INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS EUGENIO GARZA SADA
GESTACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA DIRECCIÓN DE
SERVICIOS ALIMENTARIOS DEL ITESM, CAMPUS MONTERREY
Tesis presentada como requisito parcial para optar al t í tulo de Maestra en Educación con
especialidad en Comunicación
Autor: Lic. Nancy Lucía Salazar Garza
Asesor; Dr. Juan Manuel Rodríguez
Monterrey, N. L., noviembre de 1993.
DEDICATORIA
El presente trabajo significa la culminación de una meta, de una etapa
más de mi formación profesional, una etapa que a partir de este momento
deja en mí una huella trascendental en mi vida futura, por lo que el
significado de estos momentos y de todo el esfuerzo que implicó finalizar
esta etapa, deseo dedicarlo con todo mi corazón a los forjadores de mi
vida, me refiero por supuesto a mi madre Lucía Garza, que me ha impulsado
a seguir adelante en mi preparación profesional, a mi padre José Salazar (t)
que siempre está presente en mi corazón y a mis compañeros de la vida,
mis hermanos Pepe, Rodolfo y Verónica. También deseo dedicar este
proyecto a mi futuro esposo Gilberto Saldívar que me ha motivado a
finalizar esta etapa de mi vida.
Por último, me resta darle gracias a Dios, porque es El quien me ha dado
la confianza suficiente en mí misma y en el éxito; El ha hecho que crea que
los sueños se vuelven realidad, ya que mis esperanzas son compartidas con
EL y EL sólo quiere lo mejor para mí y para tí.
Nancy Lucía Salazar Garza
Noviembre de 1993
ii
AGRADECIMIENTOS
Por medio del presente deseo agradecer a todas aquellas personas que
colaboraron para la realización de este proyecto, en especial a la Dirección
de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey por darme la
oportunidad de gestar su imagen corporativa.
También deseo brindar el más sincero agradecimiento a mi asesor Dr.
Juan Manuel Rodríguez, ya que en todo momento me ofreció sus
conocimientos y experiencias que me guiaron a obtener los resultados que
se presentan.
Por últ imo, deseo externar mi infinito agradecimiento a mis
compañeras de la maestría: Lupina Preciat y Zoraida Vázquez, pues a lo
largo de dos años compartimos clases, preocupaciones, trabajos, e t c . , pero
lo más importante, compartimos una amistad sincera que se vió reflejada
en un apoyo constante para seguir adelante y poder concluir con esta meta
que años atrás nos propusimos alcanzar y que hoy no sólo tendremos un
título de posgrado, sino que obtuvimos uno de los tesoros más valiosos que
cualquier ser humano puede tener: la amistad.
iii
RESUMEN
El presente trabajo es un proyecto de desarrollo tecnológico titulado:
Gestación de la imagen corporativa de la Dirección de Servicios
Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey; en donde se analiza la
importancia de la identidad corporativa y se justifica la necesidad de
gestar un programa de imagen corporativa adecuado.
Para lograr lo anterior se consultaron a diversos autores relacionados
con conceptos de imagen, identidad corporativa, comunicación corporativa,
diseño visual, así como varios planes de acción.
La metodología utilizada consistió básicamente en tres herramientas
de investigación: sondeo, sesiones de grupo y encuestas; las cuales
arrojaron como resultado la necesidad de definir un logotipo adecuado para
la Dirección, así como el conocimiento de la imagen que tiene la dirección
en la mente de los usuarios, la cual es buena, sólo que hay varios aspectos
como rapidez en el servicio y precio que afectan a la imagen actual.
Las conclusiones que se obtuvieron después de realizar este proyecto
son que es necesario el cambio del logotipo por uno más sencillo para que
sea fácil de recordar entre los estudiantes. Por otra parte es importante
integrar los componentes de la imagen global para mejorar la imagen de la
DSA y de esta forma se podrá lograr un mayor conocimiento de la misión y
de las instalaciones de esta área de servicio.
Por último, se recomienda realizar una campaña publicitaria para dar a
conocer el nuevo logotipo y también se recomienda la utilización de un
programa de comunicación para lograr el mejoramiento de la imagen de la
DSA.
iv
ÍNDICE GENERAL
PRESENTACIÓN i
DEDICATORIA i i
AGRADECIMIENTOS iii
RESUMEN iv
ÍNDICE GENERAL v
INTRODUCCIÓN 1
I. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA 2
1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 2
2. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 7
3. OBJETIVO GENERAL 7
II. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES 8
1. TEORÍAS RELEVANTES 8
III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA 21
1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 22
2. ANÁLISIS DE DATOS 23
2.1. Resultados de las sesiones de grupo 23
2.1.1. Conclusiones de las sesiones de grupo 27
22. Sondeo 28
2.2.1 .Conclusiones del sondeo de alumnos 28
2.2.2.Conclusiones generales del sondeo 29
2.3. Resultados de la encuesta 30
2.3.1. La Carreta 30
2.3.2. Centrales 44
2.3.3. Comedor 57
2.3.4. Borrego 70
2.3.5. Conclusiones generales de la encuesta 83
IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 87
A. CONCLUSIONES 87
B. RECOMENDACIONES 88
C. SÍNTESIS 95
V. ANEXOS 96
ANEXO A 97
ANEXO B 98
ANEXO C 99
VI. BIBLIOGRAFÍA 100
INTRODUCCIÓN
A lo largo de este proyecto de desarrollo tecnológico se analizará la
importancia de la identidad corporativa de una organización, en este caso
en particular de la Dirección de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus
Monterrey, y se justificará la necesidad de gestar un programa de imagen
corporativa adecuado.
Un programa de identidad corporativa no se refiere exclusivamente a
un simple manejo de figuras y colores, sino que es algo mucho más
complejo, es un sistema que involucra aspectos como: marca, diseño
gráfico, identidad, publicaciones, diseño de objetos, papelería, así como
también el análisis persuasivo de los mensajes; para que de esta manera se
logre dar una imagen global e integral de todos los departamentos que
forman la organización y lograr establecerla permanentemente en la mente
del usuario, del mercado meta.
Para lograr gestar una imagen adecuada de la Dirección de Servicios
Alimentarios, se revisarán diversos autores, todos ellos relacionados con
conceptos de imagen, identidad corporativa, comunicación corporativa,
diseño visual, etc. así como varios planes de acción a seguir.
Por otra parte, se establecerán las metas y las estrategias de la
investigación y se emplearán diversas herramientas de investigación como:
sondeos, sesiones de grupo y encuestas; la información obtenida será de
vital importancia para definir la necesidad del proyecto de gestación de la
imagen corporativa de la Dirección de Servicios Alimentarios.
- 1 -
Tomando como referencia que cada organización o compañía necesita
diferenciarse de las demás y más que esto, necesita destacar, la identidad
corporativa debe ser cuidadosamente construida y su posición y
mantenimiento en el mercado serán una ayuda vital para que ésta tenga
éxito en el mercado; esto servirá como punto de partida para justificar la
necesidad que actualmente presenta la Dirección de Servicios Alimentarios
de gestar una imagen corporativa adecuada que la identifique y la mantenga
en la mente de su mercado.
-2-
I. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA
Gestación de la imagen corporativa de la Dirección de Servicios
Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey.
1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
En mayo de 1988 se creó la Dirección de Servicios Alimentarios en el
ITESM, Campus Monterrey, cuyas funciones eran parte de la Dirección de
Residencias. Se determinó que cada dirección tenían objetivos diferentes y
un mercado meta distinto, por lo que se dicidió hacer esta división con el
objetivo de brindar un mejor servicio a la comunidad ITESM.
Así pues, el cambio de ser una Dirección conjunta a ser una
independiente fue muy drástico para Servicios Alimentarios, pues se tuvo
que estructurar una nueva misión, nuevos objetivos y enfocarse a un
mercado meta diferente.
Servicios Alimentarios tiene como misión el proporcionar a toda la
comunidad del ITESM alimentos preparados de alta calidad, con un servicio
a nivel de excelencia, ofreciendo además un ambiente agradable que
propicie la convivencia y la integración. De esta forma contribuye también
a llevar a cabo la misión de la Dirección de Asuntos Estudiantiles, de la
cual forma parte. La misión de Asuntos Estudiantiles es dar el mejor de los
servicios para satisfacer las necesidades de los alumnos enriqueciendo de
este modo su vida estudiantil.
La Dirección de Servicios Alimentarios (DSA) está integrada por: (Ver
anexo A)
* C a f e t e r í a s
* Centrales (Ubicada en el edificio de Centrales)
* La Carreta (Ubicada entre los edificios de Aulas I y Aulas II)
* El Borrego (Ubicada a un lado del edificio de Aulas III)
* La Aspirina (Ubicada en la Escuela de Medicina, Ave. Morones Prieto)
* Auditorio Luis Elizondo (Ubicada en el lobby del Auditorio)
* Comedor de Estudiantes (Ubicado a un lado de Residencias)
* Comedor de servicios especiales
* El Oasis (Ubicado entre los edificios de Aulas IV y Aulas VII)
* La Palmera (Ubicado entre los edificios de Aulas IV y Aulas VII)
Estas cafeterías y comedores ofrecen una variedad de servicios,
productos y menús preparados con la mejor calidad; además cuentan con
diferentes horarios y servicios adaptados a las necesidades de sus
clientes.
* Administración de Operaciones (a nivel staff)
* Mercadotecnia (a nivel staff)
* Control Interno (a nivel staff)
-4-
* Abastecimientos
* Almacén de alimentos
* Carnicería
• Departamento de Artículos Promocionales Este departamento se integró a la Dirección de Servicios Alimentarios
el 15 de noviembre de 1992.
Servicios Alimentarios cuenta con dos logotipos con los que trata de
distinguirse o identificarse, uno de ellos, el más formal (Ver anexo B) se
creó en la misma fecha en que surgió esta Dirección. El segundo logotipo se
creó en 1990 y es más informal, puesto que es la "mascota", que es un
cocinerito con el logotipo de la Dirección en el gorro. (Ver anexo C) El
primer logotipo se utiliza por lo general en ocasiones formales o cuando la
publicidad de la Dirección va dirigida a administrativos y directivos. En
cuanto al segundo, éste es más utilizado en ocasiones informales o cuando
la publicidad se dirige a los estudiantes.
