SERVICIOS DE VALOR AGREGADO: MANTENER EL RUMBO Descripción general de casos de estudios
Producido en colaboración con el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 Han colaborado para el artículo: Zuzanna Fimińska, Nick de Cent, Deirdre Coleman
Editado por Nick de Cent
Incluye:
Más allá del producto para soluciones integradas – Janssen Healthcare Innovation ................. 3
Empoderamiento del paciente para convertirlo en consumidor bien informado – Healthrageous ... 4
Implementación del servicio independiente de las píldoras – Eli Lilly ............................................ 5
Independiente de la píldora también significa independiente del departamento – MSD .................. 6
Cerrando la brecha de valor desde la perspectiva del que paga – NICE ........................................ 8
Lecciones sobre el despliegue de un servicio – Pfizer Integrated Health ................................... 9
Transformación del
modelo
de negocio
Resultados
mejorados
Compromiso
del paciente
Ahorro
de costos
DESCRIPCIÓN GENERAL DE CASOS DE ESTUDIO DE SERVICIOS DE VALOR AGREGADO
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Prólogo
La industria farmacéutica está despertando al hecho de que necesita un cambio significativo en su modelo de negocio si quiere seguir siendo esencial en el sistema de salud del futuro. Será poco probable que los cambios pequeños y graduales sean suficientes.
Estos cambios tendrán un impacto en todos los aspectos del actual modelo de negocio de las empresas farma; nada va a escapar: I + D, ensayos clínicos, médico legal, ventas y mercadotecnia, formación, producción, selección de personal - toda la organización se verá afectada.
En este momento, sin embargo, la industria parece renuente a involucrarse en un cambio a gran escala, y prefiere en cambio centrarse en aspectos específicos del cambio de modelo, como la centralidad del paciente, la entrega de valor, la orientación al cliente, la transparencia, los servicios con valor agregado y otros similares. Pero, en realidad, cada uno es un componente de la misma modificación significativa del modelo de negocio, y un proyecto no puede prosperar sin que ocurran otros cambios.
Este enfoque puede ser útil en la dirección y la prueba, pero es muy difícil escalar la innovación en un área, mientras que el resto del negocio se queda bloqueado en su "pensamiento de viejo mundo".
Y lo mismo ocurre con los servicios con valor agregado. Este es un aspecto crítico de cualquier nuevo modelo de negocio, y el éxito a largo plazo de la industria depende de su capacidad para integrar los servicios en su oferta de valor para ofrecer valor diferenciado. El cambio en el cuidado de la salud requiere de la ideación, la co-creación y la ejecución de soluciones multidisciplinarias que requiere una nueva mentalidad y un enfoque a largo plazo.
Aquí hay una serie de estudios de casos que demuestran los desafíos para forjar un camino a seguir con los Servicios de valor agregado: desde atender las necesidades de los que pagan, hasta proponer los equipos adecuados para impulsar la innovación, el establecimiento y la dirección de proyectos.
Podemos aprender de cada uno de estos estudios de caso; contienen lecciones y perspectivas valiosas, pero cuando se toma en conjunto muestran no sólo el cambio de mentalidad necesario, sino también lo importante que es la reinvención del modelo de negocio más amplio.
David Laws Líder innovador y defensor del cliente de Global Partners
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Alejarse de una cultura centrada en el producto profundamente arraigada hacia el pensamiento basado en valores es un paso clave en la transformación de la farmacéutica a un nuevo modelo de negocio. Una empresa que está buscando una estrategia para ampliar este papel en la cadena de valor de la atención médica es Janssen Pharmaceuticals, parte de Johnson & Johnson.
En 2010, se creó Janssen Healthcare Innovation con miras a acelerar el movimiento de la empresa hacia una organización de atención médica más amplia que ofrece soluciones integradas. El Director Global de Soluciones Integradas de Atención, Marco Mohwinckel, afirma que, en términos de resultados de los pacientes, las iniciativas de mayor impacto son aquellas que se centran en la integración de la atención. “Las soluciones integrales que mejoran el cumplimiento con un medicamento existente podrían tener tanto impacto en los resultados de la salud como la introducción de nuevos medicamentos."
