Metodi e prassi della comunicazione

2010-2011Giuseppe Landolfi Petrone

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Comunicazione e società

La comunicazione diventa un fenomeno socialmente rilevante quando:

– Si costituisce la società di massasocietà di massa– Si affinano strumenti di analisianalisi appropriati

Storicamente queste condizioni si verificano fra Otto e Novecento con il consolidamento della società industrialesocietà industriale e con l’avvento della sociologiasociologia e della psicologia delle follepsicologia delle folle.

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Gli attori della comunicazione di massa

• FollaFolla: agglomerato di persone riunite nello stesso luogo, che reagiscono allo stesso modo allo stesso stimolo (stadio).

• MassaMassa: insieme di persone che si identificano nei comportamenti, anche quando sono distanti (gruppi).

• PubblicoPubblico: agglomerato selezionato di persone che possono reagire in modo diverso allo stesso stimolo (spettatori al cinema).

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Due contestiLa moderna società urbana e industriale segna l’avvento di una nuova era e non soltanto un progresso sociale ed economico.

Urbanizzazione Sviluppo industriale

Gli USA nascono come società proiettata allo sviluppo urbanistico e industriale

In Europa la società di massa produce una crisi profonda

Massa = crescitaMassa = crescita Massa = decadenzaMassa = decadenza

IntegratiIntegrati ApocalitticiApocalittici

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Due teorie

Le prime teorie sulla comunicazione risentono di due prospettive di pensiero diverse:

– Il positivismopositivismo, in EuropaEuropa: fine della società coesa; avvento dell’individualismoindividualismo.

– Il pragmatismopragmatismo, in USAUSA: predominio delle relazioni secondarie (associativeassociative) sulle relazioni primarie (personali).

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Positivisti

Idea di fondo: con la società di massa tramonta un sistema di valori tradizionali.

– Eccessiva burocratizzazione.– Instabilità individuale.– Impersonalità dei rapporti.– Anonimato.– Standardizzazione dei rapporti sociali.– Isolamento psicologico.– Egoismo morale.

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Qualche nome• Auguste ComteAuguste Comte (1798-1857)

– Eccessiva specializzazione– Individualismo

• Herbert SpencerHerbert Spencer (1820-1903)– Armonizzazione impersonale dei rapporti– Dissoluzione morale dei valori tradizionali

• Ferdinand TönniesFerdinand Tönnies (1855-1936)– Contruattalismo– La società schiaccia la comunità

• Max WeberMax Weber (1864-1920)– Eccesso di associativismo e contrattualismo– Divisione marcata fra sfera pubblica e sfera privata– secolarizzazione

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Psicologia delle folleLa psicologia delle folle mette in luce come la massa sia il risultato della crisi delle comunità tradizionali.La massa è aggregazione eterogenea di persone senza rapporti reali reciproci.Per questo la massa è debole e plasmabile, particolarmente sensibile alla propaganda.Questo soggetto sociale facilmente soggiogabile è stato definito underlying population (popolazione di secondo livello).

(Alcuni teorici: Scipio Sighele, Gustave Le Bon, Gabriel Tarde, Sigmund Freud)

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Pragmatisti

Idea di fondo: la società di massa è in grado di generare propri valori di riferimento.

– L’azione ha più valore del pensiero.– L’esperienza ha più valore della

conoscenza.– Emozioni e simboli hanno più valore delle

forme tradizionali di sapere.

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Qualche nome

• Charles Senders PeirceCharles Senders Peirce (1839-1914)– Pragmatismo

• William JamesWilliam James (1842-1910)– Esperienza ed emozioni

• John DeweyJohn Dewey (1859-1952)– Intelletto come funzione operativa derivata dall’esperienza

• Charles Horton CooleyCharles Horton Cooley (1864-1929)– L’io si costituisce attraverso la società (teoria dello specchio)– La società prevale sull’individuo

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Pragmatismo

• Il pensiero è un processo di intervento intervento attivo sulla realtàattivo sulla realtà

• La verità non risulta dall’adeguazioneadeguazione del pensiero alla realtà, ma dall’adattamentoadattamento del pensiero al processo di mutamento reale

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Verità e condotta

«La verità di una concezione poggia esclusivamente sulle sue relazioni con la condotta della vita»(Peirce, Che cos'è il pragmatismo)

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Peirce– Charles Sanders Peirce, identifica il significato di

un’espressione con l’insieme delle conseguenze pratiche che derivano dalla sua accettazione.

– La verità è l’insieme delle attività di verificazione della comunità scientifica come la realtà è l’accordo della comunità sulla verità.

– Il concetto centrale in questo modo di pensare è quella che Peirce chiama credenza.

– Credenza: «l’insieme degli effetti che essa può avere sull'azione del soggetto che l’ha formulata e che la possiede».

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James– Per James il dubitare è il motore della ricerca. "Dubitare" vuole dire passare da uno

stato di incertezza a uno di certezza. – La razionalità è innanzitutto sensazione emotiva soddisfacente, derivata dal

conformarsi del mondo interno al mondo esterno. Il tradursi dell’uomo dalla incertezza alla certezza è – come in Peirce- credenza.

– Ma più importante della credenza è il desiderio. – Decidere è frutto di una creazione, dovuta all’incidenza sulle inferenze della

selezione tra sensazioni diverse. E la selezione tra sensazioni è una valutazione, scaturente da una situazione emotiva.

– Nella vita dell’uomo vi sono necessariamente due modalità di ottenere la verità: attraverso la credenza (modalità obiettiva), incentrata sulla introduzione di credenze interamente verificabili, razionale in senso stretto, normale; attraverso l’emozione (subiettiva), incentrata sull’influenza dell’emozione individuale sulle credenze, inverificabile, razionale in senso lato, eccezionale.

