Zöld vállalat létrehozása

Zöld vállalat létrehozása A 21. század forradalmi újdonsága

2009. április

Make the most of your energy SM ™

Tartalom

I. Összefoglaló ...................................................................................................3

II. Puskák, számszeríjak és ügyvezető igazgatók ...............................................4

Mi lesz a következő forradalmi újdonság? ...................................................4

A korlátok feszegetése — már itt tartanánk? ..............................................5

III. Miért ismerhető fel nehezen a forradalmi újdonság? .....................................7

IV. A környezetvédelmi kérdések üzleti hatásainak megállapítása .....................8

A környezettudatos bankok követése ..........................................................9

Érzelmi kérdésből üzleti ügy .......................................................................9

V. Fenntarthatósági befektetések: A zöld különböző árnyalatai ........................10

1. lépés: Az alapok, azaz a környezettudatos élet .....................................11

2. lépés: A környezettudatos munkahely ...................................................12

3. lépés: A környezettudatos üzem ...........................................................13

4. lépés: A zöld hullám meglovaglása .......................................................15

VI. Csak őszintén... azaz a színlelt környezettudatosság (“greenwashing”) veszélyei 16

VII. Első lépések: A környezettudatos csapat ...................................................17

VIII. Ötletek a siker eléréséhez ........................................................................20

IX. Összegzés ..................................................................................................21

I. Összefoglaló

Társadalmunk motorja az ipari forradalom óta az üzleti élet és a technológia gyorsuló ütemű változása. Tíz- vagy húszévente történik egy olyan esemény, amely új kihívások elé állítja a vállalatokat, és új lehetőségeket teremt. Ilyen esemény volt például a gőzmozdony, a villanyvilágítás, a gépkocsi, a repülőgép, a televízió vagy a számítógép megjelenése. Elképzelhető, hogy a következőkét évtized legáttörőbb eseményét nem egy új találmány, hanem egy körülöttünk zajló esemény, az éghajlatváltozás szolgáltatja majd. Ha a vállalat megfelelően reagál az éghajlatváltozás okozta kihívásokra, előnyhöz juthat versenytársaival szemben, új és sikeres termékek bevezetésének köszönhetően. A nem megfelelő reakció azonban fogyasztói elutasításhoz vagy fokozatosan csökkenő nyereséghez vezethet. Ebben a tanulmányban a környezettel mint döntő üzleti tényezővel foglalkozunk. Megvizsgáljuk a megfelelő reakció hiányának lehetséges következményeit, illetve bemutatjuk a proaktív környezetvédelmi politika előnyeit. Ismertetjük a vállalkozások, a nagyobb vállalatok és az iparágak számára szóba jöhető, különböző mértékű befektetési lehetőségeket, melyekkel megvalósítható a megfelelő üzleti válasz és megtérülési terv. Végül egy valós ütemterv segítségével mutatjuk be, hogyan juthat el a napjainkban megszokott hozzáállástól egy hosszú távon alkalmazható fenntarthatósági megközelítésig, mellyel létrehozható a zöld, azaz környezettudatos vállalat. A tanulmány elolvasása után a különböző iparágakban tevékenykedő vállalatvezetők számára világossá válik, hogyan befolyásolja a környezetvédelem az üzleti tevékenységet, milyen lépések szükségesek a negatív hatások mérséklése érdekében, illetve hogyan aknázhatók ki az új üzleti lehetőségek a megváltozott, fenntartható világban.

Ismerje meg a 21. század következő, döntő változást hozó eseményét!

Zöld vállalat létrehozása | 3

II. Puskák, számszeríjak és ügyvezető igazgatókA 18. században a háború teljesen új arculatot vett. A páncéllal és lándzsával harcoló, romantikus lovagok helyét átvette a puska, a tüzérség és a katonák. A seregek immár sikerrel támadták az ellenséget távolról, a puskapor segítségével. Bár az első puskák gyorsasága, hatótávolsága és pontossága még kezdetleges volt, a lőfegyverek segítségével és némi gyakorlással bárki sikeres katonává válhatott. Korábban a harcokban résztvevők, mint az íjászok és a lovagok, évekig tanultak, hogy tökéletesítsék tudásukat. A jelentős változások következtében a háború mestersége teljesen átalakult.1

Az a herceg vagy király (az akkori “ügyvezetők”), aki felismerte a forradalmi változást, és időben alkalmazta az új eszközöket, óriási előnyre tett szert a többiekkel szemben.Hasonló erejű újdonsággal minden korszakban találkozhatunk. Ezek a társadalom, az ipar és az üzleti élet valódi mozgatórugói. A modern időkből rengeteg példát felhozhatunk olyan iparágakra, amelyekben forradalmi változás történt: számítógépek, telekommunikáció, gyógyszeripar, sajtó, zene és így tovább.2

Napjaink döntéshozói már nem emberi életekről, hanem vállalatokról döntenek. A vállalat jövőjét pedig a következő kérdés befolyásolja: Mi lesz a következő forradalmi újdonság, és mikor kell cselekednünk?A történelem során nem egy vállalatot láttunk, amely amiatt bukott el, hogy nem látta a döntő változás, az új technológia jeleit: a Kodak és a digitális fényképezőgép, a BMG és a digitális zene, a mini számítógépek piaca és a személyi számítógépek, vagy a Dell belépése a nyomtatók piacára, amivel megszorongatta a HP-t. Szerencsére a sikerre is találunk példát

azoknak a vállalatoknak köszönhetően, akik kihasználták a változás teremtette lehetőségeket: Apple iPod, General Electric, SAP, Oracle. A változás jeleinek felismerése óriási elő nyökkel jár. És mi a következménye, ha nem reagálunk az újdonságokra? Nehézségek, kudarcok, majd megalázó bukás.

Mi lesz a következő forradalmi újdonság?A vállalatvezetők minden ágazatban érdekeltek abban, hogy felismerjék a következő döntő fontosságú újdonságot. Elterjednek az e-könyvek? A telekommunikációs piacot a VoIP uralja majd? Ki kell dobnunk a CD-gyűjteményünket, mivel áttérünk a digitális zenére? Ezek fontos kérdések, de eltörpülnek egy hamarosan végbemenő, valóban jelentős változás mellett, amelynek jeleit mindenhol megtaláljuk. A levegőben, a földön és a vízben egyaránt. A generációnkat érintő egyetlen központi kérdés nem csak a vállalatokat érinti, hanem az egész társadalomra, a gazdaságra és az emberek egészségére is hatással van. Ez a hamarosan aktuálissá váló kérdés a környezetvédelem.

A környezetvédelem eleinte csak a hippik és a szélsőségesek kedvelt témája volt, mára azonban


1 “18th Century Warfare.” Military Factory January 17, 2008 <http://www.militaryfactory.com/battles/18th_century_warfare.asp>.2 Berger, Doug. “Leading in Times of Disruptive Change.” Conversations on the Cutting Edge August 2005 <http://www.innovate1st.com/newsletter/august2005/DisruptiveChange.html>.

sürgős megoldást igénylő problémává vált bolygónk minden egyes lakója számára. Ahogyan a témát taglaló egyik írásban olvashatjuk (“Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage”): “Mai világunkban a környezetvédelmi kérdéseket egy cég sem hagyhatja figyelmen kívül, legyen szó kis-, nagy-, helyi, nemzetközi, terméket vagy szolgáltatást kínáló vállalatról”.3

Az éghajlatváltozás okait és az ebben szerepet játszó emberi felelősséget sokan vitatják, de vállalati nézőpontból nem kérdőjelezhető meg, hogy a környezetvédelem világszerte az állami, kormányzati és gazdasági tevékenység hajtóerejévé válik. Röviden: korunk puskája a környezetvédelem.

A korlátok feszegetése — már itt tartanánk? A vállalatvezetők tisztában vannak a növekedés korlátaival. Például a bevétel függ az alkalmazotti létszámtól. Csak annyi termék értékesíthető, amennyi alkatrészt be tudtunk szerezni vagy szerelni az adott időszakon belül. Adott a munkaórák száma, a gyárban dolgozók létszáma és a bankban lévő pénzösszeg mennyisége is. A természeti rendszereknek is vannak korlátai. A szakértők szerint a Föld évente 33 billió USD értékű “ingyenes szolgáltatást” biztosít számunkra, úgy mint talaj, friss víz, friss levegő, kártevők elleni védelem, megfelelő éghajlat. Ezek a tényezők soha nem jelennek meg a vállalati mérlegekben, bár egyre inkább hatással vannak a cégek működésére.

A legrosszabb forgatókönyv szerint ezek a jelenleg bárki számára hozzáférhető tényezők idővel korlátozhatják a vállalatok működését, átalakíthatják a piacokat, és a Föld jövőjét is fenyegethetik. Bár

ezek a negatív hatások ma még nem észlelhetők, nem tudhatjuk pontosan, mikor válik egy erőforrás szűkössé vagy túl drágává, illetve mikor fogy el végleg. Ezért egyetlen dolgot tehetünk, figyelnünk kell az előjelekre.Ilyen jelek például a közismert környezetvédelmi törvények és szabályozások, a civil szervezetek politikai akciói vagy a környezettudatos nagyfogyasztók, akik hasonló hozzáállást várnak el a szolgáltatóktól, illetve az a tény, hogy napjainkban egy új piaci részesedés megszerzése és megtartása nagyon gyors ütemben zajlik.