Los clientes de la DSA son principalmente los estudiantes, los
profesores, el personal administrativo, los directivos y todas las personas
que laboran en el ITESM. Para dar a conocer sus servicios, la DSA ha
utilizado diversas formas, dependiendo al segmento del mercado que desea
llegar. Por ejemplo, para darse a conocer con los estudiantes se utilizan
caballetes en las mesas, anuncios en los pizarrones de las cafeterías,
trípticos (los cuales se reparten a los alumnos de primer ingreso durante
el día de inducción); además se publica en el Panorama, semanario interno
del ITESM, los catálogos de servicios especiales, y diversa información
nutricional.
-5-
Una parte importante del segmento estudiantil son los alumnos
residentes, a ellos se les reparten folletos, volantes, un obsequio
semestral, paquetes especiales; además se utilizan también posters en los
edificios, todo esto con el objetivo de que los estudiantes de Residencias
conozcan el servicio.
Otro de los segmentos a los que se dirige la DSA son los departamentos
internos del Campus, directivos y grupos estudiantiles, a quienes se les
ofrece su servicio de eventos especiales. Para ello, se les entregan
catálogos en los que se les explica cómo solicitar el servicio, se informa
sobre los diferentes servicios de menú que pueden seleccionar para sus
eventos especiales como desayunos, comidas, cenas de gala, ambigús,
canapés, etc. . .
Un segmento que no es tomado muy en cuenta es el personal
administrativo del Instituto, ya que a ellos se les da la prestación de la
comida (en el Comedor de Estudiantes); para atacar a este segmento
esporádicamente se utiliza el TIC-TAC del TEC para comunicar algún
anuncio o aviso, en especial información sobre nutrición y también se
utiliza un pizarrón electrónico para dar toda la información relacionada
con los menús ofrecidos durante la semana.
Por otra parte, cabe mencionar que la DSA posee una tarjeta de crédito
y/o débito, CREDITEC, creada especialmente para todos los estudiantes del
ITESM; dicha tarjeta sólo funciona dentro del Campus, se puede firmar
cualquier consumo en el comedor y en las cuatro cafeterías; además es
válida en el servicio de lavandería.
- 6 -
En la DSA del ITESM, Campus Monterrey actualmente no hay una
identificación departamental, por lo que se supone que existe confusión por
parte de los alumnos en cuanto a la identificación de esta Dirección y los
servicios que ofrece. Se supone que parte del problema de identidad que se
presenta en la Dirección es debido a la utilización de dos logotipos.
2. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La DSA no tiene conocimiento de cuál es su imagen global ante los
usuarios, así como tampoco tiene una identidad corporativa integral que
conjunte a los diferentes departamentos y servicios de esta Dirección, por
lo que es necesario la gestación de un sistema de imagen corporativa que
integre los departamentos de la misma. Lo anterior debe realizarse
respetando los estándares y la misión establecida del Sistema ITESM.
Existen dos factores por los que la DSA no posee una identidad
corporativa integral:
- la existencia de dos logotipos que confunden a los usuarios
- el giro de departamentos que la integran que no van de acuerdo con la
misión de la Dirección, como es el caso de Artículos Promocionales.
3. OBJETIVO GENERAL
Hacer un diagnóstico de la imagen corporativa que tienen los usuarios
de la DSA y de acuerdo a los resultados de la investigación elaborar una
imagen corporativa con el fin de lograr un mayor conocimiento de la misión
e instalaciones de esta área de servicio.
-7-
II. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES
1. TEORÍAS RELEVANTES
Algunas de las definiciones que serán de gran utilidad para ubicar el
problema planteado es el concepto de imagen. Imagen es una percepción
personal del objeto y que puede variar ampliamente de una persona a otra.
Philip Kotler afirma que "una imagen es la suma de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene de un objeto" (Kotler, 1989).
Paul Hefting (1990) dice que la Imagen Corporativa es la que se refiere
a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. Por su parte, la
Identidad Corporativa es la que se refiere a la imagen que la empresa pugna
por conseguir a fin de crear una buena reputación entre sus clientes. La
imagen corporativa, que es un proceso complejo, se desarrolla como algo
natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y
empleados de una empresa. Una imagen corporativa se determina en primer
lugar por sus características visuales, el logotipo, los colores y la
tipografía.
F. H. K. Henrion (1990) menciona que la identidad corporativa o imagen
corporativa incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no
visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales,
empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes. La estrategia
corporativa es la política de promoción de una imagen corporativa en
términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones
públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y
-8-
por supuesto, marketing. Las comunicaciones corporativas son los medios
de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va
destinada. Por lo tanto, la identidad corporativa, la estrategia corporativa
y las comunicaciones corporativas son interdependientes y cada una influye
en las demás.
Paul Hefting (1990) en su artículo "La imagen corporativa" menciona
que Musatti esbozó un ideal que explica la importancia de la imagen
corporativa en donde la imagen no está conformada sólo por el diseño de
sus productos, por la publicidad, las relaciones laborales y lo que se
denomina de manera algo abstracta "relaciones públicas". Se piensa en la
imagen como en un estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético,
sino primordialmente social y ético.
"La imagen no debería ser un espejo deformante, ni un símbolo de acogida, sino la expresión total de una globalidad compleja. No debería proyectarse en una sola d i recc ión: debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión con la empresa" (Paul Hefting, 1990).
En el compendio de lecturas de Imagen Corporativa realizado por
Sergio Sierra (1989) se menciona cómo manejar un programa de Imagen
Corporativa. Sierra menciona que la imagen que una organización proyecta
está ligada a procesos de comunicación tanto internos como externos de la
propia empresa. La comunicación corporativa se vale de "herramientas" que
le permiten no sólo manejar la imagen, como en el caso de las relaciones
públicas, sino planear la estrategia (pronóstico social) o bien evaluar el
ejercicio o impacto de los programas corporativos (responsabilidad social)
-9-
dentro de su propia comunidad (Sierra,1989).
Thomas Garbett explica que todas las corporaciones tienen consciente
o inconscientemente una identidad y que proyectan algún tipo de imagen.
También menciona que la imagen de una dirección o compañía está sujeta a
control, así como a posibles modificaciones que se pueden realizar a través
del tiempo y que dependerán de la opinión de la imagen que tiene el
mercado deseado. Hay seis factores que controlan la imagen de cualquier
compañía:
1. La realidad de la compañía misma; esto se refiere al tamaño de la
compañía, su estructura y su importancia para la sociedad.
2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia; este
factor se refiere a que las actividades que realice la compañía pueden ser
interesantes y puede afectar de manera importante y positiva la vida de las
personas a través de los productos y servicios. Es de vital importancia que
la compañía trabaje para hacer interesante lo común, de manera que se
divulgue satisfactoriamente.
3. Diversidad de la compañía, entre más variadas y diversas sean las
actividades de la compañía, más diversos serán los mensajes que emita.
4. Esfuerzo de comunicaciones; este apartado es importante, ya que
entre más dinero se emplea para forjar una imagen, el resultado final por
lo general es que la compañía termina siendo la más conocida y con una
imagen positiva.
-10-
5. Tiempo; obviamente una imagen positiva no se forja de la noche a la
mañana, es importante hacer esfuerzos continuos a través del tiempo,
porque las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo y su imagen como
consecuencia será mucho más duradera.
6. Desvanecimiento de la memoria; desgraciadamente la tendencia del
público a olvidar es muy frecuente. El reconocimiento más superficial de
la memoria tiende a irse primero y en un lapso sorprendentemente corto.
Este fenómemo se da principalmente cuando la compañía no ha tenido
suficiente tiempo para construir y reforzar su imagen a través de los años.
(Garbett.1991).
Por lo que analizando los factores que controlan la imagen de un
compañía, y si bien la imagen proyectada tiene que reflejar la realidad, es
necesario analizar a la DSA como una organización, la cual necesita crear
una imagen corporativa que la identifique y distinga de las demás
direcciones del Campus Monterrey, debido a lo específico de su servicio y
su mercado meta.
Por otra parte la imagen corporativa, según Daniel Prieto (1985), tiene
tres funciones sociales, que ayudan a llegar al público con distintas formas
de intencionalidad. Estas funciones básicas son: documental, estética y
apelativa. La función documental trata de presentar relaciones sociales,
situaciones concretas, se produce de una manera objetiva. Esta función
está centrada fundamentalmente en el referente, pero sin perder de vista
que en esa relación mensaje-referente hay distintas posibilidades, ya que
se trata de presentar la realidad de la organización. La función estética
-11-
está de alguna manera centrada en sí misma. Su valor proviene de la
calidad de los elementos formales, de la combinación de los mismos y del
equilibrio visual que se desea proyectar. Por su parte, la función apelativa
está centrada en el perceptor. Los elementos son seleccionados y
combinados a fin de ¡mpactar, de atraer, de fascinar. La publicidad es el
mejor ejemplo de esto. La función apelativa se concentra en distintos tipos
de enfatización, ya sea por formas, por ilusiones, por colores, etc (Prieto,
1985).
Como el problema central que se plantea este proyecto de desarrollo
tecnológico es la gestación de la imagen corporativa de la DSA, la cual a su
vez está integrada por diversos departamentos con distintos giros, en el
artículo de la Imagen corporativa de F.H.K. Henrion (1990) se presenta una
situación que es identificada como una en que las comunicaciones
corporativas se pueden convertir en un problema urgente.
