MARKETING TURÍSTICOMARKETING TURÍSTICOOBJETIVOS:1. Comprender naturaleza y

papel del Marketing (Mk) como concepción y práctica para la dirección estratégica de las entidades turísticas.

2. Desarrollar habilidades en técnicas y herramientas del Marketing Turístico (MkT) para la toma de decisiones.

CONTENIDOCONTENIDO1. INTRODUCCIÓN AL MK Y SU

APLICACIÓN AL TURISMO2. ADMINISTRACIÓN Y PLANEA-

CIÓN ESTRATÉGICA DE MKT3. MERCADO TURÍSTICO4. PRODUCTO TURÍSTICO5. PRECIOS6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN7. COMUNICACIÓN

PROMOCIONAL8. PLAN ESTRATÉGICO DE MKT

¿EXPECTATIVAS?EXPECTATIVAS?

¿PRINCIPAL ACTIVO ¿PRINCIPAL ACTIVO DE UNA EMPRESA DE UNA EMPRESA EN EN FUNCIONAMIENTO?FUNCIONAMIENTO?

1.- INTRODUCCIÓN AL 1.- INTRODUCCIÓN AL MKMK

Generalización del Mk motivada por la exacerbación de la competencia.

En la Globalización: no ya para destacarse sino para sobrevivir.

Enfoque estratégico debido “cambios”.

Arma competitiva fundamental y línea decisiva de trabajo o filosofía de negocios de las empresas.

Controvertido, confusión términos.

¿DE QUÉ HABLAMOS?¿DE QUÉ HABLAMOS?Auge estudios de mercado en los 50.Escuela del Management, fundamental.Evolución en EE.UU. y después Europa.Término, nombre y apellidos.Origen: * Kreuse, 1905, Mk de los

Servicios. * Butler, 1910, Métodos de Mk.

Todos los caminos exitosos actuales par- ten de Identificar-servir-satisfacer cliente.

EVOLUCIÓN y COMPETENCIAEVOLUCIÓN y COMPETENCIA

1ª Mitad S. XX: O < D (comp. compradores) Mercado de demanda, Orientación producción

y producto, Papel de ingenieros.

Década del 50: O = D (comp. alternativa)Mercados de O ó de D, Orientación de Ventas, Papel del vendedor, Mk Mix.

Después 1974: O > D (comp. vendedores)Mercado de Oferta, orientación por el cliente,

Papel del mercadólogo, Mk Estratégico.

MARKETING LUCRATIVOMARKETING LUCRATIVO SE VINCULA CON :Racionalizar uso de bienes escasos.

Intercambio para satisfacer necesidades.

Facilitar intercambio de lugar, tiempo, po- sesión, prestación e/ productores y clientes.

“...proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen

lo que necesitan y desean a través de la crea- ción y el intercambio de productos y valores

con otros”. Kotler, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, p.8

““......Propone a la empresa una Propone a la empresa una FILOSOFÍAFILOSOFÍA de de ACCIÓN ACCIÓN según la según la cual la satisfacción de las cual la satisfacción de las necesidades de la clientela debe necesidades de la clientela debe ser el objetivo primordial de toda ser el objetivo primordial de toda su actividad, no por su actividad, no por ALTRUISMOALTRUISMO, , sino porque es la mejor manera sino porque es la mejor manera de alcanzar sus propios de alcanzar sus propios objetivos.”objetivos.”

Lambin, Jean-Jacques (1987): Marketing Estratégico, Mc Graw-Hill, p.3, España

FORMA DE PENSAR, MANERA DE ORGA-NIZAR NEGOCIOS, FILOSOFÍA DE DIRECCIÓN

PETER DRUCKERPETER DRUCKER ...hacer que las ventas sean

superfluas...comprender a los clientes tan bien que

el producto o el servicio

...se venda por si mismo.

“La Mercadotecnia

abarca a toda la

empresa. .. Dirección es Mk mas

innovación...

ObjetivoMK

Alcance

¿DIFERENCIA ENTRE MK Y

VENTAS?

