Affecte la valeur du produit? Nous rend plus matrialiste?
Augmente les prix? Dcourage la concurrence? Affecte la demande?
Nous pousse a acheter ce dont on na pas besoin? Dvalorise la
langue? Est-ce que la publicit... Influence le choix du
consomatteur? Affecte lart? 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 3
Agence Fdrale Amricaine des Produits Alimentaires et
Mdicamenteux (AFAPAM) Acte de l tiquetage alimentaire et leducation
(1990) Marque Dpose. Droit dAuteur. Loffice Amricain des Brevets et
Marques. Commission Fdrale des Communications (CFC) Loffice
Amricain des Brevets et Marques et La Bibliothque du Congrs
23/02/2013.Pr. Ahmed SALEMI
Page 4
Considration de lAudience- Cible. 1re tape dans la
planification dune campagne Pas aussi simple quil ny parait
Gnralement identifi en segments Comment pouvons-nous faire cela?
Aller au-del des acheteurs et non-acheteurs Considrer les groupes
cibles potentiels 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Non-clients Autres Clients Fidles a une Marque Utilisateurs de
Nouvelle Catgorie Groupes Clients Les Switchers de Marque Favorable
Les Rotateurs Les Sensibles aux Vendeur Les Sensibles au Prix Les
Stockeurs Fidle a la Marque 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 6
Identifier la structure des besoins de la population des
consommateurs au niveau individuel. Regrouper les consommateurs en
sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins.
Identifier les facteurs qui sont lis aux besoins des sous-groupes
ou segments du march. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Dvelopp par: SRI: STANFORD Research Inst. Systme de Mesure pour
valuer les valeurs et les modes de vie Classe par catgorie les
personnes selon leur dmographie et leur valeurs, et puis il
identifie les comportements des consommateurs. 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 8
Diviss en 3 catgories Ceux qui sont Axs sur LES PRINCIPES Axs
sur le statut sociale STATUS- ORIENTED Axs sur LACTION
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 9
Les mnages vieillissent Disparition des familles
traditionnelles Laugmentation durable de l ducation Laccroissement
des emplois dans le secteur des services. Laccroissement des
minorits La stigmatisation de la classe moyenne 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 10
Groupe de rfrence Le groupe ou les membres sont trs unis (ou
souds). Les leaders dopinion Ceux dont lavis a beaucoup
dimportance-experts dans un domaine Famille 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 11
Les roles jous par des personnes dans la prise de dcision
Stimulateur Filtreur Influenceur Dcideur Prparateur Consommateur
Surveillant/Controleur Mainteneur L liminateur 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 12
Lobjectif du Marketing: Augmenter lessai Qui ciblons-nous?
Augmenter lactivit commerciale continue Qui ciblons-nous? Il faut
induire LACTION 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 13
Gnralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans
la prise de dcision Linitiateur Linfluenceur Le dcideur La publicit
cre la prise de conscience (la sensibilisation) La promotion
stimule lessai 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 14
Ca sert a augmenter la rptition dachat Destin a Lacheteur
Lutilisateur La publicit se concentre sur la re-sensibilisation
pour augmenter lutilisation 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 15
Le besoin dune catgorie La perception de laudience-cible davoir
besoin dun produit ou service pour satisfaire leur besoin Le besoin
doit tre prsent dans le subconscient du consommateur La publicit
seule ne peut pas vendre le besoin Notorit de la marque
Reconnaissance: Reconnaitra la marque a lachat Se remmorer Peut se
rappeler ou se souvenir du nom dune marque quand le besoin dun
produit ou service survient. (H&D Dandruff) 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 16
n Lattitude vis--vis de la marque L valuation gnrale de
laudience cible de loffre du produit en relation avec comment cest
perue pour satisfaire le besoin ou le dsir Cest associ a la
stratgie long-terme Exemple: Starbucks n Lintention/Le but de
lachat de la marque Linstruction de laudience cible a elle mme pour
acheter ou utiliser ce quon offre--Lengagement dagir 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI
Page 17
Pub/une pub Promotion Articles Produit/ magasin Etiquette de
prix Transformation Donnes Physiques (stimuli) La vue Louie Le
toucher Le gout Lodorat Ecrans Physiologiques (sensoriel) La
personnalit Le concept de soi Les attitudes Les croyances Les
habitudes Psychologica l screens (emotionnel) Sensibilisation Non-
sensibilisation Non- sensibilisation Information Besoin Dsirs
Fichiers mentaux (mmoire) Le Feedback 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 18
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 19
Target Buying Incentive La ralit du produit Lavantage
Concurrentiel La raison de croire La tonalit et personnalit
Objectifs de la communication et action Le changement perceptif Les
points de contact Le future 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 20
La rflxion crative Les tapes du processus cratif Des genres de
rflxion Verrouillage mental Travailler de manire crative Dvelopper
des concepts Une grande ide 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 21
ORIGINAL Prparation Incubation Illumination Vrification
