Upload
socius
View
893
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Op 20 juni 2011 organiseerde Socius de studiedag 'Organisatorische uitdagingen voor sociaal-culturele organisaties'. Dit is de presentatie van Eric Goubin van Memori.
Citation preview
Public relations ?!
2
De positie van de individuele organisatie :
Public Relations voor social-profit organisaties
en sociaal-cultureel volwassenwerk
Eric Goubin
Studiedag SOCIUS Vilvoorde, 20 juni 2011
3
Aangenaam
¡ Eric Goubin ¡ Lessius Mechelen ¡ Memori
¡ Rondje voorstelling & rondje uitdagingen
4
Achtergrond: communicatieanalyses bij o.a.
¡ KBG/Okra ¡ Holebifederatie/Cavaria ¡ CM-Ziekenzorg ¡ Socialistische Mutualiteit De Voorzorg ¡ Unie Vrijzinnige Verenigingen ¡ LBC-NVK ¡ VormingPlus Vlaamse Ardennen Dender ¡ 11.11.11 ¡ Boerenbond ¡ een vijftal ziekenhuizen ¡ tientallen steden en gemeenten ¡ …
5
Wat zie je voor je organisatie als dé uitdagingen m.b.t. PR & Communicatie? => 1 à 2 ideeën per persoon
6
1. De basis: je organisatie, je doelen, je doelgroepen
7
Weten waar je staat
¡ Heb je zicht op:
– wie je publiek is? – waar je publiek mee bezig is? – de mate dat je je publieksgroepen je organisatie & aanbod
kennen? – het imago dat je organisatie & aanbod heeft bij je
publieksgroepen?
– => hoe « blind » vaar je?
Stel je communicatiedoelen scherp, verder bouwend op de doelen in je “algemene” beleidsplan
8
9
Doelen: wanneer ervaren we communicatie als succesvol? ¡ Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten...
– alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt – alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt – de bevolking is actief geïnformeerd
¡ Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten ¡ Indien voldoende effect bij het gewenste publiek ¡ Indien goede kwaliteit van de informatie:
– de informatie is correct, met juiste accenten – alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar
¡ Indien (beoogde) imago-opbouw ¡ Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of
gedrag – kennis verhogen – attitude/houding positief beïnvloeden – gedrag positief beïnvloeden
¡ Andere… ? ¡ Hoe maken we dit waar? ¡ => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s):
product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…)
Detecteer & overwin drempels
10
11
¡ Drempels: – Materiële drempels:
• geld, infrastructuur, bereikbaarheid – Intellectuele drempels:
• verdrinken in de info-overload van de infosamenleving • vinden van het goede contactpunt • kunnen formuleren van gerichte vraag • problemen met het vatten van communicatieboodschappen:
– moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor
– Psychologische drempels: • selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden • twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak • vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker /
communicator/presentator
Baken doelgroepen af & maak keuzes (het “brede publiek” is geen doelgroep op zich)
12
13
Doelgroepenbepaling
¡ Verschillende categorieën mogelijk:
– de primaire, eigenlijke doelgroep(en) – tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/
opinieleiders – het interne publiek – Ze zijn alle drie belangrijk!
