Upload
-
View
2.473
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация брендингового агентства Plenum "Русский хлеб" в рамках проекта "Крутоголики" на 5м юбилейном слете 21 февраля 2013г. Официальный сайт проекта krutogoliki.ru
Citation preview
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд.ИнструкцИяпо выпечкЕкрутоголики. 5-й слёт. пенза, 2013
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
содерЖание
01. Наш горячий цех.несколько слов об агентстве.
05. Выбираем рецепт.позиционирование — поиск идеи бренда.
08. Выпекаем до готоВНости.разработка носителей бренда: не потерять задумку в мелочах.
09. серВируем по праВилам.внедрение бренда: разработка брендбука, использование бренд-платформы.
10. Вторая порция?Бренд-поддержка: поддержание целостности коммуникаций.
11. приятНого аппетита.результат проекта.
02. что такое бреНд и с чем его едят.что такое бренд, как мы его понимаем.
06. ВымешиВаем до НужНой коНсистеНциивыбор названия. разработка визуальной концепции.
03. кухНя проекта.команда проекта: кто создает бренды. как выбрать агентство.
04. проВодим реВизию продуктоВ.разбираемся в задаче: брифинг, исследования, аналитика.
07. бреНд-дегустация.презентация концепции: как защитить смелые идеи.
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
01.наш горячийцехНесколько слоВоб агеНтстВе
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
немного статистики
7 лет.15 человек.рАЗрАБотАно Более 100 Брендов.около 30 реклАмных кАмпАнИй.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
награды
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
02.что такое Бренд и с чем его едят?как мы поНимаем,что такое бреНд
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд это. . .
«мы проИЗводИм хИмИю, А продАём нАдежду»Estee Lauder
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд это. . .
«Бренд — это Более, чем реклАмА ИлИ мАркетИнг. это все, что прИходИт в голову человеку относИтельно продуктА, когдА он вИдИт его логотИп ИлИ слышИт нАЗвАнИе»David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд это не только. . .
продукт, торговАя мАркА, логотИп, вывескА, фИрменный стИль, реклАмнАя кАмпАнИя, упАковкА …
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
бреНд — это образ,с которым потребительготоВ себя олицетВорять.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
бреНд – это эмоции, которые испытыВает потребитель при покупке или использоВаНии продукта и услуги.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
бреНд — это целая история, участНиком которой иНтересНо стаНоВиться потребителю.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
разраБоткаБренда
ммм… всегда тут обедаю!
разработка бреНда — моделироВаНие и тоНкая НепрерыВНая Настройка образа, позВоляющего «стать» сВоим и остаВаться постояННо актуальНым для потребителей.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
этапы разраБотки Бренда
01.АнАлИЗ ИнформА-цИИ
02.поЗИцИ-онИровА-нИе
03.плАтфор-мА
04.БрендИро-вАнИе но-сИтелей
05.ЗАпуск, внедренИе И поддержкА коммунИкА-цИй
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
03.кухня проектакомаНда проекта: кто создает бреНды. как Выбрать агеНтстВо?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
команда проекта
поВара заВедеНия:Бренд-консультант.
Бренд-аналитик.копирайтер.
Арт-директор.дизайнер.
менеджер проекта.
Владельцы заВедеНия:владелец бизнеса.
генеральный директор.Бренд-менеджер /
директор по маркетингу.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
где разраБотать Бренд?
←дизайН-студия
↑Веб-студия
↓рекламНое агеНтстВо
→→бреНдиНгоВое агеНтстВоили студия со специализацией в брендинге
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
где разраБотать Бренд?
Идите по адресу: брендинг — не равно рекламная студия.
БрендИнг ≠ реклАмнАя студИя
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
где разраБотать Бренд?
отрАслевАя экспертИЗА
подход АгентствА
V.S.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
где разраБотать Бренд?
V.S.
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
рецепты• опыт АнАлогИчных проектов вАжен, но не глАвный крИтерИй.• комАндА — основной кАпИтАл проектА.• состАв комАнды — постоянный,
ИдеИ нельЗя потерять.• клИент — тоже чАсть комАнды,
от него ЗАвИсИт реЗультАт.• ЗА БрендИнгом —
к соответствующИм спецИАлИстАм.• выБИрАйте подход
И стИль рАБоты комАнды.
