Carolina pichardo

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

Curso de Especialista en Curso de Especialista en Economía y Derecho del Economía y Derecho del

ConsumoConsumo

Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado

Pontificia Universidad Católica del

Perú17-20 Noviembre

2008

PRODUCTO


ConsumoConsumo




2008

ÍNDICE

1. Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad

2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

4

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles

y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO

ÍNDICE1. Concepto de

producto Clasificación

de los productos

Dimensión del producto

Organización y gestión de la cartera

Calidad2. Ciclo de vida del

producto3. Marca, envase y

etiqueta4. Nuevos productos


5


PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADES FÍSICAS

Componentes Calidad intrínseca

MarcaEnvase Diseño Objetos físicos

ServiciosPersonasLugares

OrganizaciónIdeas

Instituciones

Servicios: mantenimiento

garantíaasesoramiento

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida



de los productos







6

Beneficio esperado por el consumidor

Situación de uso Expectativas

Aspectos diferenciados por el Marketing

Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS




de los productos







7

Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el

beneficio básico en una versión básica del producto.

Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.

Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.

Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.




de los productos







8

El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la

empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y

deseos de los consumidores.




de los productos







9

En función de su naturaleza Productos materiales:

Bienes duraderos Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos



de los productos







10

En función del uso Productos de consumo

Productos de conveniencia Productos de compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados

Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos



de los productos







11

CARTERA DE PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCUCTOS

AMPLITUD LONGITUD

PROFUNDIDAD CONSISTENCIA

CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del producto



de los productos







12

ROLES DE LOS PRODUCTOS Productos filones o líderes: alto

volumen de ventas y beneficios. Productos de atracción, imán o

gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás.

Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.

Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.

Productos de prestigio: imagen positiva.

Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión



de los productos







13

Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.Peligro de confusión y canibalización.

Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.




de los productos







14

DIFERENCIACIÓNDiferenciar un producto supone

distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen).

Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.

Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.




de los productos







15

POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante

técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no

métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos).

Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.




de los productos







16

POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o

perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: Medir la percepción e importancia de

los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal

La posición de un producto no es estática.




de los productos







17

•Mercedes Estatus•BMW

•VW

Familiar •Renault Deportivo•SEAT •Ford

Económico

Mapa de PosicionamientoMarcas de Automóviles




de los productos







18

CaroCaroLe

nto

Lent

o

BaratoBarato

Rápido

Rápido

Huevos ybacon

Tortitas Desayuno Instantáneo

Cereales fríos

Cereales calientes


Mapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)



de los productos







19


Precio altoPrecio altoB

ajo

en c

alor

ías

Baj

o en

cal

oría

s

Precio bajoPrecio bajo

Alto en calorías

Alto en calorías

Mapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantáneo)

Marca C

Marca BMarca A



de los productos







20

CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad

Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios Calidad objetiva: mide las características

verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciación subjetiva del

consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas

Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)

La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante: El Sistema de Control de Calidad y sus

programas AENOR - Asociación Española de Normalización

y Certificación



de los productos







21


AENOR: MISIÓN Y NORMASMisión:

entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad

Normas: ISO (Organización Internacional de Normalización),

IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas)



de los productos







22


AENOR Sistemas de gestión:

Gestión de calidad ISO 9000Gestión medioambiental ISO

14001Gestión de software original

Productos y Servicios:Producto o servicio certificadoMedio ambiente - producto o

servicio certificadoComercio electrónico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.



de los productos







ÍNDICE




24

La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de

vida del producto. La duración del ciclo de vida varía

en función de las características de los productos.

Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben

ser diferentes.

CICLO DE VIDA



de los productos







25

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CICLO DE VIDA



de los productos







26

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO

Lento y continuo crecimiento de las ventas

inexistencia de beneficio Estimulación de la demanda

primaria No existe competencia directa Duración indeterminada

CICLO DE VIDAIntroducción



de los productos







27

ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):

Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribución selectiva PENETRACIÓN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia

Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva

CICLO DE VIDAIntroducción



de los productos







28

Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio

rápidorápido

Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

rápidarápidaEstrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

lentalenta


lentolentoPrecioPrecio

BajoBajo

AltoAlto

PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja

CICLO DE VIDAIntroducciónESTRATEGIAS



de los productos







29

CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Rápido crecimiento de las ventas y beneficios

Mayor aceptación por todos los consumidores

Estimulación de la demanda de marca

Entrada de competencia directa Duración determinada por la

fidelidad

CICLO DE VIDACrecimiento



de los productos







30

CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener

ventajas competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga

CICLO DE VIDAMadurez



de los productos







31

ESTRATEGIAS OBJETIVO: alargar la vida del

producto Modificación del mercado (demanda):

uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto

Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)

Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo

CICLO DE VIDAMadurez



de los productos







32

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los

consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la

capacidad del mercados para sustituir el producto

Sustitución de los productos de dos formas: cambio paulatino cambio inmediato

CICLO DE VIDADeclive



de los productos







33

ESTRATEGIAS Incrementar la inversión. Mantener el nivel de la inversión hasta que

se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversión de forma selectiva,

con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.

Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.

Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.

CICLO DE VIDADeclive



de los productos







34

Aprendizaje largo Relanzamientos

Con demanda residual Sin aprendizaje

Introducción y desaparición rápidas

CICLO DE VIDAOtros ciclos



de los productos







35

Moda

Fracaso

Lanzamiento frustrado

Ciclo largo

Nuevo lanzamiento

CICLO DE VIDAOtros ciclos



de los productos







ÍNDICE




37

La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su

combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto

de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de

identificación: Nombre

Emblema Logotipo

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca



de los productos







38


NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composición)



de los productos







39

Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:

Mayor receptividad en los clientes

Posibilidad de fijar precios más altos

Mayor colaboración de los intermediarios

Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores




de los productos







40

ELECCIÓN DEL NOMBRE NOMBRE DE MARCA

Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final

FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre: Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.

El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).




de los productos







41

ELECCIÓN DEL NOMBRE FUENTES O TÉCNICAS:

El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).

Un número (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinación de nombre y número (7up,

Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Española

de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).

Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera).




de los productos







42

ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO1º GENERACIÓNFuentes y Técnicas

(atributos, beneficio, público objetivo, imagen)

2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad

•Legible •Audible •Memorizable•Evocador de sensaciones positivas y

beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable

3º SELECCIÓN




de los productos







43

DIMENSIONES OPERATIVAS

marca del fabricante marca de

distribuidor: blanca o genérica

privada o comercial

marca vertical

DISTINCIONES LEGALES

marca de producto o servicio

marca colectiva marca de garantía marca

internacional marcas derivadas marca

comunitaria




de los productos







44

Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales



de los productos







45

Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).

La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.

AENOR




de los productos







46

Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988).




de los productos







47

Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).




de los productos







48

Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo.




de los productos







49

MARCA ÚNICA

MARCAS MÚLTIPLES: POR LÍNEAS DE PRODUCTOS MARCA POR CADA CATEGORÍA

OTRAS ESTRATEGIAS

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias



de los productos







50

ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA Todos los productos de la empresa

con la misma marca.

VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociación de la imagen a los nuevos

productos/servicios. Facilita la extensión a clases vinculadas

con las actuales. INCONVENIENTES

El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto.




de los productos







51

ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS

VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS

VENTAJAS Fracaso de un producto solo afecta a su familia

pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y

obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen

y valoración del resto




de los productos







52


ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA

MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO

VENTAJAS El fracaso de un producto no afecta al resto Permite penetrar mejor en distintos

segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta

INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa



de los productos







53

OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCAS

Productos similares para otros segmentos. Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-

Surf)MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).

Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creación de productos por dos empresas (Nestea)




de los productos







54

OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALES

La misma marca para todos los países

Marcas distintas dependiendo del país La misma imagen pero nombres

distintos adaptados




de los productos







55

La marca da un valor añadido al producto Valor máximo cuando el producto genérico

se denomina por la marca

Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción

Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes”

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen



de los productos







56

El valor de marca se asocia a: Fidelidad a la marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a

la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas

registradas o relaciones con el canal de distribución




de los productos







57

Para el comprador: Facilita la identificación e información Proporciona seguridad al proceso de

decisión de compra Proporciona satisfacción

Para la organización: Sintetiza todos los esfuerzos de

Marketing Proporciona márgenes más altos Facilita una plataforma para crecer por

extensiones de marca Supone una barrera para la competencia




de los productos







58

El valor de la marca está relacionado con su imagen

La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos

Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek)




de los productos







59

LEGISLACIÓN BÁSICA Reglamento sobre marca

comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).

Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal



de los productos







60

LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se

incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con

carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.




de los productos







61

LEY DE MARCASNo podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros: Los que carezcan de carácter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,

la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.

Los que puedan inducir al público a error. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas

contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.




de los productos







62

El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto

Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:

Fabricante Distribuidor Consumidor

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase



de los productos







63

ABSOLUT ART"I love the packaging, I love the feeling

of it… I want to do something…"This was Andy Warhol's reaction when he was

first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.




de los productos







64




de los productos







65

Pueden distinguirse tres tipos de envases:

Primario Secundario o empaque Terciario o embalaje




de los productos







66

Funciones que cumplen los envases: Protección del producto Ayuda a vender el producto Utilización del producto Económico Contribuye a desarrollar el

programa de Marketing–Mix




de los productos







67

Importancia del envase como: comunicador (presentación formal del

producto, permite su identificación) diferenciador (distingue el producto

mediante el diseño y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de

promoción) protector del producto (facilita el

empleo, transporte y seguridad del producto)

elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre

envase



de los productos







68

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:

identificar y distinguircomunicación venta a través del canal de distribución cercanía protegeradecuación a los cambios de los

consumidorescomodidadeconomicidad (coste razonable)


envase



de los productos







69

El envase: influye en la decisión de compra afecta en la percepción del producto puede ser reutilizable factor de atracción sobre el producto valor añadido al producto

Aspectos negativos: Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparación entre

productos Generador de gran cantidad de

residuos


envase



de los productos







70

La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones: identificar el producto indicar la calidad describir sus características facilitar su promoción

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta



de los productos







71

La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta



de los productos







72

Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto

La etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del

producto Identificación del fabricante, envasador,

transformador o vendedor del producto Composición del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Características esenciales del producto,

instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad

Lote de fabricación Lugar de procedencia u origen del producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funciones



de los productos







73

Etiqueta de Marca: Función denominativa Afecta a la imagen y percepción de los clientes

Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificación del responsable Composición: contenido, características. Fechas: fabricación, plazos recomendados de

consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto

Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos): Marca concebida para distinguir aquellos

productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tipos



de los productos







ÍNDICE




75

Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: Un producto rediseñado o

reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía

Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.

NUEVOS PRODUCTOS



de los productos







76

Razones para el lanzamiento de nuevos productos:

Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnológicos La posibilidad de generar flujos

monetarios superiores La ampliación de la cuota de

mercado La mejora de la imagen de la

empresa

NUEVOS PRODUCTOS



de los productos







77

ETAPAS1. Identificación de oportunidades y

generación de ideas2. Evaluación y tamizado de ideas3. Estudio de viabilidad económica de

proyectos4. Concepto, prueba y desarrollo del

producto5. Prueba de mercado6. Lanzamiento y comercialización

NUEVOS PRODUCTOSDesarrollo



de los productos







PRECIOS


ConsumoConsumo




2008

ÍNDICE

1. El precio: concepto y relevancia2. Factores determinantes del precio3. Estrategias de precios4. Métodos de determinación de

precios

80

2 Puntos de vista fundamentales:

Comprador: Precio =

Vendedor: Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor

EL PRECIOConcepto

Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente

Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto

ÍNDICE1. El precio:

concepto y relevancia

2. Factores determinantes del precio

3. Estrategias de precios

4. Métodos de determinación de precios

81

EL PRECIOConcepto

PRECIO

VALORCUALIDADES

PSICOLÓGICAS

VALORCUALIDADESINTANGIBLES

VALOR CUALIDADES

FÍSICASÍNDICE

1. El precio: concepto y relevancia




82

Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante:

