Plan de negocios 2010Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek
Proveedores Empresa Intermediarios ClientesProveedores Empresa Intermediarios Clientes
Competidores
Público
Físico Tecnológico
Político-legal Socio-cultural
Eco
nóm
ico
Dem
ográ
fico
La Empresa◦ Estructura de la empresa◦ Cómo interactúan las diferentes áreas◦ Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de
negocios
Proveedores◦ Tercerización / Outsourcing◦ Certificaciones de calidad◦ Abastecimiento
Intermediarios◦ Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...)◦ Intermediarios distribución (empresas de logística◦ Intermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad,
investigación)◦ Intermediarios financieros (bancos, compañias financieras, ...)
Clientes◦ Mercados de consumidores (BtoC)◦ Mercados industriales (BtoB)◦ Mercados de revendedores◦ Mercados gubernamentales y no lucrativos◦ Mercados internacionales
Competidores◦ Competidores deseos◦ Competidores genéricos◦ Competidores de producto◦ Competidores de marca
Público◦ Financieros◦ Medios de comunicación◦ Gobierno◦ ONG’s◦ Opinión pública◦ Público interno
Demográfico◦ Población◦ Distribución geográfica◦ Densidad◦ Distribuciones de edades◦ Estructura racial, étnica y religiosa◦ Procesos de migración e inmigración
Económico◦ Cambios en los ingresos◦ Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor◦ Stock de Ahorro y deuda
Físico◦ Escasez de recursos materiales◦ Costos de los recursos energéticos◦ Niveles de contaminación◦ Cuidado del medio ambiente
Tecnológico◦ Cambios tecnológicos◦ Innovación◦ Inversión I+D◦ Control sobre los cambios tecnológicos
Político – legal◦ Rol del regulador◦ Opinión pública
Socio – cultural◦ Puntos de vista de la gente sobre sí misma◦ Puntos de vista de la gente sobre los demás◦ Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones◦ Puntos de vista de la gente sobre la sociedad◦ Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza◦ Puntos de vista de la gente sobre el universo
Amenaza de entrada de
nuevos competidores
Amenaza de entrada de
nuevos competidores
Poder de Negociaciónde loscompetidores
Poder de Negociaciónde losclientes
El SectorLucha entre
los competidoresactuales
Amenaza de entrada de nuevos competidores◦ Obstáculos que dificultan su entrada:
Las economías de escala La diferenciación del producto Las necesidades de capital Las desventajas de costos independientes del tamaño El acceso a los canales de distribución La política del gobierno Las expectativas sobre la reacción de los competidores Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de
capacidad productiva La curva de experiencia
El poder de proveedores y compradores◦ Los proveedores son poderosos si:
Si están más concentrados que el sector al que venden Producto diferenciado Altos costos para cambiar de proveedor No poseen competencia en sus productos Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como
player) El sector no es prioritario para el grupo de proveedores
◦ Los compradores son poderosos si: Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes Los productos que adquieren no tienen diferenciación Los productos comprados forman parte significativa de sus costos El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)
Los productos sustitutos◦ Requieren mayor atención desde el punto de vista estratégico cuando:
Manifiestan una tendencia favorable en su relación calidad-precio Son fabricados por sectores que obtienen grandes beneficios Limitan las posibilidades de un sector, estableciendo un techo a los precios de venta
que se pueden fijar
Lucha entre competidores◦ La intensidad de la rivalidad entre competidores, depende de una serie de
factores: Los competidores son muy numerosos o aproxidamente iguales en tamaño o poder El crecimiento del sector es lento, lo cual precipita la lucha por obtener una mayor
cuota del mercado Los productos no tienen suficiente diferenciación Los costos fijos son altos o los productos perecederos Los incrementos de capacidad, cuando se producen, son de gran envergadura Los impedimentos para abandonar el sector son numerosos Grado de madurez del sector
ContextoQue cosas son
posibles
ContextoQue cosas son
posiblesClientes
Que quieren los clientes
ClientesQue quieren los
clientesCompañía
Que podemos hacer rentablemente
CompañíaQue podemos hacer
rentablementeCompetidores
Que podemos hacer mejor que otros
Competidores
Que podemos hacer mejor que otrosColaboradores
Quién quiere ayudarnos
ColaboradoresQuién quiere ayudarnos
¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?
¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?
Situación demográfica◦ Composición etaria◦ Composición étnica◦ Nivel educativo◦ Formación de los hogares◦ Cambios geográficos
Situación económica (distribución del ingreso) Situación tecnológica
◦ Nivel de innovación◦ Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos
Situación política Situación cultural (valores culturales)
Necesidades a satisfacer(características buscadas: funcionales y emocionales)
◦ Peso de cada una en la decisión◦ Valores percibidos de cada marca◦ Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca
Segmentos del mercado
◦ Tamaño actual y proyectado◦ Atractividad
◦ Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)
◦ Cantidad y participación de mercado de cada competidor
Proceso de toma de decisión(determina el objetivo de la inversión en comunicación)
◦ Conocimiento◦ Intención de compra◦ Prueba◦ Compra
Unidad de toma de decisión(determina el público objetivo de la comunicación)
◦ Usuario◦ Iniciador◦ Decisor◦ Influyente◦ Comprador
Índices de conversión
Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)
◦ Qué marcas compra (set de marcas)◦ Para qué utiliza cada marca que consume◦ Cómo decide la compra / Dónde compra◦ Momento de la toma de decisión
LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS
PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS SENTIDOS
Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)◦ Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los
mercados y de los consumidores◦ Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los
consumidores y los atributos relevantes◦ En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas
necesidades de los consumidores
Comparación de indicadores
◦ Inversión en comunicación◦ Manejo de la distribución
Debemos preguntarnos:
◦ Objetivos: qué busca? Rentabilidad Participación de mercado Liderazgo tecnológico Grado de agresividad comercial
◦ Estrategias?Cómo está intentando ganar el competidor: Precios más bajos Mayor calidad Mayor servicio Menor costo Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo
Debemos preguntarnos:
◦ Conducta de respuesta?
Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios
Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas
Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto
Colaboradores internos
◦ Capacidades de nuestros Recursos Humanos◦ Capacidades de las otras áreas de la compañía◦ Estructura de la empresa◦ En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas
necesidades de los consumidores
Colaboradores externos
◦ Cadena de distribución◦ Proveedores
Recommended