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
04.проводим ревизию продуктовразбираемся В задаче: брифиНг, исследоВаНия, аНалитика
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
как всегданачинаемс задачи
Алло? присылайте бриф!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цитаты из Брифов
опИсАнИе целевой АудИторИИм/ж 50%/50%, 25—45 в.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цитаты из Брифов
ЗАдАчА нА рАЗрАБотку логотИпА: первИчное предполАгАемое вИденИе — дерево (кедр) прАвИльной формы, устремленное вверх. оБрАЗ предстАвлен в проЗрАчной пИрАмИде (треугольнИке).
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цитаты из Брифов
дИЗАйн упАковкИ (строИтельные смесИ) должен АссоцИИровАться по вИЗуАльно-эмоцИонАльному воспрИятИю кАк доверИе, уверенность, стАБИльность, высокое кАчество, успех.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цитаты из Брифов
нАше поЗИцИонИровАнИе: Имеем соБственное высоко технологИческое проИЗводство полного цИклА. кАчество продукцИИ соответствует лучшИм оБрАЗцАм мИрового уровня.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цитаты из Брифов
конкурентные преИмуществА БрендА (вАфлИ): нАтурАльный состАв, кАчественные ИнгредИенты.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
мы в одной команде?
клиент:я вам дал всю информацию, нарисуйте, чтобы мне понравилось.
дизайнер:ничего не понял из брифа, нарисую как мне нравится.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
мы в одной команде?
как Найти объектиВНые
критерии?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
мы в одной команде?
решенИе: совместный АнАлИЗ мАркетИнговой ИнформАцИИ!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
что неоБходимо изучить?
преИмуществА И воЗможностИ
рынок — нИшИ И тенденцИИ
потреБИтелИ — мотИвы И потреБностИ
Бренд
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
подходы и технологии анализа информации
фАстфуд / экспресс-АнАлИтИкАБИЗнес-лАнч / ИсследовАнИя + стрАтегИяБАнкет /ИсследовАнИя + гИпотеЗы + тестИровАнИе гИпотеЗ + стрАтегИя
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
подходы и технологии анализа информации
фАстфуд / экспресс-АнАлИтИкА• Интервью с первымИ лИцАмИ компАнИИ (3—5 Интервью).• АнАлИЗ вторИчной ИнформАцИИ (дАнные клИентА, Интернет,
доступные БесплАтно ИсследовАнИя).• формулИровкА концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
подходы и технологии анализа информации
БИЗнес-лАнч / ИсследовАнИя + стрАтегИя • Интервью с первымИ лИцАмИ компАнИИ.• экспертные Интервью.• фокус-группы, глуБИнные Интервью.• БенчмАркИнг конкурентов.• воркшоп с клИентом (опцИя).• рАЗрАБоткА концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
подходы и технологии анализа информации
БАнкет /ИсследовАнИя + гИпотеЗы + тестИровАнИе гИпотеЗ + стрАтегИя • колИчественные ИсследовАнИя, пАнелИ.• экспертные Интервью.• ЗАкупкА готовых ИсследовАнИй И дАнных GALLUP.• фокус-группы, глуБИнные Интервью.• АудИт торговых точек, мИстерИ-шоппИнг.• рАЗрАБоткА гИпотеЗ поЗИцИонИровАнИя.• тестИровАнИе гИпотеЗ (фокус-группы, Интервью).• рАЗрАБоткА фИнАльной концепцИИ поЗИцИонИровАнИя.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ:как все начиналось?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выдержкаиз Брифа клиента
цель проекта — создание нового фирменного стиля бренда «русский хлеб». необходимо придумать стиль, отражающий ВысокотехНологичНость и постояННое стремлеНие к разВитию компании. он должен быть лаконичным, четким, современным, уникальным на рынке всего многообразия в этой области.
новый фирменный стиль должеН коррелироВаться с фирмеННым стилем «грейН холдиНга».
