25
CAPITULOII
MARCOTEORICOSOBRE:SISTEMA,ESTRATEGIASMERCADOLOGICASYVENTAS
A.SISTEMA
Seconocenvariasdefinicionesdesistema,porloquesedescribenalgunosconceptosyaspectosmasrelevantes,conelpropsitodefacilitarlacomprensindelcontenidodelapropuesta,yaquelossistemasconstituyenunelementobsicoeneldesarrollodelaactividaddetodaempresa.
1.GeneralidadesdeSistema
Duranteladcadadelosaos1970,losinvestigadoresempezaronaanalizarlasorganizacionesdesdeunaperspectivadeenfoquedesistemas,elcualsedefinecomounaseriedepartesinterrelacionadaseinterdependientes,arregladasdemaneraqueproduzcanuntodounificado.
Lassociedadessonsistemas,comolosonlosautomviles,losanimalesyelcuerpohumano.LosFisilogoslohanempleadoparaexplicarcomolosanimalesmantienenunestadodeequilibrioalaceptarentradasygenerarsalidas.
2.ConceptodeSistema
Elsistemaesunaseriedeelementosqueformanunaactividadounprocedimientooplandeunprocedimientoquebuscaunametaometascomunes,mediantelamanipulacindedatos,energaomateria,enunareferenciadetiempoparaproporcionarinformacin.1
1JamesA.F.Stoner,Administracin,Edicin6.,Mxico,PretinceHall,1996,Pg.50
26
Esunacombinacindediversosfactoresarticuladospararealizarciertonumerodeprocesosdeaccionesoderazonamiento,lacoherenciaylaregulacin.2
Unsistemaseconsideracomounconjuntodeelementosinterrelacionadosquepersiguenunmismoobjetivo,endondeunoselementosdebenoperarparaapoyaraotros.
Unsistemasedefinecomounaseriedefuncionesoactividadesenunaorganizacinquefuncionanjuntosparaalcanzarelobjetivodelaorganizacin.
3.ImportanciadelosSistema
Laadministracindeunaorganizacinconsistefundamentalmenteenlacapacidaddemanejarsistemascomplejosenmayorymenorgrado.Ennuestrosdasobservamoscomopocoapoco,lossistemasysuestudiocobranimportanciadeacuerdoconeldesarrollodelasorganizaciones.Sepuedeafirmarquelosprocedimientos,formasymtodosparallevaracabolasactividadessonelementosdelsistema.
Paralaprcticaadministrativa,adecuadayactualizada,sernlossistemasutilizadoslosquelodeterminen.Estossernportantorealistas,objetivosyflexibles,demodoquevayanacordeconelmomentohistricoylasituacinenqueseanimplantados.Esnecesariotambinqueseanclarosyquedenlaposibilidadacambiosestructurales,peronodeesencia.
Laadministracinesensunametodologaefectivaaplicablealasactividadesyalasrelacioneshumanas,siendolossistemasunmediodeaccinyderesultado.Medianteellosseevitaquesepierdandevistalosobjetivosprimordialesdelaempresa,puesdenoserporellossecaeraendivagaciones.
2Idibem,pg.51
27
Lossistemasqueseelaboransinhaberconsideradoposiblessituacionesdecambiocorrenelriesgodequedarobsoletoseinservibles,poresosernnecesariohacerlesmodificacionespaulatinas,cadavezqueaparezcanfactoresqueameritenajustes,cualesquieraquefueranyqueafectendemaneradirectaatodalaorganizacin.
4.ObjetivosdelosSistema
Lossistemastienenporobjetivoslossiguientespuntos:
Proporcionarinformacinquesirvadeapoyoalprocesodetomadedecisiones.Integraresfuerzosparalograrqueeltrabajodelaorganizacinselleveacabodemaneracorrecta.Lograrventajacompetitivaatravsdesuimplementacinyuso.
5.ClasificacindelosSistemas
Existeunvinculoentrelasdiferentesclasesdesistemaqueseoperanenunaempresayestosnosproporcionaninformacinsustancialaldesempeodelasrelacionessuperfluasdeconfiabilidad:
5.1Sistemasdeinformacin
Unsistemadeinformacinesunconjuntodeelementosqueinteractanentresconelfindeapoyarlasactividadesdeunaempresaonegocio.Eseldesarrollodeunacomprensinglobaldesussistemasdeinformacinquenospermitedeterminartrminosgeneralesenelcualelclientehaautomatizadoelprocesamientodelastransacciones.3
3DanielCohen,Sistemasdeinformacinparanegocios,4Edicin,Mxico,McGramHill,2005,p6.
28
5.2SistemasdeinformacindeMarketing
UnsistemadeinformacindeMarketing,consisteenpersonal,equipoyprocedimientosparaobtener,analizar,evaluarydistribuirinformacinnecesariaoportunaycorrectaaquienestomanlasdecisionesdelMarketing.
LossistemasdeMarketing,puedenser,horizontales,verticalesohbridos.Elsistemavertical,coordinaetapassucesivasdeproduccinydistribucin,elMarketinghorizontaleselacuerdodecanalenelquedosomscompaasdeunmismonivelseunenparaaprovecharunaoportunidaddeMarketingnueva.MientrasqueelSistemadeMarketinghbridounasolacompaaestablecedosomscanalesparallegaraunoomssegmentosdeclientes.
5.3Sistemasdeterminsticos
Esaquelenquelaspartesinteractanenformacompletamentepredecible.Ejemplo:Loseclipses.
5.4Sistemasprobabilsticos
Enesteexistenincertidumbre;nosepuededarunaprediccinexactaydetallada,sinoquesolosepuededecirsuprobabilidadendeterminadascircunstancias.Ejemplo:Arrojarunamonedaalaire.
5.5Sistemasfsicos
Sonlosquesetratanconherramientas,maquinaria,equiposyengeneralconobjetosoartefactosreales.Ejemplo:Lacomputadora.
29
5.6Sistemasabstractos
Enestossistemas,lossmbolosrepresentanatributosdeobjetosquenoexisten,exceptoenlamentedelinvestigador.Ejemplo:Hiptesiseideassujetasainvestigacin.
5.7Sistemasnaturales
Puedenserdefinidoscomoaquellosquesedesarrollandeunprocesonatural.
Ejemplo:Lafotosntesis.
Dentrodeestacategoraseencuentralaclasificacinconbaseenlaextensindelossistemas:
a)Sistemascerrados
Operanconpocointercambio;sepiensanquesonficticios,yaquenoexistenenrealidad.
Ejemplo:elprocesoderespiracin.
b)Sistemasabiertos
Esaquelquerecibeinfluenciasdelsuprasistema.Ejemplo:Lanaturaleza.
SistemaselaboradosSonaquellosenloscualeselhombrehadadocontribucinelprocesoenmarcha,medianteobjetos,atributosorelaciones.Ejemplo:Laspresasomotores.
30
6.ElementosdelosSistemas
Laspartescomponentesdecualquiersistemalasdetallamosacontinuacin:
6.1Entradas
Todosistemarecibeentradasoinsumosdelambientecirculante.Lasentradassonlosingresosdelsistemaquepuedensermateriasprimas,recursoshumanos,capital,tecnologaeinformacin.4
Lasentradasconstituyenlafuerzadearranquequesuministraalsistemasusnecesidadesadquiridas.
6.2Proceso
Elprocesodetransformacinconvierteestasentradasenproductososerviciosterminados,mediantelasactividadesdetrabajodelosempleados,administrativasylatecnologaymtodosdeoperacindelaempresauorganizacin.Eselcomponentequetransformaelestadooriginaldelosinsumosoentradasenproductososalida,comopuedeserunamaquina,unindividuo,unacomputadora,etc.
6.3Salida
Sonelproductodelaoperacindelsistema.Lassalidassonelresultadoqueseobtienealprocesarlasentradas.Aligualquelasentradasstaspuedenadoptarlaformadelproductoyservicios,resultadofinanciero(utilidades,puntodeequilibrio,oprdidas),informacinyresultadoshumanoscomolosnivelesdesatisfaccindelosclientes.
4Idibem,pag.57
31
6.4RetroalimentacinEslaaccinquelassalidasejercensobrelasentradasparamantenerelequilibriodelsistema.Elxitofinaldelsistemadependedelasinteraccionesefectivasconsuentorno(losgruposoinstitucionesdelosquedepende).Entreellospodraincluirsealosproveedores,institucionesfinancieras,agenciasgubernamentalesyclientes.Paraunaorganizacindenegocios,laventadeproductososerviciosgeneraingresosquepuedenemplearseparaadquirirmsentradasygenerarutilidadesparalospropietarios.Silosingresosnosonsuficientesparasatisfacerlasexigenciasdelentorno.5
Lossistemassecaracterizanporunaseriedefasesmsomenosrtmicas,coordinadasyrecurrentesquetratandecumplirunpropsitoespecifico.Muchasdecisionesdirectivassonpocossistemticas,losdirectivosseencuentranamenudosconsituacionesparalasquelasnormasnosontilesyporellodecidenenfuncindesupropiocriteriolasdecisionesquevanallevaracabo.Laeficienciadesuactuacindependedesuhabilidadparatratarconlosynounanormaespecificadelsistema(aunqueelsistemapuedaindicarentrminosgeneraleslarespuestamasapropiadas)sitodoslossistemasaseguraranlaaccincorrectaparacadasituacinnoserianecesariapersonasparadirigir.
7.PrincipiosdelSistema
Paraqueunsistemafuncioneeficientemente,estedebepresentarunelevadogradodeintegracinyestarregidoporunaseriedeprincipiosloscualessepresentanacontinuacin:6
7.1Principiodeintegracin
Eselprincipioopartesintegrantesdeuntodo.Porlotanto,elprincipiodela
5RobertN.AnthonyViga,SistemadecontroldeGestin,10.edicin,Mxico,McGrawHill,2003.Pg.56Lic.JosMaraMelgarCallejas,OrganizacinyMtodos,EditoresUFG,SanSalvador,2003,Pg.93.
32
integracinesvitalenelconceptodelossistemas;loscualesseanuncianacontinuacin:Eltodoesprimeroylaspartessonsecundarias.Laintegracineslacondicindelainterrelacionalidaddelasmuchaspartesdentrodeuna.Laspartesasconstituidasformanuntodoindisolubleenelcualningunapartepuedeserafectadasinafectartodaslasotraspartes.Elpapelquejueganlaspartesdependedelpropsitoparaelcualexisteeltodo.Eltodoescualquiersistemacomplejooconfiguracindeenergaysetomacomounapiezanicanoimportandoquetancomplejasea.Latotalidaddebeempezarcomounapremisaylaspartes,ascomosusrelaciones,debernevolucionarapartirdeltodo.
7.2Principiodeinteraccin
Todoslossistemasinfluyenensuactividadinternaeinfluyenenlosdemsqueestnensumedioambiente,detalmaneraquelasaccionesdeunsistemarepercutenenformadirectaenlosdemsexistentes.
8.TiposdeSistemas
Existeunagranvariedaddesistemasyunaampliagamadetipologas,loscualessedetallanacontinuacin:7
8.1Sistemagerencialodeadministracin
Sedefinecomolaeficaciadelosprocesosqueusaunaorganizacinparaadministrarsusactivoshumanosymateriales;laresponsabilidaddemejorarla
7FicherLaura,NavarroAlma,InvestigacindeMercados,1Edicin,Mxico,EditorialInteramericana,1984,p5
33
calidadrecaeentodoelmundodesdelosobreroshastalosaltosejecutivos.