Es conveniente retomar el concepto de comunicación corporativa, la
cual se define como los medios de hacer llegar una estrategia a los grupos
respectivos a los que va destinada. Henrion (1990) presenta la situación de
una empresa que tiene muchas subdivisiones que necesitan ser
identificadas individualmente, aunque cada una debe ser vista como
perteneciente a las demás. Las partes y el todo deben ser vistos en sus
interrelaciones, cada una con su importancia relativa. Este es el claro
ejemplo del problema central de este proyecto, una dirección (DSA) que
necesita que el alumnado identifique a las cafeterías, a los comedores, a la
tienda de artículos promocionales individualmente, y al mismo tiempo
como pertenencientes a una misma dirección. Por lo que Henrion propone un
-12-
plan de acción a seguir, el cual está integrado por los siguientes pasos:
análisis, especificación, concepto, desarrollo, bases del diseño, motivación
y ejecución. Dicho plan se explicará detenidamente más adelante.
Por otra parte, para contribuir a una imagen de mercado adecuada y
definir la identidad en relación con la competencia, es esencial conocer la
posición de la empresa en el mercado y tener una visión global de las
identidades corporativas de los competidores. La identidad corporativa, a
través de sus diversos canales, deberá influir positivamente en la actitud
del público hacia la empresa, por lo que es necesario saber las actitudes
existentes.
Alex Visser (1990) presenta la organización de un programa de
identidad corporativa, el cual se explicará más adelante. Nos dice que las
estrategias de comunicación interna y externa hacen de puente entre los
objetivos de la empresa y los de identidad corporativa. También menciona
que el concepto de identidad corporativa se asocia por lo general con el
estilo que adopta la empresa cuando se enfrenta con los clientes, como por
ejemplo: el logotipo, rotulados, uniformes, etc. La identidad corporativa
cubre todos los elementos visuales y no visuales de la organización.
También menciona que las estrategias de comunicación establecen la
imagen deseada y cómo se tiene que manifestar ésta. Reside en la forma y
manera en que la empresa quiere comunicar con los grupos a los que se
dirige. Se expone un proceso de desarrollo de un programa de identidad
corporativa, el cual tiene cuatro fases: orientación, diseño, puesta en
marcha y aplicación y control, el cual se explica en los siguientes párrafos:
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1. Fase de Orientación.- en esta se examina el comportamiento de la
empresa con todos los grupos a los que se dirige. Se debe de llegar con la
Dirección a un plan de enfoque para el desarrollo del programa de identidad
corporativa, el cual incluye los objetivos, la estrategia de desarrollo, la
planificación, el presupuesto para los costes de desarrollo, una estimación
de los costes de puesta en marcha y un modelo de organización y
comunicación.
Una parte importante de este plan de enfoque es el inventario de todas
las manifestaciones actuales de la empresa (usos del logotipo en
diferentes colores y aplicaciones, tales como: revista interna, papelería,
tarjetas de presentación, anuncios, uniformes, señalización, etc.)
Este inventario también daría una visión de la envergadura del
proyecto de desarrollo y la cantidad de trabajo que se requiere.
Posteriormente se crea un grupo de trabajo de identidad corporativa, el
cual establece un criterio para juzgar los resultados durante el proceso de
desarrollo. Se pueden dividir en siete grupos:
a. Necesidades históricas (referentes al pasado y la continuidad de la
empresa)
b. Necesidades organizativas (referentes a la estructura y tipo de
organización de la empresa)
c. Necesidades comunicacionales (referentes a la estrategia de
comunicaciones internas y externas)
d. Necesidades económicas (referentes al presupuesto y el tiempo
disponibles)
e. Necesidades de calidad (referentes a la imagen actual y a la
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competencia existente)
f. Necesidades técnicas (referentes a la normal ización y
estandarización y a los medios a utilizar por la empresa)
h. Necesidades sociales (referentes a la cultura de empresa)
En esta fase también es indispensable hacer una auditoría de
comunicaciones. Garbett (1988) menciona tres tipos principales de
auditorías: a) de gráficas, b) de contenido de las comunicaciones y c) de
medios.
a) La auditoría de gráficas es la más simple y consiste en la
recolección de nombre y logotipos que se presenten en toda la compañía, ya
sea en papel membretado, tarjetas de presentación, anuncios, señalización,
etc. Así también esta auditoría revela las diversas formas de comunicación
que requerirán un manejo especial del logotipo. Es necesario crear un
sentido del estilo y del gusto visual seleccionado por la compañía.
b) La auditoría de contenido requiere reunir muestras completas de las
comunicaciones más importantes de la compañía; ya sea publicaciones en
la prensa, órganos internos de comunicación, etc. En esta auditoría es
necesario establecer un sentido del lenguaje a utilizar.
c) La auditoría de medios debe revelar los requerimientos de personal
y estructurales. Es necesario enumerar los principales canales de
comunicación que se tienen. Esta lista incluirá reportes anuales y
trimestrales, anuncios en periódicos, memoranda, publicidad, etc.
-15-
Una vez realizadas estas auditorías es necesario establecer un nuevo
programa de comunicación corporativa, para lograr gestar la imagen
corporativa de la organización.
2. Fase de diseño.- En esta fase se desarrollan los elementos visuales,
el sistema de diseño y las normas de aplicación en cooperación con el grupo
de trabajo y los demás expertos externos.
El diseño de los elementos de la identidad corporativa (logotipo,
colores, tipografía) es seguido por el sistema de diseño para los elementos
de las diversas clases de manifestaciones (usos del logotipo en diferentes
colores y aplicaciones, tales como: revista interna, papelería, tarjetas de
presentación, anuncios, uniformes, señalización, etc.) Además del sistema
de diseño están las normas de aplicación basadas en la organización de la
empresa.
Después de haber decidido los elementos de la identidad corporativa, el
sistema de diseño y las normas de aplicación, se puede preparar el manual
que tendrá una función central en la introducción y aplicación de la
identidad corporativa. Su contenido comprende los elementos de identidad
corporativa y el sistema de diseño desarrollados por la agencia de diseño,
por una parte, y las normas de aplicación y organización originadas en la
propia empresa, por la otra.
3. Fase de introducción.- Esta fase empieza cuando se han finalizado
los elementos básicos, se ha establecido el sistema de diseño y se han
formulado las normas de aplicación y organización. La fecha para la
-16-
introducción debe de coincidir con el punto en que el manual se pone a
disposición de los usuarios.
4. Fase de aplicación y control.- Esta fase es una de las últimas y no
pertenece realmente al proceso de desarrollo. Un programa de identidad
corporativa tiene que ser controlado continuamente y modificado en lo que
sea necesario. En resumen: el proceso de desarrollo es un proceso continuo,
pues supervisa que todas las aplicaciones se cumplan de acuerdo a los
estándares establecidos.
Para crear una identidad corporativa es importante tener en cuenta que
ésta consiste en diseños coordinados, a los que se les denomina un
programa. Es indispensable tomar en cuenta los diversos elementos de la
identidad corporativa en cualquier forma de presentación de la empresa,
los cuales deben de seguir un mismo lineamiento, para lo que es necesario
crear un manual de imagen que especifique los usos correctos a utilizar
con respecto a la organización. Dicho manual de imagen debe considerar lo
siguiente, según Ben Bos, Cees de Jong y Ernest Schilp (1990) en su
artículo "Imagen" (pág. 163):
a. La marca.- Joan Costa (1987) dice que la marca es la forma de
expresión primaria de la identidad. Es la señal, material de origen y
calidad; el distintivo para el reconocimiento de los productos y también de
quienes lo fabrican. Cabe señalar que la marca se incorpora a la
comunicación publicitaria de la organización y se convierte en el elemento
distintivo por excelencia.
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Por su parte John Murphy y Michael Rowe (1989) mencionan que las
marcas y los logotipos se han convert ido en mucho más que simples
recursos para distinguir productos y se han convert ido en indicadores de
ca l idad, de valor, de confianza y de or igen. Son algo más que simples
palabras o imágenes y resaltan las siguientes característ icas:
• Identifican un producto, servicio o una organización.
• Se diferencia de otros.
• Comunican información acerca del origen, el valor, la cal idad.
• Añaden valor, al menos en la mayor parte de los casos.
• Representan, potencialmente, haberes val iosos.
• Consti tuyen propiedades legales importantes.
b. Uso de color.- El color es un componente esencial de la marca. La
elección de colores demuestra la necesidad de equil ibrar la moda con los
valores estéticos más duraderos, entendiendo por estética la seguridad del
t razo, al equi l ibr io y a la armonía entre los e lementos que integran el
d iseño.
El color es una ayuda destacada para el reconocimiento, la cual es el
objet ivo de la identidad corporat iva. Hay que tomar en cuenta que los
colores t ienen un efecto asociativo y que sus connotaciones no son las
mismas en todo el mundo, sino que están determinadas culturalmente. Este
es un tema compl icado para las empresas mult inacionales que deberían
tomarlo en cuenta cuando confeccionan sus ident idades corporat ivas. La
especificación del color debe de hacerse mediante el código del sistema de
tintas de impresión Pantone (PMS) el cual es conocido mundialmente.
-18-
c. Tipografía.- La tipografía es comunicación visual escrita. Es una de
las herramientas para diseñar la identidad corporativa. La elección del tipo
y de la manera en que se usa en el material impreso puede ser un factor
característico en la identidad corporativa visual total. En esta sección se
deben especificar el surtido de tamaños de tipo que se pueden usar y las
instrucciones generales de disposición de los tipos que forman la base del
tratamiento de texto, incluyendo la disposición justificada o no, cuándo
usar el texto en mayúsculas o determinar el espaciado entre líneas. Se debe
de especificar también el uso de otros elementos impresos como: líneas,
bandas, bordes o símbolos.
d. El tipo de letra.- En la comunicación visual el tipo desempeña dos
funciones: busca llamar la atención y retener esa atención por lo que debe
de ser llamativo y atractivo. Existe una enorme gama de familias de tipos
disponibles que satisfacen ambas funciones. Es importante que el tipo de
letra seleccionado presente armonía visual con el que se usa en la
publicidad.
e. La retícula básica.- Es una ayuda para conseguir una continuidad en
la disposición de textos y figuras. La retícula básica ofrece una base
ordenada e inamovible, cuya simplicidad o complejidad le dan al diseñador
libertades o restricciones. Muestra claramente la relación entre la página
tipo (una página de tamaño estándar como el A4) y el área tipo: la página
tipo menos los márgenes sin imprimir de arriba, abajo, derecha e izquierda.
