Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p

Webinar

Der Marketing-Mix

„Einen Tag strategisch Denken bringt mehr als dreißig Tage Arbeit"André Kostolany

Unternehmer

© Deutsches Institut für Marketing

Prof. Dr. Michael Bernecker

© Deutsches Institut für Marketing Marketing-Mix 2


www.Marketinginstitut.BIZwww.MichaelBernecker.de


Basisliteratur

http://www.marketing-buch.com/


Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

444

1. Der Marketing-Mix – Basics & Definition

2. Der Marketing-Mix – Von 4P zu 7P

3. Der Marketing-Mix – Kommunikationspolitik, Vertrieb,

Leistungspolitik & Pricing

4. Der Marketing-Mix – People, Prozesse und Physical

Facilities

5. Der Marketing-Mix – Vom Konzept zum Marketingplan

6. Der Marketing-Mix – Beispiel


Definition Marketing-Mix

Versuch einer Definition

„ Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiten

unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten die mit Ziel umgesetzt

werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren.“

Klassischer Weise werden dem Marketing-Mix die folgenden Instrumente

� Produktpolitik

� Distributionspolitik

� Preispolitik

� Kommunikationspolitik

zugeordnet.


Basics

Eine strategische Ableitung ist zielführend!

Verdichtung

Ziele

Unternehmensstrategien

Marketing-Mix

Unternehmensanalyse Umweltanalyse

P P P P

Product Price Place Promotion

SW OT


Historie

� Das Konzept des Marketing-Mix wurde in den 50er Jahren von Neil Bordon entwickelt.

� 1964 fokussierte Jerome McCarthy das Konzept auf die 4P´s

� 1997 Ergänzte Grönroos das Konzept für den Dienstleistungsbereich auf 7P

Quellen:

McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Borden, Neil H. "The concept of the marketing mix." Journal of advertising research 4.2 (1964): 2-7.

Christian Grönroos, (1997) "Keynote paper From marketing mix to relationship marketing - towards a paradigm shift in marketing", Management Decision, Vol. 35 Iss: 4, pp.322 - 339

Die Entwicklung des Konzeptes


Marktkräfte beeinflussen den Mix

� Bei der Gestaltung des Marketing-Mix sollten der Markt und die relevanten

Anspruchsgruppen berücksichtigt werden.

� Die folgenden Marktkräfte identifizierte bereits Neil Borden (1953):

1. Konsumentverhalten im relevanten Markt

2. Verhaltensweisen des Handels bzw. der Händler im relevanten Absatzkanal

3. Position der Wettbewerber und deren Verhalten

4. Staatliche Eingriffe und Regularien im relevanten Markt

Der Marketing-Mix sollte immer einen relevanten Marktbezug haben.


Agenda


999






Facilities




Die klassische Sicht!

Der Einsatz dieser Marketinginstrumente lässt sich durch folgende Fragestellungen charakterisieren:

� Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden? (Produkt-bzw. Leistungspolitik)

� Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen? (Kommunikationspolitik)

� An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden? (Distributionspolitik)

� Welche Gegenleistungen verlangen wir für unsere Produkte? (Preispolitik)

Die klassischen Instrumente!


Kernfrage

Ist die Fokussierung auf

4 elementare Instrumente

noch zeitgemäß?


Von 4P zu 7P

Product Place

Promotion Price

Place

Price

Promotion

Product

Process

Management

People

Physical

Facilities

Dienstleistungsmarketing hat andere Anforderungen


SAVE statt 4P?

� Der Marketing-Mix wird insbesondere im b2b Bereich unter anderen Rahmenbedingungen verstanden. Eine Studie der ameriakischenForscher Ettenson, Conrado uind Knowles führt zu vier „anderen“Faktoren!

Echte Innovation? Oder neuer Wein in alten Schläuchen?

Solution

Value

Access

Education

Product

Price

Place

Promotion

Ettenson, Richard, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles. "Rethinking the 4 P’s." Harvard Business Review 26 (2013).


Agenda


141414






Facilities




Leistungspolitik

� Beschäftigt sich mit Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des

Leistungsprogramms & Leitungsangebot einer Unternehmung stehen

� Ziel: Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um

dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren

� Festlegung der Leistungspolitik

Leistungspolitik / Produktpolitik des Herz des Marketing

1 � Definition der Einzigartigkeit des Produktes

2 � Gestaltung des Produktes

3 � Festlegung von Serviceleistungen


Modernes Produktdenken

Erweitertes Produkt

Service, Garantieleistungen,...

