Analisi Del Cliente

Autore: Maurizio ScabbiaContatti: [email protected]://innovationpills.blogspot.com

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Pillole di formazione

L’analisi dei clienti

Maurizio Scabbia ([email protected])

Camposampiero, 4 Febbraio 2010

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Agenda

• Importanza dell’innovazione

• I bisogni dei clienti sono le radici dell’innovazione

• La segmentazione del mercato (teoria e pratica)

• Utilizzo della segmentazione del mercato nello sviluppo del portafoglio prodotti

• L’identificazione dei bisogni dei clienti

• Strumenti per la definizione di un nuovo prodotto


L’innovazione è il motore del profitto

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Le radici dell’innovazione

Bisogni e desideri dei clienti

Prodotti dei concorrenti

Opportunità tecnologiche

Leggi e normative

Problemi

Idee

Partner

"Companies are successful when they make it easier for their customers to get done what they were already trying to do.” Clayton Christensen 4


Bisogni impliciti ed espliciti

Funzionali Emozionali

Espliciti• Robustezza• Leggerezza• ...

• Bellezza• No limits

Impliciti• Facile da usare• Sicura

• Gioia• Benessere

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La segmentazione del mercato (teoria)


Perchè segmentare il mercato

Un solo prodotto uguale in tutto il mondo

Prodotto custom per un cliente specifico

Prodotti diversi per gruppi di persone diverse

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Che cos’è la segmentazione

• La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del mercato in gruppi di potenziali clienti che rispondano in modo omogeneo alle variabili del marketing mix (ad es. product, price, place, promotion).

• Ogni segmento deve essere:

• formato da clienti omogenei

• significativamente diverso da qualsiasi altro segmento.

• La strategia dell’azienda dovrà selezionare a quali segmenti rivolgere la propria offerta.

• Ogni segmento di mercato verrà affrontato con un diverso marketing mix.


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Spesso si utilizzano due livelli di segmentazione

• Macro-segmentazione:

• Risponde alla necessità di definire il mercato dal punto di vista dei prodotti

• Spesso è comune per tutte le aziende che operano in un determinato settore.

• Esempi:• Biciclette: city-bike, mountain bike, da corsa, ...

• Auto: utilitarie, SUV, monovolume, ...

• Micro-segmentazione:

• Si inserisce all’interno della macro-segmentazione e serve all’azienda per delineare meglio come soddisfare i diversi bisogni dei segmenti di mercato.

• La micro-segmentazione è specifica per ogni azienda ed è un valore strategico.

• Ad es. all’interno del segmento MTB si possono identificare i seguenti segmenti:

• Professionisti

• Appassionati

• Turisti

• Utilizzatori occasionali


Diversi modi di segmentare il mercato

Tipo di segmentazione

Consumer Business

GeograficaStato, Regione, Città, Tipo di città, Clima, ...

Stato, Regione, Città, ...

DemograficaEtà, Sesso, Titolo di studio, Stipendio, ...

Tipo di mercato (ad es. produzione di mobili), fatturato, ...

PsicograficaPersonalità, Valori, Stile di vita, ...

Personalità, Valori, Stile di vita, ...

ComportamentaleFrequenza d’acquisto, Benefici ricercati, Tipo di utilizzo del prodotto, Livello di competenza

Frequenza d’acquisto, Benefici ricercati, Tipo di utilizzo del prodotto, Livello di competenza

Basata sugli eventiLaurea, Matrimonio, Malattia, ...

Start-up, Crescita, ...

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Esempi di prodotti sviluppati per un segmento di mercato specifico

Segmentazione GeograficaSegmentazione Demografica

Segmentazione Psicografica

Segmentazione ComportamentaleBasata sugli eventi

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Esempio: segmentazione psicografica del “turista di montagna”

• L’escursionista. Ricerca la distanza dalla vita di tutti i giorni e la vicinanza con la natura. Ama muoversi, passeggiare, godere panorami.

• L’amante degli spazi liberi. Anticonformista, ricerca la libertà e vuole starsene indisturbato. Ama alloggiare rusticamente, campeggiare, praticare sport estremi.

• Il paesaggista. Ricerca l’armonia e l’esperienza di gruppo pur non amando la confusione. Ama sostare, fare picnic, rilassarsi.

• Il girovago. Tradizionalista, per lui la vacanza è un’occasione per acquisire prestigio e istruzione. Ama viaggiare in auto o in bicicletta per ispezionare, girare, scoprire.

• Il passeggiatore. Ricerca il contatto sociale senza strapazzi. Ama passeggiare senza meta per lo più per vedere ed essere visto.

• Lo sportivo. Per lui la vacanza è un pretesto per praticare attività sportive e testare le proprie capacità fisico – atletiche.

• Il creativo. Si autogestisce. Ama immedesimarsi in ruoli nuovi e situazioni eccitanti. Per lui la vacanza è un’occasione per perfezionarsi e meditare.