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 22
Prparation Frustration Incubation Illumination Evaluation
Elaboration 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 23
La rponse correcte Ce nest pas logique Suis les rgles Sois
pratique Evites lambigut Il ne faut pas se tromper Le jeu est
futile Ce nest pas mon domaine Ne sois pas draisonnable Je ne suis
pas cratif 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 24
Etablis des liens avec les gens Conoit un environnement
enrichissant Sors de tes habitudes notamment en voyageant Sois
suscit par le jeu et lhumour Elargis ton esprit a travers la
lecture 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 25
Se mettre a lart Sintresser a la technologie Powerthink tes
dfis Brainstorming / Rflexion Associative Release your
alterconsious Etablis un lien avec ton me crative 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI
Page 26
Cest le concept cratif dune campagne qui attire lattention et
cre une impression distinctive dans l esprit des consommateurs a
propos de la marque. Ca transmet: Lattention Limpact et La
mmorabilit 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 27
Lobjectif La stratgie Le support Le ton Le raisonnement
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 28
Alors que les objectifs du marketing sont orients ventes, ceux
de la publicit servent de structure de planification publicitaire,
Les objectifs de la publicit sont orients communication Les
objectifs de la publicit sont gnralement comportementaux.
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 29
Les objectifs gnralement essayent de: Augmenter la prise de
conscience Changer les croyances ou les attitudes des consommateurs
Influencer lachat Stimuler lessai 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 30
Cest une technique utile et un exercice mental pour dterminer
la mthode de publicit que lon va utiliser Dvelopp par Foote, Cone
& Belding Contribue au positionnement 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 31
Du Rationnel a lmotionnel 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI Intrt
Forte Implication Faible Implication Pense Sentiment
Page 32
Camera de 35mm Voiture de famille Destination Vacances Lunettes
Parfum Epingles de vtements Popsicle 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Forte Implication Faible Implication
Page 33
Camera de 35 mm Destination Vacances Voiture de famille
Lunettes Parfum Epingles de vtements Popsicle 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI Forte Implication Faible Implication Pense Sentiment
Page 34
Les publicits cratives doivent dvelopper un certain sens
dattractivit Attractivit: Ce que lon dit a propos de notre produit
ou service pour motiver les gens a lacheter 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 35
Rationnelle : Appeal to consumers practical needs Emotionnelle:
Rpond a leur besoins psychologique Positive: Les messages sont
optimistes Ngative: Utilise les problmes pour montrer ce quun
produit fera ou ne fera pas Humour: Populaire, Rcompens, Peur:
Utilise limagerie graphique et les mots pour pousser le
consommateur a agir Sexe: Utilise le sexe comme attractivit
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 36
Comment peut-on juger l efficacit de lattractivit Le test du
concept: Prsenter des ides au march cible, leurs demander de
classer les ides en ordre de prfrence Les groupes de discussion
(Focus Groupes) Utilis a acqurir des rponses spontanes des membres
de notre march cible a propos de la crativit Recherche
Motivationnel Des entretiens approfondis avec le march cible
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 37
Le processus: ou tu es, la stratgie, la rvision et le suivi Les
lments de la stratgie Identit de lentreprise La publicit de
lentreprise La gestion de problme La gestion de crise Les relations
avec les investisseurs La communication entre le personnel Les
relations avec la communaut Jigsaw: Personnalit, Rputation,
Identit, et Valeurs 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 38
Les employs, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs,
lgislateurs, et la communaut, sont tous des Publics. Le but des
Relations Publiques (RP) cest de dvelopper et maintenir la
bienveillance avec la majorit, si pas, tous les publics. Il est
important de considrer limpact des actions de ton business sur
lopinion public 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 39
Il y a une seule similarit entre la Publicit et les Relations
Publiques, cest le fait que les deux utilisent les mdias pour
atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens
regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore mme. Donc la
publicit nest pas bien quant a crer la crdibilit. Les gens nont pas
tendance a y croire Les RP par contre, est reu sous forme
darticles, entrevues ditoriales. Le public croit que les messages
viennent des mdias plutt que de lentreprise; il les croit plus
facilement. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 40
Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et
analyser constamment les changements des attitudes parmi les
publics. On peut utiliser lchantillonnage davis: entretiens
tlphoniques, groupes de discussion, lanalyse du courrier et les
rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une ide de comment
les rgles et les actions dun business peuvent tre lis aux diffrents
publics. Aprs il va falloir dvelopper des objectifs et stratgies.
