Eyeforpharma: 6 cases de estudio de Servicios de valor agregado

SERVICIOS DE VALOR AGREGADO: MANTENER EL RUMBO Descripción general de casos de estudios

Producido en colaboración con el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 Han colaborado para el artículo: Zuzanna Fimińska, Nick de Cent, Deirdre Coleman

Editado por Nick de Cent

Incluye:

Más allá del producto para soluciones integradas – Janssen Healthcare Innovation ................. 3

Empoderamiento del paciente para convertirlo en consumidor bien informado – Healthrageous ... 4

Implementación del servicio independiente de las píldoras – Eli Lilly ............................................ 5

Independiente de la píldora también significa independiente del departamento – MSD .................. 6

Cerrando la brecha de valor desde la perspectiva del que paga – NICE ........................................ 8

Lecciones sobre el despliegue de un servicio – Pfizer Integrated Health ................................... 9

Transformación del

modelo

de negocio

Resultados

mejorados

Compromiso

del paciente

Ahorro

de costos

DESCRIPCIÓN GENERAL DE CASOS DE ESTUDIO DE SERVICIOS DE VALOR AGREGADO

www.eyeforpharma.com/reporteserviciosdevaloragregado • 2

Prólogo

La industria farmacéutica está despertando al hecho de que necesita un cambio significativo en su modelo de negocio si quiere seguir siendo esencial en el sistema de salud del futuro. Será poco probable que los cambios pequeños y graduales sean suficientes.

Estos cambios tendrán un impacto en todos los aspectos del actual modelo de negocio de las empresas farma; nada va a escapar: I + D, ensayos clínicos, médico legal, ventas y mercadotecnia, formación, producción, selección de personal - toda la organización se verá afectada.

En este momento, sin embargo, la industria parece renuente a involucrarse en un cambio a gran escala, y prefiere en cambio centrarse en aspectos específicos del cambio de modelo, como la centralidad del paciente, la entrega de valor, la orientación al cliente, la transparencia, los servicios con valor agregado y otros similares. Pero, en realidad, cada uno es un componente de la misma modificación significativa del modelo de negocio, y un proyecto no puede prosperar sin que ocurran otros cambios.

Este enfoque puede ser útil en la dirección y la prueba, pero es muy difícil escalar la innovación en un área, mientras que el resto del negocio se queda bloqueado en su "pensamiento de viejo mundo".

Y lo mismo ocurre con los servicios con valor agregado. Este es un aspecto crítico de cualquier nuevo modelo de negocio, y el éxito a largo plazo de la industria depende de su capacidad para integrar los servicios en su oferta de valor para ofrecer valor diferenciado. El cambio en el cuidado de la salud requiere de la ideación, la co-creación y la ejecución de soluciones multidisciplinarias que requiere una nueva mentalidad y un enfoque a largo plazo.

Aquí hay una serie de estudios de casos que demuestran los desafíos para forjar un camino a seguir con los Servicios de valor agregado: desde atender las necesidades de los que pagan, hasta proponer los equipos adecuados para impulsar la innovación, el establecimiento y la dirección de proyectos.

Podemos aprender de cada uno de estos estudios de caso; contienen lecciones y perspectivas valiosas, pero cuando se toma en conjunto muestran no sólo el cambio de mentalidad necesario, sino también lo importante que es la reinvención del modelo de negocio más amplio.

David Laws Líder innovador y defensor del cliente de Global Partners

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Alejarse de una cultura centrada en el producto profundamente arraigada hacia el pensamiento basado en valores es un paso clave en la transformación de la farmacéutica a un nuevo modelo de negocio. Una empresa que está buscando una estrategia para ampliar este papel en la cadena de valor de la atención médica es Janssen Pharmaceuticals, parte de Johnson & Johnson.