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выдержкаиз Брифа клиента
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
технологичный стиль для хлеБа?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
экспресс-АнАлИтИкА:Интервью с ключевымИ лИцАмИ проектА,АнАлИЗ доступной ИнформАцИИ о рынке,АнАлИЗ упАковок конкурентов,АнАлИЗ ЗАруБежного опытА.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выводы: осоБенности хлеБа и компании-производителя
технологИчное проИЗводство, современное оБорудовАнИегИгИенИчность, евроупАковкА.
сохрАненИе трАдИцИй проИЗводствА хлеБА.
отсутствИе доБАвок И улучшИтелей.
многооБрАЗИе сортов, в том чИсле И «нАцИонАльные» хлеБА — лАвАшИ, лепешкИ пИтА, БАгеты.
не сАмАя нИЗкАя ценА нА рынке. компАнИя нАмеренно не уходИт в ценовую конкуренцИю, тАк кАк это оБесценИвАет продукт.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выводы:потреБитель
шИрокАя АудИторИя — И пенсИонеры, И молодежь.
осоБенность АудИторИИ «русского хлеБА» — это людИ, ЗАБотящИеся о Здоровье, которые ответственно относятся к покупке продуктов пИтАнИя. людИ, чИтАющИе в мАгАЗИне упАковку.
по дАнным ИсследовАнИя глАвный фАктор, нА который оБрАщАют внИмАнИе прИ покупке хлеБА — свежесть.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выводы: рынок — тенденции в российском хлеБном Брендинге
• отсутствИе четкой ИдентИчностИ у БольшИнствА хлеБных Брендов• желтые, орАнжевые, крАсные, корИчневые цветА.• колосья, БухАнкИ, хлеБные поля, мельнИцы.• пекАрИ в колпАкАх.• лАдьИ, гусАры, ИЗБушкИ — вАрИАцИИ нА русскую тему.• полупроЗрАчные упАковкИ (не полностью ЗАпечАтАнные) — вИдно
сАм продукт.• под однИм Брендом совершенно рАЗные упАковкИ — Искусственное
соЗдАнИе конкуренцИИ нА полке.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
рынок:хлеБная полка
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
рынок:хлеБная полка
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
какие оБразы, по замыслу разраБотчиков, должна транслировать такая упаковка?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
какие производства на самом деле?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
смотрим аналоги: «евро» на русских полкахкАк прАвИло, нетрАдИцИонные вИды хлеБной продукцИИБолее премИАльное поЗИцИонИровАнИе И ценА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
тренды европейской упаковки хлеБа«мИлые И ИнфАнтИльные»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
тренды европейской упаковки хлеБа«клАссИкА, трАдИцИИ, легкое ретро»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
тренды европейской упаковки хлеБа«ИнформАтИвнАя»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
тренды европейской упаковки хлеБа«мИнИмАлИстИчнАя»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
тренды европейской упаковки хлеБа«локАльнАя БулочнАя, хэндмейд»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вывод
ресурсные тренды для БрендА «русскИй хлеБ»:
• ИнформАтИвнАя упАковкА.• мИнИмАлИстИчнАя упАковкА.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
продолжение следует…
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
рецепты• прИслАнный клИентом БрИф —
только нАчАло дИАлогА.• АнАлИЗИруйте ИнформАцИю
совместно с клИентом, чАще встречАйтесь.
• еслИ вы ЗАнИмАетесь БрендИнгом, воЗьмИте в комАнду Бренд-АнАлИтИкА.
• копАйте глуБже — ИщИте нужные отпрАвные точкИ.
• формулИровкА ЗАдАчИ нА рАЗрАБотку БрендА — комплекснАя, помогАйте клИенту с формулИровкАмИ.
• АнАлИтИкА — не оБяЗАтельно дорого И долго, выБИрАйте подход под вАш случАй.
• АнАлИтИкА — погруженИе всей комАнды в контекст проектА.
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
05.выБираем рецептпозициоНироВаНие —поиск идеи бреНда
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
поЗИцИонИровАнИе БрендА ≠ мАркетИнговое поЗИцИонИровАнИе
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
маркетинговое позиционирование
цАмолодые женщины (25—45 лет).Занимают активно-позитивную жизненную позицию.материальное положение: средний и средний+.
