E-MARKETING
Strateško planiranje e-marketinga
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš
Doc.dr..sc. Ivan Kelić
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING 2
+ Glavne teme cjeline
• Plan e-marketinga
• Tipovi tržišta e-marketinga
• Mikro i makrookruženje
E-MARKETING 3
Anthony van der Meer, Nizozemska, 21 min
6,9 mil. pregleda na YouTubeu
Dokumentarac s ukradenog mobitela
Tipovi tržišta e-marketinga
Ponuđač sadržaja (usluge)
Ko
nzu
me
nt
sad
rža
ja (
usl
ug
e)
Kupac (građanin) Poslovni subjekt
(tvrtka)
Državne institucije
Ku
pac
(gr
ađan
in)
C2C
eBay
Peer-to-peer (Skype)
Društvene mreže (zajednice)
Preporuke proizvoda
B2C
Transakcije (Amazon)
Izgradnja odnosa
Izgradnja marke
Posrednik u komparaciji
(engl. Pricerunner)
G2C
Transakcije (porezi)
Informacije državnih
institucija
Informacije lokalnih
vlasti
Usluge lokalnih vlasti
Po
slo
vn
i su
bje
kt
(tv
rtk
a)
C2B
Priceline
Povratna informacija,
zajednice ili kampanje
B2B
Transkcije (Euroffice)
Izgradnja odnosa
B2B-burze
Društvene mreže
G2B
Usluge i transakcije
državnih institucija
Pravna regulativa
Drž
avn
e in
stit
uci
je
C2G
Povratne informacije kroz
interesne skupine ili
individualna web-sjedišta
B2G
Povratne informacije
poslovima državnih
institucija i nevladinim
organizacijama
G2G
Unutarvladine usluge
Razmjena informacija
E-MARKETING 5
Strateško planiranje
• Sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije
• Obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju
+ Dokument kojim se oblikuju marketinški napori organizacije?
E-MARKETING 6
Plan e-marketinga (1)
• Nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga
• Dinamički dokument za usmjeravanje koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele e-poslovanja) s marketinškim strategijama
E-MARKETING 7
Situacijska analiza
E-MARKETING 10
• Sagledavanje trenutnog stanja e-tržišta
• Što je utjecalo, a što će utjecati
• Neki alati i usluge
– Alexa, Hitwise, Compete, Netratings, Forrester, IAB, IAB Europe
Ciljevi
E-MARKETING 14
• Model 5S
– Prodati (engl. Sell)
– Uslužiti (engl. Serve)
– Govoriti (engl. Speak)
– Uštedjeti (engl. Save)
– Očarati (engl. Sizzle)
Strategija
E-MARKETING 16
• Dugoročna realizacija planova
• Iskorištavanje prednosti digitalnog okruženja
• Prezentacija marketinških varijabli kroz korištenje novih kanala
E-MARKETING 19
https://www.cbinsights.com/research/report/google-strategy-teardown/
Kuda ide Google?
Taktika
E-MARKETING 20
• Komunikacija (interna i eksterna)
• Marketinška istraživanja
• Marketinško planiranje i potpora prodaji
• Informacije o proizvodu
• Postprodajne usluge i podrška kupcima
• Izgradnja lojalnosti kupaca
• Globalizacija
• Istraživanje konkurencije
• Ušteda
• Partnerstvo i logistika
Djelovanje
E-MARKETING 22
• Provedba nacrta kroz
– identificiranje resursa potrebnih za realizaciju
– dodjeljivanje zadataka raspoloživim djelatnicima
• pridržavajući se
– odobrenog proračuna i
– propisanog vremenskog okvira
Kontrola
E-MARKETING 24
• Kombinacijom tradicionalnih i novih tehnika za istraživanje stavova, mišljenja i zadovoljstva korisnika
• Komparativna analiza
• Ostvareno u odnosu na planirano
E-MARKETING
Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Prof.dr.sc. Drago Ružić
Doc.dr.sc. Antun Biloš
Ivan Kelić, univ.spec.oec.
