vietinbank đã xây dựng hệ thống

quản lý rủi ro tương đối hiệu quả với Khối quản lý rủi ro bao gồm các phòng:

Phòng quản lý rủi ro tín dụng, đầu tư; Phòng chế độ tín dụng, đầu tư; Phòng quản lý

rủi ro thị trường và tác nghiệp; Phòng quản lý nợ có vấn đề và Ban kiểm tra kiểm

soát. Qua việc khối quản lý rủi ro được xếp ngang hàng với các khối khác trong

Vietinbank như Khối kinh doanh, Khối dịch vụ, Khối hỗ trợ và Khối công nghệ

thông tin, có thể thấy rằng Vietinbank coi quản trị rủi ro là một trong những công

tác quản lý có tầm quan trọng hàng đầu nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng hoạt

động kinh doanh tại từng chi nhánh cũng như trong toàn hệ thống. Vietinbank vẫn

đang tiếp tục hoàn thiện các chính sách và các quy trình quản lý rủi ro. Tái cơ cấu

và hoàn thiện tổ chức để có thể theo dõi và kiểm soát các rủi ro tốt hơn.

Hàng tháng, phòng Quản lý rủi ro tín dụng đầu tư cung cấp cho lãnh đạo

ngân hàng các thông tin từ khách hàng, từ nền kinh tế có khả năng dẫn đến rủi ro

cho NH; phòng Quản lý rủi ro và nợ có vấn đề thường xuyên theo dõi , quản lý và

đề xuất xử lý các khoản nợ quá hạn, nợ có vấn đề (bao gồm nợ trong hạn có dấu

hiệu khó có khả năng thu hồi, nợ quá hạn, nợ giãn, nợ khoanh, nợ tồn đọng và các

khoản nợ xấu khác); ban hành các chính sách để quản lý, các biện pháp phòng ngừa

rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh

của NHTMCP CT an toàn và hiệu quả. Hàng tháng phòng quản lý rủi ro tác nghiệp

và thị trường căn cứ tình hình hoạt động của NH, kết qủa kiểm tra các mặt nghiệp

vụ để phân tích, đánh giá và đưa ra cảnh báo khả năng rủi ro tiềm ẩn của từng lĩnh

vực nghiệp vụ, từ đó lãnh đạo NH kịp thời chỉ đạo, yêu cầu các phòng ban Trụ sở

chính hoặc các CN trong việc tuân thủ các quy trình nghiệp vụ.

2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ

Chính phủ là cơ quan điều hành của Nhà nước, có trách nhiệm ban hành các

quy định, các chính sách, tạo dựng môi trường hoạt động lành mạnh cho các doanh


nghiệp hoạt động. Do đó, việc ngân hàng xây dựng, duy trì và phát triển mối quan

hệ với chính phủ, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn, từ

đó, sẽ gặp nhiều thuân lợi hơn. Vì vậy, thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ là

một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của bộ phận PR trong ngân hàng.

Tuy nhiên, thực tế, tại Vietinbank, Ban lãnh đạo chịu trách nhiệm thiết lập mối quan

hệ với chính phủ, còn bộ phận PR chỉ chịu trách nhiệm tổ chức, bố trí hội trường

cho các cuộc gặp gỡ giữa cơ quan chính phủ với Ban lãnh đạo.

Vietinbank luôn đi đầu hưởng ứng, thực hiện các hoạt động do chính phủ

khuyến khích các doanh nghiệp trong nước tham gia như: cho vay thực hiện các

chính sách kinh tế của Chính phủ: Cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn, cho

vay thu mua dự trữ gạo, cà phê, phân bón, cho vay hỗ trợ sinh viên, cho vay hỗ trợ

người hồi hương từ Đức trở về, cho vay ưu đãi việc làm,…Những chương trình này

đã mang lại thành công nhất định trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển kinh

tế xã hội nhưng vì là tín dung chính sách nên không mang lại nhiều hiệu quả cho

Vietinbank. Bên cạnh đó, Vietinbank cũng đã đầu tư vào các thành phần kinh tế khu

vực ngoài quốc doanh, khu công nghiệp, khu chế xuất, các doanh nghiệp có vốn đầu

tư nước ngoài, các doanh nghiệp vừa và nhỏ,… góp phần phát triển các thành phần

kinh tế theo đường lối phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước. Trong năm 2009,

Vietinbank đã triển khai thành công chương trình “Hỗ trợ lãi suất cho doanh

nghiệp” trong gói cho vay kích cầu của chính phủ 09/02/2009 với lãi suất cho vay

của Vietinbank là 4%/ năm.

Đáp lại sự nỗ lực của cán bộ và Ban lãnh đạo Vietinbank, Đảng và Chính

phủ đã thường xuyên quan tâm đến mọi bước tiến của Vietinbank. Tổng Bí thư

Nông Đức Mạnh đến thăm và làm việc với cán bộ lãnh đạo và cán bộ chủ chốt,

thăm nơi làm việc của Trung tâm Thẻ và Trung tâm Tài trợ thương mại NHTMCP

CT VN. Nhân dịp 20 năm ngày thành lập NHCT, Chủ tịch Nước CHXHCN Việt

Nam Nguyễn Minh Triết đã gửi thư và tặng lẵng hoa cho tập thể cán bộ, nhân viên

của NH; Ngày 20.7.2008, Nhân dịp Hội nghị triển khai công tác hàng năm, Thủ

tướng Chính phủ đã đến dự và phát biểu chỉ đạo Hội nghị, động viên cán bộ lãnh


đạo và nhân viên hệ thống NHCT vượt qua khó khăn thử thách, tiếp tục vươn lên,

xứng đáng với sự tin cậy của Đảng, Chính phủ đối với một NH lớn hàng đầu của

Việt Nam.

2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư

Có thể hiểu nhà đầu tư đối với Vietinbank bao gồm những những người gửi

tiền tiết kiệm, những doanh nghiệp mở tài khoản tiền gửi tại Vietinbank và cả

những cổ đổng nắm giữ cổ phiếu của Vietinbank. Trong công việc duy trì mối quan

hệ với nhứng cá nhân và doanh nghiệp có tài khoản tại Vietinbank, mặc dù bộ phận

PR của ngân hàng chưa đề ra được các hoạt động nhằm hướng tới khách hàng

nhưng phòng Khách hàng và phòng Định chế tài chính đã đề xuất các ý kiến và phối

hợp với Ban thông tin và truyền thông của ngân hàng thực hiện sau khi được Ban

lãnh đạo phê chuẩn nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Những

nội dung đó đánh trúng vào tâm lý của khách hàng như muốn tài khoản của mình

tăng lên hay thích được quan tâm hơn… Một trong những nội dung đó là vấn đề

“Tăng mức chi khuyến mại đối với khách hàng mua chứng chỉ tiền gửi ( CCTG)”

trong đó có các nội dung như “ Khách hàng cá nhân mua CCTG kỳ hạn 24 tháng và

36 tháng: i Từ 20 triệu đồng đến dưới 50 triệu đồng được tăng tỉ lệ khuyến mại

0,2% trên số tiền mua CCTG; ii Từ 50 triệu đồng trở lên được tặng bằng tiền mặt tỉ

lệ khuyến mại, 0,4% trên số tiền mua CCTG…”. Qua đây có thể thấy rõ ràng rằng,

các hoạt động của ngân hàng đều được thực hiện trên nguyên tắc hai bên cùng có

lợi bởi thu hút được nhiều vốn vào ngân hàng là mục tiêu “sống còn” của ngân

hàng. Bằng những chính sách như vậy, ngân hàng đã, đang và sẽ đáp ứng được nhu

cầu huy động vồn của ngân hàng như mục tiêu đề ra và cũng qua đó thể hiện sự

quan tâm của mình đến các khách hàng.

Quan hệ tốt với các nhà đầu tư đặc biệt quan trọng hơn nữa sau khi Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam đã cổ phần hóa. Các hoạt động của ngân hàng

cần thực hiện tinh tế hơn và đặc biệt phải công bằng với mọi nhà đầu tư. Các hoạt

động quan tâm đến cổ đông trong Vietinbank cũng được quan tâm. Tiêu biểu nhất là


chính sách cổ tức của ngân hàng, cổ tức của ngân hàng dành cho các cổ đông luôn

không nhỏ hơn so với lãi suất của ngân hàng trong năm tài chính.

Bên cạnh đó, Vietinbank cũng tham gia các chương trình nhằm nâng cao uy

tín của mình đối với các doanh nghiệp không chỉ ở Việt Nam mà còn trong khu vực.

Ví dụ như Vietinbank đã 6 lần tham dự Hội nghị các Tổ chức tài chính APEC tài trợ

doanh nghiệp vừa và nhỏ và cam kết tăng cường và thúc đẩy hơn nữa sự phối hợp,

hợp tác phát triển SMEs. Hay một ví dụ khác như thông qua diễn đàn Xuất khẩu &

phát triển thị trường, nhiều khách hàng, đối tác sẽ hiểu được một địa chỉ tin cậy

cung cấp những dịch vụ tài chính ngân hàng tốt nhất, hiệu quả và an toàn, trong đó

bao gồm cả những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khách hàng kinh doanh đối ngoại nói

chung và xuất nhập khẩu, phát triển thị trường nói riêng, nhằm phát huy nội lực,

góp phần giữ vững thị trường nội địa, tạo thế và lực cho phát triển xuất khẩu…

Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng, chính sách lãi suất của Vietinbank chưa

thực sự thu hút được nhiều khách hàng đầu tư trong thời điểm đầu năm 2008 khi chỉ

số lạm phát tăng dần mà chủ yếu khách hàng đầu tư vào ngân hàng do có

Vietinbank là một ngân hàng uy tín trong nước và khu vực. Như vậy, xây dựng, duy

trì và phát triển quan hệ tốt với các nhà đầu tư là một trong những lĩnh vực quan

trọng của ngân hàng Vietinbank nhằm nâng cao uy tín và niềm tin đối với khách

hàng của Vietinbank nói riêng và công chúng nói chung.

