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Curso: Como construir e gerenciar marcas nas redes sociais Professor: Marcelo Trevisani @mtrevisani Data: 28/05/2011
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como nós o conhecemos está acabada, morta e enterrada.A ERA DO MARKETING
A realidade do novo milênio apresenta um cenário
EXTREMAMENTE COMPETITIVO
lançados no mercado são muito parecidos.OS PRODUTOS
A procura de novas praças de distribuição se torna cada vez mais difícil na
ECONOMIA GLOBALIZADA
O consumidor, bombardeado por uma série de comunicações NÃO RESPONDE DE MANEIRA ESPERADA
de mídia todos os dias4 HORAS
As empresas encontram grande dificuldade para se diferenciarem dos
CONCORRENTES
?
510 ml – R$ 0,99 300 ml – R$ 6,50
o que é marca?
“Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinaçãodesses elementos que deve identificar os bens ou serviçosde um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-losdos da concorrência” AMA - American Marketing Association
O logotipo é muito importante para as marcas.Ela é o ponto de entrada da marca.
Mas a marca não é apenas um logotipo.
Elas precisam ter uma estratégia de marca para sobreviver.
CONEXÃO Vida + Emoção
“If you give people what they already want, someone else will give them what they never dreamed possible”(Saatchi & Saatchi)
sonham com o valor e não com o preçoCONSUMIDORES
Comprar Atenção CONQUISTAR
Mão Única MÃO DUPLA
Push PULL
Awareness ENGAJAMENTO
Imagem EXPERIÊNCIA, COMPORTAMENTO
Mídia comprada COMPRADA, PRÓPRIAE CONQUISTADA
“A propaganda terminaonde começa o diálogo”(Marshall Macluhan)
Fonte: Revista Veja ed. 2166 maio de 2010
Fonte: Revista VejaFonte: Revista Veja ed. 2166 maio de 2010 Fonte: Manari interior de Pernambuco - 18 mil habitantes em 2000 último lugar no ranking IDH
Fonte: Revista Veja ed. 2166 maio de 2010
Usa novosCanais online e ferramentas
para comunicação
Consideraopinião online
de amigo e estranhos
Quer proverFeedbacks
sobre produtose serviços
Espera Experiência
melhor onlineque offline
Lê e cria Rankings,
Blogs, Feeds,Podcast..
Conecta-seaos semelhantes(Comunidades)
O NovoConsumidor
Complexidade do novo consumidor
A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento do consumidor
Plataformas sociais criam um novoe complexo paradigma para conectar indivíduos
Interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam
Relacionamentos sociais com consumidoresenvolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtose serviços customizados
O que é uma marca Valiosa?
Nas aquisições o Valor Contábil, pouco importa…
Fonte: Aula 5 parte 1 – Avaliação de marca - BrandAnalytics
A marca mais valiosa de 2008/2009/2010
Fonte: Brands Top 100. Millward Brown (4-2009)
Experiência, inovação e relacionamento
Níveis de Lealdade de uma marca
Fonte: Aula 5 parte 1 – Avaliação de marca - BrandAnalytics
Fonte: Brands Top 100. Millward Brown (4-2010)
Fonte: google.com
Branding é um processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas.
Branding alinha Produtos,Serviços e Comunicaçãoem torno de uma mensagem Clara e Relevante parao Consumidor
1. Preferem seus produtos ou serviços
2. Pagam mais por eles
3. Recomendam para outras pessoas
4. Estão predispostas a aceitarem novos produtos
5. Recomendam sua empresa para outros talentos
6. Recomendam sua empresa para uma joint-venture
7. Investem e Confiam no seu produto ou serviço
Fonte: Coke's 'fans first' approach in social communities
Fonte: Coke's 'fans first' approach in social communities
Fonte: Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
Conectar computadores é um trabalho.
Conectar pessoas é uma arte.RELACIONAMENTO
Fonte: Eckart Wintzen
EMOÇÃO Conexão Essencial
EXPERIÊNCIAS:Se você disser alguma coisa eu vou ESQUECER.Se você me mostrar eu vou ENTENDER e se vocême envolver eu vou LEMBRAR.
Fonte: Provérbio Chinês
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
ENVOLVIMENTO + INTERATIVIDADE + INTIMIDADE
FIDELIZAÇÃO
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
SEGURANÇA + AFETO + LIBERDADE + AMIZADE + STATUS
DESEJOS BÁSICOS – PIRÂMIDE DE MASLOW
6 REGRAS DO ENGAJAMENTO
Fonte: Econsultancy 4º Relatório anual de engajamento digital do consumidor
31 bilhões de buscas/mês
MKT de BUSCASEM e SEO
Otimização dos sites ou Links Patrocinados
Mais de 46% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados dos sites de busca são as principais marcas do mercado.
(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2008).
