BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – Teori Umum

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler et al (2005, p6), Pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan

dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut AMA / American marketing association seperti yang di laporkan

keefe 2004:17 (Daroch et al 2004), Pemasaran merupakan sebuah fungsi organisasi

dan sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengirimkan

nilai kepada pelanggan dan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan

menggunakan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan para pemegang

sahamnya.

Menurut Ardley (2008, p537), Pemasaran pada intinya adalah penjualan, dan

penjualan yang lebih banyak dapat dicapai dengan memiliki produk yang tepat pada

harga yang tepat dan mengetahui harus menjualnya kepada siapa.

2.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler et al (2005, p6), Konsep pemasaran (marketing concept)

merupakan filosofi manajemen yang menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target

market) dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien

dari pesaing yang lain.

6

7

Murphy et al (2008, p289) mengatakan, Konsep pemasaran menyatakan

bahwa kebutuhan pelanggandan keinginan harus menjadi titik tolak untuk setiap

proses pemasaran.

Menurut Svensson (2005, p6), Konsep pemasaran menyatakan bahwa

kebutuhan dan keinginan pelanggan harus menjadi tujuan dari setiap kegiatan

pemasaran dan proses pemasaran.

Konsep pemasaran berfokus pada kepuasan pelanggan di mana perusahaan

akan memperoleh keuntungan yang lebih besar dengan menggunakan konsep

pemasaran yang baik dan benar.

2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler et al (2005, p33-34), Bauran pemasaran atau marketing mix

adalah sekumpulan peralatan pemasaran yang dapat dikendalikan, yang digunakan

perusahaan untuk menciptakan respon yang diinginkan dalam target market. Bauran

pemasaran dapat dikelompokan menjadi 4P :

- Product (Produk)

Semua produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target

market.

- Price (Harga)

Apa yang dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut.

- Promotion (Promosi)

Kegiatan mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan membujuk calon

pelanggan untuk membelinya.

8

- Place (Tempat)

Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersebut tersedia bagi calon

pelanggan.

2.1.4 Internet

Menurut Kotler et al (2005, p129), Internet adalah jaringan komputer yang

sangat luas, yang saling menghubungkan semua pengguna di seluruh dunia dan juga

terhubung dengan tempat penyimpanan informasi yang besar.

2.2 Teori-teori Khusus

2.2.1 Pengertian E- Marketing

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 28), E-marketing adalah penggunaan

teknologi informasi untuk kegiatan marketing, dan proses untuk membuat,

berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi

pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

Menurut El-Gohary (2010, p216), E-marketing dapat dianggap sebagai

sebuah filosofi baru dan sebuah praktek bisnis modern yang berhubungan dengan

pemasaran barang, jasa, informasi dan ide-ide melalui internet dan media elektronik

yang lainnya. Dikatakan juga kalau sering terjadi salah pengertian antara konsep dan

definisi dari E-marketing dengan Internet Marketing (IM), E-commerce dan E-

business, banyak yang beranggapan kata-kata tersebut memiliki maksud yang sama,

dan itu tidak benar karena semuanya berbeda. Sebagai contoh, E-marketing memiliki

cakupan yang lebih luas dari Internet Marketing karena Intenet Marketing hanya

menggunakan internet, World Wide Web dan e-mail. Sementara E-marketing

9

mencakup semua itu ditambah alat-alat E-marketing yang lain seperti intranet,

extranet, dan ponsel.

Dari teori-teori tersebut dapat disimpulkan bahwa e-marketing adalah suatu

proses pemasaran yang menggunakan media elektronik untuk mempromosikan

produk barang, jasa, informasi dan ide-ide kepada khalayak luas.

2.2.2 Tujuh Langkah Rencana E-Marketing

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 72), Tujuh elemen kunci perencanaan

terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan perencanaan,

strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran, rencana untuk mengevaluasi

keberhasilan.

2.2.2.1 Langkah 1 – Analisis Situasi

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 74), dalam menganalisis situasi ada tiga

hal yang perlu dilakukan adalah:

- Meneliti lingkungan perusahaan dan analisis SWOT.

- Meneliti rencana marketing yang sudah ada dan informasi lainnya yang dapat

diperoleh tentang perusahaan dan mereknya.

- Meneliti tujuan e-business, strategi, dan kinerja metrik perusahaan.

2.2.2.1.1 Analisis SWOT

Menurut Rangkuti (2006, p. 18-19), Analisis SWOT adalah identifikasi

berbagai factor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini

10

didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan

peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan

(Weaknesses) dan ancaman (Threats).

2.2.2.1.1.1 Evaluasi Faktor Internal Perusahaan

Menurut Rangkuti (2006, p. 22), data internal dapat diperoleh dalam

perusahaan itu sendiri, seperti :

Laporan keuangan (Neraca, Laba-Rugi, Cash-flow, Struktur

pendanaan)

Laporan kegiatan sumber daya manusia (Jumlah karyawan,

pendidikan, keahlian, pengalaman, gaji, turn-over)

Laporan kegiatan operasional

Laporan kegiatan pemasaran

2.2.2.1.1.1.1 Rekapitulasi Faktor Kekuatan Internal Perusahaan

Pengembangan dari sub-bab Evaluasi Faktor Internal Perusahaan yang

menjelaskan faktor-faktor yang menjadi kekuatan internal dalam perusahaan.