2.3. Đánh giá chung

2.3.1. Những thành tựu đã đạt được

Kể từ khi thành lập cho đến nay, Vietinbank đã gặt hái được khá nhiều thành

công với những thành tựu to lớn. Có được sự thành công này là nhờ có sự nỗ lực

không ngừng của Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên trong ngân hàng. Đặc

biệt là sự đóng góp không nhỏ của bộ phận PR của Vietinbank. Hoạt động PR của

Vietinbank thành công là vì có nhận thức đúng đắn của ban lãnh đạo NH về vai trò

của PR, bên cạnh đó đội ngũ nhân viên trong bộ phận PR của Vietinbank khá năng

động, sáng tạo, sôi nổi, say mê với công việc và ham học hỏi. Những thành tựu chủ

yếu mà Vietinbank đã đạt được trong lĩnh vực cho đến nay có thể kể đến như sau:


Thứ nhất, Vietinbank được biết đến là một ngân hàng luôn đem đến “Niềm

tin, Hiệu quả, Hiện đại” cho khách hàng. Vì vậy, phát triển, xây dựng những cái

mới luôn là phương châm hoạt động của ngân hàng nhằm đem lại cho khách hàng

sự mới mẻ nhưng phù hợp. Bộ phận PR đóng góp một phần không nhỏ trong nhận

thức này của công chúng.

Thứ hai, tài trợ cộng đồng là một hoạt động sôi nổi trong Vietinbank. Mỗi

năm số tiền ngân hàng bỏ ra để tài trợ không giảm mà còn tăng lên. Việc này không

chỉ giúp cho ngân hàng duy trì quan hệ tốt với cộng đồng bên ngoài mà còn xây

dựng cho thương hiệu Vietinbank ngày càng lớn mạnh.

Thứ ba, xây dựng phát triển thương hiệu chuẩn mực, có kế hoạch cho từng

giai đoạn và triển khai thực hiện đúng tiến độ.

Thứ tư, Vietinbank đánh giá cao hiệu quả của báo chí tới thành công của

mình, do đó, quan hệ với báo chí được Vietinbank chú trọng đầu tư. Sử dụng có

hiệu quả các loại hình truyền thông, duy trì thông tin hai chiều, tổ chức sự kiện (lễ

hội, hội nghị, hội thảo, các hoạt động tài trợ, các loại hình quảng cáo trên các

phương tiện thông tin đại chúng,…),tổ chức chuỗi sự kiện có hiệu quả, chuẩn bị sự

kiện kỹ lưỡng tạo được dấu ấn, điểm nhấn, gìn giữ được uy tín, niềm tin của công

chúng đối với Vietinbank.

Thứ năm, biết kết hợp nhuần nhuyễn các lễ hội với tổ chức sự kiện: Lễ ký

kết dự án đầu tư; lễ ra mắt chi nhánh/ điểm giao dịch mẫu; lễ động thổ các công

trình lớn; lễ ra mắt thương hiệu/ thẻ mới; họp báo về thực hiện chính sách lãi suất

tiền gửi/ tiền vay hoặc về cho vay hỗ trợ lãi suất,…

Thứ sáu, giữ vững và duy trì tốt mối quan hệ với Chính phủ, các tổ chức đoàn

thể (Tổng liên đoàn lao động Việt Nam, Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Đoàn thanh

niên cộng sản Hồ Chí Minh, Hội ngành nghề,…), các tổ chức phi Chính phủ.

Thứ bảy, sáng tạo trong huy động nguồn lực tài chính cho hoạt động PR (từ chi

phí marketing, huy động nguồn lực của cán bộ, nhân viên, các quỹ của đoàn thể).

Cuối cùng, việc mỗi tháng phát hành một tờ tạp chí Ngân hàng Công thương

Việt Nam là một việc làm thiết thực. Bởi việc làm này không chỉ giúp đoàn kết


trong nội bộ Vietinbank hơn do bài viết của CBNV từ khắp các chi nhánh gửi về mà

còn giúp khuyếch trương thương hiệu Vietinbank so với các ngân hàng khác tại

Việt Nam.

2.3.2. Những bất cập còn tồn tại

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, hoạt động PR của Vietinbank còn có

các mặt tồn tại sau:

Thứ nhất, Vietinbank là NH lớn, quy mô – màng lưới rộng, vai trò của PR rất

quan trọng, vì vậy mà nguồn nhân lực là một trong những vấn đề mà hầu như tất cả

các doanh nghiệp, tổ chức đều rất quan tâm, nhưng thực tế cho thấy, bộ phận PR

của Vietinbank chỉ có một số cán bộ trực thuộc Ban thông tin và truyền thông. Việc

bố trí nhân sự như vậy có những hạn chế:

Bộ phận chưa xứng với tầm vóc của Vietinbank, cán bộ chưa có tính chuyên

nghiệp dẫn đến việc sử dụng nguồn nhân lực kém hiệu quả và khả năng đáp ứng chậm

trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt, rủi ro ngân hàng cao, tội phạm quốc tế gia tăng.

Xuất phát từ vị trí của cán bộ PR trong ngân hàng nên đã làm hạn chế trong việc

xây dựng mối quan hệ với Chính phủ, Nhà đầu tư, Tổ chức định chế tài chính và các

Ngân hàng quốc tế. Làm giảm hiệu quả trong việc giữ gìn, phát triển bản sắc thương hiệu

trên tổng thể và quản lý tính nhất quán các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu.

Thứ hai, Vietinbank mới chỉ xây dựng kế hoạch ngắn hạn song tính liên kết,

định hướng xuyên suốt chủ đạo của PR còn hạn chế; Cần phải xây dựng kế hoạch

trung hạn, dài hơi đan xen kế hoạch ngắn hạn, các chương trình quảng bá nghiệp vụ

và xây dựng kế hoạch chi phí cho chương trình.

Thứ ba, thực trạng hiện nay: từng bộ phận nghiệp vụ trong ngân hàng phải chịu

trách nhiệm luôn cả khâu PR, marketing của nghiệp vụ đó vì vậy PR chưa được hoàn

thiện thành chỉnh thể thống nhất. Cần có định hướng chung và trên cơ sở định hướng

chung đó đề ra các hoạt động quảng bá nghiệp vụ, PR nội bộ, PR bên ngoài từ đó có

trách nhiệm xây dựng chương trình PR thành một chỉnh thể thống nhất.

Thứ tư, việc phát động phong trào của cơ sở vẫn còn mang tính hình thức

dập khuôn theo Trung ương, không căn cứ vào tình hình thực tế những khó khăn,


bức xúc của chính đơn vị mình để đưa ra những chỉ tiêu thi đua phù hợp, từ đó dẫn

đến kết quả phong trào thi đua đôi lúc còn chưa hiệu quả.

Hoạt động PR của Vietinbank đã đạt được một số những thành tựu đáng kể,

tuy nhiên vẫn tồn tại không ít mặt hạn chế. Để phát huy những mặt tốt và khắc phục

những tồn tại, bất cập. Đề tài trên cơ sở Nghiên cứu lý luận về PR và thực trạng

hoạt động PR của Vietinbank, sẽ đưa ra một số giải pháp trong chương 3 sau đây.


CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học rút

ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam

3.1.1. Kinh nghiệm:

3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín hiện là ngân hàng

thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn ở Việt Nam với nhiều thành tích và danh

hiệu trong mọi lĩnh vực. Đặc biệt để có được những thành tích và ghi nhận từ xã hội

có một phần đóng góp rất lớn của hoạt động PR. Sacombank là ngân hàng có sự chú

trọng đầu tư lớn và hiệu quả cho hoạt động PR.

Hoạt động PR nổi bật của Sacombank phải kể đến là: Quan hệ rất tốt với giới

báo chí. Những thông tin về Sacombank có mặt trên rất nhiều trang báo thường

xuyên và đầy đủ. Sacombank có rất nhiều chính sách tốt nhằm xây dựng mối quan

hệ với các nhà báo. Điển hình là việc Sacombank tặng cổ phiếu cho các nhà báo.

Đây là một sự đầu tư hết sức đúng đắn bởi bằng việc làm này, Sacombank đã gắn

kết lợi ích của các nhà báo với lợi ích của ngân hàng. Và vì vậy các nhà báo sẽ luôn

cố gắng cao nhất đưa những thông tin có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân

hàng.

Sacombank có một chương trình được công chúng biết đến đó là: Học bổng

mang tên “Sacombank, ƣơm mầm cho những ƣớc mơ” với 1600 suất học bổng,

mỗi suất trị giá là 1.000.000 đồng trao tặng các em học sinh nghèo tại 40 Tỉnh,

Thành phố: Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Thanh Hóa, Thừa Thiên Huế, Quảng

Trị, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Vũng Tàu, Bình Phước,Cần Thơ… Đây là

một sự đầu tư khá lớn tạo được ấn tượng tốt cho Sacombank. Trên Website của

Sacombank có một mục riêng ghi đầy đủ và chi tiết chương trình học bổng này, trao


quà tại những đâu, thủ tục nhận quà như thế nào… Chương trình học bổng này là

một hoạt động PR bài bản, chuyên nghiệp và ghi dấu hình ảnh đẹp của Sacombank

trên rất nhiều tỉnh thành của đất nước.

Sacombank cũng chú trọng đầu tư cho Website của ngân hàng. Website cập

nhật kịp thời những thông tin thị trường, những thông tin về Sacombank. Truy cập

Website này, khách hàng, các nhà đầu tư có thể tìm thấy những thông tin phong

phú, đa dạng và hấp dẫn về Sacombank cũng như các thông tin thị trường khác.

Sacombank là một ngân hàng đã đầu tư cho hoạt động PR rất nhiều và đã đạt

được những thành công nhất định.

3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank)

- Đội ngũ chuyên viên PR của Techcombank khá năng động và sáng tạo,

luôn tích cực tìm hiểu thị trường, tìm kiếm hướng hoạt động PR phù hợp cho ngân

hàng mình. Hoạt động PR trong một số lĩnh vực được thực hiện khá bài bản và

chuyên nghiệp. Hoạt động PR của Techcombank nhận được sự chú ý, quan tâm

đúng mức từ phía Ban lãnh đạo.

- Quan hệ báo chí của Techcombank được thực hiện tốt. Các bài báo về

Tẹhcombank xuất hiện với mật độ thường xuyên trên cả báo giấy và báo điện tử.

Tẹchcombank cũng có một số phương pháp sáng tạo để thắt chặt mối quan hệ với

các nhà báo.

