Capitolul 1. Lansarea unui nou produs- marca sau brand?

1.1. Etapele lansrii unui nou produs

Lansarea pe pia a unui nou produs, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia poate s varieze (de la cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de natura i destinaia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnic i de acceptabilitate.

nainte de pregtirea celorlalte componente necesare lansrii unui produs nou, companiile care produc bunuri sau servicii pot apela la cercetarea de marketing, util n identificarea nevoilor consumatorilor i determinarea gradului de acceptare a noului produs.

Prin intermediul unei cercetri a pieei nainte de a lansa un nou produs sau serviciu, productorul va afla cu o marj de eroare sttistic mic (3% - 5%) informaii deosebit de importante pentru evaluarea contextului existent pe pia, precum calitile ce ar trebui s fie ntrunite de produsul ce urmeaz a fi lansat, atitudinile i percepiile consumatorilor, preul considerat adecvat/acceptabil pentru respectivul produs sau serviciu de ctre potenialii clieni, ruta de comunicare ce este preferabil s se utilizeze pentru promovare etc, explic Zoe Pascale, Quantitative Research Director la Synovate Romnia. Ea spune c n special companiile multinaionale sunt cele care lanseaz un nou produs pe pia doar n urma unei cercetri de pia. Printre avantajele cercetrii anterioare se numr i reducerea costurilor pentru cazul n care produsul nu are succes la consumatori.

Strategia de cercetare de care are nevoie produsul nainte de lansare, trebuie s cuprind testarea conceptului, a produsului, a preului, a ambalajului, precum i testarea rutei de comunicare. Rolul analistului n marketing este acela de a transforma o idee n cteva variante de produs. n acest caz, avnd mai multe concepte/ alternative de produs, se alege conceptul ctigtor prin intermediul unui studiu de tip concept test n care sunt urmrii indicatori precum puncte slabe i puncte forte ale acestuia, credibilitatea, abilitatea de a transmite mesajul dorit i nu n ultimul rnd msura n care se potrivete mrcii, evalund atractivitatea fiecrui concept pentru consumatori i, n final, alegndu-l pe cel cu cel mai mare impact asupra lor. n cadrul testrii sunt urmrii indicatori precum msura n care produsul este agreat, intenia de cumprare, puncte slabe i puncte forte, sugestii de mbuntire, produsul preferat etc. n aceast etap, este posibil ca produsele testate s nu depeasc pragul impus de client/research, motiv pentru care reetele sunt ajustate, urmnd o etap secundar de testare de produs. Testarea preului este util pentru evidenierea impactului preului asupra acceptabilitii consumatorului i a inteniei de cumprare. n cazul testrii de ambalaj, companiile de cercetare investigheaz efectul i impactul ambalajului produsului asupra acceptabilitii respectivului produs, iar testarea de reclam msoar eficiena unei campanii publicitare n scopul evalurii potenialului de cumprare pentru respectivul produs sau serviciu.

Pentru a reui creionarea unei strategii coerente i focusate pentru un produs nou trebuie avute n vedere cteva repere: piaa, categoria i ce s-a ntmplat pn la acel moment n acea categorie, dar i ce anume comunic competiia, cum se poziioneaz i cum este perceput de ctre consumator.n cadrul direciei strategice a produsului trebuie s intre crearea unei identiti de brand proprii, care s se impun n mintea consumatorului, precum i obiective clare de comunicare, care s includ mediile ce vor fi utilizate pentru o buna comunicare a brandului. Lansarea unui produs poate ncepe cu o conferin de pres (lansarea ctre jurnaliti, key opinion leaders), deci o campanie PR susinut, iar ulterior se poate continua cu lansarea oficial ctre consumatorul final prin medii ATL, TV, radio, presa, OOH, i/sau proiecte speciale, prin folosirea internetului.Aceste canale nu se aleg la ntmplare, ci n funcie de afinitatea pe care publicul int o are la acele medii. Un factor care influeneaz lansarea unui produs este i bugetul alocat acelei campanii, care se reflect n alegerea, durata de expunere i frecvena mesajului pe canalele media. Totodat, strategia de lansare a unui produs nou trebuie s urmeze o linie foarte clar i simpl, care s-i permit s se remarce pozitiv n competiia cu awareness-ul celorlalte produse din categoria lui.

Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;

stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc

lansarea produsului);

pregtirea pieei pentru primirea noului produs.cine

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani.

1.2. De la marc la brandMarca reprezint pentru produse ceea ce reprezint numele pentru indivizi. n comparaie cu indivizii, avantajul produselor este dat de faptul c acestora prin procesul de marcare le pot fi atribuite caracteristici i elemente suplimentare. Asociaia American de Marketing definete marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente menite s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n alte definiii se pune accentul pe caracterul publicitar al mrcii i, pentru c n economia modern marca reprezint, de cele mai multe ori, elementul decisiv n alegerea consumatorului, ea este privit ca un potenial de vnzare viitoare, depus n subcontientul a mii de indivizi.

ntruct se refer numai la elementele care definesc identitatea vizual a mrcii, definiia AMA poate fi considerat incomplet. Desigur, ea corespunde cu percepia general asupra mrcii, percepie pe care o relev i o serie de studii efectuate n rndul managerilor. Potrivit unei cercetri, efectuat de H. Davidson, managerii consider adesea mrcile drept nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenia oferta companiei, sau garania unui nivel semnificativ al calitii. Cei mai muli au n vedere partea vizibil a mrcii numele sau logo-ul, n timp ce atributele de imagine ale mrcii, reprezentnd partea invizibil, sunt menionate de mult mai puini respondeni. n condiiile n care concurena este tot mai puternic, iar produsele din ce n ce mai asemntoare, aceast omisiune este regretabil, ntruct atributele asociate mrcii i confer un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia aceast idee, ntr-una dintre lucrrile sale, Philip Kotler l citeaz pe Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever: O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc. Fr s fie neaprat o definiie n adevratul sens al cuvntului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporaia Unilever are n portofoliu numeroase mrci de succes, ceea ce arat c marketerii de aici au neles rolul pe care l poate juca o marc i, mai ales, ce anume poate da valoare mrcii, astfel nct ea s devin un depozit de ncredere.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca i practica, arat c specialitii acord din ce n ce mai mult importan imaginii mrcii i, n mod special, poziionrii. Acetia sunt de prere c, n definirea mrcii, trebuie s se in cont de atributele care-i sunt asociate i care i confer atractivitate i specificitate. Mary Lewis afirm c: Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice.

Aceast definiie este interesant din mai multe motive. n primul rnd, marca este privit din perspectiva consumatorului, abordare ct se poate de corect, ntruct valoarea unei mrci depinde n foarte mare msur de ct este acesta dispus s plteasc pentru a intra n posesia mrcii respective. n al doilea rnd, autoarea arat c valorile asociate confer mrcii relevan adic fac marca important din perspectiva consumatorului i distincie adic permit acestuia s diferenieze marca n raport cu concurenii si. n al treilea rnd, se arat c puterea unei mrci este dat de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natur psihologic. Acest din urm aspect este deosebit de important n contextul actual, n special pe pieele caracterizate printr-o concuren puternic.Esenial n cadrul mrcii l reprezint numele. Productorii care dau nume de marc produselor pe care le realizeaz apeleaz la strategii sau moduri de utilizare a mrcilor.