En 2010, se creó Janssen Healthcare Innovation con miras a acelerar el movimiento de la empresa hacia una organización de atención médica más amplia que ofrece soluciones integradas. El Director Global de Soluciones Integradas de Atención, Marco Mohwinckel, afirma que, en términos de resultados de los pacientes, las iniciativas de mayor impacto son aquellas que se centran en la integración de la atención. “Las soluciones integrales que mejoran el cumplimiento con un medicamento existente podrían tener tanto impacto en los resultados de la salud como la introducción de nuevos medicamentos."

Enfoque centrado en el paciente ¿Qué implica esto? El consumidor de atención médica se encuentra en el centro de este enfoque. "Finalmente la atención médica integral significa llevar un enfoque centrado en el paciente, entendiendo las necesidades reales en la atención continua y ofrecer soluciones que combinen herramientas de diagnóstico más precisas, con herramienta que mejoren el cumplimiento con el medicamento y que impulsen el cambio de comportamiento con miras en la prevención de la repetición de un evento”.

¿Cómo funcionará esto? Un ejemplo específico es el nuevo programa comunitario de Janssen diseñado para ofrecer un

Componentes clave del programa Care4Today:

Contenido educativo de alta calidad: Libros de trabajo para el paciente y el facilitador y videos que apoyan la psicoeducación

Tecnología: Herramientas web/móviles para pacientes, personal y administradores

Infraestructura: Servicios de recordatorios, implementación, apoyo en la capacitación y análisis de resultados

Factores clave de éxito:

Inversión en prevención Enfoque en los resultados a largo plazo Incentivos adecuados para los que pagan y

proveedores

enfoque integrado para la atención a personas con enfermedades mentales graves y que se están desplegando en el Reino Unido, EE.UU. y Alemania. "Recientemente hemos lanzado el Administrador de Salud Móvil Care4Today en el Reino Unido, una herramienta digital que le recuerda a los pacientes tomar su medicamento, volver a surtir sus recetas y presentarse en las consultas. Se puede descargar de manera gratuita, funciona en todos los teléfonos y es para todos los pacientes bajo cualquier medicamento."

“Nuestra Solución de Salud Mental Care4Today está diseñada para optimizar la vía de atención para pacientes con enfermedades mentales serias como la esquizofrenia y el trastorno bipolar. Este programa apoya a los equipos de atención médica para brindar atención de alta calidad de manera sistemática y permitir a los pacientes vivir bien con su condición. Esto resulta en una reducción en la incidencia de recaídas y rehospitalizaciones", explica Mohwinckel.

Agrega: "La falta de cumplimiento con los medicamentos recetados puede poner a los pacientes en riesgo de episodios sintomáticos, pero incluso los pacientes con esquizofrenia que de otro modo están motivados a cumplir con sus medicamentos puede estar implicados por la falta de acceso a medicamentos y atención de alta calidad en un sistema de atención médica fragmentado."

Las empresas farmacéuticas tienen que ver iniciativas como programas a largo plazo, de acuerdo con Mohwinckel. "El camino delante de nosotros es largo y necesitamos ser conscientes de que cualquier cambio de comportamiento, menos aún un cambio en el sistema, no es una solución rápida", subraya.

Janssen Connect, otro de los programas de la compañía, en este caso destinado a la mejora del acceso a los medicamentos antipsicóticos de depósito, es uno de los estudios de caso incluidos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe

Más allá del producto para soluciones integradas – Janssen Healthcare Innovation





La introducción de un mayor nivel de profundidad en las

lecciones de JHI sobre la atención médica integrada es el ejemplo de una plataforma digital innovadora centrada en

el consumidor. Añade una dimensión importante al

enfoque centrado en el paciente mediante la transformación de los pacientes en consumidores bien

informados y comprometidos.

