David Aler

Ge dina kunder något att prata omHur sociala objekt

kan lyfta din e-handel

Innehåll

1. E-handel i förändring

2. De nya marknadsplatserna

3. Den visuella trenden

4. Sociala objekt

5. Ge dina kunder något att prata om

6. Kanalval och mätning

7. 6 praktiska tips

1

Varför du bör läsa detta

Jag har inspirerats av många moderna e-handlare, som tänker nytt och annorlunda i dagens komplexa digitala omvärld. Antalet kanaler har formligen exploderat. Ökande mobilanvänd-ning i gränslandet mellan digital och fysisk försäljning utmanar oss men skapar samtdigt nya möjligheter.

Som e-handlare måste du förstå hur digitala kanaler samverkar för att driva försäljning på bästa sätt. Ditt varumärke måste lysa igenom. Men du måste också förstå hur du utnyttjar den produk-tinformation – både i form av text, bild och film – som redan finns för att få maximal effekt.

Denna lilla skrift vill inspirera dig och få dig att förstå hur den nya multikanalvärlden fungerar. Genom att utnyttja kraften i fenomenet sociala objekt får du maximal hjälp, både av dina kunder och dagens populära online-marknadsplatser – som sor-terar, filtrerar och lägger till sin egen personlighet – för att sprida dina produkter utanför din egen e-handel och sälja mer.

" " " " " " " " " David Aler" " " " " " " " " juni 2014

2

Carpe momentum – Kundens resa till köp förändrasKonkret medför den mobila revolutionen och de sociala medier-nas omvälvande inflytande att vissa etablerade sanningar kring köpbeteende utmanas. Den långsamma, klassiska AIDAS-modellen (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction) gäller inte längre för majoriteten av dagens e-handelskunder, det handlar om att fånga ögonblicket:

1. Mobil närvaro kortsluter köpcykeln

Ett digitalt erbjudande från en kupong-app eller ett SMS från en vän i reabutiken kan korta ner beslutsprocessen dramatiskt. Delningsbeteendet och genomslaget för mobila enheter gör att beslutsprocessen kan förkortas från veckor till minuter.

2. Konvertering direkt eller om en vecka?

Om man studerar konverteringsstatistiken för en typisk e-handel kommer man att upptäcka att ett relativt stort antal konverteringar sker efter 4-5 besök. Detta beror på flera faktorer, till exempel att man behöver jämföra priser eller fråga en vän eller partner om råd. Retargeting, där en banner påminner om en produkt man har tittat på men inte köpt, är effektivt för att snabba på processen och att stimulera konsumenten till att genomföra köpet.

Avsnitt 2

E-handel i förändring

E-handel idag blir allt mer på konsumenternas villkor. Fjärran är den tid då det endast fanns ett fåtal plattformar och trafik drevs med enkla banners som annonserade en taktiskt vald produkt.

En annan spelplan En stor del av beteendeförändringen beror förstås på de sociala mediernas stora inflytande på varje individs preferenser och köp-beslut, där man påverkas mer av sina vänner än av traditionell varumärkesstärkande reklam. Ännu mer betydelsefull är den mobila revolutionen, där smartphones och surfplattor medfört ett nytt shoppingbeteende där konsumentens väg till köp går via flera digitala kanaler i samverkan.

Framtidens e-handel måste möta konsumenten i vardagen, dygnet om och på ett sätt som passar varje individ.

Mångfalden kanaler och exponeringsmöjligheter och bristande kontroll över var erbjudanden “tar vägen” ställer stora krav på målgruppskännedom och monitorering av flera kanaler – samtidigt och i realtid.

3

Normalt är vägen till köp längre ju högre prissatt produkten/tjänsten är. Kanske självklart, men detta kräver ett annat förhåll-ningssätt och ett större djup i produktinformationen.

3. FAQ = Frequently Avoided Questions

En väl fungerande kundtjänst som dessutom kan hjälpa kunden att genomföra köpet smidigt gör ju störst nytta när köplusten är som störst. Allt fler e-handlare upptäcker att chattar, ”vanliga frågor” och personalisering gör att konverteringen ökar. De mest avancerade systemen klarar av att ta över kundens skärm och tillsammans genomföra köpet.

Ett proaktivt förhållningssätt är kanske ännu bättre – att klustra vanliga frågor och förekomma kundens behov för att göra köpet så smärtfritt som möjligt. Tänk ”Frequently Avoided Questions”!

4. Lojalitetsprogrammen ger vika för snabb konvertering

Lojaliteten bland kunder är rätt låg i dagens hyperkonkurrens. Dessutom är många kunder översköljda av erbjudanden från nyhetsbrev, Facebook och andra sociala kanaler. Erbjudanden i form av rabatter är ofta dyra för handlaren och ger inte alltid önskad effekt. Därför satsar många stora e-handlare på snabb konvertering och en säkrare intäkt. Detta kräver förstås både fingertoppskänsla, marginaltänk och timing för att lyckas.