Formales Produkt

Design,

Leistungseigenschaften...

Kernprodukt

Kernnutzen

Faktischer Nutzen

Emotionaler Nutzen

Produkt Lösung


Kommunikationspolitik

� Systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller

Kommunikationsmaßnahmen

� um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketingziele zu

erreichen

� Ziele der Kommunikationspolitik

– Fokussieren auf psychographische Ziele

o Bekanntheitsgrad & Wissen

o Einstellung/Image

o Akzeptanz (Kaufabsicht und Wiederkaufabsicht)

o Zufriedenheit

– Zielkategorien abhängig von Produktkategorie

o Information

o Emotion

o Aktualität

Kommunikationspolitik

Integrierte Kommunikation:

Den relevanten Zielgruppen ein in sich stimmiges, konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt vermitteln


Funktionen der Kommunikation

Der Kommunikation werden mehrere Aufgaben bzw. Funktionen zugerechnet:

� Informationsfunktion : Kommunikation soll markt- und entscheidungsrelevante

Informationen über das Unternehmen bzw. seine Leistungen übermitteln.

� Beeinflussungsfunktion: Die Kommunikation soll die Einstellungen, Erwartungen

sowie Wünsche des Kunden im Sinne des Unternehmens beeinflussen.

� Bestätigungsfunktion: Kommunikative Aktivitäten können darüber hinaus auch

bezwecken, dass der Kunde nach seiner Kaufentscheidung nochmals die Bestätigung

für die Richtigkeit seiner Wahl erhält, um gegebenenfalls auftretenden Zweifeln

(kognitive Dissonanzen) entgegen zu wirken.

� Wettbewerbsgerichtete Funktion: Mit Hilfe der Kommunikation versucht ein

Unternehmen zudem, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und somit seinen

Wettbewerbsvorteil (USP) zu kommunizieren.

Kommunikationspolitik – Lernen war schon immer eine wichtige Funktion!


Distributionspolitik & Vertrieb

� Die Vertriebspolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen, die sich auf die direkte

und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und bzw. oder immateriellen

Unternehmensleistungen beziehen

� Untereilung in zwei funktionelle Subsysteme

Vertriebspolitik / Distribution

� Management der Distributionswege

� Auswahl der Distributionswege

� Festlegung der Distributionsstruktur

� Steuerung der Verkaufsorgane

Akquisitorischer Vertrieb

� Transport und Lagerung

� Vertriebsabwicklung

� Auftragsabwicklung

� Auslieferung

Physischer bzw. logistischer Vertrieb


Pricing

� Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die

die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten

haben

� Prozess der Preisfestlegung:

– Analyse des preispolitischen Spielraums

– Festlegung preispolitischer Ziele

– Formulierung preispolitischer Strategien

– Festlegung preis- und konditionenpolitischer Maßnahmen

– Durchführung von Preiskontrollen

Preispolitik


Wert statt Preis

WERT

Nutzen(-erwartung)

Preis-wahrnehmung

KundentypPreis-

fairness

Preis-beurteilung

Preis-interesse

Image

Der Kunde bewertet den Preis! Was ist es mir Wert?

?


Agenda


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Facilities




People

� Mitarbeiter sind für Unternehmen von zentraler Bedeutung

� Im Dienstleistungssektor sind Mitarbeiter oftmals das einzige Differnzierungsmerkmal

� Qualität der Leistung hängt stark von dem Personal ab

Personalpolitik im Marketing-Mix

Personalpolitik

Personalbeschaffung

� Personalwerbung

� Stellenanzeigen

� Personalauswahl

Personaleinsatz

� Weiterbildung

� Fortbildung

� Personalentwicklung

� Vergütungssysteme

� Immaterielle Belohnungen

� Einmalige Bonuszahlungen

Entgeltpolitik


Der Mensch!


Prozesse

� Dienstleistungen müssen anders vermarktet werden als materielle Produkte. Die

Prozesspolitik versucht die Dienstleistungsprozesse stets zu optimieren und

kundenfreundlicher zu gestalten.

