HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP423 714

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

TOREKSM TRSDE OHIVERSITỴ

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ^Đễtài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG C Ô N G TY XUẤT NHẬP KHAU

TỔNG HỢP I - Bộ THƯƠNG MAI

Giáo viên hướng dẫn : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện : vũ THỊ PHƯƠNG HIỂN Lớp : A14 - K40D - KTNT

HÀ NỘI - 2005

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÊ NGOẠI T H Ư Ơ N G

POREIGN TTĨÍ1DE UNIVERỊITY

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP fZ>ềtă/i

HOẠT ĐỘNG MARKETING VE MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHAU

TỔNG HỢP ì - BỘ THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dần : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện : vũ THỊ PHƯƠNG HIN Lớp : A14 - K41D - KTNT

HÀ NỘI - 2005

mạc Lạc STT NỘI DUNG TRANG

LÒI MỎ ĐẨU 1

Chươngl. Lí luận chung về hoạt động Marketing quốc tế 3

ì. Khái quát về marketing quốc tế 3

1. Khái niệm marketing quốc tế 3

2. Chức năng của marketing quốc tế 4

3. Vai trò của marketing quốc tế. 5

l i . Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế 5

1. Chính sách sản phẩm quốc tế 6

1.1. Cấu tạo sản phẩm 6 1.2. Chất lượng sản phẩm 8 1.3. Danh mục sản phẩm 9 1.4. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 10 1.5. Dịch vụ khách hàng l i 2. Chính sách giá cả l i 3. Chính sách phân phối quốc tế 14

4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quốc tế 16

Chương l i Thực trạng hoạt động marketing hàng dệt may 21 tại công iy xuất nhập khẩu Tổng hợp ì

ì. Khái quát về Công ty XNK Tổng hợp ì. 21 1. Quá trình hình thành và phát trin cùa Công ty 21 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty. 21

1.2. Sự ra đời và đặc điểm hoạt động của Công ty 21

2. Tinh hình kinh doanh XNK hàng dệt may cùa Công ty 22 2.1. Hoạt động sản xuất. 22 2.2. Cơ cấu mặt hàng XK 23 2.3. Các phương thức XK hàng may mặc của Công ty 26 2.3.1 XK uy thác 26 2.3.2 Gia công XK 27 2.3.3 Bán FOB 28 li. Môi trường Marketing của Công ty 28 1. Môi trường vĩ mô 28

1.1. Môi trường kinh tế 29

1.2. Môi trường chính trị luật pháp 30 1.2.1 Môi trường chính trị luật pháp quốc tế. 30

Ì .2.2. Môi trường chính trị luật pháp trong nước 31 1.3. Môi trường vãn hoa - Nhân khẩu 31 1.4. Mợi trường khoa học công nghệ 32 2. Môi trường vi mô. 32 2.1. Khách hàng (thị trường cùa Công ty) 32 2.2. Đ ố i thủ cạnh tranh 33 2.2.1. Đ ố i thủ cạnh tranh trên thị trường Quốc tế 33

2.2.2. Đ ố i thủ cạnh tranh trong nước . 34 2.3. Bản thân Công ty và các mối quan hệ nội bộ. 34 2.4. Các công ty khác có liên quan 35 n. Hoạt động Marketing nói chung của Công ty xuất nhập 35

khẩu Tổng hợp ì về hàng dệt may xuất khẩu. 1. Đặc điểm của ngành hàng dệt may và marketing hàng 35

dệt may 2. Hoạt động marketing của công ty vê hàng dệt may 36 2.1. Sản phẩm may mặc xuất khẩu. 37

2.1.1. Chất lượng sản phẩm 37 2.1.2. Chùng loại sản phẩm. 38 2.1.3. Bao gói nhãn mác. 38 2.2. Giá cả hàng may mặt xuất khẩu. 39 2.3. Phân phối hàng may mặc XK. 39 2.4 Khuếch trương, xúc tiến hỗn hợp 40 2.4.1. Bán hàng cá nhân. 41 2.4.2. Xúc tiến bán. 41

2.4.3. Marketing trực tiếp. 42

2.4.4. Quan hệ công chúng. 43 2.4.5. Quảng cáo 43 3. Đánh giá hoạt động Marketing hàng dệt may của công ty. 44 3.1. Nhận xét hoạt động Marketing cùa công ty 44 3.2. Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của Công ty. 45 3.2.1. Chi tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 45 3.2.2. Tỷ lệ tự doanh và tỷ lệ mua đút bán đoạn. 46 Chương 3 Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng 48

dệt may của Công ty. ì. Mục tiêu và phương hướng phát trin hàng dệt may cùa 48

Công ty trong thời gian tới. 1. Mục tiêu. 48 2. Phương hướng phát trin mạt hàng may mặc xuất khẩu 48

của Việt Nam. 2.1. Về thị trường. 48 2.2. Về đáu tư. 48 2.3. Về sân phẩm. 3. Xu hướng dịch chuyn hàng may mặc 49 4. Phương hướng phát trin hàng dệt may XK của Công ty 49

trong thời gian tới.

li. Một số giải phấp marketing nhằm góp phán đẩy mạnh XK 50 hàng dệt may của Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì.

Ì. Tăng đắn tỷ trọng XK trực tiếp, giảm dờn tỷ trọng uỷ thác 50 và gia công.

2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường. 51 3. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phẩn đẩy mạnh XK 53

hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới. 3.1. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ với chiến 53

lược marketing -mix 3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 54 4. Quyết định vê chính sách sản phẩm, 64

giá cả và kênh phân phối.

4.1. Chính sách sản phẩm. 64

4.2. Chính sách giá 65

4.3. Chính sách phân phối 66

KẾT LUẬN 68

Xheá luận. tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/onạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

Kể từ khi Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới kinh tế, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung sang nền kinh tế thị trường thì

Marketing đã trở thành một ngành kinh tế không ngừng phát triển với tốc độ

cao. Đặc biệt là từ sau khi Mỹ xoa bầ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, và các

công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì hoạt động

Marketing ngày càng trở nên sôi động, góp phần không nhầ vào công cuộc

đổi mới của đất nước trên cả hai bình diện kinh tế và đời sống văn hoa xã hội. Tuy nhiên tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp

Việt Nam chưa hiểu rõ và đánh giá một cách đúng mức về Marketing_đặc

biệtlà hoạt động xúc tiến hỗn hợp, và Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì

cũng không phải là ngoại lệ. Phương pháp và hoạt động Marketing _mà trong

khuôn khổ luận vãn này là marketing hàng dệt may_ của Công ty đưa ra nhiều khi vẫn mang tính kiến nghị ,chưa sát thực tế.

Vì vậy với mục đích cải thiện tình hình , nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động Marketing tại Công ty, khoa luận được viết thành ba chương:

Chương ì: Những lý luận chung về hoạt động Marketing quốc tế.

Chương này hệ thống hoa những vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động

Marketing quốc tế như:khái niệm,chức năng,vai trò của Marketing quốc tế.các yếu tố trong hoạt động Marketing-Mix...

Chương l i : Thực trạng hoạt động Marketing hàng dệt may tại

Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì hiện nay.

Chương hai của khoa luận là một bức tranh tổng quan về hoạt động Marketing

hàng dệt may _đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Xuất nhập

khẩu Tổng hổp ì và đưa ra những đánh giá đối với hoạt động Marketing hàng dệt may tại Công ty.

Chuông n i : Một sô giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng dệt

may của Công ty .

Ì

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

Chương này xem xét mục tiêu và phương hướng phát triển hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động marketing hàng dệt may tại Công ty .

Khoa luận này được hoàn thành dưới sẩ hướng dẫn tận tình của Cô giáo TS. Phạm Thu Hương - Khoa Kinh tế Ngoại thương, và sẩ hỗ trợ của Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì.

Em xin chân thành cảm ơn sẩ giúp đỡ quý báu đó.Tuy nhiên do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm, đề tài này không ữánh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và độc giả để việc nghiên cứu hoàn thiện hơn.

2

Xheá luận. tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

C H Ư Ơ N G ì

LÍ LUẬN CHUNG VẾ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ Đ ể nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh

trong quá trình hội nhập vào hộ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, ở các

mức độ khác nhau, các doanh nghiệp đều phải có một hoạt động Marketing phù hợp. Thiếu hiểu biết về thị trường nước ngoài và thiếu hoạt động marketing quốc tế thì mức độ thành công là rất hạn chế. Chính vì vậy mà các

doanh nghiệp cần phải nằm được những nguyên lí cơ bản của hoạt động

marketing quốc tế. Những "lí luận chung về hoạt động Marketng quốc tế" sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về điều này.

ì. Khái quát về marketing quốc tế

1. Khái niệm markeăng quốc tế

CÁC nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các định nghĩa khác nhau về

marketing quốc tế. Theo Gerald Albaum, "Marketing quốc tế là một hoạt

động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phôi và quy định

giá những hàng hoa, dịch vụ để thoa mãn những mong muốn của các trung

gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị"1. Joel R.

Evans thì cho rằng "marketing quốc tế là marketing về hàng hoa và dịch vụ ở

bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp"2. Đ ố i với L D Dahringer,

"marketing quốc tế là marketing hổn hợp cho một loại sn phẩm trên hơn một

thị trường quốc gia "3.

Như vậy, nhìn chung marketing quốc tế được hiểu là những hoạt động

kinh doanh theo quan điểm marketing hướng dòng hàng hoa và dịch vụ của

công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc

gia vì mục tiêu lợi nhuận.

(Ì) (2)(3) Giáo trình marketing quốc tế - Trần Minh Đạo &VŨ Tri Dũng - Nhà xuất bản Thống kê 2002, trang 7.

3


Vậy bản chất của marketing quốc tế là gì? Thứ nhất, marketing quốc tế

có mục tiêu tối ưu hoa lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên nhiều

quốc gia khác nhau. Thứ hai, marketing quốc tế thoa mãn nhu cầu hiện tại

đồng thời gợi mở tiềm năng của người tiêu dùng ở một quốc gia hoặc trên

nhiều quốc gia. Thứ ba, marketing quốc tế là trạng thái cân bằng giỗa nhỗng

thay đổi của cấc yếu tố thuộc môi trường bên ngoài với các chính sách hỗn

hợp của các doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu. Bản chất cuối cùng của marketing quốc tế là có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.

2. Chức năng của marketìng quốc tê

Hoạt động trong môi trường kinh doanh rộng lớn, marketing quốc tế

phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh với thị trường quốc tế nhằm mở rộng

thị trường, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, marketing quốc

tế có nhỗng chức năng chính sau: Trước hết, marketing quốc tế có chức năng nghiên cứu tổng hợp về thị

trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, tiềm năng và triển vọng phát triển của

thị trường. Quá trình phân tích cho phép chúng ta nắm bắt được tính quy luật

của việc hình thành, phát triển cũng như nhỗng biểu hiện cụ thể và phong phú

của nhu cầu. Trên cơ sở đó, hoạt động marketing sẽ hướng tới nhỗng giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác, làm thoa mãn nhu cầu thị trường. Mật khác, việc

kích thích nhu cẩu phát triển cũng kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội.

Với chức năng này, hoạt động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất.

Marketing quốc tế còn có chức năng hoạch định các chính sách kinh

doanh của doanh nghiệp như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nó tổ chức việc thực hiện

các chính sách nói trên thông qua: tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học

nhằm tạo ra nhỗng mẫu m ã sản phẩm mới và sản xuất các sản phẩm đáp ứng

nhu cầu của người tiêu dùng; tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.

4

3ơwá luận tết nghiệp (Vã ơíự phướng Tôiỉn ct 143C4ƠT)

Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn điều tiết, thực hiện các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng,

quảng cáo, dịch vụ... theo một chương trình thống nhất - "chương trình

marketing" đối với sản phẩm m à người tiêu dùng trên thị trường có nhu cọu và

thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.

Vậy với những chức nâng này vai trò của marketing quốc tế là gì?

3. Vai trò của marketing quốc tế.

Marketing là một môn khoa học và nghệ thuật về kinh doanh.

Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng đã được các nhà kinh tế

học rất coi trọng. Nó từng được xem là "triết học về kinh doanh", là "bí quyết

giành thắng l ợ i " . . .

Marketing quốc tế ra đời trên cơ sở những đòi hỏi của việc phát triển

kinh doanh, do đó nó đóng một vai trò quan trọng trong phát triển thương mại quốc tế nói chung và doanh nghiệp nói riêng.

.Trước hết, marketing quốc tế là động lực quan trọng thúc đẩy mậu dịch

quốc tế phát triển theo xu hướng quốc tế hoa, từ đó làm cho hàng hoa trên thế

giói trở nên đa dạng, phong phú, phát triển cả về mặt chất và mặt lượng.

.Đối với doanh nghiệp, marketing quốc tế là một công cụ quan trọng

giúp doanh nghiệp thoa mãn nhu cọu tốt hơn, làm hàng hoa tiêu thụ nhanh

hơn trên thị trưèmg quốc tế. Với hệ thống chính sách của mình, marketing quốc tế không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng

phương án đọu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh m à còn giúp họ xây

đựng chiến lược cạnh tranh, sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất

nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

li. Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được

của marketing m à một doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng

5


mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, marketing - mix được cấu thành bởi

4 yếu tố: (1) Product - hàng hoa: tập hơp những sản phẩm và dịch vụ mà công ty

cung ứng cho thị trường mục tiêu. (2) Price - giá cả: số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để được quyền sở

hữu hàng hoa. (3) Place - phân phối: là những hoạt đủng để hàng hoa đến tay khách

hàng mục tiêu.

(4) Promotion - xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt đủng của công ty nhằm

truyền bá những thông tin tốt đẹp về sản phẩm hàng hoa của mình để thuyết

phục khách hàng mục tiêu mua hàng.Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về từng khía cạnh cụ thể của marketing-mix.

/. Chính sách sản phẩm quốc tế

Chính sách sản phẩm luôn có mủt vị trí đặc biệt quan trọng trong

marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái m à người tiêu

dùng tìm kiếm để thoa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đưa ra đo nó quyết định sự thành công trong

việc thực hiện các mục tiêu và có tác đủng đến các chính sách marketing hỗn

hợp khác. Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong mủt hoạt đủng marketing.

Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định

nghĩa mủt cách ngắn gọn: " sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường

nhằm thoa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường"*. Chính sách sản phẩm

quốc tế được thể hiện qua các nủi dung chủ yếu sau:

/./. Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm trong marketing có 5 cấp khác nhau: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm

hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản

phẩm tiềm năng.

(4) Giáo trinh marketing lý thuyít - Đ ạ i học Ngoại thương - Nhà xuất bản Giáo Dục 2000 trang 55.

6


Chúng ta có thể quan sát một cách hình học 5 cấp độ sản phẩm đó qua

hình vẽ sau:

Tại đó: 1. Sản phẩm cốt lõi 2. Sản phẩm hiện thực

3. Sản phẩm mong đợi

4. Sản phẩm bổ sung

5. Sản phẩm tiềm năng

Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm. Nó

chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Thông thưậng, lợi ích

cốt lõi được tiềm ẩn trong sản phẩm mà ngưậi tiêu dùng khi mua chưa nhìn

thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm ngưậi ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng

của sản phẩm. Do đặc điểm tiềm ẩn đó nên lợi ích cốt lõi còn được gọi là sản

7


phẩm ý tưởng. Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều mà họ quan

tâm và đòi hỏi nhằm thoa mãn tốt nhất nhu cầu.

Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bớ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu

sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuớc tính và điều kiện m à

người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoa mãn tốt hơn mọi nhu cầu, mong muốn

của khách hàng và đảm bảo hoạt đớng kinh doanh có hiệu quả. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những

dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm m à doanh

nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm bổ sung

ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm

bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển. Trong khi đó ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi. Nếu sản phẩm

mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn.

Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bớ những yếu tố

bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai.

Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tâng thêm vào sản phẩm hôm nay, còn sản

phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai. Đ ó

là cơ hới để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoa mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hoa cho sản phẩm của mình.

Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm trong marketing hiện nay.

1.2. Chất lượng sản phẩm

Chít lượng sản phẩm là toàn bớ những tính năng của mớt sản phẩm hay

dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoa mãn những nhu cầu được nói ra hay

được hiểu ngầm. Đ ố i với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoa mãn khách

8


hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất

lượng càng cao thì mức độ thoa mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có

thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ).

Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối vỹi khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh

nghiệp (đặc biệt là đối vỹi những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng

sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất

lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường. Khi phân tích chất lượng phải tính đến

chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lượng theo tiêu chuẩn

kỹ thuật. Đ ố i vỹi chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng.

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm

là then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản

phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng

đến hiệu quả của các chính sách marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh

nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đ ể cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

Thứ nhất, chất lượng phải được khách hàng nhận thức và phải được phản ánh

trong mọi sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong một sản phẩm

nhất định. Thứ hai, chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất

lượng đôi khi đòi hỏi phải có bưỹc đột phá. Mặc dù quan trọng song chất

lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lượng đơn thuần mà không chú ý đến các nỗ lực về maketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm.

1.3. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng họp các mặt hàng, mẫu m ã hàng hoa mà

doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm được

thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản

phẩm.

9


Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng

chính m à doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường. Phát triển chiều

rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoa các ngành hàng

kinh doanh nhầm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong

nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính. Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm đưẫc sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hẫp lí (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng).

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lưẫng các mẫu mã hàng

hoa có trong từng mặt hàng, nhóm hàng. Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì

đưẫc lẫi nhuận và doanh số, chủ động tăng cường hiệu quả kinh doanh, ngoài

ra còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp.

1.4. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tưẫng, hình vẽ hay sự phối hẫp giữa

chúng. Nó đưẫc dùng để xác nhận hàng hoa hay dịch vụ của một người bán

hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoa hay dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh. Để một nhãn hiệu đưẫc xác định ở thị trường nước ngoài, người sản xuất

cần phải thực hiện truyền tin, xúc tiến bán hàng cũng như tạo lập và củng cố

lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu của mình. Các doanh

nghiệp cần cụ thể hoa những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có

liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu dễ nhận biết và hấp dẫn.

