Brändin merkitys digitalisoituvassa markkinoinnissa
Ismo Nikkola, Family Inc.
13.6.2014
Kolme ajatusta
1. Post-digitaalinen aikakausi
2. Lyhyt tähtäin vai pitkä tähtäin?
3. Miten ostoprosessi toimii ja miten siihen
vaikutetaan?
+ kiinnostava case!
Post-digitaalisen markkinoinnin aikakausi
“The era of digital Marketing is over. It’s almost dead. It’s now just brand-building; it’s what we do.”Marc Pritchard, Global Brand Building Officer, Procter & Gamble
• Isot organisaatiot eivät enää pidä digitaalisuutta omanaerityisalanaan – Nyt kaikki on taas brändinrakennusta
• Tätä muutosta tukee tutkimus pitkän ja lyhyen tähtäimenvaikuttavuudesta
• Kyseessä on kuitenkin jotain muuta kuin paluumenneeseen – digitaalisuus tulee kaikkeen tekemiseenluontevana osana
• Nyt ei puhuta vain viestinnästä, vaan myös tuote- japalveluinnovaatioista sekä asiakassuhteista
Lähde: Warc
Esimerkki: British Airways “The Magic of Flying”
Aarrekirja.fi
BtoB työkalu joka ratkaisee kuluttajan ongelmat
Lyhyen tähtäimen harha
• Lyhyt tähtäimen aktivointikampanja voi vahingoittaa
pitkän tähtäimen brändinrakennusta
• Aktivoinnin hintaelementti nostaa hintaherkkyyttä, mikä
vahingoittaa brändin arvoa
• Tehokkain aktivointi käyttää muita keinoja kuin hintaa
• Näiden kahden hybridi voi olla melkein yhtä
tehokasta kuin pelkkä brändinrakennus tai aktivointi
Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field
Lyhyen tähtäimen harha
• Uusien asiakkaiden rekrytointi on kannattavampaa
kuin lojaliteetin ylläpitäminen
• Share of Voice = Share of Market
• Emootiot ovat elintärkeitä
• Mainetta kannattaa hakea luovuuden kautta
Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field
Tutkimus oli kattava
• Metodina meta-analyysi IPAn tehokkuus
datapankista
• 996 kampanjaa
• 700 brändiä
• 83 kategoriaa
• Verrattiin lyhyen ja pitkän tähtäimen strategioiden
vaikutuksia
-> molemmat tärkeitä, miten löytää oikea balanssi
Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field
Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field
Ostoprosessi tai funneli tai myyntiputki
Uusi markkinointi- ja myyntifunneli
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
ENNEN NYT
Markkinointi
Myynti
Lähde: http://stevepatrizi.com
Markkinointi
Myynti
Lyhyen tähtäimen markkinointi keskittyy
funnelin alaosaan
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Brändin merkitys kasvaa
Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Taktisuus kasvaa
Funnelit murtuvat
• Jotta aihe ei olisi näin helppoa, moni haluaa hylätä
koko funneliajattelun
• Digitaaliset kanavat ovat tuoneet meille uuden
käsityksen ostamisesta
• Google lanseerasi oman näkemyksensä: The Zero
Moment of Truth eli ZMOT
• McKinseyn The Consumer Decision Journey puhuu
samasta asiasta kuluttajan kannalta
Zero Moment of Truth by Google
Lähde: Google / Tommi Pelkonen
Funnelit murtuvat
• Mutta myös btob ostopäätös on yhä enemmän muuta
kuin funnelin muotoinen, josta McKinseyn The
Customer Decision Journey on hyvä esimerkki
Lähde: McKinsey / The Customer Decision Journey
Voidaanko näitä yhdistää?