A vállalatokat fenyegető veszélyek között az egyik leggyorsabban növekvő és legaktuálisabb, környezetvédelemmel kapcsolatos kockázatot azok a beruházók és részvényesek jelentik, akik egyre nagyobb számban veszik észre a figyelmeztető jelzéseket, és kérik számon a cégeken a környezetvédelmi felelősségvállalást. Az a vállalatvezető, aki figyelmen kívül hagyja a finanszírozók igényeit, súlyos károkat okozhat cégének a PR terén, elvesztheti piaci részesedését, számos karriert tehet tönkre, és magatartása több millió vagy milliárd dollárnyi veszteséggel járhat.Nemrégiben egy üdítőitalokat gyártó cég saját kárán tapasztalta meg a fentieket, amikor palackozott vizét kivonták a brit piacról, miután az elbukott az Európai Unió vízminőséget vizsgáló tesztjein.4 Ugyanezt


3 Esty, Daniel, and Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. 1st ed. Yale University Press, October 9, 2006.

Szakértők szerint a Föld évente 33 billió USD értékű “ingyenes szolgáltatást” biztosít számunkra, úgy mint talaj, friss víz, friss levegő, kártevők elleni védelem, megfelelő éghajlat.

a vállalatot aktivisták támadták Indiában, az aszály sújtotta területeken történő vízfogyasztása miatt.5 2006 januárjában az egyik vezető egyesült államokbeli egyetem visszavonta a gyártó termékeinek megrendeléseit, és ezt részben annak környezetvédelmi hozzáállásával magyarázta.6 Bár nehéz megítélni a tiltakozások pénzügyi hatásait, egyértelmű, hogy az érintett céghez tartozó márka visszafordíthatatlan károkat szenvedett a világ második legnépesebb országában, amely évente 1,5%-os növekedést produkál. Mindez forradalmi újdonságra utal.

Az Apple Computer hasonló kritikákat kapott, de ez a vállalat haladéktalanul meghozta a válaszlépéseket. A Greenpeace 2006-ban indított kampányt az Apple általuk “iWaste”-nek nevezett tevékenysége ellen, “Green my Apple” (zöldebb Apple-almát) névvel. 2007 tavaszán a Greenpeace útmutatót adott ki az elektronikus termékeket gyártó vállalatokról, amelyben a mérgező vegyi anyagok és az elektronikus hulladék mennyiségének csökkentése alapján rangsorolta a fő gyártókat. A listán az Apple a legrosszabb helyezést érte el. A kiadvány megjelenése pont egybeesett az iPhone piacra dobásával, és a cég

részvényeseit ez érzékenyen érintette. Mivel az USA leginnovatívabb márkája nem engedheti meg magának a környezetvédelmi témájú kritikákat, Steve Jobs, a cég vezetője késlekedés nélkül kiadott közleményben ígérte meg, hogy az Apple törekedni fog a “zöldebb alma” megvalósítására.7

A probléma fontosságára egy látszólag nem kapcsolódó terület is felhívta a figyelmet. A Sports Illustrated magazin8 egyik számában az éghajlatváltozással foglalkozott, pontosabban azzal, hogy az éghajlatváltozás milyen hatással van a sport világára. Bár számos olvasónak nem tetszett a geopolitikai megközelítés, a cikk egyedi szemszögből mutatta be az éghajlatváltozást, amely ezek szerint még az emberek által űzött sportokra is hatással lesz.Számos közismert márkát forgalmazó, nemzetközi érdekeltségű vállalat tapasztalja, hogy a vevők és a finanszírozók immáron kinyilvánítják véleményüket a cégek üzleti gyakorlatával kapcsolatban. Az éghajlatváltozás megállítását célzó kezdeményezéseket és a vállalati innovációt a vevői igények és az üzleti eredmény irányítják. Éppen ezért beszélhetünk döntő fontosságú tényezőről.


4 Esty, Daniel, and Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. 1st ed. Yale University Press, October 9, 2006.5 “Coca-Cola in Hot Water: The world’s biggest drinks firm tries to fend off its green critics.” The Economist October 6th, 2005 <http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=4492835>.6 Hoffman, Andrew. “Coca-Cola Learns a Tough Lesson About Corporate Sustainability.” Grist Magazine September 5, 2006 <http://www.indiaresource.org/news/2006/2050.html>.7 Specter, Michael. “Big Foot: In measuring carbon emissions, it’s easy to confuse morality with science.” The New Yorker. February 25, 2008 <http://www.newyorker.com>.8 Wolff, Alexander. “Going, Going Green.” Sports Illustrated Tuesday March 6, 2007.

III. Miért ismerhető fel nehezen a forradalmi újdonság?Ha ekkora jelentőségű változásokról beszélünk, miért olyan nehéz észrevennünk a jeleket időben? Az éghajlatváltozás csak egyetlen példa azon forradalmi események hosszú sorában, amelyeket az üzleti élet vezetői nem ismertek fel időben. A történelemben számos példát találunk arra, hogy a vállalatok nem érzékelték a közeledő változást, nem reagáltak megfelelő ütemben, vagy egész egyszerűen kudarcot vallottak az új helyzetben. Hogy csak egy példát idézzünk: Az 1990-es évek végén a zeneipar vezető vállalata, a BMG, az átalakuló technológia hatására nyitott a digitális zene felé. Az új versenytársak, fogyasztók és befektetők tengerében a BMG igyekezett felzárkózni az újonnan kialakuló vásárlói közeg igényeinek kielégítése érdekében. Felmerült a kérdés, hogy ez az áttörően új technológia örökre megváltoztatja-e a zenevásárlási szokásokat, vagy éppen ellenkezőleg, rövidesen feledésbe merül. 2007 februárjában egyértelmű válasz érkezett, amikor az iTunes megelőzte a Best Buy céget, és így a zeneipari kiskereskedők listáján felzárkózott a 2. helyre, a Wal-Mart mögé. A CD-lemezek lassan eltűnnek, és a Wal-Mart is készülhet a trónfosztásra.Ahogy nemrégiben a CD-k, most a környezetvédelem áll a középpontban. Mi az oka, hogy a vállalatok nem veszik észre a változást, és ezért nem cselekednek időben? Íme három ok, amelyek minden átalakulási periódus forgatókönyvében megtalálhatók.

1. NEM VESSZÜK ÉSZRE A JELEKET. Először is, számos vállalatvezető egyszerűen nem észleli az átalakulás jeleit. A piacokat felforgató események eleinte csak finom jelzések formájában jelentkeznek, amelyeket nem könnyű felismerni, észrevenni. A vállalkozók sokszor évekig dolgoznak a nagy lehetőség reményében, és többször kudarcot vallanak, mielőtt az innováció robban a piacon, látszólag teljesen váratlanul. A társadalmi tendenciák a vásárlói szokásokban jelentkező apró változásból indulnak ki, amely hirtelen a piacot megrengető tényezővé duzzad. A jövő történéseit tehát nem egyszerű megjósolni. És mi a helyzet az Ön cégénél? Létrehozott egy külön üzletágat, vagy van egy csapat, egy személy, akinek az újdonságok figyelése a feladata? A felelősök szabadon kutathatják a lehetőségeket, kedvező alkalmakat, és elemezhetik az új üzleti lehetőségeket? És most jön egy nehéz kérdés: ha az említett részleg, csapat vagy személy

jelentést tesz egy új lehetőségről vagy veszélyről, Ön hogyan reagál? A Polaroid által választott utat követi, és elveszti piaci részesedését a digitális fényképezőképek gyártóinak javára, vagy inkább elszántan vállalja az előre megállapított kockázatokat, ami olyan pénzügyi előnyökkel járhat, mint az Apple és az iPod esetében?

2. NEM CSELEKSZÜNK. Sok vállalat felismeri a döntő változás jeleit, ahogyan például Ön is tisztában van a környezetvédelmi felelősségvállalás jelentőségével. De ha belegondolunk, egy nagy kődarabot észrevenni az úton és elkerülni az ütközést két teljesen különböző dolog.Miután észleltük a döntő fontosságú tényezőt, a következő lépés mindenképpen a tervezési szakasz. Meg kell állapítani, hogy a hamarosan bekövetkező változások illeszkednek-e a jelenlegi üzleti tevékenységbe, vagy egy új, speciális üzletág létrehozását igénylik.Környezetvédelemmel kapcsolatos példaként felhozható az energiagazdálkodás kérdése: elegendő ezzel üzemeltetési szinten foglalkozni, vagy inkább a vállalati etika és/vagy pénzügyek szintjére emelné a problémát? Igényel a téma vezetői ellenőrzést és nyomon követést? Vagy az energiagazdálkodási feladatok beilleszthetők a mindennapi gazdasági tevékenységbe?