5. Sömlösa system ställer nya krav – Apple visar vägen i iOS8

Apples kommande operativsystem iOS8 kommer att sätta än-nu större fokus på sömlöshet i interaktionen med digitala tjäns-ter. Det kommer bli standardbeteende att påbörja en transak-tion i en handhållen enhet och fullfölja den på en annan, eller på den stationära datorn hemma. E-handelsaktörer kommer be-höva anpassa sig till detta.

Bildkälla: apple.com/ios/ios8/continuity/

4

Många av den senaste tidens mest framgångsrika aktörer inom e-handel fungerar som marknadsplatser eller gallerier, där produkter från andra e-handlares webbplatser samlas ihop och buntas ihop på nya sätt, utvalda av experter eller kunderna själva.

Det du skulle vilja köpaFancy har som idé att inte bara visa de produkter du gillar utan att allt som visas även ska vara köpbart di-rekt, ett klick bort. På så sätt binder tjänsten ihop andra e-handlares tjäns-ter med ett stort community av använ-dare med väldigt blandade intressen. Kännetecknande för Fancy är dock att det som delas är ”snyggt”.

Annars är principen samma som för Pinterest, Instagram, Et-sy och andra communitydrivna webbplatser – att användarna skapar sina egna profiler och via mobilen lägger upp det som fångar intresset och samtidigt definierar dig som person, eller den du vill vara.

Utvalt av både experter & medlemmar

Polyvore satsar på en relativt stor andel redaktionellt utvalda samlingar av produkter blandat med rena promotions och de personliga, designade samlingar som medlemmarna plockat

Avsnitt 3

De nya marknadsplatserna

5

ihop. Här lönar det sig med snygg layout. Polyvore är också duktiga på korslänkningar och inspirerande tips.

Prisjämförelsesajten = ”metabutiken”Med allt fler kategorier har Prisjakt och andra prisjämförelse-sajter seglat upp som startpunkten för många köpresor på nätet. Här har vi inte bara direkt jämförelse på pris, prisutveck-ling över tid och ett mycket avancerat sökfilter utan även omdömen om e-handlare och ett community kopplat till varje produktkategori – ibland till varje produkt. En e-handlare utan integration mot prisjämförelsesajterna, i alla fall när det gäller populära produktkategorier hamnar i ett underläge mot dem som objektifierat sortimentet på rätt sätt.

Prisjakt håller koll på de mest eftersökta produkterna

Vad kan du köpa i närheten?

Styloko är en communitybaserad shoppingtjänst som aggrege-rar produkter från många e-handelsplatser och dessutom kan visa ett urval av produkter filtrerat på var i världen du befinner dig. Du kan också prisbevaka produkter för att kunna slå till när priset sjunker under en viss nivå.

6

Människan har alltid påverkats starkt av visuell kommunikation, det visuella kopplar starkt till våra känslor och är extra viktigt i varumärkessammanhang där visuell identitet och igenkännings-faktorn spelar en ledande roll. Ökad mobilitet och kamerans självklara plats i smartphonens hårdvara förstärker bildens betydelse, inte minst i spridnings- och delningssammanhang.

Direkt och övertygande90% av informationen som skickas till hjärnan kommer från ögat och hjärnan bearbetar visuell information 60 000 gånger fortare än text. Dessutom tar 40% av oss bättre till sig visuell information. Vi länkar 3 gånger hellre till en bloggpost som inne-håller ett videoklipp. Allt detta talar för att visuell kommunikation i form av foto, video, illustrationer och infografik borde vara den självklara tyngdpunkten i en digital innehållsstrategi.

Forskningen visar också att vi tar till oss den rationella informa-tionen - produktfakta till exempel – efter den visuella, emotionella ”första vågen”.

predicted popularity

ground truth popularity

Figure 6: Predictions on some images from our dataset using Gradient based image predictor. We showfour quadrants of ground truth popularity and predicted popularity. The green and red background colorsrepresent correct and false predictions respectively.

Finally, from an application standpoint, is there a photog-raphy popularity tool that could be built here? Can pho-tographers be aided with suggestions on how to modify theirpictures for broad appeal vs artistic appeal? This could bean interesting research direction as well as a promising prod-uct. This is to be contrasted with some recent work3 onaided movie script writing tools, where machine learning ispotentially used to predict the likelihood of viewers enjoyingthe movie plot.

AcknowledgmentsAditya Khosla is supported by a Facebook Fellowship.

8. REFERENCES[1] L. Backstrom, D. Huttenlocher, J. Kleinberg, and X. Lan.

Group formation in large social networks: membership,growth, and evolution. In KDD ’06, pages 44–54, 2006.

[2] I. Biederman. Aspects and extensions of a theory of humanimage understanding. Computational processes in humanvision: An interdisciplinary perspective, pages 370–428,1988.