Exist astfel:

nume de mrci individuale - pentru fiecare produs n parte. Ex: produsele firmei Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marc ca de pild: Ariel, Flash, Pampers.

un singur nume de marc pentru toate produsele denumite i mrci de familie. Ex: produse care conin n mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz, Cadburys, General Electric.

mrci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse. Ex: Sears, Roebuck, vand aparatura sub numele Kenmore si Craftsman.

Mrcile nu desemneaz numai obiecte, ci i persoane. Multe celebriti i-au nregistrat numele ca i o marc de comer (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe).

Marca este mai mult decat un termen lingvistic eminamente legat de nume, semn, etc. Ea poate avea semnificatii multiple i complexe ce privesc urmtoarele semnificaii, marca:

reflect anumite caracteristici ale produsului; reprezint pe lng aceste caracteristici i avantaje; sugereaz anumite lucruri n legtur cu un set de valori apreciate de productor; ntruchipeaz o anumit personalitate

poate contura o anumit concepie

ofer informaii despre un anumit tip de cumprtori, consumatori sau utilizatori ai produsului;n ceea ce privete brandul nu exista o definiie unanim acceptat. Etimologic vorbind termenul brand are origini norvegiene, provenind din cuvntul brandt care nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n limba englez ca element care semnifica proprietatea; fermierii americani i difereniau vitele prin marcarea lor cu fierul ncins. Pentru a observa evoluia semnificaiei termenului brand facem o paralela ntre dou definiii atribuite brandului.

O prim definiie este cea din The Pocket Oxford Dictionary of Current English din 1934 : Brand, o bucat de lemn care arde, tor, un semn lsat de fierul ncins care nu poate fi ters sau nlturat, semnul lsat de fier, anumite bunuri . Dup 50 de ani de la elaborarea acestei definiii, Dicionarul American Oxford d urmtoarea explicaie brandului: Brand (substantiv): marc de comer, o marc de identificare, semn fcut cu fier ncins, fierul folosit este o bucat lemn ncins, (verb) a marca cu fier ncins, a etichet cu o marc comercial . Comparnd cele dou definiii se observ c, n decurs de 50 de ani, termenului brand i este atribuit o utilizare comercial.

Relaia dintre brand i marc poate fi ilustrat prin urmtoarea definiie pe care firma Interbrand o d brandului : Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic).

Conform acestei definiii brandul este un set de atribute i asocieri emoionale i raionale, ntre consumator i produs, iar marca este de fapt numele sau semnul grafic care simbolizeaz aceste legturi.

Notiunea de brand se vehiculeaz n Romnia de ani buni. ns dac profesionitii n advertising o neleg (i probabil nu toi), nu aa stau lucrurile cu muli dintre cei care o folosesc. Acetia sunt consumatorii i, din pcate i muli dintre clienii ageniilor de publicitate, adic cei care vor s i construiasc un brand.

Problema provine din faptul c, spre deosebire de produs/serviciu i marca, brandul este intangibil. Daca produsul e un obiect concret i l poi mirosi, gusta, folosi, dac marca este un semn sau un cuvnt unice i o poi vedea i descifra, cu brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie s relaionezi. Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar daca nu va ti s dea o definiie brandului sau s i explice alegerea. Vrem nu vrem, toi ncepem s fim din ce n ce mai influenai de brand n decizia de cumprare. Vedem produsul pe raft, evalum servicul, recunoatem marca, iar undeva, n interior, ceva se declaneaz i ne influeneaz alegerea. Aici e mna brandului.

Un lucru important de tiut este c pentru a construi un brand e nevoie de munc i bani. Nu orice marc este brand. Brandul nu este un bun al unei companii, este nsi spiritul, viziunea i filozofia ei. Brandul este promisiunea fcut consumatorului. Aa c simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care s susin integral promisiunea, de o echip de profesioniti vizionari, de materiale de identitate n care s se reflecte personalitatea i mesajul brandului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i susinut. i marea ncercare este nu a construi brandul, ci a-l susine i menine.

Targetarea este crucial. Nu poi s porneti la drum adresndu-i mesajul tuturor sau unui grup prost ales. Pentru ca oamenii s relaioneze cu brandul i mai ales s i devin loiali, este nevoie ca personalitatea lui s le-o reprezinte pe a lor. Aa cum ne plac unii oameni, iar alii nu, aa simim i fa de branduri. Trebuie s rezonm la mesajul primit, trebuie s formm o relaie empatic, bazat pe ncredere. i dac oamenii trebuie s fac eforturi s sudeze astfel de relaii, acelai lucru trebuie s l fac i brandul: s munceasc pentru a cldi relaia i pentru a o crete.

Lucrul care trebuie nteles de companiile romneti este c fr brand nu exiti. Deocamdat, este adevrat c veniturile sunt nc un factor care cntrete greu n decizia de cumprare. ns chiar i n aceste condtii, nu mai suntem de mult simpli cumprtori de produse. Iubim brandurile, le recunoatem, le nelegem i le cumprm. O dat ce ai neles c ai nevoie de un brand, mai este de facut un singur lucru: s nelegi ce este brandul. 1.3. Creterea i meninerea unui brand

Crearea i susinerea unui brand necesit competen, curaj, bani, hotrre, creativitate, originalitate i o mare capacitate de a trece peste obstacole. Pentru a atrage ct mai muli consumatori de partea sa, un brand adopt o serie de strategii ce urmresc obinerea unui profit ct mai mare.O important personalitate a industriei de branding spunea c un brand puternic vorbete de la sine. Perfect adevrat dac ne gndim la ntregul mecanism din spatele unui nume puternic, dac lum n considerare proiectul minuios ale crui artificii fac ca rezultatul final s fie unul de succes. Astfel, n umbra unui brand de renume st de cele mai multe ori colaborarea dintre productori i constructorii de brand, cei care au de la nceput viziunea de ansamblu a ceea ce va urma. Strategiile de poziionare, alegerea sloganului, construirea unei identiti verbale i vizuale, designul de ambalaj, dezvoltarea strategiei de comunicare i integrarea disciplinelor (publicitate, media) sunt etape definitorii n procesul de branding i revin ca atribuii profesionitilor din domeniu. Ce vnd companiile i ce cumpr clienii lor sunt dou lucruri complet diferite. Prin urmare ar fi nelept s te pui din cnd n cnd n locul clienilor ti i s te ntrebi ce cumpr ei de fapt. Rspunsul, n 99 de cazuri din 100, este: nu ceea ce credeai tu c vinzi. Strategia este miezul oricrui brand de succces. Elaborarea strategiei este o etap pe care nici un deintor de brand nu o poate ignora, fie c lanseaz un nou brand sau trece printr-un proces de rebranding. Brandient i ajut clienii n conturarea viziunii de brand, a valorilor i a poziionrii brandului i creeaz promisiunea sau sloganul de brand, arhitectura, liniile de comunicare intern/extern de brand. Strategia de brand este matricea pentru componentele ulterioare ale construciei brandului.

