Identidad corporativa y relaciones públicas

El rol de las relaciones públicas en la opinión públicaPor Rodrigo Cisternas

Qué es una marcaLas relaciones públicas

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6

1996


Anunciantes y Agencias

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6

COMPETENCIAEconomía de libre mercado





Identidad corporativa orientada a los diferentes

Imagen frente al consumidor

Imagen frente a la comunidad

Imagen frente su equipo

interno

Imagen frente líderes de opinión

y O.P.

Reputación Corporativa

Los esfuerzo de RRPP se centran en que a través de

PUBLICOS

Que reditúe en una

Se genere una…

Las relaciones públicas


IDENTIDADDel latín identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás.

La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la convierte en alguien distinto a los demás.

Identidad personalEn los últimos tiempos se habla dentro del ámbito civil de identidad personal que alude en primera instancia al nombre y apellido que cada persona ha recibido. De esta manera, una persona puede ser diferenciada del resto. Con los avances de la tecnología y el importante incremento de la población a nivel mundial, se han implementado nuevos elementos que permiten diferenciar a una persona de otra, como lo son las huellas digitales y el ADN.También, la identidad personal puede referir a cuestiones más bien vinculadas con la cultura, como lo son la profesión, las habilidades, la etnia, la religión, la actividad laboral, la personalidad, los gustos o el comportamiento.


IDENTIDADIdentidad CulturalEste concepto implica todo aquello que tiene que ver con las creencias, tradiciones, símbolos, comportamientos, valores y orgullos que comparten los miembros de un determinado grupo de personas y que son a su vez los que permiten la existencia de un sentimiento de pertenencia.Este sentimiento ayuda a que, a pesar de las diferencias individuales, los miembros puedan tener algo en común. Esta puede ser definida también por oposición a otras, esto significa que un grupo puede ser identificado como tal justamente porque presenta diferencias explícitas y notables que permiten establecer la existencia de distintos grupos.

Identidad de géneroEn los últimos años comenzó a hablarse de identidad de género entendiéndosela como el género que con el cual una persona logra identificarse. También puede utilizárselo para hacer referencia al género que se le atribuye a una persona a partir de elementos que responden al rol de género, que pueden ser la ropa que usa, su comportamiento, apariencia, etcétera.


IMAGENEl concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo que significa ‘retrato’ y significa figura o representación visual de algo o alguien. Permite describir a la figura, representación, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa.

Una imagen puede buscar simplemente representar la realidad o, más bien, tener una función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural. Es el caso de imágenes como las señales de tráfico, las banderas o los signos, relativas a la comunicación visual.

Como imagen también podemos referirnos al aspecto físico de una persona y, por extensión, al parecido de una persona con otra.

Imagen también puede referirse a representaciones mentales, ideas o conceptos que se tienen sobre algo o alguien.


REPUTACIÓNLa reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El concepto está asociado al prestigio.

En el ámbito de los negocios es donde fundamentalmente se hace necesario que cualquier empresa tenga una buena reputación pues sólo así conseguirá afianzarse, consolidar su nivel de resultados y mejorarlos, mediante la captación de nuevos clientes.

Por ese motivo, en la actualidad, gracias al avance de Internet y las redes sociales, ha surgido el concepto de reputación online. Se trata de un término que se utiliza para hacer referencia a la imagen que tiene un negocio determinado en la Red. Es decir, el prestigio y el valor que le dan los usuarios en dicho espacio.

Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia. Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación (es decir, ser admirado y respetado por otros) que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado.


COMUNICACIÓN CORPORATIVA“No se puede no comunicar” Watzlawick

Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas (Lasswell) : Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.

La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el “guardespaldas” de la imagen de una empresa (¿porqué un RRPP debe saber de Publicidad?)


1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública"

2- " El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público"

3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal profesional a cargo de esta tarea"

"A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal”

AMBITO DE ACCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS


Imagen Corporativa



Comunicación Interna

Comunicación Externa Las relaciones públicas

Silencio Corporativo


LOBBY


FUND RAISING


SERVICIO AL CLIENTE

Producto extendido

Comunicaciones

Acciones

InfraestructuraProducto aumentadoProducto genérico


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad.

Fundación PROhumana


SALUD

EDUCACIÓN

DEPORTE

VEJEZ

RIESGO SOCIAL

ECOLOGÍA

POBREZA

EMPRENDIMIENTO


MARCA ETICA


5 RAZONES PARA SER SOCIALMENTE RESPONSABLE


Crear vínculos de cercanía con el consumidor.Incrementar la fidelidad del consumidor hacia tus productos, la mitad del rendimiento superior a la media de una empresa socialmente responsable, puede atribuirse a esa característica.