8.2Sistemaculturalllamadotambinsistemasocial
Esunaseriedecreenciasylasconductasconsecuentesquesecompartenentodalaorganizacin.
8.3Sistematcnico
Compuestoporfactorescomolatecnologautilizadaylainfraestructuramaterial,ascomolasinversionesdecapitalnecesariasparacumplirconlamisindelaorganizacin.
8.3SistemadeinformacinMercadolgico(SIM)
Eselconjuntodemtodosyprocedimientosqueseproponelaobtencin,elanlisisylainterpretacindeinformacindeunamaneraplaneadayregular.ElSIMestaconstituidoporsubsistemasquesirvenparrecopilar,procesaryutilizarlainformacin.
Sistemadecontabilidad,permitealosgerentesdelaempresa,lamedicindelaactividadactualdeestaatravsde:Ventas,costos,flujosdeefectivo,cuentasporcobraryporpagar,registrosfinancieroscomoson:Estadosdeperdidasyganancias,balancegeneral,entreotros.
Sistemadeinteligenciademercadotecnia,Esunconjuntodeprocedimientosqueexaminaloshechosdelmercado,conelfindequedichainformacinseadelconocimientodelgerenteolosgerentesdelaempresa.
Dentrodelasfuncionesqueseefectanestalarevisindeinformes,revistas,publicacionesdeintersparalaempresa.Enmuchasocasionesestasfuncioneslas
34
llevanacabolasfuerzadeventas,porestarencontactoconlosclientesyconsumidoresousuariosfinales,detectandolasnecesidadesdelosconsumidoresyusuarios;aceptacionesorechazosdelaempresa,losproblemasdelproductooproductos,laimagendelamarca,entreotras.
9.CaractersticasdelosSistemas
Lacaractersticainicialdeunsistemaconsisteenestarcompuestoporpartesqueejerceninteraccin,cadaunadelascualesrevisteinteresespropios,sinesasinteraccioneselestudiodesistemaseriarelativamentepocointeresante,puessonelloslosqueenriquecenmuchoelcomportamientodeunsistemayhacendesuanlisisunatareamuycompleja.8
Entreestastenemos:a)Evalalacalidadeimportanciadelosdatosdeentrada.b)Procesalainformacinsincorromperlaytransformarlaparaqueseatilalusuario.c)Almacenandatosdeformaqueestnaccesiblescuandoserequiera.Ofrecelainformacindeacuerdoconlasnecesidadesdelusuariodistribuyndoladelaformamsconveniente.d)Suelendesarrollarseencasa,esdecir,dentrodelaorganizacin.
B.ESTRATEGIASMERCADOLGICAS
Elpropsitodelaestrategiamercadolgicaeslograrlautilizacinmximadelosrecursoshumanosymaterialesparalaobtencinderesultadosantelapresenciadeciertasdificultades,deigualformaesdeterminarytrasmitiratravsdeunsistemadeobjetivosypolticasbsicasunaimagenacercadequetipodeproductossedeseaproyectar.
8GmezCeja,Guillermo,Administrativos,AnlisisyDiseo,McGrawHill,1.Edicin,Mxico2001,Pg.8
35
1.GeneralidadesdeEstrategiasMercadolgicas
Elsignificadodeltrminoestrategia,provienedelapalabragriegaEstrategas,jefesdeejrcito;tradicionalmenteutilizadaenelterrenodelasoperacionesguerreras.Enlosltimosaoselconceptodeestrategiahaevolucionadodemaneratalque,sobrelabasedeestehasurgidounanuevaescueladeadministracinyunanuevaformadedirigiralasorganizaciones,llamada"AdministracinEstratgica".9
2.ConceptodeEstrategiasMercadolgicas
Eslalgicafundamentaldelmercadeomediantelacuallaunidaddenegociosintentalograrsusobjetivosdemercado10
Eselprocesodedecidirsobrelosobjetivosdelaorganizacin,sobreloscambiosdeestosobjetivos,sobrelosrecursosusadosparaobtenerlosyparalaspolticasquedebengobernarlaadquisicin,usoyorganizacindeestosrecursos.
Esunanlisissistemticoypermanentedelasnecesidadesdelmercadoyeldesarrollodeconceptosdeproductosrentablesdestinadosagruposdecompradoresespecficosyquepresentancualidadesquelesdiferenciendeloscompetidoresinmediatos,asegurandoasalproductorunaventajacompetitivaduraderaydefendible.
3.ImportanciadelasEstrategiasMercadolgicas
LasestrategiasMercadolgicassonimportanteyaqueconsisteendeterminarqueesloquevaahacer,cmosevahacerytcticasaemplear,puedehaberunasolaestrategia,perocondiferentestcticasconposibilidaddexito.
9JosephP.Guiltinan,AdministracindeMarketing,5.edicin,Mxico,McGramHill,2002,p27.10WilliamJ.Stanton,PlanificacinEstratgica,9.edicin,Mxico,McGramHill,1997,P37
36
Lasestrategiasdemercadeotienenporobjetoslograrlamximadiferenciacinpositivasobrelacompetencia,alsatisfacerlasnecesidadesdelcliente.
Laformulacindeunaestrategiademercadeoconsisteenrelacionarunaempresaconsumedioambiente,abarcandofuerzassociales,econmicasyelaspectoclavedelentornodelaempresa,conlossectoresempresarialesquerepresentensucompetencia.
4.ObjetivosdelasEstrategiasMercadolgicas
Satisfacerlasnecesidadesdelconsumidor(darlealclienteloquepida,esdecirloquenecesiteenelmomentooportuno)Hacerquelosproductosseencuentrandisponibles(teneradisposicinloqueelclientebusque,esdecirtenersiempreunabuenadisposicindeinventario)Ampliarladistribucindelosproductos(tenerunabuenadistribucindelosproductos)Explorarunadelasdebilidadesdelacompetencia(conoceramicompetencia)Consolidarlaaceptacindelosconsumidoresenunnuevomercado(darnosaconocerparaganarmercado,serladiferenciadelosdems)
5.ElementosdelasEstrategiasMercadolgicas
Loselementosclavesenlaformulacindeunaestrategiademercadeoson:laempresa,elclienteylacompetencia.
5.1Estrategiacompetitiva.
Unaestrategiacompetitivacomprendeunaaccinofensivaodefensivaconelfindecrearunaposicindiferenciablecontralascincofuerzascompetitivas:
37
Elpodernegociadordelosproveedores.LaamenazadenuevoingresodecompetidorespotencialesRivalidadentreloscompetidoresexistentesElpoderdenegociacindelosclientesLaamenazadeproductososerviciossustitutos11
5.2Anlisiscompetitivo
Elanlisiscompetitivoexaminalasventajascomparativasdeloscompetidoresdentrodeundeterminadomercado.Puedendistinguirsedostiposdeventajacomparativa:Lasventajasestructuralessonaquellasconstruidasdentrodelnegocio.Lasventajasderespuestaserefierenalasposicionesdeventajascomparativaslogradasatravsdeltiempo,comoresultadodeciertasdecisiones.
5.2Fuentesdeinformacincompetitiva
Lasfuentesdeinformacincompetitivasson:
Loqueloscompetidoresdicendeellosmismos.Loqueotrosdicendeellos.Loquelosempleadosdeunaempresa,involucradosenelanlisiscompetitivo,hanobservadoyaprendidodeloscompetidores.
5.3Organizacinparalainformacincompetitiva
Lasactividadescompetitivaspuedensermonitoreadasporelpersonalpropiooserasignadosaunafirmaexterna;usualmentelasempresascombinanambasfuentes,
11PorterMichael,EstrategiaCompetitiva,EditorialContinental,Mxico,2000,p7
38
dependiendoparcialmentedesupropiagenteparamonitorearelambientecompetitivoyparcialmentedeayudaexterna.Dentrodelaorganizacin,laformacincompetitivadeberecabarsetantoanivelcorporativocomoenlasunidadesestratgicas;ennivelcorporativo,lainformacinestarelacionadaconlafortalezadeinversinylasprioridadesdeloscompetidores;enelniveldelasunidadesestratgicas,elmayorinterseslaestrategiademercado.
Existeayudaexterna;haydostiposprincipalesdeorganizacionesalasquesepuedecontratarparaquerecabelainformacincompetitiva:
Unaempresadeinvestigacindemercadeo,queproveediferentestiposdeinformacincompetitiva,algunosenunabaseregularyotrosenbaseaarreglosespecficos,revistasfinancieras,revistascomercialesypublicacionesdenegocios,buscandoartculosconcernientesaloscompetidores,tantonacionalescomointernacionales.
Diferentesempresascorredorasqueseespecializanenreclutarinformacindelasdiferentesindustrias,mercadosnacionaleseinternacionales,conloscualessepuedenponerdeacuerdoparaquelespermitatenerperidicamenteaccesoasuinformacin.
6.CaractersticasdelasEstrategiasMercadolgicas
a)Evalanlacalidadeimportanciadelosproductosyservicios.
b)Realizamonitoreosdelfuncionamientodelasestrategias.
c)Procesadatosestadsticosdelosresultadosdelasestrategiasyrecomiendanuevasopcionesparaaquellasquenohansidoelresultadoesperado.
39
d)Ofrecelainformacindeacuerdoconlasnecesidadesdelusuariodistribuyndoladelaformamsconveniente.
7.MezcladeMarketing
LamezclademarketingmsconocidaenlaliteraturaactualhacereferenciaalacombinacindecuatrovariablesoelementosbsicosaconsiderarparalatomadedecisionesencuantoarealizarestrategiasdemercadoenunaEmpresa.Estoselementosson:Producto,Precio,PlazayPromocin.
EsquemaNo.2MezcladeMarketing
PRODUCTOPUNTOSDEVENTA
CLIENTE
PRECIOPROMOCION
Fuente:Equipodetrabajo
7.1LoselementosdelamezcladeMarketingson:
Producto:Enmercadotecniaunproductoestodoaquello(tangibleointangible)queseofreceaunmercadoparasuadquisicin.
40
Precio:Esprincipalmenteelmontomonetarioasociadoalatransaccin.PlazaoDistribucin(placement):Lugardondesecomercializaproductososerviciosqueseofrecenaconsumidoresentregandoelproductoenelmomentoylugaradecuado.
Promocin(mezcladepromocinodecomunicacin).Escomunicar,informarypersuadiraclienteyotrosinteresadossobrelaempresa,ofertasylosproductosparaellogrodeobjetivosorganizacionales,
7.2EstrategiasMercadolgicasdeProducto.
Esunbienpuestoalmercadoparasatisfacerlanecesidaddelconsumidor.Sinembargo,esmuchomsqueunobjetofsico.Esuncompletoconjuntodebeneficiososatisfaccionesquelosconsumidorespercibenqueobtienencuandolocompran,eslasumadeatributosfsicos,sicolgicos,simblicosydeservicio.Sediferenciadeunservicioqueesunproductonomateria.12
7.2.1Generalidadesdelproducto
Estcompuestoprincipalmenteporunaseriedecaractersticasfsicasydeservicioquesatisfacenointentansatisfacerlasnecesidadesdelcompradorydebencorresponderalaideadeutilidadqueseesperadeel,auquelatendenciaactualvienemarcadaporelmarketingdepercepcionesquehacepreferiralosdiferentesconsumidoresunproducto,masporsusvaloresemocionalesoexternosqueporlapropiautilidad.
