KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

ÇALIŞMALARININ MARKA ALGISI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

201133002 Merve ÖZEN201233057 Eren ŞAHAN BAĞCI

201233059 Şeyma ÖZDAĞ

İçerik• Bölüm 1 Şeyma Özdağ KSS Nedir, KSS’nin Ortaya Çıkışı, KSS’nin Marka

İmajına etkisi• Bölüm 2 Merve Özen KSS’nin Stratejik Açıdan Önemi, Markalar ve

Sosyal Sorumluluk Örnekleri• Bölüm 3 Eren Şahan KSS’nin Toplumda Oluşturduğu İzlenimler,

İstatistiksel Örnekler

Bölüm 1

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kavramına Genel Bakış

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nedir?• Sosyal sorumluluk, işletmenin sosyal çevresindeki

gruplara ve bireylere olan davranış biçimi ile ilgilidir. İşletmeler iş dünyasında faaliyetlerini sürdürürlerken toplumun da menfaatlerini gözetmek durumundadırlar. Günümüz iş dünyasında işletmeler kar elde ettikleri sürece varlıklarını sürdürebilirler. Ancak işletmeler ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken, çalışanlar, hissedarlar, toplum gibi sosyal paydaşlarının menfaatlerini de gözetmek zorundadırlar. İşte bu noktada sosyal sorumluluk kavramı ortaya çıkmaktadır.

• Toplumun gerek ekonomik ve gerekse insan kaynaklarına karşı bir kamusal duruş sergileyerek, bu kaynaklarını sadece özel kişi ve firmaların dar alanda belirlediği menfaatleri için değil, geniş sosyal sonuçları için kullanıldığını görme istekliliği de sosyal sorumluluk olarak ifade edilmektedir.

KSS Kavramının Ortaya çıkışı

• Sanayi devriminden 1990'lı yıllara gelinceye kadar daha çok iş çevrelerinde yer alan sosyal paydaşlarına yönelik sorumluluklarına odaklanan firmalar ve markalar, bu tarihten itibaren "sürdürülebilir kalkınma" ve dolayısıyla da "işletmelerin sürdürülebilirliği" konularının hızla gündeme yerleşmesiyle, sosyal paydaşlarına giderek daha çok kaynak ayırmaya başlamışlardır.

• Tarihin ilk dönemlerinden itibaren bireysel düzeyde gerçekleştirilen hayırseverlik, işletmelerin ortaya çıkmasından itibaren kurumsal bir kimlik de kazanmış ve 1990'lı yıllara kadar KSS çabaları içinde önemli rol oynamıştır. 1990'lardan sonra ise çeşitli nedenlerle KSS’ ye yönelik faaliyetlerde "hayırseverlik" yerine strateji daha çok ön plana çıkmaya başlamıştır.

• Kurumsal sosyal sorumluluk Türkiye'de ve dünyada yeni bir konu değildir. ABD'de "Büyük Buhran" olarak adlandırılan ekonomik kriz ile birlikte bu konu 1930'lu yıllarda tartışılmaya başlanmış; 1960'larda sadece iş dünyasında değil hukuk, politika ve ekonomi teorisi ve uygulamaları için de önemli bir konu haline gelmiştir. 1990'lardan itibaren ise KSS hemen hemen tüm coğrafyalarda gündeme oturan ve sonuçlarıyla toplumsal yaşama hızla giren bir kavram olmuştur.

KSS’nin Çeşitli İfadeleri• Bowen (1953) İşletmelerin, toplumun değer yargılarına ve normlarına uygun bir şekilde hareket ederek

karşılığında doğrudan bir fayda beklemeksizin gönüllü olarak faaliyette bulunması

• Frederick (1960) İşletmelerin kaynaklarını sadece kendi çıkarları için dar kapsamlı değil, toplumun çıkarları için geniş kapsamda gönüllü olarak kullanması

• Friedman (1962) İşletmelerin hile olmaksızın, açık ve serbest rekabet yürüterek karlarını maksimize etmesi

• Davis ve Blomstorm (1966) İşletmelerin, bütün toplumsal sistem üzerine yaptığı karar ve eylemlerinin etkilerini düşünerek hareket etmesi

