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VADE-MECUMRECOMMANDATIONS POUR L’UTILISATION DES INSTRUMENTS DU WEB 2.0 DANS LE SECTEUR
CULTUREL
Carmela Milano, Université de Bari, Chercheuse résidente au Centre ArtketingProfesseur Jean-Pierre Baeyens, titulaire de la chaire de marketing à Solvay Brussels School of
Economics & Management
LES NOUVEAUX SYSTEMES ET TECHNOLOGIES DE
COMMUNICATION ONT RADICALEMENT CHANGE LE SECTEUR
DES ARTS ET DE LA CULTURE
Une question importante se pose aux institutions culturelles…
Quelles seront les pratiques culturelles de demain lorsque les internautes auront intégré (voire imposé)
sur la toile un comportement participatif (2.0) ?
Les operateurs culturels DEVRONT privilégier les
nouveaux outils offerts par le WEB 2.0 pour REpenser et
REdéfinir leurs objectifs stratégiques.
Ils pourront alors proposer UNE culture moderne
d’échange mutuel avec les publics, ANCREE dans un
système de relations partagées.
Ce GUIDE PRATIQUE apporte des outils
de management via:
RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES
CONSEILS OPERATIONNELS
LA NECESSITE D’UNE VISION A LONG TERME
L’utilisation efficace et cohérente des medias sociaux, comme
de tous les éléments de marketing culturel, exige la
définition claire d’une stratégie de long terme, garantissant
la pérennité des actions.
ETAPES STRATEGIQUES
•CHOIX DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
EXAMINER LA STRATEGIE DE MARKETING
GLOBALE
•CHOIX D’OBJECTIFS
DEFINIR LES OBJECTIFS A ATTEINDRE
•UN PILOTAGE SPECIFIQUE
INTEGRER LES MEDIAS SOCIAUX
• DES ACTES CONCRETS
• DES ENGAGEMENTS
CHOISIR QUELS MEDIAS SOCIAUX
UTILISER
1. DES CHOIX DE CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
public mécènes
secteur culturel partenaires
pouvoirs publics
2. DES CHOIX EN MATIERE D’OBJECTIFS
Connaissance des publics, renforcement
du lien, fidélisation
Visibilité, relations publiques, acquisition de nouveaux publics…
« Thoughtleadership », culture interne, dynamique
de progrès
Enrichissement du produit, de
l’expérience culturelle
Networking, recherche de partenaires
3. UN PILOTAGE SPECIFIQUE
Suivi des résultats, tableaux de bord
Etat des lieux, audit comparatif
Plan d’action revu de 3 mois en 3 mois
Comité de pilotage: un senior, un champion,
un ambassadeur…
Règles d’utilisation, procédures de mise en
place et de gestion
4. DES ACTES CONCRETS
Une rencontre avec mise au point chaque semaine
et adaptation à l’instantanéité du web
Choix des plateformes, règles d’utilisation pour
chacune
Timing avec « milestones »
Communiquer règles d’utilisation à
toute l’équipe
Identifier ressources internes et fixer responsabilités
5. DES ENGAGEMENTS
Utiliser les medias sociaux de façon
permanente
Explorer les tendances les plus
avancées
Analyser les résultats et communiquer les
réussites
Ecouter les utilisateurs et réagir
(do something !)
Participer aux conversations
ATTENTION!
LA FACILITE D’UTILISATION DES MEDIAS SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS
QU’ILS SONT EFFICACES POUR TOUT.
ETRE PRESENT DANS LES RESEAUX SOCIAUX NE SIGNIFIE PAS QUE
LES OBJECTIFS STRATEGIQUES SONT ATTEINTS.
IL EST IMPORTANT D’OFFRIR LE BON MESSAGE AUX BONNES
PERSONNES!
10 REGLES PRATIQUES
1. Penser «web social
marketing»
2. Ecouter «long terme»
et «real time»
3. Obtenir la confiance
des internautes
4. Ajouter de la valeur
à l’expérience
5. Etre transparent dans les informations
6. Donner aux fans l’espace
pour s’exprimer
7. Ne parler pas de soi - même mais…
8. Intégrer les divers médias sociaux
entre eux
9. Mesurer sa propre présence
10. Se souvenir que les blogs sont souvent gérés par des «opinion makers»
1. PENSER « WEB SOCIAL MARKETING »
Cesser de penser aux campagnes de
communication et penser aux conversations.