Bao bì sản phẩm là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm

bao bọc trong và bao bọc ngoài). Bao bì sản phẩm càng trở nên quan trọng

trong nền kinh tế thị trường phát triển. Nhiều nhà thị trường học gọi bao bì là

p thứ 5 sau product, price, place và promotion. Bao bì đưẫc coi như một yếu tố

quan trọng của chiến lưẫc sản phẩm hay một công cụ marketing. Từ đó người

ta càng coi trọng chức năng của bao bì. Bao bì có 7 chức năng chính: Chức

l ũ


năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm ương quá trình vận chuyển, xếp dỡ; bảo vệ

trước những tác động của thời tiết khí hậu, côn trùng; bảo vệ sản phẩm cả về tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm); chức năng giới thiệu

(cung cấp các thông tin về chất lượng, đặc điểm sản phẩm, cách sọ dụng...);

chức năng duy trì (giữ gìn tốt những sản phẩm đặc biệt, không làm giảm chất

lượng, phẩm chất hàng hoa); chức năng mang vác (đảm bảo thuận tiện trong

khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản); chức năng cân đối (cân đối giữa bao bì và giá bán sản phẩm, cân đối về kích thước hay dung tích); chức năng thúc

đẩy (bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao để mua hàng); và chức năng sẩn sàng (mọi công việc kiểm tra bao bì lẩn cuối kể cả việc bao bì lại).

Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tối thiểu hoa các

chi phí đóng gói, bao bì mà vẫn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng

với những điều kiện thuận lợi nhất. Nhìn chung, quyết định về bao gói sản

phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực

tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho nguôi trung gian, loại hình vận chuyển...

1.5. Dịch vụ khách hàng

Khi tính cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn thì dịch vụ

khách hàng chính là một nhân tố quan trọng giúp các công ty thành công và

nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ. Dịch vụ khách

hàng bao gồm hai nội dung chính:

Thứ nhất là cung ứng dịch vụ và kiểm tra việc cung ứng. Quyết định các

dịch vụ gắn liền với sản phẩm liên quan đến điều kiện sọ dụng sản phẩm và

khả năng, yêu cẩu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng nhất là các điều kiện

sọ dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ của người

sọ dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn... Thường xuyên kiểm

tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm

bảo dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan

trọng.

l i


Thứ hai là bảo hành sản phẩm. Đây là một công cụ m à tầm quan trọng

của nó ngày càng gia tăng trong các hoạt động marketing quốc tế. Vói việc

bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm giảm bớt hoài nghi của khách

hàng về những hứa hận của doanh nghiệp nước ngoài bằng việc cung cấp các

cơ sở bảo trì, linh kiện thay thế...

2. Chính sách giá cả

Giá cả mang lại thu nhập và đồng thời cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong

các chính sách marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Việc định giá và cạnh tranh giá là cả một vấn đề lớn đối với những người làm

marketing, đặc biệt trong mòi trường kinh doanh quốc tế.

Trong marketing quốc tế, để xác định được giá cả, các nhà làm marketìng cần

lưu ý các nội dung: Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp, xác định các điều kiện để phân hoa giá bán tại các thị trường khác nhau và xác

định chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài...

Các nhân tố cơ bản tác động đến giá trên thị trường quốc tế bao gồm:

Chi phí: Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.

Cạnh tranh: Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn luôn tạo áp lực lên giá cả

của các công ty nội địa. Tác động phổ biến của thương mại quốc tế là làm

giảm giá của hàng hoa. Điều này đòi hỏi các còng ty xuất khẩu phải xác định

hình thái thị trường, số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm tàng.

Cầu thị trường: Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc đáng kể vào

tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu này lại chịu tác động của

nhiều nhân tố như: Nhàn khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu

dùng, điều kiện kinh tế...

Ngoài ra còn một số yếu tố khác cũng ảnh huống đến chính sách giá

quốc tế như: Lạm phát, tỷ giá tiền tệ, trợ cấp và kiểm soát của chính phủ...

12


Các bước định giá sản phẩm nói chung được tóm tắt trong sơ đồ 1:

Sơ đ ồ i : Các bước định giá

Xác định mục tiêu

ĩ Xác định chi phí

< f Dự đoán lượng bán

Xác định giá

Quyết định mức giá tối ưu

Khi tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải

có một chiến lược giá thích hợp. Chiến lược được đưa ra phụ thuộc vào tính

chất cữa thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 chiến lược:

Chiến lược giá "hớt váng sữa", chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá "duy

trì" hay "cững cố" thị trường.

Chiến lược giá "hớt váng sữa" hay giá cao là một nỗ lực chữ tâm để đạt

được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho sản phẩm. Chiến lược định giá này thường được sử dụng

trong giai đoạn giới thiệu cữa chu kỳ sống cữa sản phẩm. Mục đích cữa chiến

lược là tối đa hoa thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế, hợp lí hoa giữa

nhu cầu và khả năng cung ứng. Mục tiêu khác cữa chiến lược là tăng cường sự

nhận thức cữa khách hàng về giá trị sản phẩm cao. Tuy nhiên chiến lược này

chỉ có thể áp dụng thành công nếu công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị

trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Định giá chiếm lĩnh thị trường là sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh

tranh để đạt vị trí trên thị trường. Các công ty thường áp dụng chiến lược giá

13


thâm nhập hay giá thấp khi có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, tiềm

lực doanh nghiệp mạnh... Phương pháp này cho phép công ty thực hiện mục

tiêu phần thị trưởng hay doanh số, nhưng công ty sẽ khó nâng giá lên và hiệu quả ngắn hạn thấp.

Chiến lược duy trì thị trường thưởng xuyên được các công ty sử dụng

nhằm mong muốn duy trì thị phần cẻa họ trên thị trường. Trong một chương trình marketing tại một quốc gia đơn lẻ, chiến lược này thường liên quan đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá cẻa đối thẻ cạnh tranh.

Mặt khác doanh nghiệp còn cần phải lưu ý mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phương án:

giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa và giá

xuất khẩu thấp hơn giá nội địa. Tuy từng trường hợp thị trường mà doanh

nghiệp đưa ra mức giá phù hợp.Ví dụ:tại thị trường m à sản phẩm được đánh

giá là mới mẻ,có sức hấp dẫn và người tiêu dùng có khả năng thanh

toán.doanh nghiệp có thể định giá XK cao hơn giá nội địa.

3. Chính sách phân phối quốc tê

Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông

thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội

bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó

là cam kết cẻa công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối

và đối với thị trường m à doanh nghiệp phục vụ. Nó cũng là những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu

dài. Thật vậy, chính sách phân phối là vô cùng cần thiết, quan trọng và cũng

hết sức phức tạp đối với một doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập

khẩu.

Theo lí thuyết marketing nói chung có 2 loại phương thức phân phối là

phương thức phân phối trực tiếp (phân phối hàng hoa trực tiếp từ người sản

xuất đến người tiêu dùng không qua hệ thống các trung gian) và phương thức

14


phân phối gián tiếp (phân phối hàng hoa thông qua hệ thống trung gian). Tuy

nhiên để đưa được hàng hoa, sản phẩm ra thị trường quốc tế hầu hết các doanh

nghiệp đều phải sử đụng các thành phần trung gian.

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa

hàng hoa từ người sản xuạt đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một

nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ

có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoa từ

người sản xuạt hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Các kênh phân phối được đặc trưng bởi cạp số của kênh bao gồm người sản xuạt,

các trung gian và người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà người ta có thể khắc phục được những nhược điểm về thời gian, địa điểm và

quyền sở hữu giữa người sản xuạt và người tiêu dùng các hàng hoa dịch vụ.

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phán phối. Một số loại trung

gian chủ yếu bao gồm: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lí, môi giới và nhà phân

phối. Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà

bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đ ạ i lí môi giới là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp

thay mặt cho nhà sản xuạt. Cuối cùng, nhà phân phối dùng để chỉ những trung

gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp và đôi khi

người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian mua hàng hoa

thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Một số khác đại

diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người

mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ

khi chúng ta xem xét chức năng của họ:

Tạt cả cạc thành viên kênh marketing phải thực hiện các chức năng chủ

yếu như nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến

15


lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bấn, soạn thảo và

truyền bá thông tin về hàng hoa. Các trung gian cần phải thương lượng để thoa

thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoa thuận với nhau về giá cả. Họ còn có chức năng phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo

quản, dự trữ hàng hoa, thiết lập, duy trì mối quan hệ với ngưội mua tiềm năng. Ngoài ra, các trung gian phân phối có nhiệm vụ hoàn thiện hàng hoa, làm cho

hàng hoa đáp ứng được yêu cầu của ngưội mua (nghĩa là thực hiện một phần

công việc của nhà sản xuất) và tài trợ tài chính giúp thành viên của kênh trong

thanh toán. M ọ i rủi ro liên quan đến quá trình phân phối các trung gian sẽ

phải cùng gánh vác và san sẻ.

4. Chính sách xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh quốc tế

Đ ể đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên

thị trưộng quốc tế, nhất thiết doanh nghiệp cẩn phải có các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo

khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy nhiên, do thị trưộng và môi trưộng kinh doanh thay

đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng cần phải

được sử dụng linh hoạt, thích ứng với các quốc gia cụ thể. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quốc tế bao gồm:

Quảng cáo;

Nói tới hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chúng ta không thể bỏ qua một cõng cụ quan trọng là quảng cáo. Ngưội ta cho rằng quảng cáo chính

là nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì m à có tầm quan trọng

đến như vậy?

"Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tói ngưội mua để kích

thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ m à quảng cáo đã

giới thiệu và đề xuất"5

Đ ể hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội

dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thội đảm bảo

16


cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nội dung cơ

bản trong hoạt động quảng cáo gồm:

. Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu

sẽ chi phối toàn bộ quá trình của hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này

phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phởm hàng hoa của công ty trên thị trường và về marketing- mix. Tuy theo

những điều kiện cụ thể mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau.

Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty hướng vào việc tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, giới thiệu sản phởm mới, mở ra thị

trường mới, xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoa cũng như uy tín của

công ty. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo m à công ty xác định ngân sách quảng

cáo cho phù hợp. Công ty cần phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phởm, các thị trường cần quảng cáo một cách hợp lí nhất.

. Bước tiếp theo, công ty phải quyết định nội dung truyền đạt trong

quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên

tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phởm. Nó cũng cần nói lên những khía

cạnh độc đáo, khác biệt so với nhũng sản phởm khác. Công ty cần phân tích

ba tính chất này trong nội dung thòng điệp quảng cáo của mình.

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận

tin mà công ty chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Người ta có thể

chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông

chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung. Đặc tính

quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm

khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoa, đặc thù của thông tin và

chi phí. Trong xã hội hiện đại ngày nay, các phương tiện để quảng cáo rất

phong phú và đa dạng. Người ta có thể quảng cáo trên các phương tiện nghe

nhìn như truyền hình, đài phất thanh, Intemet. Ngoài ra, quảng cáo còn được

Nhà xuất bản Giáo Dục 2000, trang 108.

LàB2SL_j

(5) Giáo trình marketing lý thuyết - Đại học Ngoại thương -

17


thực hiện trên các phương tiện in ấn (tạp chí, catalogue, tờ rơi, lịch ...) và vô

số các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác. . Bước cuối cùng cần phải thực hiện là đánh giá chương trình quảng cáo.

Đây là công việc cần thiết nhưng cũng hết sức khó khăn. Người ta có thể dựa vào

doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và sự ưa thích của hàng hoa lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu.

Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bấn gia tăng vói nhỉng chi

phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá

qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu

người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.

Đ ố i với quảng cáo quốc tế, muốn thực hiện thành công cần quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính: tạo ra nhỉng chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế; xác định nhỉng phương tiện truyền thông tốt nhất để

chuyển tải thông điệp và lựa chọn một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.

• Quan hệ công chúng quốc tếịPublic Relation - PR);

Quan hệ công chúng quốc tế có ảnh hường lớn tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của một doanh nghiệp. Do vậy, một doanh nghiệp nên xác định rõ

nhóm công chúng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải tác động đến và xác

định cách tiếp cận nhỉng nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất.

Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem hoạt động và sản phẩm của một doanh

nghiệp được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào cũng như

nghiên cứu cấc phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm khách hàng lớn của công ty xem. Mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng

quốc tế có thể bao gồm : thiết lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài, tạo ra sự

nhận thức của công chúng về sự có mặt của công ty, loại bỏ nhỉng thành kiến

chống lại việc dùng sản phẩm của công ty, tăng số lượng đơn đặt hàng,...

Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm sự chuẩn bị đưa tin, các

biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình, tài trợ,

tham gia các triển lãm. Các quan hệ công chúng khác bao gồm vận động hành

18


lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận, các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm

nhân ngày lễ hội, hoạt động cộng đồng rộng khắp và các cuộc thi đổu... Các mối quan hệ công chúng được coi là dạng biện pháp xúc tiến bán "ngầm"

phổ biến trong tổt cả các khu vực kinh tế chính của thế giới. Các công cụ của

quan hệ công chúng bao gồm: quan hệ với báo chí - phát hành và các phương

tiện thông tin đại chúng, hội thảo, các phiên họp báo ngắn; thu hút sự chú ý của công chúng bằng các tiết mục quảng cáo rộng rãi, hổp dẫn; kiểm tra hoạt

động trao đổi thông tin; đào tạo truyền thông - các trả lời phỏng vổn dối với

đài truyền hình, đài phát thanh cũng như trả lời các câu hỏi của báo chí; viết các bài phát biểu cho các nhà quản trị của công ty khi họ có các bài phát biểu

quan trọng với các thính giả là khách của công ty.

• Marketing quốc tế trực tiếp:

Marketing quốc tế trực tiếp là một công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi. Các công cụ được sử dụng trong marketing quốc tế trực tiếp bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoa, bán hàng ngoài

danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng

cáo. Marketing trực tiếp là phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới.

••• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hổp đẫn hơn ở nơi bán

hoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi

có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuổt trên thị trường nước ngoài, các

sản phẩm tương đối giống nhau về chổt lượng, giá cả, khối lượng bán phụ

thuộc vào mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình

thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyên

khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu

mẫu hàng...

••• Các hoạt động yểm trợ sản phẩm:

19


Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà

doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình.

Hoạt động yểm trợ sản phẩm phổ biến là dịch vụ sau bán hàng.

• Hội chợ và triển lãm thương mại:

Đây là loại hình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Nó có thể giúp công ty trong một vài ngày tiếp cứn được với nhóm khách hàng tứp trung

có lợi ích tiềm năng mà có thể mất một thời gian dài mới tiếp xúc được nếu

không có hội chợ triển lãm. Ngoài ra, hội chợ triển lãm còn đặc biệt hữu ích

trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì hãng có thể thu nhứn

được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân

phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lí tiềm tàng và các nhóm lợi ích khác.

Tuy nhiên, khi tham dự hội chợ hay triển lãm các doanh nghiệp cũng nên

cân nhắc một số vấn đề như: chi phí, thời gian và công tác quản lí để chuẩn bị cho một hội chợ triển lãm; kế hoạch hóa hoạt động hội chợ triển lãm, lựa chọn

hội chợ triển lãm để tham dự và lựa chọn hàng mẫu...

Như vứy qua toàn bộ chương một,chúng ta đã có cái nhìn tổng quan về

marketing quốc tế: marketing quốc tế là gì,vai trò và các yếu tố cấu thành nên

marketing-mix...Vứy các doanh nghiệp Việt Nam _mà cụ thể là Công ty Xuất

nhứp khẩu Tổng hợp I-Bộ Thương mại_ đã vứn dụng và phát huy vai trò của hoạt động marketing quốc tế như thế nào?

20

Xheá luận. tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

CHƯƠNG n

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HÀNG DỆT MAY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP ì

LKhái quát về Công ty XNK Tổng hợp ì. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty LI Cơ cấu tổ chức của Công ty.

Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì (sau đây gọi là Công ty), tên giao dịch là Generalexim, được thành lập ngày 15/12/1981.

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng. Đứng đầu là giám đốc, bên dưới là 3 phó giám đốc phụ trách tặng lĩnh vực: tài chính, kinh doanh và hành chính.

Cũng như các doanh nghiệp khác, Công ty có các phòng Tổ chức, Kế toán tài vụ, Hành chính. Bên cạnh đó là 8 phòng nghiệp vụ: 2 phòng chuyên xuất nhập khẩu (XNK) hàng may mặc, Ì phòng chuyên XK hàng nòng sản, một phòng chuyên XK gỗ, một phòng chuyên NK linh kiện xe gắn máy, 3 phòng còn lại XNK tổng hợp các mặt hàng. Ngoài ra Công ty còn có một xưởng may ở Hải Phòng (XN may Đoạn Xá), một xưởng lắp ráp xe gắn máy, hệ thống cửa hàng bán lẻ, các liên doanh, các chi nhánh ỏ Hải Phòng, Đà Năng và TP Hồ Chí Minh. 1.2. Sự ra đời và đặc điểm hoạt động của Công ty

Công ty XNK tổng hợp ì ra đời ngày 15/12/1981 theo quyết định số 1365/TCCB của Bộ Ngoại Thương, nay là Bộ Thương Mại, chính thức hoạt động vào 3/1982. Công ty ra đời trong hoàn cảnh Nhà nước ban hành nhiều chủ trương chính sách khuyến khích đẩy mạnh XNK trong các ngành, các địa phương. Mục đích thành lập Công ty là tạo nên một đầu mối về XNK cho các cơ sở sản xuất kinh doanh và địa phương.

Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty khi mới thành lập là: XNK uỷ thác các mặt hàng cho các Công ty, các địa phương theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà

21


nước; tiếp nhận hàng phân phối, viện trợ; trao đổi hàng hoa theo Nghị định thư của Nhà nước kí với các nước khác... Biên chế ban đầu là 50 cán bộ, được giao 139.000 VND (theo thời giá năm 1981) với nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu là XNK uỷ thác.

Bước sang giai đoạn kinh tế thị trường, Công ty nhanh chóng đổi mới phương thức kinh doanh cho phù hợp. Nếu giai đoạn đầu (những năm 80) hoạt động chủ yếu của Công ty là XNK uỷ thác thì tồ những năm 1990 trở đi hoạt động kinh doanh của Công ty đã mở rộng trên nhiều lĩnh vực, gồm: kinh doanh XNK, sản xuất, dịch vụ, đầu tư.

