Giáo trình marketing căn bản Ts Nguyễn Thượng Thái Chuong 1 nhung van de co ban

Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing

CHƯƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

MỤC TIÊU

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:

Các định nghĩa về Marketing

Bản chất của Marketing

Vai trò, chức năng của Marketing

Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.

Các quan điểm quản trị Marketing

Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1. Định nghĩa, bản chất và phạm vi của Marketing

Hoạt động Marketing diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta. Nhiều khi bản thân chúng ta thực hiện các hoạt động Marketing, hay tham gia vào các hoạt động đó nhưng chúng ta không nhận thấy rằng chúng ta thực hiện hoạt động Marketing. Vậy Marketing là gì?

1) Marketing theo nghiã rộng

Marketing thường được xem như hoạt động của các doanh nghiệp. Nhưng thực ra hoạt động Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì khi đó các chủ thể đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính quyền thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình… Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.

Theo quan niệm rộng này của Marketing, chúng ta thấy các chủ thể thực hiện hoạt động Marketing (người thực hiện Marketing-Marketer) rất đa dạng, đối tượng được Marketing (sản phẩm-product) cũng rất khác nhau, và đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng- customer) cũng rất đa dạng. Ngoài doanh nghiệp, chủ thể thực hiện Marketing có thể là một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, một trường đại học, một nghiệp đoàn, một nhà thờ, hay một cá nhân. Đối tượng được Marketing (sản

phẩm) không chỉ là hàng hoá, một dịch vụ, mà còn là các ý tưởng (giảm tai nạn giao thông), một cá nhân (một ứng cử đại biểu Quốc hội), một địa điểm (Vịnh Hạ Long),

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n

12


một ngành học (ngành quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước (Vietnam hidden charm)... Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng) cũng không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Với món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh lớp 5 là người sử dụng trực tiếp chiếc xe đạp, bố cậu là người quyết định mua xe cho cậu, anh cậu là người ảnh hưởng đến quyết định mua, và mẹ cậu là người đi mua xe cho cậu.

Như vậy, Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

(Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchange intended to satisfy human needs or want).

2) Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn.

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).

Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:


13

Người thực hiện Marketing (Marketer)

Người thực hiện Marketing (Marketer)

Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)

Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm

(Khách hàng)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm

(Khách hàng)


Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.

Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả

Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:

Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”

Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”.

Hỗn hợp Marketing 4P (Marketing mix 4P) là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường nhằm nhận được những đáp ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố:

Sản phẩm

Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói.

Giá cả

Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.

Phân phối

Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.

Xúc tiến

Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán


14


hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”.

3) Marketing đối với bản thân bạn

Trước hết, là một sinh viên Khoa kinh tế, nghề nghiệp của bạn sau này là nhà quản trị kinh doanh trong một doanh nghiệp. Marketing sẽ là một công cụ quản trị kinh doanh không thể thiếu được của bạn, ngay cả khi bạn sau này không phải là nhà quản trị Marketing, vì mọi nhà quản trị doanh nghiệp đều cần đến Marketing. Hơn nữa, Marketing xâm nhập vào mọi lĩnh vực ngoài kinh doanh. Do vậy, Marketing cũng cần thiết cho bạn ngay cả khi chỗ làm việc sau này của bạn là một cơ quan phi lợi nhuận chứ không phải là doanh nghiệp.

Thứ hai, hầu như cuộc sống hàng ngày của bạn tiếp xúc với các hoạt động Marketing. Bạn xem, nghe nhiều loại quảng cáo, khuyến mại khác nhau và mua nhiều đồ dùng cũng như dịch vụ. Khi học tập môn học Marketing, bạn có cơ hội áp dụng thực tiễn các lý thuyết học được để xem xét, đánh giá, phân tích, so sánh các hoạt động thực tiễn đó. Học đi đôi với hành như vậy sẽ giúp cho bạn dễ nhớ, dễ hiểu và đặc biệt là thấy thú vị.

Thứ ba, bản thân bạn nhiều khi cũng là chủ thể thực hiện các hoạt động Marketing cho cá nhân mình trong quan hệ giao tiếp với cộng đồng. Vận dụng các kiến thức Marketing sẽ giúp bạn truyền thông tốt hơn. Và sẽ giúp bạn sẽ tạo được một thương hiệu cá nhân tốt trong cộng đồng.

Cuối cùng, học Marketing, bạn sẽ trở thành một người tiêu dùng có hiểu biết về các hoạt động Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Kiến thức Marketing sẽ giúp bạn có các quyết định mua hàng hoá, dịch vụ thích hợp.

4) Marketing làm gì?

Để có thể đơn giản hoá nội dung các hoạt động Marketing, chúng ta đi tìm câu trả lời cho câu hỏi Marketing làm gì. Câu trả lời khá đơn giản. Nó mang đúng sản phẩm, đến đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, với đúng giá, sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu.