Una identidad corporativa tiene, por definición, ciertas características
autoritarias y en prácticamente todos los casos está limitada por normas.
La retícula es una referencia teórica para el trabajo práctico.
-19-
f. La correspondencia.- El aspecto tipo documento de una carta se
deriva de que enuncia el nombre legal de la empresa, impreso a menudo, y
aquí es donde la identidad de empresa levanta la cabeza, bajo el logotipo de
la misma. La tipografía de una carta puede incluir cierto número de
detalles como: marca para indicar la posición de los márgenes, dónde
empieza y dónde acaba la carta, por dónde hay que doblar o marcas de
perforación, etc.
g. El papel de escribir.- Es una herramienta más que fundamental para
la correspondencia. Se debe de tomar en cuenta las hojas de fax, las
facturas, el papel de escribir y las tarjetas postales.
h. La tarjeta comercial.- Una tarjeta representa un compromiso
compartido entre la empresa y el individuo. Debe de llevar el cargo en la
empresa, es importante poner la marca de la misma, su nombre legal y la
dirección significativa.
i. Las formas administrativas.- Está formada por: memoranda,
facturas, formas de fax, etc. los cuales son instrumentos para presentar la
información en forma ordenada. La medida de estas formas son
determinadas principalmente por los usuarios de las mismas. Todas estas
formas deben estar bien desarrolladas para darle a los miembros de la
empresa la sensación de que se les toma tan en serio como a los contactos
externos.
j . La publicidad.- La comunicación visual de una empresa cae dentro de
dos categorías principales. La primera es el lado más o menos permanente
-20-
comprendido en un núcleo fijo de material impreso de consumo, mientras
que el otro es de naturaleza variada y tiene relación con la promoción: la
publicidad necesaria para atraer la atención sobre el producto o servicio de
la empresa.
k. La señalización de edificios.- Las instalaciones de la empresa son un
factor importante en la manera como la misma desea presentarse y alojar
a sus t raba jadores . La forma más normal es exhibiendo el nombre o
logot ipo en la fachada principal y en aquel las paredes laterales que
proporc ionan una v is ión favorable cuando son contempladas desde la
perspect iva urbana. Hay que tomar en cuenta factores del medio ambiente
como lluvia, oscuridad, por lo que la señalización debe de ser la correcta.
I. Var ios. - Este apartado incluye la señalización en vehículos, rótulos u
otras apl icaciones que cada empresa haya establecido para determinar la
ex tens ión y var iedad de su identidad corporat iva . El logotipo se debe
uti l izar cor rec tamente , así que hay que tomar en cuenta en cualquier
posible ap l icac ión.
III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Se tomarán como punto de partida algunas de las características de la
inves t igac ión enunc iadas por Ezequiel Ander -Egg (1991) en su libro
Técnicas de investigación social. Ander-Egg menciona que la investigación
es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una
i n d a g a c i ó n o b ú s q u e d a que t iene una p r e o c u p a c i ó n p rác t ica ; otra
característica es la adquisición de conocimientos acerca de un aspecto de
-21 -
comprendido en un núcleo fijo de material impreso de consumo, mientras
que el otro es de naturaleza variada y tiene relación con la promoción: la
publicidad necesaria para atraer la atención sobre el producto o servicio de
la empresa.
k. La señalización de edificios.- Las instalaciones de la empresa son un
factor importante en la manera como la misma desea presentarse y alojar
a sus trabajadores. La forma más normal es exhibiendo el nombre o
logotipo en la fachada principal y en aquellas paredes laterales que
proporcionan una visión favorable cuando son contempladas desde la
perspectiva urbana. Hay que tomar en cuenta factores del medio ambiente
como lluvia, oscuridad, por lo que la señalización debe de ser la correcta.
I. Varios.- Este apartado incluye la señalización en vehículos, rótulos u
otras aplicaciones que cada empresa haya establecido para determinar la
extensión y variedad de su identidad corporativa. El logotipo se debe
utilizar correctamente, así que hay que tomar en cuenta en cualquier
posible aplicación.
III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Se tomarán como punto de partida algunas de las características de la
investigación enunciadas por Ezequiel Ander-Egg (1991) en su libro
Técnicas de investigación social. Ander-Egg menciona que la investigación
es una forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante una
indagación o búsqueda que tiene una preocupación práctica; otra
característica es la adquisición de conocimientos acerca de un aspecto de
-21-
la realidad (situación-problema) con el fin de actuar sobre ella, y por
último la investigación trasciende las situaciones o casos particulares
para hacer inferencias de validez general.
Debido al giro de esta investigación o proyecto de desarrollo
tecnológico, se optó por utilizar el muestreo no aleatorio o empírico, el
cual es definido por Ander-Egg (1991) como las muestras que no se basan
en una teoría matemática-estadística, sino que dependen del juicio del
investigador. Este método posee ventajas en lo que se refiere a costo y
tiempo, así como permite apreciar de una forma más clara aspectos
cualitativos, los cuales son de vital importancia para este proyecto.
La obtención de los datos se realizará en tres partes: sesión de grupos,
sondeo y encuestas; las cuales se aplicarán en las cafeterías del Campus y
en el Comedor. Ander-Egg (1990) menciona que la determinación de la
representatividad de la muestra sólo es posible cuando se trata de un
muestreo aleatorio. Por lo que, este muestreo pretende ser representativo
del total del universo, que en este caso son todos los alumnos del Campus
Monterrey.
1. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
• Realizar una investigación teórica en la que se recopilen datos y
ejemplos que se refieran al uso de logotipos para establecer una buena
imagen de la empresa (en este caso de la DSA).
• Realizar encuestas a los alumnos en las que se puedan detectar cuál
es la imagen que tienen de la DSA y con cuál de los dos logotipos
-22-
identifican a esta dirección. Así mismo, la encuesta contendrá una
parte en la que los escuestados puedan dar sugerencias acerca del
mejoramiento de la imagen de la dirección. Los resultados de las
encuestas darán la pauta para determinar si contar con dos
logotipos confunde al público meta.
• Realizar entrevistas en sesiones de grupo a los alumnos para conocer
su opinión acerca de los servicios que la DSA presta y para detectar
las necesidades que tengan con respecto al servicio.
• Observar a los usuarios de las cafeterías, así como el trato de los
empleados hacia éstos. Así mismo, durante esas observaciones se
harán entrevistas informales para obtener información acerca de la
opinión que los usuarios tienen de los servicios que la DSA presta.
2. ANÁLISIS DE DATOS
2.1. RESULTADOS DE LAS SESIONES DE GRUPO
Uno de los primeros objetivos que se buscan con la investigación
acerca de la DSA es determinar qué imagen tiene entre los estudiantes.
Para empezar a tener una idea general sobre este punto, se realizaron dos
pequeñas investigaciones:
1. Una de ellas se realizó mediante una sesión de grupo de 10
estudiantes en la que se hicieron tres preguntas relacionadas con la imagen
que los alumnos tienen de las cafeterías del Campus y se les pidió que
comentaran más con respecto a sus respuestas; esto con el fin de que se
pudiera crear una discusión.
2. La segunda fue un sondeo cuyo procedimiento se explicará más
adelante.
-23-
Es importante tener en cuenta qué es lo que se entiende por una sesión
de grupo. Hans Johnson (1991) lo define como grupos de enfoque los cuales
son una técnica útil y práctica para tener acceso a determinados tipos de
datos cualitativos. Las sesiones de grupo deben de estar compuestas entre
seis y doce participantes, que representan a un público específico
significativo. También debe estar dirigida por un moderador y desarrollarse
en una atmósfera tranquila e informal y su duración puede fluctuar entre
una y dos horas.
A continuación se expondrán las preguntas que se hicieron en la
primera investigación (sesión de grupo) y las conclusiones a las que se
llegó en cada una de ellas:
• ¿Cuál es la imagen que tienen de cada una de las cafeterías
del Campus, tanto en servicio como en ambiente?
-CENTRALES: Todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en que es
la que tiene mejor ambiente en cuanto a que es en donde se junta la mayor
parte del estudiantado, además de que es la cafetería en donde encuentran
más variedad de alimentos. Así mismo comentaron que para ellos es la
mejor en cuanto a atención al cliente, porque hay más personal que en las
otras cafeterías y son muy amables, puesto que se involucran más con ellos
con bromas y buen trato. Lo único malo que tiene esta cafetería, según la
opinión general, es que el servicio en ciertas horas "pico" es lento, pero no
tanto como en las otras cafeterías. Cabe señalar que les parece una
cafetería limpia y agradable.
-24-
-LA CARRETA: Seis de los entrevistados opinaron que esta cafetería no
les parece tan limpia como las otras, que el servicio es extremadamente
lento y que además no hay tanta variedad de alimentos como en Centrales y
en el Comedor. Los otros cuatro entrevistados opinaron que para ellos el
servicio de la Carreta si es bueno y que si les parece una cafetería limpia.
Por otro lado, todos estuvieron de acuerdo que el horario de la Carreta está
muy bien y comentaron que la Carreta tiene más demanda en la tardes,
específicamente después de las 4:00 p.m. Otro punto a favor fue el hecho de
que en esta cafetería si se utiliza el televisor, pues en Centrales la
televisión siempre está apagada.
-EL BORREGO: La mayoría de los entrevistados estuvieron de acuerdo
que esta es la cafetería más bonita y moderna en cuanto a instalaciones. En
cuanto al servicio, dijeron que era lento, pero no tanto como el de la
Carreta; además se quejaron de que no tiene tanta variedad de alimentos.
También opinaron que les parecía que el Borrego es la cafetería más limpia
y cuidada del Campus.
-COMEDOR DE ESTUDIANTES: Ocho de los entrevistados dijeron que
nunca habían ido a esta cafetería, porque creen que es para residentes.