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 41
Gestion de la reputation: Publicity and press agentry: Produire
des nouvelles qui sont dignes dtre publies. Cest gratuit. Il faut
tablir de bonnes relations avec les diteurs de presse afin quils
publient vos articles et quil viennent a vos vnements 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI
Page 42
Gestion de Crise: Identifier le problme, et agir immdiatement
pour le corriger (Mon exemple au dbut de ce papier) Cooprer
activement avec les autorits lors de linvestigation Rebtir
rapidement le nom de lentreprise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 43
Implication de la communaut: Il faut dvelopper le dialogue avec
la communaut: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC),
collecte de fonds, des activits culturelles et rcratives, ETC. Les
affaires publiques et le lobbying: Il faut faire face aux lus, aux
organismes de rglementation et lgislation, et quelques groupes
communautaires. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 44
Cest une faible probabilit, un vnement de grand impact qui
menace la viabilit de lentreprise, il est caractris par une ambigit
de cause, effet et moyens de rsolution, ainsi quune croyance que
les dcisions doivent tre prises rapidement. 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 45
Soudain/Immdiat--Meurtre, Explosion dune usine, Incendie, ETC
Couvant/Emergent--Harclement sexuel, discrimination, ETC
Perceptif/Soutenu--rumeurs, employs mcontents, spculation des
mdias, ETC. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 46
Des actes de Dieu Des problmes mcaniques Lerreur humaine Grer
les dcisions, les actions ou les inactions 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 47
Anticiper Avoir un plan et le pratiquer Former les employs UN
porte-parole Ne jamais spculer 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 48
Chaos initiale Le timing est gnralement terrible Les problmes
de communication Le manque de stratgie Nouvelles des mdias Dautres
pressions externes EX: la famille Laprs choc La dcouverte des
problmes lis Lintervention gouvernementale Les procs Les pnalits
financires Les pertes du business 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 49
Etre proactif Tout anticiper Etre prt a contrler lhistoire
Avoir un plan dj prt Quand ca devient public Mettre le plan a
excution Balancer le business, les priorits lgales et les priorits
de communication Tout aviser de la perception du public En parler
dabord au public et a lentourage Le moins dit le meilleur cest.
Etre rapide Less said the better and be quick about it Sattendre a
ce que la vrit soit expose, et donc il est mieux dtre le premier a
le dire Faire en sorte a ce que ca soit une histoire dun jour
Anticiper les reportages qui vont certainement suivre 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI
Page 50
Les ventes et profits Les postes Les dpenses La rputation
Lintervention du gouvernement Le moral des employs La position
concurrente Laction judiciaire 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 51
Des valuations prcises de limpact sur le business, la
rputation, le moral, etc. Des valuations prcises des medias et de
la raction du public Lanticipation des aprs-choc, qui vont
obligatoirement survenir 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 52
Lhsitation--On ne peut vraiment pas rpondre pour le moment
Lobscurcissement -- Quand ca sest produit la situation ntait pas
comme il est apparu et le rsultat tait moins probable Les
reprsailles--Les frapper la ou ca fait mal La
tergiversation/Lquivoque--ce nest pas vraiment ce qui cest passe
Pontification--tu nas simplement pas compris Laffrontement--si tu
rends ca public, tu vas le regretter Le litige--on va gagner ca au
tribunal 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 53
Sorganiser La communication, identifier lquipe, ordonner les
centres de commandement a obtenir des faits, identifier les
porte-paroles, arbres dappel, lquipement, etc. Dvelopper un plan de
rponse Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias
vont faire, tre factuel, ne pas communiquer dinformations avant
dtre sur, considrer limage, les actes en disent plus long que les
mots. Avoir un plan logistique Ou sera votre centre de
commandement? Votre centre de media? De quel quipement aurez-vous
besoin? Faire les choses qui ont un sens Remember your own people,
families, boards, etc. Utiliser le prsident de lentreprise
convenablement Surveiller la couverture de lactualit, et tre prt
Interroger le plus souvent ncessaire 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 54
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI 1. Le problme, proccupation ou
opportunit 2. Lanalyse de la situation 3. Le programme du but 4.
