O G L A S J E M I S A OVKako postiæi sinergiju u ogla�avanju?

Branimir Zoraja

eæ ste primijetili da ova rubrika,meðu inim, slu�i predstavljanjurazlièitih vrsta oglasnih uradaka. Ali njihje stvarno puno vi�e nego �to nam ih ovajprostor dopu�ta. Odmah mi padajunapamet svi oni prekrasni imid� itematski oglasi koje bih vam radopokazao, a k tomu i sve upoznavajuæe,komparativne, negativne i biografskeoglase. Ali i one èije je nazive obiènote�ko prevesti pa ih pametno pi�em naengleskom kao �to su, primjerice endor-sement oglasi ili neki za koje sam èaksiguran da ih nikad niste èuli, primjericefast-paced i day-in-the-life oglase...Tko izmisli novu vrstu oglasa obiènostjeèe odluèujuæu prednost u odnosu namarketing konkurencije, a takvo mo�ebiti i co-branding ogla�avanje � jo� jedandobro poznati starohrvatski oglasnipojam. Co-branding bismo preveli kaok�o-neki-drugi-brand-i-zajedno-s-njim ogla-�avanje. Izmislili su ga kartièari kad imje ponestalo inspiracije kako privuæikupce koji u novèaniku veæ imaju 37razlièitih kreditnih kartica, ali je zadivlju-juæe gdje je na koncu zavr�ila kreativnostogla�ivaèa raznih boja u eksploatiranjuove vrste (i)novacije. Primjerice, do togada BMW i Audi zajedno ogla�avajurezervne dijelove svojih automobila.Kao i veæina autora ovakvih oglasa

vi�e od jednog?

Imaju li Audi i VW iste felge?

Niti �pinat niti Intel nisu pomogli Siemens Nixdorfu.

Kako fermentacijom Martinija pobolj�ati okusSchweppesa? Napomena: Piti ohlaðeno!

Za koliko brandova ima mjesta u jednom Airbusu?Star Alliance.

Povezati dvije ikone kao �to su McDonalds iCoca-Cola sigurno je jamstvo za uspjeh.

Citybank & Visa

Vrijede lidva oglasa

O G L A S J E M I S A O

pomalo sam suzdr�an prema kreativnomdosegu co-branding oglasa. Zamislite sisamo situaciju da morate slo�iti dvarazlièita logotipa na istu velièinu u istomoglasu, pa onda razmisliti koji æe bitilijevo, a koji desno, i jo� to dva putapredstaviti klijentima. Za mnoge jeogla�ivaèe i jedan logotip na oglasuprete�ak teret, pa se radije odluèuju zasponzorski co-branding. To je, recimo,kad vidite Mercedes E-500 u filmu Ljudiu crnom, drugi dio, pa mislite kako jeMercedesu to uspjelo, a ne znate da suColumbia Pictures i Mercedes Benz dogo-vorili co-branding. Sve je dobro dok sesnimaju nastavci filma, ali �to æe dalje?Prijeðite na treæu vrstu co-brandinga,tzv. proizvodni co-branding, koji upra�nja-vaju tvrtke koje imaju dobavljaèe i kupcekojima se mogu podièiti, kao �to se naIBM-ovim oglasima �epuri legendarnislogan Intel inside. Ideja je vrlo inteli-gentna, barem za dobavljaèa. Komunici-rate s va�im kupcem preko svog kupca.Kada proizvodno-prodajni lanac umno-�ite do krajnjih granica oglasne logike,dobili ste lanèani co-branding. U njemudrugi brand u lancu stvara potpuno novoiskustvo za potro�aèa, kao �to æe Martinimetodom suhe fermentacije dati sasvimnovu sinergiju va�em Schweppesu. Lanèa-ni co-branding je i ovla�teni serviser va�ih

hladnjaka, proi-zvoðaè tableta za smi-renje koje vam je preporuèio psihijatarili kada vam ka�u da proizvod mo�eteekskluzivno kupiti kod va�eg omiljenogtrgovca. Naposljetku, vrhunac co-brand-inga je, tzv. globalni savez poput StarAlliancea, koji æe va�oj industriji pomoæiprebroditi olujna vremena, a mo�da iizazvati zanimanje potro�aèa za kakvuglobalnu temu i proces izvan svako-dnevnog skupog hobija kojim se bave,naime, da moraju ne�to jesti.Jo� je va�nije da co-brand nikad nepreraste u superbrand, odnosno kakvoglobalno oglasno èudovi�te, jer iz isku-stva oglasa koje vam ovdje predstavljamznam da va�a ideja zajednièkog ogla�a-vanja neæe dugo potrajati, kao �to je tozavr�ilo s co-brandingom dva telekomuni-kacijska diva, AT&T-ja i British Telecoma,poetiènog imena Concert. Ideja da æepovezati dvije ikone i ostvariti prednostod sinergije zajednièke promid�be, apritom i u�tedjeti ne�to novaca, odliènoje funkcionirala iz kakve direktorskesobe. Implementacija uvijek mo�e bitiproblem, a posebno u ogla�avanju, pasu pro�le godine AT&T i BT raskinulipartnerstvo. Ipak, i ovdje ima iznimakakoje potvrðuju pravilo kao �to su, primje-rice McDonalds i Coca-Cola.Co-branding ogla�avanje je dobro

rje�enje marketin�kih problema ako objestrane imaju iste ili barem jasne vrije-dnosti. To je kao u onoj pitalici je li èa�ado pola puna ili je do pola prazna. Nemo�ete uspostaviti odnos u kojem æejedan brand bolje proæi da bi pre�ivio,pa makar bili krema za cipele Erdal, ava� vlasnik Dresdner Bank. To ne moraznaèiti da je jedan brand dobro poznat,a drugi sasvim nepoznat, nego da pred-nosti zajednièkog ogla�avanja moraju bitijasne objema stranama.Formula je gotovo idealna za sve �to�elite postiæi co-brandingom. Preko njeNjemaèka po�ta mo�e reæi da i neradnimdanom radi za vas, dok nedjeljom poslijepodne, zavaljeni u fotelju pred televi-zorom, �elite u miru popu�iti cigaretu irazmisliti kako pokriti minus na kredi-tnoj kartici. U co-brandingu vrijedi zlatnopravilo: Ako ne mo�ete sami objasniti udvije reèenice vrijednost sinergije kojuje va� co-branding postigao, kako æe gatek razumjeti potro�aèi. IBM bi to u svomoglasu rekao puno ljep�e od mene: Zaco-branding nije va�no koliko ste veliki, negokoliko veliki �elite biti.U politici je co-branding uobièajen u,tzv. predizborno vrijeme. Lijepo je da sei politièari dru�e i udru�uju, makar i naoglasima. �teta je �to ne�to ne èine umeðuvremenu.

�teta �to ni�ta ne èine za nju. Savez njemaèkihzelenih stranaka Bündnis 90.

Kako produljiti radni tjedan njemaèke po�te?Deutsche Post. Tko zaraðuje u ovom oglasu? Erdal i Dresdner Bank.

Nije va�no koliko ste veliki, nego koliko veliki�elite biti. IBM. Lijepo je da politièari vole ulicu.