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Esempio di segmentazione comportamentale nel settore chimico

Segmento Caratteristiche

Price-based customers Il driver primario nella scelta del prodotto è il prezzo, che supera di molto l’importanza della qualità del prodotto. Queste aziende generalmente acquistano piccole quantità di prodotto, cambiando frequentemente fornitore. Non sono richiesti livelli particolari di servizio, né servizi di supporto tecnico.

Total sourcers Il prezzo è importante, ma lo sono anche il livello di servizio (puntualità, supporto tecnico, capacità di problem solving, …). Queste aziende generalmente acquistano grosse quantità di prodotto, ottenendo un forte potere contrattuale, aumentato da sistemi di acquisto sofisticati.

Specialists & Prisoners L’elevata qualità ed uniformità del prodotto nelle diverse forniture sono essenziali per le loro applicazioni. Questi clienti acquistano il meglio e richiedono elevati livelli di servizio e soprattutto di supporto tecnico. I costi di un eventuale cambio di fornitore sono molto elevati.

Traditionalists Le aziende in questo segmento sono generalmente medio-piccole e si appoggiano sul fornitore non soltanto per l’acquisto dei prodotti, ma anche per il supporto tecnico e lo scambio di conoscenza. Queste aziende hanno estremo bisogno di affidabilità nelle consegne ed una volta creato un rapporto di fiducia tendono a mantenerlo per anni.

Fonte: A.T. Kearney


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La segmentazione del mercato (pratica)


Segmentazione del mercato delle cucine (Consumer)Descrizione dei clienti

Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice

Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single

Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Profilo 1

Manager di successo, ama viaggiare, uscire a cena, se la moglie non lavora invita spesso gli amici a casa, è attento alla salute ed a quello che mangia ...Profilo 2

Proprietario di azienda, ama il golf e la vela, ama circondarsi di cose belle e mostrare la propria ricchezza ...

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Segmentazione del mercato delle lavapavimenti (Business)Descrizione dei clienti

Attento all’igiene

Attento ai costiPulizia senza

pensieriNon conscio del problema

Pulisce manual-mente

Possiede macchina per lulizia







Azienda Meccanica

Azienda Alimentare

Supermercato e grande

distribuzione

Ospedali e strutture sanitarie

Piccola azienda artigiana, non eccessivamente pulita, la pulizia è vista come una perdita di tempo e nessuno ha mai pensato agli eventuali vantaggi economici e di igiene derivanti da una macchina per pulizia...

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Esempio di segmentazione del mercato per un produttore di cucineDescrizione dei segmenti di mercato



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Segmento di mercato da xxx pezzi per anno, con prezzo medio yyy.Volumi stabili, possibile espansione in Russia. Prezzi in possibile leggero aumento.Intensità competitiva media, i principali concorrenti sono i falegnami e gli architetti che disegnano cucine su misura. Il nostro marchio è leader in questo segmento di mercato.

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Utilizzo della segmentazione del mercato nella gestione del proprio portafoglio prodotti


Segmentazione del mercato delle cucineSelezione dei segmenti di mercato target



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Crescere

Mantenere quote di mercato

Considerare opportunisticamente

Non in target19


Segmentazione del mercato delle cucinePosizionamento dei prodotti attuali



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Crescere



Non in target20


Segmentazione del mercato delle cucineDefinizione del piano gamma



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Crescere



Non in target

2010

2010

20102011

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Segmentazione del mercato delle cucineIdentificazione dei principali bisogni dei clienti



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Bisogni Funzionali

Non necessaria grande capienza (i figli non vivono più con i genitori)Facile accessibilità di tutti i vaniFacile puliziaBisogni Emozionali

CaloreSentirsi privilegiati

Bisogni Funzionali

Grande capienzaPossibilità di studiare in cucinaRobustezza (figli piccoli)Sicurezza (figli piccoli)Bisogni Emozionali

Stile modernoComodità

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Segmentazione del mercato delle cucineSviluppo dei nuovi prodotti: linee guida



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Linee guide per la definizione dei nuovi prodotti

Utilizzo di essenze pregiate (noce, ciliegio)Utilizzo di materiali tecnici per il pianoCucine firmate da designerAlta personalizzabilità – Colori personalizzatiUtilizzo di vernici atossichePrevedere sempre la possibilità di un’isolaFamily feeling per questo segmento di mercato...

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Segmentazione del mercato delle cucineVendita dei prodotti esistenti: approccio alla vendita per segmento di mercato



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Linee guida per approccio alla vendita

• Evidenziare i vantaggi tecnologici rispetto alla cucina su misura fatta dal falegname (materiali, lavorazioni, ...)

• Mostrare catalogo con fotografie ed accessori di lusso

• Evidenziare la elevata personalizzazbilità• ...

