TOTALBRANDVISIBILITYEARNED
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330BRANDS
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N = 330 Marken
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MARKEN- TREND SCHWEIZ Q3 2017
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N = 330 Marken
der 330 Marken. Nur marginale Schwankungen zwischen der Gesamtsichtbarkeit über alle Branchen hinweg im Quartalsvergleich.
Stabile SichtbarkeitSchweizer Franken beträgt der Wert der Gesamtsichtbarkeit YTD 2017 über die 330 Marken hinweg.
2.3 Milliarden
Steigerung in der Getränkebranche. Diese Branche unterliegt somit der grössten Schwankung im Quartals-vergleich Q1 und Q2.
114 Prozent
der Gesamtsichtbarkeit wird durch die drei grössten Branchen Detailhandel & Nahrungsmittel, Fahrzeuge und Finanzen mit insge-samt 80 Brands generiert.
52 Prozent
der Werbepräsenz - über eine halbe Milliarde Schweizer Franken - wird allein durch die Kombibranche Detailhandel & Nahrungsmittel generiert.
1/3
beträgt der Paid-Earned-Ratio YTD 2017 über alle Marken. Q3 mit leicht höherem Anteil Earned (31 Prozent).
73:27
beträgt die Steigerung der Gesamtsichtbarkeit vom zweiten auf das dritte Quartal der acht Marken in der Tabakbranche.
300 Prozent
Q UA RTA L S E NT W I C K LU N G Q 1-Q 3
Fahrzeuge
Finanzen
Telekommunikation
Getränke
Mode & SportFreizeit, Tourismus,
Gastronomie
Kosmetik & Körperpflege
Pharma & Gesundheit
Tabakwaren
Reinigen
Persönlicher Bedarf
Bauen, Industrie & Einrichtung
Dienstleistung
Energie
Digital & Haushalt
Detailhandel & Nahrungsmittel
Verkehrsbetriebe
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Durchschnitt Earned Media
Earned
Durchschnitt TBV
Paid
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Detailhandel & Nahrungsmittel er-neut mit dem höchsten Werbedruck im Branchenvergleich
Kosmetik- und Einrich-tungsbranche mit fast identischem Paid-Earned-Ratio und Volumen
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N = 330 Marken
TOTA L I N D U S T RY V I S I B I L IT Y
Branche Fahrzeuge auch im dritten Quartal 2017 mit höchster Medienpräsenz
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V E R B R E IT U N G S A N A LY S E
Top virale Branche: Digital & Haushalt
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N = 330 Marken
Flop virale Branche: Reinigen
In der viralsten Branche Digital & Haushalt spielt sich die Diskussion vor allem auf Instagram und YouTube ab. Der Mediensprung erfolgt wenn dann von Nachrichtenseiten auf Facebook und Twitter. Artikel aus Blogs und Foren werden kaum aufgenommen. Videos auf YouTube werden hingegen oft kommentiert.
In der Flop Branche Reinigen gibt es keine aktive Community, hier findet wenig bis keine Interaktion statt.
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TO P 1 0 B R A N D S V I S I B I L IT Y
VISIBILITY RANKINGVISIBILITY RANKING VIRALITY RANKINGVIRALITY RANKINGBRAND BRAND
Migros
Coop
SBB
Swisscom
Mercedes
VW
Kinder
Samsung
Credit Suisse
Apple
7
25
4
11
8
13
300
17
1
9
2
1
4
3
7
12
17
5
9
6
TO P 1 0 B R A N D S V I R A L IT Y
Sony
Starticket
UBS
Credit Suisse
SBB
Canon
McDonald’s
Nestlé
VW
Migros
19
5
2
1
4
9
20
3
13
7
68
152
11
9
4
216
10
43
12
2
Der Markentrend verknüpft die Werbepräsenz einer Marke mit ihrer Medienpräsenz und ermittelt so die komplette Sichtbarkeit einer Marke über alle Medien hinweg!
