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Aula 01 - Apresentação12/02/20107PPADProf. Ney Queiroz de Azevedo

www.midiaeconsumo.com.brtwitter.com/neyqueiroz

Ética e Legislação Ética e Legislação PublicitáriaPublicitária

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[ ]N e y Q u e ir o z d e A z e v e d o

• Formado em Comunicação Social e Direito;• Mestre pela PUC-PR;• Professor do MBA em Marketing da Universidade Positivo;• Professor do MBA em Marketing da OPET;• Professor de Mídia, Novas Mídias, Marketing e Leg.Publicitária na UniBrasil;• Diretor Executivo da Centermídia | Grupo Outdoormídia; • Editor do Blog Mídia&ConsumoMídia&Consumo | www.midiaeconsumo.com.br

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Carga horária: 36 horas – 18 encontros (9 faltas);Chamada;Disciplina = respeito.

Material de apoio: disponível no blog www.midiaeconsumo.com.br

Metodologia: exposição, vídeos, debates, grupos...

Obs.: as apresentações (power point) e outros materiais disponíveis no blog NÃO substituem as aulas!

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[Avaliação]

Provas................... 7,0

Trabalhos.............. 2,0

Presença............... 1,0

Presença: 1,0 (até 2 faltas), 0,5 (até 4 faltas) e 0,0 (+ de 4 faltas).

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Calendário – Ética e Legislação PublicitáriaCalendário – Ética e Legislação Publicitária

Aula Data Tema

01 12/02 Apresentação - introdução02 19/02 O Direito Brasileiro e a publicidade03 26/02 A regulamentação da publicidade no Brasil04 05/03 O Conar – auto-regulamentação05 12/03 Análise de casos – trabalho (2,0)06 19/03 Palestra – a confirmar07 26/03 A Publicidade e o CDC – Publicidade Enganosa e Abusiva08 09/04 Exemplos – Publicidade enganosa e abusiva09 16/04 Prova 1º. Bimestre (7,0))10 23/04 Devolutiva11 30/04 Estudo de Casos – subliminar, merchandising, celebridades;12 07/05 A Ética e a Publicidade13 14/05 Publicidade de Bebidas Alcoólicas14 21/05 Publicidade destinada a crianças15 28/05 A Responsabilidade Social do Anunciante e do Publicitário16 04/06 Apresentação de Trabalhos (2,0)17 11/06 Revisão18 18/06 Prova 2o. Bimestre (7,0)19 25/06 Entrega das Notas20 30/06 Exame Final

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•Sociedade da Informação: Os Limites Jurídicos da Publicidade no Brasil à Luz do Código de Defesa do Consumidor;

•A Publicidade e o Direito do Consumidor;

•Direito do Marketing;

•A Publicidade Ilícita e a Responsabilidade Civil das Celebridades que dela Participam.

•www.midiaeconsumo.com.br

Bibliografia

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Ética e Legislação PublicitáriaÉtica e Legislação Publicitária

O que esperamos O que esperamos dessa disciplina?dessa disciplina?

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“A publicidade é um dos temas mais complexos do Direito do Consumidor. Desafia o legislador, o aplicador e a doutrina, seja com sua relevância e imprescindibilidade ao funcionamento do mercado de consumo, seja com suas múltiplas facetas, um fato jurídico em permanente transformação.

Não seria exagero dizer que o jurista, quanto mais se aproxima do fenômeno publicitário, quanto mais imagina conhecê-lo e dominá-lo, mais longe está de compreender sua real dimensão e, mais do que tudo, os riscos variados que traz para o consumidor, como agente econômico (o bolso), mas, principalmente, como ser humano (a dignidade)”.

Antônio Herman Benjamin – Ministro do STJ

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A

Ex.: Supermercado

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Análise

"Compre um Citröen 0 km e ganhe duas passagens para Paris. "Compre um Citröen 0 km e ganhe duas passagens para Paris. Não é sorteio. Comprou, viajou". Não é sorteio. Comprou, viajou".

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Citröen é multada por propaganda enganosa  O Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça multou, na última quarta-feira, em R$ 287,7 mil, a montadora Citröen por "publicidade enganosa". 

O problema, de acordo com o DPDC, é que a empresa não informou nas peças da campanha que a passagem seria para apenas para viagens feitas a partir de São Paulo e do Rio de Janeiro. O texto da promoção dizia: "Compre um Citröen 0 km e ganhe duas passagens para Paris. Não é sorteio. Comprou, ganhou". O DPDC concluiu que não havia ressalvas sobre as restrições de partida dos trechos aéreos. Havia apenas a menção: "Consulte o regulamento junto a uma concessionária Citröen".

O Ministério da Justiça abriu processo a partir de uma representação feita por um consumidor de Brasília. A concessionária que vendeu o veículo alegou que ele teria dinheiro suficiente para uma passagem a São Paulo. "O comprador que dispõe de mais de R$ 30 mil para adquirir um veículo pode pagar o preço de uma passagem Brasília-São Paulo." 

Mas, o Ministério da Justiça concluiu que as informações sobre a promoção deveriam ter sido detalhadas. "Deve-se considerar a publicidade enganosa por omissão, já que as informações deveriam ser facilmente alcançadas pelo consumidor", disse Ricardo Morishita, diretor do DPDC, na conclusão do processo. 

Fonte: Valor EconômicoFabiano Kellerfabiano@portalpropaganda.com

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O marketing, a publicidade O marketing, a publicidade podem transformar a podem transformar a

sociedade;sociedade;

Transformar pessoas...

A relevância do tema

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A publicidade pode transformar pessoas...

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Sociedade da InformaçãoSociedade da Informação

•Estado Social de Direito;

•“Sociedade da informação”;

•A influência dos meios de comunicação, da mídia, da imprensa... do cinema...

•Manuel Castells: base política e a mídia (“não 4º poder, mas o campo de batalha pelo poder”);•Sustentação de marcas e produtos;

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A Influência da Informação e do A Influência da Informação e do Marketing na Sociedade AtualMarketing na Sociedade Atual

Influência:

Nos costumes, na moda, nos hábitos...

...nos hábitos alimentares;

Pesquisa do Laboratório de Nutrição e Comportamento da USP; os anúncios de alimentos representam cerca de 1/4 do total

das “propagandas” veiculadas, e o número de comerciais de alimentos gordurosos e com excesso de açúcar chegou a ser

superior a 50%.http://www.usp.br/agen/bols/2002/rede1047.htm

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Imagens atraentes...

Cores estimulantes...

Linguagem universal...

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Os instrumentos do marketingOs instrumentos do marketing

Criatividade: novas ferramentas, técnicas, para conquistar o consumidor;

“Ganhar a alma do consumidor”;

Estudos científicos, pesquisas, análises de monitoramento de batimentos cardíacos,

pressão sanguínea, em supermercados, filas de caixa, atividade elétrica do cérebro

enquanto consumidores assistem comerciais de televisão, etc

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Os instrumentos do marketingOs instrumentos do marketing

Técnicas: shopping (sem luz natural, relógios, posição de escada rolante, estacionamento

(após 4h), etc

Supermercados: posição produtos...

Consumidor vulnerável;

Necessidade de proteção - O Direito como regulador.