- Techcombank đã nổi tiếng với nét văn hóa doanh nghiệp khá nổi bật. Đó là

sự chuyên nghiệp, sáng tạo với lòng nhiệt tình và sự đam mê. Nét văn hóa đó được

ban lãnh đạo định hướng từ ngay ngày đầu các nhân viên vào làm việc và được thể

hiện ngay trong ý nghĩa biểu tượng của ngân hàng. Ngay khi được tuyển dụng các

nhân viên đều phải theo học một lớp Định hướng nhân viên để có thể hiểu được môi

trường làm việc và văn hóa của Techcombank.

3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC)

Ngân hàng Hồng Kông – Thượng Hải (HSBC) là một ngân hàng có tiềm lực

về tài chính rất lớn. HSBC có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân

hàng và có sự chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn Quốc tế vì vậy nên nhiều năm liền


HSBC được nhận danh hiệu “Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam” do tạp chí

Finance Asia bình chọn năm 2008.

HSBC cũng có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực PR. HSBC Việt Nam

truyền tải thường xuyên đến khách hàng của mình những thông tin liên quan đến

HSBC và những lĩnh vực liên quan.

Về quan hệ báo chí, HSBC thường xuyên có những thông cáo báo chí về tình

hình kinh doanh của ngân hàng và các báo cáo tài chính, các bài nghiên cứu về thị

trường Việt Nam, những nhận định phân tích về thị trường chứng khoán. Các

nhà lãnh đạo của HSBC cũng thường xuyên tham gia báo chí, truyền hình với

tư cách là nhà tư vấn, chuyên gia… Điều này càng khẳng định vị thế vượt trội của

HSBC so với các ngân hàng khác.

HSBC có hệ thống thông tin internet hiệu quả và phong phú. Ngoài những

trang về HSBC tại 83 nước, HSBC còn có những trang chuyên đề như Investment,

HSBC Amanah…

HSBC tỏ ra rất chuyên nghiệp trong tổ chức sự kiện, hàng năm HSBC

thường tổ chức hội thảo xoay quanh những vấn đề liên quan đến tài chính - ngân

hàng, những cơ hội đầu tư tại Việt Nam.

3.1.2. Bài học cho Vietinbank

Qua nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng chúng

ta rút ra bài học kinh nghiệm có thể áp dụng cho Vietinbank như sau:

Cần có sự đầu tư thực sự cho hoạt động PR về nguồn lực tài chính cũng

như nguồn lực con người.

Nguồn lực tài chính và nguồn lực con người là hai yếu tố quan trọng đóng

vai trò quyết định trong mọi hoạt động nên sự đầu tư này đươc đặt lên hàng đầu.

Nên xây dựng một phòng PR riêng, đầu tư cho công tác huấn luyện và đào tạo cán

bộ PR để nâng hoạt động PR lên tầm chuyên nghiệp thực sự. Ngân hàng Kỹ

Thương Việt Nam đã làm tốt công tác đào tạo nhân lực, phát triển đội ngũ nhân

viên PR cho ngân hàng. Sacombank dám đầu tư một khoản tài chính lớn cho các


hoạt động PR – đây chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của Sacombank

trong việc tạo dựng hình ảnh.

Vietinbank nên thực hiện một chiến dịch PR có trọng tâm.

Trong các hoạt động PR của ngân hàng nói chung cần chọn ra một hoạt động

nhằm tạo ra sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Việt Nam đã hội nhập và vì

vậy có rất nhiều ngân hàng mới liên tiếp được thành lập, và họ đều chú ý đến hoạt

động PR làm tôn hình ảnh của mình. Như vậy, việc tạo dấu ấn riêng khác biệt

là vô cùng quan trọng và cần thiết. Điều này Sacombank đã làm rất tốt thông qua

việc trao học bổng cho các trẻ em có điều kiện khó khăn trên khắp 40 Tỉnh Thành

của đất nước. Hoạt động này gây được tiếng vang, và thu hút sự chú ý quan tâm của

đông dảo công chúng.

Quan hệ với báo chí: cần đầu tư và cân nhắc kĩ lưỡng mối quan hệ với

báo chí. Thiết lập mối quan hệ mật thiết và lâu dài với báo chí, tạo ra sự tin tưởng

lẫn nhau, cùng hợp tác và cùng có lợi. Nếu vậy, báo chí sẽ bảo vệ quyền lợi cho

ngân hàng và bộ phận PR làm việc thuận lợi, hiệu quả hơn. Bài học rút ra từ

Sacombank: đã tặng cổ phiếu cho các nhà báo nhằm gắn kết lợi ích của họ với lợi

ích ngân hàng. HSBC thường xuyên cung cấp các thông cáo báo chí, các bài phân

tích của các chuyên gia tài chính cho các tờ báo lớn. Đây là kinh nghiệm cần phải

học tập.

Quan tâm đến hệ thống quan hệ khách hàng, xây dựng mối quan hệ

với các nhà đầu tư bền chặt và lâu dài tạo ra sự tin tưởng lẫn nhau. Đây là vấn đề tác

động rất lớn tới sự phát triển của ngân hàng. Chúng ta không chỉ quan tâm tới các

nhà đầu tư chính, các cổ đông, các khách hàng lớn mà còn phải quan tâm tìm kiếm

các nhà đầu tư - các khách hàng tiềm năng trong tương lai. Đây cũng chính là điều

kiện để ngân hàng phát triển vững mạnh trong tương lai.

Nên xây dựng hệ thống cung cấp thông tin phong phú, chuyên nghiệp

và hiệu quả hơn nữa. Không chỉ dừng lại ở website mà còn phải mở rộng nhiều

kênh thông tin hơn như thông qua các cuốn tạp chí, cẩm nang do ngân hàng phát


hành về lĩnh vực tài chính ngân hàng. Kinh nghiệm từ HSBC đã mở nhiều kênh

thông tin phong phú và hấp dẫn người xem.

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Công

thƣơng Việt Nam.

3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm

Phải thừa nhận rằng Vietinbank đã có sự đầu tư rất nhiều cho hoạt động PR,

đặc biệt những năm gần đây, kinh phí cho hoạt động PR càng tăng lên, điều này cho

thấy, Vietinbank đã thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động PR với hoạt động

kinh doanh của ngân hàng.

Vietinbank đã tiến hành rất nhiều các hoạt động PR nội bộ, các hoạt động quan

hệ báo chí, truyền thông, tổ chức sự kiện, đã được nhận rất nhiều bằng khen của Nhà

nước, Chính phủ. Vietinbank đã chú trọng tài trợ những hoạt động có ý nghĩa lớn và

mang tính xã hội thiết thực: Những chuyến đi mang tên “Hướng về cội nguồn”, “Nghĩa

tình côn đảo”, lễ khánh thành Bến thả hoa ở dòng sông Thạch Hãn tại Quảng Trị, cuộc

đua xe đạp “Hướng về Điện Biên Phủ”… Đây là những hoạt động lớn mang tính xã

hội cao và thu hút sự quan tâm ủng hộ của rất nhiều người. Nó tạo nên hình ảnh đẹp

cho thương hiệu Vietinbank. Tuy nhiên, Vietinbank nên liên kết các sự kiện, tạo thành

một chuỗi các sự kiện lớn để nhắc đến những hoạt động ấy, mọi người sẽ nghĩ đến

ngay thương hiệu Vietinbank. Đó chính là hoạt động PR trọng tâm, gây được sự chú ý

lớn về những nghĩa cử cao đẹp của Vietinbank.

Vietinbank nên tài trợ cho các chương trình lớn và dài hơi, những chương

trình từ thiện mang tính chất toàn quốc, nó sẽ tập trung sự theo dõi của đông đảo

quần chúng, và việc tài trợ mang nhiều ý nghĩa nhân văn cao đẹp.

Bên cạnh những hoạt động PR thường xuyên như tổ chức sự kiện, quan hệ với

các nhà đầu tư, với báo chí và truyền thông… thì trong lĩnh vực tài trợ thương mại

Ngân hàng cần có sự đầu tư trọng tâm hơn nữa vì tài trợ thương mại là một công cụ PR

hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Tài trợ thương mại khác hình thức tài trợ khác ở


chỗ: tham gia tài trợ thương mại, các nhà tài trợ sẽ nhận được những quyền lợi nhất

định để có thể quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là một hình thức

quảng cáo tinh tế và ít “lộ liễu”. Hiện nay, quảng cáo đang tràn ngập trên tivi, đài báo

thì việc quảng bá một hình ảnh ngân hàng thực sự tin cậy, uy tín, vì cộng đồng xã hội là

điều vô cùng cần thiết. Điều này có thể có được qua hoạt động tài trợ.

Ngoài ra, Vietinbank nên tài trợ các chương trình truyền hình, các hoạt động liên

quan đến tài chính – ngân hàng, hoạt động này sẽ thu hút, tập trung được những nhóm

đối tượng quan trọng của ngân hàng, hiệu quả của hoạt động tài trợ sẽ được nâng lên.

3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp

* Tuyển dụng và đào tạo

Trong Xã hội học có một khái niệm: “Con người là tổng hòa của các mối

quan hệ xã hội”. Đúng như vậy, con người là nhân tố quyết định rất lớn đến thành

công hay thất bại ở tất cả mọi lĩnh vực. PR cũng không ngoại lệ, chính vì vậy giải

pháp cải thiện nhân sự luôn được đề cao.

Nhất là ở Việt Nam hiện nay, nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp còn thiếu

nên công tác đào tạo là rất quan trọng. Trong hoạt động PR, cần đòi hỏi những

ý tưởng mới sáng tạo và không trùng lặp, để có thể tìm ra các cách thức, chiến lược

PR hiệu quả tạo đột phá trong việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh của ngân

hàng, vì vậy nhân viên PR cần tự học hỏi, trau dồi kiến thức và liên tục sáng tạo.

Các nhà tuyển dụng nhân viên PR cũng không nhất thiết phải tuyển dụng hay

đòi hỏi phải bằng cấp cao, nhiều năm kinh nghiệm, chúng ta có thể chọn những nhân

viên PR có tố chất và điều quan trọng là phải thực sự yêu nghề. Hơn thế nữa, những

nhân viên PR của ngân hàng, không nhất thiết phải là những người tốt nghiệp trường

báo chí, mà có thể là những người hiểu biết xã hội, biết phân tích thị trường, phân tích

tình hình công ty, có trách nhiệm với công việc và luôn luôn học hỏi sáng tạo. Để chọn

được đúng người, thực sự hợp với hoạt động PR trong ngân hàng các nhà tuyển dụng

phải hiểu rõ công việc này và đạt yêu cầu tuyển dụng nhất định.