14
¡ Kom zorgvuldig tot inventarisatie en afbakening van reële & potentiële doelgroepen => ga segmenteren – volledig & (redelijk) gedetailleerd – voldoende deeldoelgroepen:
• groepen waarbinnen de individuen op gelijkaardige wijze reageren op communicatieactiviteiten
• moeten identificeerbaar / af te bakenen zijn • maar groot genoeg om een aparte benadering te rechtvaardigen
– meerjarenbenadering & prioritering – belang van leeftijd/levensfase maar ook van interesse &
leefstijl – trend: individualisering (one-to-one benadering) – Mogelijk # doelen voor # doelgroepen
¡ Belang van publieksonderzoek
Ac#eve ontdekkers
Passieve recreanten
Sociale ac#ezoekers Leergierigen
Aandeel 33.7% 16.9% 19.8% 29.6%
Mo3va3e Zoektocht naar ac3e Nieuwe dingen ontdekken
Geen duidelijke mo3va3e
Sociale aspect Ac3e Zoektocht naar plezier
Bijleren Nieuwe dingen ontdekken
Soort aHrac3es Culturele aHrac3es Toer.-‐recr., vooral: -‐ tuinen -‐ dierenparken -‐ sightseeing
Toer.-‐recr., vooral -‐ Recrea3eparken
Toer.-‐recr., vooral -‐ recrea3eparken -‐ pret-‐ en themaparken
Culturele aHrac3es
AHrac3egrooHe Alle aHrac3es Alle aHrac3es Grote aHrac3es Kleine aHrac3es
LeeQijd 30-‐49 jaar Gemengd Min-‐50-‐jarigen Min-‐30-‐jarigen 50-‐plussers
Woonplaats Vooral België Gemengd Gemengd Vooral buitenland
Diploma Gemengd Gemengd Lager opgeleiden Hoog opgeleiden
Gezelschap Met kinderen Gemengd Met kinderen Alleen of met partner, meestal zonder kinderen
Bryon, Goubin en Rubben (2009). STER-onderzoek Toeristische Attraties in Vlaanderen, Leuven, KUL.
Hoe ver kan je gaan?
2. PR & Communicatie: kwestie van vinden & gevonden worden
17
18
¡ Van koud publiek… (die moet je vinden & opwarmen) ¡ …tot warm publiek (die moeten jou vinden & “warm”
worden gehouden)
19
¡ Voldoende « warm » houden?
¡ Écht ruimte geven voor nieuw bloed & innovatie ¡ => nieuwe ideeën, nieuwe trial & error
20
3. Evoluerende communicatiekanalen in een evoluerende wereld
21 Foto: Gil Plaquet
24
¡ Communiceren, dat doe je daar waar je publiek is ¡ Dat is in volle evolutie ¡ Veronderstelt diverse kanalen voor diverse publieken
25
¡ Gevonden worden: de website als informatiemoederschip
26
¡ Je PR staat of valt met het sociale netwerk, ¡ zowel in levende lijve als virtueel
27
¡ Realiteit bij de meeste socialprofit instellingen:
– Al te vaak kanaaldenken en informeringsroutine – Maar in beperkte mate doel- en doelgroepgerichte
communicatieplanning
– => Maak werk van voldoende & professionele communicatieplanning en –uitvoering
– Overinvestering in drukwerk – Onderinvestering in mondelinge kanalen & digitale kanalen
– => Maak werk van een evenwichtige mediamix
28
4. Een oninteressante en/of lege doos
krijg je zelfs met goede PR niet aan de man
29
Bijlage 1
Communicatiekanalen kiezen volgens communicatieniveau
30
¡ 1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken ¡ 2° Informeren ¡ 3° Overtuigen ¡ 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info,
inschrijvingsmodaliteiten ¡ 5° Publiek behouden/onderhouden…
¡ 6° => ergens verspreid tussen 1° tot 5°: het publiek betrekken
¡ Al te vaak zijn communicatieacties vooral georiënteerd op “in de aandacht komen” of op “informeren”
¡ Deze niveaus kunnen ook een lineair verloop kennen, met name in campagnes
Niveaus in communicatie
31
¡ Elk communicatiemedium heeft een specifiek “communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.