El empoderamiento del paciente mueve la atención médica

fuera del sistema actual que se centra en los médicos "que dictan" a múltiples pacientes. "Este es un gran cambio de

mentalidad", dice Rick Lee, el hombre detrás de la iniciativa pionera de gestión de la salud de Healthrageous

que sirvió a empleadores y a cuatro grandes planes de salud de Estados Unidos antes de su venta a Humana en

septiembre de 2013. El concepto de Healthrageous ofrece

a los consumidores con problemas crónicos de salud la capacidad de auto-administrar sus condiciones a través de

la web y una aplicación móvil. También es igualmente aplicable a las personas sanas que desean mantener o

mejorar su forma física y el bienestar.

El sistema está construido en torno a una plataforma

propietaria que "incorpora la fijación personalizada de metas, mapas de viaje de salud con una dinámica de

juego, retroalimentación oportuna y biométrica, y

entrenamiento digital interactivo". El propio entrenador digital incorpora múltiples herramientas como mensajes de

inspiración, reconocimiento e incentivos, desafíos, redes sociales, seguidores y recordatorios, y contenido educativo

interactivo - todo lo cual pretende inspirar a una persona a

tomar medidas para mejorar o manejar su salud al ser recompensados por alcanzar los objetivos pertinentes.

Debido a que la solución de Healthrageous se puede

personalizar - al interactuar de manera diferente con

diferentes personas - y debido también a que es reactiva a los datos, permite a los consumidores tomar sus propias

decisiones sobre atención médica y participar en la gestión de sus condiciones para mejorar sus propios resultados.

Componentes clave de Healthrageous:

Diseñado para las personas sanas así como para las personas con problemas de salud

Adaptable y reactivo a los datos personalizados Modelo basado en el auto-empoderamiento de los

pacientes

Rick hace hincapié en que esto contrasta con el "enfoque

de talla única para todos" que aún prevalece en el sector de la atención mediante el cual el médico ofrece el mismo

mensaje a diferentes pacientes y asume que todos van a

entender y cumplir por igual.

"Un médico no es capaz de unificar todos esos enfoques para garantizar que las personas sigan su tratamiento. Lo

que estamos tratando de hacer es deleitar a las personas

disfrutando de su propia salud", dice Rick.

Como antiguo director general, reconoce que Healthrageous cometió errores durante el desarrollo de su

producto, no menos importante que una pronta decisión

para apuntar a individuos saludables. Estos individuos auto-activados - o los "mismos cuantificados" como se les

conoce - simplemente representan un mercado demasiado pequeño. En América del siglo XXI, las personas de más

edad, menos saludables, menos motivadas constituyen un segmento mucho más lucrativo.

Entonces, ¿cómo beneficia esto a los proveedores de salud, los que pagan y las compañías farmacéuticas? Para

empezar, los resultados se mejoran; esta es una gran victoria no sólo para el paciente sino para todos los

interesados - la sociedad, la farmacéutica y los que pagan.

En el mundo de hoy centrado en el valor, la industria farmacéutica está en el negocio de mejorar los resultados

en lugar de la venta de medicamentos. "Necesitamos tener intervenciones que sean más que simples pastillas o

compuestos orales," argumenta Rick.

Puedes encontrar un análisis en profundidad sobre servicios orientados al paciente, como educación, gestión administrativa, programas de adherencia o registros personales, en el en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.

Principales incentivos para las partes interesadas:

Los que pagan: reducción del costo de provisión para las enfermedades crónicas

Pacientes: menor exposición a los gastos médicos, mejores resultados de salud

Farmacéutica: un mayor cumplimiento elimina una pérdida importante de ingresos

Empoderamiento del paciente para convertirlo en consumidor bien informado – Healthrageous





Los servicios independientes de la píldora son esenciales para un enfoque centrado en el paciente, ya que son formas para que las personas tengan la información adecuada y oportuna acerca de una condición potencial de la manera que más les convenga.

Por ejemplo, pocas personas quieren hablar de la disfunción eréctil. Los hombres afectados dudan en admitir ante sus médicos cuál es su problema, y los doctores limitados en tiempo no están seguros de cómo abordar el tema, aunque la impotencia puede ser un marcador precoz de problemas cardiovasculares serios.

