Marketing & Communicatie

in het digitale domeinin het digitale domein

Athalie Stegeman

7 oktober 2008

Programma

• Digitale ontwikkelingen

• Marketing 2.0 kansen

• Marketingstrategie voor de zorg

• Communicatie keuzes• Communicatie keuzes

De wereld verandert en er zijn nieuwe kaarten nodig

om te navigeren

Directoraat Communicatie 3

Online communicatie middelenmix

Het digitale tijdperk

• Tijden veranderen: waar de communicatie vroeger van mond tot mond ging, van arts naar patiënt, van ziekenhuis naar stakeholders. Nu communiceren belanghebbenden met elkaar, over elkaar en is er transparantie rondom zorg profilering, prestaties, wachttijden en services.

• Marketingcommunicatiestrategie is essentieel voor de privatiserende zorg en de essentieel voor de privatiserende zorg en de online component is daarbij heel belangrijk.

• De komst van interactieve communicatie die in sociale media, blogs, vlogs en bijvoorbeeld vergelijkingssites, hebben steeds meer invloed op de reputatie van een bedrijf, de tevredenheid van consumenten en uiteindelijk op het imago van de zorgbranche en het succes van het ziekenhuis.

Bouwstenen van het sociale web

Presence

RelationshipsGroups

Identiteit

Reputation

Sharing

Conversations

Consumenten vertrouwen elkaar!

• 58% v/d gebruikers

hecht meer waarde aan

mening van gewone

consument dan van

professionele professionele

recensent. Slechts 19%

vertrouwt professional

meer. (TNS NIPO,

Twinkle maart 2007)

Social Influence Marketing Trends

1. Sim is de 3e dimensie voor marketing

2. Adverteren op de condities van gebruikers en consumenten

3. De marketing funnel is verleden tijd

4. Sociale netwerken zijn belangrijker dan websites

5. Relatie metrics groeien in belang

6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen

7. Mediabedrijven blijven voorop lopen met adoptie van sim trends zoals video en gaming

8. Bedrijven begrijpen het nut van communities

9. SIM krijgt vele vormen, Victoria’s secret heeft en andere community vorm dan Dell of The New York Times

10.SIM creëert invloed en mogelijkheden, met name hoe bedrijven de ontwikkelingen adopteren en toepassen

Oefening Marketing toolkit

Vandaag in het

ziekenhuis Ziekenhuis in het

interactieve domein

De rol van communicatie verandert

• Communicatie verandert door:– Digitale ontwikkelingen (meer e-tools).

– Communicatierol van negeren naar participeren en creëren.

– Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van – Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van formeel naar informeel en van abstract naar persoonlijk, van zenden en ontvangen naar instant en Interactief in de praktijk.

– Communicatie complexiteit neemt toe door toename middelen.

– Discussie over de veranderingen in communicatie voor de communicatie functie in het ziekenhuis.

Dialoog Definitie

Persoonlijk

Lobbying

MediaChat

Actueel

Dialoog Leads

SEO

Conversie

Co-creatie

Sociaal

Integer

Nieuws

Authenticiteit en Conversatie

• Met conversatie groeit een contact in een relatie

• Met conversatie wordt een merk een persoonlijke ervaring – authenticiteit steeds belangrijker; conversaties met medewerkers is dus van belang

• Met conversatie is het merk de optel som van interactieve dialogen – beleving/ervaring met het merk moet kloppen, centrale en lokale communicatie sterkt de lokale communicatie sterkt de geloofwaardigheid

• Dialogen tussen personen onderling maar ook met de organisatie (via medewerkers) en dus met het merk is het antwoord op de beweging weg van zenden op naar digitale dialoog communicatie.

De digitale dialoog is peer 2 peer communicatie tussen patiënten, belanghebbenden en medewerkers zichtbaar op Internet.

Marketing 2.0

Allemaal

Samen

• Open dialoog

• Ontvangers en dienstverleners in de zorg

• Zenden en ontvangenSamen

Zelf

• Zenden en ontvangen

• Ziekenhuis met partners

• Zenden

• Ziekenhuisinformatie

Marketing 2.0 = UGC

Community is een breed begrip

Social Computing

Virtuele

Communities

15 Directoraat Communicatie

Web 2.0

Weblogs

Virtuele

Netwerken

Virtuele

Werelden

Vergelijkingssites

Peer-to-

peer

Mobiele Communicatie

De Digitale Dialoog

Dialoog

Internet

Communicatie

Ziekenhuis

Marketing in de zorg

Ziekenhuis strategie

Marketing strategieMarketing strategie

Dialoog strategie

Dialoog succesfactoren

Starten met de dialoog

Marketing strategie Porter

Zorgstrategie omgevingsfactoren

CRM

ZGT StakeholderManagement

Reputatie management

InvestorRelations

Managemnt

Discussie!

