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Este es un paper resumen acerca de una charla que efectué en la Universidad del Desarrollo, en el mes de Septiembre 2010.
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[1]
El entorno digital nos permite alcanzar espacios de comunicación que posibilitan la atomización de las audiencias y donde los formatos tradicionales por sí solos naufragan si no van acompañados de los medios digitales, que son los espacios donde actualmente los usuarios se desenvuelven para influir, opinar, informarse, interactuar, crear, comprar, etc.
ESTRATEGIA DIGITAL LG Chile en la UDD
Resúmen charla
LOS INICIOS DE LA ESTRATEGIA DIGITALNicolás Negroponte, Gordon Moore y Robert Metcalfe
"Hoy en día, los multimedios constituyen
una experiencia que se vive frente al escritorio
o en el living de la casa, porque los aparatos
todavía son unos armatostes enormes (...) Esto
cambiará dramáticamente cuando aparezcan
los monitores de alta definición pequeños,
luminosos, chatos y flexibles. Entonces, los
multimedios se parecerán más a un libro, algo
así como un objeto con el que uno pueda
instalarse cómodamente en la cama para
dialogar con él (...) Llegará el día en que los
multimedios serán tan sutiles y agradables
como la superficie de papel y el olor a
cuero" (página 78).
Aplausos, profesor Negroponte. En estos
últimos 10 años, los dispositivos tendieron a la
simplificación y la miniaturización, aunque
todavía siguen siendo "fríos", si se los
compara con la romántica sensación de un
libro. Los monitores planos son un buen
avance, los PC todavía ocupan un lugar
predominante en los hogares de mayor poder
adquisitivo, y en los países más desarrollados
la curva de venta de portátiles empieza a
superar a los normalmente llenos de cables
equipos de escritorio.
Sin duda Negroponte en su obra “Ser
Digital” estableció los precedentes de lo que
hoy estamos viviendo: la tecnología como
conducto exponencial de las comunicaciones
y el contenido.
Si consideramos el enorme avance
tecnológico experimentado a nivel de medios
de comunicación, nos daremos cuenta que
también las audiencias han sufrido cambios.
Están fragmentadas. Hoy en día es cada vez
más difícil alcanzar al grupo estrategico
propuesto por la campaña, debido a la enorme
cantidad de posibilidades de conexión que las
comunicaciones y el entorno digital proponen.
Dado aquello y buscando lograr un impacto
adecuado en una constante atomización y
movilidad de las audiencias, es que se hace
necesario innovar en la estrategia.
Las herramientas del marketing
actuales, nos obligan a ser innovadores
Andrés Lagos R.Digital Marketing Submanager LG Chile
[2]
Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digitalEn 1965 un joven ingeniero de nombre Gordon Moore observó una
tendencia en los primeros días de la microelectrónica que definió la
estrategia de negocios para la industria de los semiconductores
de 200.000 millones de dólares en la actualidad. El 19 de
abril de 1965, la Revista Electronics publicó un documento
elaborado por el Sr. Gordon Moore en el cual él
anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados
se duplicaría cada año con una reducción de costo
conmensurable. Conocida como la Ley de Moore, su
predicción ha hecho posible la proliferación de la tecnología
en todo el mundo, y hoy se ha convertido en el motor del rápido
cambio tecnológico. Moore actualizó su predicción en 1975 para
señalar que el número de transistores en un chip se duplica cada dos
años y esto se sigue cumpliendo hoy. Además de proyectar cómo
aumenta la complejidad de los chips (medida por transistores
contenidos en un chip de computador), la Ley de Moore sugiere
también una disminución de los costos. A medida que los
componentes y los ingredientes de las plataformas con base de
silicio crecen en desempeño se vuelven exponencialmente
más económicos de producir, y por lo tanto más
abundantes, poderosos y transparentemente integrados
en nuestras vidas diarias. Los microprocesadores de hoy
se encuentran en todas partes, desde juguetes hasta
semáforos para el tránsito. Una tarjeta de felicitación
musical que hoy se puede adquirir por muy bajo precio tiene
más poder de cómputo que las computadoras centrales más
rápidas de hace unas décadas..
El principio de la
innovación digital
La Ley de Moore no es una ley en el sentido científico, sino más
bien una observación, y ha sentado las bases de grandes saltos de
progreso.