Un prim pas n lansarea unui produs este cercetarea pieei. Aceasta este extrem de util pentru a afla dimensiunea pieei i opinia consumatorilor despre produsele deja existente. Cercetarea temeinic poate dezvlui care sunt tendinele consumului i ce simt oamenii n privina produselor i serviciilor pe care le achiziioneaz. Ea poate oferi indicii despre direciile de consum spre care se ndreapt consumatorii. Odat lansat un produs sau un serviciu, aceasta indic ceea ce a mers bine sau nu pe pia. Va ilustra dac produsul respectiv a avut un pre potrivit, dac a avut o disponibilitate mare, cum a fost perceput reclama lui i opiniile consumatorilor cu privire la acesta.

Pentru a deveni cunoscut, orice brand trebuie s aib o serie de elemente caracteristice precum: numele brandului (companie), logo, simbol, slogan ,ambalaj. Alte elemente principale sunt reprezentate de: publicitate, relaiile cu publicul, relaiile cu mass-media, site-ul web, prezentri formale i informale, materiale promoionale, existena unei linii telefonice ce permite contactul cu clienii, primirea consumatorilor, asocierile n interes de afaceri, discursuri,etc.Pentru o bun dezvoltare a brandului este necesar s se urmreasc cteva aspecte importante cum ar fi: stabilirea unor standarde precise de identitate prin branding, dezvoltarea unei strategii de management a brandingului, alinierea strategiei de branding cu strategia de business.Pentru a avea succes, un brand trebuie s urmreasc aspectele cheie: utilizarea efectiv a tuturor factorilor ce in de imaginea firmei, abilitatea de a utiliza sloganuri eficiente si elocvente, consistena mesajelor trimise prin diversele forme ale brandingului, promovarea unui plan de lucru n cadrul firmei, sprijinirea i motivarea angajailor; ns, nainte de toate acestea, orice brand trebuie s urmeze civa pai: definirea clar a publicului int, nelegerea nevoilor consumatorilor, nelegerea concurenei, designul inteniei de brand, identificarea punctelor cheie din experiena consumatorilor, aplicarea strategiei de branding, stabilirea sistemelor de feed-back.Reputaia a fost perceput dintotdeauna ca un factor important n afaceri, iar contabilitatea folosete de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel ntr-o mas amorf de elemente intangibile. n ultima jumtate a secolului trecut, achiziiile i fuziunile, precum i evoluia pieei de capital (prin tranzacii la valori mult mai mari dect activele tangibile) au evideniat c un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (fabrici i uzine) i c activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme. Brandul s-a detaat n ultimele decenii ca un generator masiv de valoare n multe industrii i astfel a devenit necesar identificarea i extragerea sa din masa de goodwill (cuprinznd i brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori valoare ascuns pentru ca, n cele mai multe cazuri, nu apare n situaiile financiare ale firmelor.

n esen, valoarea de brand const ntr-o relaie (asemenea unui contract tacit) care se construiete ntre proprietarul unui brand i consumator. Un brand i permite un excedent de pre sau i asigur o cot superioar de pia att timp ct reduce riscul asociat unei cumprturi i mplinete anumite nevoi emoionale ale consumatorului (status, sensul apartenenei la un grup etc.).

Profitabilitatea brandului depinde de atingerea obiectivelor Activitile specifice de branding i comunicare pot nsemna peste jumtate din bugetul total de marketing al unei companii n primele exerciii financiare, i undeva la 20-25% din acest buget pe termen lung.

La construcia notorietii brandului contribuie comunicarea i promovarea, care implic bugete de media i producie. Din punctul de vedere al consultanilor i designerilor care stabilesc poziionarea, crearea identitii i numele brandului, costurile se pot cuantifica n funcie de costurile orare ale acestora. Dac piaa este matur i competitiv, unde oferta este mai mare dect cererea, investiiile n realizarea i consolidarea unui brand puternic sunt consistente pe o pia n cretere, unde oferta este mai mic dect cererea, investiiile sunt n general reduse.

Campaniile de comunicare au o mare importan n succesul unui brand, ele reprezentnd o investiie destul de profitabil pentru o companie. Obiectivul unei campanii de comunicare este acela de a poziiona brandul n mintea consumatorilor i de a ncerca s le ofere acestora motivele pentru a-l alege n detrimentul altor branduri. Profitabilitatea este data de msura n care campania de promovare i atinge obiectivele de comunicare i a celor de marketing.

Consumatorii au n general mai mult ncredere ntr-un brand bine promovat pentru c acesta ajut la identificarea productorului, reduce riscul asociat cu decizia de cumprare i de utilizare a brandului respectiv, este o garanie a unei caliti constante. "Atunci cnd preul este factorul-cheie n decizia de cumprare, consumatorul alege produsul n detrimentul brandului, iar cnd preul nu este o problem, oamenii prefer brandul" - Daniel Micu, Managing Partner la Trout&Partners Consulting.

Pentru o mai mare Chiar i pentru branduri bine stabilite, aflate ntr-un stadiu avansat de brand equity, i aparent poziionate solid, intervine uneori nevoia de nvigorare, actualizare sau chiar de schimbare a poziionrii. Anul trecut de pild, Vodafone a lansat i n Romnia noua poziionare global de brand Power to you, n ton cu evoluia business-ului i dezvoltarea serviciilor sale de acces la internet i email, ce au depit graniele biroului, devenind disponibile oricrui client.Repoziionarea este necesar atunci cnd se dorete schimbarea poziiei n pia sau a imaginii unui brand i realinierea acesteia cu percepiile n evoluie ale populaiei int. Acest lucru se ntmpl relativ des, clientul-int i percepiile sale fiind ntr-o continu dinamic sub bombardamentul informaional i publicitar i noi energii sau noi direcii pentru brand sunt necesare. Aproape ntotdeauna, cea mai mare provocare n repoziionare este nsi poziionarea existent. Este nevoie o analiz profund, cantitativ i calitativ i o planificare riguroas a aciunilor de remodelare a brandului, pentru a nu aliena consumatorii existeni. Uneori nici asta nu poate scuti marketerul de surprize, i probabil este arhicunoscut cazul din istoria marketingului, Coca-Cola vs. New Coke din anii 80, cnd consumatorii americani au respins pur i simplu noua poziionare, cerndu-i napoi produsul clasic favorit, dei iniial acceptaser n teste noua formul de produs.Uneori un brand trecut sau nu printr-un efort anterior de poziionare, are o imagine slab sau inexistent. Alteori diferenierea brandului fa de altele similare s-a atenuat datorit micrilor competiiei, ori beneficiul primar al brandului, iniial folosit ca puternic difereniator, a evoluat ntr-o comoditate accesibil oricrui alt brand. Se ntmpl des i ca un competitor s intre n raza de aciune a brandului tu, uneori chiar cu o alternativ superioar, uzurpnd poziionarea.

