Brändin merkitys digitalisoituvassa markkinoinnissa

Ismo Nikkola, Family Inc.

13.6.2014

Kolme ajatusta

1. Post-digitaalinen aikakausi

2. Lyhyt tähtäin vai pitkä tähtäin?

3. Miten ostoprosessi toimii ja miten siihen

vaikutetaan?

+ kiinnostava case!

Post-digitaalisen markkinoinnin aikakausi

“The era of digital Marketing is over. It’s almost dead. It’s now just brand-building; it’s what we do.”Marc Pritchard, Global Brand Building Officer, Procter & Gamble

• Isot organisaatiot eivät enää pidä digitaalisuutta omanaerityisalanaan – Nyt kaikki on taas brändinrakennusta

• Tätä muutosta tukee tutkimus pitkän ja lyhyen tähtäimenvaikuttavuudesta

• Kyseessä on kuitenkin jotain muuta kuin paluumenneeseen – digitaalisuus tulee kaikkeen tekemiseenluontevana osana

• Nyt ei puhuta vain viestinnästä, vaan myös tuote- japalveluinnovaatioista sekä asiakassuhteista

Lähde: Warc

Esimerkki: British Airways “The Magic of Flying”

Aarrekirja.fi

BtoB työkalu joka ratkaisee kuluttajan ongelmat

Lyhyen tähtäimen harha

• Lyhyt tähtäimen aktivointikampanja voi vahingoittaa

pitkän tähtäimen brändinrakennusta

• Aktivoinnin hintaelementti nostaa hintaherkkyyttä, mikä

vahingoittaa brändin arvoa

• Tehokkain aktivointi käyttää muita keinoja kuin hintaa

• Näiden kahden hybridi voi olla melkein yhtä

tehokasta kuin pelkkä brändinrakennus tai aktivointi

Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field

Lyhyen tähtäimen harha

• Uusien asiakkaiden rekrytointi on kannattavampaa

kuin lojaliteetin ylläpitäminen

• Share of Voice = Share of Market

• Emootiot ovat elintärkeitä

• Mainetta kannattaa hakea luovuuden kautta

Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field

Tutkimus oli kattava

• Metodina meta-analyysi IPAn tehokkuus

datapankista

• 996 kampanjaa

• 700 brändiä

• 83 kategoriaa

• Verrattiin lyhyen ja pitkän tähtäimen strategioiden

vaikutuksia

-> molemmat tärkeitä, miten löytää oikea balanssi

Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field

Lähde: IPA / Les Binet & Peter Field

Ostoprosessi tai funneli tai myyntiputki

Uusi markkinointi- ja myyntifunneli

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

ENNEN NYT

Markkinointi

Myynti

Lähde: http://stevepatrizi.com

Markkinointi

Myynti

Lyhyen tähtäimen markkinointi keskittyy

funnelin alaosaan

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Brändin merkitys kasvaa

Jokainen vaihe vaatii huomiota markkinoinnissa

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Taktisuus kasvaa

Funnelit murtuvat

• Jotta aihe ei olisi näin helppoa, moni haluaa hylätä

koko funneliajattelun

• Digitaaliset kanavat ovat tuoneet meille uuden

käsityksen ostamisesta

• Google lanseerasi oman näkemyksensä: The Zero

Moment of Truth eli ZMOT

• McKinseyn The Consumer Decision Journey puhuu

samasta asiasta kuluttajan kannalta

Zero Moment of Truth by Google

Lähde: Google / Tommi Pelkonen

Funnelit murtuvat

• Mutta myös btob ostopäätös on yhä enemmän muuta

kuin funnelin muotoinen, josta McKinseyn The

Customer Decision Journey on hyvä esimerkki

Lähde: McKinsey / The Customer Decision Journey

Voidaanko näitä yhdistää?

