NO LOGO Naomi Klein

Naomi Klein [NO SPACE /NO CHOICE/ NO JOBS /NO LOGO ]

Guadalupe Fuentes Ceniceros [email protected] http://www.facebook.com/gfuece

Marketing UABC

La economista política, escritora y periodista Naomi Klein nos

presenta en su libro No logo, el fruto de una fuerte investigación en

cuanto a nuestro entorno comercial, mostrándonos a través de

anécdotas y datos contundentes otra perspectiva de lo que como

consumidores conocemos como las multinacionales el gran poder

que estas tienen en la economía siendo posible gracias a la apertura de los mercados,

por ello muchos conocen a Naomi como la antiglobalización sin embargo; maneja una

postura segura y bastante fundamentada de puntos que deberían ser analizados pues

en si el problema no está en la definición de globalización sino en la falta de

comprensión de la misma por ende en la aplicación que se le está dando. Naomi nos

brinda a través de No Logo un panorama de esta “nueva economía” de la que hoy en

día todos somos participes. No Logo se divide en cuatro bloques: Sin Espacio, Sin

opciones, Sin Trabajo, No Logo. Cada uno cuenta con sus respectivos capítulos

formando en total 18 capítulos, que van explicando cada una de las problemáticas que

esta investigación arrojo.

Sin Espacio / No Space.

En este bloque se nos presenta el nuevo mundo de las marcas, sus inicios,

como a la segunda mitad del siglo XIX nuevos inventos revolucionan la industria, un

fenómeno transcendental en nuestra vida como consumidores lo fue y sigue siendo sin

duda alguna la publicidad, pues fue la que vino no solo a revolucionar el mercado sino

que cambio todas las conductas de consumo.

Como sabemos la aparición de nuevas empresas y de la producción en masa

genera muchos productos lo que hace que estos se parezcan mucho entre sí,

arrojando un nuevo reto ¿Cómo vender tanta producción?, ¿Cómo lograr la preferencia

por tu producto?, el punto importante aquí es precisamente que el producto pierde el

valor como producto y es cuando entra la marca; misma que deja de marcar



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propiedad y pasa a marcar la diferencia; lo que genera en la nueva economía que las

empresas hagan productos y que los consumidores compren la marca.

¿Pero como logras que tu marca sea reconocida?, evidentemente se requiere de

un acercamiento con el consumidor y es aquí donde las marcas luchan por abarcar los

espacios para encontrarse más cercanos a sus consumidores. Ocupando no solo el

espacio físico, sino también emocional, mental, cultural… el bombardeo de marcas

creó una nueva cultura formada a base de las marcas pues ya no queda un espacio

libre de ellas por lo que tus acciones son movidas consiente o inconscientemente por

las mismas y es aquí donde se encuentra el punto mediático pues es donde las marcas

tienen fuerza y poder en nuestras decisiones por ello su impacto es de esa magnitud.

Es en este bloque en donde tu perspectiva sobre las marcas se empieza a

esclarecer pues realmente estas, tienen un impacto en nuestra vida diaria, gracias a

ellas nuestro comportamiento frente a nuestro entorno comercial es tal cual es,

nuestras actitudes, pensamientos, opiniones han sido moldeadas por las mismas ya

que han logrado, en su afán por lograr un contacto directo con nosotros como

consumidores, estar presentes en cada rincón inclusive en nuestra educación, creando

con esto parte activa de nuestras percepciones, por lo que las marcas han hecho una

gran labor educar a sus futuros consumidores, hacer los consumidores que perfilan

deacuerdo a su marca. ¿No somos acaso, en parte responsables de las marcas?

Sin Opciones / No Choice.

En este bloque Naomi hace hincapié en el bombardeo constante de las marcas

en su afán por acaparar la mayor cantidad de consumidores, pues entre mas anuncios

existen más se requiere publicitar, para que se escuche mi grito y no el del otro; como

dice la ley de gravedad: si un discurso no crece, tiende a desaparecer y es

precisamente lo que las grandes marcas no quieren que suceda.



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Por ello al verse acorralados en una telaraña de estrategias y al no encontrar

opciones viables buscan y traicionan de tal manera su filosofía de diversidad y su

pretensión por vincular su marca como única uniéndose de alguna manera “disfrazada

con sus competidores” para lograr así el dominio en el mercado.