продуктсредний ценовой сегмент.натуральный состав, без консервантов.Инновационные технологии производства.
поЗИцИонИровАнИевкусный и полезный продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.
для кого этот продукт И почему выБерут Именно его ИЗ сотнИ АльтернАтИвных продуктов?
кАковА Идея? кАков хАрАктер? кАковы ценностИ этого БрендА?
в чем его унИкАльность И ИндИвИдуАльность? в чем сИлА?
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
маркетинговое позиционирование
цАмолодые женщины (25—45 лет).Занимают активно-позитивную жизненную позицию.материальное положение: средний и средний+.
продуктсредний ценовой сегмент.натуральный состав, без консервантов.Инновационные технологии производства.
поЗИцИонИровАнИевкусный и полезный продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
маркетинговое позиционирование
цАмолодые женщины (25—45 лет).Занимают активно-позитивную жизненную позицию.материальное положение: средний и средний+.
продуктсредний ценовой сегмент.натуральный состав, без консервантов.Инновационные технологии производства.
поЗИцИонИровАнИевкусный и полезный продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.
INNocENt: невИнный по своей прИроде. только чИстые фрукты И нИчего Больше! хАрАктер БрендА — дружелюБный, экологИчный, честный И ИскреннИй, мИлый, с чувством юморА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
технологии описания концепции Бренда
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
технологии описания концепции Бренда
Идея бренда:
характер (стиль) бренда
рациональные выгоды:
дифференцирующие качества:
эмоциональные выгоды:
факторы доверия:
пИрАмИдАБрендА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
технологии описания концепции Бренда
• эмоцИонАльный портрет.• оБрАЗные АнАлогИИ.• стИлИстИческИе референсы.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
технологии описания концепции Бренда
хАрАктерБрендА — дА.• дрАйв, экшн.• ЗАряженный, «нА АдренАлИне»• дИнАмИчный.• мужественный, мускулИнный.• с чувством юморА (может
пошутИть, но только в уместных случАях).
хАрАктерБрендА — нет.• не слИшком рАсчетлИвый,
не скрупулеЗный, не ИЗлИшне ИнтеллектуАльный.
• не суетлИвый.• не груБый, не жестокИй.• не слИшком серьеЗный,
но И не клоун.• не ИнфАнтИльный, ИгрА
но не ИгрушкА.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
кАртИнкА в двИженИИ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
АнАлогИя с ИнострАннымИ БукмекерАмИ
дА нет
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
фИльм в стИле «экшн»
дА нет
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
персонАжИ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
уместность юморА
юмор не основа коммуникаций, но бренд может пошутить — коротко, метко, по делу. Аналогия — юмор в боевиках и экшн-фильмах
Hasta la vista, baby!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
уместность «ню»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
АнАлогИя с АвтомоБИлем
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ: ищем идею Бренда
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ: ищем идею Бренда
• нет унИкАльностИ.• нет ИдентИчностИ.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ: ищем идею Бренда
потреБИтель понИмАет, что хлеБ сегодня не делАют рукАмИ+вИдИт, что в состАве хлеБА есть рАЗлИчные доБАвкИ. вИдИт, что хлеБ может не черстветь неделючувствует, что хлеБ не очень вкусный=
недоверИе
ложь!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ: ищем идею Бренда
русскИй хлеББренд строИтся нА другИх ценностях — современное проИЗводство, чёткИе технологИИ.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ: ищем идею Бренда
=
современный хлеБоЗАвод
свежИй И вкусный хлеБ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
пирамида Бренда русский хлеБ
идея бреНда
характер (стиль) бреНда
рациональные выгоды
дифференцирующие качества
эмоциональные выгоды
факторы доверия
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя.только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по "правильным" традиционным рецептам
открытый, понятный, чистый.натуральный, гармоничный.современный, новый, свежий.
чувство защищенности, безопасности – это действительно продукт с гарантированным качествомвсе понятно – как произведен этот хлеб, сколько его нужно хранить, какие ингредиентыя – продвинутый и ответственный потребитель.
