El concepto de activismo en el sector financiero suele hacer referencia, casi siempre, a la actitud de determinados inversores que promueven cambios en la gestión y el gobierno de las compañías donde invierten, amparándose en la escasa capacidad de los gestores para crear valor. Los Hedge Funds han sido los verdaderos defensores de esta estrategia, en muchos casos denostada por malentendida por las propias compañías.

El libro de estilo para el manejo de este tipo de situaciones exige entender las razones por las que el activista emprende su acción y tratar de llegar a un entendimiento razonable a través del diálogo.

Activismo online: Revolución en el mundo FinAncieRo

Hasta la caída de Lehman Brothers el año pasado, las iniciativas de activismo en Internet se situaban normalmente en el terreno de los consumidores, los empleados o las comunidades sociales en las que la empresa desarrollaba su actividad.

El tsunami provocado por la crisis del banco norteamericano, sin embargo, puso de manifiesto que los inversores también podían recurrir a este ámbito. El caso en España de http://www.afectadosporlehman.com es un ejemplo del movimiento de protestas que se produjo en distintas partes del mundo a raíz del desplome de esta entidad.

Los públicos financieros ya no se limitan a intervenir con menor o mayor intensidad en los foros o a comentar las noticias de los medios digitales. Ahora:

Crean sus propios sitios web, blogs y redes.

Se dotan de voz propia (páginas, canales, grupos, tags, etc.) en las Redes Sociales.

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MONITOR DE TENDENCIAS ACTIVISMO FINANCIERO 2.0n ACtIvISmo onLInE: REvoLuCIón En EL mundo FInAnCIERon IntERnEt ExIgE AdAptARSE A SuS pRopIoS ESpACIoS y CódIgoSn tRES CompEtEnCIAS BáSICAS pARA LA gEStIón dEL ACtIvISmo En LA REd

mAdRId, JunIo dE 2009

y propagan sus mensajes a partir del uso de las técnicas propias de este tipo de herramientas:.

inteRnet exige AdAptARse A sus pRopios espAcios y códigos

Las compañías están llamadas a afrontar el reto que supone el activismo online. y la primera consideración que deben hacer es que Internet cuenta con su propio paradigma de funcionamiento.

Hacer frente a las amenazas que pueda entrañar recurriendo a las herramientas que se utilizan en otros ámbitos supone una pérdida de tiempo y un posible agravamiento de la situación.

tRes competenciAs básicAs pARA lA gestión del Activismo en lA Red

para evitar errores y minimizar el impacto que generan estas situaciones, es necesario que la empresa desarrolle las siguientes funciones dentro de su modelo de comunicación online:

Credibilidad: Las compañías que han desarrollado un sistema de escucha de lo que se dice en la Red, sitios web diseñados para atender a las necesidades de sus públicos y que participan habitualmente en los servicios 2.0 (por ejemplo, la blogosfera local), no sólo disponen de un mayor crédito en las redes, también cuentan con más recursos para actuar.

Agilidad: La velocidad a la que se propaga la información en Internet implica que cuanto antes se actúa más sencillo resulta gestionar el problema.

Honradez: La Red es una gran plaza pública en la que los movimientos de la empresa están expuestos

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a todos y cada uno de los interesados. En este ecosistema se han demostrado imposibles los intentos por ocultar o tergiversar una información.

Consciente de la necesidad de saber comunicar a través de Internet en el ámbito financiero, las divisiones de Comunicación Financiera y de Comunicación online de LLoREntE & CuEnCA han venido desarrollando una serie de servicios y herramientas dirigidos a ayudar a las empresas a gestionar esta función cada vez más necesaria. Como resultado de esta apuesta, hace escasos meses se creó, además, el observatorio de Reputación online desde el que vienen analizando la presencia que tienen en Internet las principales empresas y sectores de actividad y evaluando la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores.

Juan Rivera es director Senior de LLoREntE & CuEnCA en la oficina de madrid y responsable del área de Comunicación Financiera. En sus más de 15 años de experiencia profesional ha asesorado a más de 100 empresas en cuestiones de comunicación corporativa, entre las que figuran operaciones de fusión o adquisición, o salidas a Bolsa.

Adolfo Corujo es director de la división de Comunicación online de LLoREntE & CuEnCA para todas las oficinas de la firma. Cuenta con más de 12 años de experiencia en marketing y comunicación en los que ha colaborado con las principales multinacionales españolas y latinoamericanas en la definición de sus estrategias en Internet.

goldmAn sAchs: ¿dAvid contRA goliAt?

La prensa online ha recogido el conflicto de Goldman Sachs con el propietario del blog http://www.goldmansachs666.com/. Al conocer la existencia de este sitio web, la firma reaccionó comunicando a su propietario que si en el plazo de un mes no abandonaba su actividad, le llevaría ante los tribunales por el uso indebido y malintencionado de su nombre.

El asunto se complicó notablemente cuando el blogger respondió denunciando por su parte a la compañía recurriendo a argumentos como el de la libertad de expresión, la necesidad de transparencia en los mercados y la connivencia de las grandes corporaciones con ciertos medios de comunicación.

¿Cuál ha sido el resultado inmediato? La batalla ha multiplicado la popularidad de Mike Morgan, el blogger. Y le ha permi-tido aparecer como David frente a Goliat delante de una opinión pública ávida de noticias que cuestionen a los grandes grupos financieros internacionales.

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