Các mặt hàng XNK chủ yếu là: XK hàng may mặc, nông sản, thiếc,

gỗ.. NK phân bón, linh kiện xe gắn máy, hàng tiêu dùng, nguyên vật liệu cho hàng may..., trong đó hoạt động XNK hàng may mặc luôn chiếm tỷ trọng lớn (trên dưới 50%) trong tổng kim ngạch XNK của Công ty.

Công ty được coi là một trong các đơn vị dẫn đầu trong ngành thương mại về các hoạt động kinh doanh, sản xuất. Năm nào Công ty cũng được nhận cờ thi đua, bằng khen... đặc biệt năm 2001 Công ty được thưởng Huân chương lao động hạng nhất.

2.Tình hình kinh doanh XNK hàng dệt may của Công ty

2.1 .Hoạt động sản xuất.

Trước năm 1993 Công ty XK hàng dệt may đuối hình thức XK uỷ thác. Công ty sớm nhận thấy nếu chỉ làm uy thác thì hiệu quả kinh tế đem lại không cao vì phí uy thác Công ty nhận được chỉ tồ Ì đến 1,5% giá trị lô hàng. Để kinh doanh có hiệu quả hơn cẩn phải gắn chặt kinh doanh với sản xuất.

Đầu năm 1994 Công ty hoàn thành việc xây dựng và đưa vào hoạt động xí nghiệp (XN) may Đoạn Xá, Hải Phòng. XN gồm 1.500 m2 nhà xưởng, 150 máy và khoảng 200 công nhân.

Năm 1995 là năm thứ hai đi vào sản xuất. Mặc dù còn nhiều khó khăn nhung XN luôn cố gắng duy trì sản xuất ổn định, đảm bảo chỉ tiêu số lượng và

22


chất lượng hàng. Năm 1995 XN thực hiện được 152.400 USD trị giá gia công, trừ cấc loại chi phí và khấu hao XN đã có lãi tuy thấp.

Năm 1996 XN được đầu tư thêm một dây chuyền trị giá 200 triệu đồng. Kể từ đó mỗi năm XN sản xuất được từ 45 đến 60 nghìn sản phẩm các loại. Sản phẩm làm ra đều đạt yêu cầu về chất lượng và thời hạn giao hàng, đem lại khoản lãi cho Còng ty trung bình 100 triệu đồng/ năm. Năng suất lao động của XN cũng được tăng lên đáng kể: từ Ì sp/ người/ ca năm 1997 đến năm 1998 đã đạt 1,7 sp/ người/ ca do áp dớng cơ chế khoán sản phẩm. Năm 1998 Công ty đầu tư 3 tỷ đồng vào việc mở rộng phân xưởng 2, nâng công suất lên gấp đôi, tạo thêm 200 việc làm cho công nhân.

Hầu như sản phẩm do XN làm ra đều là hàng gia công, nhưng mớc tiêu lâu dài của XN là tiến tới thâm nhập thị trường nội địa, đồng thời thực hiện XK hàng may mặc dưới hình thức mua đứt bán đoạn.

Từ khi có XN may Đoạn Xá, hoạt động XK hàng may mặc của Còng ty hiệu quả hơn. Công ty có thể chủ động hơn về nguồn hàng, hạn chế việc phải thuê lại các đơn vị khác gia công cho mình. 2.2. Cơ cấu mặt hàng XK

Sản phẩm may mặc XK chủ yếu của Công ty là áo jacket, áo sơ mi và quần âu. Chúng ta sẽ thấy rõ hơn trong bảng :

Bảng Ì : Một số chủng loại hàng dệt may đạt kim ngạch lớn của Còng ty

Đơn vị: 1.000 USD Mặt 2000 2001 2002 2003 hàng Giá trị TT Giá trị ÍT Giá "ÍT Giá trị TT

(%) (%) tri (%) Mì

Jacket 17193.8 87.4 14575 84.4 16099 84.5 13375 84,7 Ảo sơ mi 2131.25 10.8 2250 13.1 2433 12.8 1958 12.4 Quần âu 346.25 1.8 437.5 2.5 515.9 2.7 459.3 2.9 Tổng 19671.3 17262.75 Ị 19047 15793

Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty

23


- Áo ịackei là mặt hàng chủ lực trong nhiều năm của Công ty. Từ năm 2000

đến năm 2003 mặt hàng này luôn chiếm trên 8 4 % t o n g tổng kim ngạch X K

hàng may mặc. Áo jacket có thị trường chủ yếu là EU và Châu Á. Lượng hàng

đặt của thị trường EU đối với áo jacket rất ổn định, chủ yếu là áo 3 lóp.

- Áo sơ mi chiếm một tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu hàng XK, trên dưới 12%. Áo

sơ mi có nhiều thị trường như EU, Châu Á, Đông Âu, úc, Mehico... Tuy có

nhiều thị trường đòi hỏi mặt hàng này, nhưng trong giai đoạn từ 2000 đến

2003 Công ty chứ ký được các đơn hàng nhỏ, lẻ. So với nhiều đơn vị XK hàng

may mặc khác như Việt Tiến, Thăng Long, Đức Giang... kim ngạch XK hàng

sơ mi của Công ty rất khiêm tốn.

- Quần âu chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong tổng kim ngạch XK,

nhưng có xu hướng tăng, tuy chậm, từ 1,8% năm 2000 đến năm 2003 đã là 2,9%. EU là thị trường chính của mạt hàng này.

Mục tiêu chiến lược của Công ty là tiến tới tự mình lo XK hàng may

mặc từ A đến z chứ không làm hàng gia công nữa thì việc cần thiết là phải

dần nâng cao trình độ sản xuất cũng như quản lý, kinh nghiệm thâm nhập thị

trường, tạo được mối quan hệ bạn hàng tốt và tạo được tên tuổi trên thị trường

thế giới. Muốn vậy Công ty không thể không đổi mới từ những việc đơn giản nhất.

Năm 2004 Công ty quyết định đa dạng hoa sản phẩm. Bên cạnh hàng

jacket, áo sơ mi, quần âu Công ty nhận gia công thêm một số mặt hàng khác như áo dài nữ, quần áo thể thao, quần áo trẻ em...

24


Bảng ĩ: Tình hình XK các mặt hàng dệt may năm 2004 của Công ty

Đơn vị: chiếc

Mật hàng Hạn ngạch Thực hiện % thực hiện Tỷ trọng(%)

Tỷ trọng(%)

Áo sơ mi 225250000 2078750 92,3 86,7

Jacket 13750 126.25 91,8 5,3 Quần âu 9750 72.5 74,4 3,0 Quần thẻ thao 8750 820 93,7 3,4

Ao dài nữ 2500 1961.25 78,5 0,8 Quần áo trẻ em 24000 1841.25 76,7 0,8

Tổng 262400000 2397525 91,4 100

Nguồn: Báo cáo lổng kết năm 2004 của Công ty

Năm 2004 được Bộ giao hạn ngạch là 3.099.200 sản phẩm các loại, Công ty đã thực hiện được 91,4%. Trong các mặt hàng thì áo sơ mi, jacket và quần thể thao được Công ty sấ dụng gần hết số hạn ngạch được cấp, đối với các chủng loại hàng khác việc sấ dụng hạn ngạch chưa đảm bảo. Bài học rút ra cho Công ty là, đối với các chủng loại hàng mới Công ty phải biết đánh giá đúng khả năng sản xuất để xin đủ hạn ngạch cần thiết, tránh gây lãng phí.

Như vậy đã có một số thay đổi trong năm 2004. Thứ nhất, mặt hàng jacket những năm trước luôn chiếm tỷ trọng lớn thì năm 2004 chỉ đứng thứ hai. Năm 2004 Bộ Thương Mại cắt giảm hạn ngạch đối với mặt hàng áo jacket, hem nữa năm 2004 Công ty ký nhiều hợp đồng cho áo sơ mi đi thị trường các nước thay cho các hợp đồng jacket nên mặt hàng này chỉ chiếm 5,3% trong tổng kim ngạch XK hàng năm 2004. Mặt hàng áo sơ mi vươn lên đứng đầu với tỷ trọng 86,7%.

Thay đổi thứ hai là cơ cấu mặt hàng của Công ty đa dạng hơn (6 loại). Tuy nhiên, cơ cấu mặt hàng như vậy cũng chưa phải là phong phú lắm khi so sánh với các đơn vị XK hàng may mặc khác, đặc biệt cơ cấu còn chênh lệch,

25


quá nghiêng về một loại hàng, cấc loại khác chiếm tỷ trọng không đáng kể. Nhưng dẫu sao đây cũng là cố gắng bước đầu của Công ty. Hi vọng trong thời gian tới Công ty sẽ có nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn. 2.3. Các phương thức XK hàng may mặc của Công ty

Hoạt động XK hàng may mặc của Công ty gồm 3 phương thỊc: XK uỷ thác, gia công XK và bán FOB (mua đỊt bán đoạn). Bán FOB đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất, nhưng cũng như hầu hết các doanh nghiệp may mặc khác của Việt Nam, hiện nay Công ty làm hàng XK chủ yếu dưới hình thỊc

gia công XK.

Biểu đồ l: Các phương thức XK hàng dệt may của Cõng ty

15000000 USD

2000 2001 2002 2003 2004

Ị @XKuỳthác ạ Gia còng XK • Bán FOB Ị

Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty

2.3.1 XK uy thác Giai đoạn đầu khi mới thành lập, Công ty chủ yếu hoạt động dưới hình

thỊc XK uy thác, nhưng khi Nhà nước ban hành nhiều chính sách khuyến khích đẩy mạnh XNK, nhiều cơ sở kinh doanh có quyền XK trực tiếp thì hoạt động XK uỷ thác của Công ty bị giảm đi.

Tuy nhiên, hiện nay hình thỊc này vẫn chiếm một phần đáng kể trong hoạt động XK của Công ty. Trong khoảng thời gian dài kể từ khi mới thành lập, Công ty đã tạo được cho mình một mạng lưới các XN vệ tinh trong cả

26


nước. Các bạn hàng này rất tín nhiệm Công ty, cho nên dù đã có quyền XK

trực tiếp, các đơn vị vẫn uỷ thác cho Công ty X K khi có khó khăn trong thủ tục XK.

Các mặt hàng xuất theo phương thức này chủ yếu là áo sơ mi và áo

jacket vào thị trường EU và một số nước Châu Á như Đài Loan, Singapore,

Hồng Rông, Hàn Quốc... 2.3..2 Gia công X K

Mặt hàng XK theo hình thức này chủ yếu là áo sơ mi, jacket, quừn âu,

quừn áo thể thao, quừn áo trẻ em... Thị trường XK rất đa dạng, từ EU, Đông

Âu, Nics, đến úc, Canada... Các sản phẩm gia công của Công ty ngày càng có

uy tín đối với các bạn hàng nước ngoài. Một số khách hàng của thị trường phi

hạn ngạch như Nhật Bản, Mehico, Singapore đã biết đến sản phẩm của Công

ty và đã ký một số đơn hàng với Công ty kể từ sau năm 2000. Mặc dù Công ty sản xuất ra sản phẩm bán trên thị trường đã nhiều năm

nhưng tên tuổi của Công ty hừu như không được biết đến bởi sản phẩm làm ra với nhãn mác của bên đặt gia công. Như vậy Công ty chỉ hoàn toàn là người làm thuê.

Hiện nay đây là phương thức tạm thời giải quyết công ăn việc làm cho

CBCNV của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng.

Ngành may mặc Việt Nam chưa có kinh nghiệm, kỹ thuật, trình độ cao,

nguyên vật liệu trong nước lại chưa thể đáp ứng được yêu cừu của thị trường thế giới... trong khi đó lực lượng lao động lại dổi dào. Phương thức gia công là

giải pháp có tính thuyết phục trong điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Công ty nói riêng.

2.3.3 Bán FOB

Bán FOB là hình thức mua đứt bán đoạn. Công ty tự tìm nguồn hàng, tự

lo sản xuất, tự tìm thị trường và bạn hàng, lo XK và chịu mọi chi phí cũng nhu

rủi ro trong kinh doanh.

Đây là phương thức mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất, phản ánh đúng

nhất khả năng của Còng ty. Trong phương thức này Công ty hoàn toàn chủ

27

Xheá luận tứ nựhiỀp. (ĩỉa <7hị rpiu/anạ Tôưtt ct143L40>V

động, lợi nhuận thu về không phải chia sẻ. Công ty cũng có thể tự mình thâm

nhập thị trường và nhận được phản hồi của khách hàng, đồng thời tạo được

tiếng tăm trên thế giới. Nhưng đây cũng là phương thức mang nhiều rủi ro

nhất, lợi nhuận có thể có có thể không. Mục tiêu lâu dài của Công ty là X K FOB. Nhưng trong hiần tại và trong

những năm tới Công ty chưa thể làm được điều này vì có những khó khăn sau:

- Am hiểu thị trường thế giới của Công ty còn yếu, uy tín về sản phẩm, nhãn hiầu hầu như chưa có vì làm hàng gia công Công ty không phải nghiên cứu

Nguyên vật liầu để sản xuất trong nước không đáp ứng được yêu cẩu của thị

trường thế giới. Muốn có sản phẩm chất lượng cao thì phải nhập nguyên vật liầu của nước ngoài, nhưng vốn của Công ty hiần nay còn hạn chế. Vay vốn ngân hàng thì khó khăn, lãi suất lại cao, tỷ giá hối đoái biến động luôn

luôn...

n. Môi trường Marketing của Công ty. Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên

ngoài Cóng ty mà nó ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo và các hoạt động của Công ty. Những lực lượng này luôn biến động và không khống chế được m à

Công ty phải chấp nhận và tìm cách thích ứng khi lập chiến lược Marketing. Môi trường Marketing của Công ty được chia thành hai phần: môi

trưởng vĩ m ô và môi trường vi mô.

1. Môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ m ô là những lực lượng trên bình diần xã hội rộng lớn có

ảnh hưởng đến môi trường vi m ô của doanh nghiầp nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiầp trong kinh doanh nhân tố này doanh nghiầp không có khả năng thay đổi m à doanh nghiầp phải tìm cách để thích nghi với nó như một

triết gia đã nói: "Thật là vô ích khi bảo dòng sông dừng chảy tốt nhất là tìm

cách bơi theo nó".

Chúng ta hãy xem xét những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường

Marketing tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiầp.

LI. Môi trường kinh tế

28

Jơtoá luận tết nqlùèp fĩ)ũ <3nạ rpkưktnạ Tõun C414JC4ƠT)

Yếu tố kinh tế là một lực lượng quan trọng làm nên sự đa dạng của môi trường kinh doanh. Nó tác động đến nhà làm Marketing xuất khẩu thông qua việc thể hiện tiềm năng thị trường và khả năng khơi dậy các tiềm năng đó. Những nhân tố quan trọng làm nên môi trường kinh tế là cơ sổ hạ tầng (bao gồm cả thông tin liên lạc, năng lượng, giao thông vận tải), dân số (tổng số dân) cơ cấu, mức độ đô thị hoa) thu nhập và sự giàu có (thể hiện sức mua).

Các nước nhập khẩu hàng dệt may Công ty chủ yếu là những nước đã phát triển có cơ sổ hạ tầng vững chắc , tỉ lệ tăng dân số thấp nhưng thu nhập quốc dân bình quân đầu người rất cao (chúng ta có thể thấy rõ điều này qua bảng sẽ trình bày ổ dưới) , nhu cầu của họ đến với mặt hàng này ngày một tăng lên, tạo ra tiềm năng to lớn cho Còng ty vừa có điều kiện phất triển sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước vừa xuất khẩu để thu ngoại tệ. Với đặc điểm hàng dệt may Việt Nam nói chung và của Công ty nói riêng tương đối thấp nên yếu tố chất lượng và kiểu dáng trổ nên hết sức quan trọng

Bảng 3 : Một số chỉ tiêu kinh tế năm 2003 của nước nhập khẩu hàng

dệt may Việt Nam

Nước Dân số (triệu

người) Tang trưởng GDP (%)

GDP (Tỷ USD)

GDP đầu người (USD)

Nhật Bản 125,7 0,5 5.100 40.500 Singapore 3,1 7,9 92,3 30.301 Thái Lan 31,1 8,7 190,3 3.110 Hàn Quốc 45,2 9,4 523,9 11.580 Pháp 58,4 2,7 1.600 27.000 Đức 81,3 2,6 2.500 31.170 Thúy Điển 8,9 3,1 225,1 25.340 Mỹ 7,1 1,7 296,4 41.750 Canada 266,7 3,0 7.600 28.400

Nguồn: Bộ Thương mại.

29


Những đặc điểm này đã mở ra cho Công ty những cơ hội và thách thức cho việc tham gia vào thị trường quốc tế. Những cơ hội đó là: nó cho phép Công ty dễ dàng mở rộng thị trường và đẩy mạnh kim ngạch X K của mình. Từ đó phát triển thế mạnh của mình để có được chấ đứng trên thị trường. Bên cạnh đó nó đòi hỏi Công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm, và đa dạng hoa sản phẩm để đáp ứng được những đòi hỏi của những thị trường phức tạp này. Đồng thời nó cũng đòi hỏi Công ty phải có chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói riêng hợp lý để có thể cạnh tranh được trên

thị trường quốc tế.

1.2. Môi trường chính trị luật pháp:

1.2.1. Môi trường chính trị luật pháp quốc tế. Trong những năm qua, tình hình chính trị thế giới đã đi vào ổn định và

có những bước cải thiện thuận lợi cho xuất khẩu nói chung và xuất khẩu may mặc nói riẽng.Chính phủ Việt Nam không ngừng mở rộng quan hệ quốc tế,kí kết những hiệp định quan trọng,tạo điều kiện cho hàng hoa Việt Nam thâm nhập vào thị trường thế giới như: Hiệp ước đa sợi (MFA: Mutiíibre agreement) khuyến khích xuất nhập khẩu hàng may mặc, mở cửa thị trường thế giới cho mặt hàng này trên cơ sở có đi có lại của các nước bằng cách giảm dẩn thuế quan và các rào cản thương mại; Hiệp định mới về hàng may mặc đạt được trong vòng đàm phán Urugoay tháng 12/1994 đặt ra một tiến trình cụ thể nhằm đưa toàn bộ các sản phẩm may mặc vào sự quản lý của Hiệp ước GATT, qua đó việc tự do hoa hoàn toàn thương mại thế giới hàng may mặc sẽ đạt được vào năm 2005

Đặc biệt từ năm 2005 này ,với chế độ hạn ngạch được dỡ bỏ, Công ty có thể tự do kinh doanh theo sở trường của mình không bị hạn hẹp và gò bó.