Mayores utilidades. 70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas sociales o medio ambientales.

Cambio de la imagen de la empresa. Ser una empresa socialmente responsable causa resultados muy positivos, puede ayudar no solo a revertir la imagen de la empresa entre sus consumidores de una empresa fría e indiferente a las necesidades de otros, en una empresa cálida y ocupada en ayudar a resolver los problemas de la sociedad.

Mayor productividad y fidelidad de los empleados con la empresa. La gente se siente orgullosa de trabajar en una empresa socialmente responsable.

Mayor venta que la competencia.Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, la cuestión de responsabilidad social es la que más afecta en la decisión de compra ¡41%!; ello por encima del diseño e innovación (32%) y la lealtad de la marca (26%).

IMAGEN, EVENTOS Y PROTOCOLO


MANEJO DE CRISIS



American Apparel

El año pasado la marca de ropa cometió uno de sus peores errores en los Estados Unidos, luego de que lanzara una promoción del 20% de descuento en toda la mercancía justo cuando la Costa Este era azotada por el huracán Sandy. No conformes con la mala estrategia, la promo fue bautizada como SANDYSALE y era válida únicamente durante 36 horas.


Ikea

Es por todos sabido que las estrategias deben adecuarse a la cultura de cada país, sin embargo esta acción de Ikea le costó muchas críticas, tanto que debió disculparse y aceptar el error. La tienda de muebles decidió usar Photoshop para quitar a todas las mujeres de su catálogo en la versión de Arabia Saudita. Los reclamos llovieron y la marca aceptó que quitar las imágenes femeninas van en contra de sus propios valores.


Nestlé

En Julio de 2012 la marca de alimentos inició su andar por Instagram con el pie izquierdo, pues su primera foto era la de un hombre con botarga de oso tocando la batería, una imagen muy parecida al “Pedobear” la mascota no oficial de los pedófilos que aparece en contenidos relacionados con pornografía infantil. Nestlé argumentó que no tenía idea de la existencia del “Pedobear”, pero removió foto en cuanto se enteró.


Saba

El 15 de agosto será un día inolvidable para la marca de higiene femenina, pues justo en esta fecha lanzó un concurso en redes sociales para que las chicas se tomaran fotos con los nuevos tampones de la marca, sí, leyeron bien, con los tampones, además la promo sugería que las imágenes tuvieran mucho estilo. El mal diseño de la campaña no sólo produjo críticas sino que hubo quien se tomó la promoción muy en serio y realizó una sesión fotográfica.


COMUNICACIÓN y CRISIS

En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa una CRISIS es uno de los acontecimientos más reales por las cuales pasan las organizaciones y los afectan por dos razones.

Primero, porque afecta a la totalidad de la empresa.

Segundo, tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su administración.

COMUNICACIÓN DE CRISIS

HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.

La crisis puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen que va desde el

descrédito más absoluto de la organización

superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.

COMUNICACIÓN DE CRISIS

Qué es una crisis• Una crisis es cualquier evento que

amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.

¿Por qué?

• Imprevisión • Valoración de imagen corporativa • Subestimación de situaciones • Información parcial, falta o que se omite.• Complejo papel de la comunicación• Personal capacitado

Características de una crisis

• Es inesperada, coarta la capacidad de reacción.

• Es imprevisible (con exactitud).• Es relevante para los diferentes

públicos • Tiene un potencialidad causante

de pánico, aumentado por la desinformación.

• Es noticia.• Se suma la información

incompleta.• Información mediada por la

imagen del medio acerca de la empresa.

¿Qué es el manejo de crisis?

Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos.

Diferentes tipos de crisis: • Acontecimientos políticos y conflictos sociales • Accidentes • Eventos de origen criminal• Asuntos jurídicos • Hechos de tipo económico • Retirada de productos • Ataques informáticos

Efectos de una crisis

• Confianza • Objeto mediático• Incertidumbre • Intervenciones • Compañía frente a opinión

Plan de manejo de crisis

• Defina papel de la comunicación• Identifique al público objetivo • Identifique necesidades de ese público• Defina los objetivos de comunicación (learn, feel, do)• Defina rápidamente dos o tres mensajes.• Vocero• Coordine la periodicidad de los boletines• Defina actitud frente a la prensa,• Prepare una página web de emergencia. • Desarrolle una red de socios.

