КАК НАУЧИТЬСЯ ОБЩАТЬСЯ С РЫНКОМ и ОБОГНАТЬ «ГИГАНТОВ»
БРЕНДЫНОВОЙ
Сергей Е. Митрофанов (@SEMitrofanov)для участников Hurvest_Ru
#harvest_ru; г.Москва; 27 Ноября 2010 года
ЭКОНОМИКИ
1
СЕРГЕЙМИТРОФАНОВКлючевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа
С 2004 года является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с 2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета директоров Корпорации Business ConnectionВыпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М, Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член совета директоров Мединге Групп. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на корпоративных тренингах. Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский
[email protected] +7 903 7243295www.twitter.com/SEMitrofanov
www.brandflight.comwww.medinge.org
2
БРЕНДИНГЭТО...НЕ названиеНЕ логотипНЕ рекламаНЕ сайтНЕ пресс-конференцииНЕ выставкиНЕ социальные сети------------------------------------= НЕ МАРКЕТИНГ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov3
НАШИКЛИЕНТЫ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
4
НАШИКЛИЕНТЫПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ГОДА В РОССИИ*
Сергей Выходцевex-Быстров;
Velle; Organic Escape
Александр ГлушковСалоны красоты МОНЕ(в категории «Услуги»)
*) - по версии компании Ernst&Young в рамках глобального проекта The Entrepreneur of the Year
2008 год 2009 год
Олег Хусаенов МАХ «Атлант-М»
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov5
ЗАЧЕМВАМ
БРЕНДИНГ?
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
6
“Общество перепроизводства” пересыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги”
Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле“Бизнес в стиле фанк”
ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
7
УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ
Клиенты
Персонал
Инвесторы
(Конкуренты)
ВАШ БРЕНД …как Вы
хотите восприни-маться
Брендинг - это процесс управление восприятием, давая обещания и сдерживая их
Партнёры
Лидеры мнений
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov8
Apple, Nokia, Nike, RedBull, IKEA, Ferrary ― это не сами по себе продукты или услуги, это прежде всего предпринима-тельские идеи, завоевавшие сердца и умы людей.
START-UPБРЕНДИНГ
Для того, чтобы воля и энергия начинающего предпринимателя превратилась в успешную компанию, интересную и для потребителей, и для работников, и для партнеров, и для инвесторов, необходимо превратить бизнес-гипотезу в реальную формулу успеха будущего бизнеса. Правильно сформулированные идеи будущего бизнеса привлекают к себе людей и средства, что в конце концов предопределяет успех новоиспеченной компании.
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
9
РАССКАЗ
как и что мы рассказываем про себя
БРЕНДИНГЭТО:
КУЛЬТУРА
наше отношение и то, как мы делаем что-либо
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov10
ПОДУМАЕМВМЕСТЕПРОЕКТ:фильтр для очистки жидкостей и газов от нефтяных фракций
ЗАДАЧА:представить проект на Всемирной Выставке Изобретений в Японии (оформление стенда)
11
Интернет
РОЛЬБРЕНДА
Позиционирование
Разработка продуктов и услуг
Название, логотип и фирменный стиль
Сотрудничество (ко-брендинг)
Коммуникации(Бренд и продукты)
Ценообразование vs Структура затрат
Каналы и техника продаж
Найм персонала
Организационная структура
Стиль управления
БРЕНД
СТРАТЕГИЯ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
12
Брендинг более глубок и
многомерен чем просто маркетинг.
Брендинг - стратегический
инструмент управления, это
внутренняя сила, которая ставит
задачи маркетингу и коммуникациям...
MEDINGEGROUP
Stanley Moss CEO, Medinge Group©
Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
13
В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬ
ВАШИ БРЕНДЫ ?
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov14
!!
МЕГАТРЕНДЫ2010х
МОБИЛЬНОСТЬ! !
! ! ! !! !
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
15
МЕГАТРЕНДЫ2010х
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
16
Если Google не находит ни одной ссылки про Вас - значит...
...Вас не существует...