гарантия свежести хлебагарантия «вкусности» хлебахлеб качественный, безопасный, невредный для здоровья
технологии и рецептурыБез улучшителей и химических смесей соблюдение норм качества и гигиенысовременная упаковка «грейн холдинг»
Заводы с историей продажи в территориальной близости от заводов
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
эмоциональный портрет Бренда
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальные референсы
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальные референсы
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
06.вымешиваем до нужной консистенцииВыбор НазВаНия. разработка ВизуальНой коНцепции
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выБор имени —самая сложнаяточка проекта
проБлемА 1.• уже есть люБИмое, выстрАдАнное
нАЗвАнИе.• Имеет пАтентные проБлемы.• протИворечИт Идее БрендА
ИлИ БеЗынтересное.
проБлемА 2.• новые нАЗвАнИя трудно оценИть
И прИнять.• неологИЗмы — «словесные вАкуолИ».
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выБор имени
прИмер. провАйдер домАшнего телекомА «дом.RU».
яркое, воодушевляющее, уникальное имя-неологизм для амбициозного провайдера.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
выБор имени
прИмер. провАйдер домАшнего телекомА «дом.RU».
яркое, воодушевляющее, уникальное имя-неологизм для амбициозного провайдера.
персонаж
DooMBIJoYStERKIBBoNEXAR
варианты домашние развлечения
PLENtYYULAHoBBIcotWINDoM
дом.ru
яркиеэмоции
BANZAIUDIVIXGIPGIPERRooMBA
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
поиск имени: коротко о главном
• определИте клАссы для регИстрАцИИ тм.• определИте неоБходИмость доменного ИменИ.• рАЗрАБоткА ИменИ БрендА — генерАцИя спИсков
слов.• ИтерАтИвный процесс, внутреннИй отБор
фАворИтов.• предвАрИтельнАя проверкА по БАЗАм фИпс.• проверкА нА унИкАльность — БАнАльные
поИсковИкИ.• экспертИЗА нА соответствИе ЗАложенным
смыслАм — внутрИ АгентствА.• не Более 10 вАрИАнтов, прИнИмАйте решенИе!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
платформа Бренда
смыслы
• суть деятельностИ/ спецИфИкА продуктА
• хАрАктер БрендА• Идея БрендА• потреБИтельскИй ИнсАйт• рыночнАя конъюктурА
• Имя БрендА• логотИп• подстрочнИк• цветА, доп.грАфИкА/
упАковкА• коммунИкАцИИ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
все смыслы отрАЗИть только в ИменИ — невоЗможно!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
моделИруйте концепцИИБренд-плАтформы целИком
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
патентнаязащита
оБяЗАтельно ЗАрегИстрИруйте вАш товАрный ЗнАк:
• словесный торговый ЗнАк.• ИЗоБрАЗИтельный ЗнАк.• комБИнИровАнный ЗнАк.• дИЗАйн-концепцИя
кАк промышленный оБрАЗец (упАковкА, концепцИя оформленИя ИнтерьерА ИлИ экстерьерА).
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепция
внутреннИйтендерИ ЗАщИтА Арт-директор.
дизайнеры.
Бренд-консультант.Бренд-аналитик.копирайтер.Арт-директор.дизайнер.менеджер проекта.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепция
вИЗуАльнАя концепцИя — не логотИп, это плАтформА, прИдумывАем Идею стИля.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
хлеБ всему головА
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
Инфо-грАфИкА
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
БеЗ хлеБА нет оБедА
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
только упАковАн
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
мягкИйИ нежный
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННий теНдер.поиск идеи стиля
говорящИйхлеБ
русский хлеб — хлеб, который говорит за себя. только проверенные ингредиенты и полная информация о продукте. всегда натуральный, свежий и по «правильным» традиционным рецептам.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННяя защита.обосНоВаНие идеи стиля.
А я так вижу. . .
