Herausforderung Hyperdistribution

Seite 1Kongress Deutsche Fachpresse25.05.2011, E. F.Heinold

Herausforderung

Hyperdistribution

Crossmediale Marketingkommunikation in Verlagen


Inhalte müssen zu

Interessenten und Kunden

• Inhalte und Informationen müssen dort publiziert werden, wo der Kunde sich aufhält. Das ist eigentlich nicht neu – doch immer komplexer!

• Das meint Hyperdistribution: Inhalte in alle Kanäle zu bringen.

• These von Tim O‘Reilly: Nur wenn Verlage mehr Aufmerksamkeit generieren als ein Autor dies selbst könnte, behält er seine Existenzberechtigung!

Ø Deshalb müssen Verlage zur Vermarktungsmaschinenwerden – dazu am Ende des Vortrags mehr!


Content: Mehr als

Produktinhalte

• Produktcontent:

• Eigener

• Von anderen: Aggregation / Syndication

• Marketinginhalte

• Social Media:

• Kommunikationsinhalte

• UGC

• Metadaten


Kunden neu kennenlernen

• Wo?Medienverhalten

• Was und in welcher Form?Informationsverhalten

• Wie?Kommunikationsverhalten

• Welche Anwendung?Arbeitsprozess (Fachinformation)

• Womit?Technische Ausstattung


Single, Multi, Hyper

Von der Quelle zur Cloud



Cross Media-Publishing

Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren:

• Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.

• Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).


Hyper-Pubishing

• Durch Social Media wurden wiederum neue Möglichkeiten geschaffen – denn hier können Inhalte nicht mehr nur auf eigenen Plattformen publiziert werden, sondern auf Kanälen der Social Media-Welt.

• Wir leben in einer fragmentierten Medienlandschaft, die Echtzeitkommunikation erwartet und in der der „User Generated Content“ eine zentrale Rolle spielt: Hyperdistribution stellt neue Anforderungen, deren Dimensionen Verlage erst zu ahnen beginnen.

• Es zeigt sich: Bisherige Inhalte und Arbeitsweisen reichen nicht mehr aus, um in einer vernetzten Kommunikationswelt zu bestehen.


Hyperdistribution

Quelle: Mario Kandler, nbsp


Der Verlag 3.0:

Produkte und Services

Verlag

Medien: Print, Offline, Online, E-Book, Mobile

Services: Beratung, Infobroking

Weiterbildung

Publishing-Dienstleistungen

Vernetzung / Community

Events: Kongresse, Messen

Anwendungssoftware

Media-Dienstleistungen

Syndication /API-Schnittstellen


Der Verlag 3.0:

Vermarktung

Medienprodukte und Marketinginhalte

(physisch und digital)

E-Commerce:Online-Shops / Download-Portale Stationärer

Handel

Social Media (Communities, Plattformen)

Websites (eigene und andere)

E-Mail / Newsletter

Direkt-geschäft

PR-Kommuni-kation

Syndication



Multichannel: Markenkern

in allen Medien

• Der Markenkern muss sauber definiert werden.

• Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.

• Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.

• Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!


Produkte

Marktausweitung durch

Multichannel


O‘Reilly: Marktausweitung


Mehr Formate,

mehr Verkäufe


Vielfalt bleibt

• Trotz der Dominanz von Apple, Amazon und

Google: Die Vielfalt der Formate, Geräte und

Kanäle bleibt erhalten.

• Beispiel: Mobil Publishing





Inhalte und Kontext

• In vielen Bereichen gewinnt neben dem Content der Kontext des Kunden an Bedeutung.

• Context des Kunden in seiner Verwendungssituation

• Zusammenstellung auf Bedürfnisse des Kunden (werkübergreifend)

• Verarbeitung in der Verwendungssituation = Nutzen für den Kundenprozess = Lösung des Kundenproblems = Software / Applikation + Content

• Wer für diese Bedürfnisse Inhalte pass- und punktgenau liefert, kann daraus ein Erlösmodell machen.


Preismodelle werden

vielfältiger

• Der gebundene Ladenpreis für Printprodukte bleibt...

• ...wird aber für immer mehr Verlagsangebote irrelevant

• Verlage brauchen Preismodelle für:• Neue Vermarktungsformen: Flatrate, Zugriff / Nutzung

(z.B. Miete)

• Bundle-Produkte

• Personalisierte Zusammenstellungen

• Lizenzierung für Unternehmen

• Syndication

• ...etc.

Ø Das alles muss erhoben, verwaltet und abgerechnet werden.


Vertrieb


Digitale

Verlagsauslieferung

• Die Auslieferung wird durch digitale Produkte

weit komplexer.