СОЦИАЛЬНАЯСМЕРТЬXXIВЕКА
© Сер
гей Мит
рофан
ов для
Уча
стни
ков
iCam
p-2
01
0; 2
3/0
7/1
0
17
МЕГАТРЕНДЫ2010х
ЭКОЛОГИЧНОСТЬ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
18
МЕГАТРЕНДЫ2010х
БИЗН
ЕС - Э
ТО
РАЗВ
ЛЕЧЕ
НИЕ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
19
БРЕНДЫ ТРАНЗАКЦИЙ БРЕНДЫ ОТНОШЕНИЙ
ДВЕЭПОХИБРЕНДИНГА
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov20
БРЕНДКАКДРУЖБА• Что объединяет?• Что поддерживает дружбу?• Какова практическая сторона?
= ЛОЯЛЬНОСТЬ...
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
21
УЧИМ ВАШИ
РАЗРАБОТКИ ОБЩАТЬСЯ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
22
ПАТЕНТИЛИБРЕНД?
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
23
START-UPБРЕНДИНГ
© Сер
гей Мит
рофан
ов для
Фор
ума
“ИННОВАЦИИ
ДЛЯ БИЗНЕС
А”;
23
/07
/10Этап 1
«Посевной»Этап 2
«Развитие»Этап 3«Выход»
Основа успеха - консьюмери-зация бизнес
идеи или научной разработки
Основа успеха - развитие
клиентской базы
Основа успеха - повышение
эффективности управления
24
«Мы никакого отношения к потребительскому рынку не имеем»
ОШИБКА№2
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov25
«Не слишком ли далеко и глобально мы замахнулись?»
ОШИБКА№3
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
26
«Наш клиент - это ДИРЕКТОР!»
ОШИБКА№4
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov27
SCANIAВКРЕСЛЕВОДИТЕЛЯ
© Сергей Митрофанов для IV СИБИРСКОЙ ВЕНЧУРНОЙ ЯРМАРКИ; г.Новосибирск 25/06/10
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
28
ОШИБКА№«Раз»«У инвесторов нет Ваших денег. Ваши деньги находятся в кошельках клиентов. Научитесь их оттуда доставать»
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov
29
THEFACEBOOK
30
ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
31
4DBRAND
PROMISE
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕСпособность бренда оказывать человеку
ментальную поддержку, создавать почву для
вдохновения и развития
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКак бренд идентифицирует себя с определенной социальной группой и взаимодействует с ней
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакая полезность, ассоциируемая с брендом, есть у продукта или услуги
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакую ответственность берёт на себя бренд в обществе и/или бизнесе на глобальном или локальном уровне
МЫСЛИТЕЛЬНОЕПОЛЕ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
32
ДЕВИЗБРЕНДА
В чем состоит выгода (польза) для потребителя?
В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов?
Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда?
Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества?
Как бренд определяет своё будущее: Каким
он будет через 10 - 15 лет?
Что заставляет доверять бренду как
другу?
БРЕНДКОДИДЕВИЗ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
33
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
Сэр Ричард Брэнсон, Основатель и Президент VirginBRANDPOWER
«...Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете...»
Сэр Ричард Брэнсониз предисловия к книге «4D брэндинг: Взламывая код сетевой экономики»
34
ФОКУСНАВОСПРИЯТИИИзменив 10% в наших действиях...
...часто мы можем изменить 90% в восприятии
Идея состоит в поиске того, что из воспринимаемого наиболее значимо и отличительно
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov35
Как создать сильный БРЕНД:
– отличие ... чтобы отличаться
– драматизируйте ... Ваше отличие
ДРАМАТИЗАЦИЯ ОТЛИЧИЙ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
36
КОММУНИКАЦИИ
ИННОВАЦИИ
ПОВЕДЕНИЕ
ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
37
КОММУНИКАЦИИБРЕНДАДействия и
отношения, которые базируются на
платформе бренда
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov38
ПРОЗРАЧНЫЙБИЗНЕС«Можно постоянно обманывать одного человека, или долгое время – нескольких людей. Но невозможно все время обманывать всех людей».