Les publics cibls 5. Les objectifs 6. Les stratgies daction 7. Les
stratgies de communication 8. Les plans 9. Lvaluation 10. Le
feedback et lajustement
Page 55
Revenir au dpart, de local a la masse au cibl Les mdias ciblent
mieux et sont beaucoup plus slectifs quavant 200 chaines de cble
Des magazines pour rpondre a chaque intrt et gout Les mdias
lectroniques qui segmentent de chaque faon concevable La slectivit
veut dire des messages plus personnaliss et une communication plus
concentre 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 56
Le but de la communication des employs, cest dtablir et
maintenir une relation bnfique et mutuelle Etablir la confiance
Promouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de
lentreprise Dissminer les informations importantes-garder tout le
monde sur la mme longueur donde Preempt the rumor mill Les types de
communication des employs E-mail, notes, bulletins/journaux,
runions/confrences, rapports de position, vido, etc. 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI
Page 57
Breaking through the clutter is key Des choix plus que jamais
Des audiences plus sophistiques Le Stimulus et la Rponse Ce que tu
dis vs. ce quils entendent 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 58
La presse crite Le Journal--opportun, slection gographique,
varit de contenu ditorial, pas beaucoup lu Service
Tlgraphique--accroit la porte et ajoute de limpact Les
Magazines--plus de slectivit que les journaux, plus concentr
ditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 59
La Radio Slection gographique/audience; niveau dimplication
relativement faible, sauf les dbats a la radio; guide par la
personnalit ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande
porte; il est assez frquent que les petits marchs utilisent les
actualits 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 60
Tlvision par rseau Pas aussi rgnante comme a une poque;
limplication a tendance a tre leve; la personnalit et programmation
de laudience; selective geographically and in day parts; news is
the key day part for public relations Tlvision par cble Plus
slective et segmente que le rseau; programme plus que guide par la
personnalit; laccroissement des nouvelles est un changement radical
Le Web Extrmement slectif, impliquant, il volue encore
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 61
Les relations avec les mdias servent a tablir la confiance
Lhostilit entre les RP et les mdias peut se produire. Les
praticiens et les mdias oprent dans une relation dpendante et
bnfique commune 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 62
Honnte Professionnel Comptent Orient service Sensible/Prt a
rpondre Conscient Respectueux Ne pas se prosterner Dont ask for
kills Ne leurs fait pas perdre leurs temps 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 63
Encadres ton message dun angle de vue de lintrt des publiques,
pas celui de lentreprise Faire en sorte a ce que les nouvelles
soient faciles a lire Faire attention a ce que vous dites et
comment vous le dites Parler des points les plus importants dabord
Ne pas perdre son sang-froid Etre soi-mme Ne pas avoir peur de dire
Je ne sais pas Dire la vrit mme si cest dur Ne faites pas perdre
aux mdias leurs temps 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 64
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 65
Merchandising: 1. (especially Amer.) the activity of selling
goods or of trying to sell them, by advertising or displaying
them.2. Products connected with a popular film/movie, person or
event; the process of selling these goods: Millions of pounds worth
of Batman merchandising. Source : Oxford Dictionary New Millennium
Le merchandising est lensemble des tudes et des techniques destines
amliorer limplantation et la prsentation des produits dans un
espace de vente, en vue daccrotre les ventes et la rentabilit de
ces produits. Def : daprs lIFM (institut franais du merchandisage),
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 66
Le vendeur de Pastelle Offrir aux clients une belle vue. Au fil
du temps les magasins ont amlior la prsentation des produits pour
les rendre plus attrayants. Libre service 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 67
De mieux couler la marchandise en amliorant son exposition dans
les rayons. Damliorer son tiquetage Dadapter lassortiment la
demande des consommateurs De rationaliser la gestion (rentabilit,
stock) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 68
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 69
Laction dun fournisseur consiste vendre ses produits des
commerants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur
final. Par la promotion des ventes et lanimation, linformation et
la publicit sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le
merchandising maximiser le volume de ses ventes aux dpens de
produits concurrents. Les merchandiseurs du producteur font des
recommandations et des suggestions 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 70
Lobjectif du distributeur dans le merchandising est de
maximiser les ventes de toutes les rfrences Les produits fortes
marges et un taux de rotation lev En matire de merchandising, le
distributeur a le choix (pouvoir de dcision) de son assortiment, de
la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement
leur rentabilit. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 71
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 72
La zone de chalandise est lre gographique entourant un point de
vente. La zone dinfluence commerciale dun magasin, constitue de
client et de concurrents. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 73
Location, location, location . Laccessibilit au magasin va
dpendre de deux variables : le temps et la distance. Ainsi sur une
carte du quartier, on trace des courbes isomtriques (mme distance)
ou/et des courbes isochroniques (mme temps). Ce temps est apprci
pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. Ce
travail permet dobtenir trois sous-zones : Zone primaire Zone
secondaire Zone tertiaire 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 74
Zone primaire Elle est compose des mnages qui sont situes moins
de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour lessentiel de la
clientle la plus proche du magasin. Gnralement en parle de 200m.
