Embed Size (px)
Citation preview
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании
Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров / услуг
2015 – год Системного Электронного Маркетинга1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайтаФормирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработкаСайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение
5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)8. Контент-маркетинг
completo.tv
facebook.com/completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/completoru
«Разработать стратегию и реализовать её – две большие разницы» (с)
Несколько историй из практики
Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу.
Куча обращений, продаж ноль.
Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.
«Забыли», что сегментов было несколько: физлица, инвесторы, врачи.
«У вас сложный товар? Ммм, посадочную сделаем?»
Комания по продаже цветов. Агенство сделало сайт с каталгом цветов, дало конткестную рекламу по продаже и доставке цветов.
Оказалось, что для розницы УТП вообще нет, поизиционирования нет, а основной сегмент на продвижение сейчас – это корпоративный и event, которые вообще не похожи на розницу: запросы дугие, сайт другой, УТП другое, позиционирование другое.
А ЦА розницы нужно вообще брать контент-маркетингом, так как премиум сегмент.
«Маркетинг? Нет, не слышали. Давайте сайт делать!»
Сайт - это маркетинговый процесс, протекающий одной ногой внутри компании, а второй - в интернете
Сайт - это НЕ продуктНо веб-студии делают продукты, а не процессы
Как выглядит процесс разработки сайта?
Для клиента
Для клиентасайт – это товар типа автомобиля, на котором поедут в светлое будущее
Бриф с пожеланиями, фирменным стилем и общими данными по ЦА и продукту
Встречаемся на 3 часа с веб-студией «обсудить сайт»
o Ждём
Утверждаем 100 страниц технического задания (читать не обязательно)
o Ждём с нетерпением
Ура, дизайн. Нам показали дизайн!
o Долго ждём
Презентация «директору всего»
Запуск на хостинге
Клиент: «А поправьте нам тут чуть-чуть»
Для веб-студии или интернет-агентства
http://www.youtube.com/watch?v=UoKlKx-3FcA (The Expert)
Для веб-студии или интернет-агентствасайт – это продукт, который нужно сделать, сдать и положить в портфолио
Встреча на 2-3 часа, на которой слушаем, что клиент хочетo Удовлетворение от полного «понимания бизнеса клиента» и
задач
Бриф от клиента в письменном виде
Запрос фирстиля, данных, текстов, материалов для наполнения сайта
Пишем техническое задание (или строим путь итераций, если Agile)
Рисуем прототипы в Axure или Mockupo Долго объясняем, что эти квадратики и кружочки –
это_не_дизайн_сайта
Задание на дизайн (худзадание)o Клиент ещё раз уточняет, что прототипы – это не дизайн сайта
Дизайн дизайнит дизайнерo Презентуем. Счастье у клиента от того, что не совпало по
дизайну с прототипами
Задание на вёрстку Верстка Программирование Тестирование Наполнение материалами от клиента Запуск на хостинге
Вечеринка по случаю сдачи «проекта»
Пошли комментарии от клиента, надо пропасть из страны
Для «Комплето»
Для «Комплето»сайт – это процесс постоянного управления изменениями
Маркетинговый каркас o Подготовка и исследования: ца, продукт, спрос, конкуренты (3-4
недели)o Стратегия электронного маркетинга (2 недели)o Полное понимание текущего медиа-микса в том числе весь
офлайнo KPI сайта из целей бизнесаo Стратегия и структура наполнения сайта из ядра спроса
Разработка и дизайн (как выше указано у веб-студии)
Связка с внутренними системами и процессами компании
Установка и настройка аналитики по KPI из маркетингового каркаса
Начало реализации контентной стратегии
Пилотный период работы под «рекламной» и «аудиторной» нагрузкой (обычно квартал)
Поддержка сайта
План модернизации сайта по результатам аналитики
План модернизации сайта, исходя из изменений в бизнесе клиента
Сколько стоит сайт у веб-студий и агентств?
http://www.slideshare.net/kirillgotovtsev/ss-27679309 http://www.slideshare.net/Tachat/ss-9374461
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
1480 часов на сайт
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
2046 часов на сайт
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
структура креативная концепция задание на тексты ТЗ на сайт96 84 84 94
Разработка веб-дизайна HTML-верстка
Программирование функционала Копирайтинг
Наполнение сайта материалами
450 260 248 390 340
2046 часов на сайт
Долго? Дорого? Сложно? А сколько можно потерять на сайте за 500 - 900 000 рублей?
Для нас сайт – маркетиновый процес. А это значит:
1. Сайт должен быть интегрирован с другими маркетинговыми активностями
2. Должна быть найдена точка безубыточности и срок окупаемости инвестиций в сайт
Сайт сам по себе – полностью бессмысленен. Нет такого продукта «веб-сайт».
Окупаемость сайта в рамках стратегии на коротком периоде часто отрицательная.
Но «в долгую» при правильном подходе легко окупаться в несколько раз
Производитель аэросаней «Патруль»амфибия с высокой проходимостью
1. С 2000 года производство
2. «ПАТРУЛЬ» прошел сертификацию в ГИМСе и выпускается серийно
3. 300+ машин продано до нас (до 2014 года)
4. Поставки по всей России
5. Уникальная конструкция, подтвержденная 5 патентами.
