3강. 당신의 시장을 알고 있는가

하드웨어 스타트업을 위한 가이드.

하드웨어 스타트업 기반

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The Who, What, and Why of Your Product

당신의 제품에 대해 누가, 그리고 무엇을, 왜

당신이 시제품을 만들기 전에 당신에게 하는 세가지 중요한 질문?

● 내가 풀려고 하는 문제가 무엇인가?

● 그 문제를 가지고 있는 것은 누구인가?

● 왜 이미 시장에 존재하는 해결책 대신 나의 생산품을 구매하고 싶어하는가?(내가 사람들이 원하는 무언가를 만들고 있는가? 소비자는 구매하고 싶은가?)

당신의 시장에 대해서 알아보고, 나누려는 질문이다.


스마트 LED 조명 (Smart Led Lighting)

최근 커넥티드 디바이스 등과 같은 단말기와 연결되어 집안의 모든 가전기기 및

전기기기들을 제어할 수 있는 홈 오토메이션 제품과 서비스들을 이야기 하는 것이다.

당신이 시제품을 만들기 전에 시장에 특성과 고객의 특성을 알아야 하는 이유

Philips Hue LIFX Socket

General Electric LINK Drift Light by Saffron

Samsung’s Smart Bulb

Emberlight

LUMEN Tabu

Belkin WeMo LED Light Bulbs

vocca light Light Freq Nanoleaf Bloom

- Dimmable in any ON/OFF light fixture or lamp. No dimmer switch necessary.


Select a Beachhead Market거점시장을 선택하라

거점시장 선택은 결정적 한 방에 에너지와 열정을 집중하는 과정이다.

분석 결과 최적 시장이긴 하지만 규모가 너무 크다면 거점시장으로 적합하지 않다.

거점 시장 선택 일곱 가지 기준

● 목표고객의 지불 능력이 충분한가?

● 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는 가?

● 목표고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?

● 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?

● 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?

● 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 잇는가?

● 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?


Market Size

시장규모, 어떻게 추정해야 할 까?

TAM/SAM/SOM market levels

전체 시장(TAM:Total Addressable Market 혹은Total Available Market )이란말 그대로 우리 제품/서비스와 카테고리 영역이 포함하는 비즈니스 도메인 크기이다.

유효시장(SAM:Service Available Market)는 전체시장(TAM)영역 중에서 스타트업이 추구하는비즈니스 모델이 차지하는 비중인 것이다.

수익 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)은 유효시장내에서 초기 단계에 확보가능한 시장규모이다.

TAM-SAM-SOM 접근법이 주는 진정한 의미는 ‘초기단계에 수익 창출할 수 있는 생존시장 발견능력을 숫자로 입증하는 것’이다.


Calculate the Total Addressable Market(TAM) Size for the Beachhead Market 거점시장의 규모를 이해하라

거점시장 규모는 목표지점을 향해 똑바로 가고 있는지 알려주는 핵심 지표다.

● 상향식 접근 방법으로 시장조사 자료를 분석해 최종사용자 프로파일을 충족시키

는 사용자 규모를 추정한다.

● 추정한 사용자 규모를 하향식 분석으로 검증한다.

● 고객 1인당 발생하는 매출을 선정

● 사용자 수에 한 사람당 매출액을 곱하면 총 유효시장 규모가 나온다.

총 유효시장 (Total Addressable Market, TAM) 규모란 시장점유율 100퍼센트에 도달했을때 달성 가능한 연 매출

거점 시장의 총 유효 시장 규모는 네 단계로 측정


왜! 시장규모 추정이 중요한가?

아이템에 대한 시장 규모가 얼마나 되죠?

시장규모를 비중 있게 볼 수 밖에 없는 이유는 비즈니스의 가능성 여부를 판단할 수 있는 핵심 지표가 시장규모에서 드러나기 때문이다..

● 시장규모가 적절한가?(Size of Market)

● 시장 성장하는 추세인가?(Rate of Growth)

● 시장 진입 가능성이 존재하는가? (Potential Market Penetration)

● 경쟁상황과 강도는 어떠한지? (Competition. Structure of Market)

● 비즈니스 모델 시장 가치는? (Exit Value)

시장규모 추정 과정을 통해서 얻을 수 있는 항목


DIFFERENTIATORS차별화: 단지 경쟁사의 제품과 다른것이 아니라 소비자가 수많은 제품중에 자사 제품을

선택하게 만드는 이유 (즉, 자사 제품이 아니면 안되는 이류를 가지는 것)

● 속성/유익에 의한 포지셔닝 : 자사의 제품이 경쟁제품과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져 다른 유익을 제공한다고 고객에게 인식시키는 전략

● 사용상황에 의한 포지셔닝 : 적절한 사용상황 묘사 또는 제시

● 제품사용자에 의한 포지셔닝 : 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝 하는 방법

● 제품사용자에 의한 포지셔닝 : 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝 하는 방법

● 니치 시장에 대한 포지셔닝 : 기존 제품이 충족시키지 못하는 시장의 기회를 이용하는 방법

● 제품군에 의한 포지셔닝 : 특정 제품군에 대한 고객의 우호적 태도를 이용하여 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포지셔닝하는 전

포지셔닝 전략의 유형A feature comparison matrix


Market Segmentation

시장세분화 전략: 나누어서 정복한다

어떻게 시장세분화를 할 것인가?

