Seminararbeit CrossmediaSebastian Schmidt, FOM, 4.10.2010
© Institute of Electronic Business e.V. | Oktober 2010
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Einleitung
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Relevanz von CrossmediaDie meisten Deutschen können sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen.Für 14- bis 49-jährige ist das Internet das unentbehrlichste Medium.Ein Leben ohne klassische Medien ist jedoch auch für die „Digital Natives“und „Silver Surfer“ ebenfalls unvorstellbar.
Quelle: BITKOM (2010): Studie „Connected Worlds“; Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren
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Relevanz von CrossmediaSowohl klassische als auch neue Medien sind heute fest im Alltag der Verbraucher verankert.immer mehr Mediengattungen, immer mehr Medienangebote
schrumpfende Nutzergruppen von MedienangebotenZielgruppen lassen sich meist nicht mehr mit Hilfe einzelner Kommunikationskanäle abdecken
Neue Medien verändern das Mediennutzungsverhalten und die Ansprüche der Verbraucher an Werbung:
häufiger Medienwechsel (z.B. im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses)Informationsüberlastung und WerbereaktanzSteigende Bedeutung von Interaktivität, Individualisierung und Mobilität
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Relevanz von CrossmediaZunehmender Bedarf nach mehrwertorientierten integrierten Kampagnen, die Online- und Offline-Medien miteinander vernetzen
“Der Dialog über alle Kommunikationskanäle hinweg entwickelt sich zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Der Grund: Die Addition kommunikativer Maßnahmen potenziert Kommunikationswirkung.”Thorsten Schwarz und Gabriele Braun
Schwarz, Braun (2006): Leitfaden integrierte Kommunikation, S. 14
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Begriffsabgrenzung
Crossmediale Kommunikation
Nutzung unterschiedlicher MediengattungenKanalübergreifend integrierte Kommunikationsstrategie Verweise zwischen den Kanälen
Ziel: Höhere Werbewirkung erzielen
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Nutzung unterschiedlicher Mediengattungen
Werbebotschaft wird in mindestens zwei Mediengattungen platziert (Media-Mix)TVRadioPrintInternetMobileOut-of-Homeetc.…
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Verweise zwischen den Kanälen Vernetzung der Kommunikations-instrumente durch Verweise, z.B:
Der TV-Spot enthält die Internetadresse, unter der der Kunde das beworbene Produkt erwerben kannEin Plakat enthält einen QR-Code, den der Passant mit seinem Smartphone scannen kann, um weitere Informationen abzurufen.Eine Printanzeige in einer Tageszeitung enthält eine Telefonnummer, die der Leser anrufen kann, um zu dem Produkt beraten zu werden.
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Verweise zwischen den Kanälen Schon vor über 50 Jahren gab es vereinzelte Crossmedia-Kampagnenin TV, Hörfunk und Print:
Quelle: Noack, Catharina (2010)
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Kommunikationsinstrumente im Vergleich
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Kommunikationsinstrumente im VergleichSpezifischen Stärken der Kanäle optimal nutzen: Reichweite offline aufbauen und Maßnahmen ins Internet verlängernMobile als Integrationsmedium
Printmedien: präzise ZielgruppenanspracheTageszeitungen: zusätzlich regionaler Steuerbarkeit, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
Fernsehen: Aktualitätmultisensorischen AnspracheMarkenbildung
Quelle: Graf, Daniela (BITKOM, 2008): Crossmedia-Marketing
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Kommunikationsinstrumente im VergleichOnline:
Vielzahl variabler ZielgruppenDetailinformationen auf AbrufDialog- und Interaktionsstärken
Radio: baut schnell Reichweite aufgut regional steuerbarzeitlich unmittelbar
Außenwerbung:schneller Aufbau regionaler ReichweiteAufmerksamkeitsstarkermöglicht mobile Zielgruppenansprache
Quelle: Graf, Daniela (BITKOM, 2008): Crossmedia-Marketing
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Kommunikationsinstrumente im VergleichDirektmarketing:
personalisierter Ansprachedirekter Rückantwort-Möglichkeit
Mobile Marketing: Personalisierungständige Erreichbarkeit der ZielgruppeInteraktivität
Event:Direkter persönlicher KontaktEmotionalisierung
Quelle: Graf, Daniela (BITKOM, 2008): Crossmedia-Marketing
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Funktionsweise und Wirkung von Crossmedia Werbung
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Funktionsweise und Wirkung von Crossmedia Werbung
„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“Aristoteles (384 – 322 v. Chr.)
1 + 1 = 3
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Funktionsweise und Wirkung von Crossmedia Werbung• Ziele von Crossmedia:
• neue Zielgruppen erreichen• neue Kunden gewinnen• bestehende Kunden dauerhaft binden• Umsätze zu generieren• Markenbildung stärken• Werbedruck durch Mehrfachkontakte
verstärken• Werbeerinnerung erhöhen
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Effekte des Media-Mix• Erhöhung der Reichweite einer Kampagne
• Zielpersonen ansprechen, die über andere Medien nicht oder nur mit geringer Kontaktdosis erreicht werden
• nach dem Prinzip der “Deminishing Returns” oft sinnvoller als das Werbebudget in die Erhöhung der Kontaktdichte zu investieren
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Effekte des Media-Mix• Duale Kodierung durch multisensorische Ansprache
• zwei unterschiedliche Systeme der Rezeption:• Verarbeitung verbaler Reize: linke (kognitive) Gehirnhälfte• Verarbeitung visueller Reize: rechte (emotionale) Gehirnhälfte
• Durch Verbindung visueller mit verbalen Reizen werden beide Gehirnhälften aktiviert und Informationen doppelt abgelegt.