[3] D. Borth, R. Ji, T. Chen, T. Breuel, and S.-F. Chang.Large-scale visual sentiment ontology and detectors usingadjective noun pairs. In ACM MM, 2013.

[4] D. J. Crandall, D. Cosley, D. P. Huttenlocher, J. M.Kleinberg, and S. Suri. Feedback e↵ects between similarityand social influence in online communities. In KDD, pages160–168, 2008.

3http://www.nytimes.com/2013/05/06/business/media/solving-equation-of-a-hit-film-script-with-data.html

[5] N. Dalal and B. Triggs. Histograms of oriented gradientsfor human detection. In Computer Vision and PatternRecognition, 2005. CVPR 2005. IEEE Computer SocietyConference on, volume 1, pages 886–893. IEEE, 2005.

[6] R. Datta, J. Li, and J. Z. Wang. Algorithmic inferencing ofaesthetics and emotion in natural images: An exposition. InImage Processing, 2008. ICIP 2008. 15th IEEEInternational Conference on, pages 105–108. IEEE, 2008.

[7] J. Deng, W. Dong, R. Socher, L.-J. Li, K. Li, andL. Fei-Fei. ImageNet: A Large-Scale Hierarchical ImageDatabase. In CVPR09, 2009.

[8] S. Dhar, V. Ordonez, and T. L. Berg. High level describableattributes for predicting aesthetics and interestingness. InComputer Vision and Pattern Recognition (CVPR), 2011IEEE Conference on, pages 1657–1664. IEEE, 2011.

[9] P. S. Dodds and D. J. Watts. A generalized model of socialand biological contagion. Journal of Theoretical Biology,2005.

[10] P. Domingos and M. Richardson. Mining the network valueof customers. In KDD, pages 57–66, 2001.

[11] J. Donahue, Y. Jia, O. Vinyals, J. Ho↵man, N. Zhang,E. Tzeng, and T. Darrell. Decaf: A deep convolutionalactivation feature for generic visual recognition. arXivpreprint arXiv:1310.1531, 2013.

[12] H. Drucker, C. J. Burges, L. Kaufman, A. Smola, andV. Vapnik. Support vector regression machines. Advancesin neural information processing systems, pages 155–161,1997.

[13] R.-E. Fan, K.-W. Chang, C.-J. Hsieh, X.-R. Wang, andC.-J. Lin. Liblinear: A library for large linear classification.The Journal of Machine Learning Research, 9:1871–1874,2008.

Bildkälla: Aditya Khosla, MIT Computer Science and Artificial Intelligence Lab

Vetenskapliga studier har gjorts på vad som gör det mer troligt att en bild delas i sociala nätverk. Det visar sig att vissa motiv (inte bara katter) och bilder med vissa färger (rött) delas oftare än andra. Spridarens sociala sammanhang spelar också stor roll, likaså bilddata såsom taggar och beskrivningstexter.

Avsnitt 4

Den visuella trenden

7

Frilagda bilder eller miljöbilder?

Frilagda bilder kan fungera bra för t ex Pinterest eller Fancy, där föremålet i sig har stora estetiska värden. Ibland kan det däremot passa med produktbil-der i miljö, där de kan ersätta långa texter med ”emotionellt” innehåll. Man får också en bra uppfattning om

produktens dimensioner. I fallet inredningsdetaljer kan man ju behöva se sammanhanget.

Youtube och shoppable videoVirala filmer med produktkoppling eller som reklam finns det gott om, och i många fall har de lett till både stärkt varumärke och ökad försäljning. Ofta finns det dock för varje viral video tio inofficiella parodier som kan inverka negativt.

På mouseover dyker en länkad yta upp som leder till produktsidan för just det plagg som syns i bild. (Juicy Couture)

8

Instagram - ta vara på kundernas bilder

Blackmilk Clothing har många följare på Instagram. Unika hashtags gör att studiobilderna automatiskt kompletteras med kundernas egna.

9

Vem säljer din nästa cykel?Sociala objekt kan vi kalla fysiska eller virtuella föremål som fungerar som samlingspunkter och diskussions-ämnen för människor. De har funnits i alla tider och i många former, från grottmänniskans nya yxa till dagens virala filmer. Vi verkar behöva dessa frön till samtal och kommunikation och hittar ständigt nya former.

Om vi tittar på konsumtion och köpprocesser ser vi – parallellt med globalisering och ökad transparens – att det finns en vilja till diskussion, jämförelser och avstämning innan köp i allt högre grad, och att mycket av den delen av beslutsproces-sen sker digitalt i olika kanaler. Den mobila revolutionen gör dessutom köpresan för kunden ännu mer komplex och oförutsägbar.

En konsekvens av detta är att den som säljer något, vare sig det sker på internet eller i fysisk butik, inte längre har full kon-troll över vad konsumenten har baserat sitt köpbeslut på.