Naomi explica 3 de las estrategias que se las empresas utilizan, una de ellas es

la guerra de precios, en donde para poder hacerse del mercado y acabar con los

competidores más cercanos, se propone edificar un centro muchísimo mayor que el de

cualquiera de sus competidores y hacerlo en las periferias de las ciudades para así

poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello reducen costes y pueden ser

mucho más competentes. Aparte, al contar con un centro de mayores dimensiones que

cualquier otro de la competencia, van a tener la opción de comprar una gran cantidad

producto a los proveedores a un precio menor del que es vendido a sus competidores.

Por lo tanto estos almacenes pueden ofrecer al público los precios más bajos, cosa que

hace que las personas se desplacen hasta las afueras de la ciudad en donde está

situado para comprar más barato. Con esta estrategia no se les deja ninguna opción a

los minoristas ya que nunca van a poder competir contra estos grandes centros; un

ejemplo de ello es Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la

competencia. Otra estrategia es un modelo de negocios de conjunto, se basa en

saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la competencia sea tal

que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto sólo lo pueden hacer

las grandes cadenas ya que son las únicas capaces de sacrificar alguno de sus

establecimientos para obtener, a largo plazo, un objetivo mucho más prometedor. Está

claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia son tuyas, tú eres el que va a

obtener el mayor beneficio, por lo tanto estás suprimiendo a la competencia real; un

ejemplo de esta estrategia es Starbucks.



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La tercera estrategia se trata de un modelo de negocio llamado “súper- tienda de

marca” que es precisamente la combinación de los dos modelos anteriores, estas

tiendas se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la

marca un ejemplo de ello las famosas tiendas Disney. Pero no bastan estos tres

modelos pues las empresas ambicionan aun mas para posesionar de tal manera su

marca que compran a la competencia para ser ellos mismos su propia competencia,

crean lo que conocemos como monopolios donde ellos mismos controlan el mercado,

también existen los oligopolios que es donde por intereses las marcas lideres se ponen

en contacto para definir un precio y parámetros de venta que permitan que todas sean

competitivas en el mercado con la finalidad de controlar futuras competencias, bien

dicen que es mejor tener cerca al enemigo. Los intereses no son ya simplemente

buscar la “satisfacción” de la necesidad del consumidor, sino formar parte activa de tu

vida e intereses, quieren ser un código en tu cociente quieren ser una marca líder.

Todo esto nos está llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca

interactividad y con poca libertad del consumidor.

Sin Trabajo / No Jobs.

Para este bloque, Naomi ya expuso el control y el porqué de la importancia de las

marcas, el boom que han generado con el simple hecho de lograr ser competente en

el mercado las marcas pueden vender cualquier tipo de productos; como Disney, que

no se limita a la creación de películas y parques de diversiones sino que cuenta con

todo tipo de productos, cruceros, ropa… también la ciudad Nike, la cadena de tiendas

minoristas de la empresa, cada una representa un templo de adoración al logo Nike la

famosa palomita siendo líder de la imposición de su marca de ropa, no es sorprendente

que haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a los seres humanos.



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No solo los empleados fieles que se tatúan el logo, sino que muchos jóvenes no solo

han logrado tatuar su marca en la menta y actitudes de los consumidores sino también

en su piel. Pues bien estas supertiendas constituyen las fachadas de mundos soñados

de las marcas, en contraste la zona de procesamiento de exportaciones de Cavite en

Rosario, es la trastienda de este boom en las marcas.Tras estas puertas, los obreros

montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas

Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, ropa de Old Navy. Pero a

pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, Cavite, al igual que la creciente

cantidad de zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en

vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios del mundo donde las

supermarcas apenas se ven. Las ZPE no son espacios por donde se venden los

artículos sino donde se fabrican, y donde además no se pagan impuestos de

importación y exportación, y normalmente tampoco por los ingresos ni la propiedad.

Donde los Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus

“fábricas de montaje” en la zona y que las que hay no se vayan, bajo la excusa de que

estas zonas son programas de creación de empleos, y que con el tiempo los salarios

de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo de la economía local.

Por supuesto los gobernantes para embolsarse dinero y para luchar contra la

competencia juegan con los sueldos y la precariedad de los trabajadores, sueldos

mínimos, jornadas de trabajo muy largas, sin seguridad social e incluso mediante

agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca mejora la

economía de estas zonas, sino más bien todo lo contrario. En este sistema reformado,

los trabajadores no son los únicos elementos flotantes, las fábricas “golondrina” que los

emplea, como las denomina la autora. Las fábricas puede decirse que son casi móviles

(se pueden transportar en unos cuantos camiones) y se instalan allí donde más

ventajas obtengan las subcontratas y sus paradas cada vez son más breves que la

anterior.