6. Средний чек около 2 000 000 рублей
Кто наши покупатели?самый верхний срез B2B / B2C, сложный продукт
Региональность согласно статистике клиентапотом сравним с региональностью поисковых запросов
Нашли «неожиданный» спрос в СНГполезно для будущего развития
Только аэросани 1 000 000
Аэролодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы,
аэроглиссеры, аэроходы, СВП, машины и лодки для рыбалки,
охоты и так далее
24 000
Соотношение между видами спроса 1:41в период сезона
Тщательно поведён анализ спроса разных видовиз этой карты спроса потом рождается структура сайта и стратегия
Сделан прогноз при работе с контент-маркетингомреальная возможность изменить структуру спроса
Казалось бы, летнюю технику зимой не выбираютно чётко видно, что «шевелиться» надо начинать задолго до пика
● четко сформированный спрос (аэросани, аэроглиссер, амфибия)
● смежники (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы, аэроходы, воздушная подушка и др.)
● конкуренты ● хобби и увлечения (рыбалка, охота, туризм, отдых)
● спецведомства (лесничества, спасение, мчс и др.)
Разделы и страницы сайта должны работать не только на запрос «аэросани»
Люди, пришедшие на старый сайт, не понимают, о чем речьнаглядно вида «типовая» работа веб-студии, делающей продукт
Эффективный сайт amfibia.ru
“понимает” потребностивызывает доверие и интересвыгодно представляет аэросаниотвечает на любой запрос пользователяэффективно борется с возражениямиконвертирует в звонки, заявки, подписки на рассылку
подстройка под запросы качественный дизайн и визуальное представление информации
выделенные страницы и разделы под сегменты
продуманный маркетинг и позиционирование
продуманные материалы - ничего лишнего
Поставим целина год и два года
1. Выйти на продажу хотя бы - - - машин в год
2. Сформировать рынокa. много рыбаков, охотников, а также выбирающих снегоход или лодку, не знают о
том, что существуют аэросани
3. Максимально охватить регионыa. где были зафиксированы хорошие продажиb. где продаж было мало или не было, но в интернете есть сильный спрос
4. Перехватить людей отa. смежников (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы, аэроходы, воздушная подушка
и др.)b. конкурентовc. хобби и увлечений (рыбалка, охота, туризм, отдых)d. спецведомств (лесничества, спасение, мчс и др.)
5. Всех, кто посещается сайт, “зафиксировать” и продать, если не сразу, то впоследствии
Что было до насанализ ситуации
Начали мы, как делает большинствос прототипов типа Axure
Это было то, что мы в принципе хотели видеть на сайтеточнее, хотел руководитель проекта
Нас тошнило от безликих кружочков и квадратиков под эти прототипы можно было сделать 100 вариантов дизайна, как хорошего, так и ужасного
Мы решили пойти от продукта
Хорош со всех сторон. Можно попробовать!
Собираем контакты потенциальных клиентов
Что за «красная кнопка»! Можно нажать?
Все особенности как на ладони
Все особенности как на ладони
Но идти только от продукта – мало
Важно оправдать ожидания всех сегментов
Например, про снег...
Выделен сегмент, кому нужна амфибия
Выделен сегмент, кому нужна амфибия
Выделены аналоги для данной среды
Выделены аналоги для данной среды
Фото и видео для конкретной стихии
Фото и видео для конкретной стихии
Реальные отзывы людей обязательно!
Меню ожиданий – движемся дальше
Меню ожиданий – движемся дальше
Пункт назначения – «гараж» со всеми моделями
Все модели в «гараже» лицом к клиенту
На каждую модель есть подробное досье
На каждую модель есть подробное досье
В «гараже» модели можно сравнить между собой
И с конкурентами ;)
«Конверсионные элементы» в привычном месте
Делаем заказ
Не забываем про «добивочные» ценности
Будет и текст
Прототипы готовы! Рисуем дизайн?дизайнер, иди сюда, что покажу…
47 страниц задания на дизайндля 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
47 страниц задания на дизайндля 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
Да?! А кто будет всё это детализировать?Для задания на дизайн создаются дополнительные поясняющие иллюстрации
Да?! А кто будет всё это детализировать?УТП разложено, выписано и окончательно согласовано
Да?! А кто будет всё это детализировать?все тексты написаны в финальной версии, делать сайт без контента – провал
Специальные «продающие» зоны сайта.для сравнения с аналогами, заменителями и конкурентами была выбрана подача инфографиками
Задание читают и утверждают: Интернет-маркетолог (ему контролировать разработку и развивать проект) Арт-директор (он его и писал со старшим дизайнером) Аккаунт-менеджер (для понимания происходящего) Клиент (для четкого представления, что будет на сайте)
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилосьБыла разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как
обычные страницы, при этом URL всплывающего окна (например, http://www.amfibia.ru/popup-control) при переходе на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
Что получилосьБыла разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как
обычные страницы, при этом URL всплывающего окна (прим. http://www.amfibia.ru/popup-engine) при переходе на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
Промо-сайт удалось сделать SEO-машинойблагодаря технологии индексации всплывающих окон
Небрендовый органический поисковый трафик увеличился на
68,41%
И это ещё не всёРазработана система, которая позволяет размещать оптимизированные
для поисковиков тексты, не меняя при этом логику работы сайта.
Посетитель, переходя на сайт из поиска, видит облегченную версию с текстам, но при любом переходе внутри сайта попадает на динамическую промо-версию.
Аналитика поведения на сайтедетальное понимание пути клиента
Почему не тепловые карты?в Яндекс.Метрике
Аналитика по звонкам и заказамдля сайта и рекламных кампаний
Много заказов делается через 14 посещенийрешения принимаются из разных каналов и длительное время
Количество звонков выросло в 20 раз!от нескольких десятков за квартал, до нескольких сотен за месяц
До декабря 2015 года производство загруженосейчас принимается решение о расширении производственных мощностей