2.2.2.1.1.1.2 Rekapitulasi Faktor Kelemahan Internal Perusahaan

Pengembangan dari sub-bab Evaluasi Faktor Internal Perusahaan yang

menjelaskan faktor-faktor yang menjadi kelemahan internal dalam perusahaan.

11

2.2.2.1.1.1.3 Matriks Faktor-Faktor Strategi Internal (IFAS)

Tabel 2.1 contoh IFAS

Faktor-Faktor Strategi Internal BOBOT PERINGKAT BOBOT

X

PERINGKAT

Kekuatan (S)

Produk yang berkualitas

tinggi.

0.21 4 0.84

Kelemahan (W)

Produk yang kurang

bervariasi.

0.15 3 0.45

TOTAL

Menurut Rangkuti (2006, p24-25), Setelah faktor-faktor strategis internal

suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel IFAS (Internal Strategic Factors Analysis

Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategi internal tersebut dalam

kerangka Strenght and Weakness perusahaan. Tahapnya adalah:

a. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan

dalam kolom 1.

b. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0

(paling penting) sampai 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktor-

faktor tersebut terhadap posisi strategi perusahaan. (Semua bobot tersebut

jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).

12

c. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan

memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor),

berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang

bersangkutan.

2.2.2.1.1.2 Evaluasi Faktor Eksternal Perusahaan

Menurut Rangkuti (2006, p. 22), data eksternal dapat diperoleh dari

lingkungan diluar perusahaan, seperti:

Analisis pasar

Analisis kompetitor

Analisis komunitas

Analisis pemasok

Analisis pemerintah

Analisis kelompok kepentingan tertentu

2.2.2.1.1.2.1 Rekapitulasi Faktor Peluang Eksternal Perusahaan

Pengembangan dari sub-bab Evaluasi Faktor Eksternal Perusahaan yang

menjelaskan faktor-faktor yang menjadi peluang eksternal perusahaan.

2.2.2.1.1.2.2 Rekapitulasi Faktor Ancaman Eksternal Perusahaan

Pengembangan dari sub-bab Evaluasi Faktor Eksternal Perusahaan yang

menjelaskan faktor-faktor yang menjadi ancaman eksternal perusahaan.

13

2.2.2.1.1.2.3 Matriks Faktor-Faktor Strategi Eksternal (EFAS)

Tabel 2.2 Contoh EFAS

Faktor-faktor Strategi Eksternal BOBOT PERINGKAT BOBOT

X

PERINGKAT

Peluang (O)

Pengguna internet yang

meningkat setiap tahunnya

sehingga memungkinkan

penerapan E-Marketing

untuk meningkatkan

teknologi pemasaran.

0.25 3 0.75

Ancaman (T)

Masyarakat Indonesia

masih kurang percaya

untuk berbelanja online.

0.25 2 0.5

TOTAL

14

Menurut Rangkuti (2006, p22-23), Berikut ini adalah cara-cara penentuan

Faktor Strategi Eksternal (EFAS) :

a. Susunlah dalam kolom (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman).

b. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat

penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut

kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.

c. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan

memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)

berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang

bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif

(peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil,

diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.

Misalnya, jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1.

Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4.

2.2.2.1.1.3 Matriks SWOT

Menurut Rangkuti (2006, p31), Alat yang dipakai untuk menyusun faktor –

faktor strategis perusahaan adalah Matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan

secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan

dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini

dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

15

Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan

memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang

sebesar-besarnya.

Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan

cara meminimalisir kelemahan yang ada.

Strategi ST

Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan

untuk mengatasi ancaman.

Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha

meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

Tujuan dari masing-masing alat pencocokan adalah untuk menghasilkan

alternatif strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik. Tidak

semua strategi yang dikembangkan dalam matriks SWOT akan dipilih untuk

implementasi.

16

.

Gambar 2.1 Matrix SWOT (Rangkuti (2006, p31))

2.2.2.1.1.4 Matriks Internal Eksternal (IE)

Menurut Rangkuti (2006, p42), Matriks internal eksternal ini dikembangkan

dari model General Electric (GE-Model). Parameter yang digunakan meluputi

parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi.

Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat

korporat yang lebih detail.

17

Gambar 2.2 Matriks Internal Eksternal (IE)

Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi

pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama

yaitu :

a. Growth strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1,

2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).

b. Stability strategy, adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah

strategi yang telah ditetapkan.

c. Retrenchment strategy (sel 3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau

mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.

Untuk memperoleh penjelasan secara lebih detail mengenai kesembilan

strategi yang terdapat pada sembilan sel IE matrik tersebut diatas, berikut ini akan

dijelaskan tindakan dari masing – masing strategi tersebut.