Zone secondaire Elle regroupe les personnes qui sont situes entre 5
et 10 mn du magasin. Linfluence du magasin sur cette zone
samenuise. Gnralement en parle de 500m. Zone tertiaire Cest le
groupe de personnes qui sont situes plus de 10 mn du magasin.
Linfluence du magasin sur cette zone est trs faible. Gnralement en
parle de 1000m et plus. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 75
Concurrence Le nombre de concurrents sur la zone. La politique
commerciale des concurrents Demande Il est primordial de bien
connatre sa clientle: lge, le sexe, la catgorie
socioprofessionnelle, le lieu dhabitation (attraction et vasion),
le nombre de personnes par mnage, le revenu, ses habitudes dachat,
ses motivations 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 76
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes
susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les
personnes vivantes dans une zone de chalandise neffectuent pas
leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats
dans les autres zones. Cest lVASION. Cependant, des individus
appartenant dautres zones viennent effectuer leurs achats dans la
zone tudie. Cest lATTRACTION. MRZC 1 = MPZC 2 + ATTRACTION VASION 1
MRZC = March rel de la zone de chalandise. 2 MPZC = March potentiel
de la zone de chalandise. La demande peut tre apprcie aussi en
valeur. Cest le chiffre daffaire potentiel du magasin CAP.
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 77
I.D finition II.Choix III.Diff rentes cat gories d assortiment
IV.Contraintes des distributeurs 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 78
Lassortiment cest lensemble des rfrences (articles) proposes
par un point de vente sa clientle. Il doit tre ncessaire et
suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients
occasionnels, potentiels ou rguliers. Il se dfini au travers 3
dimensions : Longueur : nombre total de rfrence propos Largeur :
nombre de besoins diffrents que lassortiment pourra satisfaire Ex :
lassortiment dun hypermarch est trs large car il peut satisfaire un
nombre de besoin diffrent trs important. Profondeur : nombre de
possibilits diffrentes pour satisfaire un mme besoin Ex :
lassortiment dun modliste est peu large car il ne vend que des
maquettes mais trs profond car il propose de multiples possibilits
de rpondre ses besoins 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 79
Le choix de lassortiment consiste pour un magasin au choix des
diffrents produits mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de
plusieurs critres : L assortiment doit correspondre aux besoins de
la zone chalandise. Il doit tre rentable. Il doit tenir compte des
marges dgag par les rfrences. Il doit reflter limage et le
positionnement de lentreprise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 80
Assortiment troit et peu profond : un assortiment spcialis,
avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de vhicule
Assortiment troit et profond : Ce magasin est spcialis avec un
choix trs important. Exemple un magasin de sport Assortiment large
et peu profond : un assortiment qui couvre un maximum de besoin
avec un choix limit. Exemple les suprettes Assortiment large et
profond : un trs grand choix propos dans chaque famille de
produits. Exemple les hypermarchs. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 81
Rpondre aux attentes des consommateurs vs. tre rentable Le
problme est de parvenir trouver un quilibre entre un assortiment
pauvre et un assortiment riche Un assortiment pauvre Avantage:
Limiter les cots qui psent sur lassortiment (frais de transport,
frais de stockage, frais administratifs) inconvnients: Risque de
dcevoir les clients, un frein la venue de nouveaux clients. Un
assortiment riche Avantages: Rpond mieux aux attentes des
consommateurs, la prsence de produits secondaires, sur la vente
desquels les bnfices sont en gnral plus importants, permet
damliorer la marge globale Inconvnient: Il alourdit les frais
administratifs et les stocks 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 82
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 83
La notion de linaire renvoie la notion dimplantation
commerciale. Limplantation commerciale est le fait de placer les
mobiliers dans une surface de vente, en fonction dun certain nombre
de critres et de placer son tour la marchandise dans les rayons. Le
linaire est la longueur des tagres dun magasin occupe par un
produit ou par une marque. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 84
Le linaire au sol est la longueur totale attribue des consoles
ou un produit. Le linaire dvelopp est la longueur des tagres
correspondantes. Exemple : Dans un magasin WANA, les modems
internet occupe le quart dune gondole de huit mtres de long sur
cinq niveaux, le linaire au sol est de 2 mtres. Le linaire dvelopp
est de : 2x5= 10 mtres. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 85
Le linaire de vente deux rles : Stockage: Plus le linaire
attribu un produit sera important, moins seront les risques de
rupture de stock. Attraction: plus la surface occupe par un produit
est grande, plus il a de chance dtre vu. Le seuil de visibilit est
de 25cm (voir : facing) 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 86
Alles Zoning Le Mobilier Rayons Le Facing 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 87
Lexprience a montr que le client, en entrant dans le magasin
droite tend en faire le tour vers la gauche, en empruntant les
dgagements les plus importants. Dans un libre service, on trouve
deux types dalles : les alles pntrantes Les alles transversales
Lobjectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons
et de produits. Une alle trs large pousse le client regarder un
seul cot. Une alle trop troite est dissuasive. Le client doit
pouvoir circuler laise. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 88
Le zoning est le fait de dcouper la surface de vente en zone
partir du critre de la famille de produits. Les produits dits
dappels sont toujours placs au font. Les produits sujets des achats
raisonns sont placs lcart du circuit principal. 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
Page 89
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
Page 90
Standard ou spcifique, il doit tre la fois techniquement
parfait et quasi- invisible. Il sert mettre en valeur le rayon,
permet une classification claire et sadapte aux produits prsents :
Comptoir classique La bergerie back-to-back La gondole
libre-service 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les
rayons attractifs (zones chaudes): soient parpills dans le magasin.