Re-energizarea poziionrii poate fi cerut i de vnzri n scdere sau pierderea bazei de consumatori. n alte cazuri, meninerea poziionrii curente poate deveni dificil de pstrat datorit unor schimbri majore n pia. Alteori, trebuie adresat un nou segment de clieni sau o alt arie geografic, sau brandul trebuie extins la alte categorii de produse sau servicii. n abordarea unor noi piee e posibil s apar situaii de incompatibilitate ntre poziionarea curent din piaa de origine i cultur local a noii piee, ce pot produce percepii eronate, confuze sau chiar negative.

Alteori compania are o viziune schimbat, un obiectiv sau o direcie strategic nou, sau are loc o schimbare a culturii organizaionale, iar imaginea brandului trebuie s se alinieze, deoarece poziionarea curent nu mai reflect o realitate. Sau pur si simplu, brandul i schimb proprietarul. n unele cazuri noul proprietar continu direcia strategic i poziionarea stabilit anterior, n alte cazuri depune eforturi pentru ntri aceast poziionare, i avem suficiente exemple de acest gen chiar la noi. Dar se ntmpl i schimbri, uneori radicale i nu ntotdeauna optime. Un astfel de caz s-a ntmplat i la noi. O poziionare destul de corect a unui brand tradiional, ntreinut de-a lungul vremii cu trud de fostul mic antreprenor local, a fost schimbat dramatic de noul proprietar, cu posibile repercursiuni negative att asupra valorii brandului n sine i a profitabilitii induse de aceasta, ct i mai ales, a conexiunii acestuia cu consumatorii. Brandul i baza equity pe aceast veche poziionare, acceptat de consumatori, iar conceptul calitativ superior era ntrit de legenda apei pure folosit n fabricare, provenita dintr-o sursa care ddea de altfel i numele brandului. Singura problema reala a vechiului proprietar era incapacitatea de a dezvolta sistemul de distribuie, care diminua ansa brandului de a-i extinde acea pozitionare la o populaie mai ampl. Noul proprietar a repoziionat brandul, renunnd la o parte semnificativ de equity prin schimbarea locului tradiional de fabricaie care susinea calitatea i numele brandului, i mutarea acestuia ntr-o categorie inferioar, cu ambalaj i pret n consecin. Este posibil s fi ctigat volum i cot de pia n acel segment, dar brandul a pierdut aproape complet motenirea istoric i stralucirea din vremuri de legend, ce persista n mintea consumatorului romn i trebuia doar reactivat. Capitolul 2. Utilizarea promoiilor n etapa de lansarea unui nou brand

2.1. Rolul promoiilorn cadrul comunicaiei de marketing a ntreprinderii moderne un loc nsemnat l ocup activitatea promoional, respectiv politica de promovare s formele concrete de manifestare ale acesteia. Contribuia activitii promoionale n procesul realizrii bunurilor i serviciilor pe pia nu poate fi pus la ndoial dac se are n vedere rolul decisiv al diverselor aciuni de promovare n finalizarea rezultatelor economice.

Activitatea promoional cuprinde n esen ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje ntre ntreprinderi i mediul exterior. Aceasta reprezint totodat un demers de natur comunicaional, riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice etc.) se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firm.

Prin coninutul lor, obiectivele promoionale pot fi diferite de la o ntreprindere la alta, ele pot viza aspecte generale sau specifice ale activitii de pia mbrcnd forme extrem de variate, de la dinamica, structura i conjunctura pieei pn la unele cerine concrete privind creterea vnzrilor n reeaua de distribuie, folosirea formelor de marketing direct, utilizarea forelor de vnzare etc.

Majoritatea specialitilor sunt de acord ca un produs poate s fie de bun calitate, s aib un pre competitiv i o reea de distribuie bine aleas, cu toate acestea este necesar o alt form care s intervin pentru ca acesta sau imaginea acestuia s ajung n mn sau n mintea consumatorului final. Fora respectiv se numete promovare.

Mixul de marketing este compus din 4 P: produs, pre, promovare i plasare. Locul promoiilor n cadrul acestei scheme este ct se poate de limpede. Ele sunt incluse n componenta de comunicare (promovare), care se ocup de influenarea comportamentului cumprtorilor prin intermediul semnalizrilor (mesajelor).

Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alii) este divizat tot n 4 componente:

publicitatea, include comunicarea pltit, prealizat rin intermediul mass-media i al mediilor cu arie restrns de acoperire;

promoiile, presupun acordarea de stimulente pentru ncurajarea oamenilor s se comporte ntr-un anumit mod;

relaiile publice, presupun difuzarea de informaii despre produse prin intermediul unui ten, care nu este pltit;

vnzarea personal, descrie activitatea reprezentanilor de vnzri, care prezint produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor i clienilor actuali sau poteiali.

Promoiile includ grupul de tehnici i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a crete vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate ctre dou inte distincte, i anume:

ctre consumatorii finali, caz n care acetia vor fi motivai "s trag" (s cumpere) produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi (strategia PULL)

ctre distribuitori pentru a-i motiva "s mping" (s vnd) produsele n cantiti mai mari ctre cumprtori (strategia PUSH).

Oamenii de afaceri obin un rezultat mai rapid dect orice alt activitate de marketing. Oferirea unui cupon, semnarea unei nelegeri comerciale sau acordarea unui rabat afecteaza comportamentul consumatorului i al detailistului repede, de obicei provocnd un vrf de vnzri, n condiiile n care cumprtorii se grbesc s profite de o ofert pe termen scurt.

Instrumentele de comunicare precum advertising-ul sau PR-ul sunt percepute ca investiii cu vnzri care vor fi obinute n viitor. Pe de alt parte, promovarea vnzrilor funcioneaz pe o perioad limitat de timp, adesea producnd rezultate vizibile n cteva zile sau chiar cteva ore.

Deoarece promovarea are ca rezultat vnzri rapide i puternice, efectele sale sunt uor de msurat i observat. Astfel promovarea vnzarilor a fost considerat, n general, instrumentul cu cea mai mare acuratee din mixul de marketing.

Muli marketeri din ziua de azi sunt capabili s estimeze ce se va ntmpla cu vnzrile unui brand i cu ale competitorilor acestuia n funcie de rezultatele unei anumite promovri. Acest lucru a fcut ca promoiile s fie mai uor de elaborat i de aplicat, permind astfel companiilor s mute elaborarea activitilor de promovare a vnzrilor spre nivele mai joase n cadrul ierarhiei de management i s-o pun pe seama unor oameni cum ar fi managerii asisteni de brand, precum i a ageniilor de promovare orientate spre elaborarea de proiecte.