Condiciones de pago Condiciones de entrega Servicio post-venta y garantías

ofrecidas Servicios complementarios Costes de transferencia

EL PRECIOFactores complementarios






83

Cambiar el montante pagado por el comprador

Modificar la cantidad de producto entregada

Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida

Variar la calidad de los productos entregados

Reducir el nivel de servicio Modificar la forma de pago

EL PRECIOModificaciones de precios






84

CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR

Forma más clásica y más utilizada

Facilidad de aplicación Es la forma menos creativa







85


MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL

VENDEDOR Un rollo de papel de 20 metros

en lugar de 25 metros Una tableta de turrón de 300

grs en lugar de 400 grs Una caja de disquetes de 8

unidades en lugar de 10 unidades






86


CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA

Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros

Entregar vales, regalos, puntos, etc






87


VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS

Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no varíe numéricamente

Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente






88


CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL

PRODUCTO Cada servicio complementario

ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora






89


MODIFICAR LA FORMA DE PAGO Fijar diferentes alternativas de

precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.

Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas






90

PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación No sobrevalorar el precio Complementariedad con otras

variables comerciales

Nivel máximo: el valor para el consumidor

Nivel mínimo: restricciones de costes

EL PRECIOImportancia del precio






91

Influye directamente sobre el beneficio.

Instrumento frente a la competencia.

Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.

Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.

Instrumento de estímulo de la demanda.

EL PRECIOImportancia del precio






ÍNDICE


precios

93

Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT - CT

Sensibilidad de la organización al precio

Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos

Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento

FACTORES DETERMINANTESInternos






94

Sensibilidad de los consumidores Percepción de precios Conocimiento del precio Precios de referencia La relación calidad precio

FACTORES DETERMINANTESExternos: consumidor






95

Empresas líderesDefensivaOfensiva

Empresas no líderesOfensivaSeguidor

FACTORES DETERMINANTESExternos: competencia






96

Intervalo de

precios posibles

Precio máximo(consumidor)

Precio mínimo(costes)

Competencia(objetivos de participación en el mercado)NormativasObjetivos de beneficios

Legalidad

Rentabilidad

FACTORES DETERMINANTES






ÍNDICE


precios

98

El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones

internas de la organización (costes)

Tipos de Estrategias: Precios y ciclo de vida del producto Competencia Demanda Cartera de productos de la empresa

ESTRATEGIAS DE PRECIOS






99

Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del producto






100

IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive

TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas

IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive

Cuchillas de afeitar con pilas

Cuchillas de afeitar con lubricantes

Cuchillas de afeitar desechables

Cuchillas con hojas de acero







101

INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto Clientes innovadores Cobertura reducida del mercado y

escasa competencia Costes elevados y beneficio bajo o

nulo Objetivo: dar a conocer el producto Producto: básico Precio: bajo (penetración) alto

(prestigio) Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa







102


rápidorápido

Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

rápidarápidaEstrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

lentalenta


lentolento

PrecioPrecio

BajoBajo

AltoAlto

PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja







103

El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital

Estrategia de Prestigio: Precio alto hacia segmentos

innovadores Productos innovadores, difícil

competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio

A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas







104

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio

elevado (7.800 euros la versión básica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento

de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de biplaza de diseño y con soluciones técnicas de última generación.

RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más

jóvenes y con menores ingresos.







105

Estrategia de Penetración: Precio populares para ganar rápidamente

cuota de mercado o recuperar la inversión Mercados amplios y demanda elástica al

precio Productos poco novedosos, inexistencia de

líder en el mercado aunque alta competencia

Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala

Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio







106

CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas Clientes masivos imitadores Cobertura media-alta del mercado y

mayor competencia Costes unitarios menores y mayores

beneficios Objetivo: crear preferencia de marca Producto: nuevos modelos y versiones Precio: Ajustes en el precio en

función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción







107

MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total Segmentos diferenciados del mercado Mercado masivo (saturación) y alta

competencia Menores inversiones y beneficio estable o

cae Objetivo: fidelizar clientes de marca Producto: diferenciados por segmentos Precio: La estrategia recomendable

es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia







108

DECLIVE Descenso de las ventas Clientes rezagados, especialización por

segmentos rentables Menos competencia Disminución del beneficios Objetivo: rentabilizar, relanzar o

sustituir Producto: básico Precio: Para suprimir el producto

del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)







109

Estrategia de Equiparación: Muchos productos en el mercado y poco

diferenciados. Poco control sobre el precio

Precios tradicionales o de costumbre Reducir la cantidad de producto al

mismo precio Estrategia de Mantenimiento:

Elevada participación en un mercado estable

Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores

Imagen social

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetencia






110

Estrategia de Diferenciación - Superior: Imagen de alta calidad o exclusividad Segmentos de alto poder adquisitivo Productos muy diferenciados. Ej.

Pascual Liderazgo en precios Aumento de precio:

• Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad

• Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt







111

Estrategia de Diferenciación - Inferior: Estimular la demanda global o de ciertos

segmentos del mercado Lenta reacción de la competencia o

costes variables inferiores a los competidores

Peligros de la reducción de precios:• Acostumbrar a los consumidores• Provocar una guerra de precios• Impacto negativo sobre el resto de los

productos y el beneficio de la empresa







112

Estrategias de Ajuste: Precio de lista o básico que se

adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades:

• Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.

• Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: ajuste






113

Descuentos: Por pronto pago para obtener mayor

liquidez y reducir el riesgo por impagos Por cantidad para incrementar la

fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)

Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución

Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste






114

Descuentos: De temporada para aquellas compras

fuera de la temporada habitual. Por bonificación para cambiar un

producto usado por otro nuevo. Discriminación por públicos

objetivo: Por función que cumplen los

intermediarios. Por características personales de los

compradores, precios o descuentos de segundo mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste






115

Estrategias Promocionales: Ofertas: que fijan un precio bajo u otra

compensación durante un tiempo limitado.

Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones






116

Estrategias Promocionales: Rebajas: disminuciones de precios en

periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio

Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)

Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promociones






117

Estrategias de Precios Psicológicos: Acostumbrado: en un intervalo que

coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.

Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.

Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta.

Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos






118

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicológicos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

% 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9






119

Precios por Áreas Geográficas(transporte): Uniformes: todos los compradores

pagan lo mismo independientemente de su localización

Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme

P1

P2

P3

P1 < P2 < P3

ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: áreas geográficas






120

Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades

Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle







121

Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión)

Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final

Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas







122

Precios a una línea de productos: Establecer intervalos de precios

basados en las diferencias entre productos de una misma línea.

Primer precio = 800 u.m.Precio más elevado = 1.200 u.m.Número de referencias = 9Número de intervalos = (9-1)=8Separación de precios entre intervalos (1.200-

800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000,

1.050, 1.100, 1.150, 1.200.

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCartera de productos






123

Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno.

Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios.

Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis.

Descuentos de Temporada

Descuentos Funcionales

Descuentos por Cantidad

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos






124

Turrón 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevado.

Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.

Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca.

BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos






ÍNDICE


precios

126

Basados en los Costes. Análisis del punto de equilibrio

En función de la Demanda En función de la Competencia

Factores Internos

Factores Internos

Competencia

Rentabilidad

Entorno Producto

Demanda

Objetivos

Costes

Precio

DETERMINACIÓN DE PRECIOS






127

Precio Mínimo o límite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto

Precio técnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo

Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en los costes






128

Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.

Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p

)·(·º qCCqpCIB VFTT

0º

dpdB 0º

2

2

dp

Bd

)··()·(º pbaCCpbapB VF







129

El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.

Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos.

)º1(·º UCCUCV bPPbPP

)º1(·º

U

CVUCV b

PPbPP







130

Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se

obtienen ni beneficios ni pérdidasINGRESOS

COSTES

UNIDADES

COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES

PUNTO MUERTO

Beneficios

Pérdidas

p

q

DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio






131

El punto de equilibrio supone que: Bº = IT - CT = 0

Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes

Su principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio

v

F

CpC

q

qCCqpCI VFTT ··

DETERMINACIÓN DE PRECIOSAnálisis del punto de equilibrio






132

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO

CONOCIMIENTO DEL PRECIO PERCEPCIÓN DEL PRECIO:

INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA

RELACIÓN CALIDAD/PRECIO VALOR PERCIBIDO

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados en la

demanda






133

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer: Si existe una relación real entre la

demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.

Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.

Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio


demanda






134

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Cuando se desconoce la función de

demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:

Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto:

El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad:

qp

pqe p

qp

pqe p

Cv 1 + e

e= pp

p*


demanda






135

La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:

Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona

El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.

No sea el usuario final Es capaz de juzgar la calidad del producto sin

utilizar el precio Tiene fácil acceso a la información sobre

distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparaciones

Dispone de tiempo para evaluar las alternativas Puede cambiar de proveedor sin incurrir en

costes adicionales o de prioridad a minimizar costes


demanda






136

Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0

La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor.

Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.

q

f


demanda






137


demandaElasticidad de la demanda nula

Ef = 0

La demanda no varía al

modificarse el nivel del factor.

Ej. Libros de texto, gasolina, leche.

q

f






138


demandaElasticidad de la demanda inferior

0 < ef < 1

La demanda varía en proporción inferior al nivel

del factor.

Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.

q

f






139

ELASTICIDAD INFERIOR El producto posee cualidades

diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)

La existencia de productos sustitutivos es poco conocida

La calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluación

Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor

Compras por urgencia


demanda






140


demandaElasticidad de la demanda unitaria

Ef = 1

La demanda varía en la misma

proporción que el factor.

Es un supuesto teórico.

q

f






141


demandaElasticidad de la demanda

superior Ef > 1

La demanda varía en proporción

superior al nivel del factor

Ej. Demanda por motivos

irracionales efecto imitación,

especulación, calidad o

esnobismo

q

f






142

ELASTICIDAD SUPERIOR Demanda irracional: responde a actuaciones no

racionales. Efecto especulación: demanda generada en

función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.

Efecto imitación: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo.

Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.

Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).

Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.


demanda






143

Elasticidad demanda/precio cruzada Mide la sensibilidad o el grado de

variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer: Si la elasticidad cruzada entre dos

bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)

Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)


demanda






144

Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.

Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia). Elaborado por el consumidor en función

de su información, experiencias y creencias.

No puede medirse directamente.


demanda






145

Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado.

El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.


demanda






146

Umbrales de aceptación del precio:Precio Máximo Aceptable(restricción presupuestaria)

Precio Mínimo Aceptable(sospecha mala calidad)

Más estrecho a mayor conocimiento

Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas

RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS


demanda






147

Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos.

La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor.


demanda






148

Las características de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:

Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante

Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es baja

Calidad objetiva difícil de evaluar Percepción de diferencias de calidad

significativas entre productos Productos cuyo consumo posee

connotaciones de prestigio y sociales


demanda






149


demandaLas condiciones situacionales tienen

mayor influencia en el precio cuando:

Mayor presión de tiempo durante la compra

Mayor complejidad de la decisión de compra

Mayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precio

Menor es la transparencia del precio






150


demandaLas características personales tienen

mayor influencia en el precio cuando:

Poca confianza del consumidor en sí mismo

El comprador desea realizar una compra rápida o de conveniencia

El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva

Capacidad adquisitiva elevada El comprador dispone de poca

información con respecto al producto






151

Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.

Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia.

Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico


demanda






152

Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores. Cuando el producto no está diferenciado.

El precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores

Cuando no hay un líder de precios. En las industrias oligopolísticas (componentes del automóvil o siderurgia) existe un líder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actúan en línea

Cuando existe un precio acostumbrado

DETERMINACIÓN DE PRECIOSMétodos basados competencia






153

Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad. Su finalidad es atraer a cierto tipo de

clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetración en el mercado.







154

Licitación o concurso: cuando una organización pública o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar. El precio debe cumplir los objetivos de la

empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.

Se suele utilizar el cálculo de la esperanza matemática de la ganancia (E) en función de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):

Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)







DISTRIBUCIÓN COMERCIAL


ConsumoConsumo




2008

ÍNDICE

1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución

Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos

3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas

4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional

157

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.

Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.

Formado por intermediarios.

ÍNDICE Concepto de canal

de distribución1. Canales de

distribución Factores

determinantes Diseño Criterios de

clasificación Tipos

2. Clasificación del comercio

Estructura organizativa

Funciones de los intermediarios

Comercio mayorista

Comercio minorista

Distribuidores detallistas

3. Gestión de los canales de distribución

4. Las áreas comerciales

5. Perspectivas del comercio tradicional

ÍNDICE





159

CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes

Consumidores Cambios en población, Estructura

Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos

Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal,

Mercadería, Nuevas Tecnologías









Comercio mayorista

Comercio minorista





160

Criterios de compra del canal ...

Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos










Comercio mayorista

Comercio minorista





161

Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución


Criterios de compra del canal ...ÍNDICE Concepto de canal








Comercio mayorista

Comercio minorista





162

MODIFICACIONES

GESTIÓN

ANCHURA

LONGITUD

DECISIONESSOBRE

CANALES

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.

Decisiones sobre el canal de distribuciónÍNDICE

Concepto de canal de distribución

1. Canales de distribución

Factores determinantes

Diseño Criterios de





Comercio mayorista

Comercio minorista





163

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales

Longitud

Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de

costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las

necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado

Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales









Comercio mayorista

Comercio minorista





164

Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones

financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los

cambios de mercado

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios









Comercio mayorista

Comercio minorista





165

Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con

derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” Compran un “paquete”: marca

conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo










Comercio mayorista

Comercio minorista





166

Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un “paquete”: marca conocida,

know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios.

Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de

terceros










Comercio mayorista

Comercio minorista





167

Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos

Humanos Reducen el riesgo: el propietario del

producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad

de entrada y salida No obtienen economías de conjunto










Comercio mayorista

Comercio minorista





168

Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección:

Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores


Anchura









Comercio mayorista

Comercio minorista





169

INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con

bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de

sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su

disposición el producto Control sobre el precio


AnchuraÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





170

Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado.

Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.

Riesgo de perder el control sobre la política comercial.

Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.


Anchura - IntensivaÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





171

Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.

Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión,

calidad de servicio, equipamiento.


Anchura - SelectivaÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





172

Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio.

Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.

Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.

Productos de compra de alta implicación.


Anchura - ExclusivaÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





173

Factores a incluir en la decisión: Características del Producto

• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

• Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor• Será selectiva si el riesgo asociado con la

decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

• En productos de baja frecuencia de compra


AnchuraÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





174

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores

Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control =

Selectiva Control del precio, ayuda prestada al

comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto


AnchuraÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





175

La estrategia de la competencia La distribución como factor de

competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva

a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida


AnchuraÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





176

CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño

La modificación de los canales

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo

elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos









Comercio mayorista

Comercio minorista





177

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación

Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización









Comercio mayorista

Comercio minorista





178

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo

CF

F

F

F

F

F

m

M

Ag

M

MO

C

m

M

Ag

MD

C

m

m

m

C

C

C









Comercio mayorista

Comercio minorista





179

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales

Distribuidorindustrial

Fabr

ican

te

Clie

nte

indu

stria

l

Representantedel fabricante

Sucursal de ventasdel fabricante









Comercio mayorista

Comercio minorista





ÍNDICE





181

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

COMERCIO MAYORISTA COMERCIO MINORISTA

COMERCIO INDEPENDIENTE Mayorista tradicional Detallista tradicional

Comercio asociado contractual

Centrales de compras

Cadenas voluntarias de detallistas

Cooperativas de detallistas

Franquicias Comercio asociado espacial

COMERCIO ASOCIADO

Mercados Centros comerciales Galería comercial Mercados Calle comercial

COMERCIO INTEGRADO

(verticalmente)

Cooperativas de consumidores Cadena sucursalista Economatos









Comercio mayorista

Comercio minorista





182

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal

Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma.

Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente.

Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.









Comercio mayorista

Comercio minorista





183

Reducción del número de transacciones y contactos.

Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción.

Transporte y difusión de la producción.

Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de

riesgos.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios









Comercio mayorista

Comercio minorista





184

VENTAJAS:• Financiación y

asunción de riesgos

• Disminuyen costes de distribución física

• Cobertura más amplia del mercado

• Selección de un surtido adecuado

• Servicios al consumidor

• Disminuyen el número de transacciones

INCONVENIENTES:• Repercuten un

margen sobre el precio final

• Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización

de los intermediariosÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





185

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista

Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores.

El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.









Comercio mayorista

Comercio minorista





186

MAYORISTAS COMERCIALES

FUNCIONES REALIZADAS

Mayoristas de servicios plenos

Mayorista generalMayorista de una sola líneaMayorista especializado

Mayoristas de servicios limitados

Cash and carryMayorista sobre camiónMayorista sobre despachoMayorista de estanterías

VINCULACIÓN

Independientes

ContractualCadena voluntariaCentral de compras

LOCALIZACIÓN OrigenDestino

AGENTES INTERMEDIARIOS

BrokerRepresentante del fabricanteRepresentante de comprasComisionista

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación









Comercio mayorista

Comercio minorista





187

FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y

normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos









Comercio mayorista

Comercio minorista





188

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados

Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas.

Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.









Comercio mayorista

Comercio minorista





189

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry

RÉGI MEN DE VENTAS Autoservicio. LOCALI ZACI ÓN Periferia de núcleos urbanos.

SISTEMA DE PAGO Al contado. TRANSPORTE Realizado por los detallistas y clientes

institucionales.

TECNOLOGÍ A Avanzada con desarrollo de la lectura

óptica y aplicación de la informática de gestión.

GAMA DE PRODUCTOS COMERCI ALI ZADOS

Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia (textiles,

electrodomésticos).

POLÍ TI CA COMERCIAL

Basada en costes reducidos. La política de promoción de ventas se basa en la

fidelidad y presentación sin ocupar personal que actúe externamente.









Comercio mayorista

Comercio minorista





190

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado

Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas

tradicionales Franquicias









Comercio mayorista

Comercio minorista





191

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente

Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad.

Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación.

Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado.

Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.









Comercio mayorista

Comercio minorista





192

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas

Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo.

Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.









Comercio mayorista

Comercio minorista





193

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y

medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras









Comercio mayorista

Comercio minorista





194

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características

Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de

beneficios









Comercio mayorista

Comercio minorista





195

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista

Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de

venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks









Comercio mayorista

Comercio minorista





196

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.

Inconvenientes para el detallista

Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos

lento









Comercio mayorista

Comercio minorista





197

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias

Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos.

Ejemplos: Unide, Coperlim









Comercio mayorista

Comercio minorista





198

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características

Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de

descuentos









Comercio mayorista

Comercio minorista





199

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.

Ventajas para el mayorista

Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos









Comercio mayorista

Comercio minorista





200


Ventajas para el minorista

Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas

publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de

venta Formación del personal Modernización de almacenes









Comercio mayorista

Comercio minorista





201


Ventajas para el consumidor

Precios más bajos Mayor calidad de productos y

servicios Establecimientos modernos,

atractivos y uniformes









Comercio mayorista

Comercio minorista





202

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras

Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores.

Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.









Comercio mayorista

Comercio minorista





203

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones

Negociación de la compra con proveedores

Selección de un surtido completo y adecuado

Creación de marcas propias Servicios









Comercio mayorista

Comercio minorista





204

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales

Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%)

Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en

centrales de compra de ámbito europeo









Comercio mayorista

Comercio minorista





205

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

Asociación Española de Centros Comerciales: AECC









Comercio mayorista

Comercio minorista





206

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales

Superficie igual o superior a 1000 m2

Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de

secciones posibles Independencia administrativa de

detallistas Organización, coordinación y

servicios comunes Utilizan el mismo nombre

comercial









Comercio mayorista

Comercio minorista





207

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales. Clasificación

Grandes centros periféricos o regionales

Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales









Comercio mayorista

Comercio minorista





208

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.

Periféricos o regionales

Más de 30.000 m2 Dominado por un hipermercado o

un gran almacén Desarrollo de dos o más

actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)









Comercio mayorista

Comercio minorista





209

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Centros intermedios

10.000-30.000 m2 Fundamentado en un

hipermercado o en especialización no alimenticia.









Comercio mayorista

Comercio minorista





210

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Parques comerciales

5.000-20.000 m2 Ubicados en comunidades

suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte.

Actividad detallista.









Comercio mayorista

Comercio minorista





211

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Galerías comerciales

Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo

tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén









Comercio mayorista

Comercio minorista





212

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales

Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal









Comercio mayorista

Comercio minorista





213

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.

Características

Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el

número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y

operarios









Comercio mayorista

Comercio minorista





214


Características

Imagen de buena relación calidad/precio

Consideración positiva entre el público

Reducción de su peso en la distribución comercial

Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales

Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad









Comercio mayorista

Comercio minorista





215


Puntos fuertes

Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación

fresca Saben gestionar la venta de

perecederos Control sanitario exhaustivo de los

productos Situación geográfica preferente en

la ciudad Ejes del comercio en su entorno









Comercio mayorista

Comercio minorista





216


Puntos débiles

Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización,

climatización Dotación de servicios complementarios y

aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos









Comercio mayorista

Comercio minorista





217

Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.

Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial

El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias









Comercio mayorista

Comercio minorista





218

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.

Requisitos del franquiciador

Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento









Comercio mayorista

Comercio minorista





219


Ventajas para el franquiciador

Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados

exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y

comunicación.









Comercio mayorista

Comercio minorista





220


Inconvenientes para el franquiciador

Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know

How)









Comercio mayorista

Comercio minorista





221


Ventajas para el franquiciado

Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del

franquiciador Imagen de marca y exclusividad

geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.









Comercio mayorista

Comercio minorista





222


Inconvenientes para el franquiciado

Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son

de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas

a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del

franquiciador Pierde la independencia como

empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)









Comercio mayorista

Comercio minorista





223

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias. Tipos

Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad.

Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia.

Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial.

Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.









Comercio mayorista

Comercio minorista





224

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEstablecimientos distribuidores detallistas

Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de

descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la

administración Parques de fabricantes









Comercio mayorista

Comercio minorista





225

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas sucursalistas

Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos).

Cadenas especializadas en textil y alimentación.









Comercio mayorista

Comercio minorista





226

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOPrincipales cadenas sucursalistas

INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius.

CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret.

Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.









Comercio mayorista

Comercio minorista





227

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuento

Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible.

Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes.

Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.

Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y

Hard Discount.









Comercio mayorista

Comercio minorista





228

Inversiones reducidas Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias

Costes bajos

Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento.Centrales de compra.Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones.Reducción gastos de publicidad y promoción.No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración.

Alta rotación y surtido limitado

Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas.Hacen hincapié en precios y marcas propias.

Servicios escasos

Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.Las bolsas de plástico tienen un precio específico.No disponen de aparcamiento.

Márgenes y precios

reducidos

Precio inferior al de otros establecimientos.Margen de beneficio superior.

Localización En zonas densamente pobladas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies

de descuentoÍNDICE









Comercio mayorista

Comercio minorista





229

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes

Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados)

Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad

de establecimiento. Divididos en departamentos o

secciones.









Comercio mayorista

Comercio minorista





230

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes. Características

Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos

alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con

variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2

distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de

público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.









Comercio mayorista

Comercio minorista





231

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAlmacenes populares

Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2).

Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad

inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital

físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,

Simago, Sepu.









Comercio mayorista

Comercio minorista





232

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAutoservicios

Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.

Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio

tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.









Comercio mayorista

Comercio minorista





233

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSuperservicios

Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras.

Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios

en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.









Comercio mayorista

Comercio minorista





234

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras.

Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2).

Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos.

Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.









Comercio mayorista

Comercio minorista





235

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados

Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica

con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados).

Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad.

Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor).

ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.









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Comercio minorista





236

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja.

Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado).

Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto.

Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados

(compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.









Comercio mayorista

Comercio minorista





237

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados

ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.

Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising.

Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.

Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.









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Comercio minorista





238

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.

Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)

Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes.

Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales.