Enfoque centrado en el paciente ¿Qué implica esto? El consumidor de atención médica se encuentra en el centro de este enfoque. "Finalmente la atención médica integral significa llevar un enfoque centrado en el paciente, entendiendo las necesidades reales en la atención continua y ofrecer soluciones que combinen herramientas de diagnóstico más precisas, con herramienta que mejoren el cumplimiento con el medicamento y que impulsen el cambio de comportamiento con miras en la prevención de la repetición de un evento”.
¿Cómo funcionará esto? Un ejemplo específico es el nuevo programa comunitario de Janssen diseñado para ofrecer un
Componentes clave del programa Care4Today:
Contenido educativo de alta calidad: Libros de trabajo para el paciente y el facilitador y videos que apoyan la psicoeducación
Tecnología: Herramientas web/móviles para pacientes, personal y administradores
Infraestructura: Servicios de recordatorios, implementación, apoyo en la capacitación y análisis de resultados
Factores clave de éxito:
Inversión en prevención Enfoque en los resultados a largo plazo Incentivos adecuados para los que pagan y
proveedores
enfoque integrado para la atención a personas con enfermedades mentales graves y que se están desplegando en el Reino Unido, EE.UU. y Alemania. "Recientemente hemos lanzado el Administrador de Salud Móvil Care4Today en el Reino Unido, una herramienta digital que le recuerda a los pacientes tomar su medicamento, volver a surtir sus recetas y presentarse en las consultas. Se puede descargar de manera gratuita, funciona en todos los teléfonos y es para todos los pacientes bajo cualquier medicamento."
“Nuestra Solución de Salud Mental Care4Today está diseñada para optimizar la vía de atención para pacientes con enfermedades mentales serias como la esquizofrenia y el trastorno bipolar. Este programa apoya a los equipos de atención médica para brindar atención de alta calidad de manera sistemática y permitir a los pacientes vivir bien con su condición. Esto resulta en una reducción en la incidencia de recaídas y rehospitalizaciones", explica Mohwinckel.
Agrega: "La falta de cumplimiento con los medicamentos recetados puede poner a los pacientes en riesgo de episodios sintomáticos, pero incluso los pacientes con esquizofrenia que de otro modo están motivados a cumplir con sus medicamentos puede estar implicados por la falta de acceso a medicamentos y atención de alta calidad en un sistema de atención médica fragmentado."
Las empresas farmacéuticas tienen que ver iniciativas como programas a largo plazo, de acuerdo con Mohwinckel. "El camino delante de nosotros es largo y necesitamos ser conscientes de que cualquier cambio de comportamiento, menos aún un cambio en el sistema, no es una solución rápida", subraya.
Janssen Connect, otro de los programas de la compañía, en este caso destinado a la mejora del acceso a los medicamentos antipsicóticos de depósito, es uno de los estudios de caso incluidos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe
Más allá del producto para soluciones integradas – Janssen Healthcare Innovation
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La introducción de un mayor nivel de profundidad en las
lecciones de JHI sobre la atención médica integrada es el ejemplo de una plataforma digital innovadora centrada en
el consumidor. Añade una dimensión importante al
enfoque centrado en el paciente mediante la transformación de los pacientes en consumidores bien
informados y comprometidos.
El empoderamiento del paciente mueve la atención médica
fuera del sistema actual que se centra en los médicos "que dictan" a múltiples pacientes. "Este es un gran cambio de
mentalidad", dice Rick Lee, el hombre detrás de la iniciativa pionera de gestión de la salud de Healthrageous
que sirvió a empleadores y a cuatro grandes planes de salud de Estados Unidos antes de su venta a Humana en
septiembre de 2013. El concepto de Healthrageous ofrece
a los consumidores con problemas crónicos de salud la capacidad de auto-administrar sus condiciones a través de
la web y una aplicación móvil. También es igualmente aplicable a las personas sanas que desean mantener o
mejorar su forma física y el bienestar.
El sistema está construido en torno a una plataforma
propietaria que "incorpora la fijación personalizada de metas, mapas de viaje de salud con una dinámica de
juego, retroalimentación oportuna y biométrica, y
entrenamiento digital interactivo". El propio entrenador digital incorpora múltiples herramientas como mensajes de
inspiración, reconocimiento e incentivos, desafíos, redes sociales, seguidores y recordatorios, y contenido educativo
interactivo - todo lo cual pretende inspirar a una persona a
tomar medidas para mejorar o manejar su salud al ser recompensados por alcanzar los objetivos pertinentes.
