Digital et alimentation

du travail du consommateur la gouverne de ses conduites

Christophe BenaventProfesseur l'Universit Paris Ouest

@benaventHttp://benavent.fr

intro

Un expos essentiellement mthodologique, le point de vue d'un spcialiste de marketing

Une vision de l'internet trivialis:Le web encyclopdique appartient au pass

Les mdia sociaux ne sont plus des mdias de communication mais les structures sociales (grooming, polarisation)

L'internet des applis et des objets est un agenda universels: coordination

L'alimentation, une pratique sociale comme les autres, profondment culturelle, largement tertiarise

Need Recognition

Information search

Evaluation

Decision

Purchase

Post Purchase reaction

Consumer Experience

Relationship: Commitment, Trust and self efficacy

Environment: Cultural and material condition

48% search on mobile
several time aday82% Use their phone is the street40% have made
some consumer reviews 45% use comparaison engine

Le champs de bataille

Le consommateur est un travailleur

Des balisesToffler(83) : Prosumer

Rizter (90?): prosumption

Dujarrier (2004): Le consommateur au travail

Lambert( 2015): shadow work

Casilli et Cardon(2015): Digital labor

Des traits styliss:Du self-service au selfcare

Le travail gratuit

Les effets utiles (de Lancaster Moati)

La production de la valeur

Attributs extrinsquesAttributs intrinsqueConsentement payerValeur rsiduelle (revente/rusage)Valeur hdonique et fonctionnelleEffort Consenti

Cots de Marketing et de distributionCots Additionnels de dveloppement et d'amlioration de la qualit Attributs Extrinsques(symboliques)Attributs Intrinsques(qualit)

Individualisation/tarif

Internet

Des systmes qui permettent des gains de productivit

Par une meilleure coordination des tches

Entre les entreprises et les consommateurs

Entre les consommateurs eux-mmes

Qu'on retrouve surtout dans l'conomie domestique

Et trouve sa concrtisation, au sens Simonien dans le modle des plateformes (sociales, collaboratives ou marchandes)=> oublions le modle de la persuasion. Le consommateur est un ouvrier comme les autres

Le cas (inabouti) de la liste de course hop!list

28/06/2013

CONFIDENTIEL

Hop!ListeListes de courses

Publicit / recettesCoupons ciblsComparateur

Clic-to-buy

Ajouterproduit

Clic-to-buyProposition produits

Ajouterproduit

Connatre la liste

Connatre la liste

Utiliser la listeExemples de
Partenaires Trop d'acteurs, peu d'enrlement, des usages et des pratiques sociales

Pratiques et usages

Centres sur un domaine signifiant

Structures par l'habitus

Construites dans l'acteur-rseau par les jeux d'enrlement

Inscrites dans une histoire

Centrs sur des objets

Structurs par le jeu des affordances

Construits par le bricolage et le braconnage

Surgissant par les innovations

Les leviers et la nature de l'exprience
(Hirschmann & Holbrook: fantasies,feeling and fun 1983)

Exprience digitale

Interfaces homme/machine

La domination du TAM

Literacie digitale

Appropriation

Affordances

..

Le nudge au cur de la gestion de l'exprience

Le passage de techniques persuasives aux technologies de la prescriptionAction sur la prfrence des marques

Action sur la rtention des clients

Action sur les conduite des individus et des population

L'hypothse no-rpublicaineLa libert comme interfrence non arbitraire

Le paternalisme libertarien ( et bienveillant)

La vulnrabilit qui rsulte des biais cognitifs

Une conomie comportementale et applique

Les objets connects comme mcanismes de Nudge (feed back)

Le marketing ou comment gouverner les populations

La mtaphore pastorale: conduire le troupeau en agissant sur certains individus (la brebis gare, le mouton noir et le blier)

Une autre manire de considrer le Community management forum alimentaire, communaut gastronomique, plateforme de SAV

Dsormais le client ( et ses conduites) c'est le produit

L'exprience comme le produit de la gouvernementalit

En conclusion

Vive la culture technique

Vive l'anthropologie

Hassons les fausses rvolutions

Aimons les monstres

Et festoyons...