Prof. Marcelo Fassa
GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS
“Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e trabalhamos duro
para consegui-lo”.Abílio
Diniz
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PALAVRAS-CHAVE
Necessidade Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo
que é absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável, fatal.
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PALAVRAS-CHAVE
Desejo Ato ou efeito de desejar. Vontade de
possuir ou de gozar. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal.
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PALAVRAS-CHAVEDespertar
Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer nascer; dar origem a. Dar ocasião a; provocar. Tirar, arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo estado. Sair do sono; acordar, espertar. Aparecer, despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do sono; acordar, espertar. Sair do estado de torpor ou de inércia; readquirir força ou atividade.
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PALAVRAS-CHAVE
Persuasão Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção,
certeza. Convencer e conquistar.
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PALAVRAS-CHAVE
ComportamentoManeira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social. Psicol. O conjunto das reações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstâncias.
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PALAVRAS-CHAVEStatus Situação, estado ou condição de alguém ou algo, esp. perante a
opinião das pessoas ou em função do grupo ou categoria em que é classificado, e que pode lhe conferir direitos, privilégios, obrigações, limitações, etc.
Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de prestígio, ou a situação hierárquica de um indivíduo ou grupo de indivíduos perante os demais membros de seu grupo social, dependente de avaliações e critérios variáveis conforme as diferentes sociedades, e associados a ações, comportamentos e expectativas correspondentes.
Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou prestígio, considerados como um dos aspectos ou fatores que constituem a estratificação social (q. v.).
Antrop. Sociol. Restr. A posição de um indivíduo no grupo, definida como o conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organização social.8
PALAVRAS-CHAVE
Ego• O eu de qualquer indivíduo. • Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto
de referência na descrição de uma rede de relações interpessoais ou de um sistema de categorias de relações, em particular uma terminologia de parentesco.
• Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por influência direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e, em conseqüência, tornada consciente, tem por funções a comprovação da realidade e a aceitação, mediante seleção e controle, de parte dos desejos e exigências procedentes dos impulsos que emanam do id.
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PALAVRAS-CHAVESonho Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens,
representações, atos, idéias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o sono. O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha. Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais ou menos agradáveis, mais ou menos incoerentes, às quais o espírito se entrega em estado de vigília, geralmente para fugir à realidade; devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspiração. Aquilo que enleva, transporta, pela extraordinária beleza natural ou estética. Coisa ou pessoa muito bonita; visão. Idéia dominante perseguida com interesse e paixão. O que é produto da imaginação; fantasia, ilusão; quimera.10
DEFINIÇÃO DE MARKETING
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“a provisão de bens ou serviços que correspondam às
necessidades dos clientes”. (John Westwood /Management)
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“ação de comprar ou vender; comercialização”.
(Michaellis/Melhoramentos)
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“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”. (Kotler, Philip - Administração de Marketing).
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“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como
uma função isolada... é o negócio todo visto do ponto de vista do
resultado final, isto é do cliente”. Peter Drucker
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“Marketing é a arte de criar, verificar e satisfazer os desejos e necessidades
dos clientes”.
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O ESCOPO DE MARKETING
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A definição do escopo de marketing inclui, muitas vezes, áreas tão diversas como:
comportamento do consumidorpreçocomprasadministração de vendasgerência de produtoscomunicação mercadológicamarketing comparativomarketing sociala eficácia da produtividade do sistema de
Marketing
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o papel do Marketing no desenvolvimento econômicoembalagemvias de distribuiçãopesquisa mercadológicaaspectos sociais no Marketingvarejoatacadoresponsabilidade social de Marketingmarketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria)distribuição físicae outros mais
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O Escopo do Marketing
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.
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Bens
Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.
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Serviços
Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e terapeutas de cães, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais.
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Experiências
Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências. O Walt Disney World é uma experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também são experiências.
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Eventos
Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de um evento – e o realizam de maneira perfeita.
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Pessoas
O marketing de celebridades tornou-se um importante negócio. Anos atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades. O ‘guru gerencial’ Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne uma ‘marca’.