Debido a que la solución de Healthrageous se puede
personalizar - al interactuar de manera diferente con
diferentes personas - y debido también a que es reactiva a los datos, permite a los consumidores tomar sus propias
decisiones sobre atención médica y participar en la gestión de sus condiciones para mejorar sus propios resultados.
Componentes clave de Healthrageous:
Diseñado para las personas sanas así como para las personas con problemas de salud
Adaptable y reactivo a los datos personalizados Modelo basado en el auto-empoderamiento de los
pacientes
Rick hace hincapié en que esto contrasta con el "enfoque
de talla única para todos" que aún prevalece en el sector de la atención mediante el cual el médico ofrece el mismo
mensaje a diferentes pacientes y asume que todos van a
entender y cumplir por igual.
"Un médico no es capaz de unificar todos esos enfoques para garantizar que las personas sigan su tratamiento. Lo
que estamos tratando de hacer es deleitar a las personas
disfrutando de su propia salud", dice Rick.
Como antiguo director general, reconoce que Healthrageous cometió errores durante el desarrollo de su
producto, no menos importante que una pronta decisión
para apuntar a individuos saludables. Estos individuos auto-activados - o los "mismos cuantificados" como se les
conoce - simplemente representan un mercado demasiado pequeño. En América del siglo XXI, las personas de más
edad, menos saludables, menos motivadas constituyen un segmento mucho más lucrativo.
Entonces, ¿cómo beneficia esto a los proveedores de salud, los que pagan y las compañías farmacéuticas? Para
empezar, los resultados se mejoran; esta es una gran victoria no sólo para el paciente sino para todos los
interesados - la sociedad, la farmacéutica y los que pagan.
En el mundo de hoy centrado en el valor, la industria farmacéutica está en el negocio de mejorar los resultados
en lugar de la venta de medicamentos. "Necesitamos tener intervenciones que sean más que simples pastillas o
compuestos orales," argumenta Rick.
Puedes encontrar un análisis en profundidad sobre servicios orientados al paciente, como educación, gestión administrativa, programas de adherencia o registros personales, en el en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.
Principales incentivos para las partes interesadas:
Los que pagan: reducción del costo de provisión para las enfermedades crónicas
Pacientes: menor exposición a los gastos médicos, mejores resultados de salud
Farmacéutica: un mayor cumplimiento elimina una pérdida importante de ingresos
Empoderamiento del paciente para convertirlo en consumidor bien informado – Healthrageous
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Los servicios independientes de la píldora son esenciales para un enfoque centrado en el paciente, ya que son formas para que las personas tengan la información adecuada y oportuna acerca de una condición potencial de la manera que más les convenga.
Por ejemplo, pocas personas quieren hablar de la disfunción eréctil. Los hombres afectados dudan en admitir ante sus médicos cuál es su problema, y los doctores limitados en tiempo no están seguros de cómo abordar el tema, aunque la impotencia puede ser un marcador precoz de problemas cardiovasculares serios.
En este contexto, Eli Lilly vio la oportunidad para lanzar el servicio independiente a la píldora que apoya a los doctores y los pacientes para abordar este sensible tema.
"Le preguntamos a los doctores si les gustaría o no una herramienta que hiciera rápida y simple la conversación, y la mayoría de los doctores dijeron que sería útil,” dijo el Gerente de Marca de Europa del Norte, Tommy Kok Annfeldt. “Así que hicimos una versión en papel, pero rápidamente descubrimos que no se estaba usando, por lo que ideamos una aplicación web, la cual se vio como una solución más discreta.”
La aplicación, que no está sujeta a ningún tratamiento particular, se desarrolló en cooperación con un líder innovador en el campo, a quien se le pidió unir información importante para los pacientes y médicos, para que ambos pudieran prepararse para tener una conversación significativa sobre impotencia. Para los doctores, la información necesaria era qué preguntas pueden hacer sin ofender a los pacientes, mientras que los pacientes buscaron explicaciones sobre por qué esta enfermedad particular los afligía. No había un grupo de referencia per se, pero el producto se probó en el campo antes de desplegarse.