Futuro optimista.









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239

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas

OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico

Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,

Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.









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Comercio minorista





240

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.

Abiertos al público al menos 18 horas al día.

Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios.

Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable.

Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes.

Muy orientadas a compras impulsivas.









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Comercio minorista





241

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia

Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés).

Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).









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242

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOParques de fabricantes o factory’s outlet

Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación.

Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales.

Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.

Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.

Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.









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ÍNDICE





244

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando

el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

La gestión del canal es una tarea compleja ya que:• Los miembros de un canal son entidades

independientes• No existe un conjunto de reglas explícitas• Cada componente tiene sus propios

objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

• No existen relaciones formales









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245


Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación

Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación









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246


SELECCION: Características de los intermediarios

deseados Años en el negocio, historial de

crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación

Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela









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Comercio minorista





247


MOTIVACION: Condiciones de Ventas:

• Márgenes• Condición de pago• Promoción• Facilidades de devolución

Incentivos no económicos• Convenciones• Concurso de ventas• Premios









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248


ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del

fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de

comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.









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Comercio minorista





249

OBJETIVOS INSTRUMENTOS Distribuyan nuestros

productos. Compren en grandes

cantidades. Ubicación preferente

en el punto de venta.

El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.

Márgenes brutos elevados.

Concursos de ventas. Participación en la

publicidad del distribuidor.

Productos gratuitos. Regalos útiles para el

minorista. Material de

merchandising. Formación.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEstrategia push









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250

Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante).

Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.


Estrategia pull (aspiración)ÍNDICE









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251


ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las

estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre

intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.

Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.









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252


EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y

esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son:

• Extensión o cobertura territorial• Existencia o no de distribución exclusiva• Control del precio de reventa• Participación en programas promocionales• Tratamiento de las devoluciones• Servicios al cliente









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253


MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.

Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.









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254


MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL

Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.

Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad









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ÍNDICE





256

LAS ÁREAS COMERCIALES

Área comercial: población y zona geográfica circundante

sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población.

zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen.

Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside.

Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.









Comercio mayorista

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257

LAS ÁREAS COMERCIALES

Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la

capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada.

Anuarios Banesto (3 índices)Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%).

Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%).

Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).









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ÍNDICE





259

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL

“Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)

“Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)









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Comercio minorista





260


Análisis DAFO. Debilidades

Pérdida continua de cuota de mercado.

Imagen de precios elevados. Dependencia de las

administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo).

Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías.

Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.









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Comercio minorista





261


Análisis DAFO. Amenazas

Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje.

Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”.

Dificultades para competir en precio.

Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.









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Comercio minorista





262


Análisis DAFO. Fortalezas

Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad).

Calidad de los productos y atención personalizada.

Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor.

Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con

la propiedad.









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Comercio minorista





263


Análisis DAFO. Oportunidades

Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria.

Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional.

Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas).

Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.









Comercio mayorista

Comercio minorista





264


Estrategias ESPECIALIZACIÓN en productos que no

se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos.

DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes.

PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.









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Comercio minorista





COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN DE VENTAS


ConsumoConsumo




2008

266

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN

Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas;

planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad

Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores

Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,

vendedor profesional Marketing directo

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

267

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación

Transmisión de información o mensajes.

A través de un canal entre el emisor y el receptor.

Código conocido. Elementos básicos: emisor,

mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.

El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

ÍNDICE1. LA FUNCIÓN DE

COMUNICACIÓNProcesoElementosObjetivosFormas

2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

PublicidadPromoción de ventas

Relaciones públicas

Fuerza de ventas

Marketing directo

4. REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

268

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación

EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR







Fuerza de ventas

Marketing directo


269


El emisor Empresa/persona que inicia el

proceso (transmitir información sobre un B o S).

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de

comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.

Al emisor se le denomina generalmente anunciante.







Fuerza de ventas

Marketing directo


270


El mensaje Contiene la idea que el emisor

quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación.

Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor.

La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta







Fuerza de ventas

Marketing directo


271


Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades

del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de

champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición.

Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de

automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.







Fuerza de ventas

Marketing directo


272


El medio Elemento físico o canal por donde circula el

mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función

del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio.

Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de

comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.







Fuerza de ventas

Marketing directo


273


El receptor El receptor es la persona u

organización destinataria de la comunicación.

En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.

Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.







Fuerza de ventas

Marketing directo


274

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación

Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor.

De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar







Fuerza de ventas

Marketing directo


275


Informar:Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca

(empresa).Su misión es crear una demanda

primaria.Cuando se lanza un nuevo producto

envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia

y características.







Fuerza de ventas

Marketing directo


276


Persuadir:Lograr que el consumidor prefiera el

producto de la empresa antes que otro de la competencia.

Se desea alcanzar una demanda de marca.

Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de

que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.







Fuerza de ventas

Marketing directo


277


Recordar:La comunicación debe asegurar la

compra repetitiva de la marca (fidelidad).

Se intenta desarrollar una demanda reforzada.

Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para

conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.







Fuerza de ventas

Marketing directo


278

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación

CRITERIOS FORMAS Público Objetivo

Comunicación interna Comunicación externa

Contacto Comunicación personal Comunicación impersonal

Expresión Comunicación verbal Comunicación no verbal







Fuerza de ventas

Marketing directo


279



EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN

MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación

de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios,

vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta,

vendedor profesional Marketing directo


280


Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios.

Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos?

Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de

Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.







Fuerza de ventas

Marketing directo


281


La comunicación comercial es un proceso de transmisión de

información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de

Marketing.







Fuerza de ventas

Marketing directo


282


Es la actividad más pública de las organizaciones.

Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización.

Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).







Fuerza de ventas

Marketing directo


283


El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores).

La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan

hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la

demanda del comprador final.







Fuerza de ventas

Marketing directo


284


La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la

empresa (medios de difusión, amigos y familiares).

Experiencia con el uso de los productos. Las acciones de la empresa

contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.







Fuerza de ventas

Marketing directo


285


Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos.

La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.







Fuerza de ventas

Marketing directo


286


El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los

bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar.

Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.







Fuerza de ventas

Marketing directo


287


Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso

de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el

cumplimiento de los objetivos de ambas partes.