Antagligen har hen samlat ihop en mängd information från olika källor som sedan jämförts och där många faktorer vägts sam-man, beroende på behov, budget och inte minst, om produkten fått omgivningens godkännande.

Gammalt uttryck i nytt sammanhangBegreppet “Sociala objekt” har använts länge inom kommunika-tionsteori men fick ny aktualitet i och med Jyri Engeströms användande av ordet i ett nytt kontext. Eller som en annan förespråkare, Hugh macLeod uttrycker det: Social Networks form around Social Objects, not the other way around. Från att ha beskrivit ett allmänt intressant ämne eller fysiskt fö-remål som människor kunde samlas kring har det numera kom-mit att beteckna ett informationsobjekt som är designat för att spridas digitalt, företrädelsevis i sociala medier. Ett bra exempel är Twitter, där ett “tweet” på 140 tecken blir ett universellt sprid-bart objekt. Uppfinningsrikedomen kring Twitter-plattformen är imponerande.

”I like to think of content in today’s hyper connected world as being “snackable”— sending out bits and bites of content which can be digested and shared rapidly. The reason why we’re seeing a revolution in visual content which is designed for social newsfeeds and mobile is based on this core understanding of why people like, share and engage around content.” " " David Armano

Avsnitt 5

Sociala objekt

10

Konsekvensen av delningskulturen för en e-handlare blir att man inte kan räkna med att avslutet kommer direkt, tvärtom är det vanligt att konverteringen sker efter flera besök eller att köparen har tagit en time-out för att kolla med en konkurrent om det finns ett bättre erbjudande, alternativt med en bekant för att säkerställa att köpet är “rätt” ur till exempel social eller status-synpunkt.

3HUVRQDOLVHULQJ�RFK�DQSDVVQLQJ�DY�SURGXNWHU�RFK�WMlQVWHU�J|U�DWW�YDULDWLRQHQ�NDQ�EOL�VWRU�L�YLVXHOOW�XWWU\FN�I|U�VDPPD�SURGXNW��7�)RUGHQ�VRP�NXQGH�InV�L�³YLONHQ�IlUJ�VRP�KHOVW��EDUD�GHW�YDU�VYDUW´�lU�OnQJW�ERUWD��'HWWD�VWlOOHU�VWRUD�NUDY�Sn�PDUNQDGVI|ULQJHQ���DWW�PDQ�IRNXVHUDU�P\FNHW�Sn�SURGXNWHJHQVNDSHU�RFK�XQLND�I|UGHODU�RFK�J|U�GHVVD�W\GOLJDUH�I|U�NRQVXPHQWHQ�

6W|UUH�NUDY�Sn�PlWQLQJ�RFK�XSSI|OMQLQJ2P�YL�DFFHSWHUDU�DWW�VSULGQLQJ�DY�VlOMEDUD�REMHNW�lU�DWW�UlNQD�PHG�PnVWH�YL�Sn�QnJRW�VlWW�NXQQD�VSnUD�RFK�I|OMD�XSS�YDU�YnUD�SURGXNWHU�KDPQDU���'HWWD�NUlYHU�DWW�PDQ�PlUNHU�SURGXNWOlQNDU�RFK�DWW�PDQ�I|OMHU�XSS�HWW�P\FNHW�VW|UUH�DQWDO�GLJLWDOD�NDQDOHU�lQ�WLGLJDUH��3URGXNWSODFHULQJ-DPHV�%RQG���3LQWHUHVW

�2OG�VFKRRO�SURGXNWSODFHULQJ�I|U�2PHJD 3LQWHUHVW

6OXWVDWVHU�RFK�UHNRPPHQGDWLRQHU�

��ELW�O\��VKDUH�WKLV��DGG�WKLV

3HUVRQDOLVHULQJ�RFK�DQSDVVQLQJ�DY�SURGXNWHU�RFK�WMlQVWHU�J|U�DWW�YDULDWLRQHQ�NDQ�EOL�VWRU�L�YLVXHOOW�XWWU\FN�I|U�VDPPD�SURGXNW��7�)RUGHQ�VRP�NXQGH�InV�L�³YLONHQ�IlUJ�VRP�KHOVW��EDUD�GHW�YDU�VYDUW´�lU�OnQJW�ERUWD��'HWWD�VWlOOHU�VWRUD�NUDY�Sn�PDUNQDGVI|ULQJHQ���DWW�PDQ�IRNXVHUDU�P\FNHW�Sn�SURGXNWHJHQVNDSHU�RFK�XQLND�I|UGHODU�RFK�J|U�GHVVD�W\GOLJDUH�I|U�NRQVXPHQWHQ�

6W|UUH�NUDY�Sn�PlWQLQJ�RFK�XSSI|OMQLQJ2P�YL�DFFHSWHUDU�DWW�VSULGQLQJ�DY�VlOMEDUD�REMHNW�lU�DWW�UlNQD�PHG�PnVWH�YL�Sn�QnJRW�VlWW�NXQQD�VSnUD�RFK�I|OMD�XSS�YDU�YnUD�SURGXNWHU�KDPQDU���'HWWD�NUlYHU�DWW�PDQ�PlUNHU�SURGXNWOlQNDU�RFK�DWW�PDQ�I|OMHU�XSS�HWW�P\FNHW�VW|UUH�DQWDO�GLJLWDOD�NDQDOHU�lQ�WLGLJDUH��3URGXNWSODFHULQJ-DPHV�%RQG���3LQWHUHVW

�2OG�VFKRRO�SURGXNWSODFHULQJ�I|U�2PHJD 3LQWHUHVW

6OXWVDWVHU�RFK�UHNRPPHQGDWLRQHU�

��ELW�O\��VKDUH�WKLV��DGG�WKLV

Gammalt och nytt socialt objekt: Placering i film och samma produkt på Pinterest

Rent digitala produkter = egna objektRent digitala produkter har en stor fördel i jämförelse med fysiska, och det är naturligtvis att de inte behöver hyllplats och avancerad logistik för att ett köp ska kunna fullföljas. Dessutom kan man enkelt distribuera smakprov, och detta i samma kanal eller till och med i direkt samband med köpet. Marginalkostnaden att sälja tio eller en miljon gånger så många av sin digitala produkt är, med sjunkande lagringskostnader och allt snabbare bredband, i stort sett försumbar.

Främsta nackdelen är att piratkopieringen medför tekniskt komplicerade lösningar för skydd av upphovsrättsskyddat material.

Inom musik och film har streaming vuxit snabbt i betydelse, här är det både enstaka spår eller spellistor som bildar objekten. Men det gäller att inte glömma ”förpackningen” om delbarheten ska bli optimal. Skivomslag, filmbeskrivningar etc följer där samma regler som fysiska produkter i en e-handel.

11

Går det att skapa sociala objekt?Man skulle kunna argumentera att de flesta lyckade kampanjer i sociala medier och de filmer på Youtube som blivit mest virala har blivit det mest av en slump – lyckad timing, någon kändis som startat en ny trend etc. Och det är förstås svårt att förutse vad som blir nästa ”Gangnam style”. Men all digital närvaro kan bli sociala objekt under rätt förutsättningar, och det är det som är det viktigaste att komma ihåg – att förutsättningarna skapar du. Sedan får kunderna göra sin del! Men det gäller att ge dem något att prata om och göra det lätt delningsbart.

Koreanska Gangnam style har fått många efterföljare – här i Indien

12

Om vi vill få maximal spridning av det du erbjuder behöver den rena produktinformationen kompletteras med annat innehåll, som kunderna kan engagera sig i – och dela vidare.

Ditt varumärkes egna personlighetLush säljer handgjorda bad-och hudvårdsprodukter och har lyckats bygga upp en stark närvaro i sociala medier genom att samla kunder kring ämnen som engagerar dem, till exempel är de emot djurförsök. I detta fall blir Lush och det de symboliserar det sociala objektet. Självklart stärker detta lojaliteten och ökar försäljningen av deras produkter.

Firebox är en e-handlare som inte bara lägger mycket möda på att optimera sin webbnärvaro (responsiv både neråt – till mobil-storlek – och uppåt till godtyckligt stora skärmar) utan även bygger varumärke genom ett högst personligt urval av udda och humoristiska produkter. Produktbeskrivningarna är så roliga att de blir sociala objekt i sig!

Avsnitt 6

Ge dina kunder något att prata om...

13

Något större än det egna varumärketEtt bra sätt att tänka på innehåll, om syftet är att uppnå spridning av det man skapar, är att skapa något som har ett brett intresse och kan stå för sig själv. Detta kan vara aningen mer krävande än att bara till exempel beskriva fördelarna hos de egna produkterna men är i gengäld oftast mycket mer engagerande för besökaren, och gör att man vill sprida objektet längre än inom den mest hängivna kretsen av fans.Hur ser världen ut omkring det egna varumärket?

Red Bull Flugtag flugtag.redbull.com/_2013_flugtag_sweden/

Exempel: Red Bull & Coca-Cola – söta drycker eller mediabolag?Två bolag som har arbetat konsekvent med att skapa konversa-tioner kring sina produkter – eller snarare skapat en image som passar vissa målgrupper och gett dessa material att prata om och ställen att prata på.

Red Bull ordnar provocerande extremsportevent och humoristiska jippon som ofta får viral spridning och alltid skapar konversationer och därmed stärker Red Bulls varumärke.

Coca-Cola har i sitt manifest ”Content 2020” slagit fast riktningen för bolagets marknadsföring:

• ”Coca-Cola needs to move from creative excellence to con-tent excellence, 

• Through the stories we tell, we will provoke conversations and earn a disproportionate share of popular culture.”