•Mais de 80% dos consumidores acham novos sites por meio de sites de busca, seja pela busca natural ou pelos links patrocinados (fonte: Google – marketing digital);
• Dentre os sites de busca, o Google domina mais de 90% do mercado brasileiro.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 97% dos consumidores encontram sites de e-commerce por meio de sites de busca. (fonte: matéria sobre marketing digital no jornal O Estado de São Paulo/2007);
• Cerca de 80% dos consumidores clicam no máximo em 3 resultadose mais de 50% clica apenas em um resultado de um site de busca.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 60% dos consumidores não passam da 1ª página dos sites de busca.(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2007);
• O acesso por banda larga no Brasil cresceu nos último 3 anos 660%
Fonte: Deloitte –Mídias Sociais - Relacionamento online com o mercado
Fonte: engagementdb.com
Fonte: engagementdb.com
Fonte: Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
PARTICIPAÇÃO DO PÚBLICO
Junho Julho Agosto Setembro Novembro Dezembro
2009
Outubro Janeiro
MAPEAMENTODE CENÁRIOS
20/07
Apresentaç
ão FIAT
05/06 26/06
Comunicação e
divulgação do Projeto
27/07
(inscrições)
PERGUNTA-CHAVEPERGUNTA-CHAVE
30/09
BRIEFINGCONCEPT CAR
BRIEFINGCONCEPT CAR
EXPLORAÇÃO DE CONCEPT
IDEAS
TBD
REUNIÕES MENSAIS DO COMITÊ
OPEN CONCEPT DESIGN - CC
FIAT CONCEPT DESIGN - FCCIII
BRANDINGFCCIIIBRIEFING
CAMPANHABRIEFINGCAMPANHA
CAMPANHASALÃO 2010CAMPANHASALÃO 2010
PROTÓTIPOSALÃO 2010PROTÓTIPOSALÃO 2010
ESPECIFICAÇÃOCREATIVECOMMONS
ESPECIFICAÇÃOCREATIVECOMMONS
2010
Cronograma geral
1,5 Milhões de visitantes
13.500 participantes
3.000 Desenhos
10.000 Idéias
Resultados
Resultados
Resultados
Fonte: Top pf mnd internet – 2010 – UOL e Datafolha
Fonte: capa revista Veja – 20.06.10
Fonte: revista exame
Fonte: revista exame
PARA OS HEAVY USER AS OPINIÕES NA SOCIAL MEDIA EMPATA OU SUPERA A PROPAGANDA EM VEÍCULOS TRADICIONAIS, COMO FONTE DE INFORMAÇÃO PARA COMPRA.
Fonte: socialnomics.net
CADA CLIENTE MUITO SATISFEITO COM UMA MARCA CONTAMINA ATÉ
Fonte: Grupo Troiano
15 OUTRAS PESSOAS
25%Dos resultados de pesquisa das 20 maiores marcas do mundo são links para conteúdo gerados pelos usuários
Fonte: socialnomics.net
78%Consideram opiniões de internautas muito importantes na hora da compra
Fonte: socialnomics.net
76%Não confiam nas propagandas tradicionais.
Fonte: socialnomics.net
Fonte: Advertising Age’s Top 200 Megabrands – social media conversation volume
AS MARCAS PRECISAM ENTENDER QUE A BRINCADEIRA ACABOUNA INTERNET
FATO:
PARE DE PENSAR EM CAMPANHASPENSE EM CONSTRUÇÃO DE MARCA
DO QUE VALE UMA
PROMESSASE ELA NÃO É CUMPRIDA?
PLANEJE OS SEUS PROJETOS NO QUE REALMENTE A SUA MARCA TEM CREDIBILIDADE PARA ENTREGAR
A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NO QUE OS CLIENTES APRENDERAM, SENTIRAM, VIRAM E OUVIRAM SOBRE ELA.
Fonte: gestão estratégica de marca, Kevin keller
BRAND EQUITY
PESSOAS COM VÍNCULO A UMA MARCA TÊM UMA PROBABILIDADE 10 VEZES MAIOR DE COMPRÁ-LA DO QUE AQUELES QUE APENAS A CONHECEM DE OUVIR FALAR
Fonte: gestão estratégica de marca, Kevin keller
BRAND EQUITY
SEJA RELEVANTE: O QUE DETERMINA O SUCESSO DE UMA MARCA É A FORMA COMO ELA SE RELACIONA COM O SEU PÚBLICO-ALVO.
Brand Content + Entertainment + Utility
DE INFORMAÇÃOTODA EMPRESA É UM SISTEMA
(Peter Drucker)
MARCA É INFORMAÇÃO
FATOS, TRANSFORMADOS EM INFORMAÇÃO, SE TORNAM UM “ATIVO” PARA AS MARCAS QUE DESEJAM AUMENTAR O CAPITAL SOCIAL DE SEUS SEGUIDORES.
MARCA É INFORMAÇÃO
1. De consumidores à pessoas: Os consumidores consomem as pessoas vivem.
2. Do Produto para Experiência: Os produtos satisfazem necessidades, as marcas satisfazem os desejos.
3. Da Honestidade para Confiança: A honestidade é esperada. A confinaça é encantadora e íntima
4. Da Qualidade para Preferência: Qualidade e preço é justo. A preferência cria vínculo de relacionamento.
5. Da Notoriedade para a Aspiração: Ser conhecido não quer dizer que você é amado.
Emotional Branding
Fonte: Emotional Branding – Marc Gobé
6. Da Identidade para Personalidade: Identidade é reconhecimento. A personalidade alude ao caráter e carisma.
7. Da Função ao Sentimento: As funcionalidade de um produto trata somente da qualidades superficiais ou práticas. O Design sensorial implica em experiências.
8. Da ubiquidade para presença: Ubiquidade implica ser visto. A presença emocinal se sente.
9. Da Comunicação ao diálogo: Comunicar é dizer. Dialogar é compartilhar, gerir o relacionamento.
10. Do Serviço ao relacionamento: Serviço é vender. As relações implicam em reconhecimento e confiança.
Fonte: Emotional Branding – Marc Gobé
A internet como ferramenta para constução e gestão da marca.
E-BRANDING
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marcelotrevisani.com.br