15


5) Tính hai mặt của Marketing

Một mặt, Marketing mang tính khoa học. Nó sử dụng tất cả các thành tựu của các môn khoa học khác như tâm lý học, kinh tế học, toán học, thống kê học, tin học. Marketing lý giải, phân tích các hiện tượng, xu thế trên thị trường. Doanh nghiệp thực hiện hoạt động Marketing theo chiến lược và kế hoạch được lập ra. Mặt khác, Marketing mang tính nghệ thuật, thể hiện ở chỗ người làm công tác Marketing cần có khả năng cảm nhận trước những biến động của thị trường, khả năng sáng tạo. Marketing phải phản ứng linh hoạt với thị trường, ứng phó với sự thay đổi không lường trước được của môi trường kinh doanh (Xem hình 1.1).

Mặc dù không được học về lý luận Marketing trong trường lớp, nhưng các nhà kinh doanh tự do nhiều khi rất thành công trên thương trường. Đó là do họ có những tư chất quan trọng của một nhà kinh doanh như: khả năng nhạy cảm, tính quyết đoán, chấp nhận rủi ro, khả năng giao tiếp thuyết phục… Họ thiên về sử dụng tính nghệ thuật của Marketing. Ngoài ra, họ biết tích luỹ được nhiều kinh nghiệm qua những lần thất bại. Họ cũng biết học tập kinh nghiêm những người thành đạt khác. Họ là những người được đề cập đến trong câu thành ngữ : ”Có chí làm quan, có gan làm giàu”. Thực ra, họ cũng học Marketing, nhưng học qua kinh nghiệm, qua thực hành trong cuộc sống.

Hình 1.1. Tính hai mặt của Marketing

1.1.2. Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường

Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu:

1) Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau (xem hình 1.2.)

Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.


Tính khoa học Tính nghệ thuật

Phân tích

Lý giải

Định lượng

Có kế hoạch

Cảm nhận

Sáng tạo

Định tính

Phản ứng với thị trường

16


2) Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.

Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ, người thì ăn mèn mén… Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ.

Hình 1.5. Thang bậc nhu cầu của Maslow

Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người. Các nhà kinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng.

Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, vì nhiều khi ngay cả bản thân khách hàng cũng không biết rõ là mình mong muốn gì. Do vậy, bản thân doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “tập thể dục mặt”.


17

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…)

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn...)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự khẳng định mình


Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin.

3) Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).

Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh toán thành quyết định mua.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Thị trường hàng hóa tiêu dùng Việt Nam còn có rất nhiều nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây không chỉ là cơ hội kinh doanh của riêng của doanh nghiệp Việt Nam nào. Nếu doanh nghiệp nào không đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu đó, thì các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng thay thế.

Đối với thị trường Việt Nam, khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.

Có thể thấy rằng, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn.

4) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing

a) Cầu âm

Cầu âm là cầu trong thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố của chương trình Marketing – mix để thu hút khách hàng.

b) Không có cầu

Đây là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các


18


chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ.

c) Cầu tiềm tàng

Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó.

d) Cầu suy giảm

Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 thành tố trong chương trình Marketing mix. Cầu về sữa trẻ em ở các nước phát triển đang giảm dần do dân chúng ngày càng ”lười” sinh con.

e) Cầu không đều theo thời gian

Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác. Cầu đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông thuộc loại không đều theo thời gian.

f) Cầu đầy đủ

Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh chương trình Marketing mix.

k) Cầu vượt quá khả năng cung cấp

Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các công cụ như giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người sử dụng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm.

h) Cầu không lành mạnh

Là cầu đối với những sản phẩm độc hại cho sức khỏe của người sử dụng (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý...). Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung.


19


Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.

1.1.3. Trao đổi, giao dịch, quan hệ

1) Trao đổi

Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn.

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.

Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:

Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.

Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.

Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi.

Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.

Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.

2) Giao dịch

Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổi cùng thương lượng và đi đến các thoả thuận. Khi hai bên đạt được một thoả thuận thì ta nói một giao dịch đã được thực hiện. Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai bên, là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Một giao dịch bao gồm các điều kiện sau: có ít nhất 2 thứ có giá trị để giao dịch; có các điều kiện giao dịch được thoả thuận; có thời gian giao dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận. Những thoả thuận này có thể được thể hiện trong cam kết, hay trong hợp đồng ký kết giữa 2 bên. Hệ thống pháp luật của quốc gia, hay quốc tế là căn cứ pháp lý để 2 bên thực hiện các cam kết trong giao dịch.

Marketing dựa trên cơ sở các giao dịch riêng biệt được gọi là Marketing giao dịch (Transaction Marketing). Tuy nhiên, do cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các doanh nghiệp mang muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy với khách hàng, với các nhà phân phối, các nhà cung cấp trên cơ sở 2 bên cùng có lợi (win – win). Như vậy, Marketing chuyển dịch từ mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trên mỗi giao dịch riêng biệt sang mục tiêu tối đa hoá mối quan hệ cùng có lợi với các đối tác khác. Nguyên tắc


20


hành động là, hãy xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các đối tác, thì sau đó các giao dịch có lợi nhuận sẽ đến. Từ đó, chúng ta có khái niệm Marketing quan hệ, hay mạng lưới Marketing. Mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và khách hàng có mục tiêu xây dựng mối quan hệ tin cậy, cùng có lợi và vững chắc giữa các bên.

1.1.4. Thị trường, sản phẩm

1) Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó (xem hình 1.3.).

Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có cùng nhu cầu, mong muốn, có khả năng tham gia trao đổi.