Hoạt động công chúng (PR) đã phát triển từ rất lâu trên thế giới tuy nhiên,

tại Việt Nam, đây là một ngành mới mẻ, vì vậy việc tìm kiếm những nhân viên PR


giàu kinh nghiệm thì rất khó. Cần xây dựng một kế hoạch tuyển dụng và bồi dưỡng

nhân tài lâu dài và bài bản. Qua rèn luyện, họ có thể đưa ra những chiến dịch PR

xuất sắc cho ngân hàng. Hiện nay có rất nhiều khóa đào tạo nghiệp vụ PR do các

giảng viên trong nước cũng như các giảng viên nước ngoài nhiều kinh nghiệm giảng

dạy, Vietinbank nên tài trợ chi phí những khóa học này cho nhân viên, để có cơ hội

học hỏi, trau dồi kinh nghiệm của bản thân. Song song với công tác đào tạo,

Vietinbank nên chú trọng, có chế độ đãi ngộ với các nhân tài, các nhân viên PR

giỏi, để họ tiếp tục gắn bó với ngân hàng và phục vụ vì lợi ích và sự phát triển lớn

mạnh của ngân hàng.

Bộ phận PR có thể đầu tư thêm các chuyên viên PR nước ngoài, có kinh

nghiệm trong lĩnh vực này để quản lý và đóng góp những ý tưởng mới mẻ cho việc

phát triển của ngân hàng, giúp ngân hàng nhanh chóng đạt đến PR chuyên nghiệp,

tiêu chuẩn quốc tế.

* Thiết lập phòng PR riêng của ngân hàng

Hiện nay những hoạt động PR, những hoạt động vì cộng đồng xã hội, các

hoạt động tài trợ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam do Ban thông tin

truyền thông đảm nhiệm. Tuy nhiên, càng ngày hoạt động PR càng được ngân hàng

mở rộng, phát triển, vậy là PR đang ngày được đề cao. Điều này cho thấy việc cần

thiết phải thiết lập một phòng PR riêng của Vietinbank.

Có một phòng PR riêng sẽ giúp ngân hàng chủ động hơn, hoạt động xã hội một

cách định hướng hơn. Phòng PR sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động của

mình với Ban lãnh đạo và toàn thể ngân hàng, sẽ phải làm việc hết sức vì sự đổi mới,

phát triển từng ngày của ngân hàng. Qua đó phòng PR sẽ ngày càng ý thức hơn

về công việc và trách nhiệm của mình với toàn bộ hoạt động chung của ngân hàng.

Khi thành lập phòng PR, Vietinbank nên chọn một trưởng phòng có kinh

nghiệm, yêu nghề và gắn bó với ngân hàng. Đó phải là người có tầm nhìn chiến

lược, có thể quản lý và điều khiển hoạt động của cả phòng PR. Sau đó, phải chuyên

môn hóa công việc của từng người. Mỗi người phải có trách nhiệm với từng khâu

của cả kế hoạch. Tất cả những nhân viên PR của Ngân hàng phải năng động, hiểu


biết và có mối quan hệ rộng, chủ động nắm bắt những xu hướng mới trong hoạt

động PR để áp dụng hợp lý cho Vietinbank, có như vậy thì tính chuyên nghiệp

trong hoạt động PR của Vietinbank sẽ được nâng lên gấp nhiều lần.

3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm

* Xây dựng chiến lược PR theo mục tiêu phát triển của Vietinbank qua từng năm

Có một chiến lược PR được chuẩn bị trước, được lên kế hoạch rõ ràng bám

sát mục tiêu phát triển của toàn ngân hàng sẽ giúp cho bộ phận PR luôn đi đúng

hướng, tránh những lãng phí khi tiến hành những hoạt động không cần thiết. Đặc

biệt hiện nay, các công ty truyền thông luôn chào mời các chương trình tài trợ,

những hoạt động nhỏ lẻ sẽ không mang lại hiệu quả, và như vậy hoạt động PR sẽ đi

chệch hướng.

Bộ phận PR cần lên kế hoạch hàng năm vào một thời điểm nhất định cho

chiến dịch PR tổng thế của năm sau. Bám sát mục tiêu phát triển của toàn ngân

hàng

* Xây dựng một chiến lược PR tổng thể dài hạn

Lên kế hoạch là một nhân tố quan trọng của quy trình giao tế công cộng

(PR), song phần lớn những người làm PR đều bỏ qua nó hay chưa thực sự chú

trọng tới nó. Lý do? Bởi vì nó rất khó và mất khá nhiều thời gian.

Tối thiểu nhất, bản kế hoạch PR nên bao gồm các hành động, các bước đi

trong thời hạn 12 tháng.

* Thường xuyên tiến hành đánh giá tổng kết

Việc đánh giá tổng kết có thể được tiến hành sau mỗi sự kiện ví dụ như “phát

hành loại thẻ mới”, hay “ ra mắt thương hiệu mới”, hoặc có thể đánh giá cuối mỗi

tháng rồi đánh giá tổng thể vào cuối mỗi năm. Trong đó cần phải đánh giá chi

phí của mỗi sự kiện và của tổng chi phí cho hoạt động PR, đây là biện pháp để

bộ phận PR kiểm soát được các chi phí phát sinh, đánh giá hiệu quả đạt được tương

đương với mức chi phí bỏ ra. Sau mỗi lần tổng kết, bộ phận PR sẽ nhận ra và khắc

phục những điểm còn tồn tại, những cố gắng đạt được đồng thời đề ra phương

hướng phát triển, hoạch định những công việc cần làm trong thời gian tới. Tổng kết


qua mỗi sự kiện, các nhân viên PR sẽ nhận thấy mình đã làm được gì, chưa

làm được gì và từ đó sẽ trưởng thành nhiều hơn, kinh nghiệm hơn.

Việc đánh giá tổng kết sau mỗi hoạt động lớn, mỗi sự kiện, sẽ giúp nhân viên

PR kịp thời sửa những thiếu sót để sự kiện tiếp sau, hoạt động sau này ngày càng

trôi chảy hơn, thành công hơn. Việc tổng kết đánh giá rất có lợi để góp phần giúp

bộ phận PR nhìn nhận thực sự hiệu quả làm việc và đề ra chiến lược lâu dài với các

sự kiện tiếp sau đó. Thực hiện tốt nhiệm vụ này, hoạt động PR của Ngân hàng sẽ

ngày càng vươn đến tầm chuyên nghiệp hơn. Vì các lí do nêu trên, bộ phận PR của

Vietinbank cần chú ý tiến hành công việc này đều đặn để có thể đánh giá đúng

những gì đã làm tốt và chưa làm được.

3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ

Hoạt động PR nội bộ góp phần rất lớn trong việc đẩy mạnh mối quan hệ gắn

kết giữa lãnh đạo với các cán bộ công nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên của

toàn hệ thống ngân hàng Vietinbank. Tạo ra một môi trường làm việc văn hóa và

chuyên nghiệp. Môi trường bên trong doanh nghiệp, những mối quan hệ tốt, văn

hóa sẽ làm tăng sức mạnh làm việc của toàn bộ công nhân viên

Vietinbank là ngân hàng đã tạo dựng được môi trường làm việc văn hóa,

điều kiện làm việc tốt, đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt tình, có kinh nghiệm,

chuyên nghiệp. PR nội bộ gắn bó chặt chẽ với quản lý nhân sự, vì vậy mà bộ phận

PR cũng cần gắn bó mật thiết với bộ phận nhân sự để đưa PR nội bộ ngày một thiết

thực và có ý nghĩa hơn.

Tiến sĩ Đinh Thúy Hằng - Trưởng khoa quan hệ công chúng của Học viện

báo chí tuyên truyền đã nhận định rằng “Nếu bên ngoài anh nói rằng công ty anh tốt

lắm nhưng thực chất bên trong công ty, các cán bộ, nhân viên lại không hài lòng mà

nói ra ngoài những thông điệp khác nhau thì hậu quả sẽ xấu. Chính vì thế cần tạo

được sự đồng lòng, nhất trí trong nội bộ, cùng hướng tới một mục tiêu chung, để

công chúng và nội bộ cơ quan biết được những việc công ty đang làm là một thông

điệp thống nhất.”

Mục đích cuối cùng của PR nội bộ là xây dựng sự gắn kết bên trong công ty,

để thực hiện được điều đó, cần hướng toàn thể nhân viên công ty tới một mục tiêu


chung, cùng chung một mục tiêu lớn, họ sẽ cùng cố gắng, cùng phấn đấu và nỗ lực.

Cần tạo điều kiện cho nhân viên làm việc trong một môi trường thực sự thoải mái

và thân thiện để họ có được mối quan hệ đồng nghiệp tốt đẹp.

Vietinbank có thể tổ chức những cuộc thi như: “Ý tưởng PR cho

Vietinbank”. So với thế giới, PR là một ngành còn rất non trẻ tại Việt Nam, vì mới

hình thành và phát triển.Tuy nhiên, có rất nhiều người muốn tìm hiểu về PR, và tại

sao chúng ta không dựa vào nguồn nhân lực của ngân hàng. Đó chính là những

nhân viên công ty, để nghĩ ra một ý tưởng PR giúp ngân hàng tạo được ấn tượng tốt

đẹp trong lòng công chúng thì cần phải hiểu biết thật rõ về ngân hàng. Những nhân

viên của ngân hàng là những người hiểu rõ nhất.

Tổ chức một cuộc thi “ Ý tưởng PR cho Vietinbank”. Với mục đích là tìm ra

những ý tưởng tốt xây dựng Thương hiệu, định vị thương hiệu Vietinbank, không

chỉ nhờ vào năng lực nhân viên PR mà còn dựa vào suy nghĩ sáng tạo của nhân viên

toàn hệ thống. Khả năng sáng tạo luôn tiềm ẩn trong mỗi người. Cuộc thi còn giúp

mọi người trở nên gắn bó với ngân hàng hơn. Họ nỗ lực, tìm tòi để đưa ngân hàng

phát triển với một hình ảnh đẹp nhất. Và khi đóng góp được một phần nào đó cho

mục tiêu chung của Ngân hàng, có lẽ họ sẽ thấy họ thực sự gắn bó với công việc

của mình. Đây cũng là cách gắn kết mọi người với nhau cùng phấn đấu vì mục tiêu

chung của toàn Ngân hàng.