En este contexto, Eli Lilly vio la oportunidad para lanzar el servicio independiente a la píldora que apoya a los doctores y los pacientes para abordar este sensible tema.

"Le preguntamos a los doctores si les gustaría o no una herramienta que hiciera rápida y simple la conversación, y la mayoría de los doctores dijeron que sería útil,” dijo el Gerente de Marca de Europa del Norte, Tommy Kok Annfeldt. “Así que hicimos una versión en papel, pero rápidamente descubrimos que no se estaba usando, por lo que ideamos una aplicación web, la cual se vio como una solución más discreta.”

La aplicación, que no está sujeta a ningún tratamiento particular, se desarrolló en cooperación con un líder innovador en el campo, a quien se le pidió unir información importante para los pacientes y médicos, para que ambos pudieran prepararse para tener una conversación significativa sobre impotencia. Para los doctores, la información necesaria era qué preguntas pueden hacer sin ofender a los pacientes, mientras que los pacientes buscaron explicaciones sobre por qué esta enfermedad particular los afligía. No había un grupo de referencia per se, pero el producto se probó en el campo antes de desplegarse.

Beneficios para la marca de Eli Lilly:

Diseñado para las personas sanas así como para las personas con problemas de salud

Adaptable y reactivo a los datos personalizados Basado en el modelo de auto-empoderamiento de

los pacientes

Principales incentivos para las partes interesadas:

Pagadores: reducción del costo de provisión para las enfermedades crónicas

Pacientes: menor exposición a los gastos médicos, mejores resultados de salud

Farmacéutica: un mayor cumplimiento elimina una pérdida importante de ingresos

“Guiar la conversación hacia nuestro producto podrá ser mal interpretado como nosotros tratando de convertir a los pacientes en nuestros clientes incluso antes de que tengan un diagnóstico. Nuestra herramienta es robusta ya que hace las preguntas que llevan hacia un diagnóstico objetivo, el cual está alineado con el tratamiento más apropiado."

Tommy Kok Annfeldt.

Independiente e imparcial La fuerza de la aplicación es que está diseñada para ser independiente e imparcial de cualquier tratamiento. Si se hubiera centrado en el tratamiento, los médicos la hubieran visto como parcial - y con razón - porque habría sido la promoción de un medicamento, en lugar de ofrecer un servicio objetivo.

“Guiar la conversación hacia nuestro producto podrá ser mal interpretado como nosotros tratando de convertir a los pacientes en nuestros clientes incluso antes de que tengan un diagnóstico. Esto no es lo que queremos, especialmente ya que nuestro tratamiento no es adecuado para todos los hombres,” subraya Annfeldt. "Nuestra herramienta es robusta ya que hace las preguntas que llevan hacia un diagnóstico objetivo, el cual está alineado con el tratamiento más apropiado."

Esta independencia también permite a la empresa promover la aplicación. "Gracias al hecho de que no está atada a un producto, podemos promocionarla a los pacientes, que es lo que intentamos hacer.”

Conoce nuevos modelos de negocio que no dependen directamente de la venta de medicamentos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.

Implementación del servicio independiente de las píldoras – Eli Lilly





La implementación de una exitosa estrategia más allá de la píldora requiere la transformación de las estructuras de organización tradicionales dentro de las compañías farmacéuticas.

Un aspecto importante es la necesidad de soluciones multidisciplinarias, un enfoque que nos exige derribar los silos organizacionales y permitir a los diferentes departamentos - médico, jurídico, mercadotecnia y ventas - colaborar y compartir las mejores prácticas. Esto puede incluir la formación de equipos multidisciplinarios permanentes o virtuales, para facilitar a los individuos que trabajan juntos de manera más eficiente y eficaz y generar los "saltos cuánticos" requeridos para la participación en la revolución actual de atención médica.