• Erhöhung der kognitiven/emotionalen Wirkung von Kampagnen • Intensivierung der Informationsverarbeitung• Erreichung einer höheren Wahrnehmungstiefe
• Multimediale Kampagnen benötigen weniger Kontakte.
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Seminararbeiten: Bitte wählen Sie sich ein Thema aus.
1. Definieren Sie crossmediale Kommunikation. Grenzen Sie crossmediale Kommunikation zu anderen Konzepten wie z.B. integrierter Kommunikation ab.
2. Beschreiben Sie Werbewirkungsmodelle. Erläutern Sie die Entwicklungen der Werbewirkungsmodelle von AIDA bis zur aktuellen Diskussion des Neuromarketings.
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Quellen• Aerni, Markus; Bruhn, Manfred; Pifko, Clarisse (2008): Integrierte Kommunikation: Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit
Lösungen und Glossar. Compendio Bildungsmedien• ARD/ZDF Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=191• BITKOM (2010): Studie „Connected Worlds“. Wie Lebens- und Technikwelten zusammenwachsen• Bruhn (2009): Handbuch Kommunikation: Grundlagen- innovative Ansätze- praktische Umsetzungen• Busemann, Katrin; Gscheidle, Christoph (Artikel in Media Perspektiven @ ARD – ZDF Onlinestudie, 7/2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie
2009. Web 2.0: Communitys bei jungen Nutzern beliebt. URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online09/Busemann_7_09.pdf, Stand: 03.02.2010.
• Eimeren, Birgit; Frees, Beate: (Media Perspektiven 7/2009):Der Internetnutzer 2009 –• multimedial und total vernetzt?• Esch, F.-R.: Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher• Ansatz für die Werbung. Wiesbaden (3. Auflage) 2001• Fuchs, Wolfgang; Unger, Fritz (2007): Management der Marketing-Kommunikation. Spinger• http://www.goldbachmedia.ch/_files/Crossmedia_Award_2010/CMA10_SlowDown.pdf, Stand: 12. August 2010• Graf, Daniela (BITKOM, 2008): Crossmedia-Marketing• http://www.gwa.de/themen-wissen/werbe-wiki/?no_cache=1&tx_drwiki_pi1[keyword]=Werbewirkung%20%28Werbewirkungsforschung%29, Stand:
14.08.2010• GWV Fachverlage. URL: http://app.gwv-fachverlage.de/ds/resources/g_45_859.pdf, Stand: 14.08.2010• Häusel, Hans-Georg (2007): Neuro Marketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. München, Rudolf Haufe
Verlag• IFCom Hamburg (2010): Crossmedia-Studie 2010• Kiock, Alexander; Krause, Melanie (VDZ, 2004): Warum Crossmedia besser wirkt – Ergebnisse der VDZ-Pilotstudie• http://www.kommwiss.de/dls/Werbung%20%28Werbewirkungen%29.pdf, Stand: 10.08.2010• Kroeber-Riel/Weinberg (1999): Konsumentenverhalten, Seite 338. Verlag Vahlen, München• Mahrdt, Niklas (2009): Crossmedia. Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen. Gabler, Wiesbaden
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Quellen• McKinsey&Company (2004): Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen. Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft• Meffert (2000): Marketing. 9. Auflage. Th. Gabler Verlag, Wiesbaden• Noack, Catharina (2010): Crossmedia Marketing – Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation (Freie wissenschaftliche
Arbeit zur Erlangung des akademischen Grads Doktor der Sozialwissenschaften), URL: http://deposit.d-nb.de/cgi-bin/dokserv?idn=1004099118&dok_var=d1&dok_ext=pdf&filename=1004099118.pdf, Stand: 27.Juli 2010
• Oehmichen, Ekkehardt; Schröter, Christian (Media Perspektiven 8/2009): Zur Differenzierung des Medienhandelns der jungen Generation• Oehmichen, Ekkehardt; Schröter, Christian (Media Perspektiven 8/2008): Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und
Funktionsverschiebungen• Oehmichen, Ekkehardt (2008): Die MedienNutzerTypologie - Konzept, Befunde, offene Fragen. URL: http://www.hans-bredow-
institut.de/webfm_send/215• Oehmichen, Ekkehardt (Mediaperspektiven 5/2007): Die neue MedienNutzer-Typologie MNT 2.0• Ohmichen, Ekkehardt ; Schröter, Christian (Media Perspektiven 8/2009): Zur Differenzierung• des Medienhandelns der jungen Generation• T. Schwarz / G. Braun (2006): Leitfaden Integrierte Kommunikation• Schweiger, Wolfgang; Schmitt-Walter, Nikolaus (2009): Crossmedia-Verweise als Scharnier zwischen Werbeträgern. Eine Inhaltsanalyse von
Ferneseh-, Zeitungs-, Zeitschriften und Plakatwerbung. Online publiziert in Publizistik (2009), VS-VERLAG• SevenOne Media (2003): Vernetzte Kommunikation. Werbewirkung crossmedialer Kampagnen• http://www.sevenonemedia.at/content/lexikon.php?lexikon=2&bereich=media_abc_lexikon_1&buchstabe=alle, Stand: 03.08.2010• Steffenhagen, H. (2000): Wirkungen der Werbung – Konzepte, Erklärungen, Befunde, 2. Auflage, Aachen 2000• Stüber, Jürgen (Artikel @ WELT ONLINE, 05.11.2009): Facebook, Twitter & Co. So wird die Zukunft von Social Media aussehen. URL:
http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html, Stand: 18.11.2009.• TNS Infratest (2010): (N)ONLINER Atlas 2010• Wengenroth (2007): Werbebarometer II/07; N= Mehr als 320 Geschäftsführer, Marketingleiter und Werbefachleute• Hendriks wundervolles Online-Marketing-Buch