Marketingproces

Strategie

Extern - Intern

Doelen

Doelgroep

Marketingstrategie

Marketingbudget

Evaluatie

Marketingproces en dialoogkansen

Doelen; bepalen de communicatie strategie, de redactionele formule

Extern PR en merk dialogen

Intern Cultuur, Afdeling, Communicatie dialoog

Strategie; bestuurders zichtbaar en in dialoog

Evaluatie; onderzoek en crisis dialoog

Marketingbudget

Marketingstrategie; campagne dialoog, business development dialoog

Doelgroep; thematische en product,servicegerichte dialogen

Communicatie waarde belevingsmodel

WaardebepalingWaarde

identificatie

Waardecreatie en levering

Superieure klantwaarden

Waardebepaling; dialoog voor

onderzoek, analyse, behoeftemeting,

trends, crisis, kennis, campagnes

en thema´s

Waarde identificatie;

branding, thematisch, CRM,

strategische analyseen thema´s

Waardecreatie en levering; co-creatie, interne dialoog met blog, wiki en chat

Dialoog strategie - belevingsfactoren

Organisatie

• Transparantie

• Innovatie

• Leiderschap

• Merk / Branding

DialoogMarkt

• Verandering

• Omvang

• Diversiteit

Publiek

• Dialoog ervaring

• Houding

• Informatiebehoefte

Competitie

• Traditionele media

• Online interactie

• Blinde vlek

Reputatie Management

Interactieve Zorg strategie

Customer Intimacy 2.0

Profiel voor zorg participatie

Artsen, onderzoekers, publicisten

Specialisten, wetenschappers

Zorg professionals

Online consumenten

Internet patiënten

Afwezigen

Relatie met zorg adoptiecurve

Wie is de

doelgroep?

Online quick wins

• Wikipedia, publiceer en zet in op SEO

• RSS zorg feeds aanbieden en ontvangen

• Blogs verkennen en lezen www.medicalfacts.nl

• Ontdek en benut zorg widgets

• Benut independer.nl• Benut independer.nl

• Differentieer in specialisatie en communiceer!

• Werk ook online samen met patiënten verenigingen

• Maak projecten met zorg verzekeraars online zichtbaar

Zes C’s voor community binding

1. Content: waar komt het merk samen met de passie van klanten?

2. Customization: welke empowerment tools voor klanten en fans?

Een campagne wordt neergezet door een bedrijf, de personalisatie van content en de dialoog vindt plaats bij de gebruiker!

3. Community: een groeistrategie voor de lange termijn

– Geef gebruikers een reden voor interactie

– Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS

Content

CustomizationCommitment

– Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS

– Voeg social networking ervaring toe die gerelateerd zijn aan de virtuele aanwezigheid op de socialnetworking sites.

4. Conversation: kans en bedreiging van het publieke domein

– Communities zijn publiek en conversaties zijn privaat, merken moeten ontdekken waar de dialoog een positieve plek krijgt. Dove case!

5. Commerce: RoI laat zich niet direct vertalen naar meer verkoop

– Voor SIM bepalen engagement, buzz moitoring en reputation management de organic brand metrics .

6. Commitment: consumenten verwachten van een merk meerwaarde in campagnes en unieke middelen voor de lange termijn.

Community

Conversation

Commerce

5 stappen voor PR 2.0Stap 1: Luister naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en schrijven nline wat ze ervaren hebben. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools. Monitor ook wat de doelgroep over je leest. Zoek regelmatig op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt., handig voor SEO

Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep. Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen?

Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media.

Stap 4: raak vertrouwd met de media. Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga in gesprek!

Stap 5: zoek de nieuwswaarde en faciliteer de lezers. Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde en de emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke discussie. Nieuwswaardig zijn: Paradox, Geheim/exclusief:, Crisis/verandering:, Human interest, Actueel en MVO. Beeldmateriaal, tellafriend tools en teksten helpen WOM