– L’accettazione individuale è fonte di convalidazione di una credenza. Per James - in date circostanze - sono vere le credenze che ci servono, mentre sono false quelle che non ci servono. James sembra invertire drasticamente l’assunto metodologico di Peirce "sono utili le credenze che sono vere, sono inutili le credenze che non sono vere".

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Due atteggiamenti– Per Peirce vale l’assunto per cui «sono utili le credenze che sono

vere, sono inutili le credenze che non sono vere» (ciò dipende dalla capacità di dare uno sviluppo operativo all’accordo generato in una certa determinata situazione).

– Per James sembra valere l’assunto per cui «sono vere le credenze che mi sono utili e sono non vere le credenze che non mi servono» (ciò dipende dall’accettazione emotiva di una certa determinata situazione).

• Nei due animatori principali del pragmatismo americano vale il principio della “verificabilità costante e progressiva” delle verità e il principio della razionalità operativa.

• Dal punto di vista della storia della comunicazione, gli atteggiamenti di fondo di Peirce e James trovano una particolare linea di sviluppo.

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Comunicazione e pragmatismo

• Nella pratica e tecnica della comunicazione di oggi valgono i seguenti criteri:– La verità è mutazione– Ogni piccolissimo cambiamento è verità– La verità ha funzione pratica, come la

comunicazione (politica, economia ecc.)

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Dalla comunicazione al marketing

• Dal momento che la comunicazione in senso pragmatico ha un particolare legame con il futuro (capacità di intercettare desideri e tendenze)

• Avviene che gli strumenti di analisi propri dell’attività di marketing (in principio una semplice tecnica a supporto di campagne pubblicitarie) trovano particolare corrispondenza con quelli della comunicazione

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Il ruolo del marketing• Marketing positivo:

– Applicazione dell’insieme di strategie di vendita nell’ambito commerciale;

– Studio delle regole di applicazione delle stesse strategie.

• Marketing negativo:– Applicazione delle strategie di vendita in ambito

non strettamente commerciale;– Regolamentazione del mondo della

comunicazione sulla base delle regole di marketing.

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Comunicazione mercatale• Considera la sfera della comunicazione

“esclusivamente” come mercato;• Regola e valorizza la comunicazione con gli

stessi criteri del markentig (gradimento ecc.)• Spesso lo stesso marketing assume la logica

della comunicazione (gradimento = ascolto/accesso/contatti ecc.)

• Le due pratiche e discipline concorrono assieme, e spesso si parla di comunicazione come marketing e di marketing come comunicazione

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Comunicazione e marketing

• Il dominio delle opinioni (scelte e tendenze)• Il dominio del “verbale” (indirizzo)• Il dominio dell’ottimizzazione (sgravio)

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La legge dell’esonero

• La legge dell’ottimizzazione è propria dell’uomo, come di qualsiasi altro animale (e forse essere vivente)

• Ma ciò che vale sul piano biologico, non vale sul piano sociale (morale)

• L’esonero è la strategia di ottimizzazione di risorse psico-fisiche, liberandola dal lavoro ripetitivo in favore di attività superiori.

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DefinizioneArnold Gehlen, Philosophische Anthropologie und Handlungslehre (1953); tr. it. Antropologia filosofia

e teoria dell’azione (1990)

Entlastung

Tutte le funzioni superiori dell’uomo, in ogni campo della vita intellettuale e morale, ma anche in quello dell’affinamento motorio e operativo, sono sviluppate grazie al fatto che il costituirsi di stabili e basilari abitudini di fondo esonera l’energia in esse originariamente impiegata per le motivazioni, i tentativi, il controllo, liberandola per prestazioni di specie superiore.

AostaMPC

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Razionalità economica

• In questo contesto domina la razionalità economica, sottomettendo a sé le altre forme di razionalità: quella tecnico-scientifica in primo luogo.

• La razionalità economica impone la logica dell’uso, dell’utile, della perfomance, del successo.

• La comunicazione/marketing sfocia in maniera inevitabile nel “disetico”, cioè in una forma di comunicazione intimamente privo di eticità.

• Questo tipo di comunicazione dà voce a qualsiasi opinione e atteggiamento (è altamente democratico).

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Esonero - scorciatoia

Ci sono azioni e bisogni che non possono essere esonerati, se non rinunciandovi.Percorrere certe scorciatoie è dannoso

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Abilità ed esonero• Alcune abilità, che è costato fatica acquisire, vengono attivate

immediatamente, esonerando il soggetto a espletare una serie di attività:– Ricognizione– Analisi– Valutazione dei rischi– Accertamento di condizioni– Verifica dello stato ottimale– Ecc.

In molte attività particolarmente organizzate e articolate, vengono simulate esercitazioni (prova di esonero)

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Esonero e azione morale

• Nell’azione morale l’esonero non è mai vantaggioso, perché l’azione richiede vigile capacità di scelta e deliberazione

• Nell’azione giuridicamente corretta l’esonero è dato dal limite stesso imposto dalla legge (funzione la repressione della spinta trasgressiva)

• Nell’azione sociale (relazionale in generale) l’esonero è dato dal rispetto generale della dignità degli altri.

• Il rispetto etico-civile è impegnativo e non esonerante.

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Ecologia morale• Così come nel campo della produzione industriale si affaccia sempre

più l’esigenza di tener conto dei danni ambientali• allo stesso modo, nel campo dell’economia in generale (servizi,

commercio, finanza ecc.), è necessario porsi il problema dei danni socio-economici (crisi ricorrenti, assoggettamento eccessivo del terzo mondo ecc.)

