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COPERTINA
CHE COSA ABBIAMO DIMOSTRATO
Il ruolo delle EMOZIONI nelle RELAZIONItra consumatore e marca.
L’influenza dell’INTENSITÀ EMOTIVA sulla percezionedella FIDUCIA e della REPUTAZIONE delle marche,associate a episodi negativi e positivi.
LE PAROLE CHIAVE
emozioni relazioni consumatori
brand lovemark
intensità memoria ricordo
vissuto emotivo rappresentazioneconoscenza
fiducia reputazione
flickr.com/photos/gotham22/
emoticon
Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi&Saatchi
In una giornata media veniamo a contatto con circa1.500 prodotti con marchio registrato. Se andiamo al supermercato la cifra sale a 35.000!“ ”
prodotti
CI SONO MIGLIAIA DI FOTOCAMERE SUL MERCATO.
COME FACCIAMO A DECIDERE QUALE COMPRARE?
slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap
Bimbo nel supermercato
LOVEMARKS. IL FUTURO OLTRE I BRANDS
flickr.com/photos/bartclaeys
FACCIAMO IL PUNTO
Il futuro oltre i brand appartiene ai LOVEMARK,
capaci di coinvolgere emotivamente i consumatori.
La relazione che si instaura tra consumatore e marca
è caratterizzata da una “FEDELTÀ OLTRE LA RAGIONE”
ed è basata sul RISPETTO e sulla FIDUCIA.
Il rispetto e la reputazione si guadagnano perseguendo
la QUALITÀ di prodotto e servizio.
IL REPUTATION QUOTIENT.
LE 20 VARIABILI DEL RQ
FP
Feel Good AboutAdmire and RespectTrust
V&L
Market OpportunitiesExcellent LeadershipClear Vision for the Future
Well-Managed Good Place to WorkGood Employees
Outperforms CompetitorsRecord of Profitability Low Risk InvestmentGrowth Prospects
Supports Good CausesEnvironmental ResponsibilityCommunity Responsibility
WE
SR
P&S
EAHigh Quality Innovative Value for MoneyStands Behind
Fonte: Schultz (2002)
LE 20 VARIABILI DEL RQ
Emotional appeal italy.Social
Responsibility.31
Products &Services
.59
Reputation
EmotionalAppeal
.68
WorkplaceEnvironment
.21
Vision &Leadership
.16
FinancialPerformance
.14
.40 .21 .14 .11 .10
Indirect Effect on Overall Reputation
Fonte: Schultz (2002)
THE DRIVERS OF REPUTATION FOR THE RQ-ITALY 2002
R=ƒ(e,f,r)
La qualità della relazione è una funzione di emozioni, fiducia e reputazione.
MISURARE LA QUALITà DELLE RELAZIONI…
PRESUPPOSTI E BASI TEORICHE
Le emozioni sono DISCRETE.
POSITIVE o NEGATIVE?
Emozioni e memoria: il RICORDO di episodi positivi e negativi.
Ruolo del DETERRENTE negli episodi negativi.
LE IPOTESI DI RICERCA
L’intensità emotiva della marca dipende dalle sue QUALITÀ INTRINSECHE.
L’appeal emotivo è basato sulla CONOSCENZA o attaccamento alla marca. I Lovemark sono quelle marche molto conosciute e positive.
Fiducia e reputazione sono influenzate dal VISSUTO EMOTIVO legatoal ricordo di episodi particolarmente positivi e negativi.
LA RICERCA.
Diamo un po’ i NUMERI.
Il campione
Il campione diviso in funzione di: modalità di somministrazione, età media e sesso.
Distribuzione del campione in base a: gruppi d’età, modalità di somministrazione.
I BRAND analizzati.
Criteri di scelta dei brand
I RISULTATI.
I 79 brand, la POLARITÀ e l’INTENSITÀ emotive.
Brand positivi intermedi negativi
Brand positivi intermedi negativi - lovemarks
Distribuzione brand tra positivo-intermedio-negativo
Grado di CONOSCENZA e INTENSITÀ EMOTIVA.
Intensità emotiva e grado di conoscenza dei brand
Brand associati a SCANDALI.
Scandali
Brand associati a episodi NEGATIVI.
Brand negativi
Brand associati a EPISODI POSITIVI.
Brand positivi
FIDUCIA, REPUTAZIONE E INTENSITÀ EMOTIVA.
Fiducia, reputazione ed EPISODI NEGATIVI.
FIDUCIA
REPUTAZIONE
Il DETERRENTE.
FIDUCIA & REPUTAZIONE CON IL DETERRENTE
FIDUCIA
REPUTAZIONE
Fiducia, reputazione ed EPISODI POSITIVI.
FIDUCIA & Reputazione prima-dopo episodio positivo
FIDUCIA
REPUTAZIONE
Come variano i livelli di fiducia e reputazione
tra episodi positivi e negativi?
CONFRONTO differenze episodi positivi e negativi
FIDUCIA
REPUTAZIONE
In conclusione…
Per costruire una RELAZIONE duratura e profondacon i propri clienti e consumatori
è necessario investire sempre sulla QUALITÀ.
Qualità della relazione, profondità e autenticità del rapporto.
BECAUSE ALL WE NEED IS…
LOVE
Il coinvolgimento emotivo è importante, ma da solo non è in gradodi mantenere la qualità della relazione, basata anche sulla fiducia e sul rispetto.
Se rappresentiamo la relazione tra consumatore
e marca con l’area di un triangolo…
Triangolo relazionale
Ma cosa c’è all’altezza?
R=e(f+r)/2
RELAZIONI EMOZIONI FIDUCIA REPUTAZIONE
I brand devono riuscire a ESSERE ALL’ALTEZZAdelle aspettative dei consumatori e non devono tradire MAI la loro fiducia.
Se le emozioni sono alla BASE delle relazioni…
…fiducia e reputazione sono
la chiave di volta.
Grazie per l’attenzione