Mức cung ứng cho các thị trường mà Công ty có thể cung ứng đó chính là

mức cầu của thị trường chứ không phải với một mức cầu nhỏ bé của chính phủ

nướ sở tại ấn định trước. Từ đó Công ty có thể mở rộng quy m ô sản xuất để có

thể khai thác mức cầu của các thị trường một cách tối đa như có thể. Việc thuế

30

lơi túi luận tất nghiệp rĩ)ũ Ghi qìltuớníỊ Tôiỉn C414JC4ƠT)

quan bị dờ bò giúp Công ty giảm được một khoản chi phí, tì! đó có thể cạnh

tranh được với các đối thủ cạnh tranh của Công ty về giá.

1.2.2. Môi trường chính trị luật phấp trong nước: Hiện nay, hệ thống luật pháp trong nước còn chưa ổn định hoàn chỉnh,

các chính sách dưới luật còn chưa cụ thể. Các thông tư, quy chế của các bộ, ban ngành quản lý xuất khứu hàng may mặc còn chồng chéo và khá phức tạp, có chỗ thì quá chật, chỗ tại nới lỏng nên chưa thực sự tạo được môi trường hoạt động nề nếp,quy củ cho toàn ngành nói chung và Công ty nói riêng.

1.3. Môi trường văn hoa - Nhân khẩu:

Đ ố i với các công ty khi tham gia vào các thị trường vượt ra ngoài biên giới, họ gặp phải sự khác nhau về văn hoa, mức sống và sự khác biệt về ngôn ngữ sẽ gây khó khăn cho việc đàm phán và trao đổi thông tin một cách chính

xác. Hai khu vực thị trường chủ yếu của ngành may mặc của Việt Nam nói

chung và Công ty nói riêng đại diện cho hai nền văn hoa khác biệt rõ ràng là

Châu Á và Châu Âu. Sự khác biệt về phong tục, tập huấn, yếu tố thứm mỹ.. .đã

đòi hỏi sản phứm phải được thiết kế riêng cho từng thị trường với kiểu cách, màu sắc, chất liệu vải... khác nhau. Chẳng hạn áo sơ mi bán rất chạy ở thị trường Nhật, áo jacket ở thị trưởng Châu âu, áo, váy ở thị trường Nga, hãng 100% cotton ở thị trường Đức... về màu sắc, người Châu Âu thích các màu

nổi tôn da màu như màu rêu, màu xanh da cam, màu đỏ... người da đen thì

thích màu trắng. Nhất là trong xúc tiến hỗn hợp vấn đề truyền tin chính xác ý tưởng tới khách hàng là rất quan trọng do vậy việc dịch từ tiếng Việt sang các tiếng khác có thể làm thay đổi ý nghĩa của nghĩa ban đầu gây ưa hiệu ứng xấu do vậy các nhà làm marketing quốc tế của Công ty phải cực kỳ thận trọng khi dịch tiếng Việt Nam sang các nước khác.

1.4. Mái trường khoa học công nghệ:

Trong những năm gần đây, Công ty cũng đã chú ý vấn đề này tuy nhiên

việc đầu tư còn chưa đồng bộ.Do đó việc đầu tư và đổi mới thiết bị, công nghệ

là rất cần thiết. Bởi vì nếu Công ty không đổi mới công nghệ và trang thiết bị

31


thì không thể đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của thị trường, đồng thời

cũng không thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Việc đổi mói công

nghệ sẽ nâng cao được chất lượng sản phẩm, nâng cao năng xuất, mữ rộng

công xuất từ đó Công ty có thể giảm được chi phí và được hưững lợi thế theo

qui mô, điều này sẽ giúp Công ty có thể tránh được về giá cũng như chất lượng sản phẩm cùng với các đối thủ cạnh tranh khác.

ĩ. Môi trường vi mô.

Môi trường vi m ô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới

bản thân Công ty và có khả năng ảnh hưững trực tiếp đến quá trình thông qua

các quyết định Marketing của Công ty. Các quyết định có nhiệm vụ là bảo đảm sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trường mục tiêu có

thể được hàng hoa và thu lợi nhuận. Thuộc về môi trường này gồm có:

2.1. Khách hàng (thị trường của Công ly)

Là một Công ty XNK, Công ty XNK tổng hợp ì luôn xấc định cho mình vấn đề thị trường là vấn đề then chốt. Trong hơn 20 năm hoạt động, Công ty

đã thiết lập được mối quan hệ tốt với rất nhiều thị trường ữ Châu Á, Châu Âu,

Châu Úc, Châu Mỹ. Tới năm 2000 Công ty có quan hệ với 15 thị trường trên

thế giới và tới nay đã mữ rộng quan hệ thêm với một số thị trường như Nhật

Bản, Singapore, Mỹ nâng một số thị trường có quan hệ lên gần 30 thị

trường. Các khách hàng truyền thống của công ty là: Khách hàng Đông Âu,

Khách hàng Châu Á, Khách hàng EU .

• Khách hàng Đông Âu : Từ năm 1990 trữ lại đây do biến động về

chính trị tại Đông Âu nên việc XK của Công ty tới thị trường này

bị hạn chế, nếu có thì chủ yếu phải quan hệ không qua các

thương nhân. Chính vì vậy hoạt động X K của Công ty sang thị

trường Đông Âu ngày càng giảm mạnh. Hiện nay Công ty đang

có hướng khôi phục lại quan hệ với thị trường này vì đây là một

32

Xkoá luận lôi nghiệp (Ị)ũ Qhị rphưtinạ Xun cA 143L4ƠT)

thị trường lớn lại không quá khắt khe đối vói hàng XK của Việt

Nam.

• Khách hàng Châu Á:Thị trường Châu Á là một trong những thị

trường lớn. Đặc điểm của thị trường này là thích tiêu thụ hàng

may mặc, lại có nhiều nét tương đồng về tiêu thụ với thị trường

Việt Nam nên phù hợp với trình độ may mặc của Việt Nam hơn.

Tuy nhiên thị trường này có nhu cầu cao về mốt, đòi hấi mẫu mã thay đổi luôn. Kim ngạch hàng may mặc của Công ty xuất sang

thị trường này ổn định và có xu hướng tăng. Thời kỳ trước và sau năm 2000 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Công ty sang

thị trường Châu Á luôn chiếm tỷ trọng ổn định ở mức từ 20 -

3 0 % tổng kim ngạch . Các mặt hàng X K chủ yếu vào thị trường này là áo sơ mi, quần áo thể thao, quần áo trẻ em, áo dài nữ..

• Khách hàng EU: Thị trường EU đã dỡ bấ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam từ 1.1.2005. Đây là cơ hội rất tốt cho Công ty mở

rộng kim ngạch XK của mình-là áo Jacket, áo sơ mi và quần âu.

2.2. Đối thủ cạnh tranh

2.2.1. Đ ố i thủ cạnh tranh trên thị trường Quốc tế: Hiện nay Công ty đang gặp phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ từ

Trung Quốc, An Độ, Bănglađét, Pakistan... và gần đây nhất là các đối thủ từ

các nước Bắc Phi, Thổ Nhĩ Kỳ.

Nhưng Công ty XNK Tổng họp ì đã khá thành công trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xác định các thông số kỹ thuật, sở thích phù hợp với từng thị trường để sản xuất và XK "bán cái m à thị trường cần chứ không

phải bán cái m à Công ty có".Thực tế cho thấy các nước phát triển đã hồi phục

và tiêu dùng cá nhân tăng nhưng người tiêu dùng khi mua quần áo vẫn chú

trọng nhiều tới giá cả, chất lượng, kiểu dáng, mode hơn là những loại hàng có

danh tiếng. Do đó cạnh tranh trong ngành này diễn ra cả trên cơ sở giá cả và phi giá cả, bất kỳ khi nào ngành may mặc nước ta nói chung và Công ty nói

33


riêng sản xuất ra sản phẩm phù hợp vói nhu cầu thị trường, giá thành hạ và chất lượng tốt thì vẫn chiếm ưu thế cạnh tranh.

2.2.2ĐỐÌ thủ cạnh tranh trong nước . Do hệ thống luật pháp còn chưa ổn định, hoàn chựnh, các chính sách

dưới luật còn chưa cụ thể,chưa có sự hỗ trợ hiệu quả ngành may nên các doanh nghiệp trong nước còn cạnh tranh thiếu lành mạnh.

Ngoài ra hàng dệt may của Công ty còn chịu sự cạnh tranh không kém gay gắtvà thiếu công bằng của hàng nhập lậu và sản phẩm của các liên doanh,

các X N đầu tư 100% vốn nước ngoài tràn ra thị trường nội địa bằng nhiều

cánh mà luật pháp vẫn chưa kiểm soát được, gây nhiều tác động xấu cho sản xuất trong nước.

2.3. Bẩn thân Công ty và các môi quan hệ nội bộ.

Ta đã biết rằng, Công ty là một đơn vị hạch toán trực thuộc Bộ Thương mại. Vì vậy các quyết định đưa ra phải phù hợp với mục tiêu chung của Bộ

Thương mại, phù hợp với ý chí, nguyện vọng của ban lãnh đạo và phù hợp với lợi ích mục tiêu chung của toàn ngành theo luật định.

Công ty hoạt động dù ít hay nhiều có sự chự đạo từ trên Bộ xuống và phải phối hợp với các đơn vị khác trong ngành. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của Công ty.

Các mối quan hệ trong bản thân Công ty cũng có tác động đến các

quyết định kinh doanh ở một mức độ nào đó. Các quyết định marketing đưa ra

phải phù hợp với ý chí và lợi ích của các thành viên trong ban lãnh đạo, bộ phận phụ thuộc kinh doanh phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác

trong Công ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận hành của toàn Công

ty-2.4. Các công ty khác có liên quan

Nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn luôn luôn là vấn đề rất quan trọng đối

với mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, vì thế ta không thể

không nhắc đến vai trò của các Công ty tài chính và các tổ chức có thể tạo

nguồn vốn khấc. Công ty đã hiết lập được quan hệ tốt tín dụng với Ngân hàng

34


công thương Việt Nam và các ngân hàng khác. Điều này đã giúp Công ty tạo

được số vốn cần thiết để phát triển kinh doanh, giải quyết được nhu cầu về vốn

lưu động cho Công ty. Trong quan hệ tín dụng, Công ty luôn thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng, luôn giữ được chữ tín nên được các ngân hàng và các tổ chức khác ủng hộ "chẳng hạn nhiều khi Công ty phải mua chẩu và sau khi được nước nhập khẩu thanh toán thì Công ty mới có tiền đề hoàn trả.

Nhung Công ty đã cố gắng rút ngắn thời gian và tạo điều kiện trả nợ nhanh như có thể" nên được các công và các đẩa phương tín nhiệm.

Chúng ta vừa nghiên cứu những tác động của môi trường marketing tới

hoạt động kinh doanh của Công ty .Vậy cụ thể những hoạt động marketing

hàng dệt may của Công ty đã diễn ra như thế nào?

TU. Hoạt động Marketing nói chung của Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì về hà ng may mặc XK. l.Đặc điểm của ngành hàng dệt may và marketing hàng dệt may

Hàng dệt may là loại mặt hàng mang tính thời trang điển hình. Chính vì vậy mà nhiều khi chỉ cần nói đến thời trang là người nghe có thể liên tưởng ngay

đến hàng may mặc. Cái mà người tiêu dùng quan tâm nhất không phải tính

năng -sử dụng m à là sự mới mẻ, độc đáo trong phong cách và sáng tạo.Điều này đòi hỏi phải có đội ngũ thiết kế giàu sáng tạo và đoán trước được thẩ hiếu

khách hàng.

Bẽn cạnh đó là tính thòi vụ của quá trình tiêu thụ. Không như những mạt

hàng khác, thậm chí ngay cả những mặt hàng cũng mang tính thời trang như điện thoại di động, giày dép,... chúng ta vẫn có thể sử dụng quanh năm cho

một sản phẩm, nhưng với hàng dệt may- mà cụ thể ở đây là quần áo, người

tiêu dùng chỉ có thể sử dụng một loại sản phẩm trong một khoảng thời gian

nhất đẩnh. Hay nói cách khác, mùa thu đến cũng là dấu chấm hết cho quần áo

mùa hè. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của vô vàn hãng cũng như cơ sở thời

trang lớn nhỏ hiện nay thì việc làm sao để tiêu thụ nhanh chóng lượng hàng đã

tung ra thẩ trường trong khoảng thời gian thời vụ là điều vô cùng cấp thiết.

35

x/ioá luận tết nghiệp rỉ)ũ <Jkị cpkươny 7f)íỉn cA í4X40*7)

Đặc điểm thứ ba là thời trang dệt may còn là công cụ đại diện cho văn

hoa. Mỗi một đất nước, mỗi một nền vãn hoa, một khí hậu khác nhau sẽ có một phong cách thòi trang khấc nhau. Đó là điều quan trọng m à cấc nhà sản xuất phải nghiên cứu thấu đáo trước khi quyết định sẽ xuất khẩu hàng hoa

sang thị trường nào. Với nhợng đặc điểm cơ bản nói trên của ngành hàng dệt may thì

Marketing hàng dệt may bên cạnh nhợng yếu tố về giá cả, chất lượng và phân phối như tất cả nhợng mạt hàng khác cần phải có nhợng yêu cầu riêng. Đó là: mục đích của Marketing- để được gọi là thực hiện thành công thì phải đem

đến cho người tiếp nhận sự cảm nhận về tính phong cách và sự độc đáo của sản phẩm, là tính kịp thòi và đúng lúc của marketing về thông tin sản phẩm và cuối cùng là marketing hàng dệt may cần thực sự là một thông điệp cho nền

văn hoa.

2. Hoạt động markeãng của công ty về hàng dệt may

Nhìn tổng thể, chúng ta thấy rằng hoạt động marketing X K của Công ty

chưa được thể hiện rõ nét là hoạt động có tính độc lập tương đối mà nó được pha trộn cùng với hoạt động tiêu thụ của các nghiệp vụ kinh doanh, Công ty

vẫn chưa có hoạt động marketing một cách thường xuyên và rõ nét, cụ thể - Công ty chưa có phòng ban chịu trách nhiệm về quản trị markcting

- Công ty chưa có chính sách, chiến lược markcting một cách quy củ,

chỉ có nhợng phương hướng, kế hoạch hành động mang tính định hướng marketíng.

- Các hoạt động marketing được tiến hành như nhợng giải pháp mang tính tình huống, không có hệ thống.

Tuy không có nhợng hệ thống chương trình marketing - mix chính thức

nhưng trong quá trình tìm kiếm phương thức kinh doanh có hiệu quả, Công ty

ít nhiều đã đề cập đến nhợng yếu tố của marketing - mix. Dưới đây chúng ta

sẽ lần lượt cùng xem xét nhợng yếu tố đó và sự đóng góp của nó trong thực tế

hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

2.1.Sản phẩm may mặc xuất khẩu.

36


Hiện nay công ty chủ yếu vẫn hoạt động theo hình thức gia còng, lấy

công làm lãi, 7 1 % khối lượng hàng X K là hàng gia công nên thực chất mẫu mã, bao bì của sản phẩm là của nước ngoài. Với loại hình sản xuất này, tất cả các loại vải thậm chí nguyên phụ liệu như: chỉ, khuy, khoa, móc... đều được

tạm nhập đị rồi tái xuất sau khi đã trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Như vậy giá trị mới tạo ra trên các sản phẩm may mặc này chỉ gồm có sức lao động của

công nhân và hoạt động của bộ máy quản lý. Trong khi đó nếu Còng ty xuất khẩu theo hình thức mua nguyên vật liệu, bán thành phẩm (xuất khẩu trực tiếp

không qua nước thứ ba) thì giá trị XK tăng lên rất nhiều. Ngoài tiên công rẻ

mạt dẫn đến lợi nhuận của Công ty và thu nhập của người lao động thấp, phương thức sản xuất gia công còn có quá nhiều bất lợi: khối lượng công việc phụ thuộc quá nhiều vào đơn đặt hàng của nước ngoài nên không ổn định, các còng ty không trực tiếp gặp nhãn mác của mình trên sản phẩm đị quảng cáo cho hàng hoa và hình ảnh của Công ty 2.1.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh không bao giờ lỗi thời. Chính vì vậy mà Emison đã nhẫn mạnh "Nếu bạn tạo được một cái bẫy chuột

tốt hơn hàng xóm của bạn thì dù bạn có ở trong rừng thì khách hàng trên thế

giới sẽ đổ xô đến nhà ban". Đ ố i với các mặt hàng may mặc các biện pháp cạnh tranh "phi giá cả" trước hết là cạnh tranh về chất lượng hàng hoa, trong rất nhiều trường hợp đã trờ thành yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Chất

lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào trình độ kỹ thuật, thiết bị công nghệ,

kinh nghiệm sản xuất, xuất khẩu. Nhận thức rõ điều này Công ty không ngừng

đầu tư vào công nghệ và đào tạo con người đị nâng cao chất lượng sản phẩm

phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đ ố i với cấc công ty nhận uỷ thác hoặc

gia công cho Công ty, hay khi Công ty phải thu mua gom thì vấn đề kiịm tra

chất lượng luôn luôn được Công ty coi trọng.

2.1.2. Chủng loại sản phẩm.

Quá trình phát triịn X K hàng may mặc của Công ty thị hiện ở tiến trình

đa dạng hóa sản phẩm, ở thời kỳ đầu sản phẩm may X K chủ yếu của Công ty

37


là quần áo bảo hộ lao động, sơ mi, quần âu, áo váy, áo choàng, quần áo ngủ

XK sang thị trường Liên Xô cũ. Đến nay cơ cấu mặt hàng X K của Công ty khá đa dạng: áo jacket, áo sơ mi t-shirt, áo thể thao, áo nỉ, áo khoác nữ... Sự đa dạng hoa các sản phẩm may mặc của Công ty đã thể hiện qua kết quả của quá trình đầu tư, đổi mẫi trang thiết bị hiện đại và công nghệ tiên tiến của

chính Công ty cũng như các bạn hàng trong nưẫc (các công ty sản xuất hàng may mặc khác). Có thể nói sản phẩm may mạc X K của Công ty đã đáp ứng được phần nào yêu cầu của thị trường thế giẫi. Nhưng khâu thiết kế mẫu mã là

khâu yếu nhất của Công ty nói riêng và ngành may nói chung trong suốt thời

gian qua mặc dù. Hiện nay hầu hết các sản phẩm may mặc của Công ty được

sản xuất theo mẫu của các nhà nhập khẩu. 2.1.3. Bao gói nhãn mác.