Beneficios para la marca de Eli Lilly:
Diseñado para las personas sanas así como para las personas con problemas de salud
Adaptable y reactivo a los datos personalizados Basado en el modelo de auto-empoderamiento de
los pacientes
Principales incentivos para las partes interesadas:
Pagadores: reducción del costo de provisión para las enfermedades crónicas
Pacientes: menor exposición a los gastos médicos, mejores resultados de salud
Farmacéutica: un mayor cumplimiento elimina una pérdida importante de ingresos
“Guiar la conversación hacia nuestro producto podrá ser mal interpretado como nosotros tratando de convertir a los pacientes en nuestros clientes incluso antes de que tengan un diagnóstico. Nuestra herramienta es robusta ya que hace las preguntas que llevan hacia un diagnóstico objetivo, el cual está alineado con el tratamiento más apropiado."
Tommy Kok Annfeldt.
Independiente e imparcial La fuerza de la aplicación es que está diseñada para ser independiente e imparcial de cualquier tratamiento. Si se hubiera centrado en el tratamiento, los médicos la hubieran visto como parcial - y con razón - porque habría sido la promoción de un medicamento, en lugar de ofrecer un servicio objetivo.
“Guiar la conversación hacia nuestro producto podrá ser mal interpretado como nosotros tratando de convertir a los pacientes en nuestros clientes incluso antes de que tengan un diagnóstico. Esto no es lo que queremos, especialmente ya que nuestro tratamiento no es adecuado para todos los hombres,” subraya Annfeldt. "Nuestra herramienta es robusta ya que hace las preguntas que llevan hacia un diagnóstico objetivo, el cual está alineado con el tratamiento más apropiado."
Esta independencia también permite a la empresa promover la aplicación. "Gracias al hecho de que no está atada a un producto, podemos promocionarla a los pacientes, que es lo que intentamos hacer.”
Conoce nuevos modelos de negocio que no dependen directamente de la venta de medicamentos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.
Implementación del servicio independiente de las píldoras – Eli Lilly
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La implementación de una exitosa estrategia más allá de la píldora requiere la transformación de las estructuras de organización tradicionales dentro de las compañías farmacéuticas.
Un aspecto importante es la necesidad de soluciones multidisciplinarias, un enfoque que nos exige derribar los silos organizacionales y permitir a los diferentes departamentos - médico, jurídico, mercadotecnia y ventas - colaborar y compartir las mejores prácticas. Esto puede incluir la formación de equipos multidisciplinarios permanentes o virtuales, para facilitar a los individuos que trabajan juntos de manera más eficiente y eficaz y generar los "saltos cuánticos" requeridos para la participación en la revolución actual de atención médica.
"El cambio en la atención médica requiere la "ideación" y la ejecución de soluciones multidisciplinarias. Necesitamos el aporte de los diferentes grupos con el fin de lograr esos avances. Esto requiere que todos estén en la misma página, que compartan una visión de lo que se supone que es la atención médica y cómo llegar allí", afirma Samuel Pygall, Gerente de Servicios al Paciente de MSD.
La organización del futuro necesita equipos con experiencia en diferentes áreas, pero cuyos miembros no estén estrechamente alineados con la mentalidad de cada departamento. Eso significa que las personas que se unen para ejecutar un proyecto, entregado en una forma "independiente del departamento" con los beneficios para el paciente a la vanguardia.
Equipos aceleradores de innovación "Se vuelven más eficientes al reunir a personas que no están arraigadas en un departamento, sino que tienen una red en toda la organización. Es una solución mucho mejor ", explica Pygall.
Bases fundamentales para la innovación
Experiencia multidisciplinaria Entrada temprana de los equipos multifuncionales Incentivar los departamentos multidisciplinarios
Nombra un "equipo de aceleradores de la innovación" al nuevo enfoque para la ejecución de proyectos, por lo que tales equipos tienen un punto de contacto con los departamentos para obtener el apoyo adecuado, pero cada división no está directamente involucrada con el proyecto. "Hay que sacar a la gente de una mentalidad departamental", subraya.
La celebración de reuniones periódicas bien llevadas, con todas las partes interesadas y el uso de herramientas de colaboración apropiadas que permitan que las ideas se transfieran alrededor de varios grupos para la evaluación es un punto de partida. Esto facilita el "convencimiento" inicial para que las ideas se desarrollen y también aumente el nivel de transparencia. Particularmente en el caso de los servicios con valor agregado, es esencial para lanzar productos compatibles médica y legalmente, y proporcionar ventajas inequívocas para el paciente.