"El cambio en la atención médica requiere la "ideación" y la ejecución de soluciones multidisciplinarias. Necesitamos el aporte de los diferentes grupos con el fin de lograr esos avances. Esto requiere que todos estén en la misma página, que compartan una visión de lo que se supone que es la atención médica y cómo llegar allí", afirma Samuel Pygall, Gerente de Servicios al Paciente de MSD.

La organización del futuro necesita equipos con experiencia en diferentes áreas, pero cuyos miembros no estén estrechamente alineados con la mentalidad de cada departamento. Eso significa que las personas que se unen para ejecutar un proyecto, entregado en una forma "independiente del departamento" con los beneficios para el paciente a la vanguardia.

Equipos aceleradores de innovación "Se vuelven más eficientes al reunir a personas que no están arraigadas en un departamento, sino que tienen una red en toda la organización. Es una solución mucho mejor ", explica Pygall.

Bases fundamentales para la innovación

Experiencia multidisciplinaria Entrada temprana de los equipos multifuncionales Incentivar los departamentos multidisciplinarios

Nombra un "equipo de aceleradores de la innovación" al nuevo enfoque para la ejecución de proyectos, por lo que tales equipos tienen un punto de contacto con los departamentos para obtener el apoyo adecuado, pero cada división no está directamente involucrada con el proyecto. "Hay que sacar a la gente de una mentalidad departamental", subraya.

La celebración de reuniones periódicas bien llevadas, con todas las partes interesadas y el uso de herramientas de colaboración apropiadas que permitan que las ideas se transfieran alrededor de varios grupos para la evaluación es un punto de partida. Esto facilita el "convencimiento" inicial para que las ideas se desarrollen y también aumente el nivel de transparencia. Particularmente en el caso de los servicios con valor agregado, es esencial para lanzar productos compatibles médica y legalmente, y proporcionar ventajas inequívocas para el paciente.

Citando la iniciativa de telesalud de Merck, Pygall dice: "Es importante involucrar a la gente temprano al inicio del proyecto. De esa manera, los grupos pueden proporcionar información y garantizar que el proyecto progrese rápidamente. La Telesalud fue impulsada por la organización comercial y de servicios para apoyar a los pacientes en el tratamiento de su condición. El proceso fue muy pesado, pero la aportación médica y jurídica permitió el lanzamiento eficaz de un mejor servicio a los pacientes."

Además, se invitó a los interesados a presentar

aportaciones al diseño del servicio-una forma importante de construir un compromiso. "La clave es asegurarse de

que los principales interesados tengan la oportunidad de aportar al diseño del servicio. Las aportaciones médicas y

jurídicas son absolutamente esenciales para tener un

producto sólido en su lugar. Pero el tiempo es también importante; independiente de la píldora también significa

independiente del departamento - MSD necesita tener esa aportación antes de que esté listo para lanzar”.

Experiencia necesaria

Médica Legal Mercadotecnia Ventas

Independiente de la píldora también significa independiente del departamento – MSD




Es fundamental establecer una visión general para un proyecto en el contexto de una visión más amplia, apoyada por incentivos apropiados. Motivar a los equipos se trata de transmitir cómo una innovación mejora la propuesta de valor para el cliente, y definir y comunicar el papel fundamental de cada uno de los interesados en su desarrollo. Por otra parte, los mensajes genéricos sobre el impacto simplemente no serán suficientes; tienen que ser adaptados a cada departamento.

Por ejemplo, cuando usted está hablando con el área médica, usted necesita saber qué impacto tendrá exactamente la innovación en los resultados clínicos; al hablar con el área jurídica es necesario asegurarse de que su propuesta cumple con las reglamentaciones; para convencer al área comercial, usted tiene que demostrar la viabilidad financiera.

Pygall ofrece un ejemplo: "Con un servicio al paciente de adhesión de la diabetes, se trata de explicar a un equipo de marca qué impacto tendrá sobre la propuesta de valor de un producto.