Bao gói ngoài chức năng vật lý là bảo vệ sản phẩm còn là phương tiện khuếch trương, quảng cáo cho Công ty. Chất liệu chủ yếu được dùng làm bao gói cho sản phẩm may mặc của Công ty là ni lon và caton. Hàng hoa được ghim gói cẩn thận, vừa thuận lợi khi vận chuyển, vừa đảm bảo cho khách hàng khi mua quan sát được sản phẩm mà không cần bóc bao bì ra. Vẫi chất liệu

này, sản phẩm có thể được gửi đi hầu hết tất cả các nưẫc mà không cần lo lắng

nhiều đến vấn đề màu sắc trong nền văn hoa của họ.

Nhãn mác sản phẩm may mặc của các công ty khác thường mang luôn tên công ty sản xuất ra nó, ví dụ: May lo, May Thăng Long ... Tuy nhiên sản

phẩm của Công ty không được in nhãn mác và biểu tượng của Công ty trên đó vì sản phẩm của Công ty chủ yếu là sản phẩm gia công cho các nưẫc khác, do

đó nhãn mác và biểu tượng là do bên đặt hàng quy định. Điều này cho thấy khách hàng tiêu dùng nưẫc ngoài vẫn chưa có nhiều ấn tượng về nhãn mác của

công ty.

2.2. Giá cả hàng may mặt xuất khẩu.

Trên thị trường thế giẫi cạnh tranh bằng giá cả gần như đã chuyển sang

cạnh tranh chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng, nhưng ở nhiều nơi và

trên nhiều lĩnh vực cạnh tranh bằng giá cả vãn diễn ra gay gắt. Vẫi loại hàng

38


may mặc, do nhu cầu của người tiêu dùng là thường xuyên và độ bền, độ tốt ít

được chú ý như các sản phẩm khác, nên ngoài việc xem xét kiểu dáng, khi

mua hàng người tiêu dùng vãn rất quan tâm đến giá cả. Vậy giá cả cho hàng

may mặc đưa ra như thế nào là phù hợp. Quy trình tính giá của Công ty đi từ chi phí, trên cơ sở giá thị trường là

mớc tiêu để đạt đến, còn các chiến lược giá như quá cao, quá thấp, giá để nâng cao hình ảnh của Công ty... vẫn chưa có điều kiện để áp dớng, vị theo quy

luật của thương mại quốc tế thì Công ty thuộc nước nhỏ tham gia vào thị trường thế giới phải chấp nhận giá của thị trường vì lượng hàng quá ít, không thể khống chế mức cung làm ảnh hưởng tới thị trường. Đồng thời Công ty cũng so sánh giá của mình với giá của đối thủ cạnh tranh khác trẽn thị trường. Mức giá đó phải đảm bảo được các mớc tiêu: tối thiểu hoa giá thành, đảm bảo

một khoản lợi nhuận nhất định, đảm bảo sức cạnh tranh về giá.

Trong cơ cấu sản phẩm của Công ty thì nguyên liệu chiếm tỷ lệ chi phí cao nhất. Là sản phẩm hao phí nhiều sức lao động nhưng do giá lao động rẻ nên tỷ lệ chi phí trong giá bán còn thấp. Vì vậy, việc chủ động khai thác nguồn nguyên liệu có mức giá thấp sẽ góp phần vào việc giảm giá thành sản phẩm. Đ ố i với mỗi loại hàng khác nhau thì cơ cấu giá cũng khác nhau. Vì vậy

Công ty đã phân toàn bộ hàng hoa thành hai loại hàng, loại hàng đơn giản nguyên liệu nội địa và loại hàng cao cấp nguyên liệu nhập ngoại để từ đó đưa ra những mức giá hợp lý.

2.3. Phân phối hàng may mặc XK.

Là doanh nghiệp XK, tính đa dạng của kênh phân phối vừa là thời cơ

vừa là trở ngại. Thời cơ thể hiện ở chỗ Công ty có thể lựa chọn giữa các kênh khác nhau sao cho rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu

dùng. Khó khăn thể hiện ở chỗ phải tìm được kênh phân phối nào phù hợp

nhất với mớc đích yêu cầu và khả năng của mình.

Đ ố i với hàng may mặc XK phải sử dớng kênh phân phối cho loại hàng

tiêu dùng, lại là phân phối trong XNK bởi vậy không thể tránh khỏi việc kênh

phân phối bị kéo dài để nối được nhà xuất khẩu với người tiêu dùng cuối cùng.

39

Xhoá luân tết nợhiêp <7)ă QUỊ ̂ phường 76un ct 143C4ƠT)

Hình thức xuất khẩu trực tiếp là một loại hình sử dụng kênh phân phối

ngắn nhất được Công ty sử dụng nhưng chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Công ty XK trực tiếp cho các tổ chức, nhà buôn bán, hay đại lý nhập khẩu cểa nước nhập mà không phải qua một nước thứ ba nào. Do giảm thiểu được số trung gian

nên sản phẩm tói tay người tiêu dùng nhanh nhất, chất lượng đảm bảo, giá cả

hợp lý. Đây là loại kênh mà Công ty đang mong muốn phát triển mạnh trong

thời gian tới và tiến tới mở các văn phòng đại diện, hoặc các đại lý ở nước

ngoài. Hiện tại phần lớn sản phẩm cểa Công ty được XK gián tiếp qua nước

thứ ba. Xuất khẩu theo hình thức này thì khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng

giá cả bị đẩy lên cao hơn nhiều so với giá gốc vì phải thông qua trung gian. Vì những nước này đã tạo được uy tín với nhiều bạn hàng trên thế giới. Một số

nước trung gian này là: Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc...

2.4 Khuếch trương, xúc tiên hỗn hợp

Khuếch trương, xúc tiến hỗn hợp: gồm có 5 yếu tố: bán hàng cá nhân,

xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

Năm yếu tố này tạo thành xúc tiến hỗn hợp, những yếu tố này có quan hệ mật thiết và có mối tác động qua lại lẫn nhau. Do vậy việc phối hợp 5 yếu tố này một cách hài hoa, hợp lý thì nó sẽ giúp cho xúc tiến hỗn hợp chỉ phải

sử dụng một ngân sách hạn chế mà hiệu quả lại cao. Trong từng hoàn cảnh và điều kiện mà người ta có thể nhấn mạnh vai trò cểa công cụ này hay công cụ

khác, mức độ tác động và hiệu quả cểa mỗi công cụ sẽ là khác nhau trong

từng giai đoạn cũng như từng loại sản phẩm và loại khách hàng mục tiêu.

Hiện tại khách hàng cểa Công ty chể yếu là: những tổ chức, những nhà

nhập khẩu, nhà bán buôn, những nhà bán lẻ... nên được xếp vào khách hàng

tổ chức. Do đó tầm quan trọng sẽ được xếp trình tự sau:

40

~Kilữá luận. tết nạhiỀỊt (Vã Qhị cphưtmạ Tôiin <A143C40<T)

Bán hàng cá nhân

< r Xúc tiến bán

< r

Marketing trực tiếp

r

Quan hệ công chúng

r Quảng cáo

Sau đây ta sẽ lẩn lượt tiếp cận hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty theo các công cụ của nó. 2.4.1. Bán hàng cá nhân.

Bán hàng cá nhân là giao tiếp trực tiếp giữa đại diện công ty và khách hàng mua triển vọng. Nỗ lực giao tiếp của người bán nhằm thông báo và thuyết phục khách hàng triển vọng vửi mục tiêu là bán được hàng.

Công ty đã nhận rõ được tầm quan trọng của bán hàng cá nhân và đã

thành lập một nhóm nhân viên đại diện công ty để thực hiện nhiệm vụ này,

một số nhân viên được cử ra nưửc ngoài để chào mời các đơn đặt hàng. Nhưng đáng tiếc là họ không phải là những người bán hàng chuyên nghiệp, họ còn đảm nhận nhiệm vụ khác, do đó kỹ năng bán hàng của họ không cao. Sự bất đồng về ngôn ngữ cũng cản trở hiệu quả của việc bán hàng. Chủ yếu các đơn

đặt hàng mà công ty có được là do khách hàng nưửc ngoài chủ động tìm đến

Công ty và trên Bộ chỉ định xuống.

2.4.2. Xúc tiến bán. Xúc tiến liên quan đến bất kỳ chương trình nào dành cho thương mại

hay người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định nhằm tăng thêm giá

trị hữu hình cho sản phẩm hay nhãn hiệu. Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu

thường dùng là: thưởng, quà tặng, các mẫu chào hàng, bán giảm giá, các dịch

41

Xhoá luận tối nghiệp. <7M <7hị rptuúữtạ 76un CA14JC40H)

vụ miễn phí, hội trợ, triển lãm thương mại... Công ty trong thời gian qua đã

dùng một số công cụ sau để xúc tiến bán: . Công ty tham gia hội trợ quốc tế ở Beclin (Đức), Hồng Rông và hội

trợ quốc tế ở Hà Nội, với mục đích gặp gỡ các khách hàng quốc tế tạo điều kiện để có thêm đơn đặt hàng.

. Công ty giảm giá cho nhịng đơn đặt hàng lớn theo một tỉ lệ nhất định,

đồng thời cũng giảm phí vận chuyển cho nhịng lô hàng đó. Ngoài ra công ty còn nhân nhượng giá khi cần thiết và cho đối tác trả

chậm hoặc trả ngay thì sẽ được giảm một khoản tiền nhất định. Đôi khi Công ty cũng tặng quà lưu niệm cho các khách hàng thường xuyên của mình. 2.4.3. Marketing trực tiếp.

Có thể nói trong thời gian qua hoạt động Marketing trực tiếp của Công ty được thể hiện kém nhất. Bình quân một năm Công ty chi khoảng 1 5-20 triệu cho tất cả các hoạt động Marketing trực tiếp của mình. Các hình thức Marketing trực tiếp chủ yếu mà Công ty thường sử dụng đó là:

- Công ty in các tờ rơi, tờ gấp và sách mỏng bằng tiếng Anh: với các thông tin giới thiệu về lĩnh vực hoạt động của Công ty; lo go và biểu tượng; địa chỉ công ty và số điện thoại, fax cùng các ảnh chụp giới thiệu Công ty và một số sản phẩm Công ty có kinh doanh. Các tờ gấp, các tờ rơi được in theo định kỳ và được sử dụng để giới thiệu Công ty với các khách hàng, nhất là

trong các cuộc chợ, triển lãm và khi giao dịch với các khách hàng mục tiêu. - Công ty còn lập các trang Web quảng cáo trên mạng Internet nhằm

thông qua đó các khách hàng có thể nắm được thông tin về các mạt hàng Công ty xuất nhập khẩu , nhất là về mặt hàng may mặc.

- Catalog: Đây là công cụ mà Công ty thưởng dùng. Vì với nhịng khách hàng nước ngoài, catalogue giúp giảm sự cách biệt giịa người mua và nguôi

bán. Đồng thời nó cũng cung cấp nhịng thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, bao gói và nhà sản xuất.

- Thông qua các chuyến đi nước ngoài: Các cán bộ của công ty cũng có

nhịng chuyến đi nước ngoài, thường Công ty cử đi hoặc đi theo lời mời của

42


đối tác.Tận dụng cơ hội này Công ty tranh thủ tìm kiếm thị trường, giói thiệu sản phẩm của mình cho khách hàng dưới hình thức quà tặng, quà lưu niệm...

Nói chung việc quảng cáo của Công ty còn rất hạn chế. Các thông điệp quảng cáo của Công ty chưa một lần xuất hiện trẽn các kênh phát thanh,

truyền hình, các báo hay tạp chí ẫ các nước nhập khẩu hàng may mặc của Công ty. Có lẽ do việc chi phí quá tốn kém và phương thức xuất khẩu chủ yếu là gia công cũng hạn chế việc Công ty quảng cáo trên các phương tiện ở các nước trên thế giới. Hơn nữa Công ty nghĩ rằng trong nhiều năm qua Còng ty không quảng cáo trên những phương tiện này nhưng vẫn tồn tại và phát triển, và cho rằng chỉ cần có sản phẩm tốt, bán ẫ mức giá rẻ là có thể gặt hái được kết quả. Nhưng dù Công ty có hàng tốt và bán ẫ mức giá rẻ nhưng không quảng cáo, không truyền tin thì không ai trên thế giới biết Công ty có sản phẩm tốt đang tồn tại và đang bán ẫ mức giá rẻ, bẫi vì ngày nay có quá nhiều công ty cũng đang cung cấp chủng loại mặt hàng như hàng của Công ty. Do đó chỉ có nhờ truyén tin và quảng cáo thì khách hàng mới có thể biết được. 2.4.4. Quan hệ công chúng.

Nỗ lực quan hệ công chúng của Công ty lèn sử dụng quảng cáo và các hình thức truyền thông không phải trả tiền nhằm hỗ trợ cho sự hiểu biết và sẵn sàng giữa các tỏ chức cả bên trong và bên ngoài công ty.

Có thể nói hoạt động này khá mờ nhạt ẫ Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì. Ta đã biết rằng hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và tin cậy trên thị trường do thuộc tính "phi bảo trợ" của nguồn phát ra thông điệp. Công ty rất có lợi thế để khuếch trương hình thức này nhờ mối quan hệ gần gũi với Bộ Thương Mại, quan hệ rộng rãi với các giới bao chí nước ngoài và các tổ chức khác ẫ nước ngoài. Nhưng Công ty đã đầu tư không đúng mức vào hình thức này. 2.4.5. Quảng cáo.

Đây là hình thức xúc tiến hỗn hợp tỏ ra rất có ích cho Công ty. Công ty gửi các bản chào giá, chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại, intemet, thư trực tiếp đến các khách hàng và họ cũng sẽ có thông tin đáp lại qua các

43


phương tiện tương ứng. Điều này đã giảm đi sự ngăn cách xa xôi của địa lý.

Hình thức này rất hữu dụng cho Công ty trong việc tìm kiếm và giữ gìn mối

quan hệ với khách hàng trên thị trường thế giới vốn bị cách trở về địa lý. Hàng năm Công ty chi trả khoảng 150 triệu VND cho hoạt động này,

trong đó chủ yếu là chi trả cho điện thoại, fax và intemet chào hàng.

3. Đánh giá hoạt động Marketìng hàng dệt may của công tỵ.

3.1. Nhận xét hoạt động Marketìng của công ty

Với thực tế các hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến

hỗn hểp nói riêng của Công ty, so với những gì đã đưểc học người viết có một vài nhận xét sau.

+ Ư u điểm:

Mặc dù chưa chính thức song Công ty đã có những hoạt động mang tính

chất marketing mà nó đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh lên rõ rệt, thể hiện thông qua việc kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của Công ty năm 2004 đạt xấp xỉ 40 triệu USD,gấp hơn 1,1 lần năm 2003(hơn 35 triệu USD).

Tuy các hoạt động marketing ở đây là ngẫu nhiên thì ta có thể thấy một

điều là Công ty đã phối hểp khá khéo léo các hoạt động của mình để mang lại sự thành công cho Công ty trên thương trường. Điều này là nhờ sự lãnh đạo tài tình, nỗ lực của mọi thành viên trông Công ty, sự nhạy bén phát huy các thế mạnh trong kinh doanh.

+ Nhưểc điểm:

Tuy kết quả kinh doanh sau nhiều năm hoạt động của Công ty là khả

quan nhưng nếu xét theo giác độ marketing để nhận xét thì Công ty vẫn còn một số vấn đề tồn tại sau đây:

• Hoạt động marketing còn chưa quy củ, hệ thống; chưa có bộ phận chịu trách nhiệm marketing nói chung và marketing xuất khẩu hàng may mặc

nói riêng một cách hoàn chỉnh; chưa có chiến lưểc marketing trong bất cứ thời kỳ nào.

• Về hoạt động xúc tiến hỗn hểp: Công ty chưa mạnh dạn đầu tư nỗ

lực vào lĩnh vực này. Các hoạt động cũng chỉ mang tính chất tình thế, ngẫu

44


nhiên, không được nghiên cứu và xây dựng chiến lược kỹ lưỡng nên nó chưa đạt hiệu quả tối đa có thể có được.

• Các hoạt động xúc tiến hỗn họp dường như không phát huy tác dụng cho việc xúc tiến xuất khủu và vẫn chưa định vị được sản phủm cũng như danh tiếng của Công ty trên thị trường quốc tế. 3.2. Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của Công ty.

Mặc thù bản thân Công ty chưa đánh giá sự đóng góp của hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng đến kết quả kinh doanh xuất khủu hàng may mặc, nhưng không ai có thể phủ nhận rằng những thành quả của hoạt động xuất khủu hàng may mặc có được là có sự đóng góp không nhỏ của hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng.

Từ khi thành lập tới nay Công ty luôn được công nhận là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khủu của Bộ Thương Mại. Hoạt động XK của Công ty đóng góp đáng kể trong vào kim ngạch XK trong cả nước, đặc biệt XK hàng may mặc của Công ty tương đối ổn định về kim ngạch.

Cái được lớn nhất của Công ty là biết áp dụng linh hoạt các phương thức kinh doanh, đa dạng hoa các mặt hàng, các quan hệ. Đặc biệt trong lĩnh vực XK hàng may mặc Công ty luôn chú trọng đầu tư và đạt được nhiều thành quả: đứng thứ 6 trong 10 công ty có kim ngạch X K hàng may mạc lớn nhất của Việt Nam, xây dựng được một XN may riêng, tạo được uy tín với các đối tác. Ngoài ra Công ty với hoạt động kinh doanh năng động đã có những đóng góp đáng kể vào việc bình ổn cung cầu một số mặt hàng lớn và nhạy cảm thuộc quản lý trực tiếp của Nhà nước và Bộ Thương Mại ở mức ổn định.

Dưới đầy là một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty. 3.2.1 Chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận.