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING 29
+ Glavne teme cjeline
• Segmentacija na internetu
• Ponašanje potrošača na internetu
• E-CRM
E-MARKETING 31
https://metro.co.uk/2018/06/25/someone-selling-hot-dog-water-21-prove-people-will-buy-anything-7657158/
Novo! Hot dog voda! Samo $37,99
Velike tržišne promjene
E-MARKETING 32
• Masovna proizvodnja
• Masovni mediji
• Masovni marketing
NEKAD
• Proizvodnja po mjeri kupca
• Individualizirani mediji
• E-marketing
SAD
+ Na svim razinama
VS
Segment > target > position
Segmentacija
• Odabir varijabli za segmentaciju
• Izrada profila segmenata
Ciljanje
• Odabir segmenata
• Strategija ciljanja
Pozicioniranje
• Razumijevanje percepcije
• Ostvarivanje željene pozicije
E-MARKETING 35
Strategije segmentacije
• Zemljopisna
• Demografska
• Psihografska
• Bihvioristička
• Prema statusu korisnika
• Geodemografska
• Prema korisnosti
E-MARKETING 36
Personalizani pristup
E-MARKETING 37
+ Segmentacija i mikrosegmenti
Pretraživao proizvod na
Googleu
Mobini korisnik
Posjetio sjedište 5
puta
Kliknuo na oglas
Posjetitelj s Facebooka
Značajke bitne online potrošačima (1)
• Vrijednost je ključna
• Cijena je najvažnija za većinu kupaca, ali ne za sve
• Prilagođavanje dodaje vrijednost
• Brzina je presudna
• Praktičnost je ključna za zaposlene ljude
E-MARKETING 42
Značajke bitne online potrošačima (2)
• Jednostavnost rukovanja je važna
• Personalizacija stvara kod kupaca osjećaj važnosti
• „Sve u jednoj kupnji“ (engl. one stop shopping)
• Samoposluživanje štedi vrijeme
• E-poruke upućene tvrtki zaslužuju odgovor
E-MARKETING 43
E-MARKETING 47
„you just turn on your Netflix app and automatically a video starts to play that
you’re very happy with”
Carlos Gomez-Uribe, Vice President of Innovation, Netflix
Predviđanje preferencija
48
+ Netflix
• Netflix’s engagement data
• Svako pokretanje zapisa, pauziranje, pretraživanje i klikovi od 137 milijuna korisnika
• Uočavanje obrazaca korisničkog ponašanja koristeći sličnost između korisnika i grupe korisnika
• Kreiranje predviđanja
E-MARKETING
E-CRM
• Pristup stvaranju i održavanju dugoročnih poslovnih veza s potrošačima - stvaranje klijenata
• Korištenje informacijsko-komunikacijskih tehnologija za maksimaliziranje prodaje postojećim potrošačima i poticanje na stalno korištenje online usluga
• Marketinške aktivnosti akvizicije i zadržavanja kroz razvijanje marketinga odnosa i poboljšanja usluga te povećanja vrijednosti svakog korisnika
E-MARKETING 52
E-MARKETING 55
Korisnici najčešće prestaju biti korisnicima zbog lošeg iskustva isporuke usluge !
Problemi s korisničkim iskustvom
E-MARKETING 56
1. Uberov pitch
https://medium.com/@gc/the-beginning-of-uber-
7fb17e544851
Korištena literatura
• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge
• Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education.
• Kotler, Ph., i dr. (2006) Osnove marketinga. Mate. četvrto europsko izdanje. Zagreb.
• Varadarajan, P.R., Yadav, M.S. (2002) Marketing strategy and the Internet: An organizing framework,
• Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30/4 . str. 298.-300.
• IAB Europe (2013) The Consumer Barometer: A tool to quantify the role of online in the consumer journey. Dostupno na http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/consumer-barometer-tool-quantifyrole-online-consumer-journe [10.07.2014.]
• NMincite (2012) State of Social Customer Service. Report. New York. str. 4. Dostupno na http://soulofbrands.files.wordpress.com/2012/11/nm-incite-report-the-state-of-social-customer-service-2012.pdf [15.07.2014.]
• Harridge-March, S., & Quinton, S. (2009) Virtual snakes and ladders:social networks and the relationship marketing loyalty ladder. Marketing Review. Vol. 9/2. str. 171-181.
• Annoy, S., Palvia, P. (2010) The Social Influence Model of Technology Adoption.Communications of the
• ACM. Vol. 53/6. str. 149-153.
• Zeisser, M. (2010) Unlocking the elusive potential of social networks. McKinsey Quarterly. Vol. 3.. str. 28-30.
• http://www.boredpanda.com/find-my-phone-thief-stolen-smartphone-spying-cerberus-anthony-van-der-meer/
• http://www.businessinsider.com/how-netflix-recommendations-work-2016-9
• https://medium.com/@gc/the-beginning-of-uber-7fb17e544851
• https://www.nngroup.com/articles/persona/http://www.visualcapitalist.com/100-websites-rule-internet/
+ Izvori
E-MARKETING 59
Hvala na pažnji!
E-MARKETING 60
Izv. prof. dr. sc. Antun Biloš
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku
www.efos.unios.hr/abilos