18

1. Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy)

Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset,

profit, atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara

menurunkan harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk

atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang

dapat dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya sehingga dapat

meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi

perusahaan tersebut berada dalam perrtumbuhan yang cepat dan terdapat

kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha untuk

meningkatkan pangsa pasar.

2. Strategi Pertumbuhan melalui Konsentras dan Diversifikasi

Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu

konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan

hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung

mengadakan konsentrasi, sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki

kinerja baik cenderung mengadakan diversifikasi tersebut agar dapat

meningkatkan kinerjanya.

Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat

tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara internal

melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan

sumber daya dari luar.

Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, dia dapat

tumbuh melalui konsentrasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara

19

internal melalui pengembangan produk baru, maupun eksternal melalui

akuisisi. Contoh strategi pertumbuhan adalah sel 1, 2, 5, 7, dan 8.

3. Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)

Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi

vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier)

atau dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal

ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi

kompetitif pasar yang kuat dalam industri yang berdaya tarik tinggi.

Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi

kompetitifnya, perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan

biaya dan operasi yang tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta

distribusi produk.

4. Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)

Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu

kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi

yang lain, dan meningkatkan jenis produk serta jasa.

Jika, perusahaan tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif

(sel 2), tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan profit, dengan

cara memanfaatkan keuntungan economic sofscale baik di produksi maupun

pemasaran. Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive

industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif

lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit.

20

5. Diversifikasi Konsentris (Sel 7)

Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan

oleh perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat

tetapi nilai daya tarik industrinya sangat rendah.Perusahaan tersebut berusaha

memanfaatkan kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien

karena perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan

pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi dengan

harapan bahwa dua bisnis secara bersama–sama dapat menciptakan lebih

banyak profit daripada jika melakukannya sendiri–sendiri.

6. Diversifikasi Konglomerat (Sel 8)

Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling

berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive

position yang tidak begitu kuat dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah.

Kedua faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam

perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap

matang, perusahaan yang memiliki competitive position rata–rata cenderung

akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat

diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada sinergi finansial daripada product

market sinergy (seperti ytang terdapat pada strategi diversifikasi konsentris).

2.2.2.2 Langkah 2 – Perencanaan Strategis E-marketing

Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 73), dalam perencanaan strategis e-

marketing adalah menentukan kecocokan antara organisasi dan perencanaan

21

strategisnya dalam merubah peluang pasar. Melakukan analisis peluang pasar

(MOA), analisis permintaan dan persediaan, dan analisis pangsa pasar.

Untuk menjalankan strategi di atas, (Strauss & Frost, 2012) menggunakan strategi

tier 1:

- Segmentation

- Targeting

- Differentiation, dan

- Positioning.

2.2.2.2.1 Market Opportunity Analysis (MOA)

Market Opportunity Analysis (MOA), menurut Rayport (2003, p95-135)

merupakan alat untuk mengidentifikasi dan memperkirakan daya tarik dari

kesempatan bisnis. Market Opportunity Analysis melibatkan empat elemen kunci,

yaitu :

Pelanggan

Menganalisa lingkungan pelanggan yang sebelumnya tidak diketahui atau

kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, seperti pasar yang ditempati.

Teknologi

Menganalisa lingkungan teknologi yang mengungkapkan kesiapan teknologi

tertentu, seperti teknologi alternatif, dimana manajer mengantisipasi

penyebaran yang ditawarkan perusahaan.

22

Perusahaan

Menganalisis lingkungan perusahaan menyediakan keadaan saat ini dari

sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Persaingan

Menaganalisa lingkungan persaingan yang mengungkapkan struktur industri

dan pasar, kompetitor kunci dalam pangsa pasar dan keuntungan relatif

perusahaan terhadap setiap pemain kunci.

2.2.2.2.2 Segmentation dan Targeting

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 195),marketing segmentation adalah

proses menggabungkan individu atau bisnis mengacu kepada kesamaan karakteristik

yang berhubungan kepada kegunaan, konsumsi, atau keuntungan dari sebuah produk

atau jasa.

Menurut Strauss & Frost (2012, p.196), market targeting adalah proses

memilih segmen pasar yang paling menarik untuk perusahaan.

Tiga jenis market :

Business-to-business (B2B)

Business-to-consumer (B2C)

Business-to-government (B2G)

23

Tabel 2.3 Segmentation Bases and Examples of Related Variables

(Strauss & Frost, 2012, p.198)

Bases Geographics Demographics Psychographics Behavior

Identifying/

Profiling

Variable

Examples

City

County

State

Region

Country

Age

Income

Gender

Education

Ethnicity

Activities

Interests

Opinions

Personality

Values

Benefits sought

Usage level

Online engagement

User status

2.2.2.2.3 Differentiation

Menurut Strauss & Frost (2012, p.213), Differentiation adalah proses

menambahkan sebuah set yang bermakna dan perbedaan nilai untuk membedakan

penawaran perusahaan dari penawaran perusahaan pesaing.