l faut pour cela respecter quatre rgles : Placer les rayons dachats
dimpulsion sur les axes principaux de circulation. Placer les
articles dappel : forte publicit, trs demand, en premier afin de
leur donner un emplacement stratgique trs visuel. Rapprocher les
familles de produits complmentaires : Produit-accessoires
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Le facing est la longueur ncessaire pour prsenter de face un
produit. Le facing a une influence directe sur le comportement
dachat. Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console
attribue aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois tagres
superposes, un espace permettant de ranger, cte cte et de face,
quatre boites, on dira quelle dispose de 3x4=12 facings. Si la
boite du modem mesure 15 cm de large, son linaire dvelopp sera de
12x 0,15= 1,80 mtres. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Vitrine Espace client / marchandise Emplacement du comptoir
caisse 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Cest le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met
en avant la spcificit du magasin et ses offres commerciales. Elle
vise lattraction du passant par son aspect esthtique et informatif.
En gnral, la rgle pour une vitrine est : Une vitrine = un thme =
une semaine 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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A lavant du magasin, on va placer les produits valorisant,
forte image, marge leve avec surveillance rapproche pour viter les
vols. A proximit des caisses les achats dimpulsion, les produits
qui ncessitent une explication ou une argumentation de vente. Au
fond du magasin, les produits pr vendu faible marge. 23/02/2013Pr.
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Lemplacement de la caisse dans une petite surface est trs
dlicat car il ne doit pas tre trop prs de la sortie non plus trop
loin. Le comptoir caisse ne doit pas crer un bouchon lentre. Il
doit permettre laccueil des clients entrant et la surveillance des
clients sortant. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Cest la variation des ventes en fonction de laugmentation du
linaire. Ltude de llasticit du linaire rvle que le produit se vend
qu partir dun linaire minimum. En effet si le facing est trop
faible, le produit ne sera pas peru. On considre quun facing de 20
cm est un linaire minimum pour les petites surfaces. 23/02/2013Pr.
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Cependant, au-del dun certain seuil, une augmentation du
linaire nexerce pratiquement plus deffet sur les ventes : cest le
linaire maximum. Finalement la question est de savoir si le produit
paye son loyer ? Il sagit de comparer le bnfice brut gnr par le
produit avec le cot dinvestissement au mtre de linaire. Car chaque
mtre correspond un investissement : cest linvestissement total du
magasin et de ses frais fixes dexploitation, divis par le nombre
total de mtre de linaire dvelopp. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Pr sentation horizontale / verticale Les 4 niveaux de pr
sentation Double emplacement Bout et tte de gondole 23/02/2013Pr.