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Kosketuspisteet ovat funnelin osia

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osat voidaan selvyyden vuoksi koota yhteen ja

kuvata perinteisesti

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

Loppujen lopuksi kyse on harkituista

vaikutuksista eri kosketuspisteissä, jotka ovat

osia funnelissa

Tietoisuus

Kiinnostus

Harkinta

Aie / Tarjouspyyntö

Evaluaatio

Osto

CASE: Volvo Trucks

Volvo Live Test -series

• Kun Volvo aloitti viiden uuden rekkansa

lanseerauksen suunnittelun adoptoi se strategian,

jonka tarkoituksena oli luoda Youtube filmejä, jotka:

• saavat huomion

• Informoivat keskeisistä ominaisuuksista

• viihdyttävät yleisöä

You Tube –soittolistalla maineeseen

• Kansainvälisten Youtube-filmien rooli oli luoda

tunnetason sitoutuminen, joka avaisi oven tulevalle

mainonnalle ja myynnille lokaaleilla markkinoilla.

• Kiinnostavan casesta tekee sen, että kyseessä on

b2b-markkinan niche-kohderyhmän tuote, jolle

potentiaalisia ostajia on vain kourallinen.

Tavoite oli vähintäänkin haastava

• Van Dammen videolla Volvo haki tavoitettavuutta ohi

perinteisen markkinan.

• He eivät puhuneet ainoastaan rekkoihin

investoiville, vaan lähtivät hakemaan tulevaisuuden

ajajia; Nuoria yksilöitä, jotka miettivät uravalintoja tai

tekevät näitä päätöksiä vastaisuudessa.

• Varsin rohkea ja innovatiivinen lähestyminen

perinteisesti toimivalla markkinalla.

Tulokset ovat olleet loistavia

• Youtube kanavan tilaajien määrä on noussut

3.500 -> 90.000

• Facebook seuraajien määrä kasvoi 16.000 -> 330.000

• Verkkosaitin kävijämäärä 175.000 -> 300.000.

• Youtube näyttöjä Epic Split videolla on

lähes YLI 73 miljoonaa.

• Arvioitu ansaitun median arvo "live test" –kampanjalle

128 miljoonaa euroa - jopa enemmän.

• Se on saanut mm. tämän vuoden suurimman määrän

youtube-parodioita jne.

Kannattiko?

• Montako rekkaa sitten on saatu myytyä?

• Tällaiset investoinnit ovat pitkän ajan päätöksiä.

• Yksinkertaisella laskutoimituksella rekkoja pitäisi

saada myytyä 10 enemmän, jotta investointi maksaisi

itsensä takaisin.

• Jos tämä kerrotaan vaikutuksella, joka toimenpiteistä

on satanut ylipäätään Volvo-brändille uskon, että

investointi on kannattanut jo nyt

Aktivointi ja taktinen osuus

• Live Test –series oli kampanjan brändiä rakentava

osuus - kansainvälisesti

• Volvolla oli selkeä suunnitelma, miten viedä

kampanja alueelliselle tasolle ja siellä generoida

myyntiä

• Live Test –series myös rakensi kanavaa, jotta

kanavan informatiivisemmatkin videot saavat

katselua

• Taktinen taso siis seurasi brändiä rakentavaa tasoa

http://www.bwz.se/VOLVOTRUCKS/b.aspx?vi=16&vid=8509&medi

um=Facebook&ucrc=3A8B292F

Ja kun joku asia lähtee elämään omaa elämäänsä,

niin…

Siitä tulee ilmiö!

BtoB markkinoijan muistilista

1. Älä väheksy pitkän tähtäimen brändinrakennusta – se takaa suuremman tuloksen

2. Löydä brändisi merkitys ja elä sen mukaan

3. Ymmärrä asiakkaasi ostoprosessi ja vaikuta sen erivaiheisiin eri kosketuspisteissä

4. Asiakkaasi on ihminen – älä väheksy häntä kuluttajana –lähesty häntä sen mukaisesti (HtoH)

5. Soita Family Inc. / Ismo p.040 582 3656

Ismo Nikkola, Family Inc.

ismo.nikkola@familyinc.fi,

@inikkola