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Lugares
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.
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Títulos patrimoniais
Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de propriedade de bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as está procurando para comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais tanto para investidores pessoa física como para jurídica.
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Organizações
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o slogan “Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores”.
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Informações
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas fornecem informações consideráveis sobre os universos dos carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.
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Idéias
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o projeto arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha.
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Hierarquia das necessidades de Maslow
Básicas
Sociais
Personalísticas
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Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra.
• Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o produto ou serviço específico.
• Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
• Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar.
• Comprador: Pessoa que faz a compra.• Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto
ou serviço.33
Modelo do comportamento do consumidor
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Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra
Comprador
Fatores culturais
•Cultura
•Subcultura
•Classe social
Fatores sociais
•Grupos de • referência
•Família
•Papéis e posições sociais
Fatores pessoais
•Idade e estágio de ciclo de vida•Ocupação•Condições econômicas•Estilo de vida•Personalidade e auto-conceito
Fatores psicológicos
•Motivação•Percepção•Aprendizagem•Crenças e atitudes
COMPRADOR
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Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
6-36
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
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SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS
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Marketing de Massa
O Mercado
Produto Preço
Distribuição Promoção
Todo o Mercado
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Marketing de NichoO Mercado
Produto Preço
Distribuição Promoção
Segmento do mercado
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Marketing Diferenciado
Produto Preço
Distribuição Promoção
Segmento de Mercado
Segmento de Mercado
Produto Preço
Distribuição Promoção
O Mercado
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Marketing Individual
Produto Preço
Distribuição Promoção
Cliente
Cliente
Cliente
Produto Preço
Distribuição Promoção
Produto Preço
Distribuição Promoção
O Mercado
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Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade, Densidade, Área
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Evolução do Marketing
44
O PRODUTO
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Produto
É tudo o que pode ser oferecido a ummercado para satisfazer umanecessidade ou um desejo.
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Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para o
movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor,
opções, potencia ou desempenho. É também um símbolo complexo que revela
status, gosto, categoria, realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automóvel é
exatamente isso, uma combinação do tangível e do intangível.
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Os cinco níveis de produto
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Produto básico
Para o fabricante de aço o produto básico é o próprio aço, de acordo com certas especificações, ou seja, os produtos básicos são os ingredientes em si. Nem todos os produtos básicos são, porém, os mesmos, uma vez que existem certas diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função das matérias-primas utilizadas.
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Produto esperadoO produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais as características dos componentes esperados do produto, como, por exemplo:
A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades específicas de compra para período de tempos específicos
Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como uso, instalação, manutenção, garantias etc.
Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e sugestões do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam reduções de custo na utilização do produto genérico em suas diferentes formas pretendidas, como utilização, fixação etc.
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Produto ampliado
Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os serviços habituais de assistência técnica do revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal de fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de peças. Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação de seguro contra roubos.
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Produto potencial
Ao produto básico se agregam esforços para atrair e manter clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes.
