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GUIA DEL INNOVADOR
PARA CRECER
DE CLAYTON M.CHRISTENSEN HARVARD BUSINESS SCHOOL
PRESS 2008
María Luzmila Fonseca Balseca
CAPÍTULO 7DOMINIO DE LAS ESTRATEGIAS
EMERGENTES
Introducción
Tener una estrategia que aparenta el patrón
de éxito y produce lecturas inusuales es un
gran comienzo. Sin embargo el trabajo del
innovador justo comienza. Con la evaluación
en la mano, el próximo desafío es decir que
debe hacer específicamente para llevar
adelante una idea.
Introducción
La alta tasa de fracaso de compañías
inteligentes no es una sorpresa, existe una
cantidad de evidencias que las empresas al
ingresar en un nuevo mercado con un
producto “innovador” fracasan en el intento
puesto que inician con una estrategia
equivocada
Introducción
Esta situación suele suceder cuando las
compañías invierten en su “idea innovadora”
demasiado pronto sin medir o proveer las
posibles implicaciones.
Seguir lo que se conoce como una estrategia
emergente puede ayudar a las compañías a
mejorar sus probabilidades de éxito
afrontando de forma sistemática los riesgos
claros y conocidos que caracterizan altamente
ideas inciertas.
Teoría de la estrategia
emergente
Se utiliza una metáfora visual para reforzar elconcepto de teoría emergente. La figura poseeun arco, que representa todas las posiblesestrategias que un innovador podría seguir.Ante un mercado incierto, las compañíasomiten estrategias reflexivas, moviéndoserápidamente y con fuerza hacia la frontera delarco. Sin embargo una vez que llegan a sudestino, a menudo reconocen que suestrategia en apariencia sólida esta repleta defallos, alguno de ellos fatales.
Teoría de la estrategia
emergente
El desafío se presenta cuando una inversión
sustancial en tiempo y dinero implica darse
cuenta de que el éxito requiere seguir una
estrategia básicamente diferente.
Según un trabajo de Robet Burgleman, Rita
Gunther McGrath, lan McMillan, Henry
Mintzberg y otros, sugiere que los innovadores
en circunstancias altamente inciertas siguen
una estrategia emergente.
Teoría de la estrategia
emergente
En lugar de actuar deliberadamente como si
conocieran la estrategia adecuada, utilizan un
enfoque que permite que la estrategia correcta
surja o emerja del mercado.
Enfoques reflexivos en mercados
inciertos
Estrategia
defectuosa
Estrategia
exitosa
Los innovadores que adoptan estrategias emergentes
adquieren un punto de aprendizaje y ajuste temprano,
como lo ilustra el triángulo de la figura.
Enfoques reflexivos en mercados
inciertos
Estrategia
defectuosa
Estrategia
exitosa
Invierten poco, aprenden mucho y ajustan su
estrategia, en muchos casos es su camino al éxito.
Punto de
aprendizaje
y ajuste
PASOS PARA DOMINAR UNA
ESTRATEGIA EMERGENTE
Identificar áreas fundamentales de
incertidumbre.
Ejecutar experimentos inteligentes.
Ajustar y redirigir de acuerdo con los
resultados de los experimentos.
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Se debe realizar un inventario de lo
bueno, malo y desconocido.
Responder ¿Qué clase de ingresos debe
generar?, ¿Qué clase de márgenes brutos debe
generar?, ¿Cuál es el impacto sobre las
ganancias? Es ir definiendo con anterioridad
sobre cual debe ser la respuesta final
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Elaborar una lista de todos los riesgos que
podrían anteponerse en el camino al éxito.
Identificar riesgos como el consumidor
objetivo, tecnología, flujos de ingresos, costes
innecesarios, canal del mercado y asociaciones
necesarias podrían ayudar hacer explicitas las
suposiciones implícitas de un equipo y la
posibilidad que líder pueda evaluar en que está
alineado el equipo y donde no.
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Practicar ingeniería inversa con cifras
financieras
Trabajar desde las respuestas hacia las
soluciones puede ser una manera útil de resaltar
las suposiciones financieras. Buscar analogías y
estudios comparativos, y demostrar que la idea
es convincente de forma simple y rápida permite
distinguir suposiciones financieras claves y
ofrecer oportunidades sobre el modelo de
negocio de la idea.
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Priorizar suposiciones y riesgos
Apoyarse en las respuestas a esta dos
interrogantes puede ayudar a establecer
suposiciones en categorías amplias.
¿Cuál es el impacto de estar equivocado en una
suposición o fracasar en superar un riesgo?
¿Cuan seguro está de que la suposición es
acertada, o que podrá superar un riesgo?
