SABMiller – Birra Peroni

IL TRADE MARKETING E LE ATTIVITA’ TATTICHE NEL LARGO CONSUMO: LA IN STORE PROMOTION PER TOURTEL

Valerio Magi

Agenda

• Chi è Birra Peroni-SABMiller

• Flash sul mercato italiano

• Cosa fa il trade marketing

• Cos’è una In Store Promotion

• L’In Store Promotion per Tourtel

• Risultati

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• SABMiller è il secondo produttore mondiale di birra

• E’ presente in oltre 40 Paesi

• Ha un portafoglio prodotti con più di 200 brand di birra

• Ha più brand di birra tra i top 50 nel mondo di qualsiasi altro gruppo ed è tra i primi 3 produttori in più di 30 paesi

• Produce circa 178 mio di hls di birra (F06)

• Ha stabilimenti produttivi di birra in 4 continenti

• Oltre 33.500 litri di birra vendute ogni minuto

SABMiller nel mondo

144

115

67 58 5243 37

184 178

InBev

SABMille

rAB

Heineke

n

Carlsber

g

MCBC

S&N

Mod

elo

Tsingta

o

Produzione mondiale di birra nel 2005 (mio hls)

Fonte: SABMiller Global Portal 2006

3

Nord AmericaN. di stabilimenti: 8Capacità produttiva: 61,7 mio hlN. di dipendenti: 5.760

America CentraleN. di stabilimenti: 2N. di stab. imbottigliamento: 6Capacità produttiva: 13,3 mio hlN. di dipendenti: 6.873

Sud AmericaN. di stabilimenti: 16N. di stab. imbottigliamento 11Capacità produttiva: 36,3 mio hlN. di dipendenti: 12.900

EuropaN. di stabilimenti: 18Capacità produttiva: 39,9 mio hlN. di dipendenti: 11.424

AfricaN. di stabilimenti: 14N. di stab. imbottigliamento: 10Capacità produttiva: 20,1 mio hlN. di dipendenti: 6.995

Sud Africa (+ altre bevande)

N. di stabilimenti: 7N. di stab. imbottigliamento: 10Capacità produttiva: 48,1 mio hlN. di dipendenti: 9.616

AsiaN. di stabilimenti: 47Capacità produttiva: 57,6 mio hlN. di dipendenti: 6.995

Fonte: SABMiller Global Portal 2006

SABMiller nel mondo

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SABMiller Group: risultati 2006

• Revenue saliti al 19% (US$m 15,307)

• EBITDA +23% (US$m 2,941)

• Adjusted earnings +22% (US$m 1,497)

• Adjusted earnings per share +11% (US cent 109,1)

• Dividends per share +16% (US cent 44,0)

• Net cash flow from operations +18% (US$m 3,291)

Fonte: SABMiller Global Portal 2006

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Flash sul mercato italiano

Nonostante un piccolo progresso negli ultimi anni, l’Italia è ancora fanalino di coda per consumo individuale di birra (29 litri pro capite), ma rappresenta il quinto mercato nell’Europa Occidentale sia in termini di volumi consumati che in termini di valore.

Circa 17,2 milioni di ettolitri di birra sono stati consumati in Italia nel 2004.

79,6Media EU 2004

29,9Italia

35,5Francia

39Grecia

55,4Svezia

59Portogallo

77,6Finlandia

78,3Spagna

78,7Olanda

96Belgio

96,2Danimarca

99,5Lussemburgo

101,5U.K.

111,1Austria

117,7Germania

118Irlanda

155Repubblica Ceca

Litri pro capite

Nazione

6Fonte: Assobirra 2005

Situazione concorrenziale

La produzione in Italia fa capo a 8 compagnie italiane che possiedono 16 impianti per la produzione di birra situati in differenti regioni del Nord e del Sud Italia.

I quattro gruppi principali – tutti appartenenti a multinazionali della birra (Heineken Italia, Peroni-SABMiller, Carlsberg Italia e Inbev Italia-import) – coprono più del 70% del totale mercato italiano.