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ. Theo quan điểm Marketing, người bán hợp thành ngành sản xuất, còn người mua hợp thành thị trường.

2) Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng khách hàng không mua chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản phẩm mang lại. Khách hàng không mua nước hoa, mà mua niềm hy vọng. Khách hàng không mua cà fê Trung Nguyên, mà mua một phương tiện giúp họ khơi nguồn sáng tạo. Sự tự tin trong giao tiếp là lợi ích, giá trị mà kem đánh răng Close-up mang đến cho khách hàng.


21

Thị trường

Có nhu cầu, mong muốn

Có nhu cầu, mong muốn

Sẵn sàng trao đổi

Sẵn sàng trao đổi

Có khả năng tham gia

Có khả năng tham gia

Hình 1.3. Định nghĩa thị trường


3) Giá trị, chi phí, và sự thoả mãn của khách hàng

Để đáp ứng một nhu cầu nào đó, khách hàng có thể lựa chọn trong số các sản phẩm khác nhau. Vậy khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở nào? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta dựa vào khái niệm giá trị. Đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mang lại cho họ giá trị cao nhất. Tuy nhiên, để có được giá trị, khách hàng cũng phải bỏ ra các chi phí nào đó. Xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn, chúng ta cần tìm hiểu các khái niệm sau đây.

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm (xem chi tiết trong phụ lục 1 cuối chương 1).

Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.

4) Doanh nghiệp hướng về khách hàng

Một doanh nghiệp hướng về khách hàng (customer orientation, customer focus) là công ty lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh lâu dài của mình. Và hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh mạnh doanh nghiệp phải vượi quá sự hài lòng của khách hàng. Trong một doanh nghiệp hướng về khách hàng, tư duy hướng về khách hàng phải được thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp. Cũng có thể dùng một thuật ngữ tương đương là doanh nghiệp định hướng Marketing.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ mua nhiều hơn. Công ty có thể dễ dàng bán được thêm các sản phẩm khác. Khách hàng hài lòng sẽ quảng bá tốt về công ty và sản phẩm. Họ cũng sẽ ít chú ý hơn đến các sản phẩm cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp cũng giảm được chi phí khi phục vụ khách hàng quen.

Doanh nghiệp hướng về khách hàng phải luôn luôn tìm tòi, lắng nghe, phát hiện và giải quyết vấn đề của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là bán các sản phẩm riêng biệt. Họ cung cấp cho khách hàng một giải pháp để giải quyết vấn đề của khách hàng hơn là bán các sản phẩm riêng biệt.

Trong doanh nghiệp hướng về khách hàng, mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát trước hết từ thị trường. Việc tăng giảm giá, đưa sản phẩm mới ra thị trường, lựa chọn phương tiện, nội dung quảng... đều căn cứ vào tình hình cạnh tranh, vào khách hàng.


22


Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để có căn cứ điều chỉnh các chiến lược chính sách Marketing (xem chương 2: Nghiên cứu Marketing).

1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.2.1. Hoàn cảnh ra đời

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít hiểu được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.

Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing, tư duy hướng về khách hàng.

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ


23

Phát hiện nhu cầu Phát hiện nhu cầu

Sản xuất ra sản phẩm Sản xuất ra sản phẩm

BánBán Dịch vụ hậu mãiDịch vụ hậu mãi


chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao, âm nhạc, du lịch... Ngày nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.

Có thể nói, Marketing vừa là một triết lý hay một tư duy kinh doanh mới, lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu tồn tại lâu dài; vừa là một chức năng quản trị mới trong doanh nghiệp : chức năng quản trị Marketing.

1.2.2. Quá trình tiến triển của tư duy kinh doanh

Marketing hình thành và phát triển gắn liền với quá trình tiến triển các quan điểm, tư duy kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu các quan điểm kinh doanh khác nhau trong quá trình phát triển của nền kinh tế thế giới, qua đó thấy được vị trí của tư duy Marketing – tư duy kinh doanh hướng về khách hàng. Có thể tóm tắt năm quan điểm kinh doanh lớn sau đây:

1) Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.

Quan điểm này ra đời đầu tiên và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18.

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này đã thành công khi lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt của cuộc cách mạng công nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này không đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.

Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhờ giá thấp và chất lượng thấp. Trong điều kiện thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường nông thôn rộng lớn, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao thì chiến lược này đã thành công. Như vậy, các nhà sản xuất Việt Nam đã bỏ qua nhu cầu nội địa ở các vùng nông thôn rộng lớn đang “khát” hàng hoá tiêu dùng thông thường


24


với giá cả phù hợp. Và như vậy các doanh nghiệp Trung Quốc đã tìm thấy một thị trường rộng lớn chưa được phục vụ (Unserved Market).

Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.

2) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.

3) Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950 khi hàng hoá sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Quan điểm này rất

thích với các loại hàng hoá có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp bách.

Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Để thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng, nhưng nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ!

Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người


25


quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích.

4) Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 khi hàng hoá sản xuất ra đã vượt quá nhu cầu. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Bộ phận Marketing trong công ty được thành lập. Nghiên cứu thị trường được tiến hành để làm cơ sở cho các quyết định Marketing .

So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình 1.4.

Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ 4 đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing phối hợp)

Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một

chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất...