Tipuri diferite de activiti de marketing funcioneaz adesea n moduri diferite, afectnd aceste aspecte ale procesului de cumprare. Advertisung-ul i PR-ul afecteaz n general nivelul de recunoatere a brandului, adunarea de informaii i, poate, stadiile de evaluare pentru produsele noi, pe msur ce consumatorii afl despre produse i se gndesc dac merit sau nu s le cumpere.Vnzrile directe pot i ele s afecteze stadiile de adunare de informaii i de luare a deciziei n cadrul procesului de cumprare, deoarece vnztorul se strduiete s ndeprteze ndoielile specifice ale consumatorului cu privire la un produs i ofer o ncurajare n plus pentru ca acesta s cumpere produsul.

Cu toate acestea, promovarea vnzrilor funcioneaz la un nivel comportamental direct. Mai degrab dect s influeneze nivelul de recunoatere sau atitudinea cele mai multe tipuri de promoii vizeaz direct stadiile de luare a deciziei i de cumprare ale procesului de achiziie. Acest lucru nseamn c, n timp ce promovarea vnzrilor are o eficacitate mai sczut pe termen lung, fa de alte tactici ea are rezultate mai rapide pe termen scurt.

Promovarea vnzrilor este capabil s schimbe comportamentul n mod direct pentru c modific relaia pre/valoare pe care produsul o ofer cumprtorului. n unele cazuri, acest lucru nseamn scderea preului, poate cu un cupon, un rabat, o nelegere comercial sau o reducere de pre la raft. n alte cazuri presupune adugarea a ceva de valoare unui produs.

Modificarea relaiei pre/valoare nseamn c un consumator are mai mult de catigat i, deci, un motiv n plus de a cumpra produsul. Cele mai multe companii de astzi tiu c promoiile sunt o modalitate bun de cretere a vnzrilor i a profiturilor pe termen scurt. Multe promoii au devenit mai complexe n ultimul timp, ncorpornd adesea o varietate mare de elemente promoionale.

Totusi, domeniul promovrii vnzrilor a rmas, n general, orientat spre strategia pe termen scurt. Mai mult deseori promoiile nu au o legatur clar cu alte elemente din mixul de marketing al brandului. Cele mai multe din cercetrile efectuate asupra promoiilor s-au concentrat asupra modului n care anumite promoii i nivele de promovare afecteaz vnzrile pe termen scurt, nu pe modul n care aceste promoii se ncadreaz n mixul de marketing i n focusul strategic general al companiei sau al brandului.

Promovarea vnzrilor este vzut adesea ca un dispozitiv simplu, reacionar, n rzboiul purtat pentru creterea imediat a vnzrilor i a profiturilor. Multe companii nu vd n promovarea vnzrilor nimic mai mult dect un ru necesar. Promovarea vnzrilor tinde s fie o disciplin care ine de tactic. Managerii de marketing au folosit promoiile ca generatori de cretere a volumului de vnzri pe termen scurt, adesea fr prea mult cercetare.

Ceea ce a lipsit, n general, n acest domeniu este focusarea strategic, adic o examinare a modului n care diverse activiti de promovare a vnzrilor afecteaz poziiile generale de pe pia ale brandului, pe termen scurt i pe termen lung. Fiecare categorie de de pe pia are un set diferit de dinamici care funcioneaz n interiorul ei, i fiecare brand din fiecare categorie are punctele lui tari i punctele lui slabe, propria lui poziionare i reputaie i propriul su set de cumprtori loiali sau inconsecveni.

Promovarea vnzrilor presupune activiti de marketing i comunicare care modific relaia pre/ valoare a unui produs sau serviciu receptate de cumpratorii inta, prin aceast genernd vnzri imediate i modificnd valoarea pe termen lung a brandului.

Aceast definiie recunoate faptul c promovarea vnzrilor motiveaz cumprtorii s cumpere imediat un produs, fie prin scderea preului, fie prin adugarea de valoare. n plus aceast definiie ia n considerare conceptul de public-int, care presupune c promovarea ar trebui s vizeze un grup specific de consumatori i nu populaia n general. Mai recunoate i rolul promovrii vnzrilor n domeniul valorii percepute, sugernd c aceasta nu ine ntotdeauna de atributele concrete i de preul efectiv.

Promovarea vnzrilor are i o valoare rezidual de pia; adic poate s aib un efect pe termen lung asupra francizei de brand dupa terminarea promoiei. Promoiile pot avea un efect i asupra valorii de relaie a brandului, adic asupra sentimentelor favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau companie.

Aceste tipuri de efecte pe termen lung ale promovrii vnzrilor au fost considerate negative pentru c mult lume credea c un numr prea mare de promoii scade valoarea pe termen lung a brandului. Aceast problem a fost predominant n anumite categorii de produse de larg consum, cum ar fi buturile rcoritoare sau produsele din hrtie i plastic, unde discounturile frecvente au fcut ca preul real al produselor s fie neclar i i-a obinuit pe consumatori i pe detailiti s cumpere doar n timpul promoiilor.

Cu toate acestea, n funcie de situaie i de obiective, promovarea vnzrilor poate avea i efecte pozitive pe termen lung asupra brandului i asupra valorii reziduale de pia. Amploarea acestui efect depinde de fiecare situaie n parte, de promoia folosit i de tipul de consumator-int.

2.2. Corelarea strategiei de produs cu promoiile potriviteIniial, promoiile aveau n Romnia premii spectaculoase care te fceau milionar n dolari, proprietar de crcium, de vil sau de Porsche. Peisajul promoiilor s-a schimbat n ultima vreme n favoarea unor aciuni de marketing care, la prima vedere, par ceva mai modeste. Aceast orientare nu nseamn nicidecum un regres al pieei promoiilor, aa cum ar putea prea la prima vedere. Este, de fapt, un semn de bun augur. Locul promoiilor zgomotoase a fost luat ncet, ncet de cele cu premii mai echilibrate, care presupun bugete rezonabile. Premiile sunt mai adaptate nevoilor consumatorilor, dect viselor acestora, dar mai ales sunt mai potrivite cu brandurile pe care le reprezint. Un butor de bere ieftin nu mai ctig un Mercedes, pe care nu poate dect s-l vnd ulterior, ci mai repede un Logan sau ceva care este cu adevarat interesant i relevant pentru el. Promovarea vnzrilor a ajuns ntr-un punct de la care poate ncepe o evoluie sntoas.nteirea concurenei din retail prin apariia unor noi jucatori discounteri a determinat o orientare puternic pe reducerile de pre sub toate formele. n aceste condiii, este clar c, n negocierile cu productorii, rolul promoiilor constnd n reduceri de pre reprezint un factor extrem de important, subiind bugetele pentru premii. Pe de alta parte, apariia cupoanelor cu reduceri de pre a influenat piaa promoiilor. Cu ct devin mai creative i reuesc s rspund mai multor obiective, acestea acapareaz mai mult din bugetele de marketing n detrimentul tehnicilor de promovare bazate pe premii. Un alt motiv al calmrii" superpromoiilor a fost faptul c s-a ajuns ntr-un moment n care fidelizarea clienilor existenti devine indispensabil i att productorii, ct i retailerii au nceput s actioneze mai puternic in acest sens. n loc de premii spectaculoase, menite s trag atenia i s produc vnzri pe termen scurt, cu riscul debusolrii consumatorilor, se investigheaz promoii orientate ctre loializare, care s-i recompenseze pe clienii existeni i s-i atrag napoi n magazin, oferindu-le avantaje pentru cumprturi viitoare. Acestea convin foarte mult i retailerilor, ntruct clienii lor se ntorc n acelai magazin. n unele magazine, dup efectuarea cumprturilor, clientul primete de la cas bonuri de reducere, tot pentru a-l determina s revin. Bonul de reducere de pre ncruciat (cross cuponing) poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs.