Lợi nhuận của hoạt động X K hàng may mặc chiếm một phần đáng kể trong tổng lợi nhuận của Công ty, trên 20%. Điều này càng chứng tỏ may mặc là mặt hàng kinh doanh chủ lực của Công ty.

45

x/ioá luận tứ nghiệp rỉ)ũ <Jkị cpkươny 7f)íỉn cA í4X40*7)

Bảng 4: Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh XK hàng may

mặc của Cồng ty. Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Doanh thu

107717,5 221883,75 201423,75 258197,5 204705 217490

Lợi nhuận

638,5 2138,125 988,75 1502,25 1637,625 1811,25

Tỷ suất LN (%)

0,6 0,97 0,5 0,6 0,8 0,86

Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của công ty. Lợi nhuận của Công ty có xu hướng tăng theo các năm, đặc biệt cao vào

năm 1999, năm này cũng là năm hàng may mặc đóng góp đáng kể vào tổng lợi nhuận của Công ty (mức đóng góp cao nhất: 28,5%). Đạt lợi nhuận cao là do năm 1999 Công ty chủ động được hàng để XK, không phải phố thuộc nhiều vào hàng của các đơn vị khác nữa.

Tỷ suất lợi nhuận của Công ty không cao, chứng tỏ chi phí Công ty phải bỏ ra phốc vố hoạt động XK còn cao. Nhung so sánh với toàn ngành thì đây là mức trung bình (con số này của toàn ngành may mặc cũng chỉ đạt xấp xỉ 1). 3.2.2. Tỷ lệ tự doanh và tỷ lệ mua đứt bán đoạn.

- Vế tỷ lệ tự doanh/uỷ thác. Khi nhận được hàng gia công Công ty có thể trực tiếp gia công tại XN

may của mình hoặc thuê lại XN may khác gia công theo hợp đổng uỷ thác XK.

Từ năm 1994, khi XN may của Công ty đi vào hoạt động, Công ty chủ trương tăng tỷ lệ tự doanh/uỷ thác bằng cách:

+ Thu xếp hợp đồng ngoại bảo đảm cho XN may của mình sử dống hết hạn ngạch được cấp (trước năm 2005 khi EU chưa dỡ bỏ hạn ngạch).

46


+ Tìm nguồn đặt hàng phi hạn ngạch. Trên cơ sở số lượng thực hiện và tỷ lệ hàng phi hạn ngạch Công ty sẽ được Bộ Thương Mại xét cấp và thưởng hạn ngạch cho năm sau. Cứ như vậy, lượng hạn ngạch được cấp sẽ tăng dần lên và X N may sẽ có điều kiện để phát triển (trứơc năm 2005).

- Về tỷ lệ mua đứt bán đoạn. Phương thức bán FOB chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong hoạt động XK cịa

Công ty. K i m ngạch cịa phương thức này còn lẻ tẻ, không ổn định. Mua đứt bán đoạn không những có hiệu quả cao nhất m à còn là yêu cầu khách quan cho đơn vị may muốn tồn tại lâu dài và phát triển. Hơn nữa doanh nghiệp chỉ có thể phát huy được các hoạt động marketing xuất khẩu một cách có hiệu quả ở hình thức này và các hình thức cao hơn nữa (mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài, liên doanh, mở chi nhánh ở nước ngoài...)- Với phương thức FOB, mở các vãn phòng đại diện, liên doanh... là cơ hội để Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp để cho khách hàng biết đến sản phẩm cịa Công ty cũng như hình ảnh và danh tiếng cịa Công ty.

Tuy nhiên đáng tiếc là khi so sánh với chỉ tiêu mua đứt bán đoạn cịa các đơn vị may khác vào đầu năm 2000 sẽ thấy con số 10,8% (là con số cao nhất cịa Công ty) trong tổng kim ngạch XK cịa Công ty là quá thấp. May Thăng Long: 78,7%; may Hưng Yên: 62,4%; may Đức Giang 51,3%; may Hoa Bình: 36,2%; may Việt Tiến: 31,5%. Nhưng xét về kinh nghiệm trong việc làm hàng may X K thì rất khó so sánh, bởi Công ty mới sản xuất hàng may XK được hơn l o năm, trong khi các đơn vị kia có bề dày kinh nghiệm mấy chục năm.

47


C H Ư Ơ N G 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG

MARKETING H À N G DỆT MAY CỦA C Ô N G TY

L Mục tiêu và phương hướng phát triển hàng dệt may của Công ty trong

thời gian tới.

ĩ.Mục tiêu.

Mục tiêu chiến lược dài hạn của công ty đối với mặt hàng dệt may xuất khẩu là năm 2010 kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc đạt được là 62 triệu USD. Để làm được điều này, công ty cần phải mở rộng quy m ô kinh doanh (ngoài việc đầu tư máy móc trang thiết bị vào các nhà máy cũ còn phải đầu tư mở rộng các nhà máy ở các khu công nghiệp),tiến hành liên kết để có được nguỚn nguyên liệu ổn định,thiết lập mối quan hệ chạt chẽ với các đơn vị kinh tế trong và ngoài nước. 2.Phương hướng phát triển mặt hàng may mặc xuất khẩu của Việt Nam.

2.1.Về thị trường .

Bảng5:Dự báo về xuất khẩu hàng dệt may của Công ty năm 2006

SST THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẤU HÀNG DỆT MAY NĂM 2006

1 C Á C N Ư Ớ C LIÊN X Ô C Ũ 21

2 EU 46

3 N H Á T B Ả N 13 4 MY V A B Á C MY 87 5 CANADA 4 6 C Á C N Ư Ớ C K H Á C 17

48


2.2.Vê đầu tư.

- Đ ổ i mới trang thiết bị lạc hậu ở các nhà máy hiện tại,nhập các máy móc thiết

bị hiện đại nhất cho các nhà máy hoạt động ổn định. - Đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước.Đặc biệt là các thị trường nước ngoài,công ty nên cử cán bộ marketing đi tới thị trường các nước để thăm dò người tiêu dùng.Từ đó công ty có nhủng thiết kế

mẫu m ã phù hợp với thị hiếu của họ.

2.3.Về sản phẩm.

-Ngoài công ty tác nghiên cứu thị trường Công ty cần phải tuyển và đào tạo nhủng nhà thiết kế của riêng mình.Để tạo được nét riêng, công ty phải từng

bước đa dạng hoa sản phẩm của mình. 3.Xu hướng dịch chuyển hàng may mặc.

-Chuyển dịch hàng may gia công ty sang may xuất khẩu trực tiếp. 4.Phương hướng phát triển hàng dệt may XK của Công ty trong thời gian

tới.

Mật hàng may mặc XK hiện nay dang dược coi là mặt hàng XK chủ lực của Công ty bởi nó đem lại cho Công ty khoản thu ngoại tệ lớn,bên cạnh việc giải quyết công ăn việc làm,khai thác lợi thế và nguồn lực sẵn có.Tuy nhiên,kết quả đạt được của hoạt động XK hàng may mặc của Công ty thời gian qua vẫn

chưa phản ánh hết được khả năng phát triển của nó.Cũng như phương hướng chung của thị trường X K hàng may mặc của cả nước, Công ty đang từng bước chần chỉnh lại cách thức tiến hành sản xuất-xuất khẩu mặt hàng này nhằm đem lại hiệu quả và phù hợp với xu thế mới: -Tìm kiếm khách hàng nước ngoài,từng bước giảm dần làm hàng gia công theo loại hình nhận nguyên liệu giao thành phẩm,mà tiến tới mua đứt bán

đoạn .Với hình thức này,Công ty có thể tăng lợi nhuận,đồng thời công ty phải triệt để nguồn nguyên liệu trong nước thay thế nhập khẩu.giảm được giá thành,nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

-Luôn quan tâm đổi mới trang thiết bị,máy móc,nhà xưởng để mờ rộng năng

lực sản xuất,nâng cao chất lượng sản phẩm,nâng cao năng suất lao động.

49

Xkoá luận tết nghiệp. (ỈM Qkị rphươttự. Tôiềit CÀ 143C4ƠV

-Đa dạng hoa thị trường và bạn hàng XK,tích cực tìm kiếm các thị trường mói để đẩy mạnh khối lượng XK.Mặt khác cần phải cải tiến một bước trong quan hệ bạn hàng,làm hàng gia công hay XK trực tiếp,hạn chế qua Công ty trung gian.Hầu hết các hợp đồng gia công của Công ty đều phải thông qua các trung gian nước ngoài Hồng Kông,Đài Loan,Singapore...dấn tới việc lợi nhuận bị chia sẻ,hiệu quả kinh doanh nghiệp không cao, chưa kể đến Công ty mất quyền là chủ nhân lô hàng đó.Do vậy,uy tín, nhãn mác sản phẩm của Công ty không được thị trường quốc tế biết đến,về lâu dài việc này gây hậu quả nghiêm trọng tói sự phát triển của Công ty. -Đội ngũ cán bộ cần phải đi sâu nghiên cứu mấu mốt và nắm bắt được thị hiếu khách hàng,đặc biệt là giới trẻ, vì đây là lực lượng không nhỏ tiêu thụ hàng may mặc trên thế giới. -Tiếp tục xây dựng mặt hàng dệt may XK như là mặt hàng chủ lực số Ì để ổn định một phần kế hoạch kim ngạch.bằng nỗ lực đẩy nhanh sản xuất và XK trực tiếp nhằm ổn định sản xuất và giữ vững thị trường .Tăng cường mối liên kết kinh tế-kỹ thuật với các tổ chức kinh tế và cơ quan hữu quan,mở rộng quan hệ bạn hàng,tạo thế cân bằng, vững chắc trong kinh doanh nghiệp.Tranh thủ mọi cơ hội nhận gia công XK và học hỏi nâng cao trình độ làm cho mặt hàng may mặc của Công ty ngày càng phát triển. l i . Một số giải pháp marketing nhằm góp phần đẩy mạnh XK hàng may của Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì. Trong các giải pháp về marketing-mix.trong bài luận văn này, chúng ta sẽ đi sâu nghiên cứu giải pháp xúc tiến hỗn hợp hàng dệt may của Công ty . 1. Tăng dán tỷ trọng XK trực tiếp, giảm dần tỷ trọng uy thác và gia cõng.

Như đã nói ở phần ì, Hiện nay Công ty có 3 phương thức kinh doanh XK hàng may mặc, trong đó phương thức gia còng và uy thác XK được Công ty sử dụng là chủ yếu.

Muốn kinh doanh có hiệu quả hơn và có thể áp dụng được marketing vào lĩnh vực XK hàng may mặc Công ty tập trung vào phương thức bán FOB và có thể mở các văn phòng đại diện hay liên doanh ở tại các nước nhập khẩu

50

DOwá luận. tất nghiệp, (Vũ xĩliị rpiuíơnự "36iĩn di 143C4ƠD

để có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường và có cơ hội nắm bắt được nhu cầu

của người tiêu dùng. Đ ể từ đó có thể thiết lập được các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói riêng cho phù hợp với đòi hỏi của thị trường. Hơn nữa khi hoạt động theo phương thức này Công ty sẽ có được sự

chủ động để thích ứng vói sự thay đấi của thị trường. Khi công ty đã có một XN may riêng cho mình cộng với kinh nghiệm

lâu năm trong lĩnh vực X K thì việc tấ chức sản xuất kinh doanh từ A đến z không phải là khó. Vấn đề là Công ty phải coi mình như là một nhà sản xuất đem bán sản phẩm của mình trên thị trường để từ đó có sách lược đúng đắn.

Để có thể bán FOB hoặc mở văn phòng đại diện.... sản phẩm của Công

ty phải đáp ứng được các chỉ tiêu sau - Hàng phải có chất lượng tốt, đường kim mũi chỉ phải bền đẹp và chắc,

bảo đảm đúng thông số kỹ thuật.

- Kiểu dáng, mẫu mã, màu sác đa dạng, phong phú phù hợp với lứa tuấi, giới tính.

- Phù hợp với thị hiếu của đông đảo dân chúng ở những thị trường khác nhau.

2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.

Ngày nay bất kỳ nhà sản xuất nào cũng đưa marketing lẽn hàng đầu.

Trước khi ra quyết định sản xuất gì Công ty phải biết thị trường cần gì để có

thể áp dụng đúng "bán cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái mà công ty có". Điều này đòi hỏi phải có một bộ phận chuyên nghiên cứu, gọi là bộ phận marketing.

Hiện nay Công ty chưa có một bộ phận marketing riêng.Trong khi đó với lĩnh vực may mặc, thị hiếu thay đấi theo từng ngày, do đó việc nắm bắt thòng tin từ các thị trường nước ngoài là không thể thiếu được.

NẾU chỉ nghiên cứu một thị trường, chẳng hạn thị trường nội địa, với

những vùng, những thị hiếu khác nhau đã là một khó khăn, huống hồ là

nghiên cứu thị trường thế giới. Vì vậy việc thành lập một bộ phận marketing

chịu trách nhiệm về lĩnh vực này là cấp bách đối với Công ty. Thế giới với hơn

51

3Lhoá luận tói nghiip <Vũ <7fự rptu/anạ 7ÔUÍI ct143C40>T)

200 quốc gia sẽ vừa là một thị trường lớn vừa là một thị trường phức tạp.,mỗi một dân tộc có thị hiếu riêng về kiểu dáng, chất liệu, màu sắc... Người Châu

Âu thích màu nổi, tôn da nhung nhã nhặn, người Châu Mỹ thích găm màu nóng và sặc sỉ, người Châu Phi thích màu trắng, phong cách thoải mái, phóng

khoáng, còn người Châu Á thích sự kín đáo... về kích cỉ cũng như sự khác

biệt, chỉ trong Châu Âu thôi thì thường người Bắc âu cao hơn người Tây Âu.

Hoặc cùng là cỉ M nhưng đối với người Châu Á lại khác người cỉ M của

người Châu Âu....

Nhu cầu về quần áo thay đổi theo, khí hậu, theo xu hướng thời gian. Đ ể nắm bắt chính xác khi nào thị trường cần gì nhất thiết Cóng ty phải có những nghiên cứu kỹ lưỉng.

Nghiên cứu thị trường đồng nghĩa với việc có thông tin chính sác về thị trường. Hiện nay thông tin được cập nhật nhanh chóng qua mọi phương tiện,

nhưng nhanh và có hiệu quả nhất phải kể đến mạng internet. Công ty cần tận dụng công cụ này hơn nữa. Internet có tính cập nhật cao, qua mạng Còng ty

có thể dễ dàng lấy thông tin từ các báo, các tạp chí chuyên ngành của nhiều

nước, có thể tìm hiểu về xu thế thời trang, về thị hiếu của từng quốc gia. ... Hơn nữa thông qua mạng intemet công ty có thể tìm kiếm bạn hàng, chào hàng tiến tới ký hợp đồng trên mạng. Điều đó hoàn toàn có thể làm được bởi thương mại điện tử ngày nay rất phát triển trên thế giới, hơn nữa lại tiết kiệm được chi phí đáng kể.

Tóm lại trong công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần phải:

- Quan sát và thu thập thông tin để tìm hiểu nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm ẩn của thị trường .

- Phân tích và dự toán tình hình thị trường

- Tim hiểu về bạn hàng để lựa chọn người mua tốt nhất.

- Xác định thị trường nào là chính để xây dựng chính sách thị trường hợp lý.

Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường thế giới Công ty còn phải quan tâm đến các yếu tố sau.

52


- Tình hình kinh tế, mức tăng trưởng bình quân, thu nhập/người để xác

định mức sống.

- Môi trường văn hoa, xã hội, tôn giáo..

- Môi trường địa lý, khí hậu

- Hệ thống phân phối - Mòi trường chính trị luật pháp, đặc biệt là các bộ luật liên quan đến

thương mại đầu tư. Một thị trường có sức mua đáng kể và dê dàng đáp ứng m à Công ty còn

đang bỏ ngỏ đó chính là thị trường trong nước. Những năm gần đây nhu cầu

về may mặc của người dân Việt Nam, thành thị cũng như nông thôn tăng rẹt

nhanh. Nếu 5, 10 năm trước người Việt Nam chỉ nghĩ đến chuyện "ăn no mặc đủ" thì nay họ lại muốn "ăn ngon, mặc đẹp", m à thời trang thì thay đổi luôn,

nên nhu cầu về quần áo cũng thay đổi từng ngày. Hiện nay Công ty có hai cửa

hàng bán lẻ ở Hà Nội, nhưng chủ yếu mang tính chẹt giới thiệu nên hiệu quả

kinh doanh không cao, khách hàng nội địa hầu như chưa biết tên tuổi của

Công ty trong hàng may mặc. Bỏ phí một thị trường như vậy quả là đáng tiếc,

hơn nữa nghiên cứu thị trường trong nước đơn giản hơn thị trường thế giới rẹt

nhiều. Chính vì vậy Công ty nên có hướng thâm nhập vào thị trường này càng

sớm càng tốt.

Phương pháp nghiên cứu thị trường mà Công ty có thể áp dụng đó là

nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường. Nghiên cứu tại bàn tốn ít

chi phí song không đi sát thực tế, nghiên cứu tại chỗ phản ánh đúng tình hình

nhưng rẹt tốn kém, nên Công ty phải kết hợp hợp lý. Công ty có thể khắc phục

bằng cách tham gia các hội trợ, triển lãm, vào mạng intemet để bạn hàng lâu

năm đáng tin cậy để có thể biết thông tin.

3. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phẩn đẩy mạnh XK hàng may mặc

của Công ty trong thời gian tói.

3.1. Giải pháp xúc tiến hổn hợp trong mối quan hệ với chiến lược marketing -

mix

53


Như đã biết, việc định hướng chiến lược và mục tiêu cho các bộ phận đương nhiên phải được xem xét dựa trên cơ sở các mục tiêu và chiến lược kinh

doanh nói chung. Mặt khấc xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận cấu thành của Marketing -

mix, do đó nó phải được phối hợp hài hoa giữa các bộ phận này, hỗ trợ cho

nhau đầ đảm bảo đi đến thành công.