Vai trò của bộ phận PR trong hoạt động tăng cường PR nội bộ

Bộ phận PR chính là những người dẫn đường, tạo động lực cho các nhân

viên đồng lòng xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang lại bản sắc riêng có của

Vietinbank. Đây cũng là vấn đề mà các nhân viên PR cần lưu ý, tìm tòi và lập ra

những kế hoạch cụ thể và chu đáo, những chương trình hấp dẫn cho hoạt động

chung của toàn thể cán bộ công nhân viên ngân hàng TMCP Công Thương Việt

Nam. Ví dụ như:

* Vietinbank nên tăng cường các hoạt động ngoại khóa cho nhân viên của

mình. Trong giờ làm việc các nhân viên phải làm việc căng thẳng, có rất ít thời gian

để chuyện trò, tâm sự, trao đổi và hỏi thăm chuyện riêng tư, chia sẻ tình cảm. Đây là


lý do để phòng PR tổ chức những cuộc đi chơi dã ngoại, các hoạt động ngoại khóa

cần thiết cho các thành viên trong gia đình Vietinbank có thời gian vui vẻ, trò

chuyện thoải mái sau những ngày làm việc mệt mỏi.

Hơn nữa qua những buổi dã ngoại này sẽ giúp các nhân viên hiểu nhau hơn

cùng chia sẻ tình cảm sẽ làm cho mối quan hệ giữa họ trở nên tốt đẹp hơn, gắn

bó và gần gũi hơn. Ngoài ra, họ có thể đưa thêm thành viên gia đình như người

thân đi cùng… Như vậy hoạt động này sẽ càng ấm cúng và thân thiện hơn. Vừa

có không khí gia đình vừa có không khí thân mật giữa bạn bè đồng nghiệp.

Bộ phận PR của Vietinbank nên chú trọng quan tâm chu đáo đến các chị em

phụ nữ bằng việc tổ chức những bữa tiệc liên hoan, trò chuyện, hội thảo nhân ngày

quốc tế phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10. Những công tác này được thực

hiện tốt sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc của chị em trong toàn ngân hàng.

* Bên cạnh các lớp học bơi, các cuộc thi bóng đá…Vietinbank có thể tổ chức

các lớp học về ứng xử, giao tiếp để giúp nhân viên năng động và tự tin hơn. Và

chính những mô hình câu lạc bộ này sẽ đưa ra những ý kiến đóng góp xây dựng

ngân hàng phát triển, sẽ đưa ra những mong muốn của họ. Vào các dịp đặc biệt

phòng PR có thể tổ chức những buổi dạ hội, âm nhạc có sự tham gia của không chỉ

có nhân viên ngân hàng mà còn cả nhân viên các ngân hàng khác nữa tạo sự liên kết

mở rộng, tạo quan hệ ngoại giao. Trong những lần giao lưu văn nghệ này, nhân viên

có thể bộc lộ tài năng của mình. Đó chính là những kỉ niệm đẹp của thành viên

Vietinbank với các thành viên khác dưới mái nhà chung này. Qua đây văn hóa

doanh nghiệp của Vietinbank sẽ được xây dựng phong phú, đậm chất văn hóa

Vietinbank.

* Vietinbank cũng nên quan tâm đặc biệt tới các thành viên mới của ngân

hàng. Sau những đợt tuyển nhân viên mới, ngân hàng nên có những buổi ra mắt giới

thiệu họ để họ làm quen với các nhân viên khác, để họ có thể hòa nhập nhanh với

những công tác, những hoạt động đoàn thể của ngân hàng. Đồng thời họ sẽ được

các nhân viên đi trước giới thiệu tận tình về nghiệp vụ, về các thông tin liên quan

đến ngân hàng. Họ được chia sẻ kinh nghiệm, được cảm giác gần gũi trong một môi


trường hoàn toàn mới năng động và thoải mái rồi từng bước dần dần tiến bộ hơn

trong công việc.

* Vietinbank nên làm phong phú, hấp dẫn các chương trình, các diễn đàn nội bộ.

Mạng internet toàn cầu phát triển, ngân hàng đã có diễn đàn riêng của mình. Tuy nhiên

mức độ quan tâm thì chưa nhiều. Hiện nay diễn đàn nội bộ mới chỉ cung cấp những

thông tin sơ lược cá nhân, những thông tin liên quan đến văn hóa xã hội. Vì vậy mà cần

đầu tư nghiên cứu sao cho diễn đàn trở nên phong phú hấp dẫn nhân viên của mình

hơn, qua đây nhân viên có thể quan tâm trao đổi tài liệu. Có thể trao đỏi giao lưu giữa

ngân hàng trung tâm và các chi nhánh khác trong toàn hệ thống. Diễn đàn nội bộ này

cũng nên để tự các nhân viên cùng xây dựng để tự làm mới và sáng tạo.

3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến

* Đa dạng hóa nội dung website

Website của Vietinbank hiện nay đang được quản lý khá tốt và đa dạng nội

dung nên website đã tạo ra sức hút với nhiều người, nhiều nhóm công chúng. Thông

qua website sẽ lựa chọn loại hình dịch vụ phù hợp vì có đầy đủ chi tiết mọi thông

tin để khách hàng có thể tìm thấy thông tin mà họ cần quan tâm.

Ngoài các thông tin nêu trên, website của Vietinbank đã thường xuyên cập nhật

những thông tin mới liên quan đến ngành ngân hàng, các thông tin về tài chính,

bất động sản nên người xem không bị cảm giác nhàm chán, vì vậy đã có nhiều

người truy cập vào trang web thường xuyên, đây cũng là cách để khuếch trương

hình ảnh Vietinbank.

* Đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến

Vietinbank đã có website riêng vì vậy việc sử dụng PR trực tuyến có nhiều

thuận lợi hơn phát triển các biện pháp PR trực tuyến. PR trực tuyến được coi là

công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho các ngân hàng trong việc làm Thương hiệu

và gây ấn tượng tích cực với người sử dụng Internet, tăng độ tín nhiệm của doanh

nghiệp bạn. Tất cả điều này dẫn tới kết quả cuối cùng đó là hình ảnh ngân hàng

được biết đến một cách tốt đẹp hơn


Thực tế cho thấy ngân hàng làm PR không chỉ máy móc là các bản thông

cáo báo chí, mượn lời khách hàng để quảng bá hình ảnh của mình hay tổ chức các

sự kiện mà các hoạt động này được thực hiện một cách sáng tạo, khách quan.

Và PR trực tuyến cũng chính là một phần sáng tạo trong nghệ thuật ấy, giúp ngân

hàng có thể thực hiện những ý tưởng PR mà không bị giới hạn bởi thời gian, không

gian. Đồng thời, hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi

thông qua dư luận và khả năng lan truyền nhanh chóng bởi sự linh hoạt của cộng

đồng người sử dụng Internet và tính chất ưu việt của các công cụ Internet. Do vậy,

PR trực tuyến trở thành “mốt thời thượng đối với mọi doanh nghiệp có website”.

Sử dụng Blog của các nhân viên trong ngân hàng để quảng bá cho hình ảnh

của Vietinbank cũng rất hiệu quả. Khi họ quảng cáo hình ảnh nơi làm việc của

mình, logo Vietinbank trên blog cá nhân cho thấy họ tự hào về thương hiệungân

hàng, chứng tỏ đây là một môi trường làm việc tốt thì nhân viên mới có tình cảm

đến vậy. Nhưng để thực hiện tốt thì cần sự nỗ lực rất lớn từ phía nhân viên PR. Để

các nhân viên đưa hình ảnh của Vietinbank vào blog của mình trước tiên phải để họ

cảm thấy gắn bó với ngân hàng, phải tạo được mối quan hệ gắn bó mật thiết giữa

nhân viên và ngân hàng. Để tạo động lực cho nhân viên, thì cần thực thi các giải

pháp liên quan đến PR nội bộ, thắt chặt mối quan hệ với nhân viên. Biện pháp này

nếu thực hiện được sẽ đem lại hiệu quả không ngờ và trở thành nguồn động lực lớn

lao của Vietinbank.

Với xu thế hiện nay, thực hiện các biện pháp PR trực tuyến là một biện

pháp thiết yếu, một chiến lược thông minh trong khi thế giới Internet đang phát

triển từng ngày với tốc độ chóng mặt. Biện pháp PR trực tuyến vừa tiết kiệm chi phí

vừa mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Và Vietinbank cũng không thể nằm

ngoài xu thế đó. Nhưng để thực hiện tốt PR trực tuyến ngoài việc đầu tư nhân lực

PR tốt còn cần đầu tư thật tốt nhân lực về công nghệ thông tin. Đây là chiến lược rất

cần thiết, lâu dài cho Vietinbank.