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Por otro lado las empresas multinacionales niegan tener nada que ver y

mantienen que su presencia en los países subdesarrollados ha ayudado a elevar el

nivel de vida en ellos. Los empleos en las fábricas migran al exterior y en todas las

industrias los contratos temporales reemplazan los empleos fijos y seguros. Muchos de

los empleos del sector de los servicios han pasado de ser empleos temporales para

estudiantes o pasan de ser empleos temporales a ser el medio de subsistencia de gran

parte de la población que tiene la ilusión de encontrar un empleo mejor. Pero lo peor de

todo es el proceso de selección de estas súper marcas que generalmente descartan a

personas que tengan familia a su cargo y personas mayores, ¿dónde están los

empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora.

Por otro lado las cadenas de marca luchan fuertemente contra la formación de

sindicatos. McDonald's, por ejemplo, se ha visto metida en escándalos de soborno

cuando sus empleados de Alemania intentaron constituir asociaciones, y como este

hay centenares de casos parecidos. Esto ha conducido a un descontento general de

los trabajadores en el sector de los servicios y hace a que los empleados se asocien y

en muchos casos reivindiquen salarios mejores.

En estas zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas

extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros

trabajos.

No Logo…

Las marcas existen, las marcas han llegado a introducirse tanto en nuestras

vidas que afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida estando en todos

los rincones de las ciudades. Pero el ataque de las empresas ha sido tan fuerte que

han surgido numerosas agrupaciones militantes como respuesta este acoso y que

luchan por la recuperación de espacios no ocupados por publicidad.



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Actualmente están muy de moda las manifestaciones anti-globalización que se

concentran muchas veces coincidiendo con reuniones parlamentarias entre países.

Todo esto ha llevado a mucha gente a estar en contra de numerosas marcas con gran

poder.

Esto no quiere decir que empresas menos conocidas no usen los mismos

medios y métodos para realizar su producción, pero las grandes marcas siempre han

sido vistas como un estilo de vida, una expresión, algo que formó o forma parte de

nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un “amigo” te ha traicionado el odio

hacia este es mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido. Son la

juventud actual de los países desarrollados los principales activistas que van a

denunciar todo lo malo que puedan hacer las empresas, si se ven traicionados van a

atacar, y la juventud que ha sido responsable de hacer una empresa grande es la que

puede llevarla al desastre. Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en

contra del marketing de multinacionales, comenzando una nueva forma de revolución

que iba en contra de la publicidad de las marcas y de sus métodos, a esta corriente se

le denominó la “piratería publicitaria”. Los movimientos antipublicidad van normalmente

acompañados de otros movimientos como el feminismo, antiglobalización,

agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha de algo en concreto sino

de varias cosas.

En los 90 llegó la revolución de Internet, y con este la mejora para poder

organizar más rápidamente y eficazmente más grupos militantes, de todo el mundo.

Algunos de estos militantes eran contrarios de la política de las marcas, pero en su

gran mayoría el objetivo de sus manifestaciones es recuperar una vida sin tanta

publicidad. Para ello hay que presionar a las empresas, pero también a los gobiernos y

sobre todo a nosotros mismos, ya que si las marcas existen es porque nosotros las

hemos creado y nosotros las podemos destruir.



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Algo que me gustaría agregar es que aunque el título parezca sugerirlo, "No

Logo" Naomi no postula la abolición de las marcas, del consumo o de la globalización;

sin embargo intenta explicar el origen de la protesta de la que también hemos visto

brotes, siempre acompañando de reuniones enfocadas a la económica mundial. Se

trata de un movimiento que sólo acaba de empezar y que se enfrenta a la cultura, en el

sentido más amplio del término, que las grandes marcas han construido en la última

década. Estas grandes marcas no son tratadas por Naomi como agentes aislados, sino

como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a

destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en

el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.

La toma de conciencia de los consumidores me parece que debe ser el objetivo

primordial de este libro que va dirigido al corazón y a la cabeza, debe recordarnos que

también como consumidores tenemos que perder la inocencia estando alertas y

consientes. No están los tiempos para ficciones románticas. Ni para hacerse el

despistado todos tenemos que estar informados, pues somos consumidores somos

quienes decidimos lo que consumimos, esas grandes marcas son nuestros empleados

y esas marcas son en parte lo que nosotros como consumidores hemos querido, por lo

tanto tenemos parte de la responsabilidad.

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