• L’impegno in direzione etica è riconosciuta da molte istituzioni pubbliche e private, e impone da qualche anno l’obbligo da parte delle società di stilare un bilancio etico, relativo alle iniziative a sfondo di impegno sociale da loro svolte.

• Anche il mondo della comunicazione dovrebbe tener conto degli eventuali rischi in termini di capacità di effettiva conoscenza della realtà e di riduzione dello stimolo critico da parte degli utenti (maggior attenzione alle cose di cui si parla più che al fatto di dover stare sulla scena).

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Pubblicità e impegno

• spot Lancia

• spot Carrefour QuickTime™ e undecompressore TIFF (Non compresso)

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La scuola di Chicago

• Negli anni Venti si costituisce una scuola di studi politici e sociologici in cui maturano idee importanti sulla comunicazione.

• Nasce la Communication Research: la comunicazione controlla, confezione e diffonde informazione nella società.

• Harold Lasswell definisce la comunicazione:«Who says what to whom in what channel with what effect» («Chi dice cosa a chi attraverso quale canale con quale effetto»)

AostaMPC

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Harold Lasswell

• È sua la celebre definizione di comunicazione:

«Who says what to whom in what channel with what effect» («Chi dice cosa a chi, con quale canale e con quale effetto»)

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Communication Research• Lo studio della comunicazione di massa si focalizza

sull’analisi:

• dei contenuti (dice cosa)• degli effetti (con quel effetti)

• Le premesse di Lasswell sono:

• il messaggio è asimmetrico – un emittente (stimolo) e molta massa passiva (risposta)

• il messaggio è finalizzato ad uno scopo, osservabile e misurabile con due conseguenze:

– l’analisi del contenuto ci dice lo scopo– l’effetto è unico e cioè il cambiamento del

comportamento• i destinatari sono isolati, atomizzati

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La società comunicativa• Gli esponenti della Scuola di Chicago hanno enfatizzato il ruolo

della comunicazione. • I maggiori fra loro (Dewey, Cooley, Mead, Sapir, Thomas, Park)

rifiutano la concezione di massa indifferenziata, irrazionale, altamente manipolabile e socialmente pericolosa.

• Non hanno una visione atomistica della società né la considerano come un agglomerato caotico d’individui indipendenti.

• Pensano invece che ogni persona partecipa attivamente alla costituzione di una pluralità di gruppi e di sottogruppi che agiscono come elemento di mediazione tra lui, gli altri e il sistema sociale nel suo complesso.

AostaMPC

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Mass media e capacità cognitiva

• Cooley ritiene che l’avvento dei mass-media determina dei mutamenti nella struttura cognitiva degli attori sociali.

• Le essenziali caratteristiche dei media sono per lui:

a) ampiezza della capacità di espressione; b) fedeltà nella descrizione degli eventi; c) velocità di trasmissione delle informazioni; d) ampiezza della diffusione dei messaggi.

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Interazionismo simbolico• Nozione introdotta da George Herbert Mead che indica la modalità

in cui si origina il carattere sociale della comunicazione. • La personalità è immediatamente sociale in quanto implica

l’influenza sociale, la differenza individuale e il comportamento collettivo.

• All’individuo isolato è preclusa la possibilità di accedere al mondo senza la mediazione sociale.

• Gli attori sociali, sotto questo profilo, vivono nella condizione essenziale di sentirsi sempre sottoposti allo sguardo dell’altro generalizzato (ossia l’altro come componente del gruppo sociale) e agiscono tenendo sempre conto di quello che pensano gli altri.

• Il sé soggettivo viene spiegato a partire dal processo sociale e dal fenomeno primario della comunicazione.

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Propaganda e comunicazione

• Ricerca di un effetto determinato a partire da un contenuto determinato

• Questa visione richiede ancora l’idea di una società passiva

• Il controllo sociale della comunicazione è volto a creare una società coesa, in cui dominano valori condivisi

• La sicurezza sociale (dopoguerra) e coscienza socio-politica sono i due obiettivi della comunicazione

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Edward Bernays (1892-1995)

Nipote di Freud, teorizzò negli anni Venti la propaganda a scopi politici e commerciali, fondandola sull’idea di folla.

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Il governo delle idee•Quelli che manipolano il meccanismo nascosto della società

costituiscono un governo invisibile che è il vero potere che controlla. •Noi siamo governati, le nostre menti vengono plasmate, i nostri gusti

vengono formati, le nostre idee sono quasi totalmente influenzate da uomini di cui non abbiamo mai nemmeno sentito parlare.

•In quasi tutte le azioni della nostra vita, sia in ambito politico o negli affari o nella nostra condotta sociale o nel nostro pensiero morale, siamo dominati da un numero relativamente piccolo di persone che comprendono i processi mentali e i modelli di comportamento delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la mente delle persone.

•Chi che ha in mano questo meccanismo, rappresenta il vero potere esecutivo del paese.

(E. Bernays, Propaganda, 1929)

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Le fiaccole della libertàNel 1929 Bernays organizzò a New York la fiaccolata della libertà durante la quale fece sfilare decine e decine di ragazze che fumavano ostentatamente.