Citando la iniciativa de telesalud de Merck, Pygall dice: "Es importante involucrar a la gente temprano al inicio del proyecto. De esa manera, los grupos pueden proporcionar información y garantizar que el proyecto progrese rápidamente. La Telesalud fue impulsada por la organización comercial y de servicios para apoyar a los pacientes en el tratamiento de su condición. El proceso fue muy pesado, pero la aportación médica y jurídica permitió el lanzamiento eficaz de un mejor servicio a los pacientes."
Además, se invitó a los interesados a presentar
aportaciones al diseño del servicio-una forma importante de construir un compromiso. "La clave es asegurarse de
que los principales interesados tengan la oportunidad de aportar al diseño del servicio. Las aportaciones médicas y
jurídicas son absolutamente esenciales para tener un
producto sólido en su lugar. Pero el tiempo es también importante; independiente de la píldora también significa
independiente del departamento - MSD necesita tener esa aportación antes de que esté listo para lanzar”.
Experiencia necesaria
Médica Legal Mercadotecnia Ventas
Independiente de la píldora también significa independiente del departamento – MSD
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Es fundamental establecer una visión general para un proyecto en el contexto de una visión más amplia, apoyada por incentivos apropiados. Motivar a los equipos se trata de transmitir cómo una innovación mejora la propuesta de valor para el cliente, y definir y comunicar el papel fundamental de cada uno de los interesados en su desarrollo. Por otra parte, los mensajes genéricos sobre el impacto simplemente no serán suficientes; tienen que ser adaptados a cada departamento.
Por ejemplo, cuando usted está hablando con el área médica, usted necesita saber qué impacto tendrá exactamente la innovación en los resultados clínicos; al hablar con el área jurídica es necesario asegurarse de que su propuesta cumple con las reglamentaciones; para convencer al área comercial, usted tiene que demostrar la viabilidad financiera.
Pygall ofrece un ejemplo: "Con un servicio al paciente de adhesión de la diabetes, se trata de explicar a un equipo de marca qué impacto tendrá sobre la propuesta de valor de un producto.
Con el área médica, tiene que demostrar que va a reducir las complicaciones diabéticas, y evitar que los pacientes se transfieran a la atención secundaria. No es sencillo, porque el éxito es definido de manera diferente por cada departamento."
Una idea para incentivar a los trabajadores a aceptar la actitud multidisciplinaria es permitir que pasen 30-40% de su tiempo en "proyectos favoritos". Exitosamente adoptado en otras industrias, especialmente en Google, este enfoque es más probable que consiga que los empleados se comprometan plenamente en el éxito de un nuevo emprendimiento.
Obtén más información sobre la incorporación de los servicios de valor agregado a lo largo de todo el proceso de desarrollo, involucrando así desde los equipos de I+D hasta la fuerza de ventas, en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.
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Inevitablemente, los pagadores y los proveedores van a
tener diferentes puntos de vista sobre lo que constituye el "valor". No obstante las empresas farmacéuticas podrían
hacer más para superar la llamada "brecha de valor",
según Omar Ali, Farmacéutico de desarrollo del formulario de NHS Inglaterra en el Healthcare NHS Trust de Surrey y
Sussex.
"Existe una brecha de valor entre lo que encontramos en
la mesa y lo que queremos pagar", afirma. En términos simples, esto significa que los que pagan a menudo
encuentran que las empresas farmacéuticas quieren un precio demasiado alto para un tratamiento particular y el
"precio no representa una buena compra para el paciente" o el pagador. "La brecha de valor es siempre entre el
precio de reembolso y lo que creemos que vale el
producto."
Sin embargo, la interpretación de lo que aporta un valor agregado puede diferir radicalmente entre la empresa
farmacéutica y el que paga. Una manera en que las
farmacéuticas intentan agregar valor es ofreciendo servicios adicionales tales como un programa de apoyo a
pacientes, conjunto de herramientas, o proporcionando una enfermera. Desafortunadamente, estos servicios no
siempre tienen éxito en la reducción de la brecha de valor;
desde la perspectiva de los que pagan, muchos de ellos "no resuenan particularmente", sugiere Ali.