. Về sản phẩm: trên thực tế ngoài việc đáp ứng nhu cầu cho thị trường,

Công ty nên thực hiện chiến lược khác biệt hoa sản phẩm, nghĩa là sản phẩm của Công ty phải mang một sắc thái riêng có mà các sản phẩm khác không có

được. Mặc dù đầ làm được điều này là tốn kém và tăng chi phí nhưng đây là

yếu tố đầ đảm bảo sẩm của Còng ty có được chỗ đứng trên thị trường. Đồng

thời các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mới phát huy được tác dụng

. Về giá: Giá cả sản phẩm may mặc xuất khẩu trên thị trường quốc tế

phải linh động, đáp ứng được sự thay đổi của cung và cầu. Do đó đầ hình

thành một mức giá phù hợp, rất cần thiết phải có sự theo dõi, nghiên cứu chặt

chẽ tình hình biến động của thị trường theo mùa, theo thời điầm, theo nhu cầu

và theo giá của các công ty cạnh tranh trên thị trưởng. Chứ Công ty không chỉ

dựa vào phương pháp định theo chi phí như hiện nay.

. Về phân phối: Công ty nên tập trung vào việc giảm dần số trung gian,

cố gắng XK trực tiếp sang nước nhập mà không phải thông qua nước thứ 3.

Như vậy hệ thống kênh phân phối được rút ngắn lại, đặc biệt là việc đưa hàng

hoa trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Điều này không những giảm được

chi phí khi hàng hoa đến tay người tiêu dùng cuối cùng m à còn hỗ trợ cho việc

thu thập thông tin, giành được nhiều đơn đặt hàng hơn. Hơn nữa đây là cơ hội

đầ các khách hàng và người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty cũng

như tên tuổi của Công ty trong hàng may mặc.

. Về xúc tiến hỗn hợp: Công ty nên đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn

hợp đầ giúp các nhà nhập khẩu hiầu biết hơn về hàng hoa và lôi kéo họ đến

với Công ty đồng thòi người tiêu dùng cũng được thuyết phục là nên dùng các

sản phẩm của Công ty, vừa rẻ, chất lượng cao và không thua kém các nhà

54

~Khoá luận tết nghiên rỉ>" rpitưtfng Tỗiỉn <A 14~K4ơT)

cung cấp khấc. Các hoạt động xúc tiến khuếch trương cùng một lúc phải hướng vào cả hai đối tượng là người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu, nhà bán

buôn, bán lẻ, như đã nói đề tài tập trung chủ yếu vào xúc tiến hỗn hợp do đó các giải pháp sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần sau đây.

3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hiện tại khách hàng của Công ty là các tồ chức, nhưng trong thời gian

tới Công ty đẩy mạnh phương thức xuất khẩu trực tiếp, do đó tiến tói Công ty sẽ mồ cấc văn phòng đại diện, các đại lý bán buôn bán lè ở nước ngoài, trong

thời gian tới khách hàng của Công ty bao gồm cấc tồ chức và người tiêu dùng cá nhân. Tuy nhiên trong khuôn khồ bài viết này chỉ đưa ra những giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho khách hàng là các tồ chức, bởi vì căn cứ vào khả năng tài chính cũng như năng lực của Công ty, và qua định hướng kinh doanh thì trong vài ba năm tới khách hàng của Công ty chỉ bao gồm những khách hàng có

hành vi mua tồ chức. Do vậy chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho người mua có

hành vi mua tiêu dùng không được đề cập trong bài viết.

Như đã biết, đối với các khách hàng của thị trường này có thể áp dụng 5

công cụ và được xếp theo tầm mức quan trọng của nó như sau: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

Bán hàng cá nhân là một công cụ xúc tiến hỗn hợp quan trọng đối với công ty hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu mà khách hàng chủ yếu là khách hàng tồ chức. Bởi vì, ta đã biết rằng quá trình đi đến quyết định mua hàng của khách hàng tồ chức rất rắc rối và do có nhiều người tham gia vào quá trình mua và được tính toán kỹ lưỡng trước khi mua, họ cần nhiều thông tin và các thông tin đưa ra để bàn bạc phải có độ tin cậy cao, cho nên các thông tin được truyền thông trên diện rộng có thể đã tiếp xúc với khách hàng mục tiêu nhưng chưa thuyết phục được họ. Chính vì vậy, nếu Công ty có cử nhân viên đến thực hiện một cuộc thương thuyết trực tiếp thì sự chắc chắn của cuộc thương thuyết sẽ phụ thuộc vào trình độ ngoại ngữ, kỹ năng và sự khéo léo của nhân viên bán hàng.

Hiện nay công việc này thường do trưởng phòng may hoặc một trong số nhân viên ở phòng tồng hợp. Tuy nhiên để có thể nâng cao hiệu quả của công

55

Xhúá luận tứ nghiệp ma Ghi qìhưtíttiỊ 'Xun có 143C4ƠD

tác này, em xin đưa ra một vài giải pháp, xuất phất từ những công ty thành công trên thế giới.

Thông thường họ quản trị việc bán hàng theo các trình tự sau:

LLBH: Lực lượng bán hàng Đ D B H : Đ ạ i diện bán hàng

Tuy nhiên Công ty không nhất thiết áp dụng đầy đủ m ô hình này mà nó

tuy thuộc vào loại hình kinh doanh và quy m ô của công ty. Cái chúng ta nhễn thức được từ m ô hình này là: bán hàng trực tiếp là thể hiện trí thông minh, khoa học kinh nghiệm thực tiễn, văn hoa và nghệ thuễt của nhân viên bán hàng. Điều này cho biết rằng công việc quản trị bán hàng và đào tạo nhân viên

bán hàng là rất khó khăn và quan trọng. Quản trị bán hàng đòi hỏi nhà quản trị

marketing phải có sự giám sát chặt chẽ từ việc thiết kế cho đến việc quản lý lực lượng bán hàng và nâng cao hiệu quả của việc bán hàng trực tiếp. Việc

thành bại của thương vụ phụ thuộc thuộc rất nhiều vào nhân viên bấn hàng ,

và hầu như tất cả cấc phương pháp huấn luyện bán hàng trên thế giới hiện nay

đều cố gắng biến nhân viên bán hàng từ chỗ thụ động nhễn đơn đặt hàng

thành người chủ động giành đơn đễt hàng. Đ ể khuyến khích các nhân viên bán

56

Xkoá luận tối nghiệp (Vũ &kị iptuứUtỊỊ Xun cAl4JC4ƠT>

hàng Công ty cần có một chế độ khuyến khích về mặt tinh thần và vật chất

hợp lý. Họ sẽ hoạt động như cầu nối giữa Công ty và khách hàng. Đ ố i với Công ty có thể xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng từ các

nhân viên ở phòng kinh doanh của Công ty. Những ngưụi giữ trách nhiệm đại

diện bán hàng phải được đào tạo theo trương trình cụ thể, nhất là phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Các đại diện bán hàng phải là ngưụi giỏi ngoại ngữ, tối thiểu cũng phải giỏi tiếng Anh, nếu thông thạo càng nhiều thứ tiếng càng tốt.

+ Các đại diện bán hàng cần có sự hiểu biết sâu sắc về Công ty, tài chính, cơ sở vật chất, sản phẩm, danh mục bạn hàng chính, kết quả kinh doanh.

+ Các đại diện bán hàng cần phải hiểu biết những đặc điểm của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh cũng như tình hình sản xuất và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

+ Các đại diện bán hàng phải biết về văn hoa, lối đàm phán, phong cách giao tiếp của khách hàng trên phạm vi các đại diện phải đảm nhận.

+ Cách thức chào bán hàng có hiệu quả, các nguyên lý cơ bản của nghệ thuật bán hàng, các luận cứ chủ yếu liên quan đến sản phẩm và khách hàng cụ thể. Các bước chủ yếu của bán hàng thưụng được áp dụng là:

57

CKhờA luận tất nợ ít tép (ĩ)ã Ghi 'Phương Tốưtt c4.14jc.4fyj>

Thăm dò và sàng lọc

khách hàng triển vọng

Tiếp

cận sơ bộ

Tiếp

cận

Giới thiệu

trình diên

Thuyết

phục Kết

thúc

thương

Theo dõi và duy trì

Để có được hiệu quả lâu dài thì việc bán hàng trực tiếp không thể là đã kết thúc khi hoàn thành một thương vụ mà ngày nay người ta chú trọng nhiều hơn đến Marketing quan hệ, tức là tạo ra mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với khách hàng. Đ ể làm được điều này cởn một sự đởu tư lán hem và phải được

giám sát thường xuyên, từ việc xây đựng chương trình kế hoạch quan hệ với

khách hàng, thực hiện kiểm tra việc thực hiện chương trình đó.

Công ty có rất nhiều khách hàng ở các nước khác nhau. Theo em Công ty nên tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực thị trường, tức là có thể phân công mỗi đại diên hoặc nhóm đại diện chuyên phụ trách. Khi Công ty áp dụng

phương pháp này nó sẽ giúp các nhân viên bán phát huy được tính chuyên

môn của họ trên một hay nhiều nhóm thị trường cụ thể giúp cho họ hiểu được

rõ hơn về thị trường nhập khẩu, cũng như các đặc tính văn hoa, phong tục tập quán, lối đàm phán và nhất là ngôn ngữ mà các đại diện phải mất nhiều năm

mới có thể thích ứng được.

Sau đây là những giải pháp xúc tiến hỗn hợp hàng dệt may mà người viết đưa ra có tính chất tham khảo đối với Công ty:

Xúc tiến bán: Bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau mà

Công ty có thể sử dụng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của Công ty

nhanh hơn,nhiều hơn. Các công cụ xúc tiến bán rất đa dạng đối với thực tế

Công ty và để đạt được các mục tiêu xúc tiên hỗn hợp một cách hiệu quả thì

công ty nên sử dụng và tiếp tục sử dụng các công cụ sau:

58

http://c4.14jc.4fyj

Xhũá luận tế! nghiệp. <1)ũ Ghi rphưiínạ 'Xun <A143L40<T)

+ Tham gia triển lãm thương mại, hội thảo về may mặc: Công ty có thể

tham gia triển lãm ở cả trong và ngoài nước. Nhưng khi tham gia hội trợ nhất

là hội trợ quốc tế ở nước ngoài thường đòi hỏi một khoản chi phí lớn, do đó Công ty cần cân nhắc cẩn thận liụu có nên tham dự hay không, phải tính đến hiụu quả sẽ mang lại cho Công ty từ viục tham dự cả trong ngắn hạn và trong dài hạn. Với mục tiêu mở rộng thị trường xuất khẩu, Còng ty nên tham gia vào các cuộc triển lãm hàng công nghiụp đặc biụt là hàng công nghiụp dụt may cả trong và ngoài nước, viục làm này sẽ mang lại cho Công ty một số lợi ích cụ thể.

- Tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà vì lý do nào đó trước đây

Công ty chưa tiếp cận được. Hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, giới thiụu sản phẩm mới, bán được nhiều hem sản phẩm của Công ty thông qua các ấn phẩm, các tư liụu nghe nhìn được sử dụng kết hợp trong cuộc triển lãm.... Nhưng Cõng ty phải quan tâm đến thói quen tập tục và quan niụm của khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau, nhất là về mẫu mã, màu sắc của các ấn

phẩm, vật mang thông tin, và đặc biụt kỹ năng truyền thông phải phù hợp đúng như khách hàng mong đợi.

- Hỗ trợ viục vận chuyển cho khách hàng hoặc có thể cùng khách hàng

chia sẻ phí vận chuyển theo một tỷ lụ nhất nào đó. Viục làm này có thể làm giảm lợi nhuận trước mắt của Công ty song nó thể hiụn thiụn chí của Công ty,

và nó làm bàn đạp đầy triển vọng để giành được thiụn cảm của khách hàng cho mối quan hụ lâu dài.

- Giảm giá hay chiết khấu khi cần thiết để kích thích khách hàng mua

khối lượng nhiều hơn hoặc khuyến khích mua lặp lại. K h i làm điều này lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm có thể giảm nhưng tổng lợi nhuận của Công

ty có thể không giảm, vì Công ty được hưởng lợi thế theo quy mô.. Hoặc công

ty có thể khuyến khích mua hàng bằng cách làm mua 100 sản phẩm sẽ được

tăng thêm 5 sản phẩm miễn phí hoặc theo một tỷ lụ nào đó mà Công ty cảm

thấy là phù hợp với khả năng của mình, điều này cũng khuyến khích khách

hàng đặt nhiều hàng hơn và tỷ lụ mua lặp lại cao hơn.

59

Uíhõá luận tốt tu//nép <ĩ)ũ <Jhị rpkưanạ Tôun cÂ14~K4<ỵỉ)

Quảng cáo. Trong các phương tiện quảng cáo thì có lẽ phương tiện in ấn là hiệu quả nhất để truyền thông tói thị trường này. Các phương tiện in ấn ví dụ như báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành, các danh bạ công nghiệp, niên giánm điện thoại, sách mỏng, tờ ròi.... Như ta đã biết quyết định mua hàng của khách hàng công nghiệp có liên quan đến nhiều ảnh hưởng mua và việc ra quyết định mua hàng là rất phức tạp, phải tuân theo các chính sách về thủ tục mua cụ thể, có những người mua chuyên nghiệp và phải được bàn bạc, nhất trí nhiều người sau khi có đủ các thông tin cần thiết nên chỉ có các phương tiện in ấn mọi đảm bảo nổi chức năng cung cấp đủ các thông tin cần thiết mà Công ty muốn truyền đạt cho họ. Các phương tiện khác có thể gây được ấn tượng đối vọi khách hàng mục tiêu nhung ấn tượng này có thẻ chì là thoáng qua trong chốc lát và không thể lưu trữ được một cách chính xác và lâu dài. Mặt khác, do phạm vi bao phủ lọn và có tính chọn lọc tương đối cao.nên phương tiện in ấn là hiệu quả nhất.

Thông điệp truyền thông phát đi dưọi hình thức quảng cáo trên các ấn phẩm để đạt được mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đề ra, phải được thiết kế nhằm vào những người mua chuyên nghiệp và những ảnh hưởng mua và phải truyền tải được các thông tin sau đây:

- Tên , logo của công ty. - Nói ngắn gọn và xúc tích về lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh

doanh, lợi ích và thuộc tính nổi trội về sản phẩm của Công ty, khách hàng mục tiêu có thể bị gây ấn tượng ngay khi đọc và lúc nào đó cần thiết có thể nhọ và tìm lại

Ngoài ra thông điệp có thể nêu chi tiết hơn về các hoạt động kinh doanh của Công ty để thông báo cho khách hàng mục tiêu biết, đổng thời trong thông điệp cũng nên gợi lên cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng về các lợi ích mà họ nhận được khi mua hàng hoa dịch vụ của Công ty như: chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm, sự giao hàng đúng hẹn và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo và các khoản ưu đãi khác nếu có. Định vị hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà công ty cần làm

60

Xhũá luận lốt nợítiip (ỈM ơhị cpkiùtouạ. Ttiỉn cit 14JC4WT)

Công ty cũng nên cung cấp các danh mục hàng hoa đa dạng, chất lượng tốt,

dịch vụ kèm theo chu đáo, thuận tiện, giá cả hợp lý và luôn lấy chữ tín trong kinh doanh làm đầu.

- Công ty cần đảm bảo cho khách hàng mục tiêu có thể liên hệ với mình

khi cần thiếtbằng cách cung cấp: địa chỉ của Công ty, số điện thoại, số fax, e-mail, mạng internet, số tài khoản tại ngân hàng...

Vì các khách hàng của Công ty ồ cấc thị trường khác nhau do đó Công ty phải xem xét là có nên dùng một chiến lược quảng cáo đồng nhất trên tất cả

các thị trường hay mỗi thị trường có một chiến lược riêng để thích với điều kiện của mỗi thị trường. Bồi vì theo kinh nghiệm của nhiều công ty lớn cho thấy có rất nhiều đặc tính sản phẩm được xem như là đồng nhất trẽn tất cả các thị trường: chẳng hạn mọi khách hàng trên thế giới đều mong muốn sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ, và thuận tiện cho việc sử dụng.... Nhưng cũng có

những mặt hàng lại rất khác biêt ồ từng khu vực thị trường, nhất là hàng may -

mặt hàng nhạy cảm với sồ thích cá nhân, với vùng, với khu vực, quốc gia. Có

thể là mốt của loại quần áo này đang thịnh hành ồ nước này nhưng lại không thịnh hành ồ nước khác... Do vậy để quảng cáo có hiệu quả đòi hỏi Công ty phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng, và xem liêụ các thông điệp quảng cáo có thể viết bằng ngôn ngữ tiếng Anh trên tất cả các thị trường hay không, hay là

phải dịch sang tiếng của nước nhập khẩu. Khi dịch Công ty phải đặc biệt chú ý là có thể slogan bị đổi ý nghĩa ban đầu hoặc nghe nói ngớ ngẩn, và có thể mang nghĩa ngược lại với những gì mà công ty mong muốn.

Việc đăng quảng cáo trên các phương tiện báo, tạp chí nước ngoài là rất

tốn kém. Do vậy Công ty phải cân nhắc, so sánh xem lợi ích ước tính đem lại

so với chi phí phải bỏ ra như thế nào trong cả ngắn hạn và dài hạn. Từ đó

Công ty ra quyết định xem là có nên quảng cáo trên các phương tiện này hay

không.

Quảng cáo trên các phương tiện này có ưu điểm là mức độ bao phủ rộng

có thể tiếp cận đến những khách hàng tiềm ẩn m à hiện tại Công ty chưa biết.

Tuy nhiên quảng cáo trên những phương tiện này cũng có một số hạn chế là

61

3Choá luận tói nghiệp. (Vã QUỊ rpkưđnạ. Tỗutt cA 143C4ƠV

các phương tiện chỉ tiếp xúc được khách hàng mục tiêu ở một phạm vi trông

một nước hay một khu vực, và đôi khi nó cũng lãng phí khi m à nhiều người tiếp xúc với thông điệp quảng cáo không phải là khách hàng mục tiêu của Công ty, đồng thời chi phí cho những phương tiện này có thể nói là quá tải đối với tình hình tài chính và khả năng của Công ty hiện nay. Do vịy, công ty phải xem xét kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.