3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng


Trong các doanh nghiệp, tổ chức, ngân hàng, quản trị khủng hoảng là nhiệm

vụ hàng đầu của bộ phận PR. Với ngân hàng, khủng hoảng càng cần được chú trọng

đề cao. Nó ảnh hưởng trực tiếp và tức thì tới hoạt động của ngân hàng. Đặc biệt,

trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, nguy cơ khủng hoảng càng dễ

dàng xảy ra. Bài học kinh nghiệm rút ra từ vụ khủng hoảng của ngân hàng Á Châu

(ACB) năm 2003 cho tất cả các ngân hàng nói chung và cho ngân hàng Vietinbank

nói riêng: Tháng 10 năm 2003, khi có tin đồn Tổng giám đốc ngân hàng ACB bỏ

trốn, vậy là toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, các nhà đầu tư tìm mọi cách bán

hết số cổ phiếu mình có, khách hàng thì đổ xô đi rút tiền. Trước tình hình ấy, ngân

hàng ACB đã tìm mọi cách xoay sở, xử lý khủng hoảng nhưng vẫn phải nhờ sự can

thiệp của Thống đốc ngân hàng Nhà Nước Lê Đức Thúy lên truyền hình để trấn an

dư luận, Ông Phạm Văn Thiệt – Tổng giám đốc ngân hàng ACB cùng đại diện

UBND TP. Hồ Chí Minh phải lên truyền hình trả lời trực tuyến các câu hỏi chất vấn

của công chúng. Khoảng hơn một tuần cuộc khủng hoảng được khống chế nhưng

việc này gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động của ngân hàng. Trong vụ khủng hoảng

nói trên, ngân hàng ACB đã tỏ ra thụ động, giải quyết chưa nhanh, đã tự cố gắng

xoay sở với dư luận nhưng không thành. Mặc dù ngân hàng đã chặn được cuộc

khủng hoảng nhưng nếu liên hệ sớm với các công ty PR chuyên nghiệp, những nhân

viên PR chuyên nghiệp có kinh nghiệm giải quyết khủng hoảng, nhanh chóng tiếp

xúc với báo chí, truyền thông thì cuộc khủng hoảng sẽ chấm dứt nhanh hơn và

không gây thiệt hại quá lớn cho ngân hàng. Có thể thấy, đây là ví dụ điển hình cho

việc ứng phó với khủng hoảng, ngân hàng ACB đã gặp phải và giải quyết chưa tốt.

Nó đồng thời giúp các ngân hàng khác phải nhận ra cần quan tâm hơn nữa tới việc

quản trị khủng hoảng. Bộ phận PR của các ngân hàng cần lên kế hoạch rõ ràng để

phòng ngừa khủng hoảng và đối phó với khủng hoảng kịp thời.

Thực tế cho thấy Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam đã

nỗ lực để phòng ngừa và đối phó với khủng hoảng. Tuy nhiên, công tác này cần

được giao cho một bộ phận riêng: Bộ phận PR để nắm rõ mọi tình hình, đi sâu, quản

lý và kịp thời ngăn chặn khủng hoảng khi nó xảy ra. Ban lãnh đạo quan tâm đến


việc quản lý khủng hoảng là vô cùng cần thiết. Ban lãnh đạo bên cạnh việc quản lý

khủng hoảng còn phải quản lý mọi mặt hoạt động của ngân hàng, chính vì vậy càng

cần xây dựng một phòng PR riêng với những nhân viên giỏi, năng động, sáng tạo.

Họ vừa làm tôn hình ảnh của ngân hàng trước công chúng, vừa nghiên cứu những

khả năng xấu có thể xảy ra và có những biện pháp kịp thời xử lý cùng những ý kiến

chỉ đạo của Ban giám đốc.

Công tác PR tốt nhất là không để khủng hoảng xảy ra, nhưng điều đó là rất

khó, đặc biệt là với tình hình kinh tế hiện nay. Vậy thì, nếu khủng hoảng có xảy ra,

bộ phận PR của Vietinbank cần phải giải quyết triệt để, lập tức, và hạn chế ảnh

hưởng đến uy tín của ngân hàng. Để làm dược điều này, trước tiên Vietinbank cần

có bộ phận PR riêng, nghiên cứu, giám sát tình hình chung của ngân hàng để đối

phó kịp thời với khủng hoảng. Thứ hai, bộ phận PR cần xây dựng kế hoạch và chiến

thuật quản lý khủng hoảng một cách chi tiết, rõ ràng.

Đối với công tác phòng ngừa khủng hoảng, ngân hàng Vietinbank nên thực

hiện một số biện pháp như sau:

Quy trình xây dựng niềm tin: Tạo lập niềm tin với khách hàng, để họ luôn tin

tưởng vào sự phát triển thịnh vượng của ngân hàng.

Cần cập nhật thông tin của các cuộc khủng hoảng xảy ra tại các ngân hàng

khác để kịp thời rút ra kinh nghiệm cho ngân hàng Vietinbank

Cần có những dự đoán các tình huống, nguy cơ tiềm tàng có thể xảy ra

khủng hoảng: Để làm tốt nhiệm vụ này, các nhân viên PR phải là những

người có tầm nhìn, biết phân tích tình hình của ngân hàng nói riêng và của

thị trường ngân hàng chung.

Đề xuất các giải pháp ngăn ngừa và đối phó với khủng hoảng .

Đầu tư thiết bị , phần mềm thông tin tiên tiến hỗ trợ

Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi nội bộ để kiểm soát lập tức các sự cố

phát sinh.

Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận PR của các ngân hàng bạn: từ đó,

học tập kinh nghiệm giải quyết khủng hoảng


Chia nhỏ, phân tích đối phó với từng loại khó khăn để giúp việc giải quyết

chúng rõ ràng, nhanh chóng và hiệu quả.

Kiểm soát chặt chẽ PR đạo đức: có những cuộc khủng hoảng bắt đầu từ

chính những nhân viên trong công ty, từ sự bất mãn trong các công việc của

họ có thể gây ra những nguồn tin không tốt cho ngân hàng, vì vậy bộ phận

PR kết hợp với lãnh đạo quản lý công nhân viên thật tốt, quan tâm đến môi

trường làm việc của nhân viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất có thể.

Trong trường hợp xảy ra khủng hoảng, các nhân viên PR của Vietinbank

trước tiên phải giữ bình tĩnh, sáng suốt để có thể đưa ra những cách giải quyết

nhanh chóng và hiệu quả nhất, giữ vững niềm tin nơi khách hàng.

Nhanh chóng tìm ra nguyên nhân của sự việc. Biết rõ nguyên nhân bắt đầu từ

đâu sẽ có hướng giải quyết triệt để. Xem xét các yếu tố có liên quan để cùng giải quyết.

Ngay lập tức cung cấp thông tin chính xác cho truyền thông, báo chí, đặc

biệt là những tờ báo có tiếng và đã cộng tác lâu dài với ngân hàng. Tránh những tờ

báo khác có thể làm sai lệch thông tin, từ đó sẽ gây những hậu quả lớn do khách

hàng và nhà đầu tư lo lắng.

Huy động lực lượng nhân viên công ty cùng góp sức nếu cần thiết, thực hiện

những giải pháp đã đặt ra, nhanh chóng ổn định lòng tin của khách hàng, không để

hình ảnh của ngân hàng xấu đi.

Bên cạnh lợi ích của ngân hàng, bộ phận PR cũng cần đặt lợi ích của con

người và khách hàng lên hàng đầu. Khi giải quyết xong khủng hoảng:

Đưa những thông tin chính xác về ngân hàng, đã bình ổn trở lại, tiếp tục hoạt

động thông qua phương tiện thông tin đại chúng để giữ vững hình ảnh ổn định, phát

triển của ngân hàng.

Cần tổ chức họp để xem xét lại toàn bộ cuộc khủng hoảng, phần nào xử lý

tốt, phần nào chưa tốt cần phải rút kinh nghiệm. Và nguyên nhân của khủng hoảng

bắt đầu từ đâu, trách nhiệm thiếu sót từ phía ai.

3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông


Các ngân hàng đều đề cao tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông.

Vậy nên các ngân hàng Việt Nam không ngừng duy trì, tăng cường mối quan hệ

mật thiết với các báo, tạp chí chuyên ngành tài chính – ngân hàng. Đồng thời mở

rộng mối quan hệ với các báo kinh tế và các báo có số lượng người đọc lớn khác.

Bên cạnh đó, việc quản lý quan hệ báo chí truyền thông phải được thực hiện một

cách có hệ thống bằng cách kiểm soát danh sách các cơ quan báo chí, người liên hệ

cụ thể tới từng cơ quan đó.

Bộ phận PR của Vietinbank cần nâng cao chất lượng nội dung tạp chí của

ngân hàng mình, duy trì quan hệ với các báo, tạp chí của ngành đồng thời đẩy mạnh

hợp tác với các báo kinh tế và các tạp chí có số lượng người đọc lớn.

Không chỉ Vietinbank chú trọng mối quan hệ truyền thông, đây là công tác

mà ngân hàng nào cũng quan tâm nhiều. Các ngân hàng đều cung cấp thông tin

thường xuyên về các sản phẩm, các dịch vụ mới, các hoạt động chính của ngân

hàng mình cho các báo in của ngành như: Thời báo ngân hàng, Tạp chí ngân hàng

của ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bản tin tài chính của Bộ tài chính, Thị trường

tài chính tiền tệ của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam. Đây là những nguồn thông tin

chính thức và có uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đó là những ấn phẩm

thân thiết đối với các cán bộ nhân viên của ngành ngân hàng, họ đón xem và đọc

chúng hàng ngày vì nó viết về công việc của họ, những khách hàng quan tâm tới

ngân hàng cũng tìm được những thông tin mình cần trong đó. Vì vậy, Vietinbank

nên phát huy tối đa lợi thế đó để quảng bá thương hiệu của ngân hàng mình.

Các tạp chí do ngân hàng phát hành thường được đặt cạnh nhau, do vậy sẽ

không gây được sự chú ý đặc biệt tới độc giả. Độc giả chủ yếu của các tạp chí ngân

hàng tự phát hành phần nhiều là nhân viên ngân hàng và một số ít bạn đọc quan tâm

theo dõi. Vì vậy cần hướng đến số lượng bạn đọc lớn, thu hút sự chú ý của họ bằng

cách hợp tác với những tờ báo lớn, có ảnh hưởng tới công chúng hơn.

Vietinbank cần tạo mối quan hệ tốt, tăng cường xây dựng, mở rộng mối quan

hệ truyền thông với các Tổng biên tập, các phóng viên của các tờ báo kinh tế, của

các tờ báo thường xuyên đăng bài về ngân hàng. Mặt khác để nâng cao mối quan hệ


truyền thông, để công tác PR ngày càng hiệu quả hơn, Vietinbank có thể hợp tác với

những chương trình truyền hình lớn, những kênh truyền hình mục tiêu với vai trò là

nhà tài trợ. Qua đây, ngân hàng sẽ thắt chặt thêm nữa mối quan hệ với tòa soạn,

đồng thời hình ảnh của ngân hàng ngày càng được tôn vinh,

Bộ phận PR của Vietinbank cần lập kế hoạch theo dõi hoạt động, tin bài của

báo chí một cách có hệ thống. Báo chí truyền thông có vai trò hết sức quan trọng

với hoạt động PR của ngân hàng, từ những bài viết hàng ngày đến những trường

hợp cấp thiết như khi xảy ra sự cố, khủng hoảng. Hoạt động báo chí có liên quan

tức thời đến danh tiếng của ngân hàng, vì vậy cần theo dõi liên tục: bằng bảng quản

lý quan hệ báo chí truyền thông một cách rõ ràng như sau:

Tên cơ quan truyền thông A B C …

Thông tin liên lạc (Địa chỉ,điện thoại..)