VENTAS Y MKVENTAS Y MK

Inicio Enfoque Medios Fines

Ven-tas

Mk

Esfera Producción

Producto

Servicio

Venta y promoción

Ganancia

Mercado Necesidad clientes

determina

dos

Integra-

ción de

Mk y Calidad

Ganancia

mediante satisfac-

ción

Para estudiarPara estudiar

Necesidades, deseos, demandas Productos

Valor, costo,Satisfacción

Intercambio,Transaccionesy relaciones

Mercado CONCEPTOSFUNDAMENTALES

Para estudiarPara estudiarENTORNO DEL MKENTORNO DEL MK

FUERZAS INTERNAS

MICRO – VARIABLES VINCULADAS

MACRO–VAR. NO CONTRO- LADAS

MK COMPETIDOR COMPETEN-CIA GENERAL

PRODUCCIÓN

Y SERVICIO

PROVEEDOR ECONOMÍA,

DEMOGRAFÍA

PERSONAL INTERMEDIA- RIO

TECNOLOGÍA,

LEGALES

FINANZAS CLIENTES SOCIALES,

POLÍTICAS...

INSTRUMENTALESSIM

SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO

M META...

OPERATIVAS ESTRATÉGICAS

PRODUCTO ANÁLISIS SITUACION

PRECIO VISIÓN, MISIÓN,

PLAZA OBJETIVOS

PROMOCIÓN... ESTRATEGIAS...

VARIABLES DEL MK

¿F.T.?

Para estudiarPara estudiar

I. Mercado ProductoVenta

Precio

Promoción Plaza

Investigación y análisis

Planificación y organización

Ejecución y control

Proceso de Mk

Fases

ACTUALIDAD ACTUALIDAD Mayor integración elementos.Se extiende a lo social y otras esferas.Act. comercial >> Concepción y

práctica integradora de la dirección estratégica.

Aumento rol percepción del consumidor: conciencia, protestas, agrupaciones, leyes.

Mk Transaccional >> Mk Relacional (fidelización, el cliente es EL REY).

Consumo más racional algunas empresas.

Se requiere Mk Responsabilidad Social.

RETOS DE LA RESPONSA- RETOS DE LA RESPONSA- BILIDAD Y LA ÉTICABILIDAD Y LA ÉTICA“...nunca engañar al consumidor y no

poner en riesgo la imagen de la empresa... dise- ñar una combinación..que proporcione va- lor real a clientes meta, que motive la com- pra y satisfaga genuinas necesidades.”K.p4

Indicadores: Envases biodegradables, no spray, gas freón, no hoteles altos a orilla de playa, no fumar en vuelos, gastronomía más sana, bienvenidas no sólo alcohólicas, reducción consumo energía, reutilización agua, reciclaje, paneles solares...

¿PUEDE BENEFICIAR?¿PUEDE BENEFICIAR?

¿Riesgos de inversión y operación?¿Atemperar recursos y necesidades? ¿Acerca a productor y consumidor? ¿Innovación y cambios conscientes?¿Eficiencia?¿Compensación de gastos con resultados?

EN EE.UUEN EE.UU..

Hasta 50% del precio final son gastos de MK (Kotler).

Uno de cada 3 ó 4 trabajadores son de MK (Stanton).

85% mensajes publicitarios no llegaban en absoluto a nadie (investigación Universi- dad de Harvard, Ramonet, Prop. S. p. 21)

EN EL MUNDO se gasta 1 millón de millones de USD en mensajes comerciales.

ANÁLISIS CRÍTICOANÁLISIS CRÍTICOExcesivos gastos de Mk, creación de

necesidades artificiales, compras super- fluas, incomodidad publicidad, sin límites y subliminal, comercio sin ética, cambios imagen sin calidad, tener es ser...”

Ramonet: “Delicioso despotismo” y “Propaganda Silenciosa” (Mk electorales)

Mk dominante vende la americanización.

Trabajos: satisfacción de necesidades e intercambio en el socialismo.

