Wie Onlinekäufer suchenZusammenfassende Erkenntnisse aus 100 E-Shop-Analysen
Ergebnispräsentation von
Oliver Hansert, Director Customer Excellence bei der Omikron Data Quality GmbH, Pforzheim.
E-Mail: [email protected]
Juni 2015
Analyse der Suchanfragen
Grundsätzlich können wir die breite Masse der in den verschiedenen Onlineshops gestellten Suchanfragen in drei große Hauptsegmente einteilen:
I. Suchspektrum
II.Suchkennzeichner
III.Suchstruktur
I. Das SUCHSPEKTRUM
Das Suchspektrum ergibt sich direkt aus der aktuellen
mentalen Ausgangslage des Suchenden. Je nach dem, wie
sich diese Ausgangssituation konkret darstellt, haben wir
es letztlich mit folgenden Untertypen zu tun:
1. Exakte Suchen
2. Suche nach einem Produkttypen
3. Suche nach einem Symptom bzw.
Produktmerkmal
4. Keine Produktsuchen
I. Das SUCHSPEKTRUM
Exakte Suchen
Dieser Suchtyp besticht durch seine hohe Präzision bei der
Ausformulierung einer Suchphrase („Longtail“-Anfrage). Er
setzt voraus, dass der Shopbesucher ganz genau weiß,
welches Produkt es denn sein soll und dieses einfach nur so
schnell wie möglich aufspüren möchte.
Beispiele:
„Nikon D5300, 18-55mm + 55-200mm Kitobjektive“
„Samsung UHD-TV UE55JU6450“ (Fabrikat, Typ,
Modellnummer)
„782-70290-267“ (Artikelnummer, ISBN, SKU, EAN, etc.)
I. Das SUCHSPEKTRUM
Suche nach Produkt-Typ (Warengruppen)
Bei dieser Art von Suchanfrage hat der Onlinekäufer
entweder kein ganz konkretes Produkt im Kopf oder er hat
die genaue Produktbezeichnung nicht parat, möchte aber
ganz schnell den passenden Artikel ausfindig machen.
Beispiele:
„Nikon DSLR Kamera mit zwei Kitobjektiven“
„Samsung UHD-TV, groß“ oder „Samsung UHD & 3D“
„Kombikinderwagen“, „LED-Taschenlampe“, „12V-
Batterie“
„Tapeziertisch“, „Kugelschreiber“
I. Das SUCHSPEKTRUM
Suche nach einem Symptom oder
Produktmerkmal
Bei dieser Art von Suchanfrage handelt es sich meist schon
um den letzten (verzweifelten) Versuch, ein passendes
Produkt noch aufzuspüren. Dabei werden nur noch
Symptome oder einzelne Produktmerkmale beschrieben.
Beispiele:
„Durchfall“, „Heuschnupfen“, „Hautallergie“, „Juckreiz“,
„Fernseher mit Full-HD“, „Rosa Kleid“, „Rotwein, Jahrgang
2007“ , „Film mit Tom Hanks“, „Kostüm, gepunktet und mit
schwarzen Streifen“
I. Das SUCHSPEKTRUM
Keine Produktsuchen
Auch diese Art von Suche kommt recht häufig vor. Dabei
möchten sich die Onlinekäufer meist über die
Rahmendaten zum Kauf in einem Webshop „X“
informieren.
Beispiele:
„AGBs“, „Lieferzeiten“, „Versandkosten“, „Retoure“,
„Öffnungszeiten Filiale Frankfurt“, „Gutschein“, „Sales“,
„Schnäppchen“, „Geschenkideen“, „Geburtstag“,
„Reklamation“, „Bonuspunkte“, „Payback“, „Hotline“,
„Umtausch“.
II. Die SUCHKENNZEICHNERDie Suchkennzeichner werden vornehmlich deshalb von Besuchern
eingesetzt, um zu vermeiden, dass noch irrelevante Produkte in den
Trefferlisten erscheinen. Diese Art der Suchanfrage sehen wir oft auch
erst im Nachgang eines zuvor gesendeten, meist recht allgemein
gehaltenen, Suchterms. Zwar bietet FACT-Finder zu diesem Zweck ein
dynamisches Nachfilterungsmenü an, doch wird dieses häufig nicht
konsequent angewandt.
1. Suche nach Merkmalen
2. Thematische Suche
3. Relationale Suche
4. Kompatibilitätssuche
5. Subjektive Suche
II. Die SUCHKENNZEICHNER
Die Suche nach Merkmalen (Features)
Erscheinen zu viele Produkte als Suchergebnis, wird noch
einmal alles in die Waagschale geworfen, was die blasse
Erinnerung gerade noch so hergibt. Meist erinnern sich die
Suchenden ja doch noch an das ein oder andere
Produktmerkmal.
Beispiele:
„Samsung TV, 100 Hertz, curved, schwarz“
„Haartrockner Philips 1600 Watt“
„Kompakter Klappstuhl mit Armlehne“
„Toaster, grün gestreift“
II. Die SUCHKENNZEICHNER
Die thematische Suche
Diese Art von Suche lässt sich manchmal recht schwierig
fassen. Hier ist es aber so, dass der Suchende den Versuch
unternimmt, sein Produkt noch in einen thematischen
Kontext zu stellen. Damit verspricht er sich ein besseres
Verständnis bei seinem gegenüber, der Suchmaschine.