Tabel 2.4 Internet-Specific Differentiation Strategies

(Strauss & Frost, 2001, p.215)

1. Site

Environment/Atmospherics

2. Trust 3. Efficiency and Timeliness

1. Pricing 2. CRM 3. User Generated

24

Site Environment/Atmospherics dalam penggunaan website sebagai bisnis

online, pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat dengan mudah dibuka,

memberikan informasi yang akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang

ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya. Apabila pelanggan melihat

halaman home dan menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan terus

membuka halaman selanjutnya, dan pada akhirnya menjadi pelanggan yang

membayar. Perusahaan menggunakan virtualtours, 3-D images, product image

enlargement, trial downloads, atau ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan

penawaran yang lebih kelihatan bernilai.

Trust merupakan hal yang penting dalam internet, terutama ketika pelanggan

ingin melakukan pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan kepercayaan

menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran melalui website.

Efficiency and Timeliness merupakan salah satu motivasi pelanggan dalam

menggunakan pembelian online adalah kemudahan dalam pemesanan. Organisasi

harus memasarkan persekutuannya dan waktu pengiriman sebagai manfaat yang

penting. Apabila perusahaan online mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan

membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan pelanggan. Salah satu cara untuk

menjamin pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman email otomatis pada

masing – masing langkah, contohnya setelah pemesanan dan pengiriman dilakukan

sehingga pelanggan mendapatkan konfirmasi atas produk atau jasa yang telah

dipesan.

Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah menjadi sorotan,

khususnya oleh webmarketers. Ketika produk pertama kali ditawarkan di web,

perusahaan cenderung menawarkan harga diskon. Sekarang ini, harga dari pengecer

25

relatif sebanding dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan harus

menggunakan metode lain untuk membuat perbedaan dengan pesaingnya, yaitu

contohnya dengan menawarkan freecontent.

CRM Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran dari diferensiasi

harga. CRM menjadi strategi utama dalam diferensiasi.Penerapan CRM ini contohnya

banyak pengecer online yang menyimpan data pembelian dan data kartu kredit

pelanggan ke dalam database, sehingga memudahkan pelanggan untuk melakukan

pemesanan lagi dan rekomendasi produk.

User-Generated Content (UGC) Setiap e-marketer dapat mengundang

pengguna untuk mengirimkan komentar pada website mereka dan blogs.

2.2.2.2.4 Positioning

Menurut Strauss & Frost (2012, p.216), Positioning adalah suatu proses

membuat image, sedangkan position adalah hasil tampilan perusahaan atau brand

dari pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online adalah membangun

posisi yang kuat dan bertahan pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting

bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari pesaing. Perusahaan dapat

memposisikan dirinya di berbagai bidang, seperti :

Productand Service Attribute

Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna, komposisi, kecepatan

produk, dan sebagainya.

26

Technology Position

Memposisikan perusahaan dari segi teknologi akan menunjukkan bahwa

perusahaan tersebut terdepan. Atribut ini penting bagi pemasar online.

Contohnya pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita dapat membuat

model virtual berdasarkan bentuk fisik mereka seperti warna rambut, warna

kulit, model rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat apakah

pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk mereka atau tidak melalui model

virtual tersebut. Model ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan belakang.

Benefits Position

Benefitpositioning ini merupakan kebalikan dari atribut. Positioning ini

mengarah pada pandangan pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat

bagi pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar terkuat dari

positioning, karena terpaku pada pedoman pelanggan dalam menjawab

pertanyaan : apa yang akan mereka dapat dari produk dan jasa?

User Category Position

Tipe positioning ini bersandar pada segmen pelanggan. Positioning ini akan

sukses apabila segmen memiliki beberapa kualitas unik yang mengikat pada

manfaat produk.

Competitive Position

Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat khusus yang

memberikan keuntungan di atas penawaran yang bersaing. Perusahaan online

atau offline seringkali memposisikan dirinya terhadap seluruh industri,

perusahaan tertentu, atau berdasarkan posisi relatif industri.

27

Integrator Position

Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan sebagai perusahaan yang

menyediakan kebutuhan pelanggan dari segi kategori produk, dan industri

tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena pelanggan yang sibuk

menginginkan kenyamanan dan hanya sekali berbelanja.

2.2.2.3 Langkah 3 – Tujuan/Sasaran

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 76), secara umum, tujuan dalam

perencanaan e-marketing mengambil bentuk yang meliputi aspek-aspek berikut:

Task (apa yang harus dicapai)

Measurable quantity (berapa banyak)

Time frame (kapan)

Meskipun transaksi e-commerce adalah sebuah pendapatan produksi dan sebuah

dimensi yang menarik dari sebuah kehadiran e-business, tujuan-tujuan lain juga

bermanfaat, terutama ketika perusahaan menggunakan teknologi hanya untuk

membuat penghematan internal seperti komunikasi target pasar.

Sebenarnya, banyak rencana e-marketing bertujuan untuk menyelesaikan banyak

tujuan, seperti :

Meningkatkan pangsa pasar

Meningkatkan jumlah komentar dalam sebuah blog

Meningkatkan pendapatan penjualan

Mengurangi pengeluaran (seperti distribusi atau pengeluaran promosi)

28

Mendapatkan branding goals (seperti meningkatkan kesadaran brand)

Meningkatkan ukuran database

Mendapatkan CRM goals (seperti meningkatkan kepuasan pelanggan,

frekuensi pembelian, atau tarif penyimpanan pelanggan)

Memperbaiki supply chain management (seperti menigkatkankoordinasi

member, menambah rekan, atau mengoptimalkan level inventory).