Người liên hệ

Chức danh, vị trí công tác của người liên hệ.

Thông tin cá nhân của người liên hệ (gia đình,

sở thích)

Thời gian và nội dung mỗi lần tiếp xúc

Địa điểm, thời gian gặp lần sau. Nội dung,

mục đích, thông tin cần truyền tải

Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông

Có một bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông là một điều cần thiết với

ngân hàng. Bảng mẫu trình bày danh sách rõ ràng, hệ thống. Đây chính là cơ sở để

ngân hàng quản lý, duy trì và mở rộng mạng lưới quan hệ, đồng thời đánh giá mức

độ gắn bó thân thiết giữa ngân hàng với giới truyền thông.


Danh sách trên có thể thống kê toàn bộ các cơ quan báo chí truyền thông mà

ngân hàng đã quan hệ, và những tờ báo mà ngân hàng đang thiết lập mối quan hệ

mới. Vietinbank cần phát triển mối quan hệ theo hướng nhắm tới nhóm mục tiêu để

đạt được hiệu quả truyền thông, đạt được kết quả cao nhất mà kế hoạch đã đề ra. Do

vậy nên bảng danh sách trên cần được sắp xếp theo phân nhóm cụ thể, theo thứ tự

ưu tiên, theo những lĩnh vực hoạt động khác nhau: thông tin kinh tế, thông tin

chuyên ngành tài chính – ngân hàng, thông tin chính trị, xã hội có liên quan.

3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu

Bất cứ nhà quản lý nào cũng muốn sản phẩm, dịch vụ của họ có một thương

hiệu được nhiều người biết đến, tin tưởng. Bởi chính vì tin tưởng, khách hàng sẽ sử

dụng sản phẩm, dịch vụ ấy ngay cả khi có những dòng sản phẩm, dịch vụ khác cùng

cạnh tranh. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng và phát triển

thương hiệu chính là vấn đề chủ yếu được các doanh nghiệp chú tâm và thực hiện

nhiều nhất. Để thương hiệu được đánh giá cao trên thị trường thì các doanh nghiệp

phải lập một kế hoạch truyền thông hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có ảnh hưởng

mạnh mẽ đến công chúng.

Trước đây, để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử

dụng quảng cáo như một công cụ hỗ trợ đắc lực đánh bóng thương hiệu. Mặc dù phải

bỏ ra một khoản chi phí khá lớn nhưng kết quả mà quảng cáo mang lại không cao như

mong đợi. Bởi vì quảng cáo có tính thương mại quá cao, “đánh bóng sự thật”, nên

không chiếm được lòng tin từ phía khách hàng. Trên thị trường ngày càng có nhiều loại

sản phẩm dịch vụ khác nhau khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn.

Ngày nay hoạt động PR được nhìn nhận như một tác nhân chiến lược trong việc xây

dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp ngày càng thấy được tầm quan trọng của hoạt

động PR. Hoạt động PR được đánh giá cao hơn quảng cáo. Vì một chương trình PR

được hoạch định tốt, chi tiết và tỉ mỉ sẽ được sự thừa nhận và đánh giá cao từ phía

người tiêu dùng. Chính vì vậy những thông điệp PR sẽ tiếp cận gần hơn với người tiêu

dùng. Hơn nữa chi phí cũng thấp hơn vì thông thường các thông cáo báo chí của hoạt

động PR nhằm thu hút phương tiện truyền thông chú ý đến sản phẩm dịch vụ và đưa


những thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng. Hơn thế nữa PR còn giúp khẳng

định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nên hiểu PR có một sứ

mệnh quan trong đặc biệt là xây dựng sự hiểu biết và truyền tải niềm tin đến công

chúng và một thương hiệu thành công chính là một thương hiệu thắng lợi.

Như tất cả các ngân hàng khác, Vietinbank rất coi trọng việc xây dựng và quảng

bá thương hiệu. Thực hiện nhiệm vụ ấy, Vietinbank đã thiết lập một hình ảnh riêng của

mình trong lòng công chúng với những nét đặc trưng rất riêng có của Vietinbank. Tất

cả các yếu tố màu sắc, hình ảnh, thiết kế đều thống nhất và thể hiện sự khác biệt của

Vietinbank với các ngân hàng khác. Định hình được hình ảnh và nét văn hóa đặc trưng

riêng của ngân hàng mình, Vietinbank đã tiếp tục duy trì thực hiện và tuyên truyền hình

ảnh ấy và những định dạng truyền thông tới công chúng để tạo ra những ấn tượng riêng

trước công chúng. Trên thực tế, phòng ISO của Vietinbank đã có sự đầu tư khá lớn để

nghiên cứu xây dựng biểu tượng Vietinbank với slogan “Nâng giá trị cuộc sống”. Logo

và slogan của Vietinbank hướng đến một mục đích duy nhất là truyền tải thông tin đến

khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Biểu tượng của Vietinbank được giải thích rất rõ ràng: Logo thương hiệu

Vietinbank kết hợp với biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ, thể hiện sự gắn

kết hòa hợp giữa Trời và Đất, Âm và Dương. Hình ảnh một buổi sớm ban mai tươi

sáng với vầng dương đang lên và quỹ đạo chuyển động thể hiện sự vận động và tiếp

nối giao hòa giữa Trời và Đất trong vũ trụ sẽ đem đến cho ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam những thiên thời, địa lợi trong hoạt động kinh doanh, đồng thời

khẳng định uy tín và vị thế của Vietinbank trong tiến trình hội nhập.

Câu định vị thương hiệu “ Nâng giá trị cuộc sống” nhấn mạnh tính hiệu quả

, là mục tiêu hoạt động của NHCTVN, thể hiện sự tận tâm của Vietinbank trong

việc hỗ trợ và bảo đảm thành công cho các khách hàng cũng như nỗ lực góp phần

tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp, giàu ý nghĩa.

Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện Bản sắc thương hiệu, tạo nên nét

đặc trưng riêng biệt cho ngân hàng là một trong những công việc chuẩn bị cần thiết

cho tiến trình cổ phần hóa của Vietinbank. Chặng đường xây dựng và phát triển bản

sắc thương hiệu còn rất nhiều công việc phải thực hiện, đòi hỏi nhiều thời gian và

công sức của cán bộ, nhân viên Vietinbank.


Với hệ thống nhận diện thương hiệu đã xây dựng được, Vietinbank sẽ có sức

cạnh tranh mạnh hơn. Đồng hành với Hệ thống nhận diện bản sắc thương hiệu nhất

quán và chuyên nghiệp, được tiếp thêm sinh lực và sức sống mới, chắc chắn

Vietinbank sẽ gặt hái được nhiều thành quả hơn nữa trên bước đường hội nhập của

cả đất nước, phát triển ngày một bền vững, trở thành một trong những ngân hàng

hàng đầu tại khu vực châu Á.

Tóm lại, Vietinbank phải không ngừng khai thác PR và tạo sự khác biệt của

thương hiệu bằng các chiến lược truyền thông như: Truyền tải các thông điệp qua các sự

kiện đặc biệt hay hoạt động quảng bá thương hiệu mang tính chất cộng đồng, có sự sáng

tạo độc đáo nhằm thu hút giới truyền thông và gây sự chú ý của công chúng. Hoạt động

PR mang lại ảnh hưởng tốt, tiếng vang lớn khi truyền tải thông điệp của ngân hàng đến

với công chúng. PR xây dựng niềm tin và sự hiểu biết không những giúp Vietinbank

tương tác với khách hàng mà còn cả cơ quan chính phủ, các nhà đầu tư. Vậy nên, khi gặp

khó khăn, việc giữ hình ảnh, uy tín của Vietinbank cũng sẽ nhận được sự giúp đỡ, quan

tâm từ phía cộng đồng nhiều hơn. Đó cũng là lí do để bộ phận PR của Vietinbank nên nỗ

lực hết sức cho công tác quan hệ công chúng của mình.

Việc xây dựng thương hiệu Vietinbank đã và đang làm rất tốt, đã đạt được

những thành công đáng kể qua hoạt động thực hiện các chiến dịch PR vì cộng đồng.

Và công tác PR của Vetinbank sẽ ngày càng phát triển hơn nữa. Vietinbank nên kết

hợp các chiến thuật PR cũ một cách hợp lí nhất, đồng bộ nhất, mặt khác bộ phận PR

của Vietinbank phải không ngừng nỗ lực tìm ra những chiến thuật PR mới hơn, hiệu

quả hơn để định vị và quảng bá thương hiệu đến đông đảo công chúng.

3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư

Chính phủ và nhà đầu tư là hai nhóm công chúng có ảnh hưởng rất lớn tới

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp các tổ chức nói chung và của ngân

hàng nói riêng.

Ban lãnh đạo của ngân hàng Vietinbank đảm nhận công tác đối ngoại với chính

phủ. Phòng Quan hệ đối ngoại hỗ trợ Ban lãnh đạo tổ chức các sự kiện gặp mặt với các

nhà đứng đầu các cơ quan như: Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước, các Bộ, ban ngành


có liên quan. Chính phủ là tổ chức ban hành các chính sách hỗ trợ, khuyến khích, tạo

môi trường hoạt động lành mạnh, an toàn cho các ngân hàng. Chính vì vậy, Vietinbank

tận dụng được sự ủng hộ của chính phủ thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ có

nhiều thuận lợi hơn. Một số sự kiện quan trọng góp phần nâng cao uy tín và xây dựng

hình ảnh của Vietinbank. Ngày 20/7/2008 Tổng bí thư Nông Đức Mạnh đã thăm và

làm việc với những cán bộ chủ chốt của Ngân hàng Công thương Việt Nam; Đoàn đại

biểu Quốc hội đến thăm và làm việc với NHTMCP CT Việt Nam đầu năm 2009; Thủ

tướng Chính phủ dự Hội nghị triển khai nhiệm vụ công tác năm 2003, 2006;… Những

lời phát biểu khen ngợi của các vị quan chức đứng đầu các cơ quan Chính phủ về hoạt

động của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam là những thông tin đáng tin cậy,

thu hút được sự chú ý của công chúng. Đây là những sự kiện lớn làm củng cố, tôn vinh

thương hiệu Vietinbank.