14

Exempel: Kulten kring en produktApples iPhone i sina senaste versioner har fungerat som kraft-fulla sociala objekt. Kunder har spekulerat i hur nästa generation skulle se ut och vilka nya funktioner Apple skulle introducera. Apples bidrag i detta fall har varit att hålla tätt om hur den nya generationen iPhone ska bli och själva spekulatio-nerna och ryktena kan sägas vara det sociala objektet. Vid lansering är Apple alltid noga med att presentera sina produkter med video, högupplösta bilder, detaljerade tekniska specifikationer och annat som kunder kan mäta sina spekulatio-ner mot. Detta sätt att agera innebär naturligtvis en risk i det fall den nya generationen av produkten inte uppfyller de högt uppskruvade förväntningarna på innovation och design.

Exempel: TV-serier med många fansSportevenemang, konserter etc är kraftfulla sociala objekt och eftersom kringförsäljningen har så stor ekonomisk betydelse är det extremt viktigt att mata marknaden med intressant information i alla former både innan, under och efter evenemanget.

Till denna kategori hör också filmer och, inte minst, TV-serier där varje avsnitt kan ses som ett eget socialt objekt med ett eget ekosystem.

Att omvandla potential till försäljningReferral value – Word of Mouth (WOM) kan vara värt upp till 44% av totala intäkten från en kund. Sociala objekt kan hjälpa att omvandla WOM till faktisk försäljning.

What the Calculation Reveals

To see how much the CRV calculation can affect total customer values, we will apply our valuation formulas to a customer from each sample. After

obtaining estimates for purchases, purchase frequency, and retention-marketing costs from historical data for the two, we estimated a CLV of $144 for

the financial services customer and $245 for the telecom customer. While significant, these numbers are far lower than these customers’ referral

values. Analysis of prior referral behavior suggests that after the launch of a referral program, these customers will typically refer four customers in

each observation period, of which half are type-one referrals and half are type-two. Calculating the value of these referrals going forward for one year

for each customer gives us a CRV for the financial services customer of $257 and a CRV for the telecom customer of $1,049, in both cases

significantly greater than their CLVs.

In reality, those numbers underestimate true referral value. Referred customers make their own referrals in turn, and credit for these should also be

traced back to the original referring customer. In our hypothetical example, when we surveyed John to see if he would have become a FirmCo

customer without Mary’s referral, we also asked him if he had recommended the company to anyone himself. Say he passed on the good word to two

more people. Mary should get credit for those referrals as well.

Now let’s assume that John is representative of all of Mary’s type-one referrals. That means that in each period Mary acquires two customers for the

company, who go on in the subsequent period to acquire two more customers each (or four in total) at the same time that Mary is continuing to acquire

two additional customers herself. Over two typical periods, therefore, Mary is responsible for bringing on board eight new customers (the four she

acquires directly and the four she’s responsible for indirectly). Mary’s cumulative total rises geometrically in each period until the year is over, as each

new customer continues to bring in two more customers.

When we assumed that the ratio of type-one to type-two customers remained constant, we found that over four observation periods the total CRV of the

financial services customer ballooned to $4,632 (we got $6,305 for the telecom customer). For the purposes of this article, however, we have elected to

be cautious in our CRV measurement, and in the pages that follow we do not take indirect referrals into account.

If customer lifetime value and customer referral value were simply and positively correlated, the difference between them would not be particularly

interesting from a managerial perspective. Any action that would increase lifetime value would immediately translate into higher referral value. But

when we looked into the specific referral behavior of customers with different CLV levels, we found that a high CLV is not a good predictor of CRV and

Formel för beräkning av värdet av WOM, Harvard Business Review

WOM i topp som påverkan vid köp i färsk studie från Radius

15

Webbunika produkter

Hollister frestar med ett rent ”digitalt” sortiment. Man anpassar alltså själva sortimentet efter kanalen, för att visa att det finns konkreta fördelar med att handla online.Hollister visar en tydlig kanalstrategi – köpupplevelsen online är inte en direkt översättning av upplevelsen i butik (mörker, hög musik, parfymerade högar av kläder, drillade assistenter) utan optimerad för webben och delning i sociala nätverk.

Skapa playlists av kläder

H&M har skapat en kampanj för asiatiska marknaden där man kan ”mixa” olika plagg, som alla har sitt eget ljudklipp, till en egen låt. Sedan sprider man denna lätt i olika sociala kanaler.

16

Att ta fram den optimala blandningen av kanaler för marknads-föring och (kontrollerad) spridning av erbjudanden är ofta avgö-rande för en e-handlare. Multikanal är ju inte samma som sam-ma innehåll i alla kanaler. Men vilka ska man satsa på? Två av de vanligaste är Twitter och Facebook:

Twitter - snabbastEtt vanligt sätt att åstadkomma viral spridning av ett socialt objekt är att använda den kanal som sprider information viralt bäst, nämligen Twitter. Systemet med #hashtags och ReTweets gör det extremt lämpligt för att få en hävstångseffekt för ett visst budskap.