Esempio di modificazione del costume attraverso la creazione di un bisogno simbolico

La comunicazione prende in prestito dalla politica una forma di rivendicazione a scopo commerciale

Si unisce qui per la prima volta il linguaggio della politica con la finalità economica

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L’entrata in guerraIl 6 aprile 1917 gli Stati Uniti dichiarano guerra alla Germania

L’opinione pubblica era contraria all’ingresso nel conflitto mondiale

Una campagna di propaganda organizzata da Barnays mutò in sei mesi la tendenza

«Se capisci i meccanismi e le logiche che regolano il comportamento di un gruppo, puoi controllare e irreggimentare le masse a tuo piacimento e a loro insaputa» (Ingegneria del consenso, 1928)

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La teoria ipodermica• A uno stimolo corrisponde una risposta• Modello passivo, in cui la società si manipola• La società si sostituisce alla natura come oggetto di indagine e

campo di esperienza su cui agire per conoscere• La manipolazione non è visibile, passa sottopelle• Il controllo proviene dall’esterno: non dalla famiglia (gruppo

primario), ma da gruppi sociali (gruppo secondario)• L’informazione è arbitraria, vale a dire è una “costruzione”

artificiale, non oggettiva.

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Di tutti e di nessuno• Pizza Sofficini, da domenica McCann la presenta in tv• 22/09/2009

• Arriva la Pizza Sofficini. Per il lancio McCann Erickson Roma firma una campagna realizzata tra Roma e il Circeo, che andrà in onda dal 27 settembre sulle principali emittenti. Barbara Capponi art director e Filippo Santi copywriter hanno lavorato alla sua ideazione sotto la direzione creativa di Marco Carnevale, regia di Sven & Calle per la Io Production. Alla tv si affiancherà una campagna affissione, realizzata dal fotografo Jason Joyce, sempre con Carletto protagonista.

• pizza sofficini

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Anni Trenta

• All’idea della manipolazione si sostituisce quella dell’influenza dei mezzi di comunicazione di massa sulla società– Analisi dell’efficacia delle campagne di

comunicazione (elettorali, sanitarie, promozionali ecc.)

– Nasce il termine “mass-media”, coniato da Herbert Blumer

– Si avvia lo studio dei micro-gruppi da parte di Kurt Lewin

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Anni Trenta

• Circolo di Praga (1926-1940)– Preminenza della forma sul resto

• Scuola di Francoforte (fondata nel 1930)– Critica della cultura e della società

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Anni Quaranta• Funzionalismo

– La comunicazione di massa è fenomeno perfettamente integrato della società, non più una minaccia

– Studio dei rapporti fra media e società– I mezzi di comunicazione ricostruiscono il senso della

collettività che la burocrazia distrugge– Si studia l’effetto dei mezzi di comunicazione ad ampio

raggio e a lungo termine– Si registrano i primi casi di audience analisys– Si elbora la teoria matematica della comunicazione da parte

di Shannon e Weawer

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Anni Cinquanta• Rete sociale

– Il modello unidirezionale della comunicazione viene superato

– Interazione e social network: le notizie collegano gli eventi e il pubblico attraverso le istituzioni mediatiche

• Evoluzione della comunicazione– Harold A. Innis è il primo studioso a esaminare la

trasformazione della comunicazione. Egli assegna a ogni epoca un particolare strumento di diffusione (papiro = potere burocratico; pergamena = potere religioso; carta = potere economico, in particolare in Italia ecc.)

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Anni Cinquanta

• Simbolizzazione– Talcott Parsons studia la cultura come un sistema

ordinato di simboli• Mondo dei consumi

– David Riesman ritiene che il mondo occidentale sia il prodotto di due grandi rivoluzioni:

• Rinascimento (con l’affrancamento dai gruppi di riferimento)

• Consumismo (con l’avvento nel XX secolo del primato del consumo sulla produzione)

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Anni Sessanta

• Apocalttici– Moralisti culturali– I media sono strumenti di alienazione delle masse

e di manipolazione della vita sociale e politica (Leo Löwenthal denuncia il declino dell’individuo)

• Integrati– Progressisti culturali– I media sono strumenti nelle mani di specialisti per

comunicare contenuto simbolico a un vasto pubblico.

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McLuhan

• In Galassia Gutenberg (1962), sostiene che in ogni epoca i media amplificano una particolare facoltà fisica o psichica– Società primitive = oralità (cultura magica)– Società storiche = scrittura (cultura razionale)– Società visive = stampa (cultura sociale)– L’uomo tipografico e il distacco dell’individuo dal

gruppo tradizionale di riferimento– La stampa promuovo il successo del controllo

centralizzato del governo politico e sociale

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Umberto Eco

• Ha inventato l’espressione “apocalittici e integrati”– L’apocalittico rimanda a un’idea

aristocratica della cultura– L’integrato rimanda a un’idea popolare

della cultura (cfr. brano seguente di Eco)

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Apocalittici e integratiÈ profondamente ingiusto sussumere degli atteggiamenti umani – in tutta la loro varietà, in tutte le loro sfumature – sotto due concetti generici e polemici come quelli di “apocalittico” e “integrato”. Certe cose si fanno perché la titolazione di un libro ha le sue esigenze (si tratta, lo vedremo, di industria culturale, ma cercheremo appunto di dire come questo termine vada assunto in una accezione il più possibile decongestionata); e si fanno anche perché, se si vuole impostare un discorso introduttivo ai saggi che seguiranno, occorrerà fatalmente identificare alcune linee metodologiche generali: e per definire ciò che non si vorrebbe fare, risulta comodo tipicizzare all’estremo una serie di scelte culturali, che naturalmente andrebbero analizzate in concreto e con maggiore serenità. Ma questo è compito dei vari saggi e non di una introduzione. D’altra parte a coloro che definiamo come apocalittici o integrati, rimproveriamo proprio di avere diffuso dei concetti altrettanto generici – dei “concetti feticcio” – e di averli usati come teste di turco per polemiche improduttive o per operazioni mercantili di cui noi stessi quotidianamente ci nutriamo.