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Segmentazione del mercato delle cucineVendita dei prodotti esistenti: differenziatori / punti di forza per segmento di mercato



Casa singola

<50

>50

Loft <50

>50

Apparta-mento

<50

>50

Mini <50

>50

Differenziatori / Punti di forza

• Possibilità di integrare strumenti di ausilio all’utilizzo degli elettrodomestici

• Facilità di accesso a tutti gli spazi• Disponibilità del cassetto porta-medicine• ...

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Identificazione dei bisogni dei clienti


Identificazione dei bisogni dei clientiAlcune tecniche che possono essere utilizzate

Tecniche

Singolo• Interviste

• Osservazione del prodotto in uso

Gruppo• Focus Groups

• Surveys

Indiretto

• Analisi di mercato

• Analisi dei lifestyle trends

• Raccolta di informazioni dalla forza vendita

• Informazioni dal supporto utenti

• Analisi dei guasti

• Supporto di esperti

• …

Interno• Analisi della user experience

• Generazione di idee27


Identificazione dei bisogni dei clientiInterviste

• Un numero di interviste da 8 a 12 generalmente permette di definire in modo accurato i bisogni del segmento, un numero minore di interviste consente di identificare i bisogni, ma è necessario un maggior sforzo di interpretazione

• L’intervista può toccare i seguenti punti:

• Identificazione del cliente (caratteristiche geografiche, demografiche e psicografiche)

• Analisi delle aspettative dall’acquisto del prodotto

• Modalità di utilizzo del prodotto

• Caratteristiche del prodotto richieste

• Percezione del marchio e della concorrenza

• É importante creare un’atmosfera di dialogo e lasciare il cliente libero di parlare (anche divagando: è un’intervista, non un survey!)

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Identificazione dei bisogni dei clientiSurvey

• I survey sono a risposta chiusa, quindi non lasciano spazio alla fantasia del cliente: vengono usati per confermare delle ipotesi generate dall’azienda

• Il problema dei survey è quello di ottenere un numero significativo di risposte, da persone che sono nel target dell’azienda

• Può essere utile preparare dei semplici questionari da far compilare (magari insieme al venditore) al momento dell’acquisto del prodotto

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Identificazione dei bisogni dei clientiAnalisi dei lifestyle trend

• Raccogliere dati generali sui trend socio-economici:

• Aumento dell’aspettativa di vita / Invecchiamento della popolazione

• Urbanizzazione

• Immigrazione

• Riscaldamento globale

• Attenzione al consumo energetico

• ...

• L’azienda dovrebbe costruire degli scenari futuri entro i quali operare per la definizione del proprio portafoglio prodotti

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Identificazione dei bisogni dei clientiAnalisi della user experience

Sentire la svegliaSpegnere la

svegliaAlzarsi Preparare il caffè Versare il caffè

Sentire la sveglia

Spegnere la sveglia

Alzarsi Preparare il caffè

Versare il caffè

Piacevole • Informazioni utili proiettate sul soffitto

• Trovare il caffè già pronto

Atteso • Musica piacevole

Spiacevole • Allungare il braccio per spegnere la sveglia

• Manico della caffettiera che scotta

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Strumenti per definire i nuovi prodotti partendo dai bisogni dei clienti


Dati di partenza per la definizione di una sveglia

TrendAumento del numero di single, che abitano soli in città, viaggiano spesso per lavoro. L’età media sta aumentando...

IntervistaIntervistaInterviste

Bisogni e desideri dei

clienti Opportunità tecnologiche

Dispositivi wi-fi nelle case

Prodotti dei concorrenti

Caffettiera elettrica temporizzataRobot spazzapavimenti

Segmentazione del mercato

Sentire la sveglia

Spegnere la sveglia

AlzarsiPreparare

il caffèVersare il

caffè

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Spesso sta fuori fino a tardi la sera, fa colazione da solo in fretta o la salta se è in ritardo, considera la pulizia della casa un problema ...


Identificazione dei bisogni dei clientiCostruzione dell’albero delle funzioni

Sveglia XYZ

SvegliareCoordinare altri elettrodomestici

Riprodurre musica

Raccogliere informazioni utili

Proiettare informazioni utili

sul soffitto

Spegnersi automaticamente

5 minuti prima della sveglia

attivare la caffettiera

Dopo intervallo predeterminato attivare il robot

spazzapavimenti

Connettersi al web per ricevere

notizie

Connettersi alla centralina meteo

Anticipare la sveglia in caso di

nebbia o neve

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Identificazione dei bisogni dei clientiCostruzione dell’albero delle emozioni

Sveglia XYZ

Dolcezza Bellezza Affidabilità Esclusività Semplicità d’uso

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Traduzione dei bisogni e desideri dei clienti in requisiti del prodotto

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FUZZY FRONT ENDIDEAZIONE

DEF. REQUISITI


The biggest mistakes in any product development are usually made on the first day R. Spinrad

Concezione Definizione Progetta-zione

Industrializ-zazione

Commercia-lizzazione

Lancio

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Education

Analisi Del Cliente