3. NEM MEGFELELŐ HATÉKONYSÁG. Ismerjük a mondást, miszerint a “pokolba vezető út is jó szándékkal van kikövezve”. A forradalmi változások azonosítása és a célzott tervezés után a vállalatnak meg kell valósítania (végre kell hajtania) a tervet. Vállalatvezetőként nehéz lehet rászánni magunkat a változásra, új irányt venni és új növekedési célokat kitűzni, de tudnunk kell, hogy ez az egyetlen megoldás, ha szeretnénk megtartani vezető pozíciónkat. Íme néhány ötlet, amellyel megragadhatjuk a forradalmi tényező által nyújtott lehetőséget, és megvalósíthatjuk az újonnan kitűzött célokat:

• Nevezzen ki egy döntéshozót, akinek feladata a fejlődési folyamat folyamatos elemzése, az elért célok felmérése, és szükség esetén a korrekciós lépések megtétele.

• Legyen nyitott az üzleti tevékenység lehetséges új útjaira.

• Legyen nyitott a korrekciós lépésekre, ha az eredeti terv nem működne.


IV. A környezetvédelmi kérdések üzleti hatásainak megállapításaAz újdonságok azonosítása, tervezése és beillesztése a környezetvédelmi politikába nem egyszerű feladat. Ha azonban józanul megvizsgáljuk a tényeket, egyértelművé válik, hogy megéri az erőfeszítés. A lenti táblázatban az öt legfontosabb környezetvédelmi problémát és azok következményeit láthatja.

Olyan negatív motivációs tényezőkről van szó, amelyek elkerüléséhez környezetvédelmi felelősségvállalásra van szükség. A pozitív motiváció ezeknél jóval erősebb. Íme néhány példa arra, hogy a környezetvédelmi szemlélet milyen előnyökkel jár a vállalatok számára:

• Növekvő bevételek és nagyobb piaci részesedés a következőknek köszönhetően: o PR és piaci megítélés o Potenciális fejlődés lehetőségét rejtő új termékek o Versenytársaktól való megkülönböztetés o Nagyobb fogyasztói hűség o Legtehetségesebb munkavállalók alkalmazása o Kulcsfontosságú alkalmazottak megtartása o Munkavállalói elkötelezettség és hozzájárulás

• Kevesebb kiadás o Alapanyagok o Energia o Vízfogyasztás o Termékek újratervezés o Anyagok újrafelhasználása o Csomagolás o Szállítás o Hulladékkezelés o Tereprendezés

• Kevesebb kockázato Piaci kockázat: jogszabályok betartása,

bírságok elkerüléseo Mérlegre vonatkozó kockázatok: kötelezettségek,

biztosítási veszteségek, ingatlanok értéke, finanszírozás

o Működési kockázat: veszélyes anyagok, energiaárak ingadozása

o Tőkeköltség kockázata: kezelés és szennyezés szabályozása

o Befektetői támogatáso Részvényesek támogatásának megtartása


1. táblázat:A legfontosabb környezetvédelmi problémák10 és azok következményei vállalati szinten

Leírás Következmények a vállalatra nézve

Éghajlatváltozás Tengerszint növekedése, szokásos csapadékmennyiségek megváltozása, keményebb aszályok és árvizek, erősebb hurrikánok, új betegségek

Változások a mezőgazdaságban, síközpontokban, a természeti katasztrófákkal foglalkozó biztosítási ágazatban, a kormányzati finanszírozásban; szigorúbb szabályozás és törvényhozás

Energia Környezetszennyező energiatermelés, világszinten növekvő energiaszükséglet, magasabb energiaárak

A vállalati működés és létesítmények magasabb költségei, szabályozás és törvényhozás, piaci megítélés, saját tőke

Víz A száraz területek növekvő népességszáma és gazdasága miatt jelentkező minőségi és mennyiségi aggályok

A túl sokat vizet használó vagy egyéb kárt okozó vállalatokkal szembeni politikai és civil támadások, szigorú szabályozás, lehetséges jogi lépések

Biodiverzitás és földhasználat Növény- és állatvilág, amely biztosítja a jelenlegi tápláléklánc fennmaradását

Gyárak, üzletek telephelyei; növényeken és állatokon végzett gyógyszeripari kutatások

Vegyi anyagok, mérgező anyagok, nehézfémek

A levegőben és vízben található vegyi anyagok komoly egészségügyi kockázatot jelentenek (ld., daganatos betegségek, születési rendellenességek)

Szabályozás, vegyi anyagok kezelésének és hulladékkezelésének költsége, nyomon követés, jogi felelősség

o Márkanév védelme o Magasabb piaci tőkeérték o Alacsonyabb súlyozott átlagos tőkeköltség

Ez a hosszú lista vállalatonként és iparáganként eltérő, továbbá a konkrét tevékenység, termék és felszerelés tekintetében is elemezni kell, hogy mely területek igényelnek azonnali áttekintést és értékelést a környezetvédelmi felelősségvállalás hatásának felmérése érdekében.

A környezettudatos bankok követése A környezetvédelmi felelősségvállalás szempontjából a 2007-es év fordulópontot jelentett. A bankok világszerte egymásra licitáltak a tiszta energia, az éghajlatváltozás tüneteinek enyhítése és a zöld épületek létrehozása terén. A HSBC, a legnagyobb európai bankként elhatározta, hogy a következő öt évben 100 millió USD összeggel támogatja a környezetvédelmi szervezeteket. A Bank of America 20 milliárd USD-t áldozott környezetbarát üzleti célokra. A Citigroup is igyekezett felzárkózni, és 50 milliárd USD-t ruházott be a széndioxid-kibocsátás csökkentése érdekében9.

A pénzvilág egyértelműen figyelembe vette az új tendenciát, ezt mutatja a fenntarthatósági kezdeményezések bőséges támogatása, finanszírozása. Mit gondol, Önnek nem kellene belépnie a támogatók sorába?

Érzelmi kérdésből üzleti ügy Az általánosan elterjedt értékesítési szemlélet szerint az emberek érzelmi indíttatásból hoznak ésszerű döntéseket. Azért veszünk autót, mert tudjuk, hogy szükségünk van rá, de a konkrét típust már érzelmi alapon választjuk ki (teljesítmény, kényelem, dizájn alapján). Ha vásárláskor teljesen kiiktatnánk az érzelmeinket, mindannyian KIA gépkocsival járnánk, és a Lexus luxus nem létezne.

A környezetvédelem ugyancsak érzelmi kérdés.

Ezt könnyen tesztelheti, ha a következő baráti összejövetelen felhozza a témát. Egyesek bevallják, hogy aggódnak gyermekeik jövőjéért, illetve az éghajlatváltozás gazdasági következményei miatt. Mások teljesen elkeserednek, mivel továbbra sem teszünk semmit, hogy megállítsuk a folyamatot. Megint mások egyértelműen elutasítják az éghajlatváltozás létét. Egy valami biztos: a téma mindenkiből érzelmeket vált ki.

Éppen ezért fontos, hogy az Ön cége is felismerje a világban betöltött szerepét − és itt nem csak arról a szerepről van szó, amelyet saját magának szán, hanem arról is, amelyet a célközönség megkíván tőle. Ez nagy segítséget jelent majd a nehéz döntések meghozatala során (pl. mibe, miért, hogyan fektessünk be?).

A társadalmi felelősségvállalással létrehozott projektek megtérülnek, vagy bevételt generálnak majd (pl. környezetvédelmi felelősségvállalást hirdető új termékek és szolgáltatások, energiatakarékos létesítményfejlesztés). Vannak költségsemleges projektek, mint például az újrahasznosítást népszerűsítő kampányok, vagy ha az alkalmazottak a műanyag poharakról áttérnek a kávésbögrék használatára. Más projektekhez olyan beruházásokra van szükség, amelyek később a piaci megítélés, a versenytársaktól való megkülönböztetés vagy az új piaci lehetőségek terén térülnek meg.

És végül teljesen új piaci szegmensek, szolgáltatások és ajánlatok nyílnak meg előttünk. A természet erőforrásainak kimerülése miatt született új piacra jó példa a szénkibocsátás-kereskedelem. Eleinte mindenki csak nevetett Richard Sandor, a Chicago Climate Exchange elnök-vezérigazgatójának ötletén. Sandor megteremtette a csökkentett kibocsátások értékével bíró részvényekkel történő kereskedést. Vannak, akik szerint nem etikus dolog a környezettel úgy nyerészkedni, ahogy azt a tőzsdén teszik. Etikus vagy sem, a piac éves forgalma Európában ma már közel 60 milliárd USD, és továbbra is elképesztő ütemben növekszik.10.


9 Makower, Joel. “State of Green Business”, 2008, <http://www.greenbiz.com>10 Harris, Josh. “Carbon Trading and the Bottom Line.” Green CFO Conference. The Barclay Hotel, New York City. March 26, 2008.

V. Fenntarthatósági befektetések: A zöld különböző árnyalataiMostanra tehát egyértelmű, hogy a környezettudatosság (azaz a ma elterjedt kifejezéssel “fenntarthatóság”) üzleti értékkel bír. Mit jelent pontosan a fenntarthatóság, és milyen kiadásokkal jár?