Oublier les monologues et s’engager dans
les dialogues entre internautes en temps réel.
Les publics peuvent devenir fans, amis,
followers mais aussi partager leurs expériences
afin de créer de la valeur ajoutée pour la
communauté et du BUZZ pour l’institution.
2. ECOUTER « LONG TERM » ET « REAL TIME »
Prendre le temps de tisser avec patience et au jour le jour les liens et les rapports avec la
communauté.
S’engager dans les conversations, participer aux débats, poster des commentaires, écouter les attentes et les critiques…
Etablir une présence constante et active dans le réseau.
3. OBTENIR LA CONFIANCE DES INTERNAUTES
Surveiller les concurrents mais ne pas les copier!
Etre créatif et inventif, remarquable et plein de personnalité.
Identifier les richesses et les singularités de
l’institution et y concentrer l’attention des
internautes.
Faire en sorte que les membres de la communauté s’identifient dans les valeurs de l’institution.
4. AJOUTER DE LA VALEUR A’ L’EXPERIENCE
Introduire des dates clés et organiser des
événements réguliers, propoer des cadeaux
personnalisés, inventer une fête ou un
concours et en faire un e-book à offrir aux
fans…
Faire en sorte que les internautes se sentent « partie active et positive » de la communauté.
5. ETRE TRANSPARENT DANS LES INFORMATIONS
Adapter les informations, le type de ressource (photos, musique, vidéo, article de presse), le style du message (statut, commentaire, news, événements) en fonction du ciblage des plateformes
Utiliser la forme « nous » et d’autres formulesqui rapprochent les internautes en les faisant se sentir partie de la communauté.
6. DONNER AUX FANS L’ESPACE POUR S’EXPRIMER
Mise à disposition d’espaces de participation et
d’expression réservés aux fans à travers
l’intégration d’outils techniques professionnels.
Mise à disposition de canaux d’échange de
matériaux vidéo, photographique,
d’informations et commentaires grâce à des
systèmes de web-tv ou de web-radio, ou des
communautés internes au site.
L’institution pourra ainsi sonder l’opinion de la
communauté de façon permanente.
7. NE PARLER PAS DE SOI MEME, MAIS…
Présenter la vie quotidienne de l’institution à
travers des photos, des commentaires et
rapprocher les fans qui ont des intérêts
en commun.
Cela donnera une image plus ouverte ainsi
qu’une dimension expérientielle qui permet
d’alimenter le bouche à oreille.
8. INTEGRER LES DIVERS MEDIAS SOCIAUX
Se focaliser sur une Page Fan Facebook qui
donne la possibilité d’intégrer et gérer des liens
en provenance de Youtube, FlickR, Twitter et
des autres réseaux dans le même temps.
La Page Fan offre des fonctionnalités
personnalisées comme un lecteur audio, un
lecteur vidéo, des sections réservées aux avis
ainsi qu’un forum de discussion.
La page peut accueillir un nombre de fans
illimité, ou même les accepter automatiquement.
9. MESURER SA PROPRE PRESENCE
Quantifier, mesurer et analyser régulièrement
les chiffres pour monitorer son propre impact
dans les médias sociaux.
Chaque réseau social met à disposition des
rapports gratuits qui offrent des chiffres
détaillés sur: nombre des visites,
caractéristiques démographiques des
participants et interactions (feedback).
L’action marketing sera adaptée et améliorée
dans le temps.
10. SE SOUVENIR QUE LES BLOGS SONT SOUVENTGERES PAR DES «OPINION MAKERS»
Gérer des actions de marketing viral: profiter
du succès d’un blog pour annoncer le sien
dans un commentaire.
Les blogs sont des espaces où participation et
discussion offrent les moyens pour
les gens de s’engager dans des projets et des
conversations sur des intérêts communs.
RENCONTRONS-NOUS ! Nous pouvons vous aider à identifier vos
opportunités et répondre à vos questions en vous proposant des
AUDITS personnalisés.
ARTketingCentre Européen d’Excellence en Marketing des Arts et de la Culture42 Av. F.D. Roosevelt, 1050 Bruxelles
Tel. : +32 495 30 34 88
[email protected] www.solvay.edu/artketing
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