¡ Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt:
Niveau 1: iets in de belangstelling brengen, vooral via:
¡ (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad)
¡ regionale/lokale radio en televisie ¡ affiches op geschikte locaties ¡ folder / flyer ¡ persoonlijke brief / direct mail ¡ mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) ¡ stand op een beurs, evenement, … ¡ sms-bericht ¡ e-mail en e-zine ¡ sociale media
33
Niveau 2: informeren, vooral via: ¡ Folder / flyer ¡ brochure ¡ direct mail ¡ mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…) ¡ website ¡ e-zine
34
Niveau 3: overtuigen, vooral via: ¡ Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) ¡ TV-redactioneel
35
Niveau 4: ondersteunen, vooral via:
¡ website ¡ brochure ¡ folder ¡ website ¡ sociale media ¡ mondelinge communicatie
36
Niveau 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via:
¡ mondelinge communicatie ¡ tijdschrift ¡ (nieuws)brief ¡ e-zine ¡ sociale media
37
Niveau 6 => ergens tussen 1 en 5: het publiek betrekken, vooral via:
¡ mondelinge communicatie ¡ sociale media ¡ gevorderde interactieve website (web 2.0) ¡ schriftelijke bevragingen ¡ (smartphone / gsm)
38
Bijlage 2
Mythe en realiteit van de digitale kloof
39
¡ +/- 3/4 van de Belgen heeft thuis internet ¡ Voor het merendeel van de Vlamingen is internet
“infozoekinstrument” nr. 1
40
Basisstatistieken internetgebruik 16-74-jarigen (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
§ Aanwezigheid computer(s) in Belgische huishoudens:
§ 72% van de Belgen heeft thuis minstens één PC (29% heeft meer dan één PC)
§ 28% van de Belgen heeft géén PC: § 29% in Brussel § 24% in Vlaanderen § 34% in Wallonië
§ Internetgebruik: § 75% van de Belgen gebruikt dagelijks internet § 67% van de Belgen heeft thuis internet:
§ 61% in Brussel § 73% in Vlaanderen § 61% in Wallonië
41 (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
75%
95% 90%
85%
76%
57%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Belgische bevolking
16-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-74 jaar
internetgebruik naar leeftijd
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Belgische bevolking hoog opleidingsniveau gemiddeld opleidingsniveau
laag opleidingsniveau
internetgebruik naar opleidingsniveau
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
43
Andere markante getallen
¡ Mannen maken iets meer gebruik van het internet (78%) dan vrouwen (71%)
¡ 91% van de Belgen heeft mobiele telefoon ¡ 26% van de Belgen maakt (al eens) gebruik van mobiel internet ¡ Penetratie digitale televisie: in 27% van de Belgische gezinnen ¡ Ivm vrijetijd is het internet de belangrijkste info-zoekbron voor 58%
van de bevolking (STER-KUL & Lessius-Memori, 2008)
44
De digitale kloof is reëel…
¡ +/- 1/4 van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis ¡ Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in ¡ => van “hebben of niet hebben” naar “hebben en wat doe ik ermee?”
45
…maar de digitale kloof is ook een mythe
¡ Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen)
¡ Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders ¡ Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een “verloren”
groep ivm ICT ¡ Deze laatste groep wordt geleidelijk vervangen door een groeiend seniorenpubliek
dat wel overweg kan met internet ¡ Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is
discriminerend (waar wie doet dat alsnog?) ¡ Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een
groot deel van de bevolking. ¡ Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele, mentale of financiële
drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen…
¡ => Nieuwe media zijn meer en meer “gewone” media geworden tussen de niet-digitale kanalen
3 digitale kloven
¡ 1e graad : Toegang tot ICT ¡ 2e graad : Technische kennis nodig om ICT te kunnen gebruiken ¡ 3e graad : Wàt we juist doen met die techniek =>
informatievaardigheden: – Recent onderzoek (2009-2010) van:
• FTU (Namur), in opdracht van POD – Maatschappelijke Integratie • SMIT-VUB(Brussel), in opdracht van Instituut voor Samenleving en
Technologie (Vlaams Parlement) – Ruimer dan de klassieke kansarme groepen – Ook bij jongeren => vaak verkeerde verwachtingen over het online
informeringspotentieel van jongeren
46
47
Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op:
www.memori.be www.lessius.eu
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…
48