Tomando como referencia a dos de los entrevistados que son
residentes, comentaron que el Comedor tiene más variedad de comida que
el Borrego y la Carreta; el servicio por su parte no era muy bueno, ya que es
más lento que el de la Carreta. Además comentaron que la comida del medio
día es malísima, razón por la cual no les gusta asistir a este comedor, pero
a cenar sí. Un punto a favor es el hecho de que durante exámenes permanece
abierto hasta las 3:00 a.m. con servicio de café gratis.
-25-
• ¿Les parece que los precios de la comida son baratos o muy
caros?
A esta pregunta todos contestaron que la comida que se cocina ahí es
extremadamente cara, sobre todo la que se ofrece a la hora de la comida en
Centrales y en el Comedor. Con lo que respecta a otros alimentos,
comentaron que si bien no es tan elevado el precio, si son más caros que en
otros lugares. Así mismo respondieron que las bebidas como jugos,
refrescos, chocolate o café están demasiado caros y que cada semestre
aumenta más el precio.
• ¿Sabes que hay una Dirección que coordina el servicio de
las cafeterías?
A esto todos respondieron que sí, no tanto que supieran correctamente
su existencia, sino que es lógico que hay una Dirección que se tiene que
encargar de esto.
• ¿Conoces el logotipo que maneja esta Dirección para darse
a conocer?
Seis de las personas entrevistadas no sabían que Servicios
Alimentarios contara con uno. Dos de ellos dijeron que si bien ya habían
visto al cocinero en Panorama, no sabían que ese era el logotipo, sino que
pensaban que se trataba de un simple apoyo visual que se le daba a la
información referente a la DSA. Por otra parte, sólo cuatro de las personas
entrevistadas identificaron como logotipo de esta Dirección al cocinero y,
-26-
sólo dos de estas cuatro personas recordaron el otro logotipo que
identifica a la DSA.
2.1.1. CONCLUSIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO
En cuanto a la imagen de cada una de las cafeterías, los alumnos opinan
que:
* Centrales les parece la cafetería con mayor variedad de alimentos,
así como la de mejor ambiente, limpia y agradable.
* La Carreta les parece que tiene un servicio lento y con poca variedad
de alimentos. La ventaja de esta cafetería es el horario extendido que
ofrece.
* El Borrego les parece muy bonita y moderna en cuanto a
instalaciones. Opinaron también que el servicio es lento y tiene poca
variedad de alimentos.
* El Comedor de Estudiantes es por lo general sólo conocido por los
residentes, los cuales comentaron que el servicio es el más lento y que
la comida no es tan buena.
* En cuanto a los precios, todos opinaron que son altos en todas las
cafeterías, en especial en la comida programada de Centrales y el
Comedor.
* En cuanto a los logotipos que maneja la Dirección, hay un cierto
grado de confusión, ya que dos entrevistados pensaban que el cocinero
era un simple apoyo visual para la publicidad. Seis entrevistados no
sabían que la DSA tiene un logotipo.
-27-
2.2. SONDEO
Para obtener más información acerca de los usuarios de los comedores,
se realizó un sondeo informal , con el fin de establecer en forma muy
general , la imagen de la DSA. Dicho sondeo consistió en observar a los
a lumnos en las cafeterías, así como el trato que reciben por parte de los
e m p l e a d o s . Poster iormente se real izaron entrev is tas in formales a los
a lumnos que se encontraban en las cafeterías: la Carreta, Centrales y el
Borrego.
Ander -Egg (1991) clasif ica al sondeo como una observación directa
extensiva, la cual es una técnica de recopilación de datos y de captación de
la rea l idad soc io -cu l tura l de una c o m u n i d a d o de un grupo social
d e t e r m i n a d o . La observac ión consiste en uti l izar los sent idos para
observar hechos y realidades sociales presentes y a la gente en el contexto
real en donde desarrolla normalmente sus actividades.
2.2.1. CONCLUSIONES DEL SONDEO DE ALUMNOS
En cuanto a la imagen de cada una de las cafeterías, los alumnos opinan
que:
* Centrales les parece una cafetería limpia, con un buen servicio.
* La Carreta les parece limpia, el servicio de regular a bueno.
* El Borrego les parece una cafetería limpia y con buen servicio.
-28-
En general, los estudiantes opinan que la comida es buena y a veces
regular. En cuanto a precios, consideran que son ligeramente elevados.
Acerca del logotipo, la mayoría no sabía que la DSA contara con uno. Este
es un punto muy importante para la investigación, pues empíricamente se
puede inferir lo siguiente:
* Que ninguno de los dos logotipos que distinguen a la DSA se conoce
debido a una falta de difusión de los mismos.
* Que es necesario establecer un logotipo que sea más llamativo que
los existentes.
2.2.2. CONCLUSIONES GENERALES DEL SONDEO
Con este sondeo se puede llegar a la conclusión de que la DSA cuenta
con una buena imagen en cuanto al servicio de las cafeterías, a pesar de
que los usuarios no están de acuerdo con los precios altos.
Por otra parte, se detectó el desconocimiento de los dos logotipos de
esta Dirección por parte de los usuarios, por lo que es necesario tener un
logotipo que la identifique y que sea retenido en la mente de los usuarios.
Por último, ya que la DSA es una Dirección muy importante dentro del
Campus, y considerando que cuenta con un mercado muy extenso y hasta
cierto punto cautivo, es necesario establecer en la mente de los usuarios
una imagen sólida de ésta como Dirección integrada por diversos
departamentos para lograr una mayor identificación del alumno con las
instalaciones y por consecuencia lógica con la institución.
-29-
2.3. RESULTADOS DE ENCUESTA
Para poder basar esta investigación en datos cuantitativos, se realizó
una encuesta entre los alumnos del ITESM, Campus Monterrey. Dicha
encuesta consistió en la aplicación de 175 cuestionarios en las diferentes
cafeterías que pertenecen a la DSA.
En las cafeterías de Centrales, El Borrego y La Carreta se aplicaron 50
cuestionarios. En el comedor solamente se aplicaron 25, debido a que se
consideró que es la cafetería a la que asisten menos alumnos, por lo tanto,
se consideró que una muestra de 25 es representativa. Los resultados
obtenidos se muestran a continuación.
2.3.1. LA CARRETA
Acerca de la frecuencia con la que asiste a la Carreta se obtuvieron los
siguientes resultados:
* 14% de las personas asisten 1 vez por semana
* 34% asisten de 2 a 3 veces
* 24% asisten de 3 a 4 veces
* 28% asisten más de 5 veces
Opinión sobre los precios:
* 24% dijo que eran buenos
* 60% dijo que eran regulares
* 14% dijo que eran malos
* 2% dijo que eran pésimos
-30-
Opinión sobre la comida:
* 15.38% dijo que era excelente
* 69.23% dijo que era buena
* 3.85% dijo que era regular
* 11.54% dijo que era mala
Opinión sobre el trato que recibe de los empleados:
* 26% dijo que era excelente
* 54% dijo que era bueno
* 16% dijo que era regular
* 4% dijo que era malo
Opinión sobre la limpieza:
* 26% dijo que era excelente
* 60% dijo que era buena
* 8% dijo que era regular
* 6% dijo que era mala
En cuanto a sí sabían que existía un logotipo, contestaron lo siguiente:
* 18% dijo que sí sabía
* 82% dijo que no sabía
Cuando se les preguntó que si conocían el logotipo respondieron que:
* 12% sí lo conocía
* 88% no lo conocía
-31-
La opinión que tienen del logotipo queda como sigue:
* 66.67% dijo que era excelente
* 33.33% dijo que era bueno
En cuanto a la opinión general de la DSA, quedó así:
* 2% dijo que era excelente
* 72% dijo que era buena
* 26% dijo que era regular
Cuando se les preguntó qué logotipo conocía, se obtuvo lo siguiente:
* 40% conocía el del cocinero
* 60% conocía el de los cubiertos
Las conclusiones que se obtuvieron de esta cafetería fueron las
siguientes:
* La mayor parte de las personas asisten de 3 a 4 veces por semana, lo
cual indica que asisten muy seguido a esta cafetería.
* La mayoría opina que los precios son regulares.
* La mayor parte de las personas piensa que la comida es de buena
calidad.
* Casi todos consideran que el trato que reciben de los empleados es
bueno. Hubo personas que opinaron que era excelente. Esto nos lleva a
concluir que el trato por parte de los empleados es favorable.
* La limpieza de la cafetería les parece buena. Hubo personas que la
consideraron excelente.
* De los encuestados, la gran mayoría no sabe que existe un logotipo
que identifica a la DSA.
-32-
• De las personas que sí conocían el logotipo, la mayoría opina que les
parece excelente. Gran parte de estas personas conocen el logotipo de los
cubiertos.
• La opinión general acerca de la DSA es buena.
Tomando como referencia estas conclusiones, se puede afirmar que las
áreas en las que existen problemas son:
A) Precios: la gente opina que los precios de los productos son
elevados. Por lo tanto, hay que convencerlos de que están ofreciéndoles
productos de calidad, y la calidad tiene un costo más elevado.
B) Logotipo: la mayoría de las personas no conocen el logotipo. Las
pocas que lo conocen lo confunden con el de los cubiertos, el cual no está
dirigido a los estudiantes.