2.2.2.4 Langkah 4 – Strategi E-Marketing

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 73), dalam langkah ini adalah:

Mengindentifikasi aliran pendapatan yang disarankan oleh model e-business,

Strategi Tier 2

Merancang strategi penawaran dasar, nilai, distribusi, komunikasi, dan

market/partner relationship management untuk menciptakan keunggulan

bersaing, dan

Merubah tujuan perusahaan sebagaimana yang ditentukan oleh perusahaan.

Menurut Strauss & Frost (2012, p.76) marketers merancang strategi mengenai

4P dan hubungan manajemen untuk mendapatkan tujuan dari rencana mengenai

offer (produk), value (price), distribution (place), dan komunikasi(promosi).

The offer (produk)

Perusahaan dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam

situs.Perusahaan dapat menciptakan merek dagang baru dari pasar online. Apabila

perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan

masalah yang berbeda, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan

29

berbeda dengan warna sebenarnya. Perusahaan yang cerdik akan mengambil

keuntungan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran

online mereka.

Value (price)

Perusahaan harus menentukan bagaimana harga produk online dapat

dibandingkan dengan harga offline. Untuk mendapat keputusan ini, perusahaan harus

menyadari perbedaan biaya pengiriman produk ke individu melalui media online.

Menurut Strauss & Frost (2012, p.77) ada 2 trend online pricing :

Dynamic pricing

Strategi dimana perusahaan dapat menawarkan harga yang berbeda ke setiap

pelanggan. Ada dua tipe dari strategi harga ini, yaitu segmented pricing, dimana

perusahaan menjual barang atau jasa pada dua harga atau lebih, berdasarkan

perbedaan segmen dan negosiasi, dimana pelanggan dapat bernegosiasi harga

dengan perusahaan.

Online Bidding

Sebuah cara mengoptimalkan inventory management. Untuk contoh,

beberapa hotel di Seattle memperbolehkan tamu untuk menawar kamar hotel

pada slow days, menginstruksikan agen reservasi untuk menerima bermacam-

macam penawaran minimum tergantung pada tingkat hunian untuk setiap given

day.

Distribution (place)

Distribusi adalah proses penyaluran barang dari 1 pihak ke pihak lainnya.

Pendistribusian dapat berupa pemasok, sponsor, dan lain – lain.

30

Banyak perusahaan menggunakan internet untuk mendistribusikan produk

atau menciptakan effisiensi antara anggota supply chain dalam saluran distribusi.

Komunikasi (promotion)

Suatu proses lintas fungsional untuk perencanaan, pengeksekusian, dan

mengawasi komunikasi yang di desain untuk perolehan yang menguntungkan,

mempertahankan dan mengembangkan pelanggan. Komunikasi merupakan lintas

fungsional karena setiap hubungan perusahaan dengan pelanggan atau agen

membantu dalam membangun brand image perusahaan.

2.2.2.5 Langkah 5 – Perencanaan Implementasi

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 73), perencanaan implementasi meliputi:

Merancang taktik e-marketing mix:

Produk / penawaran layanan

Harga / penilaian

Distribusi / supply chain

Bauran komunikasi yang terintegrasi,

Merancang taktik relationship management,

Perancangan taktik CRM dilakukan dengan merancang dan

mengimplementasikan fitur CRM yang sesuai, sehingga perusahaan dapat

meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggan.

31

Merancang taktik pengumpulan informasi.

Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan untuk mendapatkan informasi

pelanggan dengan penggunaan teknologi informasi agar dapat menjalankan

proses bisnis selanjutnya.

Merancang struktur organisasi untuk perancanaan implementasi e-marketing.

Perusahaan harus memastikan bahwa organisasi telah sesuai dengan rencana

implementasi, maka akan dilakukan perubahan pada struktur organisasi, terutama

pada bagian pemasaran.

Merancang interface pelanggan

Menurut Rayport dan Jaworski (2002 : p154), Sudah diketahui bahwa

internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi

interaksi layar-muka. Cara mendesain antar-muka atau interface ini

menggunakan 7C’s yaitu :

1. Context

Konteks pada website diterjemahkan sebagai functionality dan

tampilan atau estetika website itu sendiri. Function atau usability adalah

seberapa bagus performance suatu situs dapat diakses dan digunakan oleh

usernya. Komponennya yang penting seperti: Section breakdown, How good

is your sitemap, Linking structure, Navigation tools, Speed, Reliability,

Platform independence, dan Media Accessability. Untuk tampilan, komponen

yang penting ada 2, yaitu: color scheme dan visualthemes. Konteks

diklasifikasikan menjadi 3, pertama yang dominan di tampilan atau estetika,

kedua yang dominan di fungsi dan yang ketiga gabungan kedua aspek

tersebut. Elemen ini memperhatikan sisi fungsionalitas dan estetika atas

32

perancangan website. Sisi fungsional terpenuhi karena pada web ini terdapat

menu-menu yang dibutuhkan oleh pengguna website sebagai navigasi.