• Sethi (1975) İşletmelerin, toplumun beklentilerini karşılamak için toplumun sosyal normlarına, değerlerine ve beklentilerine uyumlu davranışlar sergilemesi

• Carroll (1979) Toplumun beklediği ve işletmenin sunduğu ekonomik, yasal, etik ve hayırsever sorumluluğun bütünü

• Jones (1980) Sadece hissedarlara karşı değil toplumda işletmenin faaliyetlerinden etkilenen herkese karşı yerine getirilmesi gereken bir yükümlülük olması

• • Wood (1991) İşletmelerin ve toplumun ayrı ayrı değil de bir olduğunun düşünülmesi

• Baker (2003) Topluma faydalı üretim süreçlerinin oluşturulması

KSS’nin Marka İmajına Etkisi

• Marka imajı, ürün ve hizmetin tercih edilmesini etkileyen unsurlardan bir tanesidir. Günümüzde tüm dünyada kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren ve bu anlayışı, faaliyetlerinin bir parçası haline getiren ve bu şekilde de marka imajlarını geliştiren işletmelerin ürün ve hizmetlerinin satın alınması eğilimi giderek artmaktadır. O halde tüketicileri kendi taraflarına çekmek isteyen markaların sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeleri gerekmektedir.

• Stratejik davranmak adına işletmeler ve markalar; iyilik yapıp, o iyiliği denize rasgele değil de, balık tutabilecek şekilde atmaya daha çok yönelmişlerdir. Gelecekte KSS’ ye yön verecek olan ise, günümüzde baş tacı durumunda olan tüketiciler ve giderek daha fazla güç kazanan sivil toplum olacaktır.

• İşletmeler ise hedef kitleleri ile doğru iletişim stratejilerini kullanarak duygusal bir bağ kurmalıdırlar. Bu sayede markalarını vazgeçilmez kılmaya çalışmalıdırlar. İşte bu duygusal bağın kurulmasında kullanılacak en etkili iletişim stratejisi kurumsal sosyal sorumluluktur.

Tüketiciler ve Sivil toplum ilişkisi

• Günümüzde insanlar kitle iletişiminin gelişmesi ile beraber her gün çok fazla sayıda mesaja maruz kalmakta, bu bağlamda birbirine benzer ürün ve hizmetler üreten firmaları ayırt etmeleri zorlaşmaktadır. Artık yalnızca ürün ve hizmetleri değil, ürün ve hizmetlerin yarattıkları değerleri ve en önemlisi markaların yarattıkları imajları satın almaktadırlar. İşletmeler ise hedef kitleleri ile doğru iletişim stratejilerini kullanarak duygusal bir bağ kurmalıdırlar.

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk döneminin temelinde; sanayileşmenin kendi sorunlarını doğurmaya başladığı ilk yıllarından günümüze kadar hızla artan çevresel, sosyal, ekonomik, kültürel hatta siyasi sorunlar karşısında, resmi örgüt ve devletlerin yanı sıra; elinde bu sorunlarla baş edebilecek beşeri ve ekonomik kaynaklan barındıran işletmeler ve sivil toplum kuruluşlarının (STK'ların) bu rolü devletle paylaşmaları yatmaktadır.

• İşletmeler böylece, bu dönemde önceki dönemlerdeki sınırlı sorumluluklarını; öncelikle tüm toplumu, daha sonra da tüm dünyayı kapsayacak, toplumsal ve küresel gelişmeyi göz önünde bulunduracak şekilde genişletmek zorunda kalmışlar ve dolayısıyla bu dönemin en temel özelliği olarak da işletmelerin sorumluluklarının boyutlarının değişmesi ve genişlemesi şeklinde ortaya çıkmıştır.

Bölüm 2

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının

Şirketler Tarafından İşlenmesi

KSS’NİN Stratejik Açıdan Önemi

• Bugüne kadar işletmelerin sosyal sorumluluklarının içeriğini ortaya koymak amacıyla çeşitli sınıflandırmalar yapılmıştır. Tüm bu modellerin ortak yönü işletmelerin sosyal sorumluluk amacının ekonomik olmayan sorunları da kapsadığı görüşüne dayanmalarıdır.