-33-
FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN A LA CARRETA
- 3 4 -
- 3 5 -
OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DE LA CARRETA
OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DE LA CARRETA
- 3 6 -
OPINIÓN SOBRE EL TRATO QUE RECIBEN DE LOS EMPLEADOS EN LA
CARRETA- 3 7 -
OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DE LA CARRETA
- 3 8 -
SABÍAN DE LA EXISTENCIA DEL LOGOTIPO DE LA DSA
- 3 9 -
CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN LA CARRETA
- 4 0 -
OPINIÓN QUE TIENEN DEL LOGOTIPO EN LA CARRETA
-41 -
OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN LA CARRETA
- 4 2 -
LOGOTIPO QUE CONOCEN EN LA CARRETA
- 4 3 -
2.3.2. CENTRALES
Acerca de la frecuencia con la que asiste a Centrales se obtuvieron los
siguientes resultados:
* 20.08% de las personas asisten 1 vez por semana
* 22.92% asisten de 2 a 3 veces
* 22.92% asisten de 3 a 4 veces
* 33.33% asisten más de 5 veces
Opinión sobre los precios:
* 4.08% dijo que eran excelentes
* 34.69% dijo que eran buenos
* 26.53% dijo que eran regulares
* 30.61% dijo que eran malos
* 4.08% dijo que eran pésimos
Opinión sobre la comida:
* 4.08% dijo que era excelente
* 55.1% dijo que era buena
* 32.65% dijo que era regular
* 4.08% dijo que era mala
* 4.08% dijo que era pésima
Opinión sobre el trato que recibe de los empleados:
* 28% dijo que era excelente
* 56% dijo que era bueno
* 12% dijo que era regular
-44-
* 4% dijo que era malo
Opinión sobre la limpieza:
* 12.24% dijo que era excelente
* 63.27% dijo que era buena
* 14.29% dijo que era regular
* 10.2% dijo que era mala
En cuanto a sí sabían que existía un logotipo, contestaron lo siguiente:
* 38.78% dijo que sí sabía
* 61.22% dijo que no sabía
Cuando se les preguntó que si conocían el logotipo respondieron que:
* 38.78% sí lo conocía
* 61.22% no lo conocía
La opinión que tienen del logotipo queda como sigue:
* 40% dijo que era excelente
* 60% dijo que era bueno
En cuanto a la opinión general de la DSA, quedó así:
* 4.17% dijo que era excelente
* 62.5% dijo que era buena
* 29.17% dijo que era regular
* 4.17% dijo que era mala
Cuando se les preguntó qué logotipo conocía, se obtuvo lo siguiente:
-45-
• 68% conocía el del cocinero
• 24% conocía el de los cubiertos
• 8% conocían ambos logotipos
Las conclusiones que se obtuvieron de Centrales son las siguientes:
• En cuanto a la asistencia a la cafetería, se observa un equilibrio,
aunque la mayoría (y no por mucha diferencia) asiste 5 o más veces por
semana.
• Hay también un equilibrio en cuanto a la opinión acerca de los
precios, la mayoría piensan que están bien.
• En cuanto a la comida, casi todos piensan que es de buena calidad.
• El trato que reciben de los empleados a la mayoría les parece bueno.
• En cuanto a la limpieza un gran número de encuestados dicen que es
buena.
• La mayoría de las personas no sabe que la DSA cuenta con un
logotipo, por lo tanto, no lo conocen. La mayoría de los que lo conocen
opinan que es bueno.
• La opinión general que las personas tienen de la DSA es buena.
• De los que conocen el logotipo, la mayoría conoce al del cocinero.
Se puede apreciar que en esta cafetería no hay problemas en cuanto al
precio. El único problema que persiste es el del conocimiento y
reconocimiento del logotipo.
-46-
FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN A CENTRALES
- 4 7 -
- 4 8 -
OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS EN CENTRALES
OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DE CENTRALES
- 4 9 -
OPINIÓN SOBRE EL TRATO QUE RECIBEN DE LOS EMPLEADOS DE CENTRALES
4.00%
- 5 0 -
OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DE CENTRALES
1 0 . 0 0 % _ _ _ _ _ _ ^ 1 2 . 0 0 %
-51 -
SABÍAN DE LA EXISTENCIA DEL LOGOTIPO DE LA DSA EN CENTRALES
- 5 2 -
CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN CENTRALES
- 5 3 -
OPINIÓN ACERCA DEL LOGOTIPO EN CENTRALES
- 5 4 -
OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN CENTRALES
- 5 5 -
LOGOTIPO QUE CONOCEN EN CENTRALES
- 5 6 -
3.3.3. COMEDOR
Acerca de la frecuencia con la que asiste al Comedor se obtuvieron los
siguientes resultados:
* 12.5% de las personas asisten 1 vez por semana
* 12.5% asisten de 2 a 3 veces
* 12.5% asisten de 3 a 4 veces
* 62.5% asisten más de 5 veces
Opinión sobre los precios:
* 16.67% dijo que eran excelentes
* 29.17% dijo que eran buenos
* 8.33% dijo que eran regulares
* 20.83% dijo que eran malos
* 25% dijo que eran pésimos
Opinión sobre la comida:
* 62.5% dijo que era buena
* 33.33% dijo que era regular
* 4.17% dijo que era mala
Opinión sobre el trato que recibe de los empleados:
* 45.83% dijo que era excelente
* 37.5% dijo que era bueno
* 12.5% dijo que era regular
* 4.17% dijo que era malo
-57-
Opinión sobre la limpieza:
* 37.5% dijo que era excelente
* 45.83% dijo que era buena
* 8.33% dijo que era regular
* 8.33% dijo que era mala
En cuanto a sí sabían que existía un logotipo, contestaron lo siguiente:
* 45.83% dijo que sí sabía
* 54.17% dijo que no sabía
Cuando se les preguntó que si conocían el logotipo respondieron que:
* 41.67% sí lo conocía
* 58.33% no lo conocía
La opinión que tienen del logotipo queda como sigue:
* 10% dijo que era excelente
* 80% dijo que era bueno
* 10% dijo que era regular
En cuanto a la opinión general de la DSA, quedó así:
8.33% dijo que era excelente
* 33.33% dijo que era buena
* 58.33% dijo que era regular
Cuando se les preguntó qué logotipo conocía, se obtuvo lo siguiente:
* 60% conocía el del cocinero
* 40% conocía el de los cubiertos
-58-
Las conclusiones que se obtuvieron en el Comedor son las siguientes:
• La gran mayoría de las personas asisten más de cinco veces por
semana, por lo que podemos decir que están en contacto continuo con la
cafetería. Cabe señalar que aquí se les ofrece el servicio de comida a los
empleados del ITESM.
• En cuanto a los precios se puede observar que la mayoría opina que
son buenos, seguidos muy de cerca por las personas que creen que son
pésimos. Esto lleva a pensar que hay un problema en cuanto a precios.
• Acerca de la comida, a la mayor parte de los encuestados les parece
buena.
• Con respecto al trato que reciben de los empleados, la mayoría dice
que es excelente y bueno.
• En lo referente a la limpieza, casi todos piensan que es buena y
excelente.
• Cuando se les preguntó si saben del logotipo de la DSA, se observó
que había un equilibrio entre los que no saben y los que sí saben; por lo
tanto, casi la mitad de las personas lo conocen.
• De los que conocían el logotipo, casi todos opinan que es bueno.
• La opinión general que tienen de Servicios Alimentarios en su
mayoría es regular.
• En cuanto al logotipo, se puede decir que hay cierta confusión, ya que
muchos piensan que es el cocinero, pero otros tantos que es el de los
cubiertos.
Se puede decir, entonces que en esta cafetería también existe el
problema de los precios. En cuanto al logotipo, es en la cafetería donde más
se reconoció, aunque todavía existe la confusión entre los dos logotipos.
-59-
- 6 0 -
FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN AL COMEDOR
OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DEL COMEDOR
-61 -
OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DEL COMEDOR
-62-
OPINIÓN SOBRE EL TRATO DE LOS EMPLEADOS DEL COMEDOR
- 6 3 -
OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DEL COMEDOR
- 6 4 -
- 6 5 -
SABÍAN QUE EXISTÍA UN LOGOTIPO DE LA DSA EN EL COMEDOR
CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN EL COMEDOR
- 6 6 -
OPINIÓN QUE TIENEN DEL LOGOTIPO EN EL COMEDOR
- 6 7 -
OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN EL COMEDOR
- 6 8 -
LOGOTIPO QUE CONOCEN EN EL COMEDOR
- 6 9 -
2.3.4. BORREGO
Acerca de la frecuencia con la que asiste al Borrego se obtuvieron los
siguientes resultados:
* 18% de las personas asisten 1 vez por semana
* 28% asisten de 2 a 3 veces
* 40% asisten de 3 a 4 veces
* 14% asisten más de 5 veces
Opinión sobre los precios:
* 2% dijo que eran excelentes
* 20% dijo que eran buenos
* 56% dijo que eran regulares
*18% dijo que eran malos
* 4% dijo que eran pésimos
Opinión sobre la comida:
* 2% dijo que era excelente
* 60% dijo que era buena
* 28% dijo que era regular
* 8% dijo que era mala
* 2% dijo que era pésima
Opinión sobre el trato que recibe de los empleados:
* 22% dijo que era excelente
* 50% dijo que era bueno
* 18% dijo que era regular
-70-
* 6% dijo que era malo
* 4% dijo que era pésimo
Opinión sobre la limpieza:
* 30% dijo que era excelente
* 50% dijo que era buena
* 14% dijo que era regular
* 2% dijo que era mala
* 4% dijo que era pésima
En cuanto a sí sabían que existía un logotipo, contestaron lo siguiente:
* 36% dijo que sí sabía
* 64% dijo que no sabía
Cuando se les preguntó que si conocían el logotipo respondieron que:
* 34% sí lo conocía
* 66% no lo conocía
La opinión que tienen del logotipo queda como sigue:
* 17.65% dijo que era excelente
* 47.06% dijo que era bueno
* 23.53% dijo que era regular
* 11.76% dijo que era malo
En cuanto a la opinión general de la DSA, quedó así:
* 8% dijo que era excelente
* 76.06% dijo que era buena
-71-
• 14% dijo que era regular
• 4% dijo que era mala
Cuando se les preguntó qué logotipo conocía, se obtuvo lo siguiente:
• 88.89% conocía el del cocinero
• 11.11% conocía el de los cubiertos
Con respecto a esta cafetería y según los datos obtenidos se puede
concluir lo siguiente:
• La mayoría de las personas asisten de 3 a 4 veces por semana, por lo
tanto hay contacto casi continuo entre los estudiantes y esta cafetería.
• Casi todos piensan que los precios son regulares, lo que permite
decir que hay un problema en cuanto a los precios.