7

Share of market (2005)

10017,515TOTAL

28,15,054Others

0,119Hausbrandt

1,7297Tarricone Morena

4,4765Castello UD

3,9671Forst/Menabrea

7,21,246Carlsberg It

22,03,814Peroni SABMiller

32,65,649Heineken It

%000 hl

2005Gruppi

Fonte: Assobirra 20058

Cosa fa il Trade Marketing

• Si occupa principalmente di comunicazione BTL

• Supporta la forza di vendita

• Analizza e monitora la situazione del “mercato intermedio”

• Traduce in attività le proposte del Marketing

• Organizza e mette in atto attività a favore del consumatore e in accordo con il Trade

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Trade Marketing Modern Trade Channel

Marketing

Forza vendita

Trade Marketing

Agenzie esterne

Tra

de

Co

ns

um

ato

ri

10

In Store Promotion

• Una In Store Promotion (ISP) è un’attività che prevede la vendita di un prodotto, con la presenza di un team di animazione che contatta i potenziali consumatori nel punto vendita e che propone un beneficio aggiuntivo immediato o potenziale (gift o concorso).

• L’utilizzo di una ISP è connesso alla necessità di contattare nel punto vendita lo shopper per trasferirgli i valori del brand, per invitarlo al trial o per sostenere i volumi a seconda della criticità che evidenzia il consumer disposition funnel.

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Il Consumer Disposition Funnel

Il consumer disposition funnel è lo strumento utilizzato periodicamente per verificare lo stato di salute di un Brand. Un numero fisso di consumatori viene contattato e sottoposto ad un questionario composto di varie domande che permettono di definire un imbuto. La progressiva “scrematura” degli intervistati permette di comprendere dove intervenire.

AWARENESS CONSIDER TRIAL REPERTOIRE REGULAR

Lo conosci?

Lo consideri positiva-mente?

L’hai provato? Lo

consumi?Lo consumi

regolarmente?

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• L’ISP nazionale è un evento aziendale spesso regolato da accordi contrattuali • E’ un’opportunità per aumentare il sell out