Visibility = Paid Visibility + Earned Visibility
Virality = Earned Penetration
2
1
3
4
33
20
5
11
13
14
18
41
11
16
10
8
126
17
3
19
72
128
57
13
3
220
22
38
20
2
13
44
1
3
11
19
35
15
8
18
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N = 330 Marken
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Q3
10
12
5
11
15
9
245
21
4
13
82
140
14
10
3
238
16
51
6
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Q2 Q1 Q3 Q2 Q1 Q3 Q2 Q1 Q3 Q2 Q1
Führungswechsel – Die Marke Coop verliert im dritten Quartal 2017 ihre Spitzenposition. Neu ist Migros die sichtbarste Marke im Schweizer Marken-sample (Visibility Earned & Paid Media). Mit 10 Millionen Schweizer Franken mehr setzt sich Migros deutlich von Coop ab. Dies liegt aber nicht daran, dass Migros einen Gang höher geschalten hat, sondern viel mehr, dass Coop es vor dem Jahresendspurt in Print (-5.3 MCHF) und TV (-5.6 MCHF) langsamer hat angehen lassen.
Die Marken VW sowie Kinder schaffen neu den Sprung aus den Top 20 in die Top 10. Gleichzeitig mussten sich Renault, McDonald’s und Denner aus den Top 10 verabschieden. Der Fast Food Riese sowie der Discounter konnten sich lediglich ein Quartal in den Top 10 halten. Renault verlässt nach einem starken ersten Halbjahr die Top Brands.
In den Top 10 der viralsten Marken hat sich im Vergleich zum zweiten Quartal einiges getan: Swisscom, Migros und Apple mussten die Plätze in den Top 10, den Marken Sony, McDonald’s und VW überlassen. Sony schafft den Sprung aus den Top 20 gleich aufs Podest und ist im dritten Quartal die viralste Marke.
Souverän halten sich die beiden Grossbanken UBS und Credit Suisse unter den viralsten Marken der Schweiz. Zwar nicht mehr an der Spitze, doch immer noch unter den Top 4. UBS hat in diesem Quartal nach wie vor die Nase vorn und verweist Credit Suisse auf den undankbaren 4. Rang.
Die Brands aus Digital & Haushalt – wie Sony oder Canon – profitieren von den Social Media Plattformen wie Instagram oder YouTube. Influencer taggen gern die Marke ihres Equipments, egal ob Foto oder Video.
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Beide Marken büssen im Intrabranchenvergleich gegenüber dem Vorquartal Plätze ein und befinden sich nur noch im hinteren Mittelfeld.
Honda liegt mit einem TBV Wert von 4.6 Millionen Schweizer Franken auf Platz 13 und Mazda zwei Plätze weiter hinten mit einer Sichtbarkeit von 3.5 Millionen Schweizer Franken und das obwohl Mazda mehr als doppelt so viel Bruttowerbedruck erzeugt.
Honda hat den Werbedruck um satte zwei Millionen im Vergleich zum Vorquartal gekürzt und dabei gänzlich auf TV-Werbung verzichtet.
Auch bei Mazda geht die Werbepräsenz um 1.3 Millionen Franken zurück. Mazda setzt jedoch weiter auf reichweitenstarke TV-Werbung und erzielt in diesem Kanal sogar die höchste Sichtbarkeit in der Fahrzeugbranche.
Honda verdient sich 73% ihrer Markensichtbarkeit im Earned Media Bereich. Vor allem in der offline Berichterstattung gehört die Automarke mit 3.4 Millionen zu den Top Brands. Artikel zum sauberen Motor mit Wasserstoff bringen den Japaner ins Gespräch. Bei Mazda liegt der Earned Media Anteil lediglich bei 24%. Somit wird der grösste Teil der Sichtbarkeit eingekauft.
Rank 1-7
Rank 8-13
Rank 14-20
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N = 330 Marken
Rank 1-7
Rank 8-13
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In der Bau-, Industrie- und Einrichtungsbranche hat der schwedische Riese nach wie vor klar die Nase vorne und generiert eine Total Brand Visibility von 5.2 Millionen Franken. Möbel Pfister macht im Vorquartalsvergleich drei Ränge innerhalb der Branche gut und befindet sich neu auf Platz fünf mit einer Gesamtsichtbarkeit von 1.7 Millionen Franken.
Analog dem Branchentrend kaufen sich IKEA und Pfister den Grossteil ihrer Sichtbarkeit ein. Mit einem Paid-Earned-Ratio von 63/37 Prozent bei IKEA und 79/21 bei Möbel Pfis-ter gehören die beiden dennoch zu den ausgewogensten Marken.
Neun der zwanzig Marken in der Branche Bauen, Industrie und Einrichtung erkaufen sich mehr als 93 Prozent ihrer Sichtbarkeit, home24 sogar 100 Prozent.