• A la mayor parte de los encuestados les parece que la comida es
buena.
• En cuanto al trato que reciben de parte de los empleados, la mayoría
opina que es buena. A algunos les parece excelente.
• En lo que se refiere a la limpieza, muchos opinan que es buena, otros
cuantos que es excelente.
• De los encuestados sólo una tercera parte sabe del logotipo, así que
solamente esta parte lo conoce.
• La opinión que tienen de la DSA en su mayoría es buena.
• Cuando se les preguntó qué logotipo conocen, casi todos mencionaron
al del cocinero. Muy pocos conocen el de los cubiertos. De nueva cuenta hay
problemas con respecto a los precios y al conocimiento del logotipo.
-72-
FRECUENCIA CON LA QUE ASISTEN AL BORREGO
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OPINIÓN SOBRE LOS PRECIOS DEL BORREGO
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OPINIÓN SOBRE LA COMIDA DEL BORREGO
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OPINIÓN SOBRE EL TRATO DE LOS EMPLEADOS DEL BORREGO
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OPINIÓN SOBRE LA LIMPIEZA DEL BORREGO
SABÍAN QUE EXISTÍA UN LOGOTIPO EN EL BORREGO
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CONOCEN EL LOGOTIPO DE LA DSA EN EL BORREGO
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OPINIÓN GENERAL DE LA DSA EN EL BORREGO
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LOGOTIPO QUE CONOCEN EN EL BORREGO
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2.3.5. CONCLUSIONES GENERALES DE LA ENCUESTA.
Los resultados arrojados en las encuestas nos indican que la mayoría
de los alumnos acuden a las cafeterías y muy poco al Comedor. La DSA tiene
una imagen buena en general pues consideran limpias las instalaciones,
aunque con un servicio lento y precios altos.
Con respecto al logotipo, la mayoría de las personas no lo conocen. Hay
un cierto grado de confusión entre el del cocinero y el de los cubiertos, por
lo que hay un problema en cuanto al conocimiento y reconocimiento del
logotipo.
Por otra parte, es importante aprovechar la buena imagen que la DSA
tiene en los alumnos, aunque hay que realizar un esfuerzo especial en los
aspectos del servicio lento y precios altos, lo anterior se recomienda con
el afán de mejorar la imagen que se tiene.
Garbett (1991) menciona que la imagen de una dirección o compañía
está sujeta a control, lo cual permite hacer modificaciones a través del
tiempo. Por lo que la DSA necesita crear un plan de acción a seguir basado
en esfuerzo de comunicaciones, para mantener y mejorar aún más la imagen
de la DSA. Es de vital importancia reforzar estrategias en el Comedor, ya
que es el que menos conocen, así como el que presenta un mayor número de
deficiencias, en cuanto a servicio y difusión.
Por otra parte, analizando que la DSA no posee al cien por ciento una
identidad corporativa integral, debido a que muchos alumnos no conocen a
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todos los departamentos que la integran y otros cuantos no saben de la
existencia de una Dirección, es importante tomar en cuenta lo que dice
Henrion (1990) con respecto a la comunicación corporativa, ya que él tuvo
la oportunidad de ayudar con la imagen corporativa de grandes
organizaciones como: Olivetti, Westinghouse, Ford, General Motors, etc.
Henrion propone un plan de acción a seguir basado en la comunicación
corporativa que deben seguir aquellas compañías que tienen muchas
subdiv is iones y que necesitan que cada una sea identi f icada
individualmente y a su vez debe ser vista como perteneciente a las demás;
las partes y el todo deben presentar interrelación, cada una con su
importancia relativa. Dicho plan presenta los siguientes pasos:
A) Análisis: incluye los puntos de desarrollo histórico de la dirección,
f i losofía corporativa, posición en el mercado en relación con la
competencia, actitud del personal, organización y estrategias de marketing
(presentes y futuras) y la actitud de los clientes y del público.
B) Especificación: este apartado contiene los objetivos y los criterios
del proyecto, así como las restricciones y los parámetros. Las
restricciones se refieren a las limitaciones internas e integrales del
proyecto y los parámetros se refieren a su entorno y condiciones
específicas; estas dos últimas son las que controlan todos los elementos
de diseño significativo del programa de identidad corporativa.
C) Concepto: se crean los conceptos apropiados, elementos de diseño
como símbolos, logotipos y colores.
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D) Desarrollo: en esta etapa ya es posible desarrollar el concepto para
formar un sistema coherente. Es necesario prever cada posible aspecto del
diseño y de las comunicaciones corporativas y finalmente probar que
encajen en un sistema global de comunicación.
E) Bases del diseño: se refiere a la creación del manual en el cual se
muestren los elementos del diseño en todas sus posibles versiones. Se
especifican los colores de la compañía y se incluyen muestras con
diferentes métodos de impresión sobre papeles distintos, así como en
otras aplicaciones. Por regla general se incluyen normas comunes para el
diseño de formas, uniformes e identificación de productos, así como para
los sistemas de señales internos y externos.
F) Motivación: se considera necesario incluir información especial o
una fase motivacional en el proyecto de identidad corporativa. Se puede
hacer por medio de folletos impresos o la presentación de un audiovisual.
El objetivo de este paso dentro del plan de acción es presuadir al personal
de que se precisa de su cooperación para que el proyecto tenga éxito y al
fin de cuentas, ellos mismos se verán beneficiados con la nueva Identidad
corporat iva.
G) Ejecución: es necesario introducir este proyecto y ponerlo en
práctica, se sabe que es un proceso largo y complejo. Es indispensable la
supervisión continua para que el proyecto no se desmorone, por lo que se
debe controlar y coordinar el diseño visual de la compañía.
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Así los beneficios de este proyecto son muchos, pero las más
importantes y los que de cierta forma también persigue la DSA son:
* aumento de la reconocibilidad
* aumento de la recordabilidad
* aumento de la confianza de los empleados
* una presencia más dominante en el mercado
* aumento del conocimiento del público
* en resumen, una imagen más apropiada.
Por lo que sería recomendable que la DSA implemente dentro de su
planeación este plan de acción a seguir para lograr tener una imagen más
apropiada con los alumnos del ITESM.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. CONCLUSIONES
Después de analizar los resultados obtenidos en el sondeo, la sesión
de grupos y la encuesta, se concluye lo siguiente:
Es necesario el cambio del logotipo por uno más sencillo para que sea
fácil de recordar entre los estudiantes. Se recomienda utilizar el del
cocinero (Ver anexo C), ya que los que lo conocían consideraban que es un
buen logotipo o excelente, sólo que habría que hacerlo más sencillo,
quitarle algunos elementos para que así sea recordado más fácilmente.
El diagnóstico de la imagen corporativa que tienen los usuarios de la
DSA, es buena casi en todos los aspectos, excepto en cuanto a los precios
de la comida. La gente dice que los precios son elevados, comparándolos
con otros lugares, por lo que hay que integrar los componentes de la imagen
global para mejorar la imagen de la DSA y de esta forma se podrá lograr un
mayor conocimiento de la misión y de las instalaciones de esta área de
serv ic io.
Por otra parte, es necesaria la realización de un estudio detallado de
los precios, ya que los resultados obtenidos en la investigación demuestran
que existen inconformidades en cuanto a los precios de los productos de las
cafeter ías.
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Otro aspecto a considerar para mejorar es el aspecto de agilidad en las
filas, ya que el servicio en todas las cafeterías es bastante lento, por lo
que hay que tomar medidas para solucionar esto, ya que indirectamente
este factor afecta a la imagen global de la DSA.
2. RECOMENDACIONES
La DSA debe realizar actividades donde promueva su imagen, así como
los servicios que ofrece y su logotipo. También debe de trabajar en un
proyecto de imagen global que de cierta manera le ayude a resolver los
problemas a los que se enfrenta con el usuario.
Una vez que se elija el logotipo de la DSA, se recomienda la asesoría
de un profesional en diseño para la elaboración o modificaciones del
logotipo, así como para toda ¡a publicidad impresa que se utilice.
Para la elección del logotipo de la DSA se debe tomar en cuenta las
siguientes características que cualquier logotipo necesita, como:
a) Evitar que sean recargados.
b) Que se pueda manejar en blanco y negro y en color.
c) Evitar las modas.
d) Evitar logotipos inusuales, oscuros, complicados y particularizados.
Posteriormente se recomienda realizar una campaña publicitaria que
tendrá dos objetivos:
a) Dar a conocer el nuevo logotipo de la DSA
b) Persuadir a los alumnos de que los altos precios en los productos se
deben a la alta calidad de éstos.
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Se pueden utilizar medios como el semanario Panorama, la Video
Revista, los pizarrones de las aulas del Campus y los de las cafeterías,
caballetes en las mesas, posters, etc. . . además de poner un cocinero o
cheff de cartón de tamaño natural en la entrada de cada cafetería con una
hoja intercambiable que muestre el menú del día.
Dado que el logotipo enfocado no cumple con su objetivo recordatorio,
es necesario plantear una campaña publicitaria para promocionar tanto al
nuevo logotipo como a la imagen global de la DSA. Para esta campaña que se
recomienda llevar a cabo, es importante tomar como punto de partida los
aspectos expuestos por Gerald J. Voros y Paul H. Alvarez (1987) en su libro
Qué sucede en las relaciones públicas. Estos autores mencionan que
existen algunas preguntas básicas que deben responderse antes de que se
desarrolle una estrategia efectiva en la publicidad corporativa. Dichas
preguntas son:
¿Cuál es la imagen propia de la corporación?¿Cuáles son sus
fuerzas y que la hacen singular?
La imagen de la Dirección de Servicios Alimentarios, como se aprecia
en los resultados obtenidos en la investigación, es el de que está formada
por cafeterías cuya calidad de comida, trato de los empleados hacia el
cliente y limpieza del local son buenas. Pero en cuanto a los precios, no
cuentan con muy buena imagen. Además, el logotipo que identifica a esta
empresa no cumple con dicha función identificadora, ya que pocos alumnos
piensan que es un "monito" que sólo sirve para hacer más atractiva la
información presentada.