• E’ un grande investimento dell’azienda in termini di risorse ed immagine

• Solamente un lavoro sinergico fra dipartimenti può garantirne il successo

In Store Promotion

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Struttura FdV

MT Director

NAMNAM

RSM SUDRSM CENTRORSM NERSM NO

NAM NAM

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

AS

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In Store Promotion

Obiettivi & Strategia ISP Trade Mktg & Marketing

Condivisione fattibilità ISP Trade Mktg & Dir. Vendite

Definizione meccanica Trade Mktg & Marketing

Comunicazione Tutti

Pianificazione RSM, NAM, AS

Implementazione AS

Feedback Tutti

AZIONE CHI

Dis tribuzione Ponderata giu 04lug 04ago 04sett 04ott 04nov 04dic 04gen 05feb 05mar 05apr 05mag 05giu 05lug 05ago 05set 05ott 05nov 05dic 05gen 06feb 06mar 06apr 06mag 06giu 062002F032003F04To tale Italia Iper+super+superette Birra Mainstream Premium Superpremium Specialty No Alcool Light Economy Tot G. Peroni Escl.pl Peroni Peroni Vetro 33cl Peroni Vetro 66cl Peroni Lattina Raffo Raffo Vetro 33cl Raffo Vetro 66cl Nastro Azzurro Nastro Azzurro Vetro 33cl Nastro Azzurro Vetro 66cl Nastro Azzurro Lattina Kronenbourg 1664 Kronenbourg 1664 Vetro 33cl Kronenbourg 1664 Vetro 66cl Kronenbourg 1664 Lattina Crystall Pilsner Urquell1 Pilsner Urquell1 Vetro 33cl Pilsner Urquell1 Vetro 66cl Wuhrer Wuhrer Vetro 33cl Wuhrer Vetro 66cl Itala Pilsen Hopf Weisse Peroni Gran Riserva Tourtel Tourtel Vetro 33cl Tourtel Vetro 66cl Tot G. Heineken Escl.pl Moretti Moretti Vetro 33cl Moretti Vetro 66cl Moretti Lattina Dreher Dreher Vetro 33cl Dreher Vetro 66cl Dreher Lattina Ichnusa Heineken Heineken Vetro 33cl Heineken Vetro 66cl Heineken Lattina Sans Souci Bud1 Bud1 Vetro 33cl Bud1 Vetro 66cl Ichnusa Speciale Jennas Pedavena Sans Souci Icebeer Adelscott Baffo D Oro Amstel Mc Farland Moretti La Rossa Moretti Doppio Malto Henninger Von Wunster Prinz Buckler Moretti Zero Tot G. Inbev Escl.pl Beck's Beck's Vetro 33cl Beck's Vetro 66cl Beck's Lattina Beck S Next Stella Artois Lowenbrau I Splugen Forst Bavaria Tuborg Tot Private Label Tot Altri Produttori Escl.pl Tot G. Bavaria Escl.pl Tot G. Carlsberg Escl.pl Tot G. Ceres Italia Escl.pl Tot G. Forst Escl.pl Ipe rmercati Birra Mainstream Premium Superpremium Specialty No Alcool Light Economy Tot G. Peroni Escl.pl Peroni Peroni Vetro 33cl Peroni Vetro 66cl Peroni Lattina Raffo Raffo Vetro 33cl Raffo Vetro 66cl Nastro Azzurro Nastro Azzurro Vetro 33cl Nastro Azzurro Vetro 66cl Nastro Azzurro Lattina Kronenbourg 1664 Kronenbourg 1664 Vetro 33cl Kronenbourg 1664 Vetro 66cl Kronenbourg 1664 Lattina Crystall Pilsner Urquell1 Pilsner Urquell1 Vetro 33cl Pilsner Urquell1 Vetro 66cl 10010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010099991009999989898991009910010010010099100100991001001001001000009998989897979796969796969796969696969796969696969800098989898989898989898989899989898979797979797989899000100100100100100100100100100100100100991001001001009910010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000099100991009910010010099100100100999999100100100100100100100100100100000969696969696979492969697979696969696979696969697980009898989898979796969898989897989998989898989898989900085858688868686848486878686858281818082808281818282000555565655555665444554444400033324333333334433344334330005554555555555554334433344000979797979697979696979696979797969696979697989798990009190899088878787898989899090909090889089899089908800095959594949495939193939495959494939395949597969797000919089898889888986878786878785858585868386888688890008785848483828280808380808179798080788076777877787800058585757565354535354515353535352525153515151515048000797778777675757274787475757372716968686671717071720002927252424232323232323222322212222222220212020192000020171613121211119109997541111001000002124222931314142394344454949484848475149494951525800021242229313141423943444549494848484751494949515258000000000000000000000000000000086868585848585858486868787878686858485848586858788000293132292727282626273030313335313228282626272828330008685858483848483818584858686848383828382838484858600033332233222210010000000000000000000116789101112151517171716171920000747978737069696768686868767373706665706969667175770009797969696959695939595959695959494939494939594959500085858583828182797780818284828382818081797980808081000727069706969686866696969706766666666676768717173750001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001000001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001000009796959595959594949495959695969595959596959596969600098989897979798989798989898989898989898989895999898000787675787676787982818284848281838384848486868685860009899989897979898989898989999989898989898999897979700090909190898889898990909091919392919191929187848485000959594949393949595949494949495959495959595949495950005454535251515353525152515353525252525453525251525200065656555455777766665567890001001001001001001001001001001001001009910010010010010010010010010010010010000097969696969594939396979696969696959697969690969697000989797979797979897989797979898989596979798989295970009191919291909192929291929392909191919191929286899100067646362676567687068646971706362605858566061595456000888789919089898990909191939393928991929091929291940008586899089898988898990919292929188899088898989899300000268778781316202021232732353535293333380004454544434451066665444445100000000000000000000000000135000333334444455655543433332400048434340383739373637353637353431282729252524252424000807674757373727172747274767473716970727069717069740001191010109999974333322222223200000000000000000000000000000007168666764666767676767676867626462616262616362646600071706969686869697072717474747473727273727368646772000626462636362646364646564666664646465676666655454580004140393837363536363635363639373836363336343332283000027262626262828293030313030292729293131303028232324000232423212221222223222423222121191920201919192021220003232313030293027262827272927292725252726252526212300000000000000000000000042031520009898979897979797979798989898989898989898979898989900096969596959596969696969797969696959696959496969898000949291929292919292929293939392939293949391939495960006967666667656667676968726969676869696969697374777600060575348474648484849485658535551484747464544464548000000000000000000000000016315100058606062616062626062636265666465677073727273737578000000000242725272725232222232323242423232323210009594939595959595959696959594939595959596969696969700033333233333344433333333330007372717370717273737272727271707271737373737575777800095939293939494949494939495959596959696969696969596000888788868587878887908990898888888888888888899089900009898989898989898989898989999999999999999999999999900074737274727373747474747374737173747677767778788080000989797989797979898979797979797979797989898989898980009797979695959595959595959796959595959595959696969700058575555565757585250515251504850505254545555565761000100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100000100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100000

15

Trade Marketing

• Detiene il budget

• Definisce, coordina e comunica:• Agenzia partner• Aspetti legali, fiscali e amministrativi• Obiettivi dell’attività• Periodo (di prenotazione e di esecuzione)• Meccanica (brand, referenze, gadgets, nr hostess)• Insegne e punti di vendita dove effettuare l’evento• Il briefing con Hostess ed Accounts• Il folder di presentazione evento e prodotto• File prenotazione evento • Presentazione attività alla fdv• File per feedback finale AS• Comunica a tutti i risultati con punti di forza e debolezza