Con el área médica, tiene que demostrar que va a reducir las complicaciones diabéticas, y evitar que los pacientes se transfieran a la atención secundaria. No es sencillo, porque el éxito es definido de manera diferente por cada departamento."

Una idea para incentivar a los trabajadores a aceptar la actitud multidisciplinaria es permitir que pasen 30-40% de su tiempo en "proyectos favoritos". Exitosamente adoptado en otras industrias, especialmente en Google, este enfoque es más probable que consiga que los empleados se comprometan plenamente en el éxito de un nuevo emprendimiento.

Obtén más información sobre la incorporación de los servicios de valor agregado a lo largo de todo el proceso de desarrollo, involucrando así desde los equipos de I+D hasta la fuerza de ventas, en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.





Inevitablemente, los pagadores y los proveedores van a

tener diferentes puntos de vista sobre lo que constituye el "valor". No obstante las empresas farmacéuticas podrían

hacer más para superar la llamada "brecha de valor",

según Omar Ali, Farmacéutico de desarrollo del formulario de NHS Inglaterra en el Healthcare NHS Trust de Surrey y

Sussex.

"Existe una brecha de valor entre lo que encontramos en

la mesa y lo que queremos pagar", afirma. En términos simples, esto significa que los que pagan a menudo

encuentran que las empresas farmacéuticas quieren un precio demasiado alto para un tratamiento particular y el

"precio no representa una buena compra para el paciente" o el pagador. "La brecha de valor es siempre entre el

precio de reembolso y lo que creemos que vale el

producto."

Sin embargo, la interpretación de lo que aporta un valor agregado puede diferir radicalmente entre la empresa

farmacéutica y el que paga. Una manera en que las

farmacéuticas intentan agregar valor es ofreciendo servicios adicionales tales como un programa de apoyo a

pacientes, conjunto de herramientas, o proporcionando una enfermera. Desafortunadamente, estos servicios no

siempre tienen éxito en la reducción de la brecha de valor;

desde la perspectiva de los que pagan, muchos de ellos "no resuenan particularmente", sugiere Ali.

De hecho, algunos programas supuestamente educativos

pueden parecer sospechosamente como promoción. "La

gente se ha ido a una empresa sólo proporcionando una enfermera; estamos buscando una discusión un poco más

nueva."

"Los servicios de valor agregado tienen que aportar valor",

subraya. Las áreas fructíferas para la discusión podrían incluir contratos innovadores, la incorporación de datos del

mundo real, la puesta en marcha a través de la evaluación, y los modelos de reparto de riesgos, tales

como el pago por rendimiento, por lo que la empresa

reciba el reembolso por la obtención de un determinado objetivo. Los ejemplos de áreas en las que esto ha

funcionado bien incluyen tratamientos para el cáncer, la artritis reumatoide y en relación con ciertos trastornos

neurológicos.

Parte de la solución sería que los que pagan tengan una

discusión comercial con los representantes de las empresas farmacéuticas,

Valor desde la perspectiva de las farmacéuticas

Educación médica Adhesión del paciente Conjuntos de herramientas

pero la mayoría de los niveles de personal farmacéutico no suelen estar autorizados para tener esa conversación.

Aunque algunas empresas farmacéuticas están teniendo estas discusiones a nivel nacional con NICE o el

Departamento de Salud, casi 220 de los CCG (Clinical

comisión Groups) también están buscando tener sus propias conversaciones a nivel local, dice Ali.

La puesta en marcha a través de la evaluación es uno de

los enfoques que se ve particularmente prometedor,

revela. "NICE ha empezado esto y también una o dos organizaciones locales." La empresa farmacéutica

implicada gana fuerza al tener datos del mundo real en una burbuja - dentro de una sola "economía de la salud" -

que luego puede potencialmente llevar a otros CCG.