En el año 2004 la industria de semiconductores produjo más
transistores (y a un costo más bajo) que la producción mundial de
granos de arroz, según la Semiconductor Industry Association
(Asociación de la Industria de los Semiconductores) de los EEUU.
[3]
Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digitalLa Ley de Metcalfe predice frecuentemente si un producto o
estándar tenderá a dominar el mercado. Esto tiene implicaciones por
las cuales una solución innovadora puede introducirse en un
mercado que requiere otras interfaces.La misma ley puede
ser aplicada a otros sistemas tecnológicos, como las
secuencias de genoma humano. Mientras más genoma
humano es secuenciado y relacionado con información
sobre la salud en un sistema interconectado, el valor de la
información del genoma humano puede contribuir a que la
salud mejore.
La Ley de Metcalfe puede aplicarse no sólo a las
telecomunicaciones, sino también a casi cualquier sistema que
intercambie información. Ejemplos de estos sistemas pueden ser:
teléfonos, faxes, sistemas operativos, aplicaciones, redes sociales.
El diseñador del robusto protocolo Ethernet, observó que las
nuevas tecnologías son valiosas si sólo muchas personas las utilizan.
Ej.: Un teléfono toma valor si es capaz de interactuar con
cualquier persona que deseemos.
UTILIDAD = USUARIOS (2)
El valor de
las comunidades
Considerando el escenario actual, todas las empresas
debieran iniciar considerando al menos 6 preguntas básicas.
Estas preguntas ayudan a establecer el nivel de compromiso y
de profundización que la empresa debe alcanzar.
¿ Podemos digitalizar ?
¿ Podemos ser los 1eros o aprovechar camino construido ?
¿ Cuál es el valor y oportunidad de la comunicación ?
¿ Podemos fortalecer las relaciones con nuestro target ?
¿ Podemos medir la eficacia ?
¿ Podemos medir la eficiencia ?
[4]
Usuarios en Chile: algunos insights para tener en cuenta
46% de las personas entre 18-29 años, piensan que la
tecnología es indispensable y que hacen sus vidas más simples y confortables.
97% de las personas entre 18-29 años piensan que
es muy importante /esencial tener un teléfono celular.
Para el año 2004 sólo el 14,1% de los usuarios chilenos tenían una cámara digital y el 80% de ellos era ABC1.
Para el año 2006, el segmento de las cámaras digitales había crecido un 61% gracias a los precios más bajos
Chile, con una población de casi 16 Millones de personas posee una penetración de teléfonos celulares cercana al 94% sobre el total población y de los que 7,9 Millones de usuarios se conectan a internet. De ellos, el 50,/% son hombre y el 49,3% son mujeres. Para entender el fenómeno de las redes sociales en Chile es interesante destacar que
el 69,3% de los usuarios chilenos que acceden a internet, se conectan a una red social. Más aún, Chile es el país con mayor crecimiento de
usuarios en Facebook con 5,4 millones de usuarios. Desde el terremoto, en Febrero 27 de este año, Twitter tuvo un
crecimiento en Chile de aprox. 500%.Las principales actividades de los usuarios chilenos en las
redes sociales son: 77% lee blogs, el 83,5% mira videos
en línea, el 69,3% tiene un perfil creado en alguna red
social y el 43,3% actualiza su perfil al menos una vez al
día.
El valor de las
comunidades
[5]
Consideraciones en una estrategia de comunidadesImagínate ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de
su producto: le gustaría ir?Estas fiestas ocurren todos los días en las redes sociales. Las
conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las marcas, sino en múltiples espacios donde la gente se reúne y no hay ninguna marca en control. Eventualmente, aún cuando creáramos un espacio en una red social para hablar de nuestra marca, no tendríamos el control. Y esto ocurre porque el valor intrínseco de la interacción de la marca con sus usuarios, está dado por la comunidad donde esta opera.
Para establecer una estrategia de comunidades es imprescindible considerar los siguientes puntos:
+ Involucrarse, luego de escuchar: no es la idea seguir hablando y hablando todo el tiempo. Parte de la esencia de una exitosa estrategia de comunidades es saber escuchar. Solo escuchando podremos entender la real dimensión de las necesidades de nuestros
usuarios, No importa si vendemos electrodomésticos o si somos una empresa sin fines de lucro.