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National Account Manager

•Presenta l’evento al responsabile dell’insegna partner

•Pianifica l’attivita’ definendo:

•Pdv coinvolti•Data week end dell’attività•Referenze se diverse da quelle comunicate dal Trade Mktg•Prezzo prezzo di uscita •Visibilita’ se testata di gondola oppure corsia promo•Comunicazione se con volantino oppure no

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Regional Sales Manager

• Coordina l’implementazione del progetto sul territorio

• Coordina le azioni degli AS

• Comunica eventuali problematiche

• Assicura la propria presenza e degli AS nei briefing

• Assicura il presidio del punto di vendita nel giorno dell’evento

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Account Supervisor

• Presenta l’evento al pdv• Condivide con il referente del pdv:

• Informazioni dal nazionale: prezzo e visibilita’ (fondamentale)• Orario hostess• Stima prodotto• Stima gadgets

• Compila format prenotazione per l’agenzia e lo invia con almeno 2 settimane di anticipo rispetto all’inizio dell’attività• Una settimana prima si assicura dell’ordine avvenuto• 3 gg prima si assicura dell’arrivo del prodotto e dei gadgets• Il giorno dell’evento presidia il pdv per l’inizio dell’attività• La settimana successiva richiede il risultato dell’attività al responsabile del pdv• Stila il report finale con il supporto fotografico

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L’ISP su Tourtel

• Tourtel è la birra analcolica che il Gruppo Peroni produce su licenza.

• Il segmento delle analcoliche nell’ultimo anno si è ampliato a volume e a valore, spinto dall’ingresso e dalla massiccia campagna di comunicazione di Moretti Zero (analcolica del Gruppo Heineken).

• I principali attori del segmento no-alcool sono al momento: Tourtel, Moretti Zero, Buckler, Drive Beer, Saint Louis, Von Wunster (NA), Beck’s (NA)

• Tourtel non fa comunicazione ATL dal 1997, si è quindi deciso di intervenire a supporto dei volumi del brand utilizzando un mezzo meno costoso della comunicazione ATL ma che permettesse di sfruttare la crescita del segmento analcoliche colpendo il consumatore nel momento in cui effettua la sua scelta nel pdv.

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L’ISP su Tourtel/2

• La referenza su cui si è scelto di effettuare un ISP è la confezione 4x33cl, proprio per contrastare le referenze rivali (tutte 3x33cl).

• I pdv sono stati selezionati a partire dai potenziali IRI e dai suggerimenti della forza vendita presente sul territorio.

• La stessa forza vendita contatta e concorda con il Trade date e modalità di svolgimento delle attività, chiedendo, quando necessario adattamenti e soluzioni ad hoc.

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Prima dell’On Air

Marketing

Agenzia

Trade Marketing

-Detta le linee strategiche guida

-Assicura che l’operazione (messaggi, attività, etc.) sia in linea con la brand identity

-Assicura l’utilizzo corretto del brand

-Traduce in proposte gli spunti del Marketing

-Raccoglie i suggerimenti della forza vendita

-Indirizza e collabora con l’agenzia che svolgerà praticamente l’attività-Propone e suggerisce

soluzioni alle problematiche esposte dal Trade Marketing

-Realizza fisicamente creatività e materiali di supporto all’ISP

-Reperisce, istruisce e coordina il personale hostess 22

I materiali POS

Gadget

Locandina

Banchetto hostess

Totem trifacciale 23

L’On Air

• Una volta decisa meccanica dell’attività e selezionati i pdv in cui effettuare l’ISP con l’aiuto della forza di vendita, si procede a svolgere l’attività.

• Nel caso di Tourtel sono state selezionate hostess per un week end di attività (una hostess per ogni Iper per 8 ore al giorno nei giorni di venerdì e sabato).

• Al termine del week end di attività, la hostess prepara un report che consegna all’agenzia. L’agenzia raccoglie tutti i report, li riunisce in un database e li gira a Birra Peroni

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I risultati

Gli elementi che vengono analizzati per valutare l’efficacia e l’efficienza di una ISP sono:

• Volumi sviluppati (Hl)

• Contatti sviluppati

• Hl/€

• Max MS durante l’attività

• Costo per contatto

• Costo per trial

Gli indici così calcolati, sono valutati assieme ad altri parametri qualitativi e confrontati con i risultati di ISP precedentemente svolte.

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Grazie per l’attenzione

Questions & Answers

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