Aspues,laspeculiaridadesdelosdiferentesproductosejercenunimportanteinflujosobrelatotalidaddelapolticadelMercadeo;parallevarlaabuenterminoesnecesarioevaluarsistemticamentelasposibilidadesdelmercado,esdecir,
12Ibidem,p201
41
determinarelcontenidodelasdiferentesestrategiasdelosproductosyservicios,tantodenuestracompaacomodelacompetencia,seleccionaryanalizarsusprincipalescaractersticas,ascomolospreciosfijadosparasucomercializacin,todoellocoordinadoconlafilosofayestrategiasdemarketingqueconsiderelaempresa.
7.2.2EstrategiadeProducto
Elterminoproductoserefiereaunconjuntodeatributos,tangibleseintangibles,quelafirmaofrece,seincluyenloselementosquesostieneelproductofsico(porejemplo,marca,empaque,garanta,colores)aligualqueloscomponentesemocionales(porejemplo,status,autoestima,seguridad)
ElproductoseencuentraenelcentrodelaEstrategiadeMarketing,puedenrealizarunacombinacindeestrategiastalescomo:
-Estrategiadedesarrollodenuevosproductos-Estrategiasdeciclodevidadelproducto-EstrategiadeMarketingdeServicios-EstrategiasdeMarca
Estrategiadedesarrollodenuevosproductos
Lasempresasylosclientesdeterminansiunproductoesnuevoono,hayporlomenosseisopcionesdeestrategiasdemarketingrelacionadasconlanovedadenlosproductoslascualessepresentanacontinuacin:13
Lainnovacin:Queeslaopcinmsradical,consisteenelesfuerzopioneroquehaceunaEmpresa.
13Idibem,p110
42
Laslneasdeproductosnuevas:PermitequeunaEmpresaingreseanuevosmercadosconunnuevoconjuntodeproductosestrechamenterelacionadosyqueseconsiderancomounaunidad,conbaseenconsideracionestcnicasodeusofinal.
Lasextensionesdelneadelosproductos:Completanunalneadeproductosexistentesconnuevosestilosomodelos.
Lasmejorasoloscambiosenlosproductosexistentes:Ofrecenalosclientesmejordesempeoounapercepcindevalorsuperior.
Elreposicionamiento:Comprendelamodificacindeproductosexistentes,yasearealoporpromocin)demaneraquepuedanorientaseanuevosmercadososegmentos.
Lasreduccionesdecosto:Comprendenmodificacionesalosproductosqueofrecenunrendimientosimilaraunpreciomsbajo.
Lasdosprimerasopcionessonlasmseficacescuandolaempresadeseadiferenciarseenformasignificativadeloscompetidores.
Estrategiasdeciclodevidadelproducto
Despusdelanzaralmercadounnuevoproducto,lagerenciaquieredisfrutardeunavidalargayfeliz.Laempresaquiereganarutilidadesdecorosas,paracubrirtodoelesfuerzoyelriesgodesulanzamiento.Lagerenciaestconsientedequeelciclodevidadecadaproductotieneunaduracinycarcterincierto.14
14StantonWilliam,FundamentosdeMercadotecnia,10.Edicin,McGrawHill,2003,Pg.309
43
GrficoNo.2
Grficodelciclodevidadelproducto
Fuente:PhilipKoter,FundamentosdeMercadotecnia,4.Edicin,Pg.175.
NotodoslosproductossiguenesteciclodevidaenformadeS.Algunosseintroducenymuerenrpidamente;otrospermanecenenlaetapademadurezdurantemuchotiempo.Algunosentranalaetapadedecadenciaydespusretrocedenenelcicloalaetapadecrecimiento,pormediodeunaintensapromocinodeunreposicionamiento.
LasestrategiasdeMarketingsetomananiveldelaunidadestratgicadenegocios(UEN),esconvenienteconsiderareltemadelasetapasdelciclodevidadelproducto,delasiguientemanera:15
a)Desarrollodelproducto
Seiniciacuandolacompaaencuentraydesarrollaunaideaparaunnuevoproducto.Enestaetapalaempresanotieneingresosporventas,dehecho
15Ibdem,p113
44
experimentasalidasdeefectivoyaqueaumentanloscostosdeinversin,porlocualdebedetenerencuentalosiguiente:Entenderlosusosybeneficiosespecficosquebuscanlosclientesmetaenunproductonuevo.Describirelproducto,incluidosensususosybeneficiosposibles.Laposibilidaddecrearunalneacompletadeproductosquegeneresinergiaenlasventasyelingreso,yubiquealmercadoenlaposicindemercadoslida.Analizarlaviabilidaddelconceptodelproducto,locualabarcaaspectoscomoventasprevistas,rendimientosnecesariosdelainversin,periododeintroduccindelmercadoyduracinpararecuperarlainversin.
b)Introduccin
Laetapadeintroduccincomienzacuandosehaterminadoeldesarrolloyfinalizacuandolasventassealanquelosclientesmetahanaceptadoampliamenteelproducto.Unperiodolentodelasventas,amedidaqueelproductoingresaalmercado,lasutilidadessonpocasenestaetapa,debidoalosconsiderablesgastosdeintroduccindelproducto.16
LaestrategiadeMarketingideadadurantelaetapadedesarrollodebedeinstrumentarseporcompletodurantelaetapadeintroduccinytienequerelacionarseconlosaspectosquesurgenduranteelanlisis.Lasmetasdelasestrategiasdemarketingcomunesenlaetapadeintroduccincomprenden:Atraeralosclientescreandoconcienciaeintersporelproductopormediodeanuncios,relacionespblicasyesfuerzospublicitariosquedestaquenlascaractersticasylosbeneficiosclavesdelproducto.Induciralosclientesaquepruebenelproductomedianteelusodediversosinstrumentosdeventasyactividadesdeestablecimientosdeprecios.
16Ibidem,p205
45
Fortaleceroampliarlasrelacionesdecanalizacinparaobtenerladistribucinnecesariadelproductoyhacerconelloquelosclientesmetapuedanteneraccesoalproducto.Consolidarladisponibilidadyvisibilidaddelproductomedianteactividadescomercialesdepromocin.Emprenderactividadesdeinstruccinalosclientesparaqueenseenalosintegrantesdelmercadolaformadeutilizarelnuevoproductoylosconvenzadevolveracomprarlo.
Auncuandotodaslasactividadesenlamezclademarketingresultanimportantesdurantelaetapadeintroduccin,sonesencialesunabuenapromocinydistribucinparaquelosclientescobrenconcienciadeladisponibilidaddelnuevoproductoeinformarlescmoutilizarloydondeadquirirlo.
c)Crecimiento
Almargendeladuracindelaetapadecrecimiento,laempresatienedosprioridadesfundamentales:
-Establecerunaposicindemercadoslidaydefenderladeloscompetidores.
-Lograrlosobjetivosfinancierosquepermitanrecuperarlainversinyganarlosuficienteparajustificaruncompromisoalargoplazoconelproducto.
Enestasdosprioridades,haydiversosaspectosdeMarketingpertinentes:
Utilizarlasdiferentesventajasperceptiblesdelproductoentrminosdecalidad,precio,valor,etc.,paraasegurarelliderazgoenelmercado.Establecerunaidentidaddemarcaoproductopormediodepublicidadorientadaalaimagenycampaadeventapersonal.
46
Crearunaposicindelproductonica,onichomediantepublicidadquedestaquequelascaractersticasylosbeneficiosdelproductoparalosclientesmetaenrelacinconotrassolucionesoproductosdisponiblesparalosintegrantesdeestemercado.
Optimizarladisponibilidaddelproductomedianteactividadesdepromocincomercialexhaustivasqueaprovechenlapopularidaddelproductoenestaetapaymejorenconellolacapacidaddelaempresaparageneragananciasalosintegrantesclavedelcanaldecomercializacin,sobretodolosminoristas.
Encontrarelequilibrioidealenteprecioydemandaydetermineunaestimacingeneraldelaelasticidaddelprecio.
Mantengaelcontrolenlacalidaddelproductoparaasegurarlasatisfaccin.
LaestrategiadecrecimientoeslamscostosadelMarketing.EsprobablequesedeunacentuadoflujonegativodeefectivopuesnecesitanfuertesesfuerzosdeMarketingparasostenerelcrecimiento.
d)Madurez
Enelciclodevidacaractersticodelproducto,lamadurezsueleserlaetapamsprolongada.Cuandoelcrecimientomsomenosrpidosefrena,hayciertareorganizacindelacompetenciaqueseconsolidadurantelaetapadecrecimiento.17
Comolaventajaestratgicadeoportunidadessehancerradoparaelproductoomercadonoingresarempresaalguna,amenosquehayaencontradoalgunainnovacinlobastantesignificativacomoparaatraergrandescantidadesdeclientesdelmercadometa.
17Ibidem,p250
47
Durantelaetapademadurez,eldirectordemarketingbuscaporlocomntresobjetivosgenerales:
1.Generarflujodeefectivo.Paracuandoelproductoalcancelamadurez,debegenerarunflujodeefectivomuypositivo.Estoresultaesencialafinderecuperarlainversininicialygenerarelexcedentedeefectivonecesarioparaquelaempresacrezcaydesarrollenuevosproductos.
2.Conservarlaparticipacindelmercado.Laestrategiademarketingdebeponerderelieveelmantenimientodelaparticipacindelmercadoentrelasmarcaspredominantesenelmercado.Lasempresasconparticipacinmarginaldebendecidirsicuentanconunaoportunidadrazonabledemejorarsuposicinosidebenabandonarla.
3.Aumentarlaparticipacinenlosclientes.Sibienlaparticipacinenelmercadoserefierealporcentajetotaldelosclientesquetieneunaempresa,laparticipacinenlosclientesaludealporcentajedenecesidadesdecadaclientequesatisfacelacompaa.
e)DecadenciaodecliveElnivelmximodeventasdeunproductonoduraporsiempre,comienzaunareduccinpersistenteenlasgananciasquemarcaeliniciodelaetapadedeclive.
Esteeselperiodoenelcuallasventasbajanydisminuyenlasutilidades.Enlageneralidaddelosproductosunaetapadedeclinacin,estimadaporelvolumendeventadelacategoratotal.18
Lasmarcasmuypopularespuedenposponerestaetapadurantemstiempoquelasmarcasdbiles.
18Ibidem,p362
48
EldirectordeMarketingdebeelegirunadedosopcionesdurantelaetapadedeclive:Tratardeposponereldecliveoaceptarqueesinevitable.Entalescasos,eldirectordemarketingdebecosecharlasgananciasdelproductomientrasmengualademandaodesprendersedeeste,emprendiendolasaccionesnecesariasparadejardeproducirloovenderloaotraempresa.
Elenfoquedecosechaexigeunareduccingradualdelosgastosdemarketingyutilizarunamezclademarketingquerequieramenosrecursos.Unaestrategiadecosechapermitealaempresacanalizarsuflujomsimportantedeefectivoanuevosproductos.