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Prsentation horizontale Elle consiste aligner les produits les
uns la suite des autres sur toute la longueur de ltagre, par
famille de produit. Le client est oblig de parcourir toute la
gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige
aussi le client rebrousser chemin pour rechercher une autre famille
darticles prsents sur autre tagre. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Prsentation verticale Elle consiste prsenter les produits les
uns sous les autres sur toutes les tagres. Elle offre au client
tous les lments de choix devant lui. Il faut adopter une
disposition par famille et disposer les produits forte marge au
niveau des mains et au niveau des yeux. une prsentation verticale
par famille mais horizontale par produit. 23/02/2013Pr. Ahmed
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Niveau des pieds: Entre 0,20 m et 0,60 m. Cest le niveau le
moins favorable. Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m. Le
niveau des mains bas proche du niveau des pieds, trs peu favorable
Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur :
Produits dont la demande spontane est leve. Niveau des yeux: Entre
1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits achat dimpulsion
: produits nouveau, forte image de marque, forte notorit, et les
produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le
prix est particulirement intressant pour le consommateur. Niveau du
chapeau: Suprieur 1,70 m. Les produits dont le packaging est
suffisamment vocateur pour tre reprer de loin peuvent tre rang ce
niveau. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Pour augmenter les ventes, il arrive quun produit bnficie de
deux emplacements dans le magasin : Dans sa famille logique ; Dans
une autre famille par affinit de consommation. Avantages Ce procd
acclre les ventes, vite les ventes manques, amliore la rentabilit
de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de
vaincre la monotonie de lemplacement immuable. Inconvnients
Alourdissement des stocks. Dans le mme rayon il cre une confusion
dans la tte du consommateur. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Bout de gondole On appelle bout de gondole le dbut et la fin de
la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise
place. On y place des articles dappel, des articles qui signalent
galement la teneur du rayon. Tte de gondole La tte de gondole est
lemplacement langle droit avec la gondole. Elle cache un peu les
bouts de gondole. Produits gnralement prix promotionnel. Donne
souvent lieu une location despace au fournisseur. 23/02/2013Pr.
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Mise en avant Promotion PLV Animation 23/02/2013Pr. Ahmed
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Il sagit de laction qui consiste mettre en avant dans le
linaire normal, un produit ou une gamme de produit. Mise en avant
intra-linaire A lintrieur dun linaire, sur toute la hauteur, on cr
une rupture appele chemine o on empile la marchandise. On peut
procder aussi simple dcalage des tablettes dune gondole. Mise en
avant extra-linaire Tte de gondole Les lots: des prsentations
ralises sur des podiums ou sur des palettes au milieu dune alle
large. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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La promotion dans un point de vente est linitiative du
fabriquant et la mise en uvre est effectu par le commerant
(Distributeur). La promotion est toujours une action trs forte et
trs courte. On distingue deux types de promotion : la promotion
produit et la promotion magasin. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Cest lensemble des oprations destines faire connatre et
utiliser le produit par la clientle. Son objectif est : Dattirer de
nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ; De
fidliser ; De lancer un nouveau produit ; De ragir des actions de
la concurrence. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Il sagit dune promotion qui concerne la quasi-totalit des
articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont
gnralement Des jeux et concours ; Des distributions dchantillons ;
Des soldes sur les prix. Son objectif est daugmenter le chiffre
daffaires, dattirer de nouveaux clients, et amliorer la marge.
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La publicit sur le lieu de vente est une forme de communication
non personnelle visant crer, dvelopper ou renforcer chez le client
ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un
produit dun magasin. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Elle un triple rle : Rappeler sur le lieu de vente tous les
lments du message et de communication vhiculs par les autres mdias.
Informer les clients sur les spcificits des produits (nouveaut,
amlioration). Impulser les achats Pour atteindre son objectif, la
PLV sera matrialiser (banderoles, des affiches, des vidos) sur la
vitrine afin de pousser le prospect entrer dans le magasin.
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Animations statiques: La mise en place, la promotion et la PLV
Animation dynamique: Requiert la prsence dun animateur, dune
dmonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin.
Lanimation peut se manifester de manire permanente ou
intermittente. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Un style chaud et dcoratif. La peinture des murs, le revtement
du sol (trs vari selon les rayons). Sonorisation et lclairage.
Panneaux de signalisation 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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De temps autre. Les anniversaires, des ftes ou vnements. En
dehors des ftes qui correspondent des priodes de ventes levs, les
autres animations doivent tre programmes dans les priodes de ventes
faibles. 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Monsieur Hassan a finalement implant son petit magasin 1 er
Point de vente AGDAL. Travail faire 1. Recommandez M. Hassan un bon
zoning et un linaire efficace 2. Recommandez M. Hassan la meilleure
faon danimer son magasin 3. Quel est le rle de M. Hassan autant que
distributeur exclusif WANA? 4. Quel est le Rle de lentreprise WANA?
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la valeur ajoute du produit au fabricant le potentiel de ventes
futures qui rside dans le subconscient dindividus Les lments
constitutifs : 1. Fidlit la marque 2. Notorit 3. Qualit perue 4.