Fuerza de ventas

Marketing directo


288


La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.







Fuerza de ventas

Marketing directo


289

ÍNDICE

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación





Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la

venta, vendedor profesional Marketing directo


290

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

La utilización de las variables de comunicación comercial depende de:Los objetivos de la empresa.El público objetivo o mercado

que desea alcanzar.El tipo de producto.El mensaje que pretende emitir.

COSTE, EFICACIA O ALCANCE.







Fuerza de ventas

Marketing directo


291


Publicidad Promoción de ventas

Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing

directo

Anuncios en prensa, radio, televisión

Publicidad exterior

Vales descuento

Sorteos Ferias

Descuentos

Boletines

Patrocinios

Ruedas de prensa

Visitas a los establecimientos

Recepción de pedidos

Venta por catálogo

Venta automática







Fuerza de ventas

Marketing directo


292


Publicidad

Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor

(EMPRESA). Los mensajes están controlados por la

empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación

con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.







Fuerza de ventas

Marketing directo


293


Publicidad

Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y

personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a

sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados

al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.







Fuerza de ventas

Marketing directo


294


Publicidad

Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de

receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad

exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet.

Los medios más utilizados:IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN







Fuerza de ventas

Marketing directo


295


Publicidad

Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes:

prensa diaria revistas

Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados







Fuerza de ventas

Marketing directo


296


Publicidad – Prensa gratuitaÍNDICE

1. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN

ProcesoElementosObjetivosFormas





Fuerza de ventas

Marketing directo


297


Publicidad

Radio Transmite información audible, a cualquier

hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son:

las diferentes emisoras de radio los programas

Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa.

Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio







Fuerza de ventas

Marketing directo


298


Publicidad

Televisión Es el medio más completo y complejo,

porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de

publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado

Saturación. Las formas de publicidad son:

Anuncio Patrocinio Publirreportaje







Fuerza de ventas

Marketing directo


299


Publicidad

Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de

soportes publicitarios Elección depende de:

Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado

Destacar: cobertura, eficacia y percepción







Fuerza de ventas

Marketing directo


300


Publicidad

CUANTI TATI VOS CUALITATIVOS COMPETENCI A MERCADO • Cobertura • Frecuencia media

• Rentabilidad • Posibilidad de repetición

• Total de impactos

• Percepción del mensaje

• Presencia de imagen, color y sonido

• Calidad de reproducción

• Duración del mensaje

• Saturación publicitaria

• Niveles de eficacia

• Estacionalidad • Medios y soportes que utiliza

• Perfil demográfico, geográfico y social

• Consumo de medios y soportes

Planificación de medios publicitariosÍNDICE







Fuerza de ventas

Marketing directo


301


Publicidad

ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la

Difusión SOFRES INFOADEX








Fuerza de ventas

Marketing directo


302


Publicidad

CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña








Fuerza de ventas

Marketing directo


303


Publicidad

Consta de dos partes: Planificación ControlContenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector,

competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material,

fotografías) Administración (gastos de gestión: personal,

etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)

PresupuestoÍNDICE







Fuerza de ventas

Marketing directo


304


Publicidad

Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones

publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos

publicitarios

PresupuestoÍNDICE







Fuerza de ventas

Marketing directo


305


Publicidad comparativaÍNDICE







Fuerza de ventas

Marketing directo


306


Publicidad institucionalÍNDICE







Fuerza de ventas

Marketing directo


307


Promoción de ventas

Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.







Fuerza de ventas

Marketing directo


308



Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos,

muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.

Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.

Vendedores: distinciones honoríficas, primas.

Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.







Fuerza de ventas

Marketing directo


309



Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del

número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que

aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia).

Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.







Fuerza de ventas

Marketing directo


310



Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la

empresa.Motivar (estimular a vendedores

e intermediarios).Apoyar el lanzamiento de

productos. La promoción es más eficaz si se

combina con otros instrumentos.







Fuerza de ventas

Marketing directo


311



Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos







Fuerza de ventas

Marketing directo


312



Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la

organización. Información objetiva.Mejorar sus contactos.Carácter persuasivo.Mayor credibilidad que otros

instrumentos.







Fuerza de ventas

Marketing directo


313



Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa.

Dos grandes tipos de relaciones públicas:Relaciones públicas internas.Relaciones públicas externas.







Fuerza de ventas

Marketing directo


314



Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la

organización. pretenden aumentar la satisfacción y

motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza.

Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.







Fuerza de ventas

Marketing directo


315



Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la

empresa. El objetivo es crear una imagen

corporativa. Los principales medios empleados

son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.







Fuerza de ventas

Marketing directo


316


Fuerza de ventas o venta personal

Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir.

Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta.

Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.







Fuerza de ventas

Marketing directo


317



Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y

actitudes favorables hacia el producto y la empresa.

Prestar servicios. Observar los cambios que se

produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las

condiciones del mercado.







Fuerza de ventas

Marketing directo


318



Principios básicos de la venta: No se venden productos o

servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente

Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado







Fuerza de ventas

Marketing directo


319



Características de un vendedor profesional:

Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética







Fuerza de ventas

Marketing directo


320



Ventajas:Permite la selección de los

clientes.Permite la comunicación

directa.El contacto de los vendedores

con los clientes proporciona información de los propios clientes.

Es muy flexible.







Fuerza de ventas

Marketing directo


321



En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales

Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número

elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los

vendedores (inversión en tiempo y dinero).







Fuerza de ventas

Marketing directo


322


Marketing Directo

Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución.

Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.







Fuerza de ventas

Marketing directo


323


Marketing Directo

Características: Es un sistema o aproximación de

Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores).

Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra

Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.







Fuerza de ventas

Marketing directo


324


Marketing Directo

Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática,

teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones:

Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes.

Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los

intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los

clientes, al reducir el tiempo de contacto.







Fuerza de ventas

Marketing directo


325







Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la

venta, vendedor profesional Marketing directo


326

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas







Fuerza de ventas

Marketing directo


327

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida

general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta

Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez)

Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico

Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido







Fuerza de ventas

Marketing directo


Education

Carolina pichardo