Cultura como activo económico: del Valle

BALANCEBALANCEMitos, magias, miedos y

aplicaciones.60–80% productos parten del

mercado.CONCEPCIÓN Y TÉCNICAS QUE

PUEDEN TRAER BENEFICIOS, SI SE UTILIZAN EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS SOCIOECONÓMICOS QUE SE PERSIGAN, EVITANDO CAER EN ASPECTOS NEGATIVOS.

Rendirle un culto racional al Cliente sin darle todo el poder al mercado como proclama la Globalización Neoliberal.

MELVIN GREENE: MK DE MELVIN GREENE: MK DE HOTELES Y RESTAURANTESHOTELES Y RESTAURANTES

Problemas similares:1. Interesarse más por el costo

que por el Mk.2. No pensar en el futuro ni

planificar con antelación.3. Centrarse más en el producto

que en el mercado.

QUE VENDE ?QUE VENDE ?Un hotel (confort, ilusión,

prestigio...). Un restaurante (disfrute de una

comida balanceada y gustosa..). Una agencia (sueños). Un transporte (facilidad para

llegar a un destino cómodamente)

RESUMENRESUMENESENCIA: IntercambioOBJETIVO: Satisfacer mejor que otrosCENTRO: Identificar, ganar, satisfacer y

darle seguimiento a clientes determinadosBASES: Pensamiento estratégico y

adminis- tración integral coordinada de implicados.

NECESIDAD: Competencia, no filantropía ni altruismo. Todo depende de cómo se use.

MEDIOS: variables instrumentales, estratégicas y operativas

TÉCNICAS: Experiencia acumulada (esta- dísticas, administración, sociológicas, etc.)

TareaTareaBeneficio que puede traer la aplicación del MKT a un área turística de acción concreta con la cual esté relacionada.

UTILIZACIÓN EN CUBAUTILIZACIÓN EN CUBAIntroducción de elementos tras

desaparición Campo Socialista.Conquista mercados externos,

sustitución de importaciones, mercado en divisas y reforzamiento en turismo.

Resolución V Congreso PCC: Investiga- ción de mercado, política comercial, etc.

Mercadotecnia: capítulo especial en el Perfeccionamiento empresarial.

TRABAJO EN GRUPOTRABAJO EN GRUPO

1. Ramonet, Ignacio (2001): “Delicioso” despotismo, Periódico J. Rebelde, viernes 7 de diciembre.

2. Del Valle, Rubén (2001): La Cultura como activo económico, Revista Cuba Foreign Trade no 4.

3. Entrevista a Rodríguez de la Vega, Eduardo (2000): Revista TCC, marzo, Cuba-Alemania (3 Estrategias Principales de Marketing que se aplican al turismo).

Para EstudiarPara Estudiar¿QUÉ ES UN CLIENTE?¿QUÉ ES UN CLIENTE?Elementos más importante....No depende de nosotros,

dependemos de ellos, nos hace ganar y cobrar salarios.

No es una interrupción, es el propósito de nuestro trabajo.

No le hacemos un favor, él nos hace el favor de escogernos y que le sirvamos.

No ganar una discusión con un cliente.

No es caprichoso...debemos satisfacerlo rentablemente para su bien y el nuestro.

L.L. BEAN (empresa de venta por correo)

EXPRESIONES a EXPRESIONES a considerarconsiderarBuscar necesidades específicas y

satisfacerlasHacer lo que pueda venderse y no al

revésAmar al cliente y no al productoDar máximo de valor al dinero del

clienteMimar, deleitar, comprar al clienteAnticipar las necesidades del clienteSuperar las expectativas del

clientesConvertir al cliente en repitente-

promotorEl principal activo son los clientesEl hombre es parte del producto

turístico

Concreción: Plan de Mk controla el proceso de cambios conscientes mediante objetivos debidamente fundamentados Esencia: Aprovecha ventajas competitivas con vista a adaptarse mejor a los clientes

DISCUSIÓN O LECTURA DISCUSIÓN O LECTURA DE DE IMPORTANCIA MERCADOTECNIA: Industria de los Cruceros

Kotler, P. Mercadotecnia para la Hotelería y el Turismo

TEMA DE INTERÉS: Código de Ética de AAM Schoell y Guiltinan (1991): Mercadotecnia Conceptos y Prácticas Modernas, pag .50-54,Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A. México.