HaydiversosfactoresquedebeexaminareldirectordeMarketingantesdetomarladecisindecosecharodesprendersedeunproducto:
Lavelocidaddedeteriorodelmercado:Cuantomsrpidasea,conmayorprontituddebedesprendersedelproducto.Desaparecenlasnecesidadesdelproducto.Apareceunproductomejoromsbaratoquecubrelamismanecesidad.Laspersonassecansandelmismoproducto.Potencialdelsegmentodemercado:Lossegmentosdeclienteslealesquizsseguirncomprando.Posicionamientodelproductoenelmercado:Unproductolderconunabuenaimagenenunsectorcondecadenciapuedeserredituableygenerarefectivoexcedenteatraeralosclientesdelosproductosquehanabandonadoloscompetidores.Elprecioylaestructuradecostosdelaempresa:Quizsigansiendofuertesanteladisminucinenlasventasslaempresayanotienequeinvertirenformasignificativaenmantenerelproducto.
SibieneldirectordeMarketingtienequeestudiartodosestosfactores,nodeben
CaractersticasdelosserviciosDesafosdelmarketingIntangibilidadDifcildeevaluarparalosclientes.Laempresaseveobligadaavenderunapromesa.Difcildepromoveryexponer.Esdifcilestableceryjustificarlosprecios.ProductosyconsumosoninseparablesLosempleadosdeserviciosoncrucialesenlaoferta.Losclientesdebenparticiparenlaproduccin.Otrosclientesinfluyenenlosresultadosdelosservicios.Losclientesnopuedenderivarutilidaddelaposesin.Losserviciossondifcildedistribuir.ContactoconelclienteLosempleadosdeserviciosoncrucialesenlaoferta.Capacitarymotivaralosempleadosdeservicio.Comosustituirunservicioenquehayungradodecontactoparareducirloscostos.CarcterperecederoLosserviciosnopuedeninventariarse.Difcildeequilibrarlaofertaydemanda.Lacapacidadquenoseutilizasepierdeparasiempre.Lademandaesmuysensiblealtiempo.HeterogeneidadLacalidaddeservicioesdifcildecontrolar.Esdifcilestandarizarlaprestacindelservicio.RelacionesbasadasenelclienteElxitodependedesatisfacerymanteneralosclientesenellargoplazo.Comohacerqueserepitanlosnegocios.Elmarketingderelacionarsesevuelvefundamental.49
tentarseelcoraznaleliminarunproductoqueyanogenerabuenosresultados.
EstrategiadeMarketingdeServicios
Laestrategiadeservicioalclientepermiteatenderalclienteenformamspersonalizada,dndoleuntratomspersonalyhumanopermitindoleasesorarloensusnecesidadesyofrecindoleunasolucinasusproblemas.19
19MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,editorialO.Cferrell,2002,p119
50
Esimportanterecordarquelosproductostambinpuedenserserviciosintangibles.Asimismo,recordamosquelasestrategiasdeMarketingpuedenaplicarseaorganizacionessinfinesdelucro,organismosgubernamentalesoindividuos,lomismoconnegociosconfineslucrativos.
EstrategiasdeMarcaEstrategiademarcaobranding,eslaidentificacinquemantieneunproductomedianteunnombre,unsmbolooundiseo.Talidentificacinbuscadiferenciaraunfabricanteoproductosdelvendedordeotro.20
Ventajasdelamarca:
Ayudaaloscompradoresaidentificarlasmarcasquerespaldan.Acelerarelprocesodecompra.Proporcionaestatuseidentificacinpsicosocial.Ayudaaevaluarlacalidadyelpreciodelproducto.Reduceelriesgodecompra.Facilitaqueserepitanlascompras.Permitemayoraceptacindelosnuevosproductosbajoelnombredelamarca.Generalealtaddepartedelconsumidor.
Lalealtadalamarca:
Esunaactitudpositivahaciadeterminadamarcaquehacequeelclientecompreconstantementelamarcacuandonecesitaunproductodeciertacategoradeproducto.Lostresgradosdelealtaddelamarcaconsisteenreconocimientodelamisma,preferenciaeinsistenciaenella.Elreconocimientodelamarcasedacuandoun
20
Idibem,p121
51
clientelaconoceyconsideraqueesunacompraposible.
Lapreferenciadelamarcaesungradomsfuertedelealtad.Elclienteprefiereunamarcasobrelasdelacompetenciayporlogenerallacomparasiestadisponible.Lainsistenciaenlamarcaeselgradomsfuertedelealtad.Enestecasoelclientenoaceptaningnsustitutoyharloquetengaquehacerporencontrarlamarcadedicandoacasounacantidadconsiderabledetiempoyesfuerzoenelproceso.
Elprocesodeconstruirmarcarvaliosoestodoundesafi.Sinembargo,quizsesmayorretoparalamarcaexitosa,esprotegerlareputacinlocualresultaenunvalordemarcaalargoplazoqueasuvezsevalaenmuchodinero.EstaestrategiaseempleaenelMarketingdeproductosautomotrizcomobujas,baterasyfiltrosdeaceite,conestaestrategiaelvendedortratadecrearpreferenciademercado.UnametadeunMercadlogodeserviciodebeserladecrearunaimagendemarcaeficaz.21
LaimportanciadelaestrategiadeMarca,esevidente,siunacompaapuedecrearunnombredemarcaqueserecuerdeconfacilidad,luegolanzaproductosdecalidadqueseasocienconestenombre,elresultadoesenextremopoderoso.Paraelvendedor,unnombredemarcasignificaqueunproductopuedatenerpublicidadydistinguirsedesustitutos.22
7.3EstrategiasMercadolgicasdePrecio
Eslacantidaddedineroquelosclientesdebenpagarparaobtenerelproducto.ElpreciocomoinstrumentodeMercadeo,esuninstrumentoacortoplazo,esunfuerteinstrumentocompetitivo,eselnicoinstrumentoqueproduceingresos.Tieneimportantesrepercusionessicolgicassobreelusuario.Enmuchasdecisionesdecompraeslanicainformacin.
21WilliamStanton,MichaelJ.Etzel,BruceWalker,FundamentosdeMarketing,5o.Edicin,Mxico,McGramHill,2004,p30822JohnBurnett,Promocionesconceptosyestrategias,4.Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p34
52
7.3.1GeneralidadesdePrecio
QuiznohayaotroelementodelamezcladeMarketingconlaquelosgerentesseobsesionenmsqueconelprecio.Nuestroprecioestamuyelevadoyporesonoaumentanlasventas?oalainversa,acasonuestroprecioestamuybajo?ymientrassubennuestrasventasestamosdejandodeganardinero?
Laatencinquesepresentaalospreciostieneporlomenosdoscausas:Enprimerlugar,laecuacindeingresosesmuysimple:precioesigualalacantidad.Solohaydosformasdeaumentarlosingresos:elevarprecios,aumentarlacantidadquevendeo,silasituacinaslorequiereambas.
LasegundaraznporloquelospreciosrecibentantaatencindelaadministracinesquesetratadelavariablemssusceptibledeinfluenciadetodaslasdeMarketingyloscambiospuedensurtirefectosdeinmediato.
7.3.2Factoresdefijacindeprecios
Sibienlospreciosdecadaproductodebeestablecersecasoporcaso,casitodaslasorganizacioneshandesarrolladounmtodogeneralycongruentequeseutilizaalmtodoseconocecomoestrategiadeestablecimientodeprecios:Laeleccindeunaestrategiadeestandolenodebedarseseparadadeotrasdecisionesestratgicas,ylaseleccinfinalpuedeocasionarunamodificacindelproductoladistribucinolaestrategiadepromocin.23
Seabordaranalgunosfactorescomo:-Fijacindepreciosporprestigio-Fijacindepreciosporreferencia-Fijacindeprecioenempaque
23MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,O.Cferrell,2002,p134
53
-PreciosnegociadosFijacindepreciosporprestigio
Lasempresasquerecurenalafijacindepreciosporprestigio,lohacenenelextremosuperiordelosproductosdisponiblesenunacategora,afindepromoverunaimagendeexclusividadycalidadsuperior.24
Fijacindepreciosporreferencia
Contrarioalprecioporprestigio,eldereferenciacuentaconunaestrategiadesalidaalmercadoconproductoscuyoprecioesligeramentepordebajodelamayorpartedeloscompetidores.Siemprehayunsegmentodecompradoresqueoptaraporlaopcindepreciomsbajo.
Fijacindepreciosenempaque
Elterminoprecioenpaquetetambinseconocecomopreciotodoincluido.Estemtodorenedosomsproductoscomplementariosenunsoloprecio.Alosumo,elprecioenpaqueteesmenorquesisevendieranlosartculosporseparado.
Losartculosdelentodesplazamientopuedenreunirseenunpaqueteconproductosquesevendanmuchoparaampliarelalcancedelasolucinymoverlasexigencias.
Preciosnegociados
Lanegociacindepreciospuedeserunprocesolargoyfrustrante,peroeselrecursomslgicoysistemticoconquepuedentrabajardosparesquenoconcuerdaalcomienzoparallegarauntrato.Algunasempresasconfierenasusvendedoresplenaautoridadparanegociarpreciosenunampliomargen.Otras
24Ob.cit.,p.135
54
exigenlaparticipacindeladireccinyalgunosmsadoptanpornonegociarlospreciosquepublican.
Enelcadavezmsdifcilmercadoactualdenegocioanegocio,eldesarrollodehabilidadesdenegociacinesunrequisitomsqueparaelxito,paralasimplesupervivencia.Elprecioesantetodounaarmacompetitiva.Confrecuenciaeselnicoelementoquelosconsumidoresempleanparadiferenciarunamarcadeotra.
7.4EstrategiasMercadolgicasdePlaza
Todaslasorganizaciones,yaseaqueproduzcanproductostangiblesointangibles,tienenintersenlasdecisionessobrelaplaza(tambinllamadacanal,sitio,entrega,distribucin,ubicacinocobertura).Esdecir,comoponenadisposicindelosusuarioslasofertasylashacenaccesiblesaellos.Laplazaesunelementodelamezclademarketingqueharecibidopocaatencinenoreferentealosserviciosdebidoaquesiempreselehatratadocomoalgorelativoamovimientodeelementosfsicos.25
7.4.1GeneralidadesdelaPlaza
Lageneralizacinusualquesehacesobredistribucindelservicioesquelaventadirectaeselmtodomasfrecuenteyqueloscanalessoncortos.Laventadirectaciertamenteesfrecuenteenalgunosmercadosdeservicios,peromuchoscanalesdeservicioscontienenunoomsintermediarios.
Seriaincorrectodecirquelaventadirectaeselnicomtododedistribucinenlosmercadosdeservicio.Losintermediariossoncomunes;algunosdeestosintermediariosasumensuspropiosriesgos;otrosrealizanfuncionesquepermitenel
25Ibidem,p191
55
movimientofsico.Enrealidad,noexistealgunauniformidadenlasfuncionesrealizadasporlosintermediarios.
Peroestafaltadeuniformidadnodebeobviarlaverdadfundamentaldequelasorganizacionesqueoperanenelmercadodeserviciostienendosopcionesprincipalesdecanales.Estasopcionessonlasmismasparaproductoresdeelementosfsicos.Lasempresasdebendehacerllegarelproductodondeelclientelodesee,yaseaaperturandonuevoscanalesdedistribucin,odandoaconocerlosactuales.