� Ziele der Prozesspolitik

– Informationen an die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt

– Schaffung optimaler Arbeitsorganisationen mit passender Arbeitsvertreilung

– Klare Zustände schaffen

– Mitarbeiter motivieren, fördern und weiterbilden

– Verhaltensweisen der Mitarbeiter zueinander und gegenüber Kunden abstimmen

Prozesspolitik


Physical Facilities

� Unter der Ausstattungspolitik versteht man die Auswahl

von sachlich und kundenpsychologischen Ausstattungen

– des Ambiente und Umfelds

– von Büro- und Gebäudeausstattungen,

– den Kundenempfangs,

– der Kundenbetreuung

� Ziel ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die

Dienstleistungsqualität durch physische Signale zu

demonstrieren und diese visuell wahrnehmbar zu

machen

Ausstattungspolitik / Physical Facilities


Agenda


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Facilities




Marketingkonzeption

� Ein Marketingkonzept dient der marktorientierten Kursbestimmung des Unternehmens.

Es stellt einen Leitplan für das gesamte Unternehmen dar.

� Ein vorhandenes Konzept führt zu mehr Transparenz im Marketingprozess des

Unternehmens und hilft die unternehmerische Vision zu kommunizieren.

� Es verhindert blinden pragmatischen Aktionismus oder dämmt ihn zumindest ein.

� Im Rahmen eines Marketingkonzeptes können die Marketingaktivitäten des

Unternehmens strukturiert werden.

Vorteile eines schriftlichen Marketingkonzeptes:


Der Marketing-Plan

Situationsanalyse

Marketing-Mix

Analyse

P P P P

Product Price Place Promotion People Process Physical Facilities

Prognose

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketing-Implementierung

Marketing-Controlling

Strategische Marketingplanung

Operative Marketingplanung

Realisation

Erfassung der Erfolgswirkungen


Teilbereiche des Marketing-Plan

1. Charakteristika des Unternehmens

2. Struktur und Entwicklung des Marktes

3. Perspektiven der relevanten Umweltbereiche

4. Situation und Position des Unternehmens

5. Zielprogramm des Unternehmens

6. Strategieprofil

7. Marketing-Mix

8. Planungsrechnung und Planungsübersichten

Erfolgreiche Unternehmen haben einen schriftlichen Marketing-Plan


� Leistungs- und Programmpolitik

� Preis- und Konditionenpolitik

� Distributionspolitik

� Kommunikationspolitik

5. Marketing-Mix

Erreichung des IST-Zustandes - Welche Marketingmaßnahmen werden umgesetzt?

5. Vom Konzept zum Marketingplan

� People-Politik

� Process-Politik

� Physical-Facilities-Politik


Gibt es unterschiedliche Preise für unterschiedliche Zielgruppen?

Wie viel Umsatz und Gewinnmarge werden erzeugt?

Wie wird sich der Preis entwickeln?

Wie lange wird der Preis stabil bleiben?

Wieso ist es der richtige Preis?

Zu welchem Preis wird es abgesetzt?

Preis

Wie nutzen verschiedene Zielgruppen die unterschiedlichen Vertriebswege?

Welchen Vorteil haben diese Absatzwege?

Wie betritt oder gestaltet man neue Absatzwege?

Wann nutzen die Kunden verschiedene Absatzwege?

Wieso werden diese Absatzwege gewählt?

Wie werden die Produkte vertrieben?

Vertrieb

Wie werden die Instrumente eingesetzt?

Wie erfüllen die Produkte den Nutzen?

Wie?

Kosten der Kommunikation?

Produktkosten, Absatzvolumen?

Wie viel?

Zielgruppenspezifische Kommunikation?

Wann werden die Instrumente eingesetzt (Start, Lebenszyklus) etc.)?

Wieso diese Instrumente?

Welche Kommunikations-instrumentewerden eingesetzt?

Kommunikation

Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Wann benötigt man sie?

Welchen Nutzen erbringen sie?

Welche Produkte benötigt man?

Produkt (inkl. Aftersales und Service)

Wer?Wann?Wieso?Was?

Der kürzeste Marketingplan der Welt

Gibt es unterschiedliche Preise für unterschiedliche Zielgruppen?

Wie viel Umsatz und Gewinnmarge werden erzeugt?

Wie wird sich der Preis entwickeln?

Wie lange wird der Preis stabil bleiben?

Wieso ist es der richtige Preis?

Zu welchem Preis wird es abgesetzt?

Preis

Wie nutzen verschiedene Zielgruppen die unterschiedlichen Vertriebswege?

Welchen Vorteil haben diese Absatzwege?

Wie betritt oder gestaltet man neue Absatzwege?

Wann nutzen die Kunden verschiedene Absatzwege?