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Classificação de produtos
Durabilidade
Uso
Tangibilidade
53
Durabilidade e tangibilidade
Bens
não-duráveisEx.: cerveja, sabão
ServiçosEx.: assessoria jurídica,
serviços de reparos
Bens duráveisEx.: geladeira, ferramentas
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Classificação dos bens de consumo
Bens de
Conveniência(compra com frequencia, imediatamente
e comum mínimo de esforço)
Ex.: cigarros, sabonetes
e jornais
Bens não
Procurados(o consumidor não conhece
ou não pensa em comprar)
Ex.: jazigos, lápides e
enciclopédias
Bens de compra
Comparados(comparação em termos de adequação,
qualidade, preço e modelo)
Ex.: móveis, vestuário e
eletrodomésticos
Bens de
Especialidade(características singulares ou identificação
de marca pelos quais alguns compradores
estão dispostos a fazer um esforço extra
de compra)
Ex.: certos carros, equip. som55
Classificação dos bens industriais
Materiais e peças(entram no processo de fabricação)
Ex.: trigo, madeira, aço
Suprimentos/
Serviços empresariais(bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: lubrificantes, pregos
Bens de capital(bens de longa duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: instalações e equipamentos
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Diferenciação de Produto
FormaCaracte-
rísticasDesem-
penhoQualidade
Confor-midade
Durabi-lidade
Confia-bilidade
Facilidadede reparo
Estilo Design
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Os canais podem ser diferenciados por:CoberturaEspecialidadeDesempenho
Diferenciação de imagem :Símbolos – as imagens podem ser ampliadas com
símbolos Mídia – transmitir uma história, um clima, um
chamamentoAtmosfera – espaço físicoEventos – construir imagem patrocinando eventos
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EntregaEntrega
Diferenciação de Serviços
PedidoPedido
Manutençãoe reparo
Manutençãoe reparo
Treinamentoao cliente
Treinamentoao cliente
InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente
Orientaçãoao cliente S
erviços
diverso
s
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Análise da linha de produtos
Itens deConveniência
(itens periféricos com alto volume de
vendas, mas que permitem menos
promoções. Podem gerar
margens maiores)
Ex.: monitores, impressoras
Produto central(itens básicos com alto volume
de vendas e grandes promoções, mas
que produzem margens pequenas
porque são vistos como comomodities
indiferenciadas)
Ex.: Computador básico
Produtos básicos(itens com volume de vendas menor
e nenhuma promoção, mas produzem
margens ligeiramente maiores)
Ex.: CPUs mais rápidas e memórias
mais poderosas
Especialidades(itens com menor volume de vendas,
mas que podem absorver grandes
promoções, ou que podem gerar
renda por serviços)
Ex.: equipamentos para produção
de filmes digitais60
Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixoAmpliação mercado abaixo
Ampliação mercado acimaAmpliação mercado acima
Ampliação duplaAmpliação dupla
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Ciclo de Vida do Produto - CVP
Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:Os produtos têm uma vida limitada.As vendas dos produtos atravessam estágios
distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes.
Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.
62
Ciclo de Vida do Produto - CVP
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Ciclo de Vida do Produto - CVPO conceito de vida do produto pode ser utilizado
para analisar:Categoria de um produto – bebidas alcoólicas –
possuem ciclo de vidas mais longos, alguns permanecem em estágio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da população.
Forma de um produto – bebidas destiladas – seguem mais fielmente o CVP caso das máquinas de escrever.
Produto – vodca – seguem o padrão do CVP ou muitas de suas variações.
Marca – Smirnoff – podem ter um CVP curto ou longo.
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Ciclo de Vida do Produto - CVPAs fases da vida de um produtoIntrodução – um período de baixo crescimento em
vendas, por estar sendo introduzido no mercado, não há lucros devido às pesadas despesas com a introdução do produto.
Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e grande melhoria dos lucros.
Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente e os lucros desaparecem.
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Estágios do CVP
NascimentoMenino Prodígio
CrescimentoEstrela
MaturidadeVaca Leiteira
DeclínioAbacaxi
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Fases de desenvolvimento de produtos67
Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto.68
Estratégia promocional • todos os elementos do composto promocional são
importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do ciclo de vida do produto. O que varia é a importância relativa de cada um dos componentes do mix promocional. Assim, na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula o consumo do produto em praticamente todas as fases do ciclo de vida do produto. A promoção de vendas é preponderante nos estágios de saturação e declínio do produto. O merchandising é útil nas fases de expansão e de saturação.
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Estratégia de distribuição • a adequação das vias ou chamados canais
de distribuição é fundamental não só para valorizar o produto, mas também para popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o produto em cada um de seus estágios nos canais certos de distribuição. Outras características igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e da velocidade de entrega do produto para que não se percam vendas.
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Estratégia de preços
a adequação de preço aos estágios de ciclo de vida do produto é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de estratégia do marketing mix.
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Estratégia de planejamento do produto
o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um dos elementos de sucesso mercadológico. É, portanto, necessário adaptar continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor.