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Apocalittici e integratiTanto è vero che per definire la natura di questi saggi, per poterci fare intendere preliminarmente

dal lettore, anche noi siamo obbligati a ricorrere a un concetto generico e ambiguo come quello di “cultura di massa”. Tanto generico, ambiguo e improprio, che proprio ad esso si deve lo sviluppo dei due ti pi di a tteggiamenti ai q uali (con ingenerosa ma indispensabile vis polemica) stiamo muovendo alcune contestazioni.

Se la cultura è un fatto aristocratico, la gelosa coltivazione, assidua e solitaria, di una interiorità che si affina e si oppone alla volgarità della folla (Eraclito: “Perché volete trarmi d’ogni |4| parte o illetterati? Non per voi ho scritto, ma per chi può capirmi. Uno vale per me centomila, e nul la la folla”), allora il solo pensiero di una cultura condivisa da tutti, prodotta in modo che si adatti a tutti, e elaborata sulla misura di tutti, è un mostruoso controsenso. La cultura di massa è l’anticultura. Ma siccome nasce nel momento in cui la presenza delle masse nella vita associata diventa il fenomeno più evidente di un contesto storico, la “cultura di massa” non segna una aber razione transitoria di fronte alla quale l’uomo di cultura (ultimo superstite della preistoria destinato ad estinguersi) non può che dare una estrema testimonianza in termini di Apocalisse.

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Apocalittici e integratiDi contro la risposta ottimistica dell’integrato. Poiché la televisione, il giornale, la radio, il cinema e il fumetto, il romanzo popolare e il Reader’s Digest mettono ormai i beni culturali a disposizione di tutti, rendendo amabile e leggero l’assorbimento delle nozioni e la ricezione di informazioni, stiamo vivendo in un’epoca di allargamento dell’area culturale in cui finalmente si attua ad ampio livello, col concorso dei migliori, la circolazione di un’arte e una cultura “popolare”. Se questa cultura salga dal basso o sia confezonata dall’alto per consumatori indifesi, non è problema che l’integrato si ponga. Anche perché, se gli apocalittici sopravvivono proprio confezionando teorie sulla decadenza, gli integrati raramente teorizzano, e più facilmente operano, producono, emettono i loro messaggi quotidianamente ad ogni livello. L’Apocalisse è un’ossessione del dissenter, l’integrazione è la realtà concreta di coloro che non dissentono. L’immagine dell’Apocalisse va rilevata dalla lettura dei testi sulla sulla cultura di massa; l’immagine dell’integrazione emergono dalla lettura dei testi della cultura di massa. Ma sino a che punto non ci troviamo di fronte a due facce di uno stesso problema e i testi apocalittici non rappresentano il più sofisticato prodotto che si offra al consumo di massa? Allora la formula “Apocalittici e integrati” non suggerirebbe l’opposizione tra due atteggiamenti (e i due termini non avrebbero valore di sostantivo) ma la predicazione di due aggettivi complementari adattabili agli stessi produttori di una “critica popolare della cultura popolare”.

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Gli anni Settanta• Radicalizzazione dell’opposizione fra fautori della

comunicazione di massa e critici• Emerge la rete di comunicazione: l’interscambio e la

conversione della direzione del messaggio (destinatario mittente destinatario)

• Cresce il ruolo della capacità di selezione da parte del pubblico

• Al broadcasting si sostituisce sempre più il narrowcasting– Diversificazione delle fonti– Diversificazione dei gruppi destinatari

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Spunti• Negli anni Settanta si accentua il peso del consumo e della

pubblicità– Finisce Carosello, considerato ormai strumento inefficiente

di raccolta• Narrowcasting

– Avvento delle radio e TV commerciali, che si ritagliano propri target e propri contenuti

• Il pubblico attivo– Predominio della trasmissioni interattive, in cui il

protagonista è il pubblico attraverso l’uso del telefono (che diventa il vero mezzo di comunicazione di massa). Ciò vale sia per la funzione di intrattenimento che per quella di servizio

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Anni Ottanta

• Potenziamento ed estensione dei mezzi di comunicazione– Produzione di beni di consumo mediatico

che soddisfino il più ampio numero di fruitori (ampliamento del pubblico)

– Markenting in grado di selezionare settori specifici di fruitori cui rivolgere particolari tipi di messaggi (divisione del pubblico)

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Spunti

• Ampliamento del pubblico– Grandi serie televisive e soap opera, tipo “Dallas”,

“Sentieri” e poi “Beautiful”, con cui si comunica in modo trasversale al pubblico più eterogeneo; anche i contenuti risentono di questa esigenza trasversale

• Adattamento al pubblico– I mezzi di comunicazione perdono il loro compito

di guida e inseguono gusti e aspettative del pubblico, imboccando una via di massificazione di ritorno

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Ultime tendenze

• La comunicazione è diventato un modello retorico• La comunicazione è il banco di prova della politica (e

non più semplicemente il mezzo attraverso cui la politica si divulga)

• L’interazione, con il progresso tecnologico, si è spostata sul canale informatico del web (e non sempre è consentito, vedi Corriere della Sera), e si è allontanato dai canali tradizionali della TV e della radio (dove dominano gli sms, che sono selezionabili dall’emittente e evitano incidenti in diretta)

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Riflessi etici della comunicazione di massa

1. Il rapporto di dipendenza o di autonomia fra mass media e pubblico;

2. Il ruolo specifico del pubblico (molto ricercato, ma frainteso, perché ridotto al consenso);

3. Sostituzione dei rapporti personali con quelli mediati (identità differita);

4. Il rapporto fra linguaggio e realtà (è reale solo quello che si trasmette: vedi esempio delle previsioni meteo);

5. Formazione dell’opinione pubblica come fattore di crescita democratica e civile (scavalcata di continuo dalla ricerca dell’audience).