+ Ser Auténtico, interactuar con personalidad: Nestlé, United Airlines y muchos otros ejemplos hay en las intentonas de las
marcas que carecieron de autenticidad en el proceso de comunicarse con sus usuarios. Hay que comunicar con autenticidad aunque en el proceso se deba ceder terreno a reconocer errores...no hacerlo, puede pasar la cuenta porque los usuarios siempre se dan cuenta.
+ No pensar en campaña o canal: una estrategia de comunidades se caracteriza por ser parte de un proceso y
no una acción aislada o como parte de una campaña. La prosecución es parte clave del éxito en una estrategia de comunidades.
El valor de las
comunidades
A TENER PRESENTE:
En la economía de comunidades y de Social Media, el
contenido está atomizado, es parte de una cadena, está
relacionado con constantes interacciones y es parte de la
existencia de las personas.
No importa si tu contenido es un artículo, un producto,
un servicio: tu estrategia debe estar basada en la gente e
interactuar directamente con ellos de manera constante.
[6]
Elementos de una estrategia digitalRECAPITULANDO: La estrategia del
marketing digital es marketing y por ello es
indispensable efectuar una introspectiva: el
FODA nunca estará de más. Luego considerar
los objetivos: Para qué? Qué buscamos?
Engagement? Tráfico?.
Una vez definido esto, vamos por el plan:
Qué necesitamos? Qué recursos utilizaremos?
Herramientas? Presupuesto? redes a utilizar?
PR Digital? Si tenemos claridad, será hora de
pasar a la ejecución y establecer, cual es la
estrategia a utilizar. Finalmente, mucho se ha
de construir a partir de la ejecución digital, por
lo que es importantísimo establecer métricas y
KPI’s claros. Se cumplieron los objetivos?.
En un escenario digital las piezas que vamos a
utilizar son importantes y es necesario
conocerlas a cabalidad para poder tener
clarísimo qué esperar de cada una de ellas:
+ Awareness: Banners, Branded Content, Rich
Media, Media Players. Ayudan en la creación
de un espacio visual coherente con la línea
comunicacional global de las campañas.
Dependiendo del nivel de producción y
correcta ubicuidad de estos, es el nivel de
interacción (CTR) que obtendremos.
+ Construcción y Posicionamiento:
Herramientas como el SEO (Search Engine
Optimization) y SEM (Search Engine
Marketing) aportan a la construcción y
posicionamiento del mensaje. Usualmente
asociados al marketing de buscadores,
ayudan a la construcción de marca y por ello
es importante tenerlos de manera
permanente en el proceso de la estrategia
digital y no utilizarlos como elemento de
campaña únicamente.
+ Engagement: en este ítem contamos con
múltiples herramientas. Social Media
profiles, Social Ads, Mobile Marketing,
Blogs, etc. Todos ellos nos permiten
extender la comunicación, lograr ampliar
conceptos, iniciar procesos de fidelización,
reputación, etc. Nos permiten además ganar
influencia y mejorar los índices de salud de
marca.
+ Fidelización: en este ítem podemos
considerar al eCRM o Social CRM. La idea
es utilizarlos para mantener segmentada la
comunicación y lograr un conocimiento
acabado de nuestros usuarios. No se trata
sólo de usar email: existen múltiples
maneras digitales de potenciar la
comunicación en una estrategia de
marketing de fidelización a nivel digital.
Qué modelo usar? El modelo dependerá de las necesidades y objetivos planteados al momento de considerar una estrategia digital. No hay modelo único y es incluso posible desarrollar uno que se adapte a las necesidades de la empresa. El único consejo posible: centrarse en el usuario y su comportamiento digital.
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
+ Claves del Nuevo Marketing
+ Socialnomics
+ Wikinomincs
+ Faceboom
+ Omniture / Sherpa Social Market
Research
+ El Modelo de la Nueva Agencia
+ Go Viral III
+ Wip Chile 2009
+ Paper Angela Connor
+ “No me compres” Workbook
+ The Open Brand
+ Estrategia de Marketing - McGraw Hill
+ Estudio del Consumidor Chileno -
Ayerviernes.
+ Helado de Albóndiga - Seth Godin.
Papers y Libros de estudio
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LG Chile
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