• Die Standards (wie Onix oder PDF) sind leider

oft keine echten Standards, sondern müssen für

jeden Shop / Distributor angefasst und

angepasst werden.

• Deshalb sind Digitale Verlagsauslieferungen

entstanden bzw. ergänzen klassische VA ihre

Dienstleistung.





Aggregatoren

• Zwischen Verlagen und (End)Kunden lag früher der Buchhandel. Ausnahme waren Fachverlage mit Direktverkauf, der seit Ende der 70er Jahre ständig zugenommen hat.

• Im digitalen Zeitalter schieben sich neue Firmen zwischen Verlage und ihre Kunden, die durch Aggregation Content sammeln und gegenüber den Kunden eine Marke aufbauen und die Konditionen diktieren:• AppStores (Apple, Nokia, Google)

• Google (mit dem Editions Angebot)

• Amazon

• Ciando


Vertrieb über Dritte

wird wichtiger

Endkundenmarketing hin, Direktverkauf her:

• Für die meisten Verlage führt der Weg zum Kunden weiterhin (Buchhandel) oder verstärkt (Amazon) über Händler, Aggregatoren (Juris) oder Third Party-Publisher.

• Auch in der digitalen Welt werden Händler und Aggregatoren durch den Kundenzugang immer mächtiger und können Bedingungen vorschreiben (siehe Apple). Beide werden zu Publishern.

• In Fachmärkten versuchen die großen Verlage deshalb, selbst zum Aggregator zu werden (und in Konsequenz auch den Content von Wettbewerbern zu vermarkten).


Marketing


Marketing

• Die Tendenz ist eindeutig: Das klassische

Handelsmarketing wird ergänzt durch eine

immer breitere Endkundenkommunikation.

• Für diese Kanäle werden aktuelle und vielfältige

Marketinginformationen benötigt:

• Eigene Websites

• E-Commerce-Portale

• SEO / SEM

• Social Media


Social Media als

Marketing-Instrument

Zwei Wege:

• Aufbau eigener Social Media-Angebote

• Nutzung bestehender Social Media-Angebote


Social Media als

Marketing-Instrument

• Die meisten Verlage setzen Social Media als Marketing-Instrument ein.

• Es lassen sich eine Vielzahl von Zielen verfolgen:• Markenführung /

Markenkommunikation

• PR und Reputation Management

• Krisenkommunikation / Krisen-PR

• Produktvermarktung: Kundenbindung- und

gewinnung

• Feedback

• Themenscouting /

Marktforschung

• Word-Of-Mouth-Marketing /

Empfehlung

• Website-Besucher und

Suchmaschinen-Ranking

• Kunden als Kodesigner


Einbeziehung bei

Bucherstellung

• O‘Reilly „Rough Cuts“

• Bücher werden vor Veröffentlichung schon

beim Entstehen lesbar gamacht.

• Kommentare sind erwünscht!

• „Books are social“



Umsetzung


Alle 4 Ebenen

sind betroffen

Anhand von diesen Themen


Kultur

• Beispiel Social Media:

• Flache Hierarchien

• Gesichter zeigen

• Schnell und eigenverantwortlich entscheiden

• Innovationen schnell umsetzen

• Kundenkontakt und –kommunikation als

positives Ereignis


Content Management wird

komplexer

Wenn aus Medienprodukten „Content“ wird:

• Granulare Contenteinheiten kleiner als Buchkapitel oder Zeitschriften

• Metadaten

• Semantik / Markup-up / Verknüpfungen

• Content Syndication

• Business Information: Rechte / Abrechnung / Honorare

• Content-Workflow / Automatisierung

• Content und Kundendaten zusammenbringen



IT-Landschaft muss integriert werden (de Gruyter)


Drei Thesen zum

Abschluss

• Die Vertriebsfunktion tritt in den Hintergrund, die Marketingfunktion immer stärker in den Vordergrund. Die großen Verlage der Zukunft sind Vermarktungsmaschinen wie in der Musikindustrie.

• In der digitalen Welt verliert der Verlag zunehmend seine Absatzmittler-Funktion. Online-Retailer und Autoren sind deshalb nicht mehr bereit die (dann zu) hohen Erlösanteile der Verlage zu akzeptieren. Der digitale Handel übernimmt zunehmend Verlagsfunktionen, die Autoren machen sich unabhängiger von Verlagen. Die Erlösanteile der Verlage gehen tendenziell zurück.

• Zentraler Erfolgsfaktoren für den Verlag der Zukunft sind seine direkten Beziehungen zu den Käufern und Lesern auf der einen Seite und eine hervorragende Autorenbetreuung und –bindung auf der anderen Seite. Was zählt ist nicht mehr Produktion und Distribution sondern fast ausschließlich Kommunikation.

Klaus Füreder, Head of Content txtr


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