Konsep estetika pada website diperlihatkan dengan kesederhanaan tampilan

halaman yang ada dan penggunaan warna yang sesuai dengan image yang

diciptakan untuk perusahaan (Rayport dan Jaworski, 2002: p156).

2. Content

Konten adalah semua informasi yang ditampilkan di website, dapat

berupa text, audio, video, image, dan lain-lain. Untuk mengevaluasi suatu

konten dapat digunakan cara berikut.

Offering Mix, suatu website biasanya menawarkan 3 tipe konten:

produk, informasi, dan servis atau jasa.Offering mix biasanya memadukan

ketiga tipe konten tersebut.Appeal Mix, adalah referensi sederhana untuk

pesan promosi. Multimediamix, acuan untuk paduan gambar, text, video dan

audio pada website tersebut.Timelinessmix, kenten yang mengatur tentang

berita terkini sekitar atau berita tentang keadaan terkini dari website.

Konten diklasifikasikan menjadi: product dominant, sesuai namanya

yang dominan adalah produk yang ditawarkan, yang mempunyai tipe sebagai

berikut: superstore, category killer dan specialty store. Klasifikasi yang

berikutnya adalah information-dominant, pada klasifikasi ini website

mempunyai informasi yang sanagat banyak atau luas, dan mempunyai tools

untuk mencari informasi tersebut, baik membuat informasi sendiri atau

digabungkan dari sumber informasi lain. Klasifikasi yang terakhir adalah

service dominant, pada klasifikasi ini seusia dengan namanya adalah website

yang menyediakan servis bagi para usernya, dan biasanya user harus

33

membayar atas servis yang disediakan dari website tersebut, contohnya

website yang menyediakan tiket untuk armada kapal terbang. Website yang

menyediakan wadah untukpara pembeli dan penjual juga termasuk dalam

klasifikasi jenis ini, jadi website memfasilitasi bagi para penjual dan pembeli

suatu produk atau jasa meskipun website itu tidak menjual secara langsung

produk atau jasa (Rayport dan Jaworski, 2002 : p159).

3. Community

Komunitas di sini adalah wadah antar user dari website, baik interaksi

one-to-one atau one-to-many. Klasifikasi komunikasi terdiri dari; nonexistent,

artinya dariklasifikasi ini adalah wadah komunitas pada webiste ini sama

sekali tidak ada, userwebsite tidak bisa berinteraksi dengan cara one-to-one

ataupun one-to-many. Klasifikasikedua yaitu limited, artinya wesbite yang

memberikan fitur informasi yang dapatdibaca dan user dapat mem-posting

informasi tersebut, tetapi user tidak dapat berinteraksiantar user. Klasifikasi

yang terakhir yaitu strong, pada klasifikasi ini user dapatberinteraksi dengan

user lain pada chat rooms atau message boards untuk mendapat informasi

atau memberikan informasi kepada user lain (Rayport dan Jaworski, 2002 :

p165).

4. Customization

Kustomisasi website dapat dilakukan oleh penggunanya

(personalization) atau oleh pengelola websitenya (tailoring). Klasifikasi dari

kustomisasi adalah generic, meskipun pada masa sekarang sudah banyak cara

untuk mengkostumisasi sebuah website namuan website dengan klasifikasi ini

hanya memakai tampilan yang biasa, dikarenakan lebh mengutamakan

informasi yang ada di kontennya, contohnya seperti website dari

34

pemerintahan, website dari koran dan lain-lain. Klasifikasi kedua yaitu

moderately customized, pada klasifikasi ini website menyediakan pilihan

produk atau jasa bagi para user berupa “drop-down menu” yang kemudian

dapat direkam pilihan tersebut melalui “cookie” sehingga tiap user

mempunyai pilihan sendiri.

Klasifikasi ini biasa digunaan pada website e-commerce seperti

contohnya website yang menyediakan berbagai jenis produk. Klasifikasi

terakhir adalah highly customized, pada klasifikasi ini website memberikan

fitur kepada user untuk merubah tampilan sesuai keinginan masing-masing

user dan konten didalamnya, seperti contoh portal Yahoo atau Amazon.com

memberikan pilihan warna untuk user, maupun apa yang ingin ditampilkan

pada halaman muka website tersebut (Rayport dan Jaworski, 2003: p170).

5. Communication

Komunikasi di sini merujuk pada interaksi antara user website dan

pengelola website maupun antar sesama user website. Jenis komunikasi ini

dapat berupa:

• Broadcast Communication, adalah komunikasi satu arah antara pengelola

website terhadap user website. Contoh komunikasi ini adalah Mass

Mailings, FAQs, Email Newsletters, Content-update Reminders dan

Webcast Events

• Interactive Communication, adalah jenis komunikasi dua arah. Contoh

komunikasi pada jenis ini adalah E-commerce Dialoque, Costumer Service,

User Input. Komunikasi diklasifikasikan menjadi one-to-many

(nonresponding user), dimana pada klasifikasi ini komunikasi bisa dalam

35

bentuk broadcast messages kepada user website tetapi user tersebut tidak

bisa merespon atau me-replymessages tersebut. Klasifikasi kedua adalah

one-to-many (responding user), dimana komunikasi bisa dalam bentuk

broadcast messages kepada user website dan user website dapat merespon

messages tersebut.