• Bu sınıflandırmalardan biri Davis ve Blomstrom'un işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluklarını inceledikleri " 3 çember" modelidir. Bu modelde yazarlar, işletmelerin sosyal sorumluluklarını iç içe geçmiş ve içeriden dışarıya doğru büyüyen 3 çemberle ilişkilendirmişlerdir

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramına önem veren şirketler üç ana tema üzerinde taahhüttebulunmaktadırlar:

1- Her şeyden önce şirketlerin ticari faaliyetlerini yürütürken kanuna, ahlak standartlarına, insan haklarına tam anlamıyla uyumlu davranmaları ve faaliyetlerinin dünyanın her yerinde çevreye verebileceği zararı en aza indirgemek durumunda olduklarını kabul etmeleri ve buna uygun davranmaları hususudur.2- Şirket faaliyetlerinin sadece şirketin içini değil, aynı zamanda piyasayı, tedarik piyasalarını,içinde yaşanılan yöreyi, sivil toplum örgütlerini ve kamu sektörünü de etkilediğinin ve tüm bu paydaşlar ile işbirliği içinde çalışma gereğinin bilincinde olmaları hususu;3- Bu sorumluluğun en başta şirket Yönetim Kurulları, Yönetim Kurulu Başkanları ve GenelMüdürlerinin olduğunun kabul edilmesi.

Tüketiciler, şirketlerin daha iyi birer kurumsal vatandaş olmalarını ve bulundukları toplumun sosyalrefahına katkıda bulunmalarını beklemektedirler. Artık işletmeler açısından Kurumsal SosyalSorumluluk, hayırişi değil bir zorunluluk haline gelmiştir.Kurumsal Sosyal Sorumluluk çalışmaları; adil ve sürdürülebilir olmak zorunda olmalarınınyanı sıra; daha yaşanabilir bir çevre ve insani gelişmeye katkı sağlayan çalışmalar olmakdurumundadırlar.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk tüm kurumların temel misyon ve vizyonlarınınayrılmaz bir parçası olmak durumundadır ve tüm kurum çalışanlarının ve yöneticilerin derindenpaylaştığı bir felsefe olarak benimsenmelidir.

ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı ve aynı zamanda Koç Üniversitesi Öğretim Üyesi olan Dr. Yılmaz ARGÜDEN’e göre şirketlerin uyguladıkları Kurumsal SosyalSorumluk sonucunda belirlenen faydalar şu şekilde sıralanabilir:1- Bu şirketlerin marka değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır;2- Daha nitelikli personeli cezp etme, motive etme ve tutma imkanı

sağlamaktadır;3-Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyeli artmaktadır;4- Özellikle bu konularda hassas yatırımcılara ulaşma imkanı oluştuğundan,

hisse değerleriartmakta ve borçlanma maliyetleri düşmektedir;5- Yeni pazarlara girmekte ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar

eldeetmektedirler;6- Verimlilik ve kalite artışları yaşamaktadırlar.7- Risk yönetimlerini daha etkin hale getirmektedirler;8- Toplumun ve kural koyucuların şirketin görüşlerine önem vermesi

artmaktadır.

Markalar ve Sosyal Sorumluluk Örnekleri

•Doğuş Grubu kurumsal sosyal sorumluluk bakış açısını ve bağlılığını vurgulamak için'Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi'ni Nisan 2007 itibarıyla imzalamıştır. Bu sözleşme ileinsan hakları, çalışma koşulları, çevre koruma ve yolsuzlukla mücadele gibi konularda geliştirilmişolan on temel prensip çerçevesinde ortak mücadele vermek için girişimde de bulunmuştur.

•2004 yılında yola koyulan Doğuş Çocuk, Doğuş Grubu’nun kurumsal sosyal sorumlulukprojelerinin hayat bulduğu, öne çıkan platformlardan bir diğeridir. Doğuş Grubu, çocuklara dair sorumluluklarımızı düşünerek, toplumun geleceğine yönelen, yarınlarına sahip çıkan projeleri merkezine almaktadır.