Facebook - värva ambassadörerI flera år pratade man om hur viktigt det var att samla anhängare (”likes”) på Facebook, och att det skulle bli den viktigaste kanalen för social shopping framöver. Numera har man insett att det är viktigare med kvalificerade anhängare än

bara ett stort antal. Strikt affärsmässigt så kan man jämföra med kvalificerade leads. Det har också setts som självklart att man bör satsa sin marknadsföring på Facebook-anhängare eftersom de i regel köper mer av dina produkter. Det kan stämma om man har strategin att sälja på befintliga kunder, men fungerar förstås dåligt som nykundsbearbetning! Anhängare kan däremot vara viktiga som ambassadörer för ditt varumärke, och på så sätt generera intresse för dina produkter och tjänster - och dra trafik till din e-handel.

LPM, eller Likes Per $Million revenue är ett nytt mått framtaget av analysfirman Booz & Co. Det kan vara intressant för stora varumärken men fungerar sämre för de små- och me-delstora företag som har mest att vinna på social spridning och förstärkning. Det kan förstås vara ett bra mått för att mäta social spridning över tid och för att jämföra med branschkonkurrenter.

Det räcker inte med Google AnalyticsAtt följa upp en webbsatsning, om det nu är en e-handelsplats eller informationswebb blir ofta en övning i att sätta upp mät-punkter i Google Analytics och försöka tolka siffrorna, antingen själv eller med hjälp av en SEO-konsult som försöker förklara varför de dyrt inköpta sökorden inte har lett till ökad försäljning.

I dagens multikanalvärld har vi utmaningen att spåra ett köp genom ett antal kanaler för att veta var köpbeslutet togs och

Avsnitt 7

Kanalval och mätning

17

flaskhalsarna finns. Lyckligtvis finns det sätt att koppla ihop tjänster för att få en helhetsbild och kunna optimera närvaron.

Semantiska verktygDe senaste åren har ett relativt stort antal analystjänster, de flesta nätbaserade, dykt upp för att följa upp vad som sägs i sociala medier och vilket värde dessa konversationer har.

Inflytandenivån hos de som sprider material vidare, tonläget i konversationen, geografisk räckvidd och andra intressanta demografiska data går att få fram på detta sätt. Tyvärr är de flesta system optimerade för det engelska språket.

Sento, en ny semantisk analystjänst specifikt för Twitter

Verktyg för bilduppföljningGazeMetrix är ett av flera verktyg som hjälper dig att söka upp sociala objekt i sociala medier. Till att börja med bara i Insta-gram och Twitter, snart även på Facebook. Med hjälp av Gaze-Metrix kan du ange en bild, till exempel en varumärkessymbol, som verktyget sedan spårar och aggregerar hjälpsamma data om i realtid.

Gazemetrix räknar ut värdet av ditt varumärke på Instagram

18

1. Kartlägg kundresan, skapa scenarierHur beter sig dina kunder? Hur hittade de din e-handel? Varför avbryter de köp och överger kundvagnen? Köper de i mobilen? Delar de produktbilder? Förstår de varför dina produkter är över-lägsna de som andra erbjuder? Frågar de vänner om råd?

Några intervjuer eller en enkel enkät med 3-5 frågor kan vara lönsamt!

Varför blev det så här?

2. Förpacka rättHögupplösta bilder konverterar oftast bättre (när de inte blir för tunga att ladda och är av god kvalitet)

Använd Pinterest-, Fancy-, Twitter- och Facebookknappar för snabb delning i rätt format – och testa att det fungerar!

”Write once, publish everywhere” – tänk på att dina beskrivning-ar och produktbilder kommer att läsas i ett ständigt växande antal ”devices”. Skriv ett par varianter av olika längd och tonali-tet – kort ”Tweetbar” eller lång och ”fullmatad”, ”torra fakta” respektive ”säljande” kan räcka. (Netflix har bara 4 varianter på sina beskrivande texter till filmer och TV-program, men de fungerar bra på över 400 olika enheter.) Bra även för Google-rankingen.

Korta, beskrivande länkar till produktsidor:

Bra för den som vill dela & bra för Google-rankingen. http://eu.hollisterco.com/shop/eu/dudes-tops-online-exclusives/coronado-island-hoodie-2286110_01

är bättre än http://www.ralphlauren.com/product/index.jsp?productId=32574096&AB=int_en_US_trendreportpatternplay_MLP_Multiple_HERO_ShopNow&parentPage=family

Avsnitt 8

6 praktiska tips

19

3. Välj delningsknappar med omsorgEn knapp som visar ”2 retweets” eller ”2 likes” är kanske inte så lockande att klicka på. Faktiskt är det oftast inte nödvändigt att ha en Facebook-like-knapp alls, eftersom statusrutan på Facebook (och LinkedIn och många andra) automatiskt följer länkar och plockar in bilder och ingress till sidan.