Klasifikasi yang ketiga adalah one-to-one (nonrespondinguser), dimana

komunikasi bisa berbentuk personal messages kepada user website namun

user tersebut tidak bisa merespon messages tersebut. Klasifikasi yang

terakhir adalah one-to-one (responding user), dimana komunikasi dapat

berbentuk personalmessages dan tiap user dapat merespon messages

tersebut (Rayport dan Jaworski, 2002: p174).

6. Connection

Koneksi diartikan sebagai komponen yang mengatur link ke website

lain. Ada 4 jenis koneksi, yaitu:

• Outside Links, adalah link ini yang menghubungkan user dengan website

lain dan membawa user keluar dari website sebelumnya.

• Framed Links, adalah link yang sama dengan sebelumnya tetapi website lain

tetap berada dalam jendela yang sama dengan website sebelumnya.

• Pop-up Windows, adalah link yang membuka website lain dengan cara

memunculkan jendela browser baru tanpa merubah jendela browser website

sebelumnya.

• Outsourced Content, adalah link yang membuka produk atau jasa dari

rekanan website tanpa harus pindah ke website lain. Koneksi

36

diklasifikasikan menjadi destination site, dimana website memberikan link

dalam bentuk konten kepada website lain dan bersifat berbayar. Klasifikasi

kedua yaitu hub site, dimana website membuat konten dan memberikan link

konten tersebut kepada website lain yang sejenis. Dan yang terakhir adalah

klasifikasi portalsite, dimana konten pada website ini adalah berasal dari

konten website lain (Rayport dan Jaworski, 2002: p176).

7. Commerce

Komponen ini digunakan oleh user untuk dapat melakukan transaksi

keuangan pada website. Media untuk memungkinkan hal tersebut bermacam-

macam seperti credit-card approval, one-click shopping, add to basket dan

lain-lain. Commerce diklasifikasikan menjadi low, dimana pada klasifikasi ini

website menyediakan fitur untuk bertransaksi namun user diharuskan isi

sebuah form untuk pesan produk atau jasa yang dibuthkan lalu kemudian

website menghubungi user tersebut untuk memberikan prosedur pembayaran

dan pengiriman. Klasifikasi yang kedua yaitu medium, dimana website

menyediakan fasilitas transaksi namuan tidak semua fitur tersebut tersedia.

Dan klasifikasi yang terakhir yaitu high, dimana pada klasifikasi ini website

menyediakan seluruh fitur transaksi pada website, dan user diwajibkan untuk

mengikuti prosedur yang ditentukan oleh website tersebut (Rayport dan

Jaworski, 2002: p180).

2.2.2.6 Langkah 6 – Budget

Menurut Strauss & Frost (2012, p : 79-80), bagian kunci dari segala rencana

strategis adalah untuk mengtahui perkiraan pengembalian dari investasi yang telah

37

dilakukan. Dalam langkah tersebut (Strauss & Frost, 2012) membaginya ke dalam

empat, yakni:

- Perkiraan pendapatan,

Dalam bagian ini, perusahaan menggunakan sebuah metode penetapan

peramalan penjualan untuk menetapkan pendapatan sampingan dalam hal

pendek, menengah, dan panjang. Data sejarah perusahaan, laporan industry, dan

tindakan kompetitif semuanya dimasukan di dalam proses ini.

- Keuntungan tidak berwujub,

Keuntungan tidak nyata dari strategi e-marketing akan lebih sulit untuk

dihitung daripada keuntungan tidak nyata dari dunia brick-and-mortar. Contoh

dari keuntungan tidak nyata dari strategi e-marketing adalah besarnya ekuitas

merk dan tingkat brand awareness.

- Penghematan biaya,

Penghematan biaya melalui efisiensi internet dilakukan dengan memotong

jalur distribusi, karena perusahaan dapat langsung menjual ke pelanggan tanpa

melalui perantara.

- Biaya e-marketing

E-marketing memerlukan banyak biaya, meliputi biaya untuk karyawan,

hardware, software, programming, dan lain-lain.

38

Berikut ini beberapa biaya untuk pengembangan e-marketing :

Biaya teknologi

Biaya ini terdiri dari biaya software, hardware, akses internet atau

jasa hosting, pelatihan dan materi pembelajaran, dan biaya operasional situs

dan biaya pemeliharaan.

Rancangan situs

Situs web memerlukan perancang grafis untuk merancang tampilan

web, grafis dan foto.

Gaji

Perusahaan harus menggaji semua karyawan yang bekerja dalam

bagian pengembangan dan pemeliharaan web.

Pengembangan situs

Biaya lain yang tidak termasuk dalam biaya teknologi atau gaji, akan

dimasukkan dalam kelompok biaya ini.