De hecho, algunos programas supuestamente educativos
pueden parecer sospechosamente como promoción. "La
gente se ha ido a una empresa sólo proporcionando una enfermera; estamos buscando una discusión un poco más
nueva."
"Los servicios de valor agregado tienen que aportar valor",
subraya. Las áreas fructíferas para la discusión podrían incluir contratos innovadores, la incorporación de datos del
mundo real, la puesta en marcha a través de la evaluación, y los modelos de reparto de riesgos, tales
como el pago por rendimiento, por lo que la empresa
reciba el reembolso por la obtención de un determinado objetivo. Los ejemplos de áreas en las que esto ha
funcionado bien incluyen tratamientos para el cáncer, la artritis reumatoide y en relación con ciertos trastornos
neurológicos.
Parte de la solución sería que los que pagan tengan una
discusión comercial con los representantes de las empresas farmacéuticas,
Valor desde la perspectiva de las farmacéuticas
Educación médica Adhesión del paciente Conjuntos de herramientas
pero la mayoría de los niveles de personal farmacéutico no suelen estar autorizados para tener esa conversación.
Aunque algunas empresas farmacéuticas están teniendo estas discusiones a nivel nacional con NICE o el
Departamento de Salud, casi 220 de los CCG (Clinical
comisión Groups) también están buscando tener sus propias conversaciones a nivel local, dice Ali.
La puesta en marcha a través de la evaluación es uno de
los enfoques que se ve particularmente prometedor,
revela. "NICE ha empezado esto y también una o dos organizaciones locales." La empresa farmacéutica
implicada gana fuerza al tener datos del mundo real en una burbuja - dentro de una sola "economía de la salud" -
que luego puede potencialmente llevar a otros CCG.
Innovación genuina La llamada innovación es una pesadilla particular para Ali. Se pregunta qué quieren decir las organizaciones
farmacéuticas con "innovador", declarando: "Hemos
perdido el significado de la palabra. Cuando vemos "innovación" estamos buscando un cambio de juego, un
disruptor."
Al hacer una comparación directa entre el lanzamiento de
las nuevas generaciones de productos de Apple y la liberación de medicamentos, se pregunta si las
organizaciones de salud deben pagar necesariamente por la innovación. "Hay que innovar para mantenerse en el
mercado", argumenta. De hecho, concluye con una cita reveladora del profesor Ron Adner: "La innovación es un
problema para todo el mundo... ya que se presenta como
la solución para todo."
Valor desde la perspectiva del que paga
Datos del mundo real Contratos innovadores Modelos de distribución de riesgos y otras
asociaciones comerciales innovadoras
Encuentra más información sobre servicios orientados a pagadores y gobiernos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.
Cerrando la brecha de valor desde la perspectiva del que paga – NICE
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Hay lecciones que aprender de Pfizer Integrated Health. Lanzado a principios de 2012 y cerrado después de aproximadamente dos años de funcionamiento, este proyecto estaba dirigido a entrar más allá de la píldora y agrupar a la ciencia, los medicamentos, y la tecnología para mejorar los resultados del paciente.
La idea era simple: ayudar a los médicos a realizar un diagnóstico preciso del dolor de espalda baja y apoyar a los pacientes al tratar con la condición. Los médicos recibieron tecnología que ayudó a caracterizar el dolor de los pacientes, junto con algoritmos para hacer la decisión sobre un curso de tratamiento más sencillo que antes.
El proyecto inscribió a los primeros pacientes en los ensayos clínicos en 2013 y cobró impulso entre los pacientes y los académicos, pero no cumplió con sus objetivos comerciales.
"La conclusión fue que no estábamos cumpliendo con las expectativas de ingresos. Estábamos ganando dinero, pero la empresa esperaba más", recuerda Christian Isler, anterior Director global de solución y desarrollo del producto, Pfizer Integrated Health. "Fue difícil de vender, sobre todo en los EE.UU.; a diferencia de Europa, donde los clientes estaban interesados en la distribución del riesgo, la gente quería ver los datos de resultado antes de participar en el proyecto", explica Isler.