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Comunicazione direttaAcquistare un libro implica entrare in uncircolo comunicativo diretto

Leggere è atto comunicativo bi-univoco

LIBRO LETTORE

racconta interpreta

mittente destinatariomessaggiomessaggio

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Comunicazione deviataGuardare programmi TV implica uncircolo comunicativo indiretto

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La TV produce un atto comunicativo poli-univoco

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racconta

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Interpreta

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centri di interesse cheattirano la comunicazione

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La stampa pluralista

• Il caso del referendum in Svizzera e della proposta Castelli

– Minareti (la notizia si poteva commentare)– Castelli (la notizia non si poteva commentare)

• I politici italiani non sono sottoposti al giudizio dei lettori

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Lo spot del Corriere

• «Corriere della sera»– Spot “Liberi di pensare”

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L’antichità

• Cosa avviene in una società priva di mezzi di comunicazione di massa?

• Proviamo ad attraversare le strade di una polis greca.

• Discussioni, enigmi, conviti… come si comunicava ad Atene?

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Il mito della SfingeLa Sfinge sottopone ogni

giorno i suoi enigmi ai tebani e ne divora uno ad ogni fallimento.

Tutti i giorni i tebani si riuniscono per risolvere gli enigmi della Sfinge, ben sapendo che la loro vita è a rischio tutte le volte.

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Edipo e la SfingeLa sfida della Sfinge viene

superata da Edipo, che risponde agli enigmi e salva Tebe dal castigo divino.

La Sfinge, sconfitta, non può far altro che lanciarsi nell’abisso, perché non può e non sa distinguere il piano della comunicazione da quello della vita.

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La morte di Omero

Seduto su uno scoglio, Omero vide dei pescatori che si avvicinavano alla riva e chiese loro se avevano qualcosa. Quelli, poiché non avevano pescato nulla, per la mancanza di pesca così risposero: “Quanto abbiamo preso l’abbiamo lasciato, quanto non abbiamo preso lo portiamo”.

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Il potere della parola• L’enigma mette a rischio la vita• La parola ha il potere di stritolare l’esistenza individuale• La parola, il verbo, è anche legata alla rappresentazione del Dio

fatto uomo• Il linguaggio è il veicolo supremo di conoscenza e verità• La comunicazione porta con sé questa responsabilità, alla quale

si aggiunge quella psicologica di essere portavoce dei nostri stati d’animo

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Dall’enigma all’indovinelloL’enigma, che nella cultura greca antica investiva il

rapporto fra l’inconoscibile e il razionale, oggi ci offre un po’ di distrazione come gioco, ma non ci mette mai in discussione.

Abbiamo imparato a distinguere ciò di cui abbiamo bisogno da ciò da cui necessariamente dipendiamo.

La comunicazione non è più una necessità vitale, ma un libero bisogno che ci scegliamo e valorizziamo nel rispetto di alcune regole elementari.

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Un modello competitivo«Comunicare significa “scambiare messaggi vincenti” […].»

«La comunicazione può essere definita come una partita a scacchi. E' una situazione in cui ogni giocatore si propone di vincere. […]

Come in una partita a scacchi, ogni giocatore cerca di trovarsi in una posizione che le teorie della comunicazione definiscono Posizione up e cerca di tenere l'avversario-interlocutore in Posizione down: tenta di non lasciargli l'iniziativa sul modo in cui gestire la comunicazione, la partita, cerca di impedire che sia l'altro ad avere la scelta delle strategie, degli argomenti, e così via. Se gli interlocutori sanno comunicare, cioè condividono e rispettano le regole del gioco, la partita giunge a conclusione normalmente; se invece le regole sono mal conosciute o applicate si può arrivare ad un'escalation in cui entrambi vogliono essere up.»

[da alcune lezioni sulla comunicazione dell’Università popolare aperta]

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La dialettica e la ragioneNel modello competitivo viene riproposto lo schema dialettico della

tradizione retorica dei sofisti, per i quali qualsiasi tipo di argomentazione conducesse alla supremazia in una discussione, poteva considerarsi legittima e valida.

L’unico criterio di legittimazione riconosciuto dai sofisti era di natura linguistica.

Il modello competitivo della comunicazione è errato dal punto di vista teorico e volto non alla relazione ma allo scambio in se stesso.

Il modello competitivo aiuta a comprendere la disposizione e situazione sociologica dell’atto comunicativo.

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La parola e il tribunale• Agorà• Discussione• Oracolo• Sentenza• Enigma

– La parola esprime il giudizio conclusivo e da essa può dipendere la vita e la morte (come nel caso di Socrate)

– Il modello giudiziario della comunicazione è ancora oggi molto diffuso e usato anche in campi diversi (non a caso si parla di processo mediatico)

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Considerazioni preliminari all’etica della comunicazione

• La logica del marketing ha giocato un ruolo via via crescente nel corso dell’evoluzione della comunicazione di massa, finendo con l’assumere un peso decisivo e determinante nell’assetto complessivo del fenomeno comunicativo nel suo complesso.

• Ciò implica che una determinata forma di razionalità (quella economica) domina, e quasi sottomette a sé, le altre forme di razionalità, persino quella tecnico-scientifica, se si pensa a quanto sia forte oggi l’intreccio fra ricerca tecnologica e mondo indutriale-finanziario.

• Questa forma di razionalità impone di pensare la realtà in generale come espressione di un’istanza strumentale-funzionale: il fine da perseguire, in qualsiasi aspetto della vita umana (individuale e sociale), è la performance.