Định hướng bán hàng Định hướng Marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán


26


Định hướng nỗ lực

Chú trọng nhu cầu của

người bán Doanh số

Kế hoạch ngắn hạn

Chú trọng nhu cầu của người mua

Khả năng thu lợi

Kế hoạch dài hạn

Các công cụ sử dụng

Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực thương mại

Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số

Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Hình 1.4. So sánh giữa hai quan điểm Marketing và bán hàng

Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi.

Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên, mãi đến gần đây, và đặc biệt là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO thì Marketing mới được áp dụng cho các doanh nghiệp nhà nước vốn đã trải qua nhiều năm kinh doanh trong môi trường độc quyền.

Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ.

Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau dưới đây (xem hình 1.6). Qua hình 1.6. chúng ta có thể thấy tư duy hướng về khách hàng được thể hiện như thế nào trong một doanh nghiệp qua 10 tiêu chuẩn đánh giá.

5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội (xem hình 1.5). Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp


27


ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.

Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và

Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo cho thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học trong nước uống Coca có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị Tổ chức bảo vệ môi trường lên án. Do vậy, ngày nay nhiều công ty đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.

Các công ty xuất khẩu của Việt Nam cũng phải chịu các rào cản pháp luật của nước nhập khẩu về bảo vệ môi trường, về vấn đề quyền lợi của người lao động. Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 1400 về bảo vệ môi trường, chứng chỉ ST 8000 về điều kiện làm việc của công nhân.

Như vậy, quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội đặt mục tiêu cân bằng lợi ích của công ty, người tiêu dùng và xã hội. Theo quan điểm của Marketing đạo đức xã hội, khách hàng của công ty không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội, trong dó có công nhân viên của công ty. Một nhà máy bột ngọt sản xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, nhưng nếu chất thải của nhà máy gây ô nhiễm môi trường, và điều kiện làm việc của công nhân tồi tàn, thì công chúng địa phương phản đối, công nhân nhà máy cũng phản đối. Do vậy, nhà máy phải giành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm môi trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân, và có thể tạo điều kiện công ăn việc làm cho con em địa phương. Nhà máy cũng phải tham gia vào các hoạt động từ thiện, văn hoá xã hội của địa phương nói riêng, và của xã hội nói chung.

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP


28

Vì khách hàng Vì xã hội Hình 1.5. Marketing đạo đức xã hội

Hình 1.2.5. Marketing đạo đức xã hội

Vì công ty


1.3.1. Vai trò, chức năng của Marketing

1) Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.

2) Chức năng cơ bản của Marketing

Bộ phận Marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp:

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.

Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp.

1.3.2. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là:

Chức năng quản trị tài chính- kế toán


29


Chức năng quản trị nguồn nhân lực

Chức năng quản trị sản xuất

Chức năng quản trị Marketing

Chức năng nghiên cứu-phát triển…

Hình 1.6 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Mareketing và các chức năng khác trong công ty, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác.

Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

Từ đó người ta đưa ra khái niệm “Marketing phối hợp” (Coordinated Marketing). Marketing phối hợp thể hiện ở 2 phương diện. Thứ nhất, các chức năng Marketing khác nhau như nghiên cứu Marketing, xúc tiến, bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản trị sản phẩm... phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, Marketing phải phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong công ty. Vì vậy, để thực hiện triết lý Marketing, công ty phải tiến hành cả Marketing


30

Hình 1.6. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác

Tài chính - kế toán

Nghiên cứu – phát triển

Nhân sự Sản xuất

Marketing

Marketing

Marketing MarketingTHỊ

TRƯỜNG

THỊTRƯỜN

G


bên trong (Internal Marketing) và Marketing bên ngoài (External Marketing). Mục tiêu của Marketing bên trong là làm cho khách hàng bên trong hài lòng. Mục tiêu của Marketing bên ngoài là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong là toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài doanh nghiệp cần đến các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Marketing bên trong phải đi trước Marketing bên ngoài, tức là trước hết phải làm cho khách hàng bên trong hài lòng rồi thì công ty mới có tiền đề để làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Bất kỳ ai trong một doanh nghiệp cũng đều có khách hàng, và ai cũng phải cón nhiệm vụ làm cho khách hàng hài lòng. Đây cũng là điều kiện tiên quyết để cho doanh nghiệp thực hiện tư duy hướng về khách hàng.

Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp.

1.4. QUẢN TRỊ MARKETING

1.4.1. Thế nào là quản trị Marketing?

Như đã trình bày trong mục 1.1 ở trên, Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới hướng tới khách hàng, vừa là một chức năng mới, mang tính đặc thù trong doanh nghiệp. Cũng như các chức năng khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Vậy quản trị Marketing là gì? Theo chuyên gia Marketing Ph. Kotler:

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Từ định nghĩa này chúng ta thấy rằng, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:

Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường

Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường

Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.

Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing

1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Như đã trình bày trong mục 1.2, tư duy kinh


31


doanh đã trải qua 5 giai đoạn khác nhau. Đó cũng được xem là 5 quan điểm quản trị Marketing:

Quan điểm chú trọng đến sản xuất

Qquan điểm chú trọng đến hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm chú trọng đến khâu bán hàng

Quan điểm chú trọng đến khách hàng

Quan điểm Marketing gắn kết 3 lợi ích: nhà sản xuất, khách hàng, và xã hội.