Laempresadeberdeterminarquemtodoutilizarparahacerllegarelproductoalcomprador.Estatareaincluyeestableceruncanaldedistribucin.Laresponsabilidaddehacerllegarelproductoalmercadoobjetivorecaesobreelcanaldedistribucinyalgunasdelastareaslasasumenlosintermediariosdeestecanal.
7.4.2Importanciadelaadministracindelacadenadedistribucinysuministro
Durantebuenapartedelsigloxx,ladistribucinfueunelementoolvidadodelaestrategiademarketing.Despusdetodosepensabaqueelmarketingseconstituaporcuatropes:producto,precio,promocinyalgoquealamayoradegenteseledificultabarecordarlacuartaperealmentenoencajabalosautoresdelibrodetextosobremarketinglarepresentabancomoplazaperoenrealidaderaunadistribucin.
Unamalaestrategiadedistribucinnulificaralosesfuerzosdecomercializarunproductoexcelenteaunbuenvalordeprecioyatravsdemediosdecomunicacineficaces.
56
7.4.3Creacindeestrategiasdedistribucin
Engeneralseubicanendoscategorasfundamentales:canalesdemarketingydistribucinfsica.Enlasdecisionesdedistribucinseabordaunooamboscomponentes:26
1.Canalesdemarketing:Sistemadeorganizacionesmedianteelcualfluyenproductosrecursos,informacinfondosy/opropiedaddeproductosentreproductoresyconsumidores.
2.Distribucinfsica:Desplazamientosdeproductosallugarcorrecto,enlascantidadesadecuadas,enelmomentooportunoydemanerarentable.Lasestrategiaslogsticasabordanlosaspectosdedistribucinfsicaentrelosqueseencuentranlosdesplazamientosdescendientesdeproductostangiblesporelcanalconformevenden,yascendentesamedidaquesedevuelven.Esteconjuntoinfluyefuncionescomotransporte,almacenamientoymanejodematerialesylossistemasdeequiposnecesariosparaestasactividades.
Lospasosimportantesquedebedarunadministradoraldesarrollarsuestrategiadedistribucinconsistenensaberprimerocualesclientesrepresentanmejoresprobabilidadesyluegodisearunaestrategiayunareddedistribucinquelesproporcionelosproductosquesean,enlascantidadescorrectas,porunprecioaceptabledondedeseencomprarlosycuandoquieranhacerlo.
7.4.4Estructurasdelcanaldemarketing
Haydiversasopcionesestratgicasparaestructuraruncanaldedistribucin;perosuelensercomplejasycostosasdeinstrumentar.Sinembargo,paratenerresultadosfructferosresultaesencialcontarconunabuenaestrategiala
26MichaelD.Hartline,EstrategiasdeMarketing,2o.edicin,Mxico,O.Cferrell,2002,p143
57
distribucin,puesunavezqueseeligeuncanalyseestablecenloscompromisos,ladistribucinsuelevolverseinflexibledebidoalosContratosestablecidosalargoplazo,locuantiosodelasinversionesyloscompromisosestablecidosentrelosintegrantesdelcanal.
Existentresopcionesestructuralesparaladistribucinentrminosdelacantidaddecoberturadelmercadoyelgradodeexclusividadentreelvendedoryelminorista:enexclusiva,selectivayexhaustiva.
DistribucinexclusivaDaauncomercianteopuntodeventalaprerrogativadevenderunproductoenunaregingeogrficadeterminada.EstaopcinsueleasociarseconproductosdeLujooconEmpresasquebuscandarasusproductosunaimagennica.
DistribucinselectivaLadistribucinselectivadavariospuntosdeventa,elderechodevenderunproductoenunaregingeogrficadefinida.Ladistribucinselectivaesconvenientecuandolosclientesnecesitanlaoportunidaddecompararlospreciosendiferentestiendasysonimportanteslosserviciosposterioresalaventa.
DistribucinexhaustivaLadistribucinexhaustivahacequeunproductoestedisponibleenlamayorcantidadenpuntodeventadecadaregin.Laintencinesconseguirunagranexposicinytantasoportunidadesdeventacomoseaposible.
7.5EstrategiasMercadolgicasdePromocin
LapromocinserefierealacomunicacinefectivadelosresultadosdelaestrategiadeMarketing.LasestrategiasdeMarketingsedefinencomolafuncindel
58
Marketingrelacionadasconlacomunicacinpersuasiva,hacialasaudienciasobjetivas.27
7.5.1GeneralidadesdelaPromocin
Lapromocinpuedeserrealizadaatravsdecuatroformastradicionales,detalmaneradepoderinfluirenlasventasdelosservicioscomoproductos.Estasson.
a)Publicidad
Definidacomocualquierformapagadadepresentacinnopersonalypromocindeserviciosatravsdeunindividuouorganizacindeterminados.
b)Ventapersonal
Definidacomolapresentacinpersonaldelosserviciosenunaconversacinconunoomsfuturoscompradoresconelpropsitodehacerventas.
c)RelacionesPblicas
Definidacomolaestimulacinnopersonaldedemandaparaunservicioobteniendonoticiascomercialmenteimportantesacercadeeste,encualquiermediouobteniendosupresentacinfavorableenalgnmedioquenoestepagadoporelpatrocinadordelservicio.
d)PromocindeVentasActividadesdemarketingdistintasalapublicidad,ventaspersonalesyrelacionespblicasqueestimulanlascomprasdelosclientesyelusoymejoradeefectividaddelconsumidor.
27
JohnBurnett,Promocionesconceptosyestrategias,4.Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p5.
59
7.5.2EstrategiadePenetracin
Lasestrategiasdeventassonafinesconlacomercializacindelaempresaafindequeestostenganpresenciaenelmercadoactualypotencial;tantonacionalescomointernacionales.
7.5.3EstrategiasPush(Impulso)
UnaestrategiaPush(impulso)dirigelosesfuerzosdeMarketinghacialosintermediariosorevendedoresy,as,dependeengranmedidadesushabilidadesparalaventapersonal.Sielproductoesrelativamentenuevoyexistenmuchossustitutosaceptables,resultaapropiadaunaestrategiaPush.28
7.5.4EstrategiaPull(Atraccin)
UnaestrategiaPull(Atraccin)dirigelosesfuerzosdeMarketinghaciaelconsumidorfinalyhacenfasisengrandescostosdepublicidad;puedeincluirincentivosadicionalesparacompraratravsdecupones,ofrecerrebajas,muestrasgratisuorganizarconcursos.Estosesfuerzospromocinalesdeberncrearsuficientedemandadelconsumidorparaatraerelproductoatravsdeloscanales.
7.5.5EstrategiasdeMarketingDirecto
ElMarketingdirectoconsisteencomunicacionesdirectasconconsumidoresindividualescuidadosamenteescogidosparaobtenerunarespuestainmediata.
AsquieneshacenMarketingDirectosecomunicandirectamenteconlosclientesamenudodeformainteractiva,unoauno.Adecuansusofertasycomunicacionesde
28Idibem,p37.
60
Marketingalasnecesidadesdesegmentosestrechamentedefinidosoinclusocompradoresindividuales.29
LosBeneficiosdelMarketingDirecto
ElMarketingdirectobeneficiaalosclientesdemuchasmaneras.Losconsumidoresaseguranquecomprarencasaesdivertidocmodoysencillo,ahorratiempoylespermitecomprar.LasprincipalesformasdeMarketingDirectoincluyelasventascaraacara,Marketingporcorreodirecto,Marketingporcatalogo,MarketingenquioscosyMarketingenlnea.VentasCaraaCara:VisitapersonalMarketingporcorreodirecto:EnvideE-mailaunagranmasadeclientesseleccionados.Marketingporcatalogo:Marketingdirectomediantecatlogosqueseenvanporcorreoaunalistadeclientesselectosoqueseproporcionanentiendas.MarketingenQuioscos:Puntodeventadondesemuestranlosartculosenventas,dandoopcinalaexhibicin.MarketingenLnea:PaginaWeb,conlamuestradeartculosenventadandoaconocerlasbondadesdelaEmpresa.
7.5.6EstrategiasdeTelemarketing
Llamadoavecesventastelefnicas,eltelemarketingserefierealvendedorqueiniciaelcontactoconuncompradorpotencialycierraunaventaportelfono.30
7.5.7EstrategiasdeExpansin
29WilliamStanton,MichaelEtzel,BruceWalker,FundamentosdeMarketing,5o.Edicin,Mxico,McGramHill,2004,p30830Ibdemp509
61
Laestrategiadeexpansinsedaconelfindeincrementarlasventasdelosproductosquelaempresacomercializaafindequeestostenganpresenciaenelmercadoactualypotencial,tantonacionalcomointernacional.
7.5.8EstrategiasdeRelacionesPblicas
Estaestrategiaesunintentocoordinadoparacrearenlamentedelpblicounaimagenfavorable.UnaEstrategiadeRelacionesPublicasqueespecificaunamezclapromocionaleincluyepautasydistribucindepresupuesto,podraincluircomunicadosdeprensa,conferenciadenoticiasypatrociniodeactividades.Paraquelasrelacionespblicasseanefectivassedebedecomenzarporunainvestigacinprimarialacualdebercontener:1.Identificarlospblicosrelevantesdecadamercado.
2.Evaluarcomoafectaranalosdemspblicoslasdistintasactividadesotemasderelacionespblicas.
3.Determinarlaestrategiamsefectiva.
Lasrelacionespblicasofrecenvariascualidadesnicas,porejemplogozandecredibilidad,losartculosnoticiosos,lasseccionesespecialesyloseventossonmsrealesycreblesparaloslectores,elmensajellegaaloscompradorescomonoticia.
7.5.9EstrategiadeCalidad
LasestrategiasdecalidadenelMarketingtienendosresponsabilidadesenunacompaacentradaenlacalidad.EnprimerlugarlaGerenciadeMercadeodebedeparticipareneldiseodeestrategiasyprogramasqueayudenalacompaaaganarmedianteexcelenciaencalidadtotal,ensegundolugarelMarketingdebedeproporcionarcalidadademsdecalidaddeproduccin;debedeefectuarcada
62
actividaddeMarketing,investigacindemercados,capacitacindeventas,publicidad,serviciosaclientesyotras,ajustndolosanormasdecalidadestrictas.
Tomandocomobaselossiguientescriterios:
-Lacalidadrequieresociosdealtacalidad.-Lacalidadsiemprepuedemejorarse.-Lacalidadesnecesariaperopodranosersuficiente.
7.5.10EstrategiadeSegmentacin
Lasegmentacindelmercado,esladivisinconceptualdelmercadoengruposdeconsumidoresrelativamentehomogneos,paraatendermejoracadagrupo.Lasegmentacinsebaseencincotiposdecriterios:Demogrficos,geogrficos,porsuuso,Psicogrficosyporbeneficios.Estoscriteriosestnordenadospordificultaddeaplicacinyrendimientoparaelusuario.31
Segmentacindemogrfica:seincluyevariablescomoelsexo,laedad,elniveldeestudios,losingresos,elciclodevidafamiliaryeltamaodelhogar,lasegmentacinbasadaencriteriosdemogrficosesprobablementelamsevidenteparalosempresarios.