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Kosketuspisteet ovat funnelin osia
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osat voidaan selvyyden vuoksi koota yhteen ja
kuvata perinteisesti
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
Loppujen lopuksi kyse on harkituista
vaikutuksista eri kosketuspisteissä, jotka ovat
osia funnelissa
Tietoisuus
Kiinnostus
Harkinta
Aie / Tarjouspyyntö
Evaluaatio
Osto
CASE: Volvo Trucks
Volvo Live Test -series
• Kun Volvo aloitti viiden uuden rekkansa
lanseerauksen suunnittelun adoptoi se strategian,
jonka tarkoituksena oli luoda Youtube filmejä, jotka:
• saavat huomion
• Informoivat keskeisistä ominaisuuksista
• viihdyttävät yleisöä
You Tube –soittolistalla maineeseen
• Kansainvälisten Youtube-filmien rooli oli luoda
tunnetason sitoutuminen, joka avaisi oven tulevalle
mainonnalle ja myynnille lokaaleilla markkinoilla.
• Kiinnostavan casesta tekee sen, että kyseessä on
b2b-markkinan niche-kohderyhmän tuote, jolle
potentiaalisia ostajia on vain kourallinen.
Tavoite oli vähintäänkin haastava
• Van Dammen videolla Volvo haki tavoitettavuutta ohi
perinteisen markkinan.
• He eivät puhuneet ainoastaan rekkoihin
investoiville, vaan lähtivät hakemaan tulevaisuuden
ajajia; Nuoria yksilöitä, jotka miettivät uravalintoja tai
tekevät näitä päätöksiä vastaisuudessa.
• Varsin rohkea ja innovatiivinen lähestyminen
perinteisesti toimivalla markkinalla.
Tulokset ovat olleet loistavia
• Youtube kanavan tilaajien määrä on noussut
3.500 -> 90.000
• Facebook seuraajien määrä kasvoi 16.000 -> 330.000
• Verkkosaitin kävijämäärä 175.000 -> 300.000.
• Youtube näyttöjä Epic Split videolla on
lähes YLI 73 miljoonaa.
• Arvioitu ansaitun median arvo "live test" –kampanjalle
128 miljoonaa euroa - jopa enemmän.
• Se on saanut mm. tämän vuoden suurimman määrän
youtube-parodioita jne.
Kannattiko?
• Montako rekkaa sitten on saatu myytyä?
• Tällaiset investoinnit ovat pitkän ajan päätöksiä.
• Yksinkertaisella laskutoimituksella rekkoja pitäisi
saada myytyä 10 enemmän, jotta investointi maksaisi
itsensä takaisin.
• Jos tämä kerrotaan vaikutuksella, joka toimenpiteistä
on satanut ylipäätään Volvo-brändille uskon, että
investointi on kannattanut jo nyt
Aktivointi ja taktinen osuus
• Live Test –series oli kampanjan brändiä rakentava
osuus - kansainvälisesti
• Volvolla oli selkeä suunnitelma, miten viedä
kampanja alueelliselle tasolle ja siellä generoida
myyntiä
• Live Test –series myös rakensi kanavaa, jotta
kanavan informatiivisemmatkin videot saavat
katselua
• Taktinen taso siis seurasi brändiä rakentavaa tasoa
http://www.bwz.se/VOLVOTRUCKS/b.aspx?vi=16&vid=8509&medi
um=Facebook&ucrc=3A8B292F
Ja kun joku asia lähtee elämään omaa elämäänsä,
niin…
Siitä tulee ilmiö!
BtoB markkinoijan muistilista
1. Älä väheksy pitkän tähtäimen brändinrakennusta – se takaa suuremman tuloksen
2. Löydä brändisi merkitys ja elä sen mukaan
3. Ymmärrä asiakkaasi ostoprosessi ja vaikuta sen erivaiheisiin eri kosketuspisteissä
4. Asiakkaasi on ihminen – älä väheksy häntä kuluttajana –lähesty häntä sen mukaisesti (HtoH)
5. Soita Family Inc. / Ismo p.040 582 3656
Ismo Nikkola, Family Inc.
@inikkola
Recommended