Sự tiến triển của quan điểm Marketing thể hiện tính thích nghi, hoàn thiện của nó sao cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.

1.4.3. Quản trị quá trình Marketing

1) Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 2 quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng.

Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm (xem hình 1.7).

Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm 3 bước:

Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh).


32

Tạo rasản phẩm

Tạo rasản phẩm

Định giáĐịnh giá Thông tin cho KH

Thông tin cho KH

Tiêu thụ sản phẩmTiêu thụ

sản phẩm

Hình 1.7. Quá trình cung cấp giá trị kiểu truyền thống

Lựa chọn giá trị

Lựa chọn giá trị

Tạo ra giá trị

Tạo ra giá trị

Thông tin và cung cấp giá

trịgiá trị

Thông tin và cung cấp giá

trịgiá trị

Hình 1.8. Quá trình cung cấp giá trị kiểu hiện đại


Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối.

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng (xem hình 1.8).

Như vậy, bước đầu tiên trong kế hoạch kinh doanh là bước Marketing. Bước này có mục đích là xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Vai trò của các chức năng khác trong công ty như tài chính, cung cấp vật tư, sản xuất, nhân sự...là đảm bảo cho kế hoạch Marketing có đủ tiền, vật tư, thiết bị, nhân lực để triển khai, tức là hỗ trợ cho chức năng Marketing.

2) Quản trị quá trình Marketing

Hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hàng cần được thực hiện theo một trình tự nhất định. Đó chính là quá trình Marketing. Để áp dụng Marketing thành công, doanh nghiệp phải quản trị tốt các hoạt động Marketing theo các bước trong quá trình Marketing.

Quá trình Marketing bao gồm các bước: phân tích cơ hội thị trường; nghiên cứu và lựa chọn các thị trường mục tiêu; xây dựng các chiến lược Marketing; hoạch định các chương trình Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing. Quá trình quản trị Marketing được mô tả trên hình 1.9. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các bước này dưới đây.

a) Phân tích các cơ hội thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị


33

Phân tích các cơ hội thị trườngPhân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược Marketing Xây dựng chiến lược Marketing

Hoạch địnhcác chương trình Marketing

Hoạch địnhcác chương trình Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

Hình 1.9. Quá trình Marketing


trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường.

- Phát hiện thị trường mới

Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hay không?

- Đánh giá khả năng thị trường của công ty

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không… Nói cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.


34

KhôngCơ hội thị trường cóphù hợp với mục tiêu của công ty không?

Cơ hội thị trường cóphù hợp với mục tiêu của công ty không?

Cơ hội thị trường cóphù hợp với tiềm năng của Công ty không?

Cơ hội thị trường cóphù hợp với tiềm năng của Công ty không?

Mục tiêu 1Mục tiêu 1



Đủ vốn ?Đủ vốn ?

Đủ mạng lưới PP?

Đủ mạng lưới PP?

Đủ nhân lực?Đủ nhân lực?

Chuyển sang giai đoạn tiếp

theo

Chuyển sang giai đoạn tiếp

theo

Vay vốn?Vay vốn?

Hợp tác ?Hợp tác ?

Hợp tác ?Hợp tác ?

Loại bỏ cơ hội này

Loại bỏ cơ hội này

Không

Không

Không

Không

Không

KhôngCó

Có

Có

Có

Có

Có

Có

Có

Có

Kg

Kg

Kg

Hình 1.10. Phân tích các cơ hội thị trường


Các nguồn thông tin nghiên cứu thị trường rất đa dạng (xem chương “Nghiên cứu Marketing”). Có thể dùng ma trận sản phẩm thị trường (Ma trận Ansoffe) để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới (xem chương “Chiến lược sản phẩm”).

Chúng ta thử tìm hiểu xem xung quanh khu vực một trường đại học mới mở có thể có các cơ hội kinh doanh gì và cơ hội nào phù hợp với nhà kinh doanh sinh viên? Hay khi một đất nước theo đạo Hồi tiến hành chính sách giải phóng phụ nữ thì các nhà kinh doanh sẽ có những cơ hội kinh doanh gì mới?

b) Phân đọan thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị truờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

c) Xây dựng chiến lược Marketing

Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.

Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động có những mặt hàng khác nhau. Tập đoàn Viettel Việt Nam có ba lĩnh vực kinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công nghiệp viễn thông. Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty đều có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém.

Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.

Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và


35


chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường.

Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.

Trên cơ sở chiến lược phát triển ngành BCVT đến năm 2020 đẫ được Nhà nước phê chuẩn, Tập đoàn Viettel vạch ra chiến lược cho mình đối với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Sau đó sẽ lập kế hoạch Marketing dài hạn và từng năm cho từng ngành sản xuất, từng sản phẩm

d) Xây dựng các chương trình Marketing (Marketing mix)

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm…; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.

e) Tổ chức thực hiện, và kiểm tra các nỗ lực Marketing

Để tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương


36

Côngty

Côngty

-Sản phẩm-Dịch vụ-Giá cả

-Sản phẩm-Dịch vụ-Giá cả

Quảng cáoQuảng cáo

Khuyến mạiKhuyến mại

Quan hệcông chúngQuan hệ

công chúng

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Kênh phân phối

Kênh phân phối

Thị trường

mục tiêu

Thị trường

mục tiêu

Hình 1.11. Chương trình Marketing mix


ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.

Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng… Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ.

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing là bước cuối cùng trong quá trình quản trị Marketing. Để thực hiện các kế hoạch Marketing, công ty cần phải thiết lập một bộ máy Marketing. Đứng đầu bộ phận Marketing là giám đốc Marketing. Nhiệm vụ thứ nhất của giám đốc Marketing là phối hợp công việc của tất cả các nhân lực làm trong lĩnh vực Marketing. Do phải quản lý các cấp dưới, giám đốc Marketing phải thực hiện chức năng quản trị nhân sự như tuyển chọn, đào tạo, bố trí công việc, đánh giá kết quả công việc của nhân viên, thúc đẩy họ nỗ lực làm việc.

Nhiệm vụ thứ hai của giám đốc Marketing là phải làm việc với các giám đốc của các bộ phận chức năng khác, nhằm phối hợp chặt chẽ chức năng Marketing với các chức năng khác nhau trong công ty để huy động tổng hợp mọi nguồn lực của doanh nghiệp cho việc thực hiện tốt các mục tiêu đặt ra.

Kiểm tra, đánh giá và so sánh kết quả thực hiện kế hoạch Marketing với mục tiêu đề ra sẽ giúp cho giám đốc Marketing có căn cứ để ra các quyết định điều chỉnh. Có thể sử dụng 3 loại kiểm tra: kiểm tra hàng năm; kiểm tra lợi nhuận; và kiểm tra chiến lược.

Kiểm tra hàng năm giúp cho giám đốc Marketing biết được mục tiêu bán hàng, lợi nhuận và các mục tiêu khác được thực hiện như thế nào. Đầu tiên, giám đốc Marketing cần phải xác định và công bố các mục tiêu trong kế hoạch hàng năm cho từng tháng, từng quý. Thứ hai, giám đốc Marketing phải đo lường được mức độ thực hiện các mục tiêu cho mỗi thị trường. Thứ ba, giáo đốc Marketing phải xác định rõ các nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa kết quả thực hiện và mục tiêu. Thứ tư, giám đốc Marketing phải thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục khoảng cách đó.

Kiểm tra lợi nhuận có mục tiêu đo lường lợi nhuận thực của các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các thị trường, của các đơn hàng...

Kiểm tra chiến lược nhằm đánh giá xem chiến lược Marketing của công ty có còn phù hợp với điều kiện thị trường không? Do môi trường Marketing thường xuyên thay đổi, công ty cần thường xuyên thực hiện kiểm tra.

f) Bộ máy Marketing

Để thực hiện kế hoạch Marketing, công ty cần phải thiết lập một bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing. Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông


37


Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo… Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức Marketing có quy củ. Thông thường có thể tổ chức bộ máy Marketing theo các mô hình sau đây:

- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng

Trong mô hình tổ chức theo chức năng, các chuyên viên Marketing đảm nhận các chức năng Marketing khác nhau như: quản trị Marketing, quản trị quảng cáo và khuyến mại, quản trị tiêu thụ (bán hàng), quản trị nghiên cứu Marketing, quản trị sản phẩm mới, quản trị dịch vụ khách hàng, quản trị kế hoạch Marketing …

Cách tổ chức theo chức năng có ưu điểm là điều hành đơn giản. Tuy nhiên nó có nhược điểm là nếu công ty có nhiều mặt hàng và hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì rất khó khăn cho các chuyên viên thực hiện (xem Hình 1.13.).

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)

Khi địa bàn hoạt động của công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý. Mô hình tổ chức kiểu này sẽ giảm chi phí, thời gian đi lại cho


38

QT nghiên cứuthị trường

QT nghiên cứuthị trường

Hình 1.12. Tổ chức theo chức năng

Giám đốc Marketing Giám đốc Marketing

QT kế hoạch Marketing

QT kế hoạch Marketing

Quản trị bán hàngQuản trị bán hàng

QT dịch vụ khách hàngQT dịch vụ khách hàng

QT quảng cáo

QT quảng cáo

Quản trị Marketing Khu vực A

Quản trị Marketing Khu vực A

Hình 1.13. Tổ chức theo địa dư

Giám đốc Marketing Giám đốc Marketing

Quản trị Marketing

Khu vựcB


Khu vựcB

Quản trị Marketing Khu vực C

Quản trị Marketing Khu vực C


Khu vực D


Khu vực D

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị nghiên cứu Marketing Quản trị nghiên cứu Marketing

Quản trị quảng cáoQuản trị

quảng cáoQuản trị bán hàngQuản trị bán hàng


các chuyên viên Marketing và tạo điều kiện cho họ gắn bó, gần gũi với khách hàng hơn (xem hình 1.13.).

Mạng BCVT Việt Nam hiện nay được tổ chức theo địa dư hành chính: Bưu điện tỉnh, thành phố, Bưu điện huyện. Tuy nhiên, ở cấp huyện bộ máy Marketing chưa được hoàn chỉnh như trong sơ đồ trên hình 1.13.

- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm

Đối với các công ty có danh mục sản phẩm lớn, nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác biệt thì bộ máy Marketing thường được tổ chức theo sản phẩm. Ở mô hình này, ngoài người quản trị danh mục sản phẩm, cần phải có thêm các chuyên viên chịu trách nhiệm từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm riêng (xem hình 1.14.).

- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng

Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng. Dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. Cách tổ chức này giúp cho công ty sâu sát khách hàng hơn. Các doanh nghiệp viễn thông thường tổ chức theo hai loại khách hàng: khách hàng là các doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân tiêu dùng. Hai đoạn thị trường này có các đặc tính khác biệt nhau. Sơ đồ tổ chức theo khách hàng tương tự như sơ đồ tổ chức theo sản phẩm.

e) Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng

Khi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ gây khó khăn cho họ. Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức theo mô hình kết hợp sản phẩm


39

Giám đốc Marketing

Giám đốc Marketing

Quản trị Marketing sản phẩm A

Quản trị Marketing sản phẩm A

Quản trị Marketing sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm C

C

Quản trị Marketing sản phẩm C

C

Quản trị Marketing sản phẩm

D

Quản trị Marketing sản phẩm

D

Quản trịbán hàngQuản trịbán hàng

Quản trịquảng cáoQuản trị

quảng cáo

Quản trịnghiên cứu thị trường

Quản trịnghiên cứu thị trường

Hình 1.14. Tổ chức theo sản phẩm

Quản trịquảng cáoQuản trị

quảng cáo


– khách hàng, tức là mô hình tương tự như mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phụ trách các nhóm sản phẩm khác nhau. Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục được nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.


40


CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 1

1. Thực hiện theo tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

2. Hãy lấy ví dụ một doanh nghiệp Việt Nam thực hiện theo tư duy “Bán những thứ mà khách hàng cần” thành công.

3. Hãy nêu các ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh doanh ở Việt Nam .

4. Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực hiện tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần.

5. Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần được thể hiện như thế nào trong Marketing hiện đại?

6. Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức năng trong công ty.

7. Các doanh nghiệp Việt Nam dưới thời bao cấp có cần dùng đến Marketing hay không? Vì sao?

8. Bạn đang có nhà ở tại một địa điểm có nhiều trường đại học. Bạn định mở của hàng cơm. Bạn sẽ thực hiện các bước trong công tác Marketing như thế nào? Phương án kinh doanh của bạn có gì khác nhau trong 2 trường hợp cung lớn hơn cầu, và cung nhỏ hơn cầu?

9. Tại sao các nhà kinh doanh tư nhân nhỏ không học qua lý luận về Marketing mà vẫn thành công? Nếu bạn được học Marketing một cách bài bản, bạn có tin rằng bạn sẽ trở thành một nhà kinh doanh giỏi không? Vì sao?

10. Bạn hãy tìm kiếm các cơ hội kinh doanh ở một địa bàn nào đó. Căn cứ vào các nguồn lực của mình, bạn hãy chọn lấy một cơ hội kinh doanh phù hợp với khả năng của bạn?

11. Bạn định mở một quán giải khát sinh viên. Bạn sẽ chọn địa điểm ở đâu? Bán những thứ gì? Cung cách phục vụ, giá cả ra sao? Bạn phân tích xem tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào?

12. Khi mua một sản phẩm, nhu cầu của khách hàng gồm nhu cầu vô hình, nhu cầu hữu hình. Hãy chọn một sản phẩm. dịch vụ nào đó và xác định xem đâu là nhu cầu hữu hình của khách hàng? Và đâu là nhu cầu vô hình của họ?

13. Hãy phân tích 2 quảng cáo sau đây để xác định thị trường mục tiêu của mỗi sản phẩm, và nhu cầu đặc thù của mỗi thị trường mục tiêu đó:

- “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu”

- “178 mã số tiết kiệm của các bạn!”

14. Hãy xắp xếp các lợi ích của 3 nhóm người sau đây theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp: cổ đông; khách hàng; cán bộ công nhân viên công ty.


41


PHỤ LỤC 1

GIÁ TRỊ GIÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua dịch vụ. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được ở sản phẩm hay dịch vụ. Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao phí, những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ (xem hình 1.15.).

a) Tổng giá trị của khách hàng

Tổng giá trị của khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không chỉ đơn giản là giá trị sản phẩm, dịch vụ, mà nó còn bao gồm cả giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh.

Giá trị sản phẩm và dịch vụ : Đó là tính hữu ích của sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định của

khách hàng. Giá trị dịch vụ ở đây cũng bao gồm cả những dịch vụ kèm theo sản phẩm, và dịch vụ chính. Vì ngoài những sản phẩm hữu hình, dịch vụ cơ bản thì người mua cũng luôn quan tâm đến những dịch vụ bổ sung mà mình sẽ nhận được khi mua sản phẩm đó.