Lasegmentacingeogrfica:Suponelaidentificacindediferenciasdeconsumoligadasadeterminadosterritorios.Lasdiferenciasgeogrficasdelademandapuedenestarmotivadasporlatopografa,elclima,laculturaolanacionalidad.Sinembargo,tambinpuedehaberdiferenciasenmbitosmsreducidos,comolasquehayentrelasciudadesdeunaregin,oinclusoentrelastiendasdeunaciudad.Lageodemogrfica:Esuntipodesegmentacinquesebasaenunacombinacindedatosdemogrfica
31WilliamStantonob.cit,p162
63
ygeogrficaestosdatossepuedenobtenerdefuentesdeinformacinpblica.Lainformacingeodemograficatambinestilparacualquierorganizacin.
Segmentacinporuso:
Consisteenidentificargrupodeconsumidoresconpautasdecomportamientocomunesencuantoalusodeunproducto.Unadelasrazonesdelasegmentacinporusoesquelamayoradelasventasdeunproductoseconcentraenunpequeosegmentodeconsumidores.Portanto,losempresariospuedenutilizarlosrecursosdeunamaneramseficaz,sisecentraenesosclientesynoentodoelmercado.
Porotroladosiunaempresaquiereampliarlademandadeunproducto,debidoalamejoradesuscaractersticasypreciopuedecentrarsusesfuerzosenlagranreservadeno-usuarios.Otraraznparaemplearlasegmentacinporusoesquegranpartedelosconsumidoressuelenserfielesaunamarca.Mientrasqueotrossuelencambiardemarcasdependiendodelprecio.
Lasegmentacinpsicograficaoporestilodevida:
Seempleaporquepersonascondiferentesrasgosdemogrficosydezonasdistintaspuedentenerciertasimilitudencuentaalasopinionesvaloresyactitudespersonales.Estasmanifestacionescomunesavecesestnasociadasalademandadeproductosespecficos,alacompradedeterminadosestablecimientoetc.
Lasegmentacinporbeneficio:
Consisteendividirelmercadosegnlosbeneficiosbuscadosporlosconsumidoresdelproducto.Estopuedetenerdiferentesmotivosparacomprarunmismoartculo.
64
7.5.11MarketingDiferenciado
Esunaestrategiaquesebasaenvenderelmismoproductoatodoelmercado.Consisteenadaptarelproductoalasnecesidadesidentificadasenlossegmentosyaplicarestrategiascomercialesespecficas.Lasegmentacinllevaadesconocimientodeescala.AlcontrariounaestrategiadeMarketingindiferenciadoesmenoscostosa,porqueconsigueeconomasdeescalaalcomercializar.
7.5.12MarketingDirigidoaNichos
Seidentificanlaspreferenciasdeunsolosegmentoonicho,habitualmentereducidoyahseconcentranlasventasdelnicoproductoofrecido.Haytrespuntosespecialesimportantescomo:Lossegmentosdebendesermedibles,teneruntamaoadecuadoyestaraccesible.
Mediblesignifica:Queesposibleidentificarelsegmentoenfuncindeunasvariablesdescriptivas,yquesepuedancalculareltamaoypotencialdesudemanda.
7.5.13EstrategiadeVentas
Dentrodelaestrategiadeventasencontramosalaventapersonal,utilizndolacomounaherramientadepromocinmscomn,cuandoelusodelapublicidadodelosmediosestarestringido,cuandolaescalalaboralestanbajaquepermiteemplearunagranfuerzalaborallocal.Lasestrategiasdeventasincluyenentrenamiento,motivacin,renumeracinyevaluacin32Tambineslacomunicacinpersonalconunoomsclientespotencialesparalograrventas.
32JohnBurnett,PromocionesConceptosyEstrategias,4Edicin,Mxico,McGramHill,1996,p390
65
C.VENTAS
1.Evolucindelasventas
AlprincipiodelsigloXIXalgunosbuhoneroscomenzaronausarcarretonestiradosporcaballosyalmacenarendepsitosmercancascomopieles,relojes,platos,armasymuniciones.Algunosdeellosseestablecieronenpoblacionesdeloeste,abriendoahlasprimerastiendasyfactoras.
Losgrandesdetallistasibanunaodosvecesporaoalaciudadmscercanaareabastecerse.Coneltiempolosmayoristasyfabricantescomenzaronacontratararepresentantesyagentesviajerosqueinvitabanaminoristasalasexposiciones.Losagentesviajerossalanalencuentrodelostrenesybarcosparaadelantarseasusrivales.Pocoapococomenzaronavisitaraclientesensussedes.
Antesde1860,habanmenosdemilagentesviajeros,muchosdeelloseraninvestigadoresdecrditoqueademstomabanpedidosdemercancas.En1870habasietemil,en1880sunmeroascendaa20milyen1900eran93mil.
LosmtodosmsmodernosdeventaydeadministracindeventaslosperfeccionaronJohnHenryPatterson(1844-1922);consideradopormuchoscomoelpadredeesearte;PattersondirigalaNacionalidadCashRigesterCompany(NRC).Pidiasusmejoresvendedoresensearsustcnicasasuscolegasdelaempresaparaqueloaplicaranalpiedelaletra.Ademslesasignoterritoriosexclusivosycuotasparaintensificarsuesfuerzo.
UnodelosJvenesaquienadiestrofueThomasJ.Watson,quemastardefundolaIBM.Pattersonenseoaotrasempresasunsistemaparahacerlafuerzadeventas,uninstrumentomuyvaliosoenelcrecimientodelasventasyenlaobtencindeganancias.
66
ElsigloXIVseveimpactadoporuneventoquecambiarialaevolucinsocioeconmicadelplaneta,siendoestelaRevolucinIndustrial.Enesapocaenlaquelascienciasaportaronsusaberparaproducirmsycadavezdemejorcalidad,surgenlossistemasdeTaylor,Fayolyotros,conelfinderacionalizareltrabajoyobtenerunamximaproduccin,menorcostoymayorcapacidaddedistribucin,aperturadenuevosmercadosyalcanzarunmayornumerodeclientesconsumidores.Lastcnicasdeventascontodounrespaldocientfico,inicindoseconestolacompetencia.Lamercadotecnia,comobrazoinicialdelasventas,dictaminaalasatisfaccindelconsumidorcomoobjetivoprincipaldetodonegocio.Lascienciassiguenaportandosusconocimientos,contribuyendoaunprocesoevolutivodelossistemasdeproduccinydistribucin,desarrollndosenuevasfilosofasytcnicasalrededordelaventa.Deestamanera,seemigradelasventascomoevento,alasventascomociencia,inicindoselasegundadelasetapascrucialesdelaeconoma:LaRevolucindelaMercadotecnia.
ElactualconceptodeMercadotcnicodefinequenosetratadevenderloquelaEmpresaproduce,sinodeproducirloqueelconsumidorquiere,espera,necesitaysolicita,distribuyndoseloenformatal,queseencuentreasudisposicinenelmomentoadecuado,enellugarprecisoyalpreciocompetitivo,siendoesteelgeneradordelaoportunidaddelmercado.Lasventascomociencia,arteotcnicatienenunorigen;yatravsdelahistoriasediosuprocesoevolutivohastanuestrosdas.Hoy,porejemploestamosviviendolaterceratransformacin.Estapocahabladeunaevolucindondetodaslassociedadesseempiezanaglobalizarjuntoconsueconoma.
2.Generalidadesdelasventas
Laspersonasquesededicanalasventarecibendiferentesnombres,lascualesacontinuacinsernnombradosparatenersuamplioconocimientoenlosdiferentesnombres:Representantesdeventas,vendedores,ejecutivosdeventa,asesoresde
67
ventas,ingenierosdeventas,representantedecampo,agentesrepresentantesdeservicioyrepresentantesdemercadotecnia.
3.Conceptosdeventas
Enelcampodelasventasmuyraravez,remarcandoeltrmino,esposibleencontrarunvendedor,noimportandosurango(Director,Gerente,Jefe,Supervisor,Vendedor)quesepaunadefinicindeventas.
a)Ventaseslacienciaqueseencargadelintercambiodeunbieny/oservicioporunequivalentepreviamentepactadodeunaunidadmonetariaconelfinderepercutir,porunlado,eneldesarrolloyplusvaladeunaorganizacinynaciny,porotro,enlasatisfaccindelosrequerimientosynecesidadesdelcomprador.Paraello,sebasaenunaseriedetcnicasdecomunicacin,Psicologayconocimientostcnicos;parainformardelosbeneficiosyconvenienciasdelintercambioafavordeambaspartes.Estaesunadefinicinorientadaaesfuerzos.33
ElconceptodeventasprevalecesobreeldeMarketing,porqueesteltimonoexistesinelprimero.ElMarketingapoya,nodirigelafuncindeventasenunaorganizacin.
b)Elartedepersuadiraotrapersonaahaceralgosintenerqueejercersobrelunpoderdirectoparaobligarloahacerlo.
Eslaaccinadministrativadeintercambiodebienesyserviciosentreproductosyconsumidoralsatisfacersusnecesidades.
Opresinqueconsisteencederlapropiedaddeunbienoproducto,oasegurarlapresentacindeunservicio,acambiodeunaremuneracinoprecio.
33EricdelaParrayMaraMadero,Estrategiadeventas,2.Edicin,Mxico,McGrawHill,2005,p33
68
EldiccionariodefinelaventacomoLatransferenciadeunapropiedadentreunapersonayotraacambiodeunpagodevalor.Establecequevenderesalgoacambiodedinero.
4.Importanciadelasventas
Lasventassonvitales,nosloenlaeconomaactualsinoentodomomento,enelpasadoyenelfuturo,porunacosasimple,sinohayventas,nohayutilidades,nohaysalarios,esdecir,nohaynada.Todaempresaviveporloquevende,seaunbancoounpequeoagricultor.DebidoaestaimportancialasempresasinviertenbastantesrecursosensusdepartamentosdeMarketingyventas.34
5.ObjetivosdelasVentas
Laadministracindeventaseficazcomienzaporelestablecimientodelasmetasdeventas.Sinmetasquealcanzar,eldesempeodelvendedorsermediocre,enelmejordeloscasos,yconprobabilidadfracasaralaempresa.
Porlotanto,elestablecimientodeobjetivosdeventasesunadelastareasmsimportantesdelgerentedelrea.Deigualmaneralaadministracinesresponsabledesealarelprocesoqueseseguirnlosvendedoresparaalcanzarconmayoreficacialasmetasdeseadasdeventas.
Elestablecimientodelosobjetivosdelaempresa,lacompaaestablecediferentesobjetivosparasufuerzadeventas.Losrepresentantesdeventasejecutanunaomsdelassiguientestareasenlacompaa:
a)Bsquedadeprospectos:Losrepresentantesdeventasencuentranyatiendenalosclientesnuevos.
34Ibidem,p35
69
b)Comunicacin:Comunicanhabitualmenteinformacinsobrelosproductosyserviciosdelacompaa.c)Ventas:Losrepresentantesdeventas,conocenelartedevenderacercarsealcomprador,presentarelproducto,refutarobjecionesycerrarlaventa.d)Darservicio:Proporcionanserviciosalosclientes,asesoraspararesolverproblemas,presentanasistenciatcnica,hacerarreglosfinancierosyacelerarlaentregadelproductooserviciosdelacompaa.