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La fuerza de la DSA está en el factor de comodidad. Al estar dentro del
Campus, a los alumnos les es más fácil consumir en estas cafeterías que
en otros lugares fuera del Campus.
¿Cuáles son las metas empresariales a largo plazo?
Su meta es proporcionar a toda la comunidad del ITESM alimentos
preparados de alta calidad, como un servicio de alto nivel ofreciendo
además un ambiente agradable que propicie la convivencia y la integración,
logrando así llevar a cabo la misión de la Dirección de Asuntos
Estudiantiles que es dar un mejor servicio para satisfacer las necesidades
del estudiante.
¿Qué tan bien se conoce la compañía?¿Cómo compara el
reconocimiento hacia la empresa con el que t iene la
competencia?
La DSA es ampliamente conocida por los alumnos aunque su logotipo es
muy poco conocido. Su competencia son todos los establecimientos de
comida rápida que están cerca del área del TEC, establecimientos que
también son reconocidos por los alumnos, según comentarios hechos por los
mismos entrevistados. Al parecer, los alumnos en ocasiones prefieren a la
competencia, pero por comodidad y cercanía acuden a las cafeterías del
TEC.
¿Cuáles son los auditorios clave que afectan a la
corporación?
Los alumnos del ITESM, Campus Monterrey.
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¿Cómo llega regularmente a la gente la información relativa
a la empresa?¿Es confiable esta información y refuerza la
imagen adecuada?
La DSA transmite la información a su público por medio de los
caballetes que se colocan en las mesas de las cafeterías. Además, se
anuncia en el periódico interno del Campus Panorama. Utiliza también los
trípticos, que se reparten entre los alumnos de nuevo ingreso durante el
curso de inducción. Así mismo, se reparten volantes y se pegan posters.
La información que se da habla casi siempre de los servicios que
brinda la DSA, pero hace falta que se le de a conocer al alumnado un
logotipo que parezca logotipo y no un simple dibujo para que sea reconocido
como logotipo.
¿Cuáles son las discrepancias entre la posición deseada por
la empresa y la percepción real de su posición?
* Los alumnos no reconocen al logotipo de la DSA como tal, la DSA
busca que el logotipo sea conocido.
* La DSA no puede bajar sus precios y los alumnos se quejan de los
altos precios.
¿Qué tan importantes son estas diferencias y es posible que
las influencie la publicidad?
La diferencia en cuanto al logotipo es muy importante, ya que
supuestamente su función básica es identificar a la empresa, y son pocos
los alumnos que identifican a la empresa por medio del logotipo. En cuanto
al precio, es difícil que los bajen. Por lo tanto, es importante convencer a
los alumnos de que la calidad cuesta.
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¿Existen diferentes mensajes para ios diferentes públicos?
La campaña estará enfocada únicamente a los alumnos del ITESM,
Campus Monterrey, por lo que no habrá diferentes mensajes.
Hay que subrayar el aspecto persuasivo, pues es indispensable para la
DSA, ya que su problema principal es convencer al alumno de utilizar los
servicios que presta, po lo que si se sigue un buen programa de identidad
corporativa, se podrá convencer más fácil al alumno a que visite las
instalaciones y por consecuencia que consuma.
Una vez que estas sugerencias sean tomadas en cuenta, se podrá llevar
a cabo un efectivo programa de comunicación para el mejoramiento de la
imagen de la DSA. Este programa se podrá fundamentar en el cuerpo teórico
de Whiteaker (1990), el cual opina que el departamento de Relaciones
Públicas de una empresa desempeña ciertas actividades. Aunque la DSA no
cuenta con un departamento de Relaciones Públicas (ellos actúan tanto
como asesor y como cliente), la misma dirección se encarga de estas
actividades. Estas son sólo algunas actividades que realiza el
departamento de Relaciones Públicas dentro de una empresa, las cuales se
aplicarán al análisis:
A. Manejo de asuntos problemáticos
Se refiere a analizar las situaciones relevantes para la compañía y dar
consejos sobre cómo hacerles frente, con el fin de lograr mayores
beneficios para ésta y reducir los daños posibles. En este caso, una
situación relevante para la DSA es la imagen que sus clientes tienen de
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dicha dirección, además de conocer la opinión acerca de los logotipos. Esto
se apreció por medio del sondeo, la sesión de grupo y la encuesta.
Joan Costa (1987) menciona que los componentes de la Imagen global
son los siguientes: diseño gráfico, de identidad, informacional, y
persuasivo. También se involucran aspectos del diseño de objetos,
ambiental, urbanístico, arquitectónico y de interiores.
Un factor importante lograr que los alumnos integren las diferentes
cafeterías y comedores del Campus, para lo cual es necesario que se siga
un mismo diseño de señalización en todas las instalaciones, así el alumno
no sentirá tanto el cambio físico entre una y otra cafetería. Por su parte la
comida debe manejar los mismos estándares de calidad en todas las
dependencias de la DSA.
Es necesario que la DSA haga de vez en cuando un sondeo para conocer
si su imagen ha cambiado, o simplemente para saber el estado actual de su
imagen en relación con su mercado meta, además de conocer qué pasa con
su logotipo, si es reconocido o no.
B. Marcos de comunicación
Es necesario crear el contenido, la forma y el tono de los mensajes
destinados a los públicos de interés, así como crear el método de su
presentación para garantizar el máximo impacto.
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En cuanto a la promoción del logotipo de la DSA entre el alumnado, el
contenido de los mensajes debe estar relacionado con elementos joviales.
Es importante que los mensajes sean constantes, y que de vez en cuando se
realicen pequeñas investigaciones para saber si los mensajes está siendo
efectivos o no.
C. Auditoría social
Daniel Prieto (1985) menciona que la auditoría social consiste en
conocer las manifestaciones de la compañía en sus diferentes medios.
Incluye aspectos visuales y de contenidos. Así se puede considerar las
actividades proyectadas por la compañía en relación con los dogmas de la
"opinión pública". La DSA debe tomar en cuenta las opiniones de los
estudiantes y realizar actividades que vayan de acuerdo con dichas
opiniones, pues son sus principales usuarios.
Por último es recomendable realizar campañas de publicidad
destinadas a reforzar la imagen favorable que se tiene en el alumnado, ya
que el rol de argumentar, informar, motivar y persuadir será tomado
decisivamente por la publicidad, la cual se debe de realizar respetando la
imagen o identidad corporativa que se desee reflejar, y también siguiendo
los lineamientos propuestos en el Manual de Identidad del ITESM y en
específico el de la Dirección de Servicios Alimentarios.
El logotipo de la DSA será su apoyo constante, a través de él se podrá
diferenciar, también dará la garantía del servicio, la calidad y la seguridad
de los alimentos y se convertirá en el soporte estratégico de la Dirección
de Servicios Alimentarios del ITESM, Campus Monterrey.
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3. SÍNTESIS
Después de haber realizado esta investigación se pudo apreciar lo
mucho que puede afectar un logotipo para la identificación de una empresa.
Se dice que un logotipo no puede hacer que una organización quiebre, pero
se considera que es un factor importante para mantenerse en la mente del
consumidor.
Es importante definir qué imagen se quiere proyectar. Una vez que se
defina esta imagen, se debe de planear las acciones a seguir para conseguir
el objetivo planteado, por lo que sería recomendable elaborar un plan de
acción a seguir para lograr tener una identidad corporativa global en la DSA
y que sus departamentos se integren, esto con el objetivo de conservar y
mejorar la imagen que se tiene actualmente. Es indispensable que una vez
que se logre lo anterior se supervise y controle permanentemente.
En el caso de la DSA, la utilización de dos logotipos confunde a los
consumidores. El logotipo tal vez no haga que los alumnos consuman más,
pero si ayudará a que tengan una identificación de la DSA como dirección.
Es importante también, saber cómo persuadir al público, saber vender la
idea de comodidad y calidad en los alimentos. La DSA debe conocer las
expectativas de su público o mercado meta para saber cómo atacarles y
lograr permanecer en su mente. Así de esta forma se les podrá convencer
de que los precios de los alimentos son altos debido a la calidad de los
productos.
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ANEXOS
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BIBLIOGRAFÍA RELEVANTE CONSULTADA.
1. Ander-Egg, Ezequiel. Técnicas de Investigación social. México.
Editorial El Ateneo. Cuarta impresión. 1991.
2. Bos, Ben; De Jong Cees y Ernest Schilp. Imagen. En Manual de
Imagen Corporativa. México. Ediciones Gili. 1991. Pp.163-180.
3. Costa, Joan. Imagen Global. Barcelona, España. Ediciones CEAC.
Primera Edición. Julio de 1987.
4. Hefting, Paul. En busca de una identidad. En Manual de Imagen
Corporativa. México. Ediciones Gili. 1991. Pp.13-40.
5. Henrion, F.H.K. La imagen corporativa. En Manual de Imagen
Corporativa. México. Ediciones Gili. 1991. Pp. 41-51.
6. Imagen Corporativa. Lecturas. Compilado por: Lic. Sergio Sierra.
Diciembre 1989.
7. Johnsson, Hans. La gestión de la comunicación. Madrid, España.
Ediciones de las Ciencias Sociales. Primera edición. 1991.
8. Kotler, Philip. Marketing for nonprofit organizations. Lecturas
sobre Imagen corporativa. ITESM, Campus Monterrey, 1989.
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9. Murphy, John y Rowe Michael. Cómo diseñar marcas y logotipos.
Barcelona, España. Ediciones Gili, S.A. de C.V. Primera edición.
1989.
10. Prieto, Daniel. Diagnóstico de comunicación. Primera Edición.
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11. Visser, Alex. La organización de un programa de identidad
corporat iva . En Manual de Imagen Corporativa. Ediciones
Gili. México, 1991. Pp. 152-162.
12. Voros, Gerald J. Alvarez, Paul H. Qué sucede en relaciones
públicas. Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. México,
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13. Whiteaker, Stafford. Publicidad y relaciones públicas.
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