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Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introduçãoO baixo crescimento das vendas no estagio de introdução é devido a vários fatores, atrasos na expansão da capacidade de produção, problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição adequada, relutância dos clientes em mudar seu comportamento.Os lucros são negativos devido as baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção. Os preços tendem ser altos, porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.Ser o primeiro a lançar um produto pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro.
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Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introdução
Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida de produto.
A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtém a maior vantagem.
Os consumidores preferem marcas pioneiras.Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a
aprovarem.A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de
produto deve ter.A marca pioneira visa o mercado médio, para captar mais
usuários, para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de outras barreiras à entrada.
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Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades, introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.
Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoção permanecem a nível constante enquanto que as vendas aumentam, melhorando a relação promoção/vendas.
Os lucros aumentam devido a diluição dos custos de promoção em função de um volume maior de vendas, os custos unitários de produção caem mais rapidamente que os preços devido a curva de aprendizagem do fabricante.
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Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Algumas estratégias para sustentar o acelerado crescimento:
Melhora na qualidade do produto.Acrescenta novos modelos e produtos.Entra em novos segmentos de mercado.Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos
canais.Muda de campanha de conscientização para campanha
de preferência do produto.Reduz preço para atrair compradores sensíveis a preços.Empresas no estágio de crescimento deve decidir entre
alta participação de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição dominante.
Ciclo de Vida do Produto - CVP
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Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de maturidadeEm algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o
produto entra em um estágio de relativa maturidade. A maioria dos produtos está no estágio de maturidade, esse geralmente dura mais que os anteriores.
O estágio de maturidade pode ser dividido em três:Maturidade de crescimento – taxa de crescimento de vendas
começa a declinar, não há novos canais de distribuição.Maturidade estabilizada – vendas são achatadas em bases per
capita, devido à saturação do mercado, as vendas futuras são fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da demanda.
Maturidade decadente – o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos.
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Estratégia de marketing – estágio de maturidade
A redução de vendas cria um excesso de capacidade no setor, proporcionando uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos.
Ocorrem aumento nas promoções publicitárias, comerciais e ao consumidor, alem de redução de preços que passam a ser constantes. Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e ampliar a linha.
Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação de mercado.
Ciclo de Vida do Produto - CVP
78
Ciclo de Vida do Produto - CVPA fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer
uso das seguintes técnicas:Modificação do mercado
Converter não-usuáriosEntrar em novos segmentos de mercadoAliciar os clientes dos concorrentes
Modificar o produtoQualidadeParticularidadesEstilo
Modificação do mix de marketingPreçosDistribuiçãoPropagandaPromoção de vendasVendas pessoaisServiços
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Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de declínioAs vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em
outros de forma rápida, podendo zerar ou estabilizar em um nível baixo.
À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do mercado, as que ficam podem reduzir o número de produtos oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos, reduzir orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços.
Existem vários motivos que levam as empresa a descontinuarem produtos em declínio, por consumirem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de preço e estoque, geralmente envolvem turnos curtos de produção.
80
Estratégia de marketing – estágio de declínio
Para as empresa que estão em um setor em declínio podem utilizar as seguintes estratégias:
Aumentar o investimento da empresa – dominar o mercado.
Manter o nível de investimento – até que as incertezas sejam resolvidas.
Diminuir o nível de investimento – selecionando nichos de clientes lucrativos.
Colher – recuperar de maneira rápida o caixa .Desfazer-se do negócio rapidamente – dispor de
seus ativos de maneira mais vantajosa possível.
Ciclo de Vida do Produto - CVP
81
Prolongamento do CVP Promover o uso mais freqüente do produto entre os
consumidores habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de náilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto.
Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores habituais.
Criar novos utilizadores do produto pela expansão do mercado. Foi o que fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha infantil: o que é bom para crianças é bom também para adultos.
Descobrir novos usos para o produto através de identificação de novas satisfações que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de relógio de pulso moderna já possui relógio com alarme, cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão.