Innovación genuina La llamada innovación es una pesadilla particular para Ali. Se pregunta qué quieren decir las organizaciones

farmacéuticas con "innovador", declarando: "Hemos

perdido el significado de la palabra. Cuando vemos "innovación" estamos buscando un cambio de juego, un

disruptor."

Al hacer una comparación directa entre el lanzamiento de

las nuevas generaciones de productos de Apple y la liberación de medicamentos, se pregunta si las

organizaciones de salud deben pagar necesariamente por la innovación. "Hay que innovar para mantenerse en el

mercado", argumenta. De hecho, concluye con una cita reveladora del profesor Ron Adner: "La innovación es un

problema para todo el mundo... ya que se presenta como

la solución para todo."

Valor desde la perspectiva del que paga

Datos del mundo real Contratos innovadores Modelos de distribución de riesgos y otras

asociaciones comerciales innovadoras

Encuentra más información sobre servicios orientados a pagadores y gobiernos en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.

Cerrando la brecha de valor desde la perspectiva del que paga – NICE





Hay lecciones que aprender de Pfizer Integrated Health. Lanzado a principios de 2012 y cerrado después de aproximadamente dos años de funcionamiento, este proyecto estaba dirigido a entrar más allá de la píldora y agrupar a la ciencia, los medicamentos, y la tecnología para mejorar los resultados del paciente.

La idea era simple: ayudar a los médicos a realizar un diagnóstico preciso del dolor de espalda baja y apoyar a los pacientes al tratar con la condición. Los médicos recibieron tecnología que ayudó a caracterizar el dolor de los pacientes, junto con algoritmos para hacer la decisión sobre un curso de tratamiento más sencillo que antes.

El proyecto inscribió a los primeros pacientes en los ensayos clínicos en 2013 y cobró impulso entre los pacientes y los académicos, pero no cumplió con sus objetivos comerciales.

"La conclusión fue que no estábamos cumpliendo con las expectativas de ingresos. Estábamos ganando dinero, pero la empresa esperaba más", recuerda Christian Isler, anterior Director global de solución y desarrollo del producto, Pfizer Integrated Health. "Fue difícil de vender, sobre todo en los EE.UU.; a diferencia de Europa, donde los clientes estaban interesados en la distribución del riesgo, la gente quería ver los datos de resultado antes de participar en el proyecto", explica Isler.

Así que, ¿qué podemos aprender de la historia de Pfizer Integrated Health? Es difícil construir un servicio dentro de una empresa farmacéutica. La farmacéutica está acostumbrada la a venta de píldoras. Eso significa ir a un médico con un producto bien definido que tardó 15 años en desarrollarse y que permanecerá sin cambios durante la próxima década. La píldora tiene algunas características establecidas y hay datos que respaldan su eficacia. Pero la venta de un servicio cambia la dinámica.

Consejos para el futuro

Adaptarse al nuevo entorno Construir la estructura legal separada Incorporar el conocimiento de la atención médica

en lugar del conocimiento de la farmacéutica

Lecciones aprendidas

Brecha cultural entre los resultados y los productos dentro de la farmacéutica

Regulaciones rígidas Toma años construir servicios exitosos - sea

paciente

"Los servicios requieren más escuchar que hablar, pero también requieren la co-creación. Es necesario trabajar en colaboración con su cliente porque necesita encajar en su entorno", admite Isler. "No hay tal cosa como un servicio en una caja. Nunca va a ser 100% definido: el 80% a lo mejor y el resto reacciona a su cliente. Esto requiere un cambio de mentalidad."

Recomendaciones para el futuro Pfizer Integrated Health ofrece una lección sobre el despliegue de un servicio que todas las farmacéuticas deben aprender. A pesar de obtener críticas positivas de los clientes y entregar resultados de salud envidiables, el servicio se quedó lejos de cumplir sus objetivos comerciales.

