Public Affairs 2.0

Vorlesung TU BerlinBerlin, 7. Dezember 2009

Dr. Gunnar Benderwww.gunnarbender.de

Bei Social Media geht es nicht um Technologie, sondern um Kulturtechniken.

Es geht um den Menschen und die die Pflege seiner sozialen Netzwerke.

It‘s about you!

Mit diesem Bild im Kopf lässt sich Social Media erfolgreich umsetzen. Alle Regeln für den realen

Dialog, gelten entsprechend für den Online-Dialog.

Respekt und EinbindungEs geht nicht darum, Botschaften wahllos einseitig unters Volk zu bringen und die Community mit Infos zu pflastern. Es geht darum, die Community aktiv einzubinden.

Beziehungen und DialogeDer Monolog wirkt abschreckend. Nur der interaktive Austausch im sozialen Netzwerk ermöglicht es, Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden, Kontakte aufzubauen und eigene Botschaften weiterzugeben.

Empowerment und Stimulation Empfehlungsbereite Fans wollen selbst Marketing für ihre eigene Community machen. Es gilt deshalb, die Fans bei all ihren Aktivitäten zu unterstützen und das Weiterleiten, d.h. die Viralität der Botschaften zu stimulieren.

Social Media Grundprinzipien

Folgen Sie dem “Conversation Cycle”!

ConversationCycle

1. listen

3. create4. share

5. engage 2. learn

1. listen

3. create

4. share

5. engage

2. learn

Was sind Themen? Wer ist die Zielgruppe?

Analyse.

Interpretation: Was bewegt die Zielgruppe?

Interpretation.

Eigene originäre Inhalte entwickeln.Produktion.

Inhalte aktiv teilen und verbreiten.Zum Netzwerk beitragen.

Distribution.

Feedback aufnehmen.Stimulieren und mobilisieren.

Konversation.

Die Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen am

„Conversation Cycle“ führt im Ergebnis zum erfolgreichen Aufbau

einer engagierten Community.

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Chancen und Risiken

Strengths Weaknesses

ThreatsOpportunities

• Kontrolle: Kommunikation bedarf kontinuierlicher Beobachtung und Revision (Social Media = Kontrollverlust) • Anpassung: Entwicklung der Kampagne liegt in der Hand des Users, erfordert u.U. spontane Reaktionen und Feedback

• Nachhaltigkeit: Etablierung auch über das konkrete Ziel hinaus • Aufwertung: Erweiterung und Ergänzung des eigenen Angebots durch UGC

• Dezentralisierung: User Generated Content kaum steuerbar• Transparenz: Auch negatives Feedback ist für jedermann sichtbar

• Viralität: Organische und glaubwürdige Verbreitung der Botschaften• Vernetzung: User als Multiplikatoren, permanenter Ausbau der Zielgruppe • Entfaltungsmöglichkeiten: Fortwährende Weiterentwicklung

http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8

„Früher suchten sich Handlungsmotive mühsam ein Netzwerk, heute ist es fast so, als ob das Netzwerk gierig nach geeigneten

Handlungsmotiven sucht.“

Prof. Dr. Peter Kruse (4.12.2009)„Die Politik sollte mehr Partizipation wagen“

- http//carta.info -

Astroturfing

• Vortäuschen des Eindrucks einer spontanen Graswurzelbewegung (Fake Grassroots)

• Soll unabhängige, freiwillige Unterstützung simulieren

• Initiiert von Unternehmen, Politik und anderen Interessensvertretungen

• Viel Geld und wenig TeilnehmerInnen vs. kaum finanzielle Mittel und viele Teilnehmer („echte“ Graswurzelbewegung)

• Falsche Lobbying-Strategie!

Astroturfing vs. Empowerment

Anstatt Unterstützer künstlich zu erfinden, gilt es, real existierende Allianzpartner zu identifizieren und zu unterstützen.

Online Advocacy Tutorial

„Support the Supporters“

Obama kreierte das größte peer-2-peer Callcenter der Geschichte

Mit Hilfe von Web-Tools war es den Volunteers möglich, Freunde und Bekannte am Telefon davon zu überzeugen, für Obama zu spenden bzw. Obama zu wählen

Online-Hilfe für Volunteers

Kampagnengeneriertes Skript zur Erleichterung der Telefonaktionen für die Volunteers

Die Skripts verändern sich im Verlauf des Telefonats – je nachdem wie der Angerufene auf die Fragen antwortet

Das Telefonat sowie die Antworten können über die Webseite aufgezeichnet und in der “Obama-Database“ gespeichert werden

http://www.youtube.com/watch?v=F2-p2jrwTfc

Zusammenfassung

- Public Affairs 2.0 = Digital Advocacy

- „Friends“ = Mobilisierungspotenzial

- Reichweite, Relevanz => „Engagement“

- Engagement durch resonanzfähige Inhalte

- Wirkung definiert sich über die Nachfrager

- Intrinsische statt extrinsischer Motivation

- Partizipation ist nicht gleich Basisdemokratie

- Partizipation bedeutet Abgabe von Macht

- Ohne Krisenkommunikation kein Public Affairs 2.0

Weitere Videos zu diesen Themen auf:

www.gunnarbender.de