Promoia aparinnd productorului sau comerciantului este o tehnic de marketing folosit pentru obinerea unui salt al vnzrilor pe termen scurt. Pentru obinerea unor efecte de durat, comercianii trebuie s neleag faptul c fiecare cumprtor are propriile opinii i criterii dup care ia decizia de cumprare. Creterile nregistrate de promoiile proprii variaz n funcie de produs i de ciclul de via al produsului, pe de o parte, ns i de maturitatea magazinului, pe de alt parte. Specialitii apreciaz c promoiile proprii pot determina creteri ale vnzrilor cu 25%.

Comercianii care se implic n promoii se bazeaz n primul rnd pe propria experien. n alte ri precum SUA, de exemplu, exist agenii specializate care fac numai acest lucru. "Exist metode tradiionale de promovare i n aceste cazuri. M refer la pliantele cu prezentarea produselor proprii, mai nti. Comercianii nu merg ntotdeauna pe promoii de pre, ci ncearc s organizeze tot felul de evenimente cu ocazia aniversrilor, care s i atrag pe cumprtori n magazinul lor i s nu se duc la concuren", a precizat Roxana Dragomir, general manager Activ Ad. Cardurile de fidelizare, de pild, reprezint retailul advertising pur. "Majoritatea comercianilor recurg la carduri pentru a-i ndemna pe oameni la consum", a adaugat Roxana Dragomir.

Micii comerciani nu recurg la ageniile de specialitate pentru organizarea propriilor promoii. Partea de colaborare cu specialitii se deruleaz doar pentru comunicarea promoiilor prin pliante, afie i distribuirea lor ctre consumatori.

Consultanii n vnzri din compania Metro Romnia recomand clienilor si s in seama, n organizarea promoiilor, de cteva principii comerciale: obiectivul de vnzare, segmentul de clieni crora li se adreseaz promoiile, rezultatele nregistrate. Ei apreciaz c promoiile cele mai potrivite pentru micii comerciani vizeaz direct preul de vnzare, ntruct induce din start ideea de avantaj ctre clienii acestuia.

n majoritatea cazurilor, aciunile de promovare sunt organizate n funcie de sezon, de anumite perioade ale anului, de cerinele de moment i de cantitatea de produse furnizate de productor. De aceea, se poate spune c nu exist o perioad determinant pentru organizarea unor promoii. n funcie de obiectivul propus, vara pot fi realizate promoii la bere pentru atingerea targetelor mari de vnzri i iarna pentru susinerea lor.

Orientarea ctre un tip de promoie se face i n funcie de nivelul salarial al populaiei care locuiete n zona magazinului. tefan Pdure, directorul de vnzari al Angst, spune c modalitile de promovare a produselor din magazin sunt alese chiar de cumprtori, fiind strns legate de caracteristicile de prezentare i de comercializare a produselor.

Recomandarea produsului din partea vanzatorilor are un efect sigur asupra deciziei de cumprare. Degustrile de produse din carne, editarea bilunar a unei reviste proprii, semnalizarea la locul de vnzare, amplasarea n spaii vizibile sunt diferite metode folosite pentru comunicarea promoiilor.

2.3. Promoii potrivite pentru lansarePromoiile folosite n lansare trebuie s atrag atenia consumatorului asupra brand-ului nou lansat pe pia. Astfel o prim promoie potrivit pentru un produs nou este sampling-ul. Sampling-ul este metoda prin care produsul este pus direct n minile consumatorilor. Multe dintre celelalte tehnici solicit un cost, un efort din partea consumatorilor pentru a primi produsul; eantionul, n schimb, ofer posibilitatea ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. n plus, eantionul este perceput ca fiind un cadou din partea productorului, motiv pentru care genereaz i o atitudine pozitiv pe termen lung.

Drept rezultat, samplingul este o metod foarte uzitat de promovare a vnzrilor. S ne amintim, de exemplu, campania naional derulat n 1998 pentru Tang, campania pentru semnalizarea mbuntirii Tide datorit "noului bio-sistem" .a. Spre deosebire de mesajele publicitare, care i fac efectul ncet, n timp, samplingul determin ncercarea imediat, ntr-un orizont foarte scurt de timp.

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie fcute. Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv este suficient de mare. Orict de eficace ar fi aceast tehnic, ea nu are efecte substaniale chiar pentru toate produsele. Condiia #1 a succesului unei campanii de sampling este ca produsul oferit s aib ceva nou, mai bun dect mrcile concurente existente pe pia. Samplingul este recomandat i n cazul produselor care nu pot fi descrise n amnunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstraii care s i dovedeasc valoarea i caracteristicile deosebite.

Scopurile campaniilor de sampling sunt: 1) s determine oamenii din piaa int s ncerce un produs absolut nou, 2) s ncurajeze utilizarea produsului ntr-un anumit mod sau 3) s atrag cumprtori ai mrcilor concurente.

O alt promoie ce se potrivete lansrii unui produs nou este tombola sau concursul. Tombolele sunt folosite ntruct au o putere foarte mare de atragerea a ateniei publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie s-i scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etichetelor/ capacelor .a., productorii i pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare campanii de marketing direct. n cadrul unei tombole, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje - adic achiziionarea unei cantiti mai mari de articole. Popularitatea tombolelor a crescut substanial n ultimii ani datorit reaciilor puternice, n mas pe care le genereaz. Probabil oamenii percep c participnd la o tombol au posibilitatea s primeasc un premiu de valoare fr s plteasc nimic n schimb.Succesul sau eecul unei tombole sau a unui concurs este determinat n mare parte de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare mare (un apartament, un autoturism), cteva premii de valoare medie (fier de clcat, storctor de fructe) sau foarte multe premii de valoare mic (pixuri, brichete). A treia promoie care poate fi utilizat n lansarea unui brand este rambursul. n linii mari, rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre se acord cu ntrziere fa de momentul cumprrii. Prin aceast tehnic, cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului pltit.

Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale (care nu au fost utilizate de clientul final) i ncarc bugetul final al productorului. De regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare (electocasnice, mobil, mbrcminte .a.), produse pentru care i valoarea returnat este ridicat.

Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de cumprare este valid, c nu a fost falsificat.