Image de marque 5. Autres actifs de la marque 23/02/2013Pr. Ahmed
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TOP OF MIND NOTORIETE SPONTANEE NOTORIETE ASSISTEE IGNORANCE
Prsente lesprit Connue Reconnue Inconnue 23/02/2013Pr. Ahmed
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LA NOTORIETE Point dencrage pour les autres traits de limage
Exprime la familiarit avec la marque et dveloppe la prfrence Pousse
les consommateurs faire lhypothse que la marque est ancienne et
intressante : prennit/fiabilit Critre de slection des marques
considrer pour un achat : simplifie lachat 23/02/2013Pr. Ahmed
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Cest lensemble des reprsentations mentales quun individu
associe une marque Elle comprend : Des lments concrets (produits,
attributs) Des lments abstraits (communication, concurrence)
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LA MARQUE SON NOM SES SYMBOLES Les attributs du produit Les
concurrents La catgorie de produits La personnalit de la Marque :
historique, nationalit dorigine Les vedettes et personnages associs
la marque Acheteurs et consommateurs Les lieux, moments et formes
dutilisation Le prix relatif Les bnfices consommateurs
Caractristiques intangibles : style et ton de la communication
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Consommateur indiffrent la marque, sensible aux prix, pas de
fidlit Acheteur habituel, pas insatisfait Il na pas de raison de
changer Acheteur habituel, Changer / cot Aime la marque, considre
comme une amie Fan de la marque : il en fait la promotion MILITANT
AFFECTIF CALCULATEUR CONSERVATEUR INDIFFERENT 23/02/2013Pr. Ahmed
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LA FIDELITE A LA MARQUE Rduit les dpenses marketing, optimise
les dpenses commerciales Donne du pouvoir aux producteurs dans les
ngociations avec les distributeurs (rfrencement) Attire de nouveaux
clients par imitation des clients fidles Donne du temps pour
rpondre aux attaques de la concurrence, limite les effets des
actions de la concurrence 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Quality is the only patent protection weve got. James Robinson
CEO,American Express 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Performance Caractristiques Respect des spcifications Fiabilit
(sustainability) Durabilit Entretien Style (Fit and finish)
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Tangibles: installations, personnel, quipements internautes
Fiabilit: prix correcte Comptence: les bonnes comptences Ractivit:
un service rapide Empathie: vraiment? semblant? 23/02/2013Pr. Ahmed
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Lidentit visuelle : Le logotype Les signatures et baselines Les
jingles La charte graphique : Guide gnral dans lequel sont consigns
les modalits dutilisation des diffrentes entits lies la marque
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Le marketing est un processus IMC------IM acquisition de
clients------ Rtention Communiquer avec et non aux Cration de
relations durables Chain de valeur----- champ de valeur
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Relation---transaction Publiques----clients Planning
transversal Bases de donnes Dialogue 23/02/2013Pr. Ahmed
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Systme ------- Communication Contrle ce qui est dit et fait/ le
verbale et le non verbale Coordination des messages Point du vue
publiques: pas de surprises ngatives 23/02/2013Pr. Ahmed
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positionnemen t de la marque la performance du produit et de
service la philosophie axe sur la clientle (send to competitor ?)
Valeurs (constantes) identit de marque M C 23/02/2013Pr. Ahmed
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ce n'est pas seulement la responsabilit du marketing RP, Pub,
MD Confusion: le positionnement (client) 23/02/2013Pr. Ahmed
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Grande varit de sources Nombreux points de contact Impact varie
Moins contrl----- un plus grand impact Nombre demploys a augment
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Planifi Produit Service Non planifi 23/02/2013Pr. Ahmed
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plus vident pas si vident Ce quune marque peut faire ou fera La
cration de notorit de marque Faible crdibilit chouent quand elles
sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa
perception 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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une ide centrale forte Macho, l'image de cow- boy indpendant,
Cohrence avec la diversit Chorale 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Aucun contact humain Performance, apparence, durabilit
Distribution, Prix, Promotions (la perception du produit) Violia
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Interactions avec les employs et service la clientle
Interactions personnelles ( forme la plus convaincante de la
communication) Radio Shack (formation, system easy access) Phone
menu !!!! 23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Reportages, Commrage, Groupes d'intrt agences gouvernementales,
institutions de recherche... Source perus comme des experts
(employs) Hautement crdible Ne peut pas tre contrl ---- influence
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Le bouche oreille programmes contrle rumeur Ouvert aux mdias
Proactivit (Gouvernement et les groupes d'intrt) Marketing interne
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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DIRE FAIRE CONFIRMER Planifi Produit / Service Non planifi
23/02/2013Pr. Ahmed SALEMI
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Points de contact de marque Situations dans lesquelles les
clients ont la possibilit d'tre exposs un message de marque Sources
de messages de la marque Cr (Pub, RP, Promotion) Intrinsque
(Produit / Service) (opportunit media) 23/02/2013Pr. Ahmed
SALEMI
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MEDIA or AIDEM Sofia Dont translate this one 23/02/2013Pr.
Ahmed SALEMI