Beispiele:
„Fitnessgerät fürs Wohnzimmer“, „Besteck für
Campingurlaub“,
„Kopfhörer für klassische Musik“, „Abendkleid fürs Theater“,
„Fitnessball zum schnellen Abnehmen“, „Haarspray für Party“
II. Die SUCHKENNZEICHNER
Die relationale Suche
Manchmal verbinden Suchende irgendwelche Dinge mit
einem Produkt, die gar nicht das Produkt an sich
spezifizieren. Das bedeutet, sie stellen irgendeine
Werbeikone, irgendein Ereignis oder sonst irgendetwas in
Beziehung mit dem gesuchten Produkt.
Beispiele:
„Das Shampoo von Helene Fischer“, „Die Musik-CD zur
WM 2014“, „Der günstige Toaster aus der TV-Werbung“,
„Reise mit Michael Ballack“, „Der neue Vodafone-Song“
II. Die SUCHKENNZEICHNER
Die Kompatibilitätssuche
Bei dieser Art von Suche wird in den meisten Fällen nach
einem passenden Zubehörteil für einen bestimmten
Hauptartikel recherchiert. Deshalb handelt es sich auch
meist um Longtailanfragen.
Beispiele:
„Hülle fürs iPhone6“, „Staubsaugerbeutel für Lifty von
Dirt Devil“, „Ersatzakku für Nikon D5100“, „Adapterring
55mm nach 70mm“,
„Tintenpatrone für HP Officejet Pro 8610“
II. Die SUCHKENNZEICHNER
Die subjektive Suche
Hierbei werden meist Adjektive zum Einsatz gebracht,
die sich nicht auf eine neutrale Produkteigenschaft
beziehen. Das bedeutet, das subjektive Empfinden des
Suchenden erhält nun Einzug ins Geschehen.
Beispiele:
„Hochwertige Kamera“, „Billige Taschenlampe“,
„Vernünftige Regenhose“, „gute Luftmatratze“,
„schnelles Fahrrad“, „schön klingende E-Gitarre“,
„herrliche Stereoanlage“
III. Die SUCHSTRUKTUR
Entscheidend für das korrekte Interpretieren einer
Suchanfrage ist immer die Syntax der eingetippten
Suchphrase. Nicht jeder, der nach einem Produkt sucht, kann
sich in die IT-Welt hineindenken. Gerade Füllwörter wie
„und“, „mit“, „aus“ und „für“ werden immer wieder
eingetippt. Diese muss der Such-Interpreter zunächst
gedanklich eliminieren. Wir unterscheiden:
1. Umgangssprache, Abkürzungen und Symbole
2. Implizite Suche
3. Suche der Alltagssprache
III. Die SUCHSTRUKTUR
Umgangssprache, Abkürzungen und Symbole
Bei der Analyse nach inhaltlich identischen Suchanfragen
fällt auf, dass teilweise doch recht unterschiedliche
Notationen verwendet werden.
Beispiele:
„100 Ohm Widerstand“, „100 Ώ Widerstand“, „0,1k
Widerstand“, „0.1 k Wid.“, „100er Widerstand“, „10² Ohm
Widerstand“,
„10 Euro Gedenkmünze“, „10,- € Münze“, „10 EUR Münze“,
„Videokamera“ „Camcorder“, „Sahne“ „Schlagsahne“,
„Sprühsahne“, „Milch“ „H-Milch“, „Frischmilch“, „Bio-Milch“
III. Die SUCHSTRUKTUR
Implizite Suche
Hin und wieder werden wichtige Teile einer Suchanfrage
einfach ausgelassen. Dieses gedankliche Wegstreichen solcher
Bestandteile geschieht meist daher, weil man es im Alltag als
selbstverständliche Information voraussetzt und diese nicht
noch explizit erwähnt.
Beispiele:
„Braune Schuhe“, anstelle von „Braune Herren-Schuhe“,
„Rasierer“, anstelle von „Elektrischer Trockenrasierer, Herren“,
„Stecker“, anstelle von „Euro-Flachstecker“, Reisestecker-
Adapter“
III. Die SUCHSTRUKTUR
Suche der Alltagssprache
Gerade im technischen Bereich kommt es häufig vor, dass
die Suchenden nicht die genaue Fachbezeichnung eines
Artikels eintippen und es daher mit eher banaleren
Alltagsbegriffen versuchen.
Beispiele:
„Klobürste mit Ständer“, anstelle von „WC-Garnitur“,
„Fön“, anstelle von „Haartrockner“,
„Fahrrad-Gepäckspanner“, anstellen von „Gummi
Expander“
„Fußabtreter“ anstelle von „Schmutzfangmatte“
Ein Team für alle Fälle: Customer Excellence
Von links nach rechts: Martin Koch, Frank Gunkelmann, Oliver Hansert, Marcel Heinzelmann, Mareike Hutter
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