82
Embalagem
Conjunto de atividades de projetoe produção do recipiente ouenvoltório de um produto.
83
As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviçoAuto-serviço
Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação
84
Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
85
Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
Escassez de idéiasMercados fragmentadosRestrições sociais e governamentaisCustoEscassez de capitalNecessidade de rapidezMenores ciclos de vida dos produtos
86
Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos
Geração deGeração deidéiasidéias
DesenvolvimentoDesenvolvimentoe teste do conceitoe teste do conceito
DesenvolvimentoDesenvolvimentoda estratégiada estratégiade marketingde marketing
SeleçãoSeleçãode idéiasde idéias
AnáliseAnálisedo negóciodo negócio
DesenvolvimentoDesenvolvimentodo produtodo produto
Teste deTeste demercadomercado
ComercializaçãoComercialização87
Por que novos produtos fracassam?Idéia imposta por alto executivo sem
respaldo das pesquisas de mercadoMercado superestimadoMau projetoPosicionamento incorreto no mercadoCustos de desenvolvimento muito altosReação muito forte da concorrência
88
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
89
Necessidades e tendências
Modismo
Tendência
Megatendência
90
Forças ambientais
Demográfica
EconômicaPolítico-legal
SocioculturalTecnológica
Natural
91
Ambiente demográfico
Crescimento da população
Composição etária da população
Mercados étnicos
• Graus de instrução
• Padrões familiares
• Movimentações geográficas da população
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Ambiente econômico
$ Poder de compra$ Distribuição de renda$ Poupança$ Endividamento$ Disponibilidade de crédito
93
Ambiente sociocultural
Visões de si mesmasVisões de si mesmas
Visões das outras pessoasVisões das outras pessoas
Visões da naturezaVisões da natureza
Visões das organizaçõesVisões das organizações
Visões da sociedadeVisões da sociedade
Visões do universoVisões do universo
94
Ambiente natural
Escassez dematérias-primas
Aumento docusto da energia
Pressõesantipoluição
Mudança no papel dos governos
95
Ambiente tecnológico
Aceleração doritmo das mudanças
Oportunidades para ainovação
Variações nosorçamentos de P&D
Regulamentação damudança tecnológica
96
Ambiente político-legal
Aumento da lesgislaçãoque regulariza os
negócios
Crescimento de gruposde interesse especiais
97
MARKETING DE MARCAS
98
Marca
É um nome, termo, sinal, símboloou design, ou uma combinação de tudoisso, destinado a identificar os produtosou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
99
Características das marcas fortes
Destacam-se por oferecer os benefícios desejados
Mantêm-se relevantesSeus preços se
baseiam nas percepções de valor
São devidamente posicionadas
São coerentes
• Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados
• Utilizam várias atividades de marketing
• Compreendem seu significado para os consumidores
• Recebem apoio da organização
100
O papel das marcas
Identificam o fabricante Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produtoSimplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeisOrganizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídicaOferecem proteção jurídica
101
O papel das marcas
Sinalizam a qualidadeSinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresasCriam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitivaGarantem vantagem competitiva
Asseguram um preçomais alto
Asseguram um preçomais alto
102
Branding
Dotar produtos e serviçoscom o poder de uma marca.
103
Brand equity
É o valor agregado atribuído a produtose serviços que pode se refletir no
modo como os consumidorespensam, sentem e agem em
relação à marca.
104
Conhecimento da marca
Conhecimento
Pensamentos
Experiências
Crenças Imagens
Sensações
105
Associações de marca
Fortes
Exclusivas
Favoráveis
106
Vantagens de marketing de marcas fortes
Melhor percepção do desempenho do produto
Maior fidelidadeMenor vulnerabilidade à
concorrênciaMenor vulnerabilidade a
crisesMaiores margensMenos sensibilidade do
consumidor a aumentos de preço
• Mais sensibilidade do consumidor a reduções de preço
• Maior cooperação e suporte comercial
• Mais eficácia das comunicações de marketing
• Oportunidades de licenciamento
• Oportunidades de extensão de marca
107
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marcadeve ser e realizar para
os clientes.