APLICACIÓN AL APLICACIÓN AL TURISMOTURISMOTurismo: uno de los fenómenos más

relevantes Altamente competitivo y sensibleFuerte proceso de concentración e

internacionalización que se agudizaPrimeras aplicaciones Mk de servicioUtilización en Hoteles, AAVV, TTOO,

Transporte, Países, Destinos, Polos, etc.

Utilización de Mk especial se considera imprescindible, se da por descontada.

¿Por qué?

Servicios.

Mayor peso

promoción. Oferta: Concentración es- pacial y estacional

Demanda: estacional,

variable, elástica y muy sensiblePotentes

Canalesdistribución

Cadena turísticaintegral

RelevanciaFT

JOST KRIPPENDORF: JOST KRIPPENDORF: MKTMKT “Adaptación sistemática y coordinada de empresas de turismo tanto públicas como privadas, en el plano local, regional, nacional o internacional, para dar plena satisfacción a las necesidades de determinados grupos de consumidores y obtener con eso un beneficio apropiado”

IMPLICACIONESIMPLICACIONESQué desea el cliente, qué se puede ofrecer, en que cantidades y precios, como ponerlos a su disposición, cómo darlo a conocer, que estén más tiempo en el destino y gasten más, etc.

Vigilar mercado, preferencias, tendencias, gustos, conocer competencia y diferenciar- se, proyectar un producto y una imagen basados en ventajas competitivas y organizar su puesta a punto integrando todos los factores implicados, ajustados al entorno.

ENFOQUE DE MKT ENFOQUE DE MKT (DE AFUERA HACIA ADENTRO(DE AFUERA HACIA ADENTRO))

P I L A R E S

DEFINICIÓNDE

MERCADO

NADIE PUEDE

ATENDERTODOS LOSMERCADOS

ORIENTA-CIÓN ALCLIENTE

NECESIDA-DES DESDEEL P.V. DEL

CLIENTE

COORDINA-CIÓN DE MK

COMBINA-CIÓN DE V.E INTEGRA-

CIÓN DE FACTORES

MAXIMIZAR RENTABILI-

DAD

SATISFACERCLIENTES

CON TRABA-JO BIENHECHO

MARKETING TURÍSTICOMARKETING TURÍSTICOAcción corto, mediano y largo plazo para coordinar actividad turística nacional, empresarial y de destinos en función de la satisfacción del cliente, asegurando vínculo entre proyección, producción y venta con distribución, compra y consumo y garantizando beneficios para la sociedad receptora y las empresas.

Instrumento Principal y Brújula orientadora éxito del turismo sostenible

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO

D e P rod u c tos

D E E M P R E S A S D E D E S TIN O SE S P E C ÍF IC O S

(P O L O S )

Z O N A S

H A C IA M E R C A D O SE M IS O R E S

P L A NN A C IO N A L

EVOLUCIÓN CUBAEVOLUCIÓN CUBA1990: elementos de MKT

(comercializac.)1994: enfoque MKT en Rediseño

turismo.Criterios de MKT en la Política de

Desarrollo 1995-20001997: comienzo Planes de MKT de

empresas y destinos. Propuesta sistema de MKT e IM.

2000: Estrategias de MKT: Consolidación, Crecimiento y Penetración.

PROBLEMASPROBLEMAS

Necesidad Plan Nacional de MKT. Insuficiente cooperación entre

actores.Labor con carácter ofertista y de

ventaNecesidad de orientarse más a la

demandaAún poca obtención y

aprovechamiento de las informaciones del mercado.

Débiles fuentes directas y poca utilización tendencias.

DISCUSIÓN DE CASODISCUSIÓN DE CASOEl relanzamiento de las Líneas Aéreas

SAS por Jan Carlzon. Estrategias deMarketing Kotler, P. : El papel del Marketing en

las organizaciones y la sociedad, 7ma. edición, Prentice Hall, página 23.McDonald’s aplica en concepto de la mercadotecnia Kotler, P. Mercadotecnia para

Hotelería y turismo, página 34.