Để hạn chế chi phí,Công ty nén in sách mỏng giới thiệu (brochure), trong đó có đầy đủ những thông tin cần truyền tải như đã trình bày, các hoạt

động của Công ty, danh mục hàng hoa mà Công ty cung cấp.... Đ ể tăng sức thuyết phục thì có thể trình bày kết hợp giữa thông điệp bằng lời và hình ảnh,

giữa tiếngAnh và tiếng bản địa, mầu sắc, thiết kế hài hoa, bố cục đẹp mắt, lý do để đưa ra đề xuất này là do với quy m ô lớn m à Công ty lại kinh doanh đa lĩnh vực, nhiều loại khách hàng, phạm vi hoạt động rất rộng xét về mặt địa lý. Vì vịy thông tin cần và đủ để thuyết phục khách hàng mục tiêu thì nó dường như không thể in trên một tở gấp như hiện nay. Mặt khác khi Công ty làm điều này nó phản ánh đầy đủ quy m ô và lĩnh vực hoạt động kinh doanh đổng

thời quảng cáo kết hợp được tất cả các mặt hàng mà còng ty đang và sẽ xuất

khẩu, do đó nó tiết kiệm được chi phí đáng kể. Thêm vào đó, sách mỏng giới thiệu này có thể được sử dụng như một công cụ marketing trực tiếp và phục vụ

cho bán hàng trực tiếp, tức là nó phải truyền tải được những thông tin mang thích nghi cao độ đôi với số lượng người nhịn nhỏ rất chọn lọc.

Cấc tờ gấp, sách mỏng giới thiêu này sẽ được gửi đến khách hàng công nghiệp trong các trường hợp sau

- Gửi cho khách hàng hiện có và các khách hàng tiềm ẩn để nhắc nhở họ về những thương vụ thành công với những khách hàng nổi tiếng.

- Marketing trực tiếp: gửi các bản chào giá, chào hàng gửi thu quảng

cáo trực tiếp (thư quảng cáo bao gồm: phong bì, thư, sách mỏng giới thiệu,

mẫu hàng bán, mẫu đơn đặt hàng và phong bì để trả lời).

- Bán hàng trực tiếp: Các cuộc triển lãm, hội trợ thương mại, hội nghị khách hàng hoặc các cuộc đến thăm hoặc tiếp xúc với khách hàng.

62

3ơioá luận tói nghiệp <7)ũ &hị rphưang Tôiỉn cJt 143t40<v

Quan hệ công chúng: Công cụ này thường bị các công ty xem nhẹ ít chú ý tuy nhiên nếu áp dụng đúng cách thì cũng mang lại kết quả không nhỏ.

Công chúng được định nghĩa là "một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được mục tiêu của mình". Công chúng có thể tạo ra thuẳn lợi hay trở ngại đến khả năng đó, vì vẳy họ phải được quan tâm khi mà các nhà quản trị marketing xây dựng chương trình hành động của mình.

Ó các công ty lớn người ta thường xây dựng hẳn một phòng quan hệ công chúng, nhưng với Công ty xuất nhẳp khẩu tổng hợp Ì việc này nên để các nhân viên phòng marketing đảm nhẳn bên cạnh các công việc khác của họ. Những nhân viên này phải có sự phối hợp khéo léo, và họ sẽ làm các công việc như quan hệ với giới báo chí ở cả trong và ngoài nước, các cơ quan thông tin khác, quan hệ với Bộ Thương mại để có tác động tốt với các công ty và nhà nhẳp khẩu nước ngoài với mục tiêu thống nhất với mục tiêu xúc tiến hỗn hợp và mục tiêu xây dựng và bảo vệ hình ảnh của Công ty trong nhẳn thức của khách hàng..

Marketing trực tiếp đã và đang là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Cóng ty. Nó phát huy hiệu quả dưới hình thức sử dụng điện thoại, fax và mạng interaet để gửi các bản chào giá, Chào hàng tới các khách hàng của Công ty và họ cũng đặt hàng qua các phương tiện tương ứng nếu họ cảm thấy vừa ý. Tuy nhiên các công cụ này Công ty vẫn chưa sử dụng một cách có hiệu quả, nhất là mạng interet. Để phát huy nhiều hơn nữa hiệu quả của công tác này, người viết có một vài đề xuất sau:

+ Ngày nay thư điện tử là cực kỳ thông dụng trên thế giới. Vì vẳy Công ty nên tẳn dụng lấy công cụ này, nó có tốc độ nhanh hem rất nhiều so với thư gửi qua bưu điện, Công ty có thể chào hàng trực tiếp qua thư điện tử, Công ty có thể nhẳn được phản hồi đáp lại tức thì .Điều này khắc phục sự xa xôi cách trở bởi các khu vực địa lý trên thế giới, đồng thời khách hàng nước ngoài cũng thường muốn quan hệ giao dịch qua phương tiện này hơn.

63

Xhoá luận tốt nqhiip roũ QUỊ rphưanạ Tổiỉn CA143C4ƠT)

+ Intemet có thể nói là công cụ chào hàng tiện lợi nhất bởi vì nhân viên và khách hàng có thể giao dịch trúc tiếp vói nhau qua mạng, intemet không

những truyền tải được các thông tin chi tiết mà còn có thể cho khách hàng thấy được mẫu m ã của sản phẩm mà họ quan tâm. Do đó Công ty có thể coi đây là hình thức bán hàng dần dần hay thay thế cho việc bán hàng cá nhân, do

việc tiện lợi và nhanh chóng không phải tổn kém chi phí đi lại. Điều này hoàn toàn có thể làm được bôi thương mại điện tử rất phát triển, nó cho phép khách hàng mua hàng hoặc kí các hợp đổng tại nhà, mọi thủ tục đều có thể làm trên mạng. Khi Công ty sử dụng các công cụ này, Công ty có thể nhận được các thòng tin phản hồi một cách cập nhật và chính xác từ phía khách hàng mục tiêu. Điều này giúp cho công ty nắm bắt được nhu cầu và sự đòi hỏi của khách hàng, từ đó ra quyết định phù hợp.

+ Đ ổ i với hoạt động marketing qua điện thoại và fax nên được giảm bớt

và chuyển dần sang thư điện tử và mạng intemet. Bời vì chào hàng qua thư

điện tử và qua mạng hiệu quả hơn nhiều so với việc chào hàng qua điện thoại và fax.

Marketing trực tiếp như vậy cho phép đảm bảo được tính riêng tư. Nghĩa là các đổi thủ cạnh tranh không thể thấy được hàng hoa, chiến lược của người làm marketing trực tiếp.

Hoạt động marketing trực tiếp cũng như bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu. Điều này nghĩa là nhà hoạt

động marketing của Công ty phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm về

khách hàng mục tiêu, có thể tham khảo các sách viết về tập tính khách hàng

mục tiêu ở mỗi thị trường, từ quá trình hoạt động thực tế của Công ty và nếu cần thiết Công ty phải thu thập thêm (qua tài liệu từ các công ty nghiên cứu

nước ngoài...)- Sự phát triển công nghệ tin học và mạng marketing cho phép Công ty cập nhật được thông tin và thiết lập được các cơ sở dữ liệu hoàn hảo

về khách hàng và từ đó có thể chọn ra danh sách khách hàng triển vọng cho

từng hoạt động marketing thích hợp.

64

Xkaá luận tói nợltièp <ĩ)ũ <3hị rphườnạ Tóiỉít rít 143C4ƠT)

4. Các quyết định về chính sách sản phẩm, giá cả và kênh phân phối.

4.1. Chính sách sản phẩm.

-Như chúng ta đã biết cầu về sản phẩm may mặc của khách hàng bắt nguồn từ chính nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy Công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra các sản phẩm phù hợp vỉi thị hiếu của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm của Còng ty được thị trường người tiêu dùng chấp nhận, lúc đó Công ty sẽ được các nhà trung gian

đến đặt hàng. Người làm marketing cần phải nhỉ rằng các nhà trung gian chỉ

quan tâm đến những sản phẩm đang bán chạy chứ không quan tâm đến việc làm thế nào để bán được sản phẩm cho Công ty. Chính vì vậy, nếu sản phẩm của Công ty đáp ứng được mong đợi đông đảo của người tiêu dùng trẽn thị

trường thì chắc chắn sản phẩm của Công ty sẽ được các nhà nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ... quan tâm và đặt hàng. Do đó Công ty phải không ngừng bám sát thị trường, theo dõi và nghiên cứu tỷ mỉ về thị trường, đó là điều cần thiết m à Công ty nên làm.

-Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm vỉi sự mong đợi của

khách hàng, sản phẩm phải có sự khác biệt so vỉi sản phẩm cùng loại của đối

thủ cạnh tranh. Thông điệp truyền thông phải thể hiện trung thực và có hiệu

quả ở những yếu tố này. -Công ty phải đa dạng hoa sản phẩm song luôn phải thể hiện được "bản

sắc" của mình trên sản phẩm: đó là chất lượng sản phẩm, chữ tín trong kinh

doanh, giá cả phù hợp, mang lại lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.

4.2.. Chính sách giá

-Để xây dựng chiến lược giá cả, các công ty phải xây dựng một cơ cấu

giá hợp lý trưỉc khi báo giá chính thức cho khách hàng. Cơ cấu giá của Công

ty phải bao gồm các yếu tố sau:

Ì. Phí xí nghiệp của hàng hoa

2. Bao bì XK, ký mã hiệu 3. Bốc xếp vận chuyển trong Công ty

4. Vận chuyển tỉi cảng, sân bay

65

Xkoá luận tết nạhiip toa QUỊ cphưtlng •Xun cA 14JC4ƠT)

5. Phí trả cho dịch vụ cảng, sân bay và lệ phí 6. Phí vận đơn, chứng từ

7. Phí hải quan và kiểm nghiệm = FOB

8. Phí bảo hiểm 9. Cước phí vận chuyển đường thúy hoặc đường không. 10. Phí bốc dỡ tại cảng, bếp

= CIF

11. Phí và lệ phí sân bay 12. Thuế nhập khẩu 13. Hoa hồng đại lý

= Giá NK

-Công ty có thế mạnh dạn thộc hiện các chiến lược giá để cạnh tranh và mở rộng thị trường. Có thể bán hạ giá lần đầu tiên cho khách hàng và sau khi khách hàng đã trở nên thường xuyên thì không cần áp dụng biện pháp này nữa mà có thể chuyển sang biện pháp hạ giá từng đạt.

-Để nâng cao lợi nhuận Công ty cần phải giải quyết một số vấn đề sau:

+ Nắm chắc yếu tố giá cả để từ đó có những chính sách định giá cho mỗi khu vộc thị trường khác nhau một cách hợp lý nhất, dộa trên

quan hệ cung cầu. +Giảm chi phí vận chuyển, phân phối, chi phí trung gian.

+Tiến hành thu thập các thông tin về giá cả thị trường hàng hoa, thị trường nguyên phụ liệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh.

+ Xây dộng các mối quan hệ lâu dài với người cung ứng trong và

ngoài nước nhằm giảm bớt chi phí giao dịch mua bán nguyên liệu hay

hàng hoa để kinh doanh.

4.3. Chính sách phân phôi

66

Uíhõá luận tốt tu//nép <ĩ)ũ <Jhị rpkưanạ Tôun cÂ14~K4<ỵỉ)

-Trước mắt, Công ty vẫn phải củng cố các bạn hàng trung gian là Hồng Rông, Đài Loan, vì họ tạo ra được uy tín với nhiều bạn hàng trên thế giới.

- K h i công ty đã đủ điều kiện, có những năng lực cạnh tranh mói thì nên lựa chọn thiết lập kênh phân phối trực tiếp, trực tiếp ký hợp đồng với khách hàng m à không phải thông qua bất kỳ trung gian nào. Đ ẩ thuận lợi hơn cho việc tiếp cận trực tiếp thị trường xuất khẩu, Công ty có thẩ tham khảo các

phương thức sau.: +Đích thân bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng: Phương pháp

này có thẩ đưa lại thành công lớn nhất, vì với hàng may mặc mà người

xuất khẩu có ít khả năng cung cấp khi người mua có nhiều hay người mua đã có địa chỉ rõ ràng. Ngoài ra phương pháp này cũng rất cần thiết khi thị trường trì trệ, khi đó người XK phải thường xuyên có mặt đẩ có những phản ứng linh hoạt.

+sử dụng đại lý độc quyền ở địa phương:Đây là phương pháp truyền thống và rất quan trọng, đẩ tổ chức bán hàng ở nước ngoài, đặc biệt ở những nước công nghiệp phát triẩn. Điều quan trọng là phải chọn được các đại lý có đủ trình độ kinh nghiệm và họ phải là một "ăng ten" cung cấp thông tin trở lại cho Công ty. Công ty khi tiếp cận hình thức này phải thường xuyên kiẩm tra hoạt động của đại lý, chìa khoa thành công của phương pháp này là nhanh cóng nắm bắt được yêu cầu của khách hàng và người tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với những địch vụ cần thiết đẩ đảm bảo sự điều hành mềm dẻo và lấy thòng tin phản hổi.

+Liên doanh nghiệp vói nước ngoài: Đây có thẩ là phương pháp hiệu quả khai thức cơ hội XK. Chi phí lập vốn ban đầu được chia sẻ, nhiều hay ít là do hai bên thoa thuận và nó tuy thuộc vào thị trường. Kinh nghiêm cho thấy những liên doanh do một bên kiẩm soát ít thành công. Trong khi đó những bên liên doanh mà tỉ lệ góp vốn tương đương, quyền kiẩm soát cũng bình đẳng là những liên doanh thành đạt nhiều nhất. Yếu tố quyết định là con người. Thông thường bên nào có nhiều chuyên gia marketing giỏi thì nên đảm nhận trọng trách này hay vị trí dẫn đầu. K hi người X K thu được nhiều kinh

67


nghiệm và khi luồng tiền mặt này từ những đợt bán hàng cứ ngày một tăng lên thì có thể mở rộng địa bàn hoạt động.

Trên đây là những giải pháp mà người viết đưa ra nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing-mĩ mà đác biệt là hoạt động xúc tiến hn hợp hàng dệt may tại Công ty .

68


3í£<j muẬQL

Ngày nay vai trò của marketing đang được các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn, đặc biệt khi họ sản xuất và kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Vì thế hoạt động marketing được coi là một trong những công cụ quan trọng để các doanh nghiệp sử dụng tiếp cựn và phục vụ trên thị trường mục tiêu của mình sao cho có hiệu quả. Tất cả các hoạt động marketing đều xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trọng tâm của nó là quá trình đưa ra quyết định về thông tin thuyết phục tốt nhất với khách hàng mục tiêu. Thực hiện hoạt động marketing thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó không chỉ bản thân hoạt động mà còn cả môi trường hoạt động chiến lược của công ty và các điều kiện khác.

Nhựn rõ vai trò và tầm quan trọng của hoạt động này, em đã chọn hoạt động marketing tại Công ty xuất nhựp khẩu tổng hợp Ì để nghiên cứu trong luựn văn của mình. Trong những năm gần đây, hoạt động marketing tại Công ty XNK Tổng hợp ì đã có những thay đổi sâu sắc để cùng hoa nhịp với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng marketing ở Việt Nam nói riêng và toàn thế giới giái nói chung, đóng góp một phần không nhỏ vào sự đi lên của Công ty .Tuy nhiên, để họat động marketing của Công ty thực sự hiệu quả thì Công ty cần phải có sự hoàn thiện hơn nữa về phòng ban cũng như đội ngũ marketing chuyên nghiệp ,về nhựn thức cũng như đầu tư thích đáng.. Nhưng để có thể đưa ra được những giải pháp thực sự hữu ích để nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty thì chúng ta cần phải có nhiều thời gian nghiên cứu hơn nữa. Chính vì vựy, trong đề tài này em dù đã đề

cựp đến thực trạng, phân tích những tồn tại trong hoạt động marketing và đề

xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty.

69


Mặc dù thời gian thực tập có hạn song em vẫn cố gắng nghiên cứu cũng

như đánh giá thực trạng marketing của Công ty và đề xuất một số giải pháp

hoạt động này cho Công ty trong thời gian tới về mặt hàng may mặc XK.

70


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình thương mại Quốc tế - PGS.TS Nguyễn Duy Bột, NXB Thống kê 1998.

2. Giao dịch và thanh toán TMQT: PGS.TS Nguyễn Duy Bột, NXB Thống kê 1998.

3. Kinh tế Thương mại: PTS Đặng Đình Đào và PTS Hoàng Đức Thân, Trung tâm Thông tin Thương mại 1993.

4. Kinh doanh dịch vụ trong cơ chế thị trường: PTS Đặng Đình Đào, Trần Văn Bảo, NXB Thống kê 1994.

5. Kinh tế học của P.Samuelson và W.Nord haus tập 1,2 Viện Quan hệ quốc tế năm 1989.

6. Giáo trình Marketing Thương mại Quốc tế. PGS.TS. Nguyễn Duy Bột và ThS Trần Hoe, NXB Thống kê 1997.

7. Quản trị doanh nghiệp Thương mại Quốc tế; PGS.PTS Hoàng Minh Đường và PST Nguyễn Thừa Lộc, NXB Giáo dục 1998.

8. Thời báo kinh tế Việt Nam: đặc san 2004 9. Giáo trình Marketing quốc tế_Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng_Nhà

Xut bản Thống kè 2002. 10. Giáo trình Marketing lý thuyết_Đại học Ngoại Thương_ Nhà Xut

bản Giáo dục 2000.

71

BẢN NHẬN XÉT THỰC TẬP

Trong thời gian thực tạp tại Công l y l ừ ngày 15/08 đốn ngày I-VI0/2005, sinh viên Vũ Thị Phương Hiền - Lớp K 4 0 D Trường Đ ạ i học ngoại thương Hà Nội dã chấp hành nghiêm chỉnh những nội quy, I]iiy định cùi! Cổng l y , ham học hỏi, chịu khỏ lìm lòi, (ra cứu tài liêu, di sâu vào nghiên cứu l i m li lổn thực l ố hoạt động kinh (loanh của cổng ty. Em đã có thái độ nghiCm lúc, hoàn thành tốt báo cáo thực tỡp cùa mình.

Là sinh viên (hực lỡp, chưa có nhiêu hiểu biết vổ ngành, với (hời gian thực tạp ngắn sinh viên Phương Hiên không tránh khỏi những bỡ ngỡ nhai định, đổ lài cùa em (tược Cổng ty (lánh giá có sự nghiCn cứu công phu, có ý nghĩa thực Hỗn đổ Công ly có thổ tham khảo.

Hù Nội, ngày lệ- thúng lo năm 2005

I TRƯỞNG PHÒNG TCCB

TMMM\

Education

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP423 714