지리적 세분화는 단순히 소비자가 이동할 수 있는 거리가 제한되어 있기 때문에 의미가있는 게 아닙니다. 많은 경우, 지리적 경계에 따라 소비자의 선호도와 취향도 구분됩니다. 그런 경우 지리적 세분화의 효과가 더욱 커집니다.

지리적 세분화(geographic segmentation)

시장세분화라고 할 때 가장 쉽게 생각해 볼 수 있는 것이 인구특성적 세분화입니다. 성별, 나이, 직업, 교육수준, 결혼여부, 수입 등을 기준으로 세분화를 하는 것입니다. 인구특성은상대적으로 조사하는 것이 쉽기 때문에 더욱 많이 이용되고 있고 그 효과 또한 아주뛰어납니다.

인구특성적 세분화(demographic segmentation)

가치관이나 태도, 라이프 스타일, 성격 특성 등에 따라 구분하는 것입니다. 성별이다르더라도 비슷한 가치관을 갖는 층을 묶어서 구분할 수 있으며 마찬가지로 나이가다르더라도 유사한 라이프 스타일에 따라 구분지을 수 있습니다.

심리적 세분화(psychographic segmentation)

어떤 제품이 어떻게 사용되는가, 얼마나 자주 사용되는가에 기반해서 세분화를 하는 게행동적 세분화입니다.어떤 제품이나 서비스에는 이른바 단골(frequent purchaser)이있습니다.

행동적 세분화 (behavioral segmentation)


CUSTOMER AQUISITION COST (CAC) AND LIFETIME VALUE (LTV)

LTV는 서비스의 퀄리티에 CAC는 마케팅과 밀접한 관련이 있어, Lean하게 서비스를개선하면서 LTV를 높이고 효율적인 마케팅 채널을 확보하여 CAC를 낮춘다면 내실 있게서비스를 운영 할 수 있을 것 입니다.

● 고객획득비용(Customer Acquisition Cost, 이하 'CAC')

CAC는 그 이름 그대로 한 명의 고객을 획득하는데 얼마의 비용이소요되는가를 나타낸다. 이때 일반적으로 CAC는 ‘고객 한 명당(per customer/user/…)’을 기준으로 표현되며, 소개비용, 할인판매, 신용판매 등 신규고객 한 명을 유치하기 위해 지출된 모든 비용을 포괄한다. 따라서 CAC는 다음과 같은 식에 의해 계산될 수 있다.

CAC = (신규고객 획득과 관련된 비용 전체) / (신규 획득된 고객 수)

● 생애가치(Life Time Value, 'LTV')

LTV(혹은 고객생애가치(Customer Life-cycle Value, 'CLV')라는 용어를 사용해도 무방함)는 고객 한 명이 획득된 시점으로부터 자사의서비스나 제품의 사용을 중단하여 이탈(Churn)하는 시점까지 지급하는 금액의 합이며, 현재가치(Present Value)로 할인(Discount)되어표현된다.


Customer Development

고객 개발을 위한 린스타트업

린 스타트업의 고객 개발 모델


Customer Segments

고객 개발을 위한 인터뷰 및 고객 세분화

• 당신은 어떤 문제를 가지고 있는가?

• 이 문제가 당신에게 얼마나 비용이 들게 하였는가(시간과 돈의 측면에서)

• 당신은 현재 이 문제를 해결하는 중인가?

• 현재 이 문제에 대해 존재하는 해결안 중에 가장 좋아하는 최선책은 무엇인가?

• 가장 별로라고 생각하는 것은 무엇인가?

• 이 문제에 대한 완벽한 해결안은 무엇인가?

• 나의 새로운 생산품이 이 문제를 해결하는가?

• 왜 그렇다고 생각하는가?

Lumo BodyTech: A Case Study


Persona(페르소나)

거점시장의 주요 고객을 대표하는 특정 인물을 묘사

페르소나 (Persona)란?• 제품을 사용하는 사용자들을 특정한 기준에 따라 분류한 뒤, 이들 각각의 사용자 유형들을 가공의 캐릭터로 표현하는 기법• Persona는 사용자를 보다 면밀하게 분석하기 위해, ‘전형적인 사용자(Persona)를 통해 각 사용자들의 이용행태와 상품에 대한 니즈에 주목하여 이를 서술적으로 정의하는 기법이다.

실제 인물을 구체적으로 묘사한다


Profile the Persona for the Beachhead Market

잠재고객의 프로파일을 설정하라

페르소나(Persona) 사용

• 잠재고객 중 한명의 최종사용자를 페르소

나로 선택한다.

• 페르소나 정보를 시각화해 창업 맴버와 공

유하고 모든 의사결정 및 활동의 기준

• 실제 인물을 구체적으로 묘사한다

• 사용자를 집중해서 분석하도록 해준다.

