Marketing

College 15Stof uit Blok 2 herhalen

Deze les

• Stof voor de toets

• Marketing – Test je kennis nabespreken

• Kahoot! quiz

• Lastige vragen beantwoorden

Stof voor de toets• Hoofdstuk 3 (pagina 57 t/m 87)

• Soorten afnemers (consumenten, industriële afnemers, intermediaire afnemers)

• Marktsegmentatie (doelgroepbepaling, doelgroeporiëntatie, doelgroepbewerking)

• Eisen marktsegmenten (voldoende groot, meetbaar, bereikbaar)

• Criteria (geografisch, demografisch, socio-economisch, psycho-sociologisch)

• Piramide van Maslow

• Koopbeslissingsproces (KBP) en AIDA

• Endogene en exogene behoeften

• KBP in verschillende situaties (aard van het product, koopinspanning, ervaring)

• KBP en inkomensverandering (inferieur, normaal en luxe goederen)

• Doelgroepbewerking

• Omzetprognose (vanuit vraagzijde en aanbodzijde)

Test je kennis – Vraag 1

ZelfontplooiingJezelf als persoon ontwikkelen

Fysiologische behoeftenEten, water, ademen, slaap

Behoefte aan waardering / erkenningZekerheid, respect van / voor anderen

Behoefte aan sociaal contactVriendschap, familie

Behoefte aan veiligheidEen plek om te slapen / wonen

Test je kennis – Vraag 3

• Vraag 2 bestaat niet. Foutje!

• Endogene behoeften ontstaan van binnenuit

• Exogene behoeften ontstaan van buitenaf, zoals door reclame of informatie van vrienden.

Test je kennis – Vraag 4

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

Test je kennis – Vraag 5• Fout: Wat gebeurt er als je salaris 3 keer zo veel salaris gaat verdienen?

• Beter: Wat gebeurt er met het aantal goedkope reizen dat je koopt als jij 3 keer zo veel

salaris gaat verdienen?

• Als ik drie keer zo veel salaris verdien, dan geef ik minder geld uit aan goedkope reizen,

omdat ik mijn geld aan dure reizen zal besteden.

• De bijbehorende grafiek

Test je kennis – Vraag 6

• Doelgroepbepaling

• Doelgroeporiëntatie

• Doelgroepbewerking

Test je kennis – Vraag 7• In deze fase overweegt men de verschillende opties en maakt men een beoordeling van

welke producten hem / haar wel / niet aanspreken.

Test je kennis – Vraag 8• Demografische criteria

Test je kennis – Vraag 9

• Een homogene markt is waar iedereen dezelfde wensen heeft, zoals kraanwater

Test je kennis – Vraag 10

• Marktsegmenten moeten groot genoeg zijn

• Marktsegmenten moeten meetbaar zijn

• Marktsegmenten bereikbaar zijn

Test je kennis – Vraag 11• 30 kamers

• 10 éénpersoonskamers = € 30,- per nacht = € 300,- per nacht

• 20 tweepersoonskamers = € 50,- per nacht = € 1.000,- per nacht

• Als alle kamers vol zitten verdien ik € 1.300,- per nacht

• De bezettingsgraad is 70%, dus € 1.300,- x 70% = € 910,- per nacht

• 7 dagen per week open = € 910,- x 7 = € 6.370,- per week

• 52 weken per jaar open = € 6.370,- x 52 = € 331.240,- per jaar

• De verwachte jaaromzet is € 331.240,-

Kahoot!• Open de browser op je smartphone

• Ga naar kahoot.it

• Voer de code van de quiz in (zie je zo direct)

• Voer je nickname in

• Aan het eind van de quiz worden de telefoons weer

opgeborgen

De doelgroep

• Op wie ga je je richten als bedrijf?

• Heterogene markt

• De een wil een duur restaurant, de ander een klein eetcafé

• Je kunt niet iedereen als klant krijgen

• Homogene markt

• Iedereen heeft dezelfde wensen (apotheek)

• Iedereen is als klant te bedienen

Marktsegmentatie

• Drie fasen

• Doelgroepbepaling

• Op welke doelgroep ga ik me richten?

• Doelgroeporiëntatie

• Wat zijn de wensen en behoeften van deze doelgroep precies?

• Doelgroepbewerking

• De ondernemer kan de doelgroep bewerken door middel van de 5 P’s

• Product / Prijs / Plaats / Promotie / Personeel

Doelgroepbepaling

• Voordelen

• Afstemming van producten en diensten

• Gerichtere promotie

• Betere prijsstelling

• Eisen

• Marktsegmenten moeten groot genoeg zijn

• Marktsegmenten moeten meetbaar zijn

• Marktsegmenten bereikbaar zijn

Marktsegmentatiecriteria

• Criterium: voorwaarde waar iets aan moet voldoen

• Geografische criteria

• Waar zit mijn doelgroep?