Авраам Линкольн
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
39
БРЕНДУЧИТСЯОБЩАТЬСЯот Маркетинговых коммуникаций
к человеческому общению
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
@SEMitrofanov40
on-line off-line
Интернет Сайт
BloggingПрил
ожени
я
и Вебсе
рвисы
ATL
События
Прямые Продажи
BTL
Продукты и Услуги
Flickr
Обме
н
Новостями
и идеями
Управл
ение
отнош
ениями
Vimeo Picassa
Slideshare
Хранение
ММД
СРЕДАОБЩЕНИЯБРЕНДА
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
41
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
«ЧТО В ИМЕНИ
ТЕБЕ МОЁМ?...»42
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
«Что в имени тебе моем?Оно умрет, как шум печальныйВолны, плеснувшей в берег дальный,Как звук ночной в лесу глухом.
Оно на памятном листкеОставит мертвый след, подобныйУзору надписи надгробнойНа непонятном языке...»
А.С.Пушкин; 5 января 1830
КЛАССИКОБИМЕНИ
@SEMitrofanov43
• Многие стартапы и технологические разработки грешат сложными названиями
ОТКОДОВКИМЕНИ
44
• Идентификация
• Коммуникация - прямая и подсознательная
• Защита ценных активов
ФУНКЦИИНАЗВАНИЯ
@SEMitrofanov45
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
ПРОДИЗАЙН
46
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
ПРОДИЗАЙН
47
идентификация
презентационные материалы
интернет
ЧТОРИСУЕМИКАК?
48
ЧТОРИСУЕМИКАК?
49
ЧТОРИСУЕМИКАК?
50
ЧТОРИСУЕМИКАК?
51
START-UPБРЕНДИНГ
Консалтинговый проект компании BRANDFLIHGTдля венчурных проектов
ВМЕСТЕ К ПРОЦВЕТАНИЮ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
52
START-UPБРЕНДИНГ
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
В настоящее время идеи вашего бренда подобны не огранённому алмазу...
..., поэтому мы видим своей задачей найти правильный угол и взаиморасположение
основных граней бриллианта, которым вскоре
станет ваш бренд
В результате проделанной работы сила и ценность бренда многократно
возрастёт, что в дальнейшем даст вашей компании
существенный экономический результат
@SEMitrofanov53
Развитие технологий и общества
постоянно вносит изменение в
понимание того, что определяется
словосочетанием «человек разумный»
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ #
harv
est_
ru; г.Мос
ква;
28
Ноя
бря
20
10
ВМЕСТОЭПИЛОГА
54
BRANDFLIGHT FULLPOTENTIALBRANDING
@SEMitrofanov
Когда власть любви превзойдёт любовь к власти, настанет мир на Земле… (Джими Хендрикс)
«When the power of love overcomes the love of power, the World will know peace»
- Jimmy Hendrix
55
BRANDFLIGHT
ТОМАС ГЭД -‐ основательи ведущий бренд-‐стратег
Компания Brandflight (Брендфлайт) была основана в 1997 году Томасом Гэдом (Thomas Gad) и сегодня в нашей команде 25 человек. Brandflight имеет офисы в Лондоне, Москве (с 2004 года), Стокгольме, Гамбурге, Париже и Йоханнесбурге, наши партнеры находятся по всему миру.
Перед тем, как начать свой собственный бизнес, Томас Гэд работал с такими компаниями, как Nokia, Volvo, Ikea, Saab, Procter & Gamble, Compaq и Microso}. Примером его твор-‐ческой деятельности является создание знаменитого девиза компании Nokia – «Connec�ng People» (Соединяя Людей). Помимо работы с корпорациями, Томаса часто приглашают в качестве персонального консультанта и ментора руководители ведущих корпораций.
Brandflight специализируется на стратегическом развитии бренда, бренд-‐инновациях, слияниях и поглощениях, а также трансформации укоренившихся брендов. Бизнес компании построен на международно принятом методе 4D Брендинга Томаса Гэда. Этот метод был опуб-‐ликован в книге 4D Брендинг. Это легко применимая, вдохновляющая и креативная технология, которая вовлекает в процесс создания диф-‐ференциации бренда как руководство, так и остальных сотрудников компании.
телефон +7 495 7243295 www.brandflight.com/ru/
© Сер
гей Мит
рофан
ов /
/ Г.Пер
мь;
03
Ноя
бря
20
10
56
Recommended