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Segmentación y posicionamiento
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Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Macro segmentación Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución
Cuál es nuestra actividad?
En qué actividad estar?
En qué actividad no estar?
• Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta
• Nadie compra un producto por sí mismo
• Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador
• Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
• Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecen
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios
en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de
accionistas, empleados y relacionados". NESTLE
Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los
clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCO
Nuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.
Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Procter & Gamble
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia
• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?
• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?
• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
QUE?
QUIEN?
COMO?
Funciones
Tecnologías
Grupos
Producto mercado
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Producto – mercado:
Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de
funciones, basado en una tecnología concreta.
Mercado
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Mercado:
Cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estructuras del mercado de referencia
Industria:
Está definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos
de compradores afectados.
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Matriz de segmentación
Ejemplo: El mercado del transporte
< 16T >16 t < 16T >16 t < 16T >16 t
Transportistas por cuenta propia
Distribucion 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2
Construcción 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8
Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8
Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 _ 1,4 5,1
Otras _ 0,6 0,3 _ 2,5 _ 3,4
Transportistas Profesionales
Distribucion 1,1 0,8 0,9 1,6 _ 1,6 6
Construcción 0,2 1,6 _ 0,4 _ 1,2 3,4
Nacional 1,4 1,5 1,4 3 2,5 8,5 18,3
Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6
Otras _ 0,4 _ _ _ _ 0,4
TOTAL 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100
Pequeña (1-4) Mediana (5-10) Grande (>10)
Actividades/funciones
Tamaño de la flota y peso
Total
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos
• Hay otras tecnologías, procedimientos o productos
susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
• Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un
producto reformado o mejorado?
• Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo
de necesidad o función?
• Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas
reduciendo el número de funciones?
• Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser
vendidas como un todo?
«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una
ventaja competitiva importante sobre sus competidores»
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia
«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base del
análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento»
Estrategia de
concentración
Estrategia del
especialista
producto Estrategia del
especialista
cliente
Estrategia de
especialización
selectiva
Estrategia de
cobertura
completa
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Adopción y difusión
según nuevos compradores
Ampliación a nuevas
funciones
Sustitución tecnológica
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Segmentación y diferenciación
Micro segmentación
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de
las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la
etapa del análisis de la macro segmentación.
Los consumidores buscan en los productos la misma función
de base… y pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener la función buscada o en
los servicios suplementarios que acompañan al servicio base
La segmentación es un
proceso de desagregación
del mercado …. Es un
proceso de agregación de
compradores
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación
Micro segmentación
Análisis de la segmentación
En mercados de bienes de consumo:
Sociodemográfico
Ventajas buscadas
Estilos de vida
Comportamiento de compra
Elección de segmentos objetivos
Uno o varios segmentos en función de objetivos de la empresa y cualidades distintivas
Elección de un posiciona-miento
En base de las expectativas de los consumidores y las posiciones mantenidas por la competencia
Programa de marketing objetivado
Adaptado a las características de los segmentos – objetivo.
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación
Micro segmentación
Respuesta
diferenciada
Heterogeneidad
Homogeneidad
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia
Micro segmentación
Análisis de
segmentación
Selección de
segmento
objetivo
Política de
producto
ORIENTACIONES ESTRATEGIAS
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing Concentrado
Híper segmentación
Contra segmentación
Estandarización-
adaptación
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia
Bases para la microsegmentación
Sociodemográfica o descriptiva: • Reducción de la tasa de natalidad
• Aumento de la esperanza de visa
• Crecimiento de la fuerza laboral femenina
• Retroceso en edades del matrimonio
• Crecimiento de divorcios
• Crecimiento de familias monoparentales
Por ventajas buscadas: • Sistemas de valores
• Modelo multi atributo
• Análisis de conjunto
Comportamental: • Estatus del usuario
• Tasa de uso del producto
• Estatus de fidelidad
• Estereotipos
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
«La concepción de un producto y de su imagen
con el objetivo de imprimir, en el espíritu del
comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia « (AL RIES)
Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en
relación con las características distintivas?
Cuáles son las características distintivas a las que los
consumidores reaccionan favorablemente?
Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en
cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones
ya ocupadas por la competencia?
Cuáles son los medios de marketing más apropiados para
ocupar y defender esta posición?
BASES DEL POSICIONAMIENTO
• En una cualidad distintiva
• En ventajas o la solución aportada
• En una oportunidad de uso específico
• En una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• En ruptura de relación a la categoría del producto
Análisis de las necesidades a través de la segmentación