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Il “disetico”• Il predominio della logica del marketing spinge il fenomeno

della comunicazione di massa verso uno sbocco disetico, ossia a trasgredire le aspettative di chi comunica.

• Disetico qui è usato allo stesso modo di “disgraziato”, “difforme” ecc., nel senso che allontana dall’etica, ma non è necessariamente immorale.

• Il contributo specifico dell’etica della comunicazione è di verificare in che modo le questioni etiche si ripropongono sul terreno dei mass-media, dal momento che comunicare rientra nel quadro di un agire comunicativo (Hebermas) e che discutere presuppone sempre e in ogni caso una comunità etica (Apel).

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Comunicazione disetica

• Ogni qualvolta il destinatario è utilizzato soltanto come mezzo per ottenere scopi che non sono dello stesso destinatario

agisci in modo da trattare l’umanità, sia nella tua persona sia in quella di ogni altro, sempre anche come fine e mai semplicemente come mezzo(Immanuel Kant, Fondazione della metafisica dei costumi [1785])

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Filosofia della comunicazione• L’etica del discorso (o etica comunicativa o anche etica discorsiva)

è stata sviluppata di recente da Jürgen Habermas e da Karl-Otto Apel (entrambi docenti all’Università di Francoforte). La prospettiva di ricerca inerente questo approccio filosofico tiene conto di due esigenze fondamentali:

a) quella di elaborare una teoria etica di tipo normativo (ossia in grado di individuare regole stabili e universali, di contro alle teorie utilitaristiche di ispirazione analitica);

b) quella di ricercare queste condizioni universali non in una astratta gerarchia di leggi, ma all’interno di una prassi comune (individuata nel linguaggio da alcuni filosofi analitici, estesa alla comunicazione da Habermas e Apel).

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L’agire comunicativo di Habermas

• A partire dall’ampio trattato Teoria dell’agire comunicativo del 1981 Habermas ha sviluppato una filosofia tesa a fissare le condizioni della comunicazione, considerata come il piano in cui l’uomo può manifestare pubblicamente i suoi privati ideali, dandone accesso a tutti in forma intersoggettiva.

• Quando comunichiamo cerchiamo di trasferire ad altri un significato e questo può e deve essere fatto a partire da una pretesa di validità circa ciò che si comunica, e in questo modo si dà inevitabilmente una valenza morale al discorso.

• In generale questa pretesa di validità riguarda il fatto che chi parla pretende di essere creduto; chi ascolta pretende di non essere aggirato

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Le pretese di validità

• Le pretese di validità riguardano in particolare:a) la comprensibilità (Verständlichkeit);il parlante deve rispettare il contesto culturale di riferimentob) la verità (Wahrheit)il parlante deve formulare enunciati veric) la veridicità (Wahrhaftigkeit);il parlante deve credere in quello che dice d) la giustezza (Richitgkeit).il parlante deve rispettare la correttezza grammaticale

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Il rispetto delle pretese

• Ogni volta che si parla queste pretese vengono presupposte;

• Anche quando il parlante tende a violarle;• Anche quando si giudica un discorso, ciò

avviene tenendo presente queste pretese.

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L’intesa argomentativa

Per Habermas il necessario e inevitabile riferimento a queste condizioni di possibilità del discorso (di ogni discorso) spinge a ritenere che l’agire comunicativo è per sua essenza orientato all’intesa. Ciò significa che:

«l’etica del discorso richiede ai partecipanti alla discussione di giustificare argomentativamente le proprie posizioni, di riconoscere gli altri attori dell’interazione comunicativa, di trattarli su un piano di uguaglianza e pariteticità, ovvero, in definitiva, di dar vita al “procedimento dell’argomentazione morale”»

(Da Re 2003, p. 146).

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L’etica del discorso• L’etica del discorso deve anche attingere un piano normativo (di

validità oggettiva) e un piano universale (di validità per tutti). • A questo scopo Habermas ricorre all’imperativo categorico di Kant,

dandone però una versione intersoggettiva (comunicativa) e disancorandolo dalla sfera individuale.

• Ciò che conta non è più ciò che l’individuo singolo può (deve) volere per fare in modo che la sua massima soggettiva possa essere esteso universalmente.

• Quello che conta per Habermas è ciò che si vuole riconoscere tutti insieme nell’argomentazione come moralmente obbligante.

• Non un principio metafisico, quindi, ma una forma universale di intesa (che si fonda sull’universalità della comunicazione linguistica).

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Fasi dell’argomentazione morale

• Infatti l’argomentazione morale prevede due fasi: a) l’assunzione di un principio (chiamato da Habermas “D”, ossia

discorso) in base al quale una norma può pretendere di avere valore solo se tutti i partecipanti al discorso raggiungono un accordo sulla validità di tale norma;

b) l’applicazione del principio di universalizzazione (“U”) al principio “D”, ossia la procedura che stabilisce che le norme morali sono valide quando gli effetti e le conseguenze secondarie derivanti dall’osservanza universale di esse possono essere accettati da tutti gli interessati senza costrizione.

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Etica del discorso di Apel

Il modello offerto dall’etica del discorso presuppone che ogni uomo è sempre (anche quando pensa da solo) inserito in una comunità argomentativa, ossia è sempre membro di una comunità reale della comunicazione, storicamente costituitasi (il proprio paese, ad esempio) e con la quale deve condividere una lingua concreta comune, ma anche una forma di pre-comprensione (una cultura di riferimento comune) e perfino una certa intesa di fondo su certezze condivise e, infine, delle premesse accetabili dell’argomentazione (regole linguistiche).

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Due passi nella selva del relativismo

• Relativismo vuol dire: non esiste nulla che sia in sé e per sé assolutamente vero o falso, giusto o ingiusto, corretto o sbagliato.