•Garanti Bankası, “Platform: Garanti Çağdaş Sanatlar Merkezi”, “Osmanlı Bankası Müzesi” ve “Garanti Galerisi” gibi kendi kurumlarını oluşturarak, toplumsal odaklı desteğininsürekli ve etkin olmasını sağlamıştır. Garanti, Türkiye'de caz müziğinin tanıtımına ve gelişmesine destek olmaya Garanti Caz Yeşili sloganıyla devam etmektedir.

Bir başka sosyal sorumluluk örneğini de uluslararası bir firmadan vermekte fayda vardır.Baskı ve fotokopi makineleri duayeni olan Xerox markası, ağaç tüketimini yüzde 50 azaltan kağıtüretmiştir. Bu yeni mekanik fiber kağıdın üretiminde fosil yakıt yerine hidroelektrik enerjikullanılarak, sera gazı emisyonu da yüzde 75 azaltılmıştır Geliştirilen teknoloji ile geleneksel ofsetgazete kağıdının dijital baskı makinelerinde kullanımı da mümkün hale gelecektir. Dünyanın öndegelen teknoloji şirketlerinden Xerox, ağaç kesimini azaltacak yeni bir kağıt üretim yöntemi geliştirmişve her yıl 1 trilyon ofis kağıdının kullanıldığı Amerika’da satışa sunulmuştur. Dijital baskı vekopyalama makinelerinde kullanılmak üzere geliştirilen ve ağaç tüketimini yarı yarıya azaltacak bukağıda “Yüksek Randımanlı Kağıt” (High Yield Business Paper) adı verilmiştir. Xerox bu kağıt üretimyöntemi ile ilgili patent başvurusunda bulunmuştur. Xerox geliştirdiği bu yeni kağıdın mevcut tümXerox dijital baskı ve kopyalama makinelerinde test edildiğini ve Xerox ürünleri ile sorunsuzkullanılabileceğini açıklamıştır. Yeni bir yaklaşımla geliştirilen ağaç kimyasalları, işlem esnasındakağıt yapıcı liflerden ayrılmadığı için bu yöntem her ağaçtan iki kat daha fazla kağıt üretilmesinisağlamıştır. Diğer bir deyişle ağaç parçalarından yüzde 90’ın üzerinde kullanım oranı yakalanmıştır

• Ülkemizden eğitim ile ilgili çok ses getiren bir sosyal sorumluluk kampanyası da bir GSM operatörü markası olan TURKCELL’den gelmiştir. Turkcell, "Türkiye'de nitelikli insan kaynağı oluşturulmasına katkıda bulunma" vizyonuyla "Kardelenler - Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları« projesine destek vermektedir. Proje, Türkiye genelinde, okuma azmi ve kararlılığı gösteren 5.000 kızöğrenciyi kapsamaktadır.

Bölüm 3

KSS Üçgeni:TOPLUM-STK

ŞİRKETLER

Toplum Gözünde KSS Kavramı

• Yasama Dair Vakıf (YADA) tarafından Nisan-Haziran 2008 tarihlerinde gerçeklestirilmiş olan anketle Türkiye’de KSS kavramının ne derece tanınmış olduğu, farklı örneklemlerin bakış açıları gözler önüne serilmiştir.

• YADA tarafından gerçekleştirlen anketin örneklem dağılım

KSS Hakkında bilgisi olanlar

Önceki iki slaytımızdaki tablolar birlikte düsünüldügünde, “olması gereken” “yararlanıcı”larla “oldugu düsünülen” “yararlanıcı”ların farklı oldugu anlasılmaktadır.

Uzlasılmıs bir KSS tanımı olmamasına karsın, katılımcılar tarafından kavramsallastırılan ve sirketler tarafından icra edildigi düsünülen faaliyetlerin, toplumsal fayda ekseninden uzak oldugu anlasılmaktadır.

İkinci olarak, “kimlere fayda saglamaktadır” sorusunda, sivil toplum kurulusları, “diger” seçeneginden sonra en düsük oranı alırken “kimlere fayda saglamalıdır” sorusunda yanıtlanan en yüksek ikinci seçenek olmustur.

Marka algısı ve KSS ilişkisi

Bizi dinlediğiniz ve katıldığınız için teşekkür ederiz..

Nadia PlesnerSAVE DARFUR