Däremot så kan det vara bra med delningsknappar för visuella sociala medier såsom Pinterest och Fancy. Dessa hjälper till med formattering och länkar.

Firebox erbjuder ett formulär för att tipsa via epost. Frågan är om det verkligen behövs? Att dela en länk är ett vanligt beteende. Det något omständliga formuläret, som dess-utom kräver att du kan din väns epostadress, blir troligen ett hinder snarare än ett hjälpmedel. En knapp för att skapa en länk till sidan som var klar att klistra in skulle antagligen fungera bättre.

4. Skapa en köpupplevelse - men glöm inte betalningen!

Konvertering av prospects till köpare beror naturligtvis på att den som säljer får betalt för sina produkter och tjänster. Men även här är det köparens marknad, och kunder väntar sig att kunna betala på olika sätt beroende på produkt, kontext, belopp eller ekonomisk situation. Aktörer som Klarna och DIBS har tjänster som försöker vara så flexibla och användarvänliga som möjligt, inte minst i mobilen. Enligt DIBS rapport ”Svensk e-handel 2013” avbryter så många som 28% köp pga brister i betalprocessen.

Om en tänkbar kund har rekommenderats en produkt av en vän, kommer hela köpupplevelsen att vara viktig - även för den som rekommenderat!

År | Vilket betalsätt föredrar du? |

% | Har du avbrutit köp senaste sex månaderna och isåfall varför? |

13SVENSK E-HANDEL 201312

01020304

E-HANDEL

Hela 38% av konsumenterna har avbrutit köp som de påbörjat. Många av dessa avbryter därför att butiken

Många avbryter köp

Betalningar styrs av vanor och det har inte skett några stora förändringar under de senaste åren. Kort har minskat något sedan 2011 medan faktura ökat.

Betalningsvanor håller i sig

saknar ”rätt betalsätt”. Ett erbjuda många betalsätt skapar förutsättningar för hög konvertering av besökare till kunder.

E-handel förenklar vardagen för de Ɲ"01��03"+0(��

konsumenterna

" " " " " " Bildkälla: DIBS Svensk e-handel 2013

20

5. När du skapar sociala objekt – kolla:Att dina fans gillar och pratar om det du skaparAtt dina fans vill dela objekten utanför ditt communityAtt objekten drar till sig nya fans in i ditt communityAtt objekten uppmuntrar till upprepad interaktion

Benefit vet hur man ska engagera sina fans - genom heta tips som man gärna sprider utanför den innersta kretsen för att öka sin sociala status.

6. Testa, testa, testaDe mest framgångsrika aktörerna inom fysisk retail gör det - testar ständigt butikslayouter och kundvarv, trimmar logistiken, provar nya displayer och utbildar personalen. Och det lönar sig. Med dagens e-handelsplattformar och A/B-testningsverktyg kan du snabbt och effektivt prova nya grepp för att öka trafiken, konverteringen och tjäna mer pengar.

Kundvarvet i en COOP-butik (coopfastigheter.se)

xxi

Cloud Nine är en digital fullservicebyrå som med innovation, kunskap och passion ständigt förbättrat den digitala världen för våra kunder. Bättre tillgänglighet, ökad konvertering, smidigare kommunikation och effektivisering sedan 1999. 

Fullservicebyrå betyder att vi under samma tak har alla de kompetenser som behövs för att förverkliga verkligt komplexa uppdrag. Det betyder samtidigt att vi kan plocka ihop precis det som behövs för mindre projekt. Det ger oss en flexibilitet att alltid vara effektiva och dynamiska. All kunskap och kompetens finns inom räckhåll.

{cloudnine.se}

David Aler är senior digital strateg med fokus på framför allt e-handel, innehålls- och kanalstrategier för både B2B och B2C. Med nära 20 års erfarenhet från många branscher kan David bidra med inspiration, rådgivning och lönsamma strategier för din verksamhet.

{david.aler@cloudnine.se}

Avslutningsvis

Jag hoppas att denna lilla skrift har inspirerat dig att ta en titt på din e-handel med nya ögon.

Kanske behöver du komplettera din produktinformation och titta över ”delningsbarheten” hos det innehåll du har idag på din webb-plats. Kan du skapa egna sociala objekt?

Jag hoppas att du också blir inspirerad att följa dina produkters väg, genom kanaler du inte kände till, till nya marknadsplatser och kunder du inte visste fanns.

Lycka till!

David Aler

xxii

Källor (om inte explicit angivna)

gapingvoid.com/sodarmano.typepad.com/logic_emotion/2013/03 CocaCola Content 2020

fancy.com fanpagelist.com redbull.se styloko.com firebox.comhollisterco.com boingboing.netbenefitcosmetics.co.uk blackmilkclothing.com hmlovesmusic.netgazemetrics.com cooladata.com coopfastigheter.se