• 사용자에 대한 감성적인 이해를 도와준다.

• 효과적으로 사용자를 알게 해준다.

페르소나(Persona) 는 언제 만드나?

• 리서치 결과를 정리하다 보면, 사용자들을

일정한 기준에 의거하여 분류할 필요가 생긴

다.

• 다시 말해, 사용자는 하나의 동일한 유형으

로 존재하지 않고, 이용환경(Context)나 성별

/연령별/직업별 특성, 제품에 대한

기대, 니즈, 동기, 태도, 이용행태 등이 다르

다는 것을 발견하게 된다.

• ersona는 리서치 결과 정리 시에 사용자

분류 과정을 통해서 만들어 진다.


페르소나(Persona) 선정과 구체화 방법

“최종 사용자 프로파일을 대표하는 단 한 명의 고객은 과연 누구일까?”

• 페르소나를 정의하는 것은 매우 중요한 과제이므로 모든 창업 맴버가 여기에 참여

• 만약 제품을 출시해 매출이 발생하고 있는 신생기업이라면 우수고객 정보를 출발점

• 판매 실적이 전혀 없을 경우에는 1차 시장조사에서 가장 높은 관심을 보인 고객들의 정보를 세밀한 분석

• 관심에 머물지 않고 실제로 돈을 지불할 의사가 있는 고객을 대상

• 맴버들이 문장으로 감지하기 어려운 페르소나의 미묘한 특징을 이해하고 다른 구성원과 공감대를 형성하고 주인의식을 배양

페르소나(Persona) 에 들어가는 내용

• 사용자 정보 및 간단한 프로파일

• 사용자에 대한 구체적인 정보

(인구통계학적인 정보, 제품에 대한 이용환경)

• 사용자 기대(User Goals)

• 공급자 기대(Business Objectives)


페르소나(Persona) 작업 시 주의할 점

페르소나의 가장 중요한 정보는 구매 기준 우선

• 사용자들의 특징과 차이를 분명히 밝혀야 한다.

• 각 Persona들은 서로 명확하게 달라야 한다.

• 실제 사용자(Real People)처럼 느껴져야 한다.

• 모든 사용자들을 포괄해야 한다.

• 의사 결정에 영향을 미치는 시사점이 있어야 한다.

• 페르소나(Persona)가 자다가도 벌떡 일어날 만한 기준을 찾아야 한다.

• 페르소나(Persona)의 가장 중요한 정보는 구매 기준 우선 순위

• 페르소나(Persona)의 가장 기쁘게 하는 것 혹은 가장 두렵게 하는 것 무엇일까?


페르소나(Persona) 예시

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Primary Persona

두 자녀를 둔 야무진 미시맘

“ 11개월 된 아기와 외출 하기 너무 힘들어요, 가족들 건강을 위해 매끼 어떤 요리를 준비할지 고민되요, 이유식도시작해야 하는데…

나이: 37세 / 여• 직업: 사무직 (육아휴직 중)• 사는 곳: 길음동 레미안 32평• 자가형태 : 전세 5억 (대출 1억)• 가족: 남편(41세 대기업 과장),딸 규빈(5세, 000유치원),아들 (2세,8개월)• 수입: 6,700만원 이상• 웹 이용능력 : 상

김도희(메일주소,소셜네트워크)

라이프 스타일• 주말엔 가족이 함께 차를 타고 가까운 공원을자주 가며, 마트는 월 2 회 정도 메모한 생활용품, 아기용품, 식재료를 한번에 계획적으로 구 매하는 편이다. • 대기업에 다니는 남편은 주로 회사에서 저녁을먹고 퇴근하는 경우가 많다. • 일찍 출근하는 남편을 위해 생즙이나 신선한 과일을 갈아준다. • 아기가 걷기 시작해서 요즘은 자주 산책하려고노력하나 아기와 같이 장을 보기에는 불편함이있다. • 아이들 먹거리에 대한 정보는 인터넷카페나 블로그에서 자주 찾아보고 좋은 정보는 이웃 엄마들과 낮 시간에 집에서 만나 자주 얘기한다. • 자녀들과 관련한 먹거리나 유아용품은 품질을고려해서 구매하고, 대 신 일상 생활용품은 저렴한 상품을 구매한다. • 큰 딸이 돌아오는 시간에 맞춰 손수 간식을 준비한다. • 지금은 육아 휴직을 하고 있지만 조만간 복귀예정


“MIT 스타트업 바이블(MIT Startup Bible, 빌올렛 저, 백승빈 역, 비즈니스북스 간)”은창업의 각 단계를 알려주는 책이다.

린 고객 개발 : 고객의 지갑을 여는 제품만들기

성공하는 스타트업을 위한 101가지 비즈니스모델 이야기 미래를 지배할 비즈니스 모델은무엇인가?


무엇을 망설이십니까?

Let’s Make

다음 강의에서 배울 내용은 ?

하드웨어 스타트업 기반

프로토타입핑

Education

3강. 당신의 시장을 알고 있는가