• Demografische criteria

• Geslacht / religie / leeftijd / gezinssamenstelling

• Socio-economische criteria

• Welgestelden / Middenklassen / Minder welgestelden / Minst welgestelden

• Psycho-sociologische criteria

• Persoonlijkheid / Levensstijl

Marktsegmentatiecriteria

Martin Willemijn Sander Marijke

Amsterdam Den Haag Rotterdam Zwolle

54 jaar 17 jaar 39 jaar 49 jaar

Getrouwd Samenwonend Gescheiden Alleenstaand

Twee kinderen Geen kinderen Eén kind Drie kinderen

Bankmanager Student Verkoper Administratief

Boven modaal Onder modaal Modaal Modaal

Mercedes-Benz• Randstad• Gezinsauto• Luxe auto (hoge prijs)

Ici Paris• Heel Nederland• Make-up en luchtjes• Veel aanbiedingen

Albert Heijn• Heel Nederland• Food en non-food• Relatief hoge prijzen

Marktsegmentatiecriteria

Joop Leen Irene Renee

Leiden Arnhem Wassenaar Venlo

38 jaar 79 jaar 41 jaar 32 jaar

Getrouwd Weduwnaar Getrouwd Alleenstaand

Geen kinderen Twee kinderen Twee kinderen Eén kind

Verzekeringsadviseur Gepensioneerd Politicus Laborant

Boven modaal Onder modaal Boven modaal Modaal

D-reizen• Heel Nederland• Familiereizen• Betaalbare reizen

NS• Heel Nederland• Reisabonnement• Woon-werk korting

Hilton Hotels• Heel Nederland• All-in overnachtingen• Hoge prijs

Consumentengedrag

• Na doelgroepbepaling komt doelgroeporiëntatie

• Wat wil mijn doelgroep?

• Wensen van de doelgroep zijn vaak verschillend (heterogene markt)

• Op hoofdlijnen hebben alle mensen dezelfde behoeftes (Maslow)

• Hier kun je als bedrijf goed op inspelen

Maslow

https://www.youtube.com/watch?v=MFhiQMRCHQ4

ZelfontplooiingJezelf als persoon ontwikkelen

Fysiologische behoeftenEten, water, ademen, slaap

Behoefte aan waardering / erkenningZekerheid, respect van / voor anderen

Behoefte aan sociaal contactVriendschap, familie

Behoefte aan veiligheidEen plek om te slapen / wonen

De piramide van Maslow

Consumentengedrag

Zelfontplooiing

Behoefte aan waardering / erkenning

Behoefte aan sociaal contact

Behoefte aan veiligheid

Fysiologische behoeften

Koopbeslissingsproces

• Fase van de bewustwording

• Het merk moet bekend zijn voordat men jou overweegt

• Fase van de belangstelling

• Men wil graag meer over het merk weten

• Fase van de beoordeling

• Men maakt een lijst met merken waaruit wordt gekozen

• Fase van het besluit

• Men maakt een daadwerkelijke keuze

• Fase van de bevestiging

• Men gebruikt en beoordeelt het product / de dienst

AIDA-model

• Attention

• De consument heeft aandacht voor jouw product

• Interest

• De consument in geïnteresseerd in jouw product

• Desire

• De consument overweegt het product te kopen en “verlangt” naar dit product

• Action

• De consument koopt het product

Vergelijking KBP en AIDA

• Fase van de bewustwording

• Fase van de belangstelling

• Fase van de beoordeling

• Fase van het besluit

• Fase van de bevestiging

• AIDA is tot en met de aanschaf

• KBP is ook daarna (tijdens en na gebruik)

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

Koopbeslissingsproces

• In dit proces word je op twee manieren beïnvloed

• Endogene factoren (van binnenuit)

• Behoeften

• Intelligentie

• Karakter

• Waarden en normen

• Exogene factoren (van buitenaf, onthoud eXtern en eXogeen)

• Sociale informatie (van andere afnemers, zoals familie, vrienden, etc.)

