PENGETAHUAN PRODUKDAN

KETERLIBATAN KONSUMEN

PENGETAHUAN PRODUKTINGKAT PENGETAHUAN PRODUKRANTAI ARTI AKHIRKETERLIBATAN KONSUMEN

PENGETAHUAN PRODUK

 Mowen dan Minor (1998) “The amount of experience with and information about particular products or services a person has”

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk.

PENGETAHUAN PRODUK

Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda.

Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk (product form), merek (brand), model/fitur (model/fetures). 

PENGETAHUAN PRODUK

Menurut para ahli psikologi kognitif :1. Pengetahuan Deklaratif

Fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang yang tidak harus selalu sesuai dengan realitas yang sebenarnya.

2. Pengetahuan ProsedurPengetahuan mengenai bagaimana

fakta-fakta tersebut digunakan

PENGETAHUAN PRODUK

Menurut Mowen dan Minor (1995)1. Pengetahuan objektif : informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang konsumen.

2. Pengetahuan Subjektif : persepsi konsumen mengenai apan dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.

3. Informasi

PENGETAHUAN PRODUK

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)Pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk.

PENGETAHUAN PRODUK

KELAS PRODUKBENTUK PRODUK

MERK KEMASAN RASA

SUSU

Bubuk MiloKaleng 800 gr -Karton 600 gr -Sachet 30 gr -

Cair

Bearbrand Kaleng189 ml plain

140 mlwhite tea

white malt

Milo

Kotak115 ml -200ml -

Kaleng 240 ml

originalhigh

calsiummocha

Kental ManisCarnation

Kaleng

380 grplainkeju

500 grplainkeju

Cap Nona 380 gr plaincoklat

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

PENGETAHUAN PRODUK

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk dalam toko. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: Store contact: tindakan mencari outlet, pergi ke

outlet, dan memasuki outlet. Product contact: mencari lokasi produk, mengambil

produk tersebut, dan membawanya ke kasir. Transaction: konsumen akan membayar produk

tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

PENGETAHUAN PRODUK

Pengetahuan pemakaian Produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen akan mendapatkan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi apabila mengonsumsi produk dengan benar. Produsen sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.Engel, Blackwell, dan Miniard

(1995)

PENGETAHUAN PRODUK

Menurut Peter dan Olson (1999) Pengetahuan tentang karakteristik atau

atribut produk, Pengetahuan tentang manfaat produk, dan Pengetahuan kepuasan produk bagi

konsumen

PENGETAHUAN PRODUK

Atribut Produk dibedakan atas : Atribut Abstrak karakteristik

subjektif dari produk ex. Digital Camera : Sony vs

Canon

Sisi pandang konsumen pada produk berdasarkan karakteristik atau ciri atau atribut.

Peter dan Olson (1999)

PENGETAHUAN PRODUK

Atribut Fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari produk ex. cellphone

Peter dan Olson (1999)

PENGETAHUAN PRODUK

Pengetahuan tentang manfaat produk: Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan

konsumen secara fisiologis. Manfaat psikososial : aspek psikologis dan

aspek sosial yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk.

Manfaat Positif dan NegatifKonsumen merasakan bukan hanya manfaat positif seperti telah dijelaskan di atas, konsumen juga akan merasakan manfaat negative sebagai konsekuensi dalam mengkonsumsi atau menghindari produk-produk tertentu.Peter dan Olson (1999)

PERSEPSI RESIKO

1. Risiko fungsi: risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2. Risiko keuangan: kesulitan keungan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk atau jasa.

3. Risiko fisik: dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk.

4. Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk.

5. Risiko sosial: persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya karena membeli atau mengonsumsi suatu produk atau jasa.

6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

7. Risiko hilangnya kesempatan: kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengonsumsi suatu produk atau jasa.

Peter dan Olson (1999)

TINGKAT PENGETAHUAN PRODUK Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan

produk (levels of product knowledge) yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.

Untuk beberapa produk, tingkatan pengetahuan terendah adalah merk. Model adl contoh spesifikasi dari merk.

Bentuk produk adl tingkatan yang lebih luas Kelas produk adl tingkatan yang paling luas dan

lengkap

TINGKAT PENGETAHUAN PRODUK

KELAS PRODUKBENTUK PRODUK

MERK MODEL / CIRI

Handphone

Candy Bar SE W890i layar hp dan keypad : satu sisi

Slide BB Torch layar hp dan keypad : geser

Qwerty Nokia E63 keypad qwerty

TouchscreenSamsung Galaxy

layar sentuh, tanpa keypad

Lebih Abstrak Kurang Abstrak

RANTAI ARTI-AKHIR PENGETAHUAN PRODUK

Rantai Arti-Akhir (means-end chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai

Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi

KETERLIBATAN KONSUMEN

Keterlibatan adalah tahapan motivasi, stimulasi dan minat yang tak dapat diamati. Keterlibatan dirangsang oleh sebuah obyek atau situasi yang mengarahkan perilaku tertentu :  bentuk tertentu dalam pencarian informasi, pengolahan dan pengambilan keputusan.

KETERLIBATAN KONSUMEN

Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber Relevansi pribadi intrinsic

Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan, berdasarkan pengalaman masa lalu terhadap produk

Relevansi pribadi situasional

Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan social yang ada di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan merk yang terlihat, relevan secara pribadi.

KETERLIBATAN KONSUMEN

Model Dasar Keterlibatan Produk Konsumen

Ciri konsumen :•Konsep pribadi, nilai dasar, tujuan, kebutuhan.•Kepribadian•Keahlian

Ciri produk :•Komitmen waktu•Harga •Arti simbolis•Tingkat bahaya•Kemungkinan kinerja tdk maksimal Relevansi

Pribadisituasional

RelevansiPribadi

Intrinsik Keterlibatan:•Tanggapan pengaruh dan pengetahuan tentang ciri, konsekuensi dan nilai yang diaktifkan

ProsesInterpretasiDan Integrasi

Konteks situasional•Situasi pembelian•Situasi penggunaan yang diinginkan•Tekanan waktu•Lingkungan social•Lingkungan fisik

TUGAS KEGIATAN BELAJAR

1. Deskripsikan salah satu produk yang biasa anda gunakan berdasarkan tingkatan pengetahuan produk

2. Jelaskan secara rinci produk yang anda gunakan (pada soal 1) dengan menggunakan rantai arti-akhir.

3. Jelaskan pula hubungan produk yang anda uraikan diatas dengan startegi pemasaran yang perlu dikembangkan.