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепцияВНутреННяя защита.обосНоВаНие идеи стиля •соответствИе
плАтформе БрендА•ресурсность ИдеИ
Бренд-консультантБренд-аналитиккопирайтерАрт-директордизайнерменеджер проекта
надо больше жира!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
смыслы
• суть деятельностИ/ спецИфИкА продуктА
• хАрАктер БрендА• Идея БрендА• потреБИтельскИй ИнсАйт• рыночнАя конъюктурА
Идея стИля
• Имя БрендА• логотИп• подстрочнИк• цветА, доп.грАфИкА/
упАковкА• коммунИкАцИИ
визуальная концепция
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
цветовая схема
стиль фото
тональность коммуникаций
стиль графики
Имя бренда
логотип
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепция
•люБое колИчество вАрИАнтов•подАчА — не глАвное•не трИ дня•дИЗАйнерАм:
концепцИя — не реЗультАт!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
пример
проВайдер с челоВеческим лицом
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
пример
проВайдер с челоВеческим лицом
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
пример
проВайдер с челоВеческим лицом
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
визуальная концепция
А еслИ пошло не тАк? прИмер. регИонАльные экспрессы «сИтИлАйн».
евро-имя для региональныхпоездов.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
А еслИ пошло не тАк? воЗврАщАйтесь, нАходИте решенИя.
сИтИлАйн → рэкс
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
результатэтапа
ИмяИ вИЗуАльнАяконцепцИя
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
07.Бренд-дегустацияпрезеНтация коНцепции:как защитить смелые идеи
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вдохновите команду идеей!
лИчнАя встречА — оБяЗАтельно, не почтА.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вдохновите команду идеей!
делАйте подводку, дАже смелАяИдеястАнет «своей»
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вдохновите команду идеей!
только Интересные вАм вАрИАнты, нИкАкИх сомнИтельных, вАм должно Быть Интересно потомрАБотАть.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вдохновите команду идеей!
покАЗывАйте ресурс ИдеИ, это вдохновляет
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
не Больше 3 вАрИАнтов
вдохновите команду идеей!
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
получите фидБек
ЗА люБым комментАрИем —ИщИте смысл
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
08.выпекаем до готовностиразработкаНосителей бреНда: Не потерять задумку В мелочах
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд проявляется во всем
определИтеперечень носИтелей — точкИ контАктА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
системностьстиля
элементы конструкторА
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RUWWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
дьявол в мелочах
• нАсыщАйте стИль детАлямИ
• рАЗвИвАйте ресурсность И вАрИАтИвность
• не Бойтесь дополнять И ИЗменять утверждённый концепт
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
носителистиля
• БрендИруйте кАждую точку контАктА
• ИспольЗуйте реАльный контент
• понИмАйте нужды ЗАкАЗчИкА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ
не только упАковкА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
русский хлеБ
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
09.сервируем поправиламВНедреНие бреНда: разработка бреНдбука, использоВаНие бреНд-платформы
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
как передать знания
•формАлИЗовАть: БрендБук
•вдохновИть: Бренд-Иммершен
•оБъяснИть: тренИнг, веБИнАр, встречИ
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
структурИруйте все мАтерИАлы
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
толщИнА не покАЗАтель — остАвьте только нужные в рАБоте мАтерИАлы
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
говорИте понятным яЗыком
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
не Бойтесь повторяться
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
формализовать: БрендБук
опИсывАйте все неоБходИмые детАлИ, но остАвляйте воЗможность для рАЗвИтИя стИля
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
вдохновить: Бренд-иммершен
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
оБъяснить: тренинг, веБинар, встречи
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
10.вторая порция?бреНд-поддержка: поддержаНие целостНости коммуНикаций
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
важно!
рАЗные реклАмные мАкеты — все предыдущИе этАпы Бессмысленны
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
раБота клиента
ИнвестИцИИ, отдельный спецИАлИст ИлИ комАндА, ЗАИнтересовАнность кАждого
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
раБота разраБотчиков
•Арт-дИрекшен•консультИровАнИе•полнАя поддержкА
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
клиенту и разраБотчикам
делИтесь ЗнАнИямИ, совместные встречИ с другИмИ АгентствАмИ
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
11.приятного аппетита!результаты проекта
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
дивиденды
•фИнАнсовые: кАпИтАл БрендА — деньгИ.
•эмоцИонАльные: прИЗы, удовлетворенИе от рАБоты
•прАктИческИе: улучшенИе среды И жИЗнИ.
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ пенЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
WWW.PLENUM.RUпенЗА, 2013Бренд. ИнструкцИя по выпечкЕ
спасиБо завнимание[email protected]