Việc duy trì tốt mối quan hệ này là vô cùng quan trọng với bộ phân PR của

Vietinbank bởi vì từ trước đến nay, mối quan hệ này không chỉ ở Vietinbank mà ở

tất cả các ngân hàng khác. Bộ phận PR nên tư vấn cho Ban giám đốc các phương

án, các hướng phát triển và thắt chặt mối quan hệ với chính phủ.

Vietinbank cần tạo ấn tượng tốt, nỗ lực xây dựng mối quan hệ với các nhà

đầu tư. Giống như chiến dịch PR của các ngân hàng khác, trong việc xây dựng mối

quan hệ với các nhà đầu tư, Vietinbank đã có những chính sách ưu đãi cho đối

tượng này. Tuy nhiên, thể hiện thái độ coi trọng, cùng những nỗ lực xây dựng và

duy trì mối quan hệ này cũng giúp ngân hàng tạo được ấn tượng tốt với các nhà đầu

tư. Vietinbank nên tổ chức các cuộc họp, các bữa tiệc gặp mặt các nhà đầu tư

thường xuyên hơn nhằm tuyên dương, cảm ơn sự hợp tác gắn bó lâu dài với ngân

hàng trong khó khăn cũng như trong thành công.

Trong việc nỗ lực xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các nhân viên PR cần

lên kế hoạch thiết lập, và tạo ra sự gắn kết bền chặt giữa ngân hàng và các nhà đầu tư:

Thường xuyên gửi các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của

ngân hàng, những đổi mới trong hoạt động định hướng của ngân hàng


Tổ chức gặp mặt các nhà đầu tư lớn trong những dịp lễ đặc biệt, trong các

ngày kỷ niệm của ngân hàng.

Đầu tư kỹ lưỡng, chu đáo cho các cuộc họp cổ đông.

Làm cho các nhà đầu tư thấy được họ có lợi ích như thế nào thông qua các

chính sách ưu đãi của ngân hàng.

Bộ phận PR của Vietinbank cần phải phát huy hơn nữa vai trò của mình

trong công tác hỗ trợ ngân hàng thu thập các ý kiến đóng góp, các ý kiến phản hồi

từ phía các nhà đầu tư. Các nhà đầu tư thực sự rất kì vọng đặt niềm tin vào hoạt

động kinh doanh của ngân hàng. Do đó các nhà đầu tư sẽ giành sự quan tâm lớn tới

những hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, các nhà đầu tư không chỉ là nhà

cung cấp vốn giúp phát triển hoạt động của ngân hàng mà họ còn có những ý kiến

đóng góp xác thực, có giá trị và làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân

hàng.Bằng cách xây dựng một mạng lưới liên hệ giữa nhà đầu tư và ngân hàng,

vietinbank sẽ thường xuyên thu nhận được những ý kiến đóng góp và từ đó phân

tích, nghiên cứu nhằm đưa ra phương hướng kế hoạch kinh doanh hợp lý cho ngân

hàng. Có rất nhiều cách để thu nhận những ý kiến từ các nhà đầu tư như họp cổ

đông, đường dây điện thoại nóng, thư góp ý, góp ý trực tiếp qua website.

Để các chiến thuật trên đạt hiệu quả cao nhất thì bộ phân PR của Vietinbank

cần làm tốt những hoạt động như:

Trước tiên cần quản lý tốt danh sách thông tin về các nhà đầu tư, những

người có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của ngân hàng.

Cung cấp các thông tin về ngân hàng, các thay đổi của ngân hàng có ảnh

hưởng trực tiếp đến các nhà đầu tư

Tiếp nhận các thông tin phản hồi, những ý kiến đóng góp từ phía các nhà đầu

tư để thống kê, phân tích và báo cáo lên ban lãnh đạo.

Quản lý thông tin của website ngân hàng: liên tục cập nhật các thông tin

hàng ngày, đặc biệt là các thông tin liên quan đến các nhà đầu tư.


Phối hợp với các bộ phận khác trong ngân hàng để thiết kế báo cáo hàng năm

riêng cho các nhà đầu tư, chia sẻ các thông tin về hoạt động phương hướng kinh

doanh, lợi nhuận… cho các nhà đầu tư.

Xúc tiến hoạt động chăm sóc các nhà đầu tư: tặng quà nhân các ngày kỉ

niệm, gửi thiệp chúc mừng trong các dịp lễ tết…

Tóm lại, bộ phận PR của ngân hàng nên ý thức rõ vai trò quan trọng của hai

nhóm công chúng này đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ đó đưa ra

những chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhà

đầu tư, nhanh chóng lấy được niềm tin từ phía chính phủ.


KẾT LUẬN

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ, kéo theo đó là sự

ra đời liên tiếp của các ngân hàng thương mại đã làm dấy lên làn sóng cạnh tranh

gay gắt trong lĩnh vực này. Để giành được chỗ đứng giữa thời kỳ “trăm hoa đua

nở”, các ngân hàng phải nỗ lực hết sức mới có thể khẳng định được vị trí của mình

trên thị trường. Trước đây, các ngân hàng sử dụng quảng cáo, tiếp thị để giới thiệu

và quảng bá sản phẩm của mình. Ngày nay, PR được coi là phương tiện mang lại

hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất trong việc xây dựng thương hiệu cho các

doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng.

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã vượt lên trên các ngân hàng

khác phát triển trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất

trong nước. Sự thành công của Vietinbank hôm nay là nhờ vào những cố gắng

không ngừng của toàn thể nhân viên ngân hàng, suốt quãng thời gian dài và sự đóng

góp không nhỏ của công tác PR. Hoạt động PR của Vietinbank so với các ngân

hàng thương mại khác tại Việt Nam hiện nay có thể nói đang được thực hiện khá

tốt. Tuy nhiên, để đứng vững trong xu thế hội nhập hiện nay, hoạt động PR của

Vietinbank cần nâng cao tính chuyên nghiệp hơn nữa. Trong phạm vi nghiên cứu

của đề tài, nhóm tác giả mong có thể đóng góp một số giải pháp thiết thực để có thể

hoàn thiện hơn nữa hoạt động PR của Vietinbank, từ đó duy trì phát triển mối quan

hệ tốt đẹp với công chúng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh với ngân hàng

trong nước cũng như các ngân hàng quốc tế trong thời kỳ hội nhập WTO.

PR nói riêng và PR ngân hàng nói chung ở Việt Nam vẫn còn là vấn đề mới

mẻ, còn nhiều ý kiến xung quanh vấn đề này. Do đó, đề tài khó tránh khỏi những

hạn chế cần được bổ sung, sửa chữa cả về nội dung và hình thức.Nhóm tác giả kính

mong nhận được sự đóng góp tận tình của các Thầy Cô giáo, các bạn đọc để đề tài

có thể hoàn thiện hơn trong tương lai.

Xin trân trọng cảm ơn!


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt

1. Al Reis & Laura Ries (2002), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nhà

xuất bản Trẻ và Thời báo kinh tế Sài gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á –

Thái Bình Dương

2. Dayan Armand (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản TP Hồ Chí

Philip Kotler (2008), Mười sai lầm chết người trong tiếp thị, Nhà xuất

bản trẻ và Thời báo kinh tế Sài Gòn

3. Jefkin Fank (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất bản Trẻ

4. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR – lý luận và ứng dụng, Nhà xuất bản

Lao động xã hội

5. Phan Thị Hiền Pháp 4 Khóa 44G, Khóa luận tốt nghiệp Đề tài Hoạt động

quan hệ công chúng (PR) tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

6. Richard Moore (2004), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản

Trẻ

7. Vietinbank, 20 năm xây dựng và phát triển

8. Vietinbank, Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công thương Việt

Nam

9. Vietinbank, Tài liệu đại hội công nhân viên chức Ngân hàng công thương

Việt Nam lần thứ III

10. Vietinbank, Quy chế Nội quy lao động Ngân hàng công thương Việt Nam

11. Vietinbank, Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu

12. Vietinbank, Báo cáo 10 năm hoạt động Công đoàn Ngân hàng công

thương Việt Nam

Tài liệu tiếng Anh

13. Anne Gregory (2004), Planning and managing public relations

campaigns, British library cataloguing in publication data

14. Chris Galloway and Kwamena Kwansah – Aidoo, Public relations issues

and crisis management (2000), Thomson social science press


15. Levy Stuart (2007) Public Relations and Integrated Communications,

Lotus Press.

16. Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M.Broom, Effective Public

Relations, 7th

Ed., Prentice – Hall, Inc. A Simon and Schuster Company,

Englewood Cliffs, N.J. 07632, 1994, Figure 10- 1.

Trang web

17. http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/news/09/090615_4.html

18. http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch%C

3%BAng

19. http://thuonghieuvang.org.vn/?page=newsdetail&action=view&topicid=7

9

20. http://www.publicrelations.vn/wp-content/downloads/T&A/quan-he-bao-

chi.pdf

21. http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-

hieu/4373/Thuong-hieu-doi-voi-khach-hang%E2%80%A6

22. http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/

23. http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/product/card/news/card/08/0811

20_4.html

http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/news/09/090615_4.html

http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch%C3%BAng

http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch%C3%BAng

http://thuonghieuvang.org.vn/?page=newsdetail&action=view&topicid=79

http://thuonghieuvang.org.vn/?page=newsdetail&action=view&topicid=79

http://www.publicrelations.vn/wp-content/downloads/T&A/quan-he-bao-chi.pdf

http://www.publicrelations.vn/wp-content/downloads/T&A/quan-he-bao-chi.pdf

http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/4373/Thuong-hieu-doi-voi-khach-hang%E2%80%A6

http://vietnambranding.com/thong-tin/chuyen-de-thuong-hieu/4373/Thuong-hieu-doi-voi-khach-hang%E2%80%A6

http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/

http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/product/card/news/card/08/081120_4.html

http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/product/card/news/card/08/081120_4.html

Documents

[YRC]-Hoat Dong PR Cua NH Cong Thuong VN