108
Modelo de Aaker – identidade da marca
Marca como produto
Marca como pessoa Marca como símbolo
Marca como organização
109
Modelo de Aaker – ativos de marca
Fidelidade à
marca
Associações
de marca
Percepção de
qualidade
Conscientização
da marca
Outros
ativos
110
BRANDZ
Presença
Relevância
Desempenho
Vantagem
Vínculo
111
Pirâmide de ressonância da marca
112
Impulsionadores do brand equity
Elementos de marca
Atividades de marketing
Transferências de associações
113
Elementos de marca
ElementosSlogans
Nomes da
marca Jingles
Logos
SímbolosCaracteres
114
Critérios de escolha do elemento de marca
Memorável Significativo Desejável
• Transferível• Adaptável• Protegido
115
Termos ligados ao branding
Linha de marcaMix de marcasExtensão de marcaSubmarcaMarca-mãeMarca de família
• Extensão de linha
• Extensão de categoria
• Variantes de marca
• Produto licenciado
• Diluição da marca
• Portfólio de marca
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Nomes de marca
Nomes individuaisNomes individuais
Nomes de família abrangentesNomes de família abrangentes
Nomes de família separadosNomes de família separados
Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos
Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos
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Papéis das marcas em um portfólio de marcas
Marcas de
flanco
Marcas de entrada
mais baratas
Marcas de
prestígio
Vacas leiteiras
118
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
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Um canal de distribuição de menor extensão consiste em dois estágios: um produtor vendendo diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria, Lojas de Fast Food, etc.
Produtor Comprador
120
Um canal de três estágios contém um intermediário. Ex.: Supermercados.
Produtor Varejista Comprador Final
121
Um canal de quatro níveis contém dois intermediários. Ex.: Atacadista de Papel, Plásticos, etc.
Produtor Atacadista Varejista Comprador Final
122
Um canal de cinco níveis contém três intermediários. Ex: Indústria frigorífica, onde existe a figura de um jobber (intermediário), o qual intervém entre os atacadistas e vende para os pequenos varejistas, que geralmente não são servidos pelos grandes atacadistas.
Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Comprador Final
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Exemplos de Canais de Distribuição
Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).
Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.).
Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.).
Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.).
Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.).
Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).124
Exemplos de Canais de Distribuição
Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen
(Cia Brasileira de Armazéns), etc.).Venda porta a porta (Yakult, Baú da
Felicidade, etc.).Marketing Direto
Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.).
Mala Direta.Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário,
etc.).
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Graus de distribuiçãoA. Distribuição Exclusiva
Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos serviços é um fator de destaque.Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não ofereçam produtos dos concorrentes.
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Graus de distribuiçãoB. Distribuição Intensiva (em massa)
Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição) do produto no maior número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre para produtos padronizados, de preço relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros, balas, etc.
127
Graus de distribuiçãoC. Distribuição Seletiva
É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados unicamente aos melhores revendedores. O objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques. A reputação do revendedor é importante, bem como a competência de sua força de vendas e composição do potencial da área e dos consumidores.
128
Distribuição Física e LogísticaProcedendo em ordem, as atribuições de um método de planejamento de distribuição são as seguintes:
1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de planejamento em função dos objetivos de distribuição.
2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do mercado.
3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do mercado.
4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de expedição.
129
5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de expedição.
6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos.
7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos.
8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a clientes locais.
9 – Preparar a programação de entrega para os veículos.10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura
organizacional para o sistema distribuidor.11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para
que o sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.
12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema em conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de distribuição.