• 24 horas • Ubicable• Revisión de prensa• No hablar de situaciones desconocidas• Confianza y cercanía• Protagonismo• Argumentos y noticias

EL VOCERO

La actitud del vocero

• Enojo • Lenguaje corporal• Lenguaje verbal• Preocupaciones y preguntas de la gente.• Escuche y pregunte• Sentimientos de la gente• Admita que no sabe• Promesas

MALAS PRÁCTICAS

• Mezcla de mensajes• Información tardía• Recomendaciones no aseguradas• Chismes y rumores• Voceros con un pobre comportamiento.• Respuestas inapropiadas

Disculpas

• Diga lo que hizo• Diga que lo siente• Haga lo correcto para

corregir el problema • Haga lo correcto y

compense a las víctimas • Enfrenta las emociones

del público

Una buena entrevista

1.No mienta. 2.No conceda entrevistas con prisa. 3.No repita ni las palabras ni las

frases negativas de los periodistas. 4.No pierda el control de la

entrevista. 5.No empiece una entrevista si no

tiene un objetivo claro de comunicación.

6.No empiece una entrevista si los mensajes que va a comunicar no son concretos.

Silencio Corporativo

Relaciones Públicas y su relación con la prensa

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

Identidad Corporativa

Imagen Percibida

Imagen Ideal

Medios de Comunicación

Características de una comunicación eficaz

Generar atención

Corazón y cabeza

Ser clara y aclarar

Confianza y honestidad

Coherente no errática

Algo a decir

En definitiva…

Lograr un beneficio mutuo (organización - medio) mediante

una relación eficaz y positiva con medios de comunicación.

El verdadero

interésEl público y los medios NO ESTÁN

INTERESADOS en la organización y mucho menos en sus departamentos

o funcionarios.

El interés se centra exclusivamente en los temas que la información genera.

Es necesario pensar como periodista.

¿Para qué relaciones con medios?

• Crear audiencias: noticias – audiencias - publicidad

• Crear un público potencialmente comprador.• Crear o moldear conciencias.• MCM construyen-destruyen• Función de puente• Diseñar o mantener un determinado orden

social.• ¿Informar, Entretener, Educar?

Funciones de los medios

Relaciones con los MCM

• Crear relación con dueños y editores

• Ayude al trabajo de los MCM.

• Entienda el negocio• Honestidad y relación con

MCM• Disponibilidad para los

MCM• Estilos de cada MCM

Mapeo de medios

Listado Datos Análisis estratégico

¿Qué son los medios masivos?

Los medios NO son…

Una organización de bien social.

Una empresa sin fines de lucro.

Un canal para la transmisión ilimitada de mensajes y fuentes.

Un amigo fiel que estará en las buenas y malas.

Requerimientos para relacionarse con los medios

Visión periodísticaCapacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación, a qué medios y como presentar la información.

Capacidad de expresión Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos, estadísticos, culturales, cientétificos de forma clara, entendible y concisa.

Capacidad de ventaCapacidad de "vender“ la información a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.

¿Qué es noticia?

ConflictoProgreso y desastre.Trascendencia.Prominencia.Proximidad.Sexo.Humanismo.Dinero.NovedadPeligro de vida y muerte.Interés humano y curiosidad.

¿Como convertir tu información en

noticia?

• Ofrezca primicias y use un título impactante• Primer párrafo debe contener resumen • Mensajes sencillos, claros, concisos y

lógicos• Incluir fecha elaboración y datos del

remitente • Generar boletín con imagen de la noticia• Incluya videos y fotos de medio plano. • En radio un buen sonido

¿Qué no es noticia?

Una reunión o conferencia por sí misma. Todo lo que hace la organización. Informes desactualizados o intrascendentes. Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en

caso de no ser instituciones reconocidas.

No todas las noticias se tratan igual…

Nota periodística Reportaje Crónica Entrevista Conferencia de

prensa

La conferencia de prensa Es una herramienta informativa para divulgar información de alta importancia.

Debe convocarse sólo cuando se está seguro de que habrá un interés general de la prensa.

Manejo de expectativas internas. No debe durar más de 30 - 40 minutos.

Material de apoyo

La conferencia de prensa

Ventajas Cercanía con periodistas

asistentes. Capacidad de desarrollar

temas. Público cautivo.Desventajas Control limitado de la

situación. Coste elevado. Sin garantía de cobertura.

PUBLICITYPráctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus

productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita

El PUBLICITY, NO ES UNA ACCIÓN, es el resultado de algo que se hace.

PUBLICITY

PUBLICITY

FREE PRESSCuantificación de la cobertura de la noticia, evento y marca que ha sido

cubierto por medios tradicionales y digitales

Estrategia de publicity y free pressConfronte ventajas, beneficios y riesgos.

Defina medios (mapeo de medio)Contactos en medios

Ofrezca noticia y exclusividad a los mediosGenere expectación en los periodistas, editores y opinión pública

Prepare material (fotos, videos, información)Dé atención y acceso prioritario

Tenga personal asignado a prensaHaga seguimiento

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