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Priorizar suposiciones y riesgos
Una vez contestadas las interrogantes anteriores
se puede generar un tercera interrogante.
¿Cómo de fácil es aprender mas?
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Lista de control suposiciones
Una vez identificadas las suposiciones es
indispensable llevar un control de las mismas, de
forma que permita ir evaluando el impacto o
solución que se podría dar a la suposición.
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
EJERCICIO PRACTICO
Lista de control suposiciones
Instrucciones
Suposición: ¿Qué tiene que suceder para que
una solución sea viable?
Peligro: ¿Qué sucede si una suposición no
resulta acertada?
Confianza; ¿Cuánta confianza tiene en su
suposición?
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Expansión del ERP Slego a Latinoamérica.SUPOSICION PELIGRO CONFIANZ
A
ZONA DE
PRUEBA
PRUEBA
SUGERIDA
GRADO
DE
FACILIDA
D DE LA
PRUEBA
ORDE
N
Cautivar a
Empresas
extranjeras
con el sistema
por sus
funcionalidade
s
Bajo
posicionamien
to del sistema
en el mercado
nacional
Sistema
adaptable
a normas
internacio
nales
Expandir el
sistema a
empresas
Colombiana
s
Expandir el
sistema a
empresas
Peruanas
5 6
Podemos
superar a la
competencia
directa del
sistema
Competencia
con un
posicionamien
to global
La
capacidad
del equipo
de trabajo
para
nuevos
retos.
Colombia Perú 2 5
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Expansión del ERP Slego a Latinoamérica.SUPOSICION PELIGRO CONFIANZ
A
ZONA DE
PRUEBA
PRUEBA
SUGERIDA
GRADO
DE
FACILIDA
D DE LA
PRUEBA
ORDE
N
Ofrecer
precios
competitivos
Por
enganchar un
cliente
desvalorizar el
sistema
Si una
puerta se
cierra dos
se abren
Realizar
una
estadística
de las
empresas
Colombiana
s que no
tienen aun
un ERP
Realizar
una
estadística
de las
empresas
Peruanas
que no
tienen un
ERP
5 100
Ofrecer
herramientas
complementar
ias al sistema
Poco o ningún
interés por
parte de las
empresas
Complem
entos
llamativos
y
competitiv
Realizar
una
estadística
de posibles
complement
os a
Realizar
una
estadística
de nuevos
complement
5 100
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Expansión del ERP Slego a Latinoamérica.SUPOSICION PELIGRO CONFIANZ
A
ZONA DE
PRUEBA
PRUEBA
SUGERIDA
GRADO
DE
FACILIDA
D DE LA
PRUEBA
ORDE
N
Sistema de
fácil
adaptación
La moneda de
los países.
Sistema
multimone
da
Realizar
cálculos
con pesos
Realizar
cálculos
con soles
5 20
Servidor de
Aplicaciones
Estándar
Mundial
Funciona
con el
ultimo AS
de Oracle
Colombia Perú 2 5
Oracle
Designer ya
no será la
herramienta
de desarrollo
No hay
actualización
de la
herramienta
Utilizar
Oracle
Forms
Migrar el
sistema
ERP a
JAVA
Developer
Desarrollar
un
aplicativo
para
empresas
pequeñas
5 1
PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre
Expansión del ERP Slego a Latinoamérica.SUPOSICION PELIGRO CONFIANZ
A
ZONA DE
PRUEBA
PRUEBA
SUGERIDA
GRADO
DE
FACILIDA
D DE LA
PRUEBA
ORDE
N
Es rentable
expandirse a
otros países
Al no tener la
aceptación
deseada se
cierra el
proyecto
El equipo
de trabajo
debe estar
consiente
del riesgo
Regresar al
mercado
nacional
Realizar
una
estadística
del
mercado en
otros países
5 100
Si nada
funciona tener
un plan
emergente
El plan
emergente
tenga las
mismas
falencias
Aprender
de los
fracasos
Coordinar y
gestionar
con el
equipo de
trabajo
Desarrollar
diversas
estrategias
emergentes
5 20
PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes
Los experimentos inteligentes y las estrategias
de reducción de riesgos son el corazón de una
buena estrategia emergente.
En vez de arriesgar recursos en estrategias
inciertas, las compañías puede invertir en
aprender muchas de las incertidumbres claves en
su enfoque
PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes
Los experimentos inteligentes pueden ser
actividades simples como grupos de discusión
a experimentos complejos y costos para iniciar
la idea.
Evaluación de la mejor practica interna
Investigación de un mercado secundario
Estudio comparativo externo
Simulaciones de modelos de negocio
Juegos de guerra competitivos
PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes
Análisis de patentes.