Marketing communication

Semua biaya periklanan, public relation dan aktivitas promosi baik

online maupun offline. Biaya lainnya adalah biaya online directory,

penyewaan daftar e-mail dan lainya.

Biaya lain

Semua biaya khusus untuk proyek seperti biaya telepon, travel,

peralatan pencetakan untuk menambah URL baru dan lainnya.

39

2.2.2.7 Langkah 7 – Perancanaan Evaluasi

Menurut Strauss & Frost (2012, p. 80), kunci keberhasilan e-marketing

tergantung pada evaluasi yang dilakukan terus menerus. E-marketer harus

menyiapkan sistem pelacakan sebelum portal dibuka.

Setelah rancangan e-marketing diimplementasikan, keberhasilannya

tergantung pada evaluasi secara berkala. Tipe evaluasi ini berarti e-marketing harus

mempunyai sistem pelacakan di tempat sebelum pintu elektronik terbuka.

2.3 Kerangka Pikir

40

41

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

42

1. Pengidentifikasian Masalah

Hal pertama yang dilakukan adalah mengidentifikasi permasalahan yang

terjadi pada perusahaan, dimana masalah tersebut merupakan hal yang ingin

diselesaikan dan penyebab sistem yang tidak tercapai seperti yang

diharapkan.

2. Pengumpulan dan Penganalisisan Data

Sesudah masalah teridentifikasi, dikumpulkan data-data yang berkaitan

dengan masalah denganmenggunakan metode studi kepustakaan yaitu dengan

mencari dari buku-buku yang relevan, observasi dengan mendatangi langsung

ke lokasi, wawancara kepada perusahaan dan membagikan kuesioner kepada

pelanggan maupun calon pelanggan. Berdasarkan data-data yang

dikumpulkan dilakukan analisis yang berguna dalam pemecahan masalah

yang dihadapi.

3. Perumusan Strategi Pemecahan Masalah

Selanjutnya membuat langkah-langkah strategi sebagai solusi untuk

menangani masalah yang ada pada pengidentifkasian masalah yang telah

dilakukan sebelumnya.Strategi yang digunakan adalah 7 langkah E-

Marketing.

4. Langkah 1 : Analisis Situasi

Langkah pertama dari 7 langkah E-Marketing adalah melakukan analisis

terhadap peluang pasar dengan menggunakan analisis SWOT,

Mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan.

43

5. Langkah 2 : Perencanaan Strategi e-marketing

Langkah keduanya adalah melakukan perencanaan strategi e-marketing

perusahaan dengan menggunakan MOA, segmentation, targeting,

differentiation, positioning.

6. Langkah 3 : Tujuan dan Sasaran

Langkah ketiga adalah tujuan dan sasaran perusahaan dalam

pengimplementasian e-marketing, dengan menentukan target pencapaian.

Nantinya target tersebut merupakan pemicu dalam melakukan tugas-tugas

agar perusahaan mampu mencapai sasaran yang terukur.

7. Langkah 4 : Strategi e-marketing

Setelah menentukan tujuan dan sasaran, barulah merancang strategi

perusahaan dengan mengacu kepada 4Ps marketing mix yaitu Product, Price,

Place, dan Promotion. Perusahaan juga dapat merancang Relationship

Management Strategies untuk menambah jumlah pelanggan, meningkatkan

penjualan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

8. Langkah 5 : Perencanaan Implementasi

Setelah merancang strategi e-marketing, barulah merencanakan implementasi

system dengan menentukan goal yang ingin dicapai, strategi yang diterapkan

perusahaan, dan fitur website yang diinginkan. Lalu dibuatlah rancangan

hubungan antarmuka dengan pelanggan melalui website, dimana website

44

yang dirancang menggunakan 7C’s Frameworkyaitu : context, content,

community, customization, communication, connection, dan commerce.

9. Langkah 6 : Budget

Langkah berikutnya adalah merencanakan budget yang akan dikeluarkan,

karena dalam e-marketing bagian penting dari perencanaan adalah harapan

laba dari investasi. Menentukan revenue forecast yang berguna untuk

memperkirakan pendapatan yang akan diterima perusahaan, intangible

benefits yang berguna untuk memperkirakan keuntungan yang tak terukur,

cost savings yang berguna untuk penghematan biaya, dan e-marketing costs

yang berguna untuk memperkirakan biaya implementasi e-marketing.

10. Langkah 7 : Perencanaan Evaluasi

Langkah terakhir dari 7 langkah E-Marketing adalah mengevaluasi secara

keseluruhan mengenai kelebihan dan kekurangan dari hasil implementasi

program pemasaran yang telah diterapkan. Evaluasi dapat dilakukan dengan

pengukuran costumer perspective, internal perspective, learning and growth

perspective, dan financial perspective.

11. Simpulan dan Saran

Hasil analisis dan perancangan disimpulkan kedalam simpulan dan saran.

Simpulan berupa penjelesan mengenai output yang dihasilkan dari hasil

evaluasi yang dilakukan serta saran berupa masukan yang diberikan guna

melakukan perbaikan yang lebih baik.