6.ClasificacindelasVentas
Paraclasificarlasventassetomacomobaselacienciayelartedelaventa,interpretandolosrequerimientosdelosprospectos,yaplicandosuculturageneral,psicolgica,conocimientossobrelosestilos,gustos,preferenciasysusconocimientostcnicospermanentementeactualizados,parasatisfacerlasnecesidades,deseos,preferenciasytemoresdelosclientesyconsumidores,confinesdebiencomn.Lasventasseclasificandelamanerasiguiente:35
6.1VentaPasiva
Enestetipodeventaselclienteeselquedainicioalprocesodelascompra.Ntesequenodecimosventas,yaqueenverdadnohayunaaccindeventas.Porejemplo,enestaclasificacinaparecenlosreceptoresdepedidos,lostomadoresdeordenesy,muyamenudo,losvisitadoresdemuestras,todosellossoloselimitanaexponerloquevendenydejanqueelclientetomealiniciativa.
6.2VentaActiva
Enestetipodeventaselclienteformaparteimportantedelenfoquedelproceso,yhacialsecanalizatodoslosrecursosyesfuerzos.TantolaEmpresacomolos
35Ibidem,p35
70
vendedoreshantomadolainiciativabuscandolasatisfaccindelclientey,obviamente,susrecompras.
Debemostomarencuentaquevendereselactodeconvenceraunapersonarespectoalascualidades.
6.3VentaRepetitiva
Enestetipodeventaselclientehaestadoinvolucradoconanterioridadaunprocesodeinformacinyresultados,quelepermiteconocerelproductooservicio,susfunciones,prestaciones,caractersticas,beneficios,ydeesamaneralorelacionaconlasnecesidadesquetieneytomaladecisindecomprabasadaensuexperiencia.
6.4VentadeNegociacin
Enestetipodeventas,debidoaldesconocimientoquetieneelclienteousuariosobreelproductooservicio,serequiereayudar,asesoraryasistiralclienteduranteelprocesodelaventaparademostrar(enteora)queelproductooserviciocubrenlanecesidadorequerimientoyasllegaraladecisindecompra.Podemosdecirquelaventaserelacionaylaactiva.
7.ConceptodeVendedor
Vendedoresaquellapersonaqueejercelacienciayelartedelaventa,interpretandolosrequerimientosdelosprospectos,yaplicandosuculturageneral,psicolgica,conocimientossobrelosestilos,gustos,preferenciasysusconocimientostcnicospermanentementeactualizados,parasatisfacerlas
71
necesidades,deseos,preferenciasytemoresdelosclientesyconsumidores,confinesdebiencomn.36
7.1CaractersticasdelosVendedores
Elvendedoresunserbio-psio-social,querequieredeunaconstantepreparacin.Esunaprofesinquenecesitademuchotrabajoydisciplina.
Deahquenoseentiendacomoenmuchasempresasynegociosvenelpuestodeventascomoelmssimpleyelcualtodapersonapuededesarrollarlo.Biolgicoporquerequiereprepararseexcelentementefsicamente.Psicolgicoporquetieneactituddenivelesdefrustracin.Socialporqueserelacionasconlasdemspersonas.
EsmuyclsicoquelarelacindecualidadesocaractersticasdeSperVendedorseamuyamplia,tiendeaanotarsecaractersticascomoporejemplo:Persistente.BuenaPresentacin.ResuelveProblemas.Habilidadespersonales.Siempreinconforme.Estudioso.Estratega.Comunicador.Buenescuchador.Dondeservicio.Ylalistapuedeserinterminable,perolamentablementelaspersonasconsideranqueestascaractersticas,cualidadesovirtudessonlasqueconformanaunvendedorestrella.Enotraspalabras,siunocreealgo,nuestroinconscientese
36Ibdem,p39
72
abocarhacerlorealidad.
7.2EnfoquesdelosVendedores
Lapersonalidaddelhombreeslaformamsomenoscontinuaconquereaccionaunindividuoantelavida.Dentrodeesteconceptoobservamosquelaorientacindelaconductaesprevalecienteypuedenadoptarmuydistintosenfoques.
Sehanseleccionadoseisquesonprimordialesdentrodelaactuacindelvendedor,yseanalizaransintratardeencontrarlascausasomotivospsicolgicosqueexisten.
Primerenfoque:Orientadohacialasatisfaccindesuspropiosproblemas.Confrecuenciaelvendedortieneunasola,nicayunilateralpreocupacin:elysuproblemtica.Seesfuerzaporobtenerunnmerodeterminadodeoperacionesounacifrapreestablecidadeventasenelmes.Tratadecubriracomodlugarunacuota;dealcanzarunpremio,odesobresalirenelequipodeventas.
Alosclienteslesinteresaqueelproductoseamsfuncional,durems,semscmodo,dprestigio,quealalargadejeutilidadybeneficio,ayudeacrearmejorimagen,produzcamenosreclamacionesyquejas,quenonecesitemuchomantenimiento...y100cosasms.Estetipodevendedorestafijo,absortoensuspropiosintereses,olvidandoqueellos,suposicin,suactividad,sufuturodependendesusclientes.
Segundoenfoque:Orientadohacialacompetencia.Eselvendedorquesemuestrapreocupadoyhastaobsesionadoporlacompetencia,yseolvidatambindelcliente.Todosuafnsedirige(aniquilar)(destruir)o(minimizar)aloscompetidores.
73
Tercerenfoque:Orientadoslohaciasuproducto.Eselvendedorcasihipnotizadoporsuproducto.Esunvendedorqueconanteojeras,escapaz,solamentededarunmonlogoexpositivo.Cierrasumentealasposibilidadesyavancesdelmercado,alaevolucindelaEmpresaydelproducto,alosclientes,susconocimientosysussugerencias,aisladocompletamentedelmundoexterior.Paraestevendedor,nosloeltiemponopasa;noslonoevolucionaelmercadoniavanzalaciencia,sinoqueseolvidatambindelosproblemas,intereses,deseosyconvenienciasdelcliente.Seahorraratiempo,problemasymolestiassienlugardehablardelproductosloparaorselmismo,encontraracadacasoparticular,cmoadaptarseeseproductoaloqueelclienteesperaencontrarenl.
Cuartoenfoque:Orientadoalasgangas.Eselvendedorqueseconsideraasmismocomoun(emisariodegangas).Paralloimportantenosonlosserviciosybeneficiosdesuproducto.Suobsesinnoeslofundamental,locentral,lobsico,sinolosaccesorios.Habladeofertasespeciales,mencionaconnfasiscampaasdepromocin.Paralloslogrostcnicosenelproducto,todaslasmejorasolasventajasdelaincorporacindeunavancecientfico,seolvidananteunaofertaespecial,oantelarebajadeunoscentavosenelprecio.Trataalproductonoporloquehace,sirveovale,encuantoasucalidad,sinoenfuncinde(cuntomenoscuesta).
Quintoenfoque:Orientadosolohacialasrelaciones.Eselcasodequien,ademsycomplementariamenteasusfuncionesdeventasactacomorelacionistapublico.Eselvendedorquenicamentecultivaelconocimientoyrelativaamistaddelcliente.Nollevaacabounalabordeventa,niefectaunalabordeconvencimientosobrelascualidades,condicionesyventajasdesuproductonitrabajaenrelacinconunalabordepersuasinefectivasobrelaconvenienciadesuadquisicin.Eselvendedorqueselimitaalavisitarutinariayconvencional,paradespusdeunapreliminarplaticaintranscendental,hacer
74
profesional,latcnicaydifcilpreguntade:Qulefaltaahora?,Qulevoyamandar?
Sextoenfoque:Orientadoalatcnica.Estevendedortienelapreocupacinysetomaeltrabajodeaconsejar,guiaryservirasusclientes.Eselquedesdemuchoantesdelaentrevistasepreocupaporconocerlosproblemas,motivacionalesypsicologadelclienteconquientienequetratar.Eselvendedorqueconociendobiensuproducto,yclientesabeadecuarlascualidadesdelprimeroalascondicionesdelsegundo.
Eselquehablaalclientedelosbeneficiosyserviciosquepuedeobtener,ymedianteunprocesotcnicodeconviccinypersuasinlehaceverloqueelproductopuedehacerporelcliente.Eselquenoselimitaaponerdemanifiestoargumentosdemomento,sinoserviciosdelproductoalolargodeltiempo.
8.Procesodelaventa
Elprocesodelaventasedesarrollaapartirdelsiguienteesquemamental,siendodeprimordialimportanciasuimplementacinprofesionalyaqueeslabasedelxitoempresarial.Lospasossonlossiguientes:37
8.1Procesocientficodelaventa
Elprimerpasoenelprocesocientficodelaventa.Correspondealaplanificacinyestrategiasdelaventa,estosignificadefinirelprocesoyorganizarlasactividadesarealizarparalograrunaventa.Esteplannospermiteverificarsiloqueseharealizadovadeacuerdoconloplaneadoyestomismonosllevaaaccionarunaposiblecorreccin.
37Ibdem,p45
75
Enelfactorcuantitativoencontramoslasposibilidadesquenosbrindantantoelmercado,comoloscanalesdedistribucin.
Elfactorcualitativonosindialacalidaddelosclientesysusconsumos.Porejemplo:sedefinequien,donde,cuanto,como,aquienyporquecompran,ascomolosmtodos,ycondiciones.
8.2Bsquedadeclientes
Elsegundopasodelprocesodeventaeslabsquedadeclientes.Serefierealaaccindelocalizarprospectosdecliente,desdequeestamosenestaetapayacomenzamosavender,porqueubicamosaquienessernnuestrosposiblesclientes.Lostiposdeprospectosdeclientesson:oActualesoRenovablesoPotenciales
Cadaunodeellosnosoloposeecaractersticasespeciales,sinoquerequiereuntratodiferente.
Losprospectosactualessonaquellosquerenencualidadesycondicionesquepermitentrabajarseconmximasprobabilidadesdexito.
Losprospectosrenovablessonaquellosquesibiencompranconciertaregularidadrepetitiva,lohacenrefiriendosuspedidosasusmismosproductosyalasmismascantidades,comosiparaellosnoexistieranlosdemsproductosquelaempresaoelvendedortieneensucatalogo.Sedebeencaminarelesfuerzoaqueestosprospectostengan:oMasventasconnuevosestmulosoMsventassobrenuevousodelosmismosproductososervicios.
76
oMsventas,introduciendolarelacincomercialnuevosserviciosoproductosquehastaelmomentohabansidoignoradosporelprospecto,quienlosmanejabaenloabsolutoolosobtengaatravsdelacompetencia.
Losprospectospotencialessonaquellosquetienennecesidades,peronoseleshandescubiertoodemomentonotienencapacidadesparadescubrirlas.Aestosprospectosnoselesdebeeliminar,sinotomarlosencuentacomolatentes,esdecir,quesienelpresentenopuedenconsiderarsecomoactualesoactivos,pueden,sinembargo,activarseencualquiermomento.Tercerpasodelprocesodelaventaesla`presentacin.Sebasaen3fases:preparatoria,convictoraypersuasoria.
8.3Fasepreparatoria
Duranteestafaseseobtienelamayorinformacinporpartedelprospectoalclienteyseidentificansusnecesidades.Asimismo,secreaunaperspectivadelprospecto,lograndoqueensumenteseabranideasysugerenciaqueseformulen.Estafasesellevaacabodurantelapresentacinoentrevistaconelcliente,yaseademanerapersonalotelefnica.38
Lamejorformadeobtenerlainformacinquerequerimoseidentificarlasnecesidadesdeposiblesclienteseshaciendolamayorcantidaddepreguntas.Paraestoresultaesencialhabilitarnosenelartedehacerpreguntas,yaqueeslamejortcnicaparaanimarlosprospectosyconocerconmayorprecisinsusnecesidades.
8.4Faseconvictoria
Seconstituyeenelmomentodepresentarpruebas,demostracionesyhechos,queapoyenlosargumentosqueelvendedorprestaraanteelcliente.
38Ibdem,p46
77
Paraello,esimportantegenerarelintersyelementosqueensudemostracinconvenzanalclientequesuproductoeslaalternativamasadecuadaparadescubrirunanecesidaddeacuerdoaunfactortico.
Elinterseslafuerzafijayretienelaatencin.Laatencinsostenida,mantenidayaumentadaseconvierteeninters.Laasociacindenecesidades,sumadaalacapacitacinmentalsuficienteproduceunapresininternaoimpulsoqueseproduceeninters.
NECESIDADES+CAPTACION+PRESION=INTERESMENTALINTERNA
8.5Fasepersuasoria
Comopartedelprocesoevolutivomentaldelprocesoacliente,estedebesentirsuintersparapoderllegaraunaresolucinsatisfactoria.Pormediodeunalaborpersuasivaescomoselograndesvanecerlosobstculosqueelmismoprospectosehayaimpuestoylollevaaaceptarlaconvenienciadeadquirirelproductooservicio.
Enestafaseeldeseoconstituyeunelementomuyimportante.Elserhumanonuncaalcanzaungradodesatisfaccinplena.Amenudonossucedequenonosfaltarealmente,perocreemosquealgonosestafaltando,yesacombinacinnosdalasiguienteformula:
INSATISFACCION+CREENCIAINFUNDADA=MARGENDEPERMANENTEDEALGOQUEFALTTANECESIDADES8.6Cierredeventa
78
Elltimopasodelprocesodelaventaeselcierre.Lograrlaventaentodoslospasoseslaverdaderafuncindelaempresaydelvendedor,yaquelahabilidadpararealizarelcierreconstituyeelfinltimo,dedondesecristalizaraelprovechoylautilidaddelaoperacinyactividadempresarial.39Porlogenerallosprospectosquierencomprar,perotodocuandosehayaneliminadociertosobstculosqueellosmismosinterponen.Cuandoselesmuestranelmododeadquirirlossatisfactoreseliminandocontrarrestandoesosobstculosentoncescompran.
Existenalgunastcnicasparalograrcierresquenossirvencomounaherramientayquesabindolasutilizaradecuada,hbilyoportunamentenosllevaranalograrventasefectivasalgunasdeellasson:
oTcnicapresuntiva:
Sebasaendarporhechoelcierredelaventa.Suxitosebasaenelquelapropiaconviccinimprimealaspalabrasyalosactosunselloquecreaempataconelcliente.Debeaplicarseevitandoqueexistalamenordudasobrelaventayconcentrarlaatencinendetallessobreelcuantocuandoydonde.Unavariantedeestatcnicaesdarporhechonosololoquevaacomprarenmayorcantidad.Enestatcnicanoexistelaopcindesisevaacomprarono,sinosisevaacomprarestoolootro.
oTcnicadelcontactofsico
Consistequedespusdeentusiasmaralclienteconelproducto,losdejemosensusmanosparaquelopruebe,dejarloavistas,quelomanejeoquelouse.Esecontactodirectocreaunvinculoentrelavoluntaddelclienteyelproductopermitiendoquefamiliariceconel.Unavezrealizadoesto,seretiraelproductoo
39Ibdem,p47
79
seleintentaretirarysecompletaelcierredeventa.
oTcnicadeeventualidadSepuedeaplicarendosmodalidades:eventualidadamenazanteoeventualidaddeincentivo.
Laeventualidadamenazantesefundaeneldeseodeobviardificultades.Esindudablequeeltemoraperderesmsapremiantequeeldeseodeganar.Elserhumanopuedeaplazarlaposesindelonotiene,peroreaccindeinmediatoantelaeventualidaddeperderloqueposee.Unejemplodesuaplicacinseriamencionarqueenlaactualidadelprecioesciertacantidad,peroqueapartirdelaprximasemanaseincrementara.
Tambinsepuedemencionarquequedanpocasunidadesyquesinoseaprovechalacompra,nosepodrasegurarcuandopodradquirirelproducto.Laeventualidaddeincentivosebasaenintroduccindeunincentivoounanzueloalaoferta.Porejemplo,puedeofreceralclienteundescuentosirealizaelpedidoenesemomento.Estatcnicasefundamentaeneldeseohumanodeconseguiralgoadicionaloalgoexcepcional.
oTcnicadelboomerangConsisteenconvertirlosobstculosenunarazndecompraporejemplosielclientemencionaquetienemuypocotiempo.Puededecirlequesuproductoesprecisamenteparapersonasquedisponendemuypocotiempo.SielclienteserefiereaqueelprecioesmuyaltoustedpuededecirqueesporesaraznqueloEligiocomoprospectodebitoqueporsupersonalidadyprestigionoesparaproductosbaratos.
oTcnicadelasesinCuandoalmomentodelcierreelclienteseniegaencomprarentoncesseledice.seguramenteyotengolaculpadequeustednomehayacompradoperopodra
80
pedirlecualfuemierror?,porlogeneralelclientedirquelaculpanofuedeustedyseguramenteexpondrsusverdaderasrazonesporlascualesnocompra.Cuandoelclientehablamsclarosobresusargumentosentoncespodremosrenovarlasestrategiasconmsnimoymejorconocimiento.Porlogeneral,cuandoestosclientesdansuexplicacinloquehacenesestarsevendiendoasimismos.
9.ProcesodedecisindelconsumidorElmodelodelprocesodedecisindelconsumidor,representaunmapadelasmentesdelosconsumidoresycapturaenformaesquemticalasactividadesqueocurrencuandosetomandecisiones;muestracmointeractanlasdiferentesfuerzasinternasyexternasycmoafectanlaformaenquelosconsumidorespiensan,evalanyactan.40
Modelodelprocesodedecisindelconsumidor
Reconocimientodelanecesidad
Bsquedadeinformacin
Evaluacindealternativasantesdelacompra
Compra
Consumo
Evaluacinposterioralconsumo
Descarte
Fuente:RogerBlackwellPaulMiniardJamesEngel,Comportamientodelconsumidor,Edicin9,Pag.71
40RogerBlackwell,PaulMiniard,JamesEngel,ComportamientodelConsumidor,Edicin9,Mxico,2002,p71
81
Latomadedecisintpicamentedelosconsumidorespasanporsieteetapasprincipales:reconocimientodelanecesidad,bsquedadeinformacin,evaluacindealternativasantesdelacompra,compra,consumo,evaluacinposterioralconsumoydescarte,acontinuacinsedescribecadaunadeellas:
Etapauno:Reconocimientodelanecesidad
Elpuntodepartidadecualquierdecisindecompraesunanecesidad(oproblema)delcliente.Losconsumidorescomprancosascuandocreenquelacapacidaddeunproductopararesolverelproblemavalemsqueelcostodeadquirirloy,portanto,hacenelreconocimientodeunanecesidadnosatisfechaelprimerpasoenlaventa.41
Etapados:Bsquedadeinformacin
Unavezqueocurreelreconocimientodelanecesidad,losconsumidoresempiezanabuscarinformacinysolucionesparasatisfacersusnecesidadesnosatisfechas.Labsquedapuedeserinterna,recuperandoconocimientosdelamemoriaoquizsdetendenciasgenticas,opuedeserexterna,recolectandoinformacindesusiguales,delafamiliaodelmercado.
Algunasveceslosconsumidoresbuscandeunamanerapasivasimplementesiendomsreceptivosalainformacinquelosrodea,entantoenotrasocasionesentranenuncomportamientodebsquedaactivo,comoinvestigarpublicacionesparaelconsumidor,fijndoseenlosanuncios,buscandoenlainternet,oaventurndoseenloscentroscomercialesoaotrospuntosdeventa.42Laduracinyprofundidaddelabsquedaestdeterminadaporvariablescomolapersonalidad,laclasesocial,losingresos,eltamaodelacompra,lasexperienciasanteriores,laspercepcionespreviassobrelamarcaylasatisfaccindelcliente.
41Ibdem42Ibdem,p73
82
Etapatres:Evaluacindelasalternativasantesdelacompra
Enestaetapa,losconsumidoresbuscanrespuestasapreguntascomo:Culessonmisopciones?yCuleslamejor?,alcomparar,contrastaryseleccionardeentrevariosproductosyservicios,yempiezanareducirelcampodealternativas,antesdedecidirseacomprarunadeellas.43
Losconsumidoresutilizanevaluacionesnuevasopreexistentes,almacenadasenlamemoria,amenudovigilanatributoscomocantidad,tamao,calidadyprecio;efectaneleccionesconbaseendetallesconelambienteolaatencinpersonalqueseledaalcliente.
Etapacuatro:Compra
Lasiguienteetapadelprocesodedecisindeconsumidoreslacompra.Despusdedecidirsicompranono,losconsumidoresadquierenalgobastantediferentealoquepretendancomprar,uoptanpornocomprarnada;olocontrarioalhablarconunvendedorpuedecambiarsudecisindecompra,aprovecharundescuentoohacerefectivosunoscupones,ocarecerdeldinerootarjetadecrditocorrectaparaefectuarlacompra.44
Etapacinco:Consumo
Unavezhechalacomprayelproductoesposesindelconsumidor,puedeocurrirelconsumo:elmomentodondelosconsumidoresutilizanelproducto.Elconsumopuedeocurrirdeinmediatooposponerse.Ademselcuidadoconqueusenomantenganelproductotambinpuededeterminarsuduracinantesdequeserequierahacerotracompra.45
43Ibdem,p7644Ibdemp.7945Ibdemp80
83
Etapaseis:Evaluacinposterioralconsumo
Lasiguienteetapaenlatomadedecisindelconsumidoreslaetapaposterioralconsumo,enlacuallosconsumidoresexperimentanunaexpresindesatisfaccinodefaltadesatisfaccin.
Losresultadossonsignificativos,porquelosconsumidoresalmacenansusevaluacionesenlamemoriayserefierenaellasendecisionesfuturas.Sielconsumidorestaltamentesatisfecho,lasdecisionessubsecuentesdecomprasehacenmsbreves.46
Elelementodeterminanteenlasatisfaccineselconsumo:laformaenquelosconsumidoresusanlosproductos.Elproductopudieraserbueno,perosilosconsumidoresnolousanapropiadamente,sobrevieneunafaltadesatisfaccin.Demaneracreciente,lasempresasdesarrollanbuenasindicacionesdelcuidadoyuso,yofrecengarantas,serviciosyprogramasdeinstruccin.
Etapasiete:Descarte
Eldescarteeslaultimaetapaenelmodelodelprocesodedecisinporpartedelconsumidor.Losconsumidorestienenvariasopciones,incluyendoladisposicinenelacto,elentornojuegaunpapelimportanteenlosmtodosdedescarte.47
UnadelasmetasdelmodelodePDC(procesodedecisindecompra)esauxiliaralosMercadlogos,analistasdelosconsumidoreseinvestigadoresenelestudiodeconsumidoresyclientes.Losgerentesexaminanlaformaenquesusclientessemuevenatravsdelosmodelosdedecisinadaptadosalproductooservicioquevenden.
47Ibdemp82