Grupos de discusión
Mesa redonda de lideres de ideas
Observaciones de clientes
Test de conceptos
Investigación del mercado cuantitativa
Prototipos
Mercados de prueba
Emplear consultores y contratistas
PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes
Protección de patentes
Asociaciones
Contratos contingentes
Hitos
La clave del éxito: INVIERTA POCO, APRENDA
MUCHO
La regla mas importante al diseñar y ejecutar
ejercicios de construcción de conocimiento es
mantenerlos tan sencillos como baratos.
PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes
El aprendizaje en este paso se reduciría a los
siguiente.
Antes de construir realice un prototipo.
Evalué antes de asignar.
Pida prestado antes de comprar.
Contrate antes de alquilar.
Exteriorice antes de lanzarse.
Investigue antes de ejecutar.
PASO 3.- Ajuste y Redirección
La etapa final es aplicar lo aprendido.
La redirección de una estrategia puede ser
muy dolorosa. El éxito requiere de una extraña
mezcla de humildad y confianza.
Un problema potencial puede ser el no utilizar
la información e los experimentos para ajustar
la estrategia que emerge como defectuosa y
redireccionar a estrategia inestables que
tienen potencial.
PASO 3.- Ajuste y Redirección
Asegurarse de que el equipo reevalúe
sistemáticamente la estrategia permitirá ir
generando nuevos conocimientos que
indiquen cual es el camino a seguir.
Básicamente se debe evaluar:
Doble esfuerzo
Exploración
Trazar un nuevo camino (vector)
Descarte
PASO 3.- Ajuste y Redirección
Responder estas preguntar puede ayudar a
determinar el camino correcto a seguir.
¿Cuánto riesgo existe?
¿Cuánto costara la próxima ronda de test?
¿Cuánto aprenderé de esos test?
¿Cuál es el potencial superior de la oportunidad?
PASO 3.- Ajuste y Redirección
Si no se puede eliminar el coste residual,
cuando el coste de los test crece de modo
continuo y el aprendizaje es cada vez mas
escaso el proyecto esta en riesgo.
No es necesario ser un experto aprender de
memoria basta con emprender el camino
observar si es correcto y realizar ajustes
mientras se camina.
La estrategia emergente como un
acelerador de innovación
Algunos expertos recomiendan a las
compañías a reducir el numero de proyectos
para acelerar el proceso de innovación. Sin
embargo la demora en lanzamientos de
proyectos de innovación radica en el
comienzo del desarrollo del ciclo, puesto que
los procesos state-gate (etapas-puertas)
limitan estrictamente el numero de proyectos.
Tener demasiada burocracia en un proyecto
conlleva al fracaso total.
El poder de la escasez
Un empresario que tiene abundante dinero
puede perder el tiempo en prototipos y
pruebas puestos que no siente necesidad, si
embargo al existir escasez se ve obligado a
mejorar procesos y alinearse a estrategias
proactivas que permitan con el menor recurso
económico salir con el proyecto.
En resumen los empresarios son a
menudo hábiles y creativos no por
elección sino por necesidad.
Riesgos que evitar
Si se esta invirtiendo dinero en un mercado
altamente incierto, detenerse es la mejor
alternativa. Si bien es cierto las probabilidades
pueden variar pero no es conveniente vivir en
medio de un mundo de incertidumbre en
donde el azar decide si un proyecto es
innovador y rentable o no.
Conclusiones
La clave para crear negocios de crecimiento
nuevos de manera exitosa es el dominio de la
estrategia emergente.
Seguir estos tres pasos puede conducir a un
proyecto exitoso al menor costo
Identificar las suposiciones y riesgos
fundamentales, en donde el nivel de peligro es
lato y la incertidumbre es baja
Conclusiones
Diseñar y ejecutar ejercicios de construcción de
conocimiento para determinar si las suposiciones
claves son genuinas o si puede reducir los
riesgos claves.
Utilizar los resultados de los ejercicios de
construcción de conocimiento para ajustar y
redirigir la estrategia.
Limitar los recursos para forzar la creatividad
puede ser una manera importante de facilitar
la continuidad de este proceso
Recomendaciones
Ningún autor, ni libro puede tener “el secreto”,“la clave” para llegar al éxito de un proyecto,pero si nos ofrecen las directrices un enfoquebasado en hechos, en el cuál podemosencontrar una guía para nuestros proyectos,para medir nuestra capacidad de creatividad eingenio que podemos aplicar en cada proyectopara que el mismo llegue a ser exitoso einnovador a la vez, para que en medio de unmecardo y un mundo globalizado puedatrascender y dejar huellas inborrables.