• Commerciële informatie (reclame)

• Overige informatie (publieksgroepen en omgevingsfactoren)

Koopbeslissingsproces

• Koopsituaties kunnen verschillen

• Koopbeslissingen die snel worden genomen, heten impulsaankopen

• Van de 65 studenten zijn de resultaten als volgt

• Producten worden ingedeeld op

• Aard van het product

• Koopinspanning van de afnemer

• De ervaring van de afnemer

Nooit 1x per maand 1x per week 1x per dag of meer

5 22 24 14

Koopbeslissingsproces

• Aard van het product

• Gebruiksgoederen (duurzame goederen, gaan langer mee, herhaaldelijk gebruik)

• Verbruiksgoederen (eenmalig gebruik)

• Diensten

• Koopinspanning

• Specialty goods (veel inspanning, zoals verre reis, auto, huis)

• Shopping goods (een beetje vergelijken, zoals kleding, speelgoed)

• Convenience goods (weinig inspanning, boodschappen)

• De consument bepaalt zelf wat voor soort “goods” het is. Iemand die 6 keer per jaar een

verre reis maakt, ziet het niet als specialty goods, maar als shopping of convenience goods

Koopbeslissingsproces

• Op basis van ervaring

• U.P.O. Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag

• De consument heeft weinig ervaring met het kopen van dit product

• KBP duurt lang, veel informatie inwinnen

• B.P.O. Het beperkt probleemoplossend koopgedrag

• De consument heeft een beetje ervaring met het kopen van dit product

• Situatie is veranderd, nieuw product op de markt erbij

• R.A.G. Routinematig aankoop gedrag

• De consument heeft veel ervaring met het kopen van dit product

• Geen alternatieven overwegen, merkentrouw (of product is niet interessant)

Inkomensverandering

• Drie soorten goederen

• Inferieure goederen (inferieur = minder waardevol dan de rest)

• Wordt in verhouding minder gekocht als het inkomen stijgt

• Gehakt wordt minder, biefstuk wordt meer

• Normale goederen

• Nodig om in leven te blijven

• Je besteedt in verhouding minder geld (€ 100,- van € 1000,- of van € 2000,-)

• Luxe goederen

• Wordt pas gekocht als je inkomen een bepaald niveau bereikt

• Als je inkomen stijgt, geef je hier meer geld aan uit

Marktsegmentatie

• Drie fasen

• Doelgroepbepaling

• Op welke doelgroep ga ik me richten?

• Doelgroeporiëntatie

• Wat zijn de wensen en behoeften van deze doelgroep precies?

• Doelgroepbewerking

• De ondernemer kan de doelgroep bewerken door middel van de 5 P’s

• Product / Prijs / Plaats / Promotie / Personeel

Doelgroepbewerking

• Het inzetten van de 5 marketinginstrumenten om de doelgroep te “bewerken”

Je hebt uit jouw onderzoek geconcludeerd dat jouw doelgroep tussen de 17 en de 25 is.

Ze maken veel gebruik van social media en hebben niet veel geld te besteden. Ze wonen in

de Randstad en hechten niet veel waarde aan vriendelijk personeel. Het liefst hebben ze

een zonvakantie naar een ver land, maar als ze moeten kiezen, gaan ze liever voor een

zonnig land dichtbij dan een land ver weg waar het weer minder goed is.

Omzetprognose

• Van te voren weten wat je ongeveer zal verdienen

• Op basis van de vraagzijde (dus vanuit de afnemers)

• Benodigde informatie

• Omvang marktgebied (aantal personen)

• Afvloeiing (mensen uit jouw marktgebied kopen bij een concurrent buiten het gebied)

• Toevloeiing (mensen buiten jouw marktgebied kopen bij jou)

• Afvloeiing haal je van je marktgebied af, toevloeiing tel je erbij op

• Omvang doelgroep (in procenten)

• Bezoekfrequentie (hoe vaak komt een afnemer bij jou kopen)

• Gemiddelde besteding (wat geeft een afnemer bij jou uit)

Omzetprognose voorbeeld

• Omvang marktgebied

• 50.000 mensen

• Afvloeiing en toevloeiing

• - 4.000 en + 6.000 (52.000 mensen is het gecorrigeerde marktgebied)

• Omvang doelgroep (in procenten)

• 15% doelgroep = 15% x 52.000 = 7.800 mensen

• Bezoekfrequentie

• 3,1 keer per maand = 3,1 x 7.800 = 21.480 bezoeken

• Gemiddelde besteding

• € 13,40 per persoon = 24.180 x € 13,40 = € 324.012,-

Omzetprognose voorbeeld

• Op basis van de aanbodzijde (dus vanuit jouw aanbod)

• Restaurant heeft 20 tafels met 4 stoelen (dus plek voor 80 mensen)

• Een tafel is maar 1 keer bezet per avond

• Ondernemer verwacht een bezetting van 70% (dus 56 betalende gasten)

• 5 avonden per week open = 280 gasten per week

• Gemiddelde besteding van € 45,- = 280 x € 45,- = € 12.600,-

• 48 weken per jaar open, dus € 604.800,-

Volgende week

• De toets!