• Tesi sbrigativa: la verità non esiste!• Tesi ponderata: la verità è pervasiva!

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Critiche al relativismo

• Critica più comune: il relativismo spinge allo smarrimento di qualsiasi valore

• Critica più grave: il relativismo spinge verso il nichilismo

• Critica più ingenua: il relativismo dimostra che il dominio della ragione, della scienza e della tecnica è pericoloso – Tutte queste critiche sono rivolte o in sede separata

o, a volte, nella stessa sede (come ad esempio avviene spesso nelle gerarchie ecclesiastiche)

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Terapie possibili

• Rifiuto della logica del capitalismo avanzato

• Rifiuto della tecnica• Rifugio nella verità della fede, o in altre

forme di credenze non legate espressamente alla ragione

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I rischi del relativismo

• Perdita di capacità di sviluppare progetti ideali:– In politica (non a caso accanto alle ideologie è

tramontata anche la spinta ideale)– Nella cultura (non a caso forme di intolleranza

culturale sono sempre più frequenti)– In economia (non a caso sempre più sganciata

dalla base produttiva e di servizio e sempre più orientata alla finanza virtuale)

Rischi simili e paralleli sono presenti in molti altri aspetti della realtà.

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Saper guardare

• non esiste nulla che sia in sé e per sé assolutamente vero

• la verità non esiste• la verità è pervasiva

• una verità relativa è pur sempre vera, anche se per poco

• la verità si evolve• tutto è pervaso di

verità

Della verità ciò che conta è che esiste e non la sua durata

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Vendere über alles

• Una vendita non avviene solo tra venditore e cliente,

• ma in tutti i rapporti della vita, in famiglia, al lavoro, con la fidanzata/o,in banca.

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Due tesiSedurre, Insegnare, Vendere, Convincere: conosci le regole e le leggi che governano questi rapporti?Devi valorizzare le tue doti, che forse non conosci o che sono tutt’ora inespresse per acquisire abilità e competenze utili a padroneggiare le più efficaci tecniche di comunicazione da applicare alla Vendita e vivere una vita più appagante e con più risultati.

Puoi creare le basi per rapporti e trattative di successo, tecniche di Vendita e Persuasione per perdere le limitazioni e per rendere irresistibile una esposizione.

La persuasione non è un’opera di convincimento, che si propone di “indurre” qualcuno ad agire contro la propria volontà,facendo leva su meccanismi molto più potenti, nonché lesivi della libertà dell’altro,fino a tollerare la minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la corruzione, e così via.

Si tratta invece di un atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà, significa, cioè, indurre un cambiamento dell’opinione altrui solo per mezzo di un trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali.

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Il venditore di successo• Preparazione mentale specifica (visualizzazione dell’obiettivo) • Preparazione di buoni argomenti (che aiutino il cliente a decidere) • Forte aspettativa positiva • Forte influsso positivo sul cliente • Massima concentrazione sulle trattative conclusive (e quindi sul cliente e

sulle sue richieste) • Calma e sicurezza in caso di obiezioni da parte del cliente e nelle situazioni

critiche • Grande sicurezza e forza di persuasione di fronte alle domande del cliente

sul prezzo;iniziative personali volte a concludere l’affare • Forte desiderio di avere successo nella conclusione dell’affare • Mobilitazione della propria combattività e perseveranza • Gusto e divertimento nel convincere il cliente • Umore positivo anche dopo un rifiuto da parte del cliente,senza calo di

autostima • Coraggio di affermare il proprio pensiero e di provocare il cliente

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Come si vende• La chiarezza (mente) dà le motivazioni razionali al prodotto che vendiamo;

la comprensione (cuore) sostiene la componente emozionale; la cortesia (mani) ha la funzione di presentare il messaggio sotto una “bella veste”; il coraggio (corpo) trasmette autorevolezza e la sensazione che chi parla creda realmente in ciò che afferma; infine la coscienza (spirito) comunica la nostra credibilità e onestà in ciò che asseriamo.

• Per sviluppare la chiarezza (componente logica,logos) è sufficiente utilizzare un linguaggio semplice e consono al nostro interlocutore, svolgere un’ accurata analisi dei dati e raccogliere quante più informazioni possibili sull’argomento.

• Agire sul cuore (comprensione,pathos) significa commentare i dati in modo da creare emozioni, desideri, curiosità, interesse e partecipazione.

• Applicare la cortesia (mani,galateo) vuol dire curare l’aspetto delle buone maniere.• Per esempio, è buona norma curare il proprio atteggiamento mentale e fisico a seconda del

prodotto che si vende.Nella fattispecie si potrebbe parlare del design, dei colori o del packaging del nostro prodotto.

• Lavorare sul coraggio (corpo) significa, invece, agire sull’autorevolezza del prodotto.Esaltando, per esempio, il brand (nome del prodotto), le certificazioni di qualità eventualmente conseguite, le statistiche relative al customer satisfaction (soddisfazione della clientela), ecc…

• Infine, per quanto riguarda la coscienza (spirito) dovremmo far leva non solo sulla nostra forza morale, ma anche su quella dell’azienda che rappresentiamo.Per esempio, si potrebbe rimarcare che il nostro prodotto non inquina, è sensibile ecc…

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Regole persuasive

• Non realizzare cose che vale la pena vendere, ma vendere le cose che si riesce a realizzare

• Convincere con le parole e non con i fatti• Affascinare e non informare o documentare• Interpretare a proprio vantaggio le obiezioni e non cercare di sapere cosa pensa l’acquirente

• Valorizzare l’immagine e non migliorare la sostanza