Así que, ¿qué podemos aprender de la historia de Pfizer Integrated Health? Es difícil construir un servicio dentro de una empresa farmacéutica. La farmacéutica está acostumbrada la a venta de píldoras. Eso significa ir a un médico con un producto bien definido que tardó 15 años en desarrollarse y que permanecerá sin cambios durante la próxima década. La píldora tiene algunas características establecidas y hay datos que respaldan su eficacia. Pero la venta de un servicio cambia la dinámica.
Consejos para el futuro
Adaptarse al nuevo entorno Construir la estructura legal separada Incorporar el conocimiento de la atención médica
en lugar del conocimiento de la farmacéutica
Lecciones aprendidas
Brecha cultural entre los resultados y los productos dentro de la farmacéutica
Regulaciones rígidas Toma años construir servicios exitosos - sea
paciente
"Los servicios requieren más escuchar que hablar, pero también requieren la co-creación. Es necesario trabajar en colaboración con su cliente porque necesita encajar en su entorno", admite Isler. "No hay tal cosa como un servicio en una caja. Nunca va a ser 100% definido: el 80% a lo mejor y el resto reacciona a su cliente. Esto requiere un cambio de mentalidad."
Recomendaciones para el futuro Pfizer Integrated Health ofrece una lección sobre el despliegue de un servicio que todas las farmacéuticas deben aprender. A pesar de obtener críticas positivas de los clientes y entregar resultados de salud envidiables, el servicio se quedó lejos de cumplir sus objetivos comerciales.
La razón de ello era doble: uno, una brecha cultural dentro de la farmacéutica; dos, reglamentos rígidos y con frecuencia no aplicables. Aunque el ambiente no parece ser de apoyo, los servicios son el futuro de la farmacéutica y la industria necesita adaptarse rápidamente a esta nueva realidad.
"Mi consejo a otras empresas sería el siguiente: en primer lugar, hacerlo - aquí es a dónde va el mundo; en segundo lugar, construir una estructura legal independiente; en tercer lugar, encontrar gente que entienda la atención médica - que es diferente de entender la farmacéutica. Por último, tener paciencia. Se necesitan años para construir servicios", concluye Isler.
Si aspira a estar en la vanguardia de la industria, usted y
su empresa deberían tomar este consejo en serio. Pregúntese: ¿Tiene todas sus bases cubiertas?
El estudio de caso de Pfizer Itegrated Health - Más “servicios integrales” y menos “fórmulas magistrales” se desarrolla con detalle en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.
Lecciones sobre el despliegue de un servicio – Pfizer Integrated Health
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La industria farmacéutica no será capaz de cambiar y actualizar su modelo de negocio, sin llegar a entender el papel y la importancia de los Servicios de Valor Agregado. Los pagadores, los médicos, los hospitales, las farmacias, los pacientes y los cuidadores están buscando que las farmacéuticas ofrezcan más valor, por lo que este es un ingrediente fundamental en la futura propuesta de valor para la industria.
Pero como hemos visto, incluso en la fase de piloto y de prueba, hay muchos retos y obstáculos que superar, ninguno de ellos insuperables, pero todos requieren compromiso y esfuerzo sostenido durante muchos años.
Esto no es una solución rápida o una victoria rápida; requiere no sólo un cambio de mentalidad, sino también nuevas habilidades y capacidades que actualmente no residen en las farmacéuticas y con frecuencia son ajenas a su cultura actual. Muchos comentaristas recomiendan establecer una empresa de terceros externa, libre de las limitaciones legales de una empresa de fabricación farmacéutica. Sin embargo, mientras que esto suena como una forma interesante hacia adelante, hacerlo básicamente deja el modelo farmacéutico sin cambios, por lo que no contribuye a la solución de los problemas subyacentes que enfrenta la industria.
Si la farmacéutica pretende capitalizar los beneficios de proporcionar los servicios con valor agregado, necesita comprometer más tiempo, esfuerzo y recursos para ir más allá de los pilotos y las pruebas con la determinación de aprender cómo ejecutar esta capacidad crítica.
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internacional para crear estos servicios y rediseñar tu modelo de negocio, e incluye casos de éxito de
empresas como Janssen Connect, Pfizer Integrated Health, AstraZeneca Intelligent Pharma, Fresenius
Medical Care y GSK.
Para saber más sobre el reporte visita:
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