Definíciója szerint a fenntartható fejlődés “kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy csökkentené a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket”11 Közelítsük meg a kérdést az üzleti filozófia felől: egyértelmű, hogy nem hozunk olyan üzleti döntéseket, amelyek veszélyeztetik a vállalat jövőjét (legalábbis a normál és etikus üzleti tevékenység során). A hosszú távú fenntartható növekedés fontos a vállalat számára, ha sikeres kíván lenni. A fenntartható fejlődés vállalati szinten történő megvalósításához nem kell, hogy a vállalatvezetők fákat ölelgető hippikké váljanak, és az sem célszerű, hogy felvegyék a “márpedig az elvek fontosabbak, mint a profit” mentalitást. Mindössze azt a tényt kell elfogadni, hogy a környezet komoly hatással van a vállalati működésre.

Stephen Schmidheiny, vezető üzletember és a fenntartható fejlődést támogató civil aktivista szerint “a fenntartható fejlődés szempontjából a környezetvédelmi problémák nem csupán az üzleti tevékenység járulékos költségei, hanem a versenyelőny lehetséges forrásai is. Az ügyet felkaroló vállalatok tapasztalják az ebből fakadó előnyöket (hatékonyabb üzleti folyamatok, kedvezőbb termelékenységi mutatók, a szabályok teljesítésével járó költségek mérséklése, új és stratégiai fontosságú piaci lehetőségek). Ezek a cégek várhatóan előnyökhöz jutnak a nem előrelátó versenytársakkal szemben. Az újdonságokra nem nyitott vállalatok pedig idővel elavulttá válnak.”12

A fenntartható vállalkozás megfelelő tervezéséhez

először néhány döntő fontosságú kérdést kell feltennünk a cég jelenlegi és tervezett tevékenységével kapcsolatban, mint például:

• Teljesítette az alapvető követelményeket (újrahasznosítási programok létrehozása, műanyag poharak száműzése)?

• A vállalatvezetés képes a létesítmények és a tevékenység módosítására?

• Lehetséges, hogy a márka ismertsége miatt a vevők és a befektetők megkérdőjelezhetik a cég fenntarthatósági politikáját?

• Kíván-e beruházásokat végrehajtani a környezetvédelmi felelősségvállalás megvalósítása érdekében, és ha igen, milyen jellegű beruházásokat?

Az alábbi ábra segítségével elhelyezheti vállalatát a beruházási kategóriák rendszerében, amely a zöld


11 <http://www.epa.gov/sustainability/>.12 World Business Council for Sustainable Development.

különböző árnyalataival jelölt 4 szintből áll.

1. szint: Az alapok, azaz a környezetbarát élet Ez a fenntarthatóság első szintje, ahol a személyes etikai vagy erkölcsi értékrend szerint “cselekszünk helyesen”, és a fenntartható fejlődés megközelítése proaktív. Ezen a szinten az alkalmazottak a környezetvédelmi kérdések terén tájékozottak, vannak elképzeléseik, illetve önállóan cselekszenek a témában.13 Szívesen vesznek részt az újrafelhasználási vagy a belső energiatakarékossági programokban. Az irodák általában igyekeznek visszaszorítani a műanyag poharak használatát, inkább mindenki saját kávésbögrét használ. Ezt a szintet az irodával, illetve a gyártásban részt vevő alkalmazottakkal rendelkező bármely vállalat elérheti, ha nyitott a környezetvédelemre. A rendkívüli versenyhelyzetben lévő, árközpontú

iparágakban tevékenykedő cégek mindenképp az 1. szintet célozzák meg, hiszen a költségigényes kezdeményezésekre kevésbé nyitottak.A szint elérése egyben kockázatcsökkentő lépés, mivel az energiafelhasználás csökkentését célzó projektek és a környezetvédelmi szabályozásoknak történő megfelelés pozitív képet fest a társaságról a fogyasztók, a kormányzat és a mindig résen lévő civil szervezetek szemében. A Dow Europe svájci központjában kísérletképpen megszüntették az összes levelezőlistát, és a hírlevelek feladói a címzettek megerősítését kérték, hogy a jövőben szeretnének-e továbbra is ilyen formában információkat kapni.

A kísérlet eredményeképpen az irodában felhasznált papírmennyiség 6 hét alatt 30%-kal csökkent. Továbbá a munkahatékonyság növekedését is tapasztalták, miután a dolgozóknak kizárólag a számukra lényeges anyagokat kellett elolvasniuk. Az


2. táblázat:A zöld különböző árnyalatai

13 Townsend, Amy. Green Business: A Five-part Model for Creating an Environmentally Responsible company. Schiffer Publishing, 2006.

2. szint

• Minimális befektetés• Megtérülő projektek

(ROI)• Etikai/üzleti kérdés

• Proaktív• Példa:

környezetbarátabb létesítmények

4. szint

• Jelentős társadalmi felelősségvállalás

• Sok cselekvési lehetőség• A tevékenység miatti külső piaci nyomás nem jellemző

• Etikai/üzleti kérdés• Proaktív/reaktív

• Példa: környezetbarát termékek és

szolgáltatások

Alacsony Magas

Befektetői érdekek/Márka közismertsége

Befe

ktet

ési s

zint

/Sza

bály

ozás

i szi

nt

Alac

sony

Mag

as

1. szint

• Kis befektetés• Kevés lehetőség

nagy projektek létre-hozására

• Etikai kérdés• Proaktív

• Példa: környezettudatos

alkalmazottak

3. szint

• Némi befektetés• Közepes cselekvési

lehetőség• Némi külső piaci nyomás

lehetséges• Üzleti kérdés

• Reaktív• Példa:

környezetbarátabb működés

AT&T 15%-kal csökkentette a papírköltségeket azzal az egyszerű lépéssel, hogy kétoldalas nyomtatásra állította az irodai nyomtatókat és fénymásolókat.14

A Johnson and Johnson az eddigieknél 2750 tonna csomagolóanyaggal és 7600 tonna papírral kevesebb hulladékot termel, amely 2,8 millió USD-nek és 89 hektár erdőnek felel meg évente. Ezt a megtakarítást erősebb, ámde vékonyabb papír használatával és átgondoltabb csomagolástechnikával érte el.15 Az Interface Corporation, amely a világ vezető gyártója a kereskedelmi épületekbe szánt berendezések terén, sanghaji szőnyeggyárában kifejlesztett egy új gyártási módot (egy hagyományos szivattyúkörben megfelelő folyadékot keringetnek). A rendszer kialakítása előtt egy mérnök rájött, hogy két apró tervezési módosításnak köszönhetően az teljesítményigény 95 lóerőről 7 lóerőre csökkenthető, ami 92%-os megtakarítást jelent. Az újratervezett rendszer kiépítése kevesebb költséggel járt, nem volt szükség új technológia alkalmazására, és minden tekintetben jobbnak bizonyult, mint az eredeti elképzelés. Némi erőfeszítéssel és fenntarthatósági szemlélettel az Interface csökkentette költségeit, és megszüntette a fennálló kockázatokat. Az ilyen egyszerű lépések csekély, illetve semmilyen ráfordítást nem igényelnek, de segítenek az alkalmazottak motiválásában, a termelékenység növelésében és a kiadások csökkentésében.

2. szint: A környezettudatos munkahely A fenntarthatóság következő szintje már némi befektetést igényelhet, de ha mindent megfelelően csinálunk, a befektetés részben meg is térül (ROI). Ráadásul a célra fordított összeg eltörpül a finanszírozók elégedettsége és a mérsékelt piaci

kockázat mellett. A 2. szintet megcélzó vállalatoktól proaktív fenntarthatósági hozzáállást várnak el, melynek segítségével piaci részesedés szerezhető, és a legtehetségesebb munkavállalók vehetők fel és tarthatók meg a cégnél. A 2. szintre azok a vállalatok léphetnek, akik a környezetvédelemre nyitott munkatársakkal rendelkeznek. A legnagyobb megtérülés a nagyméretű (5000-50000 m2-es) irodaházak esetén érhető el, illetve azokban a gyártó üzemekben, ahol a vállalati eredményt befolyásoló tevékenység zajlik, de nincs külső piaci nyomás a fenntartható fejlesztésre. Továbbá a csekély piaci erővel rendelkező, de nagyfogyasztókat kiszolgáló vállalatok is megcélozhatják ezt a szintet, amennyiben a környezeti teljesítményüket kérik rajtuk számon.16

Ez a szint proaktív szint. A környezetvédelemre irányuló erőfeszítések érdekében tett hatékony lépésekkel a vállalatok csökkenthetik a költségeiket és növelhetik a fogyasztói kötődést, továbbá a fenntartható vállalkozások szintjére léphetnek. A vállalati létesítmények zöldebbé tétele több módon és több szinten végrehajtható (pl. kisebb energiamegtakarítási projektek, teljes körű energiagazdálkodási átszervezés, terepelőkészítést magába foglaló, nagyszabású építkezési projektek, vízfogyasztás csökkentése, energiahatékonyság, megfelelő alapanyagok és erőforrások felhasználása, környezetminőség). Míg a beruházás számos projekt (pl. az energia- és vízfogyasztás hatékonyságát célzó projektek) esetén rövid időn belül megtérül, az alapanyaggal kapcsolatos és a terep-előkészítési projektek esetén a létesítmények fejlesztése és az alkalmazottak képzése további ráfordítást igényel. Így ismét eljutottunk ahhoz a kérdéshez, hogy milyen költségekkel is jár a vállalat társadalmi felelősségvállalása. Az alábbi táblázatban néhány alapvető projektet, és a szükséges lépésekhez szükséges becsült összegeket soroltunk


14 Lovins, Amory, Hunter Lovins, Paul Hawken, Forest Reinhardt, Robert Shapiro and Joan Magretta. Harvard Business Review on Business and the Environment. (2000)15 Op. cit.16 Esty, Daniel, and Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. 1st ed. Yale University Press, October 9, 2006.

fel. A 3. táblázatban röviden összefoglaltuk, hogy mekkora beruházást igényel egy átlagos létesítmény környezetbaráttá alakítása. A költségek az egyéni döntések és a választott gyártók függvényében eltérhetnek. Ha a végrehajtandó lépéseket globális épületi megközelítésben csoportosítja, maximalizálhatja a megtérülést (ROI), és minimálisra csökkentheti a költségeket.