Wieso werden diese Absatzwege gewählt?

Wie werden die Produkte vertrieben?

Vertrieb

Wie werden die Instrumente eingesetzt?

Wie erfüllen die Produkte den Nutzen?

Wie?

Kosten der Kommunikation?

Produktkosten, Absatzvolumen?

Wie viel?

Zielgruppenspezifische Kommunikation?

Wann werden die Instrumente eingesetzt (Start, Lebenszyklus) etc.)?

Wieso diese Instrumente?

Welche Kommunikations-instrumentewerden eingesetzt?

Kommunikation

Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Wann benötigt man sie?

Welchen Nutzen erbringen sie?

Welche Produkte benötigt man?

Produkt (inkl. Aftersales und Service)

Wer?Wann?Wieso?Was?



Quelle:www.kellyodell.blogspot.com


Welche

Anforderungen hat

die Zielgruppe?

Welche Kosten

und Erlöse sind

damit verbunden?

Wie werden

Sie genutzt?

Wann brauchen

wir die Räume?

Wieso brauchen

wir sie?

Welche

Räumlichkeiten

benötigt man?

Physical

Facilities

Wie nutzen

verschiedene

Zielgruppen den

Prozess?

Welchen Vorteil

bietet der

Prozess?

Wie sind sie

ausgestaltet?

Wann brauchen

wir Sie?

Wieso brauchen

wir diese

Prozesse?

Welchen

Kernprozess

haben wir?

Process

Wie erfüllen

sie den

Nutzen?

Wie?

Honorar, Einsatz?

Wie viel?

Welche Profile

werden benötigt?

Wann benötigt

man sie?

Welchen Nutzen

erbringen sie?

Welche

Mitarbeiter

benötigt man?

People

Wer?Wann?Wieso?Was?



Agenda


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Facilities




Ein Beispiel aus dem Leben!

Siehe auch: http://ambeispiel.de/marketingmix/


Beispiel für einen Marketing-Mix

� Product (Produktpolitik)– Ein Kölsch muss etwas besonderes sein. Aber wie unterscheidet sich mein eigenes Kölsch von den anderen?

– Welche Zutaten soll ich wählen? Welche Farbe soll das Bier haben?

– Welche Flaschenform soll ich für mein Bier wählen? Standard-Flasche oder designed von einem Künstler?

� Placement (Distributionspolitik)– In welchen Getränkemärkten kann ich mein Bier anbieten?

– Soll mein Kölsch exklusiv nur an bestimmten Verkaufsstellen angeboten werden?

– Ist mein Bier ein Premiumbier, das nur an exklusive Restaurants verkauft wird?

� Promotion (Kommunikationspolitik)– Wo und wie soll ich mein neues Kölsch bewerben?

– Welche Gruppe von Biertrinkern möchte ich ansprechen?

– Passte meine Werbekampagne auch mit dem zu transportierenden Image meines neuen Kölsch zusammen?

� Price (Preispolitik)– Wie teuer ist mein Kölsch?

– Soll ich es trotz 0,2 L Flasche teuerer verkaufen?

Ich brau mir ein Kölsch!


Beispiel für einen Marketing-Mix

� Personalpolitik

– Wie sollen meine Mitarbeiter nach außen dargestellt werden?

– „Alter Braumeister“ vs. „Moderner Braumeister“

– Muss ich von anderen Brauerein Personal abwerben?

� Prozesspolitik

– Gibt es Prozesse im Biersektor, die es spezielle Aufmerksamkeit benötigen?

– Muss ich saisonale Prozessänderungen beim Verkauf durchführen?

� Ausstattungspolitik

– Alte oder neue Brauerei?

– Exklusives Restaurant an der Brauerei?

– VIP-Lounge oder alles „gut Bürgerlich“?

Ich brau mir ein Kölsch!


Literaturhinweise

� Bangs, D. (2002): The Marketing Planning Guide, 6. Auflage.

� Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Auflage , München.

� Hiebing, R. / Cooper, S. (2003): The One-Day Market ing Plan, 3. Auflage, New York etc.

� Kennedy, D. S. (2006): The Ultimate Marketing Plan, 3. Auflage.

� McDonald, M. (2007): Marketing Plans, 6. Auflage, O xford.� McDonald, M. / Morris, P. (2000): The Marketing Pla n,

Oxford.� Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Auflage, Wiesbade n.


www.marketing-buch.com/marketing-mix

www.marketing-buch.com/marketing-mix



News & Infos

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