130
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
131
O composto promocional do produto ou serviço compreende:
Promoção de vendasPropaganda e PublicidadeVenda Pessoal
132
Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
133
Características das comunicações
PropagandaPenetraçãoAumento da
expressividadeImpessoalidade
Promoção de vendas
• Comunicação
• Incentivo
• Convite
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Características das comunicações
RP e assessoria de imprensa
Alta credibilidadeCapacidade de pegar
os compradores desprevenidos
Dramatização
Evento e experiência
• Relevante
• Envolvente
• Implícito
135
Características das comunicações
Marketing diretoPersonalizadoAtualizadoInterativo
Vendas pessoais
• Interação pessoal
• Aprofundamento
• Resposta
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Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação
Tipo de mercado de produto
Estágio de disposição do comprador
Estágio do ciclo de vida do produto
137
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
138
“Não há nenhuma lealdade de marca que a redução de preço não possa
derrubar”Autor anônimo
139
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço
Preço LimiteSegundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja
com preço máximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.
Preço AlinhadoA idéia de produto barato ou caro é estabelecida na mente
do comprador. Por essa razão, o especialista em Marketing tenta vender o produto colocando o preço um pouco abaixo do limite máximo admissível pelo comprador.
Preço ÍmparConsiste na estratégia de diminuir um dígito no preço de
venda do produto. É muito utilizada no varejo e induz à idéia de valor baixo.Ex: R$ 99,00 ao invés de R$ 100,00.
140
Determinação de preço do mix de produtos
Preço para a linha de produtosPreço para características opcionaisPreço para produtos cativosPreço compostoPreço para subprodutosPreço para o pacote de produtosPreço emocional
141
Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing
1 – Estratégia PremiumCom um produto de alta qualidade, pode-se praticar
um preço alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium.
2 – Estratégia de PenetraçãoCom um produto de alta qualidade, visa-se obter
rápida penetração de mercado, praticando-se um preço médio. Isto é, pouco abaixo do normal.
3 – Estratégia de SuperbarganhaUm produto de alta qualidade, a preço baixo, pode
significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e sobretudo, oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
142
4 – Estratégia de Preço AltoPara uma qualidade média, um preço alto pode
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
5 – Estratégia de Qualidade Média ou ComumA prática de um preço condizente com a
qualidade, objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos.
6 – Estratégia de BarganhaOferecer um produto de qualidade média a um
preço baixo, barganhando com distribuidores e consumidores.
143
7 – Estratégia de entrar e sairConsiste em tirar uma vantagem inicial e sair
rapidamente do mercado, visto que um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória.
8 – Estratégia de artigos de qualidade inferiorUm preço médio para um produto de baixa
qualidade associado a uma política de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de Confecção com defeitos de fábrica.
9 – Estratégia de Preços BaixosA produtos de baixa qualidade corresponde uma
estratégia de preço baixo, para vender quantidade.
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ALTO MÉDIO BAIXO
ALTAEstratégia Premium
Estratégia de Penetração
Estratégia de Superbarganha
MÉDIAEstratégia de
Preço AltoEstratégia de
Qualidade MédiaEstratégia de
Barganha
BAIXAEstratégia de Entrar e Sair
Estratégia de Artigos de
Qualidade Inferior
Estratégia de Preços Baixos
QUALIDADE
PREÇOS
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Preços e Ciclo de Vida do Produto
Estratégia de Preço na Fase de IntroduçãoA concepção do preço para o novo produto será muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado.No entanto, quando não há produtos similares no mercado, a discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de lucro esperado.Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.
146
Estratégia de Preço na Fase de CrescimentoCom a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para um nível que cubra os custos, o capital envolvido e proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a medida que a empresa adquire experiência na produção do produto, e também descobre novos métodos de produção, seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar significativamente.
Preços e Ciclo de Vida do Produto
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Estratégia de Preço na Fase de MaturidadeAssim que os sintomas de deterioração de um produto no mercado aparecem, a tendência é uma redução real de preços.A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o futuro da política de preços e do próprio produto nesse estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar corretamente o nível adequado de preços.
Preços e Ciclo de Vida do Produto
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Estratégia de Preço na Fase de DeclínioA análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma diferença básica: nesse momento a situação é critica. O objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto, uma compatibilidade dos custos com a margem de contribuição proporcionada.
Preços e Ciclo de Vida do Produto
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