Rambursul este oferit n vederea: 1) grbirii ncercrii produselor noi, mai ales a celor poziionate n categoria "de lux", pentru care preul reprezint o barier important la cumprare sau 2) pentru creterea cantitii cumprate (dac trebuie cumprate mai multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii). 2.4. Etape n planificarea i derularea promoiilorPromovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promoionale nu n mod izolat, la ntmplare, ci organizate ntr-un sistem unitar, n cadrul unui program. n general, programul promoional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze i concluzii referitoare la analiza particularitilor produsului i al pieei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare i alegerea mediilor celor mai adecvate cerinelor. Coninutul acestuia, numrul i amploarea componentelor difer n funcie de o serie de factori, dintre care cei mai importani sunt: scopul urmrit, specificul pieei, natura produselor, canalele de distribuie, formele de comercializare.n planificarea campaniilor promoionale exist un ciclu format din 5 etape:

1. studierea pieei i stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm)

2. alegerea strategiei

3. apelarea la furnizori

4. implementarea programului

5. evaluarea rezultatelor1. Studierea pietei i stabilirea obiectivelor campaniei

Este una dintre componentele principale ale cercetrilor de marketing, indiferent de accepiunile, uneori diferite date a conceptelor marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de pia n practica marketingului este un postulat al societii economice moderne, fapt ce scutete de orice comentarii privind utilitatea sau nsemntatea studierii pieei. Obiectivele studiilor de pia sunt foarte diferite i acoper toate componentele activitilor de marketing. n esen, studiile trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de pia.

Dup o cercetare atent a pieei sunt concepute obiectivele promoionale i stabilite mijloacele adecvate pentru atingerea lor. Deoarece promovarea constituie o component de baz a mixului de marketing apare necesitatea ca programul de promovare s se ncadreze organic n programul de marketing general al ntreprinderii, primul fiind o component a acestuia din urm.n cadrul organizaiilor, obiectivele sunt folosite pe mai multe niveluri. Pe primul nivel se situeaz obiectivele afacerii (unitii strategice). Din acestea sunt derivate obiectivele, pe un al doilea nivel, obiectivele departamentale. Aici regsim obiectivele departamentelor producie, tehnic (cercetare-proiectare), resurse umane, financiar i marketing. Pe un al treilea nivel se situeaz obiectivele funcionale. Astfel, subordonate obiectivelor de marketing vom regsi obiective care privesc publicitatea, obiective ale forei de vnzare, obiective ale relaiilor publice i obiective ale promoiilor. Promoiile au obiective cu o arie de focalizarea foarte ngust i precis. Ele urmresc s i conving pe oameni s cumpere, ntr-o perioad scurt de timp, mai mult dect cumpr n mod obinuit. Stabilirea obiectivelor este util pentru focalizarea energiei i ateniei ctre o finalitate dat, precum i pentru justificarea raionalitii eforturilor i cheltuielilor implicate n derularea unui astfel de program. Din perspectiv emoional, angajaii capt un sentiment de utilitate i mplinire personal.Specialitii n promoii au identificat un set de 10 obiective frecvent ntlnite, care pot fi realizate cu ajutorul promoiilor: creterea volumului vnzrilor, accelerarea ncercrii, accelerarea frecvenei de cumprare, amplificarea loialitii, extinderea ariei de utilizare, crearea interesului, crearea notorietii, deturnarea ateniei de la pre, obinerea susinerii distribuitorilor, discriminarea ntre utilizatori.

Grupul int a unei campanii promoionale se poate mpri n :

clienii loiali firmei - cei care cumpr numai marca de referin

clienii loiali concurenei - care cumpr numai una dintre mrcile concurente

clienii oscilani - care nu au un comportament stabil i cumpr mai multe mrci din categoria respectiv

clienii economici - cumpr ntotdeauna marca cu preul cel mai mic

non-utilizatorii - cei care nu folosesc nici o marc din categoria n cauz.Stabilirea scopului campaniei reprezint precizarea finalitii intenionate, i anume: 1) fie creterea profitului pe termen scurt (prin creterea volumului vnzrilor), 2) fie creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii. Programele promoionale sunt eficace dac sunt orientate numai ctre unul singur dintre cele dou scopuri; rareori sunt urmrite ambele tipuri de scopuri.2. Alegerea strategiei n aceast etap se alege tipul promoiei care se potriveste cel mai bine pentru ceea ce vrem noi s obinem din aceast campanie. Promoia aleas trebuie corelat cu obiectivele propuse de ctre firm.3. Apelarea la furnizori Furnizorii joac un rol important n cadrul promoiilor. Astfel n cadrul pachetelor ofert, trebuie moficat ambalajul pentru o cantitate mai mare de produs. Trebuie realizate comenzi la furnizori pentru ambalaje mai mari, crescnd costurile. Trebuie prevzut numrul de produse vndute pe durata promoiei, pentru a nu rmne cu ele pe stoc, ducnd la pierderi, ori pentru a rmne fr pachete ofert nainte de terminarea perioadei promoiei. 4. Implementarea procesuluiAdministrarea unei promoii este o responsabilitate dificil. Ea presupune divizarea procesului, de la realizarea brief-ului pn la evaluare, n cel puin 3 etape distincte. Fiecare etap se ncheie printr-o evaluare intermediar, care are rolul de a reduce tentaia tratrii superficiale i saltului peste amnunte. Fr astfel de bariere, exist tendina de a se implementa primul concept care ne vine n minte. Ori nu ntotdeauna prima soluie la care ne gndim este i cea mai bun.

Cele 3 etape sunt:

Listarea soluiilor posibile pentru sarcin (task),

Dezvoltarea conceptelor majore n form schematic,

Detalierea conceptului cel mai bun sub forma unui plan operaional.

n prima etap se dezvolt o list succint cu posibile concepte, sub forma unui document scris. Fiecare concept poate fi descris cu ajutorul ctorva cuvinte cheie. De exemplu: Tombol premiu vacan 2 persoane (Caraibe, Grecia, Turcia?) 15 ctigtori valoare (3000 euro fiecare, 2500 euro + 500 euro voucher de vacan?) sau Ctig un BMW tragere la sori 1 ctigtor valoare 45.000 euro. Prima formulare este focalizat pe tehnica promoional iar cea de-a doua asupra premiului. Aceste idei trebuiesc apoi trecute printr-un prim filtru. Odat ajuni la lista conceptelor majore, trebuie s aruncm o privire asupra strategiei de marketing a firmei, pentru a verifica dac ideile respective pot contribui la atingerea obiectivelor i dac nu intr n contradicie cu alte componente ale mixului. Dac ideea nu va conduce la creterea vnzrilor, trebuie s relum procesul de la nceput. Chiar dac atenia noastr se focalizeaz pe stimularea clienilor, nu trebuie s pierdem din vedere c stimularea se face n direcia atingerii obiectivelor de marketing. Promoiile au rolul de a rezolva o sarcin (task), nu de a face plcere consumatorii. n funcie de brief, ndeosebi de diversitatea pieei adresate, n lista conceptelor majore intr 1-2, maximum 5-6 idei.