Niemand kann IKEA bei der Medienpräsenz das Wasser reichen. Das schwedische Einrichtungshaus generiert eine über fünfmal so hohe Medienpräsenz wie das Schweizer Einrichtungshaus. Und das obwohl Pfister im Q3 die Präsenz in Earned Media im Vergleich zum Vorquartal verdreifachen konnte.
IKEA profitiert unter anderem von der Berichterstattung über die Eröffnung der Bach-mann Filiale im Frühsommer 2018 an der Bahnhofstrasse 89, wo sich zurzeit der Pop-up Store von IKEA befindet. Tweets und Posts über den Democratic Design Day in Lausanne Ende September halten die Marke IKEA ebenfalls im Gespräch.
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Rank 1-8
Rank 9-14
Rank 15-22
Die AXA büsst gegenüber dem zweiten Quartal 700‘000 Franken ihrer Total Brand Vis-ibility ein und belegt mit einem Wert von 5.7 Millionen Franken den fünften Rang. Die Zurich Versicherung ist neu auf Rang neun und damit ins Mittelfeld abgerutscht.
„Weniger ist mehr“ sagten sich wohl einige der 22 Marken in der Finanzbranche im dritten Quartal und investierten insgesamt 11.7 Millionen Franken weniger in die Paid Media Präsenz. Das Sommerloch zeigt sich vor allem im TV. Die AXA kürzte ihre TV-Ausgaben um 800‘000 Franken, Zurich um 1.5 Millionen Franken. Axa schafft es aber dennoch ihren ersten Platz in diesem Kanal aus dem Vorquartal zu verteidigen.
Den nach wie vor guten Gesamtrang verdankt die AXA dem Aufwärtstrend in den Earned Media Bereichen Online News, Social Media und Web.
Beide Versicherer konnten ihren Earned Media Anteil gegenüber dem Vorquartal er-höhen. An die absoluten Earned Media-Dominatoren Credit Suisse und UBS, die jeweils über rund 50 Prozent der Earned Media Anteile der gesamten Branche ausmachen, kom-men die beiden Versicherungen aber lange nicht heran.
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NEWS
NEWS
INFLUENCER
INFLUENCER
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
WEB
WEB
SOCIAL
SOCIAL
SBB
VW
Migros
Apple
Swisscom
UBS
BMW
Credit Suisse
Flughafen Zürich
Lufthansa
Walbusch
Pall Mall
Kent
smile.direct
Calgon
Gauloises
Postshop
Vanish
geschenkidee.ch
Syoss
SBB
Apple
Ikea Schweiz
Migros
UBS
Swisscom
Samsung
VW
Credit Suisse
BMW
anibis.ch
Bucherer
Fust
Dove
Panasonic
Swiss
Galaxus
Cornèr Bank
tutti.ch
Nikon
SBB
VW
Apple
Migros
Swisscom
Samsung
Mercedes
Credit Suisse
BMW
Audi
M-Budget Mobile
Syoss
Amplifon
Mepha
TopTip
Pantène
Roviva
Ackermann
Neuroth
Chopard
MySwitzerland
Sony
SBB
Migros
Aldi
Samsung
Apple
UBS
Coop
Canon
Agrola
Emmi Drinks
travel.ch
TopTip
Renovero
Obi
Mango
Bell
Jura
Vanish
7’3 Mio.
3’8 Mio.
3’6 Mio.
3’0 Mio.
2’7 Mio.
2’6 Mio.
2’5 Mio.
2’5 Mio.
2’3 Mio.
2’1 Mio.
17
21
21
24
24
36
37
46
54
67
257’983
86’063
73’706
69’422
64’941
50’281
48’411
48’292
47’980
41’668
17
18
19
27
36
53
70
81
97
166
3’2 Mio.
1’6 Mio.
1’5 Mio.
1’2 Mio.
1’0 Mio.
1’0 Mio.
1’0 Mio.
0’9 Mio.
0’9 Mio.
0’9 Mio.
19
23
36
37
53
62
73
77
77
78
177’993
142’511
130’902
115’813
94’724
79’259
65’812
64’246
63’851
55’592
16
16
18
18
18
18
19
19
19
20
TOP 10
FLOP 10
O M N I C H A N N E L E A R N E D Q 3 2 0 1 7
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N = 330 Marken
Migros
Mercedes
SBB
Credit Suisse
BMW
VW
UBS
Audi
Swisscom
Nestlé
5’1 Mio.