Giá trị sản phẩm và giá trị dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong tổng giá trị của khách hàng. Đó là lý do để khách hàng chọn dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh:

Khi người ta mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nhất định, dù cho giá trị của


42

Tổng chi phícủa khách hàngTổng chi phí

của khách hàng

Giá trị sản phẩmGiá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụGiá trị dịch vụ

Giá trị về nhân sựGiá trị về nhân sự

Giá trị về hình ảnhGiá trị về hình ảnh

Chi phí về tiềnChi phí về tiền

Phí tổn về thời gianPhí tổn về thời gian

Phí tổn về tinh thầnPhí tổn về tinh thần

Phí tổn về công sứcPhí tổn về công sức

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 1.15. Giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị giành cho khách hàng


sản phẩm hay dịch vụ đó có một vai trò rất lớn trong việc tạo nên tổng giá trị cho khách hàng, nhưng đó không phải yếu tố duy nhất.

Thật vậy, ấn tượng về nhân viên bán hàng hay cung cấp dịch vụ và hình ảnh về công ty cũng có ý nghĩa nhất định trong quyết định mua cũng như trong việc tạo sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hay sử dụng dịch vụ. Riêng đối với dịch vụ, do quá trình tiêu dùng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời, yếu tố con người có vai trọ đặc biệt quan trọng, được xem là P5 trong Marketing hỗn hợp 7P đối với dịch vụ.

Giá trị hình ảnh

Cuối cùng, khách hàng rất hãnh diện khi biết rằng mình sắp hoặc đã mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của một công ty có uy tín và hình ảnh tốt trên thị trường. Điều này có nghĩa là thương hiệu cũng mang lại một giá trị cao hơn cho khách hàng.

Tuy nhiên, kết quả mà khách hàng nhận được không đơn giản là tổng giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Muốn biết được kết quả này, ta phải xét tổng giá trị của khách hàng trong tương quan với tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ.

b) Tổng chi phí của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao phí, những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ. Các hao phí này bao gồm chi phí về tiền, hao phí về thời gian, hao phí về sức lực và tinh thần.

Chi phí về tiền:

Khách hàng phải chi phí về tiền để nhận được sản phẩm, dịch vụ. Trong quá trình tiêu dùng, khách hàng cũng phải trả những khoản chi phí như bảo quản, sửa chữa, nhiên liệu…

Chi phí về thời gian:

Trong thời đại của chúng ta, thời gian là một tài sản quí giá của con người. Vì vậy, khi khách hàng tìm đến chúng ta, có nghĩa là họ đã chia cho chúng ta một phần tài sản của họ dù cho họ có mất chi phí về tiền bạc hay không.

Chi phí về công sức:

Để có thể mua được sản phẩm, khách hàng của chúng ta đã mất công sức tìm kiếm thông tin, đi lại giao dịch, thanh toán... Do vậy, chúng ta phải đáp lại công sức mà khách hàng đã bỏ ra để mua hàng cho chúng ta.

Hao tổn về tinh thần :

Làm cho khách hàng cảm thấy khó chịu, bực mình cũng có nghĩa là chúng ta đã gây nên hao tổn về tinh thần cho khách hàng, và vô hình chung chúng ta đã làm tăng tổng chi phí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của chúng ta.

Giá trị thực tế mà chúng ta dành cho khách hàng chỉ có khi tổng giá trị họ nhận được lớn hơn tổng chi phí của họ. Trong trường hợp ngược lại, khách hàng nhận thấy tổng chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn tổng giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thì mặc dù


43


chưa cần đề cập tới kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, ta cũng thấy rằng khách hàng của chúng ta sẽ không hài lòng.

Trước khi mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ, khách hàng luôn phải cân nhắc, so sánh kết quả anh ta có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau. Dĩ nhiên, anh ta sẽ nghiêng về phía sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp nào mà anh ta nghĩ sẽ mang lại cho anh ta kết quả cao hơn. Hoặc ít nhất, trong trường hợp anh ta không có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, anh ta cũng phải đánh giá, xem xét liệu tổng chi phí anh ta sắp phải bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ đó có quá cao so với những lợi ích anh ta kỳ vọng nhận được hay không? Hiển nhiên rằng, anh ta sẽ không đi đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ nếu cảm thấy rằng tổng chi phí anh ta sẽ phải bỏ ra cao hơn nhiều so với tổng giá trị anh ta ước tính sẽ nhận được.

Song, trong trường hợp này, do khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ (hoặc nếu có, thì đó đã là quá khứ) nên việc phán đoán, dự tính tổng giá trị và tổng chi phí mà anh ta sẽ nhận từ sản phẩm dịch vụ sẽ của chịu sự tác động rất lớn của những kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, hiểu biết của họ, những tin đồn về sản phẩm, dịch vụ, ý kiến của những người ảnh hưởng đến họ và cả những lời hứa hẹn từ phía công ty, từ phía sản phẩm, dịch vụ…

Qua việc phân tích khái niệm giá trị giành cho khách hàng trên đây, nhà quản trị Marketing sẽ biết rõ đầy đủ những điều mà công ty, nhà quản trị và bản thân người bán hàng có thể và cần phải làm để tăng thêm giá trị cho khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Như vậy, sẽ tăng thêm sự hấp dẫn cho hàng hóa, dịch vụ, và thu hút khách hàng mua nhiều hơn.


44

Education

Giáo trình marketing căn bản Ts Nguyễn Thượng Thái Chuong 1 nhung van de co ban