Lernen Sie von den Besten! Karina Wundsam austria.com/plus
Markenbekanntheitssteigerung am Beispiel von „Wrigley 5 Gum“
Juni – Juli 2011
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CTR, CPx etc…
• Online Werbung wird fast ausschließlich Response-‐orienHert genutzt.
ABER
• Nur 16 % der User klicken auf Online Werbung!
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Überblick Onlinewerbung
Online Werbung Branding eCommerce Dialog
Branche Werbung/MarkeHng Vertrieb PR
Werbeziel Markenstärkung Verkaufssteigerung Konsumentenloyalität und Vertrauen
WerbegaWung Klassische Werbung (TV, Print, Radio, Plakat)
POS (Filiale, Haustürgeschä`, etc.) Mundpropaganda
Effizienzmessung Cost per Awarenesspoint TKP / Fläche / Zielgruppe CPX Cost per Engagement
Wirkungsanalyse Befragung (Recall, Impact etc.) Messung (Klick, Lead, X)
Beobachtung (Inhalt der Beiträge)
Quelle: atrium | consulHng, 2010
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Ziel der Kampagne
• Steigerung der Brand Awareness von Wrigley 5 GUM
• IdenHfizierung der Zielgruppe auf den austria.com Portalen (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com)
Durch Messbarkeit der „Klicks in den Köpfen“.
WIE?
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Messung der Brandaffinität
Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt
Befragung an User, mit Kampagnenkontakt Befragung an User, mit Kampagnenkontakt
Befragung an User, ohne Kampagnenkontakt
9. Juni – 3. Juli 11 1. Juni – 8. Juni 11
1. Lernphase 2. OpHmierungsphase (TargeHng)
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Branding OpQmiser
Durch das Zusammenspiel von Daten aus Nutzerbefragungen und Surfverhalten wird die Brand-‐Affinität ermiWelt.
TargeQng 9. Juni -‐ 3. Juli 11
Per Fragebogen wird der Brand Impact ermiWelt
1. Juni – 8. Juni 11
Hochrech-‐nung der User mit posiHvem Brand Impact
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Beispielkampagne: Wrigley
• Über die austria.com Portale (vienna.at, vol.at, salzburg24.at, austria.com) mit einer Reichweite von 732.000 Unique Usern wurde eine TargeHng Kampagne zur Steigerung der Brand Awareness ausgesteuert.
• Die Bewegtbildkampagne mit Ton wurde in einem Volumen von 700.000 Sichtkontakten ausgeliefert.
Kunde: Wrigley Austria GmbH, Franziska Straßer Mediaagentur: Mediaedge:CIA, Irene Maly KreaHvagentur: PKP BBDO Werbeagentur GmbH
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Ergebnisse
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Wrigley – Ergebnisse Brand Awareness
Die OpHmierung auf die Brand Awareness zeigte Wirkung: • In der Auslieferung mit
TargeHng kannten 74% der User das Produkt.
• Im Vergleich zur Auslieferung ohne TargeHng ist das eine Steigerung um 13,8%.
n Phase 1: 739 n Phase 2: 1056
+13,8%
65 %
74%
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65% 69% 61%
74%
46% 41%
67% 60%
33%
68% 73%
81% 78% 81% 81%
77%
60%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kontaktklassen
Phase 1: ohne TargeHng und mit Kampagnenkontakt
Phase 2: mit TargeHng und mit Kampagnenkontakt
Am Besten wirkte die Kampagne mit TargeHng, wenn die User das WerbemiWel 3-‐7 mal sahen!
Brand Awareness nach Kontaktklassen
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Brand User Profile Report
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Profilreport für Wrigley -‐ Awareness I
n nein: 338 n ja: 992
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Profilreport für Wrigley -‐ Awareness II
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Wrigley – Key Findings
• Die Steigerung der Brand Awareness konnte mit dem Branding OpHmiser im Vergleich zur Auslieferung ohne TargeHng um 13,8 % gesteigert werden.
• Am Besten wirkte die Kampagne mit TargeHng, wenn die User das WerbemiWel 3-‐7 mal sahen.
• Die Zielgruppe von Wrigley 5 Gum auf den austria.com Portalen konnte wie folgt idenHfiziert werden: weiblich, 14-‐29 Jahre, in Ausbildung, dementsprechend geringeres Einkommen, lebt im gemeinsamen Haushalt mit den Eltern.
• Klickraten sind nicht immer das Maß aller Dinge!
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„Die Schwierigkeit liegt nicht darin, die neuen Ideen zu finden, sondern darin, die
alten loszuwerden.“ (John Maynard Keynes, Ökonom).