Sok cégvezető nem sokat foglalkozik a vállalati létesítményekkel, mivel azok fenntartása az összes kiadásnak csak csekély hányadát teszi ki. Azonban fontos, hogy tisztában legyünk a ténnyel: az energia- vagy vízfogyasztás csökkentésével a vállalati eredményt növeljük, azaz a segítségükkel jóval magasabb profitot fogunk elérni.

A társadalmilag tudatos Malden Mills, a Polartec anyag massachusettsi székhelyű gyártója átalakíttatta a raktártelepének világítási rendszerét. Ennek köszönhetően 93%-kal csökkent az energiafelhasználás, javult az épület megvilágítása, ráadásul a beruházás 18 hónap múlva megtérült.17

A Genzyme, a világ egyik vezető biotechnológiával

foglalkozó cége olyan központot kívánt létrehozni, amely tükrözi a cég hitvallását, miszerint szeretnének pozitív hatással lenni az emberek életére. A terv alapján egy egyedülálló zöld létesítményt hoztak létre, amelyet megújuló energiaforrásokkal működtetnek, és vezérlését integrált épületirányítási rendszer végzi. Így alacsonyabb működési, karbantartási és energiaköltségek mellett olyan munkakörnyezetet teremtettek, amely állandóan természetes fényt és friss levegőt biztosít az alkalmazottak számára. A Genzyme Center kiérdemelte a LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) platina fokozatú minősítését, melyet az amerikai Környezettudatos Építés Egyesület (Green Buildings Council), a fenntartható létesítmények szabványait kialakító szervezet ítélt oda. A beruházás megtérülését a magasabb bevétel, a piacon való közismertség, a legtehetségesebb munkavállalók alkalmazása és a munkavállalók nagyobb munkahatékonysága biztosítja.18

3. szint: A környezettudatos üzem A 3. szinten lévő vállalatok ismert márkákat forgalmaznak, némi piaci kockázat mellett. Ezek a vállalatok befektetői nyomás miatt döntenek a


3. táblázat:Energiatakarékos létesítményfejlesztés és beruházási szint19

17 Lovins, Amory, Hunter Lovins, Paul Hawken, Forest Reinhardt, Robert Shapiro and Joan Magretta. Harvard Business Review on Business and the Environment. (2000)18 “Genzyme Center.” 2 May 2008 <http://www.tac.com/>.

Létesítményen végzett művelet Beruházási szint

Energiafelhasználás mérése és felügyelete Alacsony; egyszerű megtérülés 6 hónap alatt

Energiatakarékos világítás és vezérlés Alacsony; egyszerű megtérülés 1-2 év alatt

Energiagazdálkodási rendszer Közepes; megtérülés 3-5 év alatt

Áttérés megújuló energiaforrások használatára Közepes; a költségek 5-10%-ának megtérülése

Fenntartható alapanyagok (szőnyeg, padlóburkolat, festés, bútorzat) Közepes vagy magas

Háztartás (takarítóeszközök, kártevők irtása) Közepes vagy magas

Fűtő, szellőző, légkondicionáló rendszer felújítása vagy áttérés természetes erőforrásra

Magas; egyszerű megtérülés 7-10 év alatt

Vízkezelés és hatékony vízfogyasztás, esővíz gyűjtése Magas

Épületek külső burkolásának cseréje (szigetelés, beton, ablakok Magas

fenntarthatósági elvek alkalmazása mellett, és nem tervezik zöld termékek vagy szolgáltatások bevezetését. A 3. szinten lévő vállalatok között megtaláljuk a jogszabályi lehetőségeket rejtő cégeket (pl. Intel) és a tehetséges munkavállalók szempontjából rendkívüli versenyhelyzetben lévő piacok szereplőit (Citigroup, Intel, Microsoft).19 Ezen a szinten megtaláljuk az épületek és a gyártás terén végrehajtott, fejlett energiahatékonysági projekteket, de a környezettudatosság mélyebben, a vállalati kultúrában is fellelhető. A 3. szinten lévő vállalatoknál a fenntarthatóság az üzleti filozófia szerves része. A jelentős környezeti hatás, a márka közismertsége vagy a nagyfokú társadalmi felelősségvállalás miatt ezeknél a cégeknél környezettudatos tervezés a mindennapi tevékenység része, a fejlődést pedig a hármas megközelítés elve alapján mérik. A hármas megközelítés segítségével nemcsak a gazdasági eredmény mérhető, hanem a társadalmi és környezeti

hatások is.

A fenntarthatósági lépések túlmutatnak a szokásos mantrán (“Reduce, Reuse, Recycle”, azaz csökkentés, újrahasználat és újrahasznosítás), és a “Redesign” (átalakítás) és “Re-imagine” (újragondolás) fogalmakat is magukba foglalják. A zöld tevékenység része például az egyes gyártási folyamatok megszüntetése, az ellátási lánc újratervezése, a létrehozott termékek és szolgáltatások ökológiai lábnyomának nyomon követése a nyersanyagoktól kezdve a szállítókon, gyártási folyamaton, értékesítésen, használaton át egészen az élettartam végéig.

Ezt a folyamatot életciklus-elemzésnek (Life Cycle Assessment, LCA) nevezzük. Segítségével a gyártók felmérhetik termékeik környezeti hatását, és minden szinten irányítás alatt tarthatják ökológiai lábnyomukat. A hagyományos szemlélet szerint egy autógyártó a következők szerint vázolja a termékéletciklust::


1. ábra:Autógyártás egyszerűsített értéklánca23

De ahogy erre már volt példa (lásd a Ford Explorer és a Goodyear abroncsok ügyét), az autógyártók megérzik, ha az értékláncban szereplő egyik

szállító tiltakozás célpontjává válik. A folyamat irányítása érdekében részletesebb értékláncban kell gondolkodni:

2. ábra:Autógyártás részletes értéklánca24

19 Esty, Daniel, and Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. 1st ed. Yale University Press, October 9, 2006.

NEM A MI DOLGUNK

NINCS JOGI PROBLÉMAFIGYELEM!

MÉRGEZŐ ANYAGOK,

SZENNYEZŐANYAG-

KIBOCSÁTÁS + JOGSZABÁLYOK

ELLENŐRZÉSE

NEM A MI DOLGUNK

HasználatÉrtékesítésGyártás

(összeszerelés és festés)

Szállítói folyamatok

és alkatrészek

Acél

Alumínium Üveg Gumi

Textilek Belső részek

Szállítói műveletek

(fémgyártás)Gyártás Értékesítés Használat

Hasznos élettartam

vége

Energia Üvegházhatású gázok Mérgező

anyagok Víz Túlzott

vízfogyasztás Levegő

(VOC-k)

Energia Üvegházhatású gázok Mérgező

anyagok Víz Túlzott

vízfogyasztás Levegő (VOC-k)

Energia Üvegházhatású

gázok Légszennyezés

Üvegházhatású gázok Mérgező

anyagok

Energia Hulladéklerakás Talajszennyezés

A gyártó a teljes értéklánc ismeretében már felteheti azokat a kérdéseket, amelyek megválaszolásával fejleszthető a vállalat környezettudatossága és alkalmazhatók a fenntartható fejlődésnek megfelelő alternatív megoldások. Például:

1. Honnan származnak a felhasznált alapanyagok? Milyen környezeti elveket alkalmaznak a szállítók?

2. Milyen károsanyag-kibocsátással jár a gyártás és előállítás?

3. Mennyi üzemanyagot használ fel a termék a hasznos élettartama során? Ez milyen költségekkel jár, és milyen hatással van a felhasználóra?