La razón de ello era doble: uno, una brecha cultural dentro de la farmacéutica; dos, reglamentos rígidos y con frecuencia no aplicables. Aunque el ambiente no parece ser de apoyo, los servicios son el futuro de la farmacéutica y la industria necesita adaptarse rápidamente a esta nueva realidad.

"Mi consejo a otras empresas sería el siguiente: en primer lugar, hacerlo - aquí es a dónde va el mundo; en segundo lugar, construir una estructura legal independiente; en tercer lugar, encontrar gente que entienda la atención médica - que es diferente de entender la farmacéutica. Por último, tener paciencia. Se necesitan años para construir servicios", concluye Isler.

Si aspira a estar en la vanguardia de la industria, usted y

su empresa deberían tomar este consejo en serio. Pregúntese: ¿Tiene todas sus bases cubiertas?

El estudio de caso de Pfizer Itegrated Health - Más “servicios integrales” y menos “fórmulas magistrales” se desarrolla con detalle en el reporte de Servicios de Valor Agregado 2014 de eyeforpharma. Haz clic aquí para saber más sobre este informe.

Lecciones sobre el despliegue de un servicio – Pfizer Integrated Health





La industria farmacéutica no será capaz de cambiar y actualizar su modelo de negocio, sin llegar a entender el papel y la importancia de los Servicios de Valor Agregado. Los pagadores, los médicos, los hospitales, las farmacias, los pacientes y los cuidadores están buscando que las farmacéuticas ofrezcan más valor, por lo que este es un ingrediente fundamental en la futura propuesta de valor para la industria.

Pero como hemos visto, incluso en la fase de piloto y de prueba, hay muchos retos y obstáculos que superar, ninguno de ellos insuperables, pero todos requieren compromiso y esfuerzo sostenido durante muchos años.

Esto no es una solución rápida o una victoria rápida; requiere no sólo un cambio de mentalidad, sino también nuevas habilidades y capacidades que actualmente no residen en las farmacéuticas y con frecuencia son ajenas a su cultura actual. Muchos comentaristas recomiendan establecer una empresa de terceros externa, libre de las limitaciones legales de una empresa de fabricación farmacéutica. Sin embargo, mientras que esto suena como una forma interesante hacia adelante, hacerlo básicamente deja el modelo farmacéutico sin cambios, por lo que no contribuye a la solución de los problemas subyacentes que enfrenta la industria.

Si la farmacéutica pretende capitalizar los beneficios de proporcionar los servicios con valor agregado, necesita comprometer más tiempo, esfuerzo y recursos para ir más allá de los pilotos y las pruebas con la determinación de aprender cómo ejecutar esta capacidad crítica.




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El Reporte de Servicios de Valor Agregado creado por eyeforpharma ofrece una extensa serie de

estrategias para implementar servicios de valor agregado. Esto incluye tácticas novedosas a nivel

internacional para crear estos servicios y rediseñar tu modelo de negocio, e incluye casos de éxito de

empresas como Janssen Connect, Pfizer Integrated Health, AstraZeneca Intelligent Pharma, Fresenius

Medical Care y GSK.

Para saber más sobre el reporte visita:

www.eyeforpharma.com/reporteserviciosdevaloragregado

Este reporte te proporcionará información estratégica sobre: Perspectiva innovadora de los servicios de valor agregado - Obtén datos

sobre los Servicios de Valor Agregado de empresas farmacéuticas, pagadores, médicos, entes reguladores y grupos defensores del paciente

Redefine tu modelo de negocio - Aprende a adaptar la manera en la que

funciona tu empresa para integrar servicios en tu tratamiento Todo lo que necesitas para tener éxito - Casos de estudio exclusivos de

Janssen Connect, Pfizer Integrated Health, AstraZeneca Intelligent Pharma, Fresenius Medical Care y GSK (estudio de enfermedades pulmonares crónicas de Salford)

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Eyeforpharma: 6 cases de estudio de Servicios de valor agregado