Cea de-a doua etap presupune repetarea activitilor din prima etap, la un nivel mai detaliat. n momentul n care ncepi s scrii textul comunicrii i s stabiletii specificaiile grafice, lista conceptelro se ngusteaz semnificativ.

n aceast faz este recomandat drularea unei cercetri de marketing, chiar i la nivel informal, pentru a testa aceptabilitatea conceptelor la nivelul clienilor vizai. Oamenii din piaa int nu aceleai comportamente i reacii ca cei din echipa de creaie. Conceptele sunt expuse unor cunoscui i li se solicit prerea prin prisma a 2 dimensiuni: claritate (ce vrea s spun) i atractivitate (place sau displace). Nu de puine ori, concepte care pe noi ne entuziasmez i las complet indifereni pe ceilali oameni. De fapt, pentru c tocmai noi le-am generat, avem tendina de a ne ataa emoional i de a deveni subiectivi n aprecierea lor. De asemenea, chiar dac per ansamblu conceptul este clar i atractiv, ntotdeauna se gsesc detalii care pot fi ajustate. La sfritul procesului se poate alege cel mai valoros concept, cel care rezolv sarcina i emoioneaz grupul int.

n acest faz se definitiveaz textul secundar al promoiei (cel care descrie etapele i condiiile tehnice pentru participare). Schia grafic este transformat n machet tehnic pentru toate materialele imprimate necesare n promoie. Aici este nevoie de sprijinul unui grafician.

De asemenea, pot fi comandate i recepionate materialele necesare promoiei (echipament pentru promoteri, standuri speciale, aparatur electrotehnic .a.).

Este deosebit de important s se acorde maximum de atenie programului opraional. Cine, unde, cum, cnd trebuie s fac astfel nct s se ating obiectivele. Un program bine pus la punct nu las loc penbtru erori i interpretri. Fiecare trebuie s tie i s fac ceea ce are de fcut.

Nu de puine ori, concepte excepionale, ilustrri grafice superbe i premii atractive au euat datorit erorilor din sistemul administrativ. Trebuie s treacem prin fiecare detaliu pentru a ne asigura c fiecare livrare, manipulare i distribuire este bine organizat.

Programul operaional include i contractele cu terii, astfel c pe lng organizarea intern trebuie avut n vedere colaborarae cu furnizorii de materiale, astfel nct fiecare s i ndeplineasc responsabilitile la timp.2.5. Metode de cuantificare a succesului promoiilor n etapa de lansare a unui nou brand n ultima decad s-a pus din ce n ce mai mult problema optimizrii bugetului de marketing - n special n ceea ce privete mprirea acestuia ntre activation (promovarea la raft, concursuri) i demand (comunicare, branding). Acest lucru survine n contextul unor transformri majore a mentalitii consumatorilor, potentat de creterea vizibil a puterii retailerilor, n detrimentul productorilor.

Practic, asistm la un fenomen de transfer a deciziei la raft, fenomen ale crui mutaii sunt vizibile chiar de la an la an. n contextul recesiunii, acest fenomen este chiar amplificat, ntruct consumatorul, pus n faa unei reduceri de buget, devine mult mai raional n modul n care face alegerile.

Fr a minimiza efectul comunicrii, trebuie observat c promoiile joac un rol esenial n a crete cota de pia, cel putin pe termen scurt. Pe de alt parte, promoiile sunt o arm cu dou tiuri: dac nu sunt utilizate corect, ele pot diminua valoarea brandului i, ca atare, pot risipi investiiile realizate n comunicare.

Dac pentru comunicare exist un ntreg arsenal de instrumente i modele de msurare a eficienei, promoiile au rmas mult n urm din acest punct de vedere. Exist, evident, i explicaii: varietatea foarte mare a promoiilor ngreuneaz major cuantificarea efortului investit de productori la un moment dat. Mai apoi, exist o dinamic mare a acestor promoii, unele se suprapun peste altele, ceea ce face din nou dificil de estimat efectul fiecrei promoii n parte. i, nu n ultimul rnd, productorul nu este singurul generator de promoii, acestea putnd fi iniiate n egal msur i de retailer.

"Modul de msurare a promoiilor este, n acest moment, empiric i primitiv", constat Daniel Enescu, partner, Daedalus Group, aducnd n sprijinul acestei afirmaii urmtoarele argumente: majoritatea productorilor evalueaz propriile lor promoii prin prisma creterii vnzrilor pe termen scurt, dar nimeni nu poate face o comparaie real ntre diversele promoii ale productorilor din aceeai pia. Destul de muli culeg date despre promoiile concurenilor i le centralizeaz, dar cam aici se oprete totul. "Mai mult dect att, am observat c reacia productorilor la promoiile concurenilor este minim sau inexistent, pentru c afla de ele prea trziu i astfel nu le pot integra ntr-un mecanism de rspuns n timp real", conchide Daniel Enescu.

HYPERLINK "http://www.startups.ro/tutoriale/cum-lansezi-un-produs-nou-pe-piata" http://www.startups.ro/tutoriale/cum-lansezi-un-produs-nou-pe-piata

Aaker D. A., Lendrevie J. Le management du capital-marque: analyser, dvelopper et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19

Obae P., Marcovici I. Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia n revista AdvertisingMaker, nr 12, iunie 2002, p. 24

Aaker D. A. Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 9

HYPERLINK "http://www.bizwords.ro/stiri/advertising/341/Ce-este-brandul-.html" http://www.bizwords.ro/stiri/advertising/341/Ce-este-brandul-.html

Riddesstrale, Jonas; Nordstrom, Kjell.(2007). Funky business, Bucuresti: Editura Publica

Idem

Olins Wally. (2006). Despre brand. Bucuresti: Comunicare.ro

HYPERLINK "http://brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/despre_brand_si_valoare.html" http://brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/despre_brand_si_valoare.html

HYPERLINK "http://business.ro/content/view/47585/8/" http://business.ro/content/view/47585/8/

HYPERLINK "http://www.wall-street.ro/editorial/359/Repozitionarea-unui-brand-un-exercitiu-periodic" http://www.wall-street.ro/editorial/359/Repozitionarea-unui-brand-un-exercitiu-periodic

C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag.381.

I. smedescu (coordonator), Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti, 2003, pag.186.

Don E. Schultz, Esenialul despre promoii, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005

Idem

HYPERLINK "http://www.sfin.ro/articol_6777/promotiile_renunta_la_spectacol_in_favoarea_brandului.html" http://www.sfin.ro/articol_6777/promotiile_renunta_la_spectacol_in_favoarea_brandului.html

HYPERLINK "http://www.revista-piata.ro/articole/comert-traditional/promotiile-proprii-stiinta-comertului-nou.html" http://www.revista-piata.ro/articole/comert-traditional/promotiile-proprii-stiinta-comertului-nou.html

HYPERLINK "http://modernbuyer.ro/component/content/article/789-cum-masuram-eficienta-promotiilor-la-raft" http://modernbuyer.ro/component/content/article/789-cum-masuram-eficienta-promotiilor-la-raft