4. A használat milyen károsanyag-kibocsátással jár? Számíthat-e bírságra a felhasználó?

5. Mi történik, amikor az autó a roncstelepre kerül?

Melyik részei újrahasznosíthatók? A Land Rover brit autógyártó környezetvédelmi felelősségvállalása sokrétű, és az épületautomatizálás piacán vezető Schneider Electric partnereként igyekszik csökkenteni a gyártási helyszínen felhasznált energia mennyiségét. 2001 óta az egy gépjármű gyártása során felhasznált energiamennyiséget 28%-kal, a vízfogyasztást 13,9%-kal, a széndioxid-kibocsátást pedig 30%-kal sikerült csökkentenie. Ezek az eredmények hozzáadott értéket képviselnek a környezettudatos fogyasztók szemében, csökkentik az egy gépjárműre jutó költséget és a szabályozás és piaci viszonyok miatt fennálló kockázatokat.20

A brit olajóriás, a BP elkötelezett a széndioxid-kibocsátás csökkentése mellett. Az egyes folyamatok módosítása során 1,5 milliárd USD megtakarítást sikerült realizálnia. A vállalati szintű elkötelezettségnek és az alkalmazottak egyéni kezdeményezései támogatásának köszönhetően a BP mérsékelte az üvegházhatást okozó gázok kibocsátását, és így jelentős hatással volt a szennyezőanyag-kibocsátás ügyére.

4. szint: A zöld hullám meglovaglása A 4. szint a valódi környezetgondozás szintje. Az ide tartozó vállalatok számára minden, a környezetet

károsító tevékenység tilos, és feladatuknak tekintik az eddigi pusztítás helyreállításában való részvételt is. A 4. szintet elért vállalatok szívesen ruháznak be a később forgalmazni kívánt zöld termékekbe és technológiákba. Példaként felhozhatjuk a Toyota hibrid hajtású autóját (Prius), vagy a zöld energiát (pl. szél- és vízenergiát) kínáló energetikai társaságok tevékenységét. Ezen a szinten − amely egy fontos állomás a fenntarthatósági folyamatban − már nagyfokú innovációt várunk el a cégektől. Az elkövetkező években a zöld termékek, technológiák és vállalatok előreláthatólag több billió dollár értékű beruházásokat eredményeznek majd.

A General Electric is megcélozta a környezettudatos üzleti lehetőségeket. Az “ecomagination” néven indított program keretében megduplázta a különböző típusú zöld termékekbe (energiatakarékos villanykörtékbe, hatékonyabb hajtóművekbe) történő beruházásait. A mozgalom további résztvevői (pl. Johnson and Johnson, Dupont, Sony, Unilever, Nike, Dow és így tovább) is jelentős összegeket fektetnek be, és nem csak a környezetbarát termékekbe, hanem egy olyan környezettudatos szemlélet kialakításába, melynek segítségével csökkenthetők a pénzügyi és működési kockázatok, miközben a tevékenység végzésére, a nyereség és a növekedés megvalósítására nagyobb mozgástér áll rendelkezésre..21

A 4. szinten található vállalatok többségének óriási veszteséggel járna, ha figyelmen kívül hagyná a környezetvédelmi problémákat. Ezek a cégek közismert márkákat forgalmaznak, nagyszámú befektetővel rendelkeznek, de ökológiai lábnyomuk nagy. Legtöbbjük tevékenysége erősen szabályozott és a természetes erőforrásoktól függ. Bár jelentős profitot realizálhatnak a környezetvédelmi felelősségvállalás segítségével, esetükben a legkisebb mulasztás is jelentős kockázattal jár.

Talán véletlen, talán nem, hogy a zöld hullámot meglovagló vállalatok több, egymást követő évben kimagasló piaci növekedést produkálnak.


20 “Land Rover.” 2 May 2008. <http://www.tac.com/>.21 Esty, Daniel, and Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. 1st ed. Yale University Press, October 9, 2006.

VI. Csak őszintén... azaz a színlelt környezettudatosság (“greenwashing”) veszélyeiGreen·wash (gre¯n’wo˘sh’, -wôsh’), ige: A fogyasztó félrevezetése a vállalat környezetvédelmi tevékenységével vagy egy termék/szolgáltatás környezetvédelmi előnyeivel kapcsolatban.22.

Örülünk, hogy eljutott idáig az olvasásban, és reméljük, készen áll a környezetvédelmi felelősségvállalás útjára lépni. Ugyanis most eljött a teljes őszinteség ideje. Egyre több fogyasztó figyeli szkeptikusan az “ökológiai” termékek/szolgáltatások számának robbanásszerű növekedését, és tájékozódik arról, hogy mit is jelent valójában a környezetvédelmi felelősségvállalás.Egy nemrégiben végzett tanulmány során 1018 darab, környezetbarátnak mondott fogyasztási cikket vizsgáltak meg, amelyből számos hamisnak vagy félrevezetőnek bizonyult. 2008-ban, az USA-beli Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission) 10 év várakozás után megkezdi a környezetvédelemre vonatkozó marketing irányvonalak felülvizsgálatát.23

Fontos, hogy létezzenek megfelelő irányelvek, és a meghozott lépésekről megfelelően tájékoztassák a közvéleményt. A helyzet hasonló, mint a könyvelés átláthatóságára irányuló törekvés, melyet az Enron-botrány indított el. Legyen szó könyvelésről vagy pénzügyekről, a legjobb megoldás mindig a nyíltság és az őszinteség, azaz “mondd el, mit tervezel, és tégy úgy, ahogy mondtad”. Fontos továbbá, hogy a sikerekről tájékoztassuk a nagy nyilvánosságot is. 2007-ben mindössze 253 cég (azaz a Fortune 100-as listáján szereplők kevéssel több mint 2/3-a) adott ki vállalati társadalmi felelősségvállalási jelentést (CSR).24 Ezek a jelentések korábban főként az egészség és biztonság témakörére koncentráltak, de

idővel az ellátási lánc, a sokszínűség és mindenfajta társadalmi probléma is terítékre került.

A CSR-jelentések rendkívül hasznos eszköznek bizonyulnak a befektetők figyelmének felkeltése szempontjából, illetve a többi piaci szereplő tájékoztatására a véghezvitt fejlődéssel kapcsolatban.

Sikerülhet? Az 1990-ben elfogadott, tiszta levegőről szóló törvény (Clean Air Act) előírja, hogy a savas esőt okozó kén-dioxidok mennyiségét 10 millió tonnával az 1980. évi érték alá kell csökkenteni. Az iparágak vezetőinek becslése szerint ez 10 milliárd dollárba került volna, de valójában csak 1 milliárd dolláros ráfordításról volt szó. Bár 1 milliárd USD ugyanúgy jelentős összeg, rövid idő múlva kevesebb költséggel járt a szennyezőanyag-kibocsátás csökkentése, mint maga a szennyezés. Ez a változás ráadásul többmilliós beruházásokat eredményezett a kibocsátások csökkentését célzó technológiákba. A magasabb árak és a kormányzati szabályozás nemcsak vonzóbbá teszik a környezetvédelmet, hanem előmozdíthatják a beruházásokat is, és így a környezetvédelem pénzügyi szempontból is előnyössé válik. Vegyünk egy egyszerű példát, az energiaköltséget. Az elektromos áram költsége az USA egyes részein akár 0,25 USD/kWh is lehet, ezért a szél-, nap- és a biomasszából nyert energia költséghatékonyabb megoldás, ráadásul kevesebb szennyezéssel jár. Ha vásárol egy repülőjegyet vagy egy Happy Meal menüt, az ár nem tartalmazza a termékek előállítása során kibocsátott szén-dioxid értékét. De egyszer talán tartalmazni fogja?


22 “The “Six Sins of Greenwashing” ” A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets. November 2007. Terrachoice Environmental Marketing. 2 May 2008.23 Makower, Joel. “State of Green Business.” 2008 <http://www.greenbiz.com/>.24 Op. cit.

VII. Első lépések: a környezettudatos csapatHa egy vállalat a környezetvédelmi felelősségvállalás útjára kíván lépni, először mindenképpen őszintén tisztáznia kell, hogy jelenleg hol tart, és hová kíván eljutni. Nem minden vállalat kész átalakítani üzleti modelljét azért, hogy ökobarát autókat vagy megújuló energiát kínálhasson. Azonban bármelyik vállalatnak lehetősége van lefektetni az alapokat, és lépéseket tenni tevékenységének környezeti hatásai csökkentése érdekében. Kezdje a folyamatot egy többfunkciós csapat létrehozásával, melynek tagjai a vállalat környezetvédelem vagy -tudatosság iránt erősen érdeklődő dolgozói közül kerülnek ki. A csapatnak − amelyet hívjunk környezettudatos, azaz “zöld csapatnak” − szigorú szabályok szerint kell működnie.

A zöld csapat szabályai 1. szabály: Vezetői támogatás — A csapat egyik tagjának a vezetőségből kell kikerülnie. Ő képviselheti a vezetőségi hozzájárulást, tarthatja a kapcsolatot a vezetőkkel. A döntések így gyorsabban meghozhatók. E csapattag feladata, hogy

• bármikor meghallgassa a csapat ötleteit• megbeszéléseket vezessen a végrehajtható tervek

kialakítása érdekében• előrejelzéseket készítsen a csapatvezető részére;

intézze a finanszírozási feladatokat

2. szabály: Elkötelezettség — Mivel a cél a CSELEKVÉS, a vezetőség vállalja, hogy tanulmányozza a csapat javaslatait, ötleteit. Az összes alkalmazott figyelni fogja a csapat tevékenységét. Ha a vezetőség minden ötletüket visszadobja, azzal mindenképpen árt a cégnél uralkodó munkamorálnak. Ha a csapatnak elegendő döntéshozási hatalmat ad, jelentős változásokat valósíthatnak meg a cégnél.

3. szabály: Sokszínűség — A csapat tagjait különböző osztályokról, csoportokból és beosztásokból kell kiválasztani. Legyen egy-egy fő például az értékesítési, működési, gyártási és minőségellenőrzési, HR és könyvelési osztályról. Akár a recepciós is kiválasztható! A résztvevők kiválasztását

végezheti Ön, vagy felkérhet önkéntes segítőket a feladatra. A lényeg, hogy a legaktívabb, leginkább elkötelezett emberek kerüljenek be a csapatba.

4. szabály: Méret — A csapat max. 10-12 fős legyen. Bár nagyvállalat esetén ez a létszám túl kicsinek tűnhet, ne feledje, hogy a túl nagy csapatok nehezen hajtanak végre feladatokat. AZONBAN a kis létszámú csapat mellett például a gyártási osztályról érkező tag létrehozhatja saját kis csoportját az osztályon dolgozó tagokkal, és így további ötleteket gyűjthet a valódi zöld csapat számára.

5. szabály: Szárnyaljon a fantázia! — Íme egy csodás lehetőség, hogy kihasználja azt az erőforrást, amelynek felvételére és megtartására a cégek milliárdokat költenek - azaz a munkaerő tudását. Bátorítsa a csapatot, hogy kreatív ötletekkel találjanak megoldást a hulladék és a felhasznált energia mennyiségének csökkentésére vagy a termékek tartósságának növelésére. Közölje egyértelműen, hogy nem csupán költségcsökkentő tevékenységről van szó, hanem a vállalat termékei értékének növeléséről is, bolygónk érdekeinek figyelembe vétele mellett.

Mi a csapat feladata? Az első megbeszélés első témájaként foglalkozhatnak a környezettudatos vállalatok korábban tárgyalt 4 szintjével. A cég most az 1. szinten jár, de szeretne eljutni a 3. szintig? A szinten kíván további lehetőségeket felkutatni? Fontos, hogy mindegyik csapattag elmondja a véleményét, mert csak így


látható a téma az alkalmazottak szemszögéből. Lehetséges, hogy a vállalat eleve jó úton haladt, csak a szóban forgó lépések nem kaptak kellő figyelmet.

A vállalaton belül. A következő lépések hosszabb időt vehetnek igénybe. Ez lehet néhány hónap, de akár pár év is. Gondoljon úgy a csapatra, mint egy üzleti útra induló delegációra. Először azt kell kitalálnia, hogy mi az úticél, majd azt, hogy mire lesz szüksége, hogy eljusson a célhoz. Ezután meg kell tervezni az út programját és költségvetését. Arra is fel kell készülni, ha valami balul sül el az út során. Ilyen esetben hová fordulhat segítségért, milyen módon változtathat a folyamat menetén? Induljon tehát a zöld csapat utazása! Mindenek előtt az alapokat kell lefektetni. Ennél a lépésnél a csapat tagjainak aktívan ötletelniük kell. Az alapokat az újrahasznosítási programok és az egyszerű energiahatékonysági intézkedések alkotják. Már ezen a szinten létrehozható egy környezettudatossági program, mely a teljes alkalmazotti gárdát célozza meg, tájékoztatva őket, hogy a döntéseik milyen környezeti hatással járnak. A cég intranet vagy levelezési rendszere segítségével hetente körlevél küldhető ki, melyben egy egyszerű környezetvédelmi lépést mutatnak be. A csoportvezetők hasznos tippeket és trükköket ismertethetnek a heti megbeszéléseken. Az alkalmazottakat ösztönözni kell, hogy csak a valóban fontos dokumentumokat nyomtassák ki, és minden nyomtatót át kell állítani a kétoldalas nyomtatásra. Az ötletelések során a zöld csapat tagjai minden bizonnyal rengeteg ötlettel állnak elő. Ha kifogyna az elképzelésekből, keressen rá az interneten a “green your business” vagy a “zöld vállalat” kifejezésekre. A Google az angol kifejezésre több mint 33 millió találatot ad 0,08 mp alatt. Ezután próbáljon meg nagyobb távlatokban gondolkodni. Ebben a szakaszban már a zöld vállalatok 2. és 3. szintjén járunk. Az itt elérhető lehetőségek − akár igényelnek beruházást, akár nem − a lehető legnagyobb hatással lesznek a vállalat tevékenységére és a környezetre. Ekkor kell feltérképezni a vállalat termékeire és szolgáltatásaira vonatkozó értékláncot, illetve végrehajtani az életciklus-elemzést. Az egyes folyamatok során

szükség lehet újabb alkalmazottak vagy szakértők bevonására, akik segítik a csapat munkáját. Lehetőség van tanácsadók alkalmazására is. Bár ők is képesek elemezni a vállalat tevékenységét, ne feledje, hogy a vállalatot Ön ismeri a legjobban. Szerezzen partnereket a vállalati tevékenység egyes területeire. A külső szakértők bevonása segítheti az energiafogyasztás visszaszorítását és a gyártási folyamat módosítását célzó lépéseket. Mivel a külső szakértők egyéb példákból (akár a versenytársak korábbi lépéseiből) merítenek ötleteket, ezzel előmozdíthatják a folyamatot.

A vállalaton kívül. Miután végrehajtották a legfontosabb feladatokat, a csapatnak hozzá kell látnia az aktuális “zöld hullám” felkutatásához. Ez az az új lehetőség a vállalat újraszervezésére, amely az adott ágazatban éppen kialakulóban van az új és bővülő ágazati előírásoknak, törvényi szabályozásnak, a versenytársak termékeinek vagy egy forradalmi ötletnek köszönhetően. A szóban forgó lehetőségek segítségével a fenntartható fejlődés beilleszthető a vállalat hosszú távú stratégiai tervébe. Ehhez módosítani kell a vállalat kutatási, fejlesztési, gyártási, értékesítési, működési, telepítési és kezelési folyamatait. Az új tényező sikeres felkutatása újszerű és kreatív gondolkodást igényel. Kiindulási pontként vehetünk egy olyan területet, ahol vállalatunk akadályokkal szembesült, vagy ahol egy versenytárs elbukott. Az ilyen problémás területek lehetőséget kínálnak a vállalat újraszervezésére, a bevételek és a piaci részesedés növelésére, miközben a hosszú távú rentabilitást is megcélozhatjuk. Ennél a lépésnél a Google már nem segíthet... Nem tudhatjuk előre, hogy mi lesz a következő Toyota Prius. De mivel egy olyan hatékony csapatot hozott létre, amelynek tagjai jól ismerik a vállalatot, biztos lehet benne, hogy nem fogják elszalasztani az adódó lehetőséget. Lazítson egy-két napig. Gondolkozzon. Álmodozzon. Képzelődjön.


A Google a “green your business” (zöld vállalat) kifejezésre 33 millió találatot ad 0,08 mp alatt.

Mindig szükség van egy B tervre. Ne felejtse el a vészhelyzeti terveket, hiszen mindig történhet váratlan esemény. Előfordulhat, hogy nem sikerül megvalósítani az újrahasznosítási tervet. Vagy lehetséges, hogy az energiafogyasztás csökkentését követően az energiaárak a duplájára nőnek. Ezeket a lehetőségeket számba kell venni a tervezés során, és választ kell adni a felmerülő kérdésekre (akadály esetén felhagy a próbálkozással, és új célokat tűz ki?, legalább 1 évig kitart az eredeti elképzelés mellett, és megpróbálja azt véghezvinni?). Mivel ezek a projektek a vállalat hatáskörébe tartoznak, a csapatnak és a végrehajtó bizottságnak mindenképpen tisztában kell lennie a kedvező és kedvezőtlen tényezőkkel, illetve a kockázatokkal.

Javaslatok készítése a vállalat részére Nem kell, hogy a zöld csapat az egész folyamatot végrehajtsa, mielőtt javaslatokat nyújtana be a vezetőségnek. Célszerűbb, ha a csapat tagjai a fent leírt lépések mindegyike után egy prezentáció során ismertetik a javaslatokat. A javaslatokat ismertető prezentációkban minden esetben ki kell térni a következőkre:

• A végrehajtott lépés egyértelmű és világos definíciója (max. egy mondatban.)

• Az intézkedés végrehajtásával elérhető számszerűsíthető eredmény és nem tárgyi haszon (alkalmazotti elégedettség, hangulat stb.) bemutatása.

• A program költségeinek felsorolása.• A lépésekhez kapcsolódó kockázatok rövid

összefoglalása.• A terv végrehajtásának követése, mérése és jelentése a

vezetőségnek és a többi alkalmazottnak.

Ahogyan azt a 3. és 4. szintnél láttuk, egyes projekteknél nincs azonnali és mérhető eredmény, vagy a realizált előny a szokásosnál nagyobb kockázattal jár (új termék fejlesztése). Valójában azonban mindig van valamilyen haszon, például pozitív piaci megítélés, alkalmazottak elégedettsége, fogyasztói ellenérzések kockázatának csökkentése stb. Tehát a vezetőségnek fel kell ismernie az egyes tényezőkben rejlő értéket, és ebben a felelős vezető segíthet. Íme egy példa:

Intézkedés: A termékhez (pl. ajtótámasz) kapcsolódó energiafogyasztás csökkentése

Eredmény: Alacsonyabb energiaköltségek: ajtótámaszonként 0,03 USD megtakarítás, amely éves szinten összesen 30 000 USD megtakarítást jelent a vállalatnak

Részletezés: Szükséges beruházás: 100 000 USD, éves megtakarítás: 30 000 USD. Ennek eredménye a 3,33 év alatti egyszerű megtérülés. (A http://www.teachmefinance.com oldalon részletes ismertető található a vállalat pénzügyi előnyeinek kiszámításának módjáról.)

Kockázatok: A növekvő energiaárak csökkenthetik a nyereséget. (Ebben a pontban részletezhető az energiaköltségek alakulása az utóbbi néhány évben, illetve a fennálló kockázatok hatásai.)

Nyomon követés: Az energiafogyasztást folyamatosan követni kell, és az adatokat negyedévente jelentés formájában közölni.

Lehetséges egyéb ajánlások:

• Termékek és szolgáltatások nyersanyag-igényének csökkentése

• Mérgezőanyag-kibocsátás csökkentése• Felhasznált anyagok újrahasznosításának

előmozdítása• Minden lehetséges megújuló energiaforrás használata• Termékek tartósságának növelése• Nagyobb szolgáltatási képességű termékek

Ünnepelje meg a sikert! A zöld csapat legfontosabb feladata a környezettudatosság terén elért sikerek méltó megünneplése. A sikeres akciók bemutatása történhet a céges intraneten vagy az alkalmazottaknak küldött hírlevelekben. A vállalat kiadhat sajtóközleményt vagy az ügyfeleknek szánt ismertetőt, amelyben részletezi a végrehajtott környezetvédelmi lépéseket. A projekt ezen szakaszában már egyértelműen látszik a csapat kemény munkájának eredménye. A további sikerek érdekében a vállalatnak ösztönöznie kell az alkalmazottakat a fenntartható fejlődés irányába tett újabb lépésekre, amelyekből mind a vállalat, mind a többi érintett csak profitálhat.


VIII. Ötletek a siker eléréséhez

1. tipp: Az erdőt is lásd, ne csak a fákat!

A környezetvédelmi és pénzügyi fenntarthatósághoz hosszú távú stratégia szükséges. A cégek rendelkeznek kialakított stratégiával, és megfelelő összegeket fektettek bizonyos tevékenységekbe (mint például pénzgazdálkodás, termékfejlesztés stb.). Itt az idő tehát, hogy kiegészítsük a hosszú távú üzleti tervet a környezetvédelmi kérdésekkel.

A vállalatok naponta milliókat (vagy akár milliárdokat) áldoznak a készletgazdálkodásra, rendelés-feldolgozásra és az ellátásilánc-menedzsmentre. Miért is ne tekinthetnénk a természeti erőforrásokat is egyfajta ellátási láncnak, amelyet kezelni kell, illetve mérhető és felügyelhető készletnek?

2. tipp: Vesse össze az előnyöket és a hátrányokat

Számtalanszor próbálták felmérni az üzleti tevékenység során alkalmazott ésszerű környezeti megközelítés előnyeit és hátrányait. A megközelítés előnye például a költségcsökkentés és bevételnövelés, hátránya pedig az üzleti vagy készletveszteség állandó kockázata.A cégvezetők általában figyelik a következő jelentős innováció jeleit, amely teljesen átformálja majd az iparág

képét. Hasonló módon figyelniük kellene az alakulóban lévő környezeti eseményt is, amely teljesen felforgatja majd a piacot.

3. tipp: Csak az felügyelhető, amit mérünk

A folyamatjavítás első lépése a mérés. Az életciklus-elemzés segítségével felmérhető a termék környezeti hatása a felhasznált nyersanyagtól kezdve egészen a hulladékkezelésig. Felmérheti az éppen beszerzett készletet, és képet kaphat arról, hogy mi történik a készlettel a gyártás, értékesítés, felhasználás és hulladékkezelés során. Az elemzés segítségével a vállalat mérsékelheti a hulladékmennyiséget, csökkentheti a költségeket és a szükséges készletmennyiséget, továbbá hozzáadott értéket generálhat, és csökkentheti a vállalat ökológiai lábnyomát. A nem végiggondolt és pazarló intézkedésektől a tudatos fenntartható magatartásig vezető út a célzott oktatással, a szokások és a gondolkodásmód megváltoztatásával kezdődik. A jó hír, hogy ezeket a változtatásokat egyszerű véghezvinni, és a folyamat nem jár rengeteg költséggel. Az intelligens vállalatok a környezetvédelmi stratégiát az innováció, a jólétteremtés és a versenyelőny szerzésének szolgálatába állítják.


IX. Összegzés

Legyen szó íjakról, puskákról, magnókazettáról vagy digitális zenéről, a forradalmi változást hozó tényező mindig ott van a láthatáron. Az a vállalat, amelyik ezt nem hajlandó elfogadni, saját létét veszélyezteti. A jó vállalatvezető a jövőbe tekint, és olyan tendenciák után kutat, amelyekből profitot eredményező ötlet születhet. Mára elfogadott tény, hogy az éghajlatváltozás az elkövetkező évtizedek fő alakító tényezője lesz, és nem csak a vállalatokra, hanem a társadalomra, az egészségre és magára a bolygóra is nagy hatással lesz. A részvényesek, befektetők, bankok és egyéb gazdasági szereplők (továbbá a közvélemény és a kormányzatok) már most erősen szorgalmazzák a vállalatok környezetvédelmi felelősségvállalásra vonatkozó elveinek kialakítását. A vállalatok több szinten is foglalkozhatnak a környezetvédelmi kérdésekkel (a munkavállalókat megcélzó, egyszerű figyelemfelkeltő programoktól kezdve a nagyszabású vállalati beruházásokig és elkötelezettségig). Minden vállalat saját maga jelöli ki a világban betöltött szerepét és az általa képviselni kívánt kultúrát, majd ezek alapján hajtja végre a megfelelő mértékű zöld beruházást. A speciális zöld csapat létrehozásával a vállalat összpontosíthatja erőfeszítéseit, és szemmel tarthatja az új tendenciákat. Így egyike lesz azoknak, akik a gyorsan közeledő változás előtt járnak. Végül fel kell tennünk egy személyesebb jellegű kérdést: Ön hogyan reagál majd? Beáll a kételkedők sorába, és nem ismeri el az éghajlatváltozás létét, ezért megtartja a szokásos vállalati folyamatokat? Érdeklődik, és tájékoztató anyagokat olvas a témában (ahogyan most is teszi), majd hazamegy kicserélni a villanykörtéket? Vagy késlekedés nélkül létrehoz egy csapatot, melynek segítségével előnyt kovácsolhat a rengeteg új lehetőségből? Ösztönzi majd alkalmazottait a fenntartható fejlődést szem előtt tartó életmódra, a fenntartható iroda és piac kialakítására? Időben észreveszi az új tendenciákat, és friss piacvezetőként átalakítja az iparág addigi képét? Ügyelni fog, hogy a profit, a piaci részesedés és a bevételek növelése mellett törekedjen a biztonságosabb és tisztább környezetre?


SE136/2010

©20

10 S

chne

ider

Ele

ctric

Indu

strie

s S

AS

, All

Rig

hts

Res

erve

d. S

chne

ider

Ele

ctric

is o

wne

d by

Sch

neid

er E

lect

ric, o

r its

affi

liate

d co

mpa

nies

in th

e U

nite

d S

tate

s an

d ot

her c

ount

ries.

998

-315

4 _H

U

2010/09

Schneider Electric Hungária Villamossági Zrt.

1117 Budapest, Hauszmann Alajos u. 3/btelefon: 382-2600, fax: 206-1451 http://www.schneider-electric.huSchneider Vevőszolgálattelefon: 382-2800, fax: 382-2606e-mail: [email protected]

Minden márkanév, védjegy és bejegyzett védjegy joga annak tulajdonosát illeti meg. A dokumen-tum tartalmát előzetes tájékoztatás nélkül módosíthatjuk. 2009. október 1-jén az épületi megoldá-sokat kínáló TAC beolvadt anyavállalatába, a Schneider Electric csoportba. Ez a dokumentum a Schneider Electric vizuális világát tükrözi, de a szöveg egyes részeiben még találhatók utalások a TAC csoportra mint különálló vállalatra. A dokumentumok szövegének frissítése során végrehajtjuk a tulajdoni viszonyok változása miatt szükséges módosításokat. Termékeinket folyamatosan fejlesztjük, a katalógusban közölt információk érvényességéről kérjük, érdeklődjön.

Documents

Zöld vállalat létrehozása