4’6 Mio.
3’6 Mio.
3’5 Mio.
3’2 Mio.
2’9 Mio.
2‘8 Mio.
2‘8 Mio.
2‘4 Mio.
2’3 Mio.
Kent
Trivago
Cillit Bang
Thomy
Schilthornbahn
Groupe E Celsius
Otto’s
Hasbro
Ackermann
Amplifon
600
1’600
1’800
2’200
2’300
2’400
2’800
2’800
3’100
4’700
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TV
TV
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
INTERNET
INTERNET
RADIO
RADIO
OOH
OOH
Kinder
Migros
Trivago
Coop
Coca Cola
Nivea
McDonald’s
Aldi
Samsung
Feldschlösschen
Fanta
ZKB
Bernmobil
Postauto
Mercedes
Warner Music
Benedict Schulen
Evian
Schubiger Möbel
Universal Music
Coop
Migros
Swisscom
Manor
Volg
Thurgau Travel
SBB
Denner
Mittelthurgau
Mercedes
Heineken
Migrolino
HTC
Eni
Kärcher
Perwoll
Alpiq
Signal
Philipps
Davidoff
Migros
ebookers
home24
Zalando
Homegate
UBS
Swisscom
Mercedes
Comparis
Galaxus
Lego
Frey
Mango
Rexona
Cilit Bang
Gazprom
Riposa
Perwoll
Ariel
Supradyn
12’0 Mio.
8’1 Mio.
7’0 Mio.
6’4 Mio.
4’6 Mio.
4’6 Mio.
4’3 Mio.
4’0 Mio.
3’8 Mio.
3’7 Mio.
3’790
9’360
11’620
16’200
19’188
22’833
27’123
30’002
36’412
40’534
36’3 Mio.
29’1 Mio.
4’4 Mio.
4’3 Mio.
3’6 Mio.
2’9 Mio.
2’8 Mio.
2’6 Mio.
2’5 Mio.
2’2 Mio.
1’645
3’241
3’948
4’664
4’777
5’450
6’074
6’300
6’728
6’900
3’4 Mio.
2’9 Mio.
2’7 Mio.
2’5 Mio.
2’5 Mio.
1’6 Mio.
1’5 Mio.
1’3 Mio.
1’3 Mio.
1’3 Mio.
226
252
343
445
581
827
1’038
1’055
1’172
1’226
TOP 10
FLOP 10
O M N I C H A N N E L PA I D Q 3 2 0 1 7
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Migros
Opel
Seat
Audi
Skoda
Sunrise
Swisslos
Fielmann
Swiss
CSS
VBZ
Spar
Schulthess
Motorex
Axa Winterthur
Swiss Life
Energie 360°
Electrolux
Nestlé
Groupe E Celsius
7’5 Mio.
3’4 Mio.
2’9 Mio.
2’9 Mio.
2’2 Mio.
1’9 Mio.
1’8 Mio.
1’8 Mio.
1’7 Mio.
1’7 Mio.
408
686
849
857
958
1’210
1’454
1’576
2’022
2’243
Migros
VW
Universal Music
Volvo
Hyundai
BMW
Peugeot
Ikea Schweiz
Schubiger Möbel
Samsung
1’2 Mio.
0’9 Mio.
0’8 Mio.
0’7 Mio.
0’7 Mio.
0’6 Mio.
0’6 Mio.
0’6 Mio.
0’5 Mio.
0’5 Mio.
Hotelplan
Felix
Heineken
EWB
Nestlé
Micasa
Interdiscount
Visana
Energie 360°
Nespresso
736
2’909
4’319
5’595
6’140
6’816
8’423
9’141
11’201
11’560
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Z U K U N F T V E R S T E H E N
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Total Brand Visibility:
Die Harmonisierung der Kommunikationspräsenz aus zwei Welten setzt die neuen Massstäbe zur Beantwortung der Schlüsselfragen in Marketing & PR.
Allen etablierten KPIs liegt ein Kontaktwert als relevante Messgrösse zugrunde. Ohne Sichtbarkeit jedoch keine Kontaktwahrscheinlichkeit.
Die werbliche und redaktionelle Sichtbarkeit einer